家电2020半年度策略：继续看好大龙头，小创意.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 家电 报告原因： 半 年度 策略 2020 半 年度 策略 维持评级 继续看好大龙头，小创意 看好 2020 年 6 月 27 日 行业 研究 /深度 报告 家电 行业近一年市场表现 市场回顾 20 年一季度，疫情叠加春节因素导致 家电企业在原材料供应、 人员 返工、产品制造、物流交通等 环节 受到明显 抑 制。 众多家电品类中，传统大家电受到影响最为严重，销售额出现断崖式的下 跌 ； 小电中 仅个别料理类 和 个人护理类 产品 实现上涨。 传统的 春季 新品推广和促销计划也 被迫搁置 。二季度疫情得到控制，国内线下门店 逐渐 恢复营业，企业复产复工， 抑制的 消费需求也 开始 释放。 4、 5 月份海外疫情类比国内最严重时期，预计下半年将有所好转，且 由于 海外地区 疫情 管制更为宽松， 产销表现 好于当初预期。销售不确定性风险在于下半年疫情出现反复，秋冬季是病情的高发期， 可能 导致供需再次缩紧。 投资建议 下半场线上渠道 有望继续扩容， 地产竣工回暖利好家电销售。 疫情 对国内市场的影响正在消散，消费情绪和市场景气度也逐渐回归常态，线下市场有所改善， 线上 份额 将 进一步提升，电商边界更为模糊 。2019 年 12 月竣工面积累计同比增速转正。由于地产企业在 2017、 2018年 拿地预计会在 2020 年 下半 年 竣工 ， 预计 将 迎来 一波 小高峰 ， 改善趋势 大概率 会 延续 。 20 年 5 月数据 同比 和环比 都出现了正向增长。 竣工数据的持续优化对 家电 布局形成偏正面的影响。 主线一： 头部企业布局全套智能家电，以旧换新推动产品更新需求。 中国家电产业已经逐渐形成一整套完整的产业链 ， 智能化 也 正在成为未来家电市场 发展 的重要组成部分。头部企业在打造智慧家庭生态圈具有明显 的技术 优势 、资金优势以及品类优势 。 我国家电距第一轮“家电下乡”已有 11 年 ， 大 家电 市场 从增量走向存量，用户需求从基础功能走向健康智能。 空调新能效标准的实施以及促进家电消费政策 的密集发布 将加速释放 消费 潜力， 推动 产品定位向高端化递进 ， 国产 头部 品牌集中度将持续攀升。 推荐： 美的集团、 格力电器、海尔智家 。 主线二： 消费主体迁移，创意小电 获得 广阔市场。 小家电由于易安装、体积小、单价低，具有线上销售的天然优势。 消费市场主力军从 80 后扩大到 95 后甚至 00 后，他们正 在以自己独有的方式入主社会潮流。消费人群结构以及消费能力的提升导致消费需求从“二八定律”进阶到 “长尾效应” ， 对产品个性化、颜值、健康等附加需求明显增加 。分析师： 石晋 CFA 执业登记编码 ： S0760514050003 电话： 0351-8686645 E-mail： shijinsxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 -20%-10%0%10%20%30%家用电器指数 上证指数 沪深 300 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 搭配持续下沉的 渠道 网络、高互动性的全链路营销和场景化的体验式零售等，长尾品牌的拓展成本明显降低 ，为小电的创新提供支撑 。 建议关注品类发展处于导入期、销售渠道与互联网深度融合、未来 3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业。推荐：飞科电器、科沃斯。 风险提示 消费需求 不及预期；地产调控政策风险； 疫情导致海外需求放缓 ； 原材料价格上涨等。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 1.上半年回顾 疫情导致家电行业整体需求不振 . 7 1.1 线下销售出现双位数下滑，线上规模明显提升 . 7 1.2 消毒、清洁类产品消费意愿明显提升 . 7 1.3 白电低端机和高端机更 受青睐，黑电继续向大屏延伸 . 8 1.4 小家电品类表现仍好于行业平均 . 9 2 下半年展望：疫情负面影响延续，行业呈现结 构化复苏 . 10 2.1 线上渠 道的市场份额将持续扩大 . 10 2.1.1 短视频平台与电商平台合纵连横 . 10 2.1.2 直播带货大爆发 天时地利人和 . 12 2.2 头部企业布局全套智 能家电，加强用户粘性 . 15 2.2.1 套系化智慧家电比重持续攀升 . 15 2.2.3 以旧换新政策推动产品更新 . 19 2.3 创意小家电迎来全面发展期 . 22 2.3.1“公域” +“私域”全渠道拓展提升营销转化率 . 22 2.3.2 小电精细化布局打造产业新天地 . 24 3. 投资策略 . 26 4. 重点公司推荐 . 27 5. 风险提示 . 28 图表目录 图 1： 1-4月线下细分家电销量（亿元）及增速（ %） . 7 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 2： 1-4月线上细分家电销量（亿元）及增速（ %） . 7 图 3：清洁杀菌家电 . 8 图 4：精装房橱柜配套（万套）及变化率（ %） . 8 图 5：五一除菌空调在线下 市场额占比及均价（元） . 8 图 6： 1-5月白电零售规模增长为负，但有好转（亿元） . 9 图 7： 5月线上 /线下白电高端产品线均价表现 . 9 图 8： 20Q1小家电各品 类均价出现下滑 . 10 图 9： 1-4月创意小电销售增速表现呈现亮点 . 10 图 10：实物商品网上零售额额（亿元）及比重（ %） . 10 图 11：家电电商 交易规模（亿元）及市场占比 . 10 图 12：快递业务收入（亿元）及增速 . 11 图 13：快递业务量（万件）及增速 . 11 图 14：电商、短视频平台呈现网络状交互 . 11 图 15：整体市场分渠道份额情况 . 11 图 16：国内 KOLS产业市场规模（十亿元人民币） . 12 图 17：直播市场规模（亿元） . 12 图 18：直播 &视频用户规模（万人） . 12 图 19：消费者接触内容营销的形式占比（ %） . 13 图 20：企业对数字化 升级的认可度 . 13 图 21：直播商业闭环 . 14 图 22：粉丝量反映主播议价能力 . 14 图 23：摩飞通过网红直播、软文推荐等 精准获得客户群 . 14 图 24：住宅竣工累计面积（万平方米）及增速 . 16 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 图 25： 5月房屋竣工面积同比增长 9.7% . 16 图 26：全球智能家电规模预测（亿美元） . 16 图 27：国内智能家电规模（亿元） . 16 图 28： 18、 19年智能家电渗透率比较 . 17 图 29：全屋销售额（亿元）及收入占比 . 19 图 30：国内智慧家庭各业务销售收入（亿元） . 19 图 31：四大家电年产量（万台） . 19 图 32：四大家电年内销量（万台） . 19 图 33：公域流量 &私域流量 . 23 图 34：私域流量特征 . 23 图 35：个性创意小电 . 24 图 36：过去小家电主要品类 . 24 图 37：当前小家电主要品类更加丰富 . 24 图 38： 20-39岁人口占比（ %） . 25 图 39： 90后休闲方式 . 25 图 40：中国单身人群规模（亿人）及增速 . 25 图 41：高颜值便携式产品 . 25 表 1： 6.18各平台直播活动 . 13 表 2：董明珠、网红直播对比 . 15 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 表 3：美的智能战略梳理 . 17 表 4： HAIER智能业务发展梳理 . 18 表 5：家电存量规模测算 . 19 表 6：新增需求 /更新需求测算（万台） . 20 表 7： 2019-至今政府刺激家电消费的重要相关文件 . 21 表 8： 2019-至今电商平台以旧换新激励政策 . 22 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 1.上 半 年 回顾 疫情导致家电行业 整体需求不振 1.1 线下 销售 出现双位数下滑 ，线上规模 明显提升 20 年一季度，疫情叠加春节因素导致家电企业在原材料供应、 人员 返工、产品制造、物流交通等环节受到明显限制。众 多家电品类中，传统大家电受到影响最为严重，销售额出现断崖式的下跌；小电中仅有个别料理类和 个人护理类产品实现上涨。二季度疫情逐渐得到控制 。 1-4 月， 线下 销售增速除复合型微蒸烤同比增长 14%，其余品类均呈现出明显的双位数下降。 相反， 线上销售除了空调销售同比下降35%外 ，大部分品类维持了正增长 。 6.1-6.14 活动期间 ，家电线上销售额就超过 200 亿，同比增长 18%。 白电空 、 冰 、 洗和厨电的线下销 售额相比线上 继续保持领先 。 其中，空调线下销售额 176 亿元，高于线上的 115 亿元，不过随着空调头部 企业发力线上业务，我们认为渠道 间 差距 会不断 缩小 且界限模糊化。 小家电和生活电器线上 份额占比 较大家电 更具优势 。 从销售 额来看，线上小家电和吸尘器均超 线下40 亿元 ； 从销售量来看，鉴于小家电和生活家电线上普遍单价低于线下，线上 销量 份额 占比 更高 。 图 1： 1-4 月线下细分家电销量（亿元）及增速（ %） 图 2： 1-4 月线上 细分家电销量（亿元）及增速（ %） 数据来源： 奥维 ，山西证券研究所 数据来源： 奥维 ，山西证券研究所 1.2 消毒 、 清洁类产品 消费意愿明显提升 家电工业信息发布数据显示， 20Q1， 厨卫电器受到入户安装限制， 国内厨卫电器整体销售额同比下降 37%。 由于疫情 导致用户对清洁、健康等 观念 明显重视 ， 消毒柜、 净水器 、 蒸汽拖把、 洗碗机 等 清洁消毒类品类需求旺盛， 线上零售额分别同比增长 25.2%、 12.5%、 147%和 19.6%。 奥维云网 TOP300 城市数据显示， 1-4 月精装消毒柜市场累计环比增长 26.8%。 我们预计 20 年 具有杀菌消毒、新风换气功能的空调 ； 具有高温除菌洗、健康抑菌功能的洗衣机 以及 能进行分区储藏、抑菌杀菌的冰箱等健康家电 的市场份额 有望 获得明显提升 。 -80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%050100150200 1-4月线下销量（亿元） 同比（ %） -80%-30%20%70%120%050100150200 1-4月线上销量（亿元） 同比（ %） 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 图 3：清洁杀菌 家电 资料来源：公司官网，山西证券研究所 二季度，空调旺季到来， 带 新风净化、自清洁、除菌、除尘、提高含氧量等功能的健康空调产品的市场 热度 进一步 提高。 5.1 除菌空调的 线下市场份额 较去年同期提升 0.4pct 到 17%，均价由 4658 元下降到 4047 元。 消费结构呈现出 单价 小于 3000 元 和单价 在万 元 以上 的产品份额 占比 明显提升， 中等产品需求不旺的特征。 万元以上的除菌零售额份额达到 38.7%。 6.18 健康类家电开场 10 分钟，净化除菌类空调成交额同比增长 5 倍 ， 健康类空调销售占比持续提升 ，疫情对用户消费选择影响明显延续，并非短期 爆发性需求 。 图 4： 精装房橱柜配套（万套）及变化率（ %） 图 5： 五一除菌空调在线下市场额占比及均价（元） 数据来源： 奥维 ，山西证券研究所 数据来源： 中怡康 ，山西证券研究所 1.3 白 电 低端机和高端机更受青睐 ，黑电 继续向大屏延伸 白电 线上市场 ： 1-5 月冰箱零售额同比增长 2.3%，好于洗衣机的 -6.7%和空调的 -23.1%。 5 月 冰箱 零售额 109 亿元，同比小幅提升 2.3%； 高端线主要集中在法式多门、和十字 4 门以及对开门中，三品类均价 在 3000 元以上，其中法式多门均价同比 +1.8%，十字 4 门和对开门均价分别 变动 -2.1%和 -3.7%，远 好于行业均价 的 -13.3%。 目前 洗衣机升级主要集中在洗烘一体机 品类 ，线上均价 3191 元， 高于行业均价的 1343 元 。 空调高端产品集中在柜机一级和柜机变频，均价分别为 6016 元和 5618 元，同比变动 -7.3%-100%-50%0%50%0510152020年 1-2月 20年 1-3月 20年 1-4月 精装消毒柜（万套） 同比（ %） 环比（ %） 360038004000420044004600480016.4%16.5%16.6%16.7%16.8%16.9%17.0%17.1%2019五一 2020五一 零售额份额（ %） 均价（元） 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 和 -11.3%，是所有机型中降幅最小的，好于行业的 -16.1%。 白电 线下市场： 1-5 月 白电线下 累计 零售 呈现双位数下降 ， 较一季度 有所收窄 。 5 月， 冰箱 最高端产品为六门均价在 18200 元，同比变动 0.1%；其余依次为五门 7418 元 ， 同比 -12.5%， 和十字四门 6996元，同比变动 -2.5%。 洗衣机高端线为洗烘一体均价在 5741 元同比小幅下降 0.5%，单 /双缸均价 743 元，高于线上同类产品。空调销售旺季到来， 线下卖场逐渐升温。 柜机一级和柜机变频产品的均价为 8008元和 7560 元，同比下降 7.4%和 7.3%。 图 6： 1-5 月白电零售规模增长为负，但有好转（亿元） 图 7： 5 月线上 /线下白电高端产品线均价表现 数据来源： 奥维 ，山西证券研究所 数据来源：奥维，山西证券研究所 彩电品牌商新品发布偏好 超 大屏产品， 利于 提高 边际 利润率 。 渠道方面， 厂商 加大对线上渠道