0点经济.pdf

制作团队alimama insight issue 05出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察预测未来，以 “a.i” 驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。导语如果说“睡下”，是“当下”的暂停键，是区分 “今朝”与“明日”分割线，是作别“遗憾未了”的驱魔仪式；那么“熬夜”， 是留住“当下”的小任性，是延长“今朝”，推迟“明日”的小努力，是时间掌控的“自留地”。新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决策。但我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘的机遇，是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tipping Occasions。亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。基于此，我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day、Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸事落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们通过深究这些熬夜人群都有哪些消费神逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金熬夜场景。“0点经济”也实至名归。而下篇内容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时刻”。2月发布，敬请期待。导语如果说“睡下”，是“当下”的暂停键，是区分 “今朝”与“明日”分割线，是作别“遗憾未了”的驱魔仪式；那么“熬夜”， 是留住“当下”的小任性，是延长“今朝”，推迟“明日”的小努力，是时间掌控的“自留地”。新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决策。但我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘的机遇，是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tipping Occasions。亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。基于此，我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day、Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸事落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们通过深究这些熬夜人群都有哪些消费神逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金熬夜场景。“0点经济”也实至名归。而下篇内容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时刻”。2月发布，敬请期待。CONTENT“睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多；晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深夜逛淘，买买买伴随着现代性的演进，夜的概念日趋与睡眠解绑，人们不断对自身的作息时间进行着突破，晚睡成为现代社会中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深处，除了被动的加班熬夜外，深夜时分的买买买现象亦愈发凸显：不同时段下淘内成交订单量占比2017.12-2018.11 2018.12-2019.115点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 0点 1点 2点 3点 4点13%份额扩大01 02“其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生”PART 1深夜时分，谁在淘宝买买买？CONTENT在过去一年中，平均每十个淘宝活跃用户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5点）时分逛过淘宝；而每十笔成交订单中，就有一笔发生在在凌晨；这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%，表明有更多的消费者在深夜淘宝中“剁手”购物。“睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多；晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深夜逛淘，买买买伴随着现代性的演进，夜的概念日趋与睡眠解绑，人们不断对自身的作息时间进行着突破，晚睡成为现代社会中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深处，除了被动的加班熬夜外，深夜时分的买买买现象亦愈发凸显：不同时段下淘内成交订单量占比2017.12-2018.11 2018.12-2019.115点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 0点 1点 2点 3点 4点13%份额扩大01 02“其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生”PART 1深夜时分，谁在淘宝买买买？CONTENT在过去一年中，平均每十个淘宝活跃用户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5点）时分逛过淘宝；而每十笔成交订单中，就有一笔发生在在凌晨；这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%，表明有更多的消费者在深夜淘宝中“剁手”购物。节庆与促销赋予了“当下”以稀缺感令人们愿意更晚“睡下”，去逛淘买货，以换得心理的满足感熬夜购物的背后是人们对“时间感”认知的重构，观察数据的全年波动可以发现：在重大节庆（如腊八、六一）和活动大促（双十一、双十二等）时点，消费者的熬夜购物行为会更加突出。而如果将视角拉到月度，可以发现熬夜现象除在年中6月份有所突显外，从年末11月起到次年1月份均是集中爆发0至5点时段淘内成交订单量占全天比例# 熬夜逛淘的促销节庆心智突显 #0至5点时段淘内成交订单量占全天比例月度平均# 年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节 #201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911双十二20181212腊八/年货节20190113女王节20190307儿童节20190601年中大促2019061688会员日2019080899大促20190909双十一大促20191111除夕/春节20190204时节，这与年底促销活动多，节日扎堆有着密切的关联。节庆和促销赋予当下时间以稀缺感，让人们愿意晚睡，去享受大促带来的实惠，或节庆带来的欢愉，整体上看是对“当下”时间价值的放大，让人们更不愿睡去，更愿留在当下，去享受此刻机不可失的满足。03 04节庆与促销赋予了“当下”以稀缺感令人们愿意更晚“睡下”，去逛淘买货，以换得心理的满足感熬夜购物的背后是人们对“时间感”认知的重构，观察数据的全年波动可以发现：在重大节庆（如腊八、六一）和活动大促（双十一、双十二等）时点，消费者的熬夜购物行为会更加突出。而如果将视角拉到月度，可以发现熬夜现象除在年中6月份有所突显外，从年末11月起到次年1月份均是集中爆发0至5点时段淘内成交订单量占全天比例# 熬夜逛淘的促销节庆心智突显 #0至5点时段淘内成交订单量占全天比例月度平均# 年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节 #201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911双十二20181212腊八/年货节20190113女王节20190307儿童节20190601年中大促2019061688会员日2019080899大促20190909双十一大促20191111除夕/春节20190204时节，这与年底促销活动多，节日扎堆有着密切的关联。节庆和促销赋予当下时间以稀缺感，让人们愿意晚睡，去享受大促带来的实惠，或节庆带来的欢愉，整体上看是对“当下”时间价值的放大，让人们更不愿睡去，更愿留在当下，去享受此刻机不可失的满足。03 04除了由节庆和促销所激发的临时性熬夜需求外，我们更是发现了一群习惯性晚睡的活跃熬夜人群（后文统一称：夜猫子人群），他们不仅在大促和节庆时点熬夜，在日常生活中也是经常性晚睡，在淘宝的世界中“逛逛逛”，“买买买”。在一年周期内，他们平均每周至少有一天会在凌晨0-5点期间逛淘宝，可以说是“熬最晚的夜，逛最多的淘宝”。结合天猫与贝恩为快消行业打造的“八大策略人群”，我们发现“夜猫子”人群中“Gen Z” 的占比最高；但如果观察不同人群中的夜猫子人群渗透率，则位列第一的是“精致妈妈”群体。熬同样的夜，背后却有不同面孔在活跃熬夜人群中，熬夜更多更重的是 精致妈妈、新锐白领、GenZ、小镇青年（TGI 100） 深夜刷淘宝的“夜猫子”人群在变多，尤以美妆行业为甚值得说明的是，由上述四类人群为核心的夜猫子人群规模量级可观，并且在今年呈现扩张趋势：在淘系买家中的整体渗透率已从2018年的6%上涨至2019年的7%，同比增长了一个百分点，人群规模扩张达百万量级。受女性比例较高的影响，夜猫子人群在美妆行业购买人群中的渗透率可达全网淘系买家中渗透率的两倍，且也呈现扩张趋势，人群渗透率从2018的13%上涨至2019年的14%，突显了该人群对美妆护肤需求的旺盛。也就是说，越是熬夜，她们越会重视睡眠不足对“皮肤颜值”的损耗，从而会愈发滋生弥补熬夜所带来损伤的代偿性美妆护肤消费需求。40 43 52 64 71 99 106 148 159 215 小镇老年小镇少年都市银发族小镇中年都市蓝领资深白领对夜猫子人群的去重覆盖率50%小镇青年GENZ新锐白领精致妈妈夜猫子渗透TGI# 夜猫子在美妆行业下的渗透，约是全网的2倍 #夜猫子，6%2018淘系购买者2018美妆购买者2019美妆购买者夜猫子 非夜猫子夜猫子 非夜猫子2019淘系购买者夜猫子，7%夜猫子，13% 夜猫子，14%大盘渗透 + 1PCT美妆下渗透 + 1PCTTGI占比女性 男性性别139 18-24岁25-29岁30-34岁40-49岁35-39岁50岁以上年龄1671351035683104 130 118 43646个月以下6-12个月1-3周岁3-6周岁6周岁以上孕晚期 孕中期 孕早期宝宝年龄* 天猫、贝恩公司.守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势2019年中国快消品线上策略人群报告.201905 06夜猫子定义：在一年内，每周至少有一天在凌晨05点有淘系上网行为渗透TGI=该人群中夜猫子人群的渗透率 / 全网人群中夜猫子人群的渗透率 *10090 89 58 35 75 综合各类人群规模及其群体中“夜猫子”渗透率，我们认为夜猫子人群中的四类群体值得重点关注：精致妈妈、新锐白领、GenZ与小镇青年；四类群体虽不是夜猫人群中绝对人群最大的四类群体，但他们却是相对而言最爱熬夜的人群，且四类叠加已覆盖夜猫子人群的50%以上。 从性别上观察，夜猫子人群中近70%为女性，显著高于大盘人群中女性消费者比例，是女性为主导的群体。年龄上，35岁以下的夜猫子占比超过70%。而在精致妈妈当中，将近3成是“新晋妈妈”，孩子在012个月不到，每晚半夜醒来照顾宝宝，也顺便刷刷淘宝，在购物中弥补缺觉的损失。