2019-2020中国家电创新零售发展研究报告.docx

2019-2020中国家电创新零售发展研究 报告 目录 一、家电零售行业现状 . 3 （一）家电零售市场概况 . 3 （二）渠道业态发生改变 . 4 （三）家电零售业面临的变局 . 7 二、技术推动与智能化升级 . 11 （一）技术对零售基础结构的改造 . 11 （二）技术推动消费场景重构 . 14 （三）技术对全方位服务的支持 . 15 （四）技术对购物体验的提升 . 16 三、消费变革与家电创新零售 . 18 （一）消费变革时代来临 . 18 （二）新生代消费偏好 . 24 （三）目前家电零售模式和消费变革的冲突 . 29 （四）消费升级趋势下的家电渠道使命 . 31 （五）家电创新零售进行时 . 33 四、家电创新零售驱动力及展望 . 37 （一）消费者满足是核心驱动力 . 37 （二）互联网和人工智能是重要驱动力 . 38 （三）消费者更多参与使多方共赢成为可能 . 39 （四 ）未来创新零售展望 . 40 （五）家电零售渠道发展趋势 . 42 五、家电创新零售重点案例 . 47 京东家电案例 . 47 （一）京东家电 C2M 案例 . 50 （二）京东案例之德尔玛加湿器 . 52 （三） 15 万人的小县城，他一年卖出了 1000 万元家电！ . 55 （四）京东把家电专卖店店主推到行业风口 . 58 今日头条案例 . 60 （一）创造新 零售环境 华帝与我在宫里做厨师 IP 联合 . 61 （二）创造新 零售节点 格力太阳能空调上市爆款问答 . 62 （三）创造新 零售空间 国美智能导 GO . 63 （四）创造新 零售体验 海尔 305 品质节 . 64 （五）创造新 零售场景 京东 618 与今日头条联合传播 . 65 （六）创造新 零 售效率 戴森 PMP 实效营销 . 66 （七）创造新 零售爆品 华帝 X疯狂的外星人话题营销 . 67 苏宁易购案例 . 68 （一） 2019 年苏宁重点业态及核心业务的变化发展介绍 . 68 （二）苏宁零售云平台在家电零售创新领域的实践案例 . 70 （三）苏宁易购 智慧零售的底牌 . 73 （四）苏宁大数据营销案例资料 . 76 天猫案例 . 80 （一）天猫新零售做了什么 . 80 （二）亿田新零售转型 . 81 （三）日立中央空调新零售智慧门店 . 82 有赞案例 . 87 （一）基本介绍和业务结构 . 87 （二）整体业务数据 . 88 （三）家电企业使用有赞的主要价值 . 88 （四）有赞家电、数码商家主要案例 . 90 31 34 26 04 一、家电零 售行业现状 家电业是中国市场上仅有的少数几个有定价权的行业，一直以来都是中国民族企业的骄傲。中国家电市场在 2013 年以前在市场普及性需求完美释放以及政府的政策刺激下经历了快速的增长。在 2004 年至 2013 年的十年期间，中国家电市场零售额规模增长了 95%， 保持了 7.7%的年均复合增长率。然而，随着市场环境的变化，行业逐渐进入调整周期，家电行业全品类持续高增长时代已经成为过去， 总体进入平稳增长阶段。 （一）家电零售市场概况 目前，中国家电行业（ 不含 3C 和出口） 的行业规模维从 2017 年突破 8000 亿，根据奥维云网数据， 2018 年行业零售额规模为 8203亿，同比增长 1%。进入 2019 年以来，面临内外部复杂的经济环境， 家电行业承压前行， 1-8 月规模同比增长 1.3%。 图：历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含 3C） 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 9.8% 10.7%10.2%10.2% 13.1% -2.4% 18.5% 7.6% -5.3% 12.0% 2.2% 5.9% 2.3% 11.8% 1.0% 1000 0 3 2 3 6 4 0 4 2 4 5 4914 5 3 6 6 5934 6 6 6792 6949 7362 8120 8203 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 零售额规模（亿元） 同比 数据来源：奥维云网（ AV C）全渠道推总数据 分品类来看，各家电产品发展情况不一。以 2019 年 1-8 月数据 45 82 64 66 -0.7%5.5% -11.2% 2.7% -3.7% -7.2%-8.3% -5.3% 1.7% 7.0% -0.5% -0.4% 3.7%1.3% -17.7% -34.1% 81 1,506 190 201 40 47 40 56 188 114 103 23 373 380 432 619 810 表现，首先，彩电受累行业价格战影响，依然保持下行趋势，同比增长为 -11.2%。冰箱普及型需求已基本完成，零售额下滑 0.7 个百分点。洗衣机市场的零售额上涨 2.7%，主要得益于洗衣机换新对用户能够带来更直接的体验提升，更新换代需求释放较好。空调在上半年提前透支后，旺季不旺，整体规模下降 3.7%。厨电、电热水器、燃气热水器等厨房电器品类受累房地产市场影响，分别有 5-8 个点 的下降幅度。但值得一提的是，洗碗机、电烤箱等新型厨电产品依 然保持上升势头，领跑家电品类增长，不难看出，未来市场中嵌入 式电器和健康小电 产品将成为市场的新增长点。最后，以净化器和 净水器为代表的环境电器在 2019 年迎来了发展瓶颈期，净化器下 跌 17.7%，净水器微降 0.4%。 图： 2019 年 1-8 月家电各品类市场规模 零售额（亿元） 同比 24.9% 数据来源：奥维云网（ AVC）全渠道推总数据 （二）渠道业态发生改变 电暖器电风扇吸尘器净水器净化器电烤箱微波炉洗碗机小家电燃热电热厨电空调洗衣机冷柜冰箱彩电随着互联网的发展，网上购物平台的爆发，家电行业的渠道业态发生了变革。传统家电渠道层级太多，成本相对较高，小品牌难 进驻大连锁渠道等一系列问题都暴露出来。电商发展初期对传统渠 道形成了很大的冲击，如今更是有超越之势，大多数品类的线上规模呈上升态势，线下规模同比呈下降趋势。再加之工程、家装渠道 的崛起，对家电原有的传统代理商、连锁渠道等形成了挑战，家电 传统渠道业态的裂变和分化正在加剧，单一渠道的重要性在下降。 图：主要渠道业态占比及发展趋势 首先，电商崛起，成为家电各渠道类型中唯一保持增加的渠道 类型，进一步蚕食着线下的市场份额。互联网让信息越来越透明， 越来越丰富，物流快递、金融支付等日趋成熟，电商的地位不言而 喻，仍以 2019 年 1-8 月数据来看，大家电中，彩电、冰箱、洗衣机、 干衣机等非安装类产品的线上零售量占比已到 50%以上，即便需要 安装的空调线上占比也已经达到 42%，而像料理机、榨汁机、水壶、吸尘器等生活类和厨房小家电线上销售量的占比高达 70%-80%，已 经成为销售的核心渠道。但因受安装因素及装修、建材渠道的分流 影响，油烟机、燃气灶、热水器等产品在线 上最高的销量占比也仅 为 37%。 其次，线下渠道中细分领域也在发生变化， KA 渠道、百货商超、专卖店、装修渠道等竞争也在加剧。 KA 渠道整体来看依然能保持较高的比重，其中全国性家电连锁在一、二线城市受到电商的冲击占比降低，但是三、四级市场却呈现快速扩张，整体来看其渠道比重在 2018 年占据 15%-20%的份额； 家居连锁通过对装修环节前端的配套购买，比重也将有所提升，预 计至 2021 年将占到 3-5%的份额；但地方性家电连锁受电商和其它 业态的冲击，比重会有所下降，但依托其立足当地的资源和个性化 服务，仍将保持一定优势，预计其比重将从现在 10%到 2021 年下 降至 4-5%。 专卖店受平台型渠道商的影响，市场份额也会被挤压，但这一渠道是企业重要的利润来源，整机企业将不会放弃这一重要渠道， 品牌商会不断创新营销模式，保住份额，预计到 2021 年将缩水 10 个百分点降至 25%左右的比重。 商超和百货虽在家电渠道中的比重不是很高，但受新环境的影 响，也会表现出不同的趋势。百货店内的家电销售因其体验较好， 面向更多的是高端人群，是企业高端产品销售的重要场景，但其入 驻成本较高，不会迎来大面积扩张，未来将维持在 5-6%的比重；商 超内的家电产品则与百货的产品形成鲜明对比，超市内家电更多的是比拼性价比，且购物环境和服务相对得不到改善，再加之产品定 位和电商形成竞争，受电商影响和冲击较大，份额将会有所萎缩。 受房地产精装修和全包装修的影响，家装及工程渠道成为今年 家电企业不得不重视的新型渠道业态。目前，一、二线城市精装房 政策日益普及，大型房地产乐于依靠精装房来提升住宅档次与品位， 从而提升溢价能力，预计 2019 年精装房将占据房地产新房交付的 30%以上，由此带动家电工程 市场的兴起，预计至 2020 年，工程渠道在家电销售市场中的比重将占到 5-6%；另外，互联网装修及二线城市全包装修的比例增加，更多家电产品在装修环节前端即可较早 获取用户，家装渠道的占比将出现小幅提升，预计将从当前的 1-2% 比例至 2020 年提升到 6-8%。 （三）家电零售业面临的变局 从 2018 年下半年开始，受困行业内外形势，家电行业遭遇了冰点，行业进入困局。 外部来看，经济下行、居民杠杆率居高，居民可支配收入紧缩， 购买家电产品的动能不足；同时，上半年国内房地产市场交易有价 无市，家电新增需求和安装类家电销量受阻。 内部来看，渠道分流、获客成本激增、供应链成本不断上升挤压企业经营利润；线上渠道下沉和社交电商的崛起击穿行业底价， 以 T4-T6 市场为主的小经销商线上进货，网批模式进一步遏制厂家出货。随着行业竞争愈发激烈，将会引发品牌退市潮，品牌商、渠 道商进入洗牌高峰，连续亏损和资金链断裂的企业会被并购或者退市，寡头效应不断出现。 用户层面，消费者阶层分化，追求高端品质需求的消费升级与追求性价比的用户并存，迫于大盘压力，企业在推出高端的同时也 不得不进行低端引流，中国家电品牌大多数是单一品牌的策略，面 对消费分级趋势，难以同时抓住高端和低端的增长机会。 数据来源：奥维云网（ AV C）线下监测数据 随着电商比重的增大，未来的零售将是线上线下融合，个性化 的消费场景和完美的消费体验，这意味着电商们告别了价格互掐的时代，开始重点构建新的消费场景。由产品所组成的各种场景会成为触发用户各种购买行为的主要载体，只要连接了人与商品，才能完成一个场景的闭环。线上与线下连接形成 O2O 大环境下的连接场景，其中多样化的场景中植入产品，满足不同用户群体的个性化需求。 （ 1） 社区场景。通过线上与线下的配合，将网上比价，家门口下单，家电售卖、维修服务等活动在社区内完成，实现最高效率的产品销售。苏宁的社区场景模式实现了购买过程 3 个小时完成； 创维、三星等企业通过大篷车开进社区、开设社区店、建智能体验馆等方式将家电渠道社区化。 （ 2） 农村场景。场景化的商业方式在城市里面发展的其实已经非常成熟了，但是农村这块场景蓝海还没有被开掘出来。随着农村电商下乡，农村场景正 在有效的与农村电商结合起来。 （ 3） 体验场景。 80%的消费者选择体验后购买产品，丰富真实的体验效果将有助于产品的销售，线下实体店的角色正在由商品交易场景转换为商品应用交易场景，苏宁开展 “ 一店多馆 ” 主题式情景生活馆，将产品与生活场景紧密结合；国美线下开设了 3D 影音体验专区、厨房体验区、现代家庭真实体验区。 智能化及人工智能的发展也为家电行业 IoT 趋势带来的可能，