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1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 2019 年中国烘焙食品行业概览 分析师：姚朝芳 2019 年 11 月 概览标签：烘焙食品、休闲零食、面包、蛋糕、饼干、月饼 概览摘要：受益于居民消费升级，中国烘焙食品行业迎来了新的发展阶段，市场规模不断 扩大。2014 年-2018 年，中国烘焙食品行业市场规模（以销售额计）由 1,408.9 亿元增 长至 2,240.3 亿元，年复合增长率为 12.3%。未来五年，伴随中国居民饮食结构多元化发 展及烘焙食品食用频率的进一步提升，中国烘焙食品行业将保持 9.6%的年复合增长率持 续增长，预计到 2023 年中国烘焙食品行业的市场规模（以销售额计）将达 3,545.3 亿 元。 上游原材料供应受养殖业、种植业波动影响大 在众多原材料中，面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母的需求量较大，因此烘焙食品原材料的供应受种植业、养 殖业影响较大。而种植面积、气候条件、病虫和瘟疫灾害等均会影响原材料的质量和供给，进而影响烘焙 食品的品质和供应量。可见，农业及农产品加工行业的稳定发展是烘焙食品行业健康发展的基础。 企业销售模式和产品定位不同造成毛利率差异较大 烘焙食品生产商的毛利率多在 35%-65%之间。以元祖股份、广州酒家、桂发祥和桃李面包为例，2016 年 -2018 年，上述企业的平均毛利率水平多位于 35%-65%之间，各企业毛利率水平差距较大，主要是由于 销售模式和产品定位不同造成。其中，连锁店模式产品的销售价格较高，毛利率相对较高。“中央工厂+批 发”模式产品售价相对较低，致使企业毛利率相对较低。 产品覆盖群体广泛，消费呈现年轻化态势 从消费者层面分析，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，已实现儿童至老年人群体的全面覆盖，但主要消费群 体仍为 17-30 岁的年轻消费者，占比高达 50.2%。其次是 6-16 岁的消费者，占比为 21.5%。30-40 岁消 费者和 40 岁以上消费者占比分别为 19.8%和 8.5%，烘焙食品消费呈现年轻化态势。 企业推荐： 米旗 稻香村 幸福西饼 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任 何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业 活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动 1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国烘焙食品行业市场综述 . 7 2.1 烘焙食品定义及分类 . 7 2.2 中国烘焙食品行业发展历程 . 8 2.3 中国烘焙食品行业市场现状 . 9 2.4 中国烘焙食品行业经营模式 . 11 2.5 中国烘焙食品行业产业链 . 13 2.5.1 上游分析 . 14 2.5.2 中游分析 . 16 2.5.3 下游分析 . 17 2.6 中国烘焙食品行业市场规模 . 18 3 中国烘焙食品行业驱动与制约因素 . 19 3.1 驱动因素 . 1 9 3.1.1 烘焙食品人均消费量低，未来增量空间大 . 19 3.1.2 资本助力烘焙食品行业加速扩张 . 20 3.2 制约因素 . 2 1 3.2.1 人力成本和门店租金上涨 . 21 3.2.2 烘焙食品安全问题频发 . 23 4 中国烘焙食品行业政策及监管分析 . 24 2 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 5 中国烘焙食品行业市场趋势 . 26 5.1 烘焙食品早餐化 . 26 5.2 烘焙食品呈现健康化趋势 . 27 6 中国烘焙食品行业竞争格局分析 . 28 6.1 中国烘焙食品行业竞争格局概述 . 28 6.2 中国烘焙食品行业投资企业推荐 . 29 6.2.1 西安米旗食品有限公司 . 29 6.2.2 稻香村集团 . 31 6.2.3 深圳市幸福西饼食品有限公司 . 33 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图表目录 图 2-1 烘焙食品分类 . 7 图 2-2 中国烘焙食品行业发展历程 . 8 图 2-3 烘焙食品产品价格分布情况，2018 年 . 10 图 2-4 中国烘焙食品行业销售区域分布情况，2018 年 . 11 图 2-5 中国烘焙食品行业经营模式 . 13 图 2-6 中国烘焙食品行业产业链 . 13 图 2-7 部分烘焙食品上市企业原材料成本占生产成本的比重，2018 年 . 14 图 2-8 桃李面包各类原材料采购金额在采购总额中的占比，2018 年 . 15 图 2-9 烘焙食品主要原材料价格走势 . 16 图 2-10 中国烘焙食品行业主流企业毛利率走势，2016-2018 年 . 17 图 2-11 烘焙食品消费者年龄构成，2018 年 . 18 图 2-12 中国烘焙食品行业市场规模（以销售额计） ，2014-2023 年预测 . 19 图 3-1 部分国家和地区烘焙食品年人均消费情况，2018 年 . 20 图 3-2 中国烘焙食品行业部分投融资事件 . 21 图 3-3 中国城镇单位就业人员平均工资，2014-2018 年 . 22 图 3-4 不同城市店铺租金走势，截至 2019 年 9 月 . 23 图 4-1 烘焙食品行业相关政策 . 26 图 5-1 与传统中式早餐相比，面包优势众多 . 27 图 5-2 部分烘焙食品企业推出健康化烘焙食品 . 28 图 6-1 中国烘焙食品行业主要参与者 . 29 图 6-2 米旗主营产品介绍 . 30 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 6-3 稻香村主营产品介绍 . 32 图 6-4 幸福西饼主营产品介绍 . 34 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从休闲食品、 保健食品等领域着手， 研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 1.2 名词解释 酸酵面包：含有饱和脂肪酸或碳水化合物含量较高的面包。 改革开放： 1978 年 12 月十一届三中全会中国开始实行的对内改革、 对外开放的政策。 中端消费：选择价格中等的商品购买的消费行为被称为中端消费。 标准粉、特一粉：标准粉价格较便宜，多用于制作馒头和饺子皮。特一粉是最细腻的一 种面粉，含有杂质比例少，面筋含量丰厚，但价格高。品质排序：特一粉特二粉高 筋粉标准粉普通粉。 GMP：Good Manufacturing Practices，生产质量管理规范，是一套适用于制药、食 品等行业的强制性标准。GMP 要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运 输、 质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求， 形成一套可操作的作业规范帮 助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。 HACCP：Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析的临界控制点，HACCP 体系是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系， 主要是对食品中微生物、 化学和物 理危害进行安全控制。 ISO9001：一类标准的统称，由 TC176（质量管理体系技术委员会）制定的所有国际 标准，是 ISO12000 多个标准中最畅销、最普遍的产品。 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 2 中国烘焙食品行业市场综述 2.1 烘焙食品定义及分类 烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋等 辅料， 通过高温焙烤工艺定型、 熟化的各种易于保存、 食用方便的食品。 烘焙食品营养丰富， 种类繁多，既可作为茶点食用，也可作为主食。 烘焙食品的种类包括面包、饼干、蛋糕及其他烘焙类产品（月饼、糕点等） 。在烘焙食 品各品类中，蛋糕的销售额占比最高，约为 43.5%；其次是饼干及其他烘焙食品，销售额 占比约为 39.2%；面包销售额占比约为 17.3%（见图 2-1） 。 图 2-1 烘焙食品分类 来源：头豹研究院编辑整理 （1）面包 面包是以面粉为基本原料，以酵母、鸡蛋、油脂、糖、盐等为辅料，加水调成面团，经 分割、成形、醒发、焙烤、冷却等工序加工而成的烘焙食品。按原材料划分，面包可划分为 全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包和酸酵面包等。 （2）饼干 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 饼干是以面粉为主要原料，以糖类、油脂、乳品等为辅料，经搅拌、调制、烘烤等工序 后制成小而薄的块状食品。按配方和生产工艺划分，饼干可划分为苏打饼干、全麦饼干、夹 心饼干和营养强化饼干等。 （3）蛋糕 蛋糕是以鸡蛋、白糖、小麦粉为主要原料，以牛奶、果汁、奶粉、香粉、色拉油、水、 起酥油、泡打粉等为辅料，经过搅拌、调制、烘烤等工序后制成的点心。根据使用的原料、 调混方法和面糊性质划分，蛋糕可分为面糊类蛋糕、乳沫类蛋糕和戚风类蛋糕等。 2.2 中国烘焙食品行业发展历程 中国烘焙食品行业兴起于改革开放前后， 2000 年后开始快速发展， 发展至今仅有 40 余 年历史。 现阶段， 中国烘焙行业共经历了萌芽、 初步发展和快速发展三个阶段 （见图 2-2） ： 图 2-2 中国烘焙食品行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）萌芽阶段（1978 年-1989 年） 改革开放初期，中国烘焙食品行业产品结构单一。其中，糕点产品以中式糕点为主，品 种单一、花色少，代表产品有酥皮八件、月饼等。西式糕点则以生日蛋糕为主，其他品种较 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 少。面包产品以主食面包为主，花式面包较少。饼干以韧性、酥性和苏打饼干为主，夹心饼 干和曲奇饼干较少。这一时期，中国烘焙食品企业多集中在北京、上海、广州等大中城市， 农村市场还尚未普及。 （2）初步发展阶段（1990 年-1999 年） 1990 年起，在中国改革深化、开放程度进一步提高的推动下，欧美等国家的知名烘焙 食品企业加大对中国市场的投资，纷纷以独资、合资的形式成立了多家糕点、饼干企业，如 1995 年，亚太国际集团在中国投资建设了外商独资企业曼可顿食品公司。跨国企业的 进入为中国烘焙食品行业带来了先进的工艺技术和加工设备， 新型的原辅材料、 食品添加 剂和包装材料，及现代企业经营管理模式和理念等，有力促进了中国烘焙食品行业的优 化发展。由于跨国企业广告营销、市场推广、品牌战略、质量管控意识强烈，促使其产 品迅速占领市场，国际品牌在中国的市场占有率不断提升。这一阶段，中国烘焙食品行 业已初步形成多种体制并存的产业格局，为今后的持续发展奠定了坚实的基础。 （3）快速发展阶段（2000 年至今） 2000 年以后，随着中国经济的发展，居民生活水平不断提高，烘焙食品市场需求持续 增加，助推行业进入快速增长期。根据国家统计局对规模以上企业统计的数据显示，2017 年焙烤食品糖制品行业年产量 3,589 万吨，主营业务收入 7,432 亿元，2017 年主营业务收 入是 1997 年的 15 倍，年复合增长率为 14.7%。这一阶段，中国烘焙食品行业增长迅猛， 同时出现了桃李面包、达利、嘉士利等知名品牌。 2.3 中国烘焙食品行业市场现状 从购买价格角度分析，各品类烘焙食品价格存在差异，但均以中端消费为主。以蛋糕、 面包和饼干为例： （1）蛋糕：市面上主流的蛋糕产品价格多分布在 100-300 元之间，占比 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 高达 69.1%；100 元以下蛋糕产品次之，占比为 20.3%； （2）面包：面包产品（以 200g 为 例） 价格主要分布在 5-20 元之间， 占比为 69.5%； 5 元以下面包产品次之， 占比为 19.2%。 （3）饼干：饼干产品（以 250g 为例）价格主要分布在 10-20 元，占比为 80.5%；10 元 以下饼干产品次之，占比为 14.3%（见图 2-3） 。综上分析，不同种类烘焙食品价格存在差 距，蛋糕价格较高，面包和饼干价格相差不大。 图 2-3 烘焙食品产品价格分布情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 从消费区域分布情况分析， 烘焙食品销售集中在华东和华中地区， 两个区域的销售额占 比接近 70%，且大多烘焙食品企业分布在以上两个区域（见图 2-4） ，原因如下： （1）对于 烘焙食品企业而言， 受物流成本高、 产品保质期较短等因素的影响， 烘焙食品的销售半径多 集中在中央工厂或门店周边区域； （2） 华东和华中地区经济发展速度快， 居民对于烘焙食品 的购买意愿更强； （3） 北方地区居民以面食为主， 面食与烘焙食品之间具有较强的替代性作 用，因此西北地区烘焙食品销售额占比较少。 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-4 中国烘焙食品行业销售区域分布情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国烘焙食品行业经营模式 烘焙食品生产商的经营模式可分为“中央工厂+批发” 、 “连锁店”模式和“中央工厂+ 电商+冷链物流”三种模式（见图 2-5） 。其中， “中央工厂+批发”和“连锁店”模式是现 阶段烘焙食品行业主流的经营模式， “中央工厂+电商+冷链物流” 模式作为新兴模式， 占比 较小，但近两年发展较为迅速。 （1） “中央工厂+批发”模式 在“中央工厂+批发”模式中，烘焙食品生产商自行设立中央工厂，规模化生产烘焙食 品， 最终将产品以批发的形式销售给商超、 便利店和经销商等销售终端。 “中央工厂+批发” 模式具有以下特点： 由于采用规模化生产、 多渠道销售及统一配送的方式， 该模式下的烘 焙食品产品拥有高性价比、 购买便捷等优势， 目标客户群体为大众消费者； 烘焙食品生产 商可通过不断新建中央工厂， 实现区域扩张， 再利用现有渠道进行渠道下沉， 因此该模式具 有较强的扩张性； 该模式对企业的终端控制能力要求较高。 采用这一模式的烘焙食品代表 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 企业有宾堡、曼可顿、桃李面包等。 （2） “连锁店”模式 根据产品加工地点和程度不同， “连锁店”模式可进一步细分为“成品配送” 、 “半成品 +再制”和“前后店”三种模式：“成品配送”模式：烘焙食品生产商通过在城区周边开 设中央工厂生产成品，然后配送至各门店直接销售，代表企业有克莉斯汀；“半成品+再 制”模式：产品先由中央工厂加工成各种冷冻面团或半成品，然后配送至门店，门店对其二 次加工后进行销售，代表企业有 85、面包新语等；“前后店”模式：销售实体店与加 工制造厂紧邻布局的模式， 后方加工制造厂加工生产出烘焙食品后运送至前方的销售实体店 进行销售，可实现工厂和门店的一体化，代表企业有好利来。 “连锁店”模式具有以下特点：终端管控能力强，但维持店面经营所需的租金、人力 成本和管理费用较高，导致经营成本高；“连锁店”模式可为消费者提供良好的消费环境 和新鲜的产品，同时兼具休闲社交属性，有利于品牌影响力的提升。 （3） “中央工厂+电商+冷链物流”模式 在“中央工厂+电商+冷链物流”模式中，烘焙食品生产商利用电商平台进行烘焙食品 产品的线上预定和销售， 然后结合线下的冷链物流进行产品配送。 与前两种模式相比， 该模 式优势明显， 主要体现在： 烘焙食品生产商可利用电商平台留存的数据对消费者进行需求 分析，充分了解消费者购买习惯和偏好，实现精准营销，提高购买率；该模式节省了门店 租金、装修投入等费用，经营成本较低。采用这一模式的烘焙食品代表企业有诺心蛋糕和 21Cake 等。 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-5 中国烘焙食品行业经营模式 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 中国烘焙食品行业产业链 中国烘焙食品行业产业链上游的市场参与者为原材料供应商， 中游主体为烘焙食品生产 商，下游涉及销售渠道和消费者（见图 2-6） 。 图 2-6 中国烘焙食品行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 2.5.1 上游分析 中国烘焙食品行业产业链上游的市场参与者为原材料供应商， 为中游烘焙食品生产商提 供面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母等原材料。在烘焙食品生产中，原材料在总生产成本的占比 较高，多在 65%以上。以元祖股份、桂发祥和桃李面包此类烘焙食品上市企业为例，2018 年元祖股份、 桂发祥和桃李面包的原材料在总生产成本的占比分别为 87.1%、 70.4%和 67.9% （见图 2-7） 。因此，原材料价格的波动对烘焙食品生产商的生产成本影响较大，从而影响 企业的盈利能力。 图 2-7 部分烘焙食品上市企业原材料成本占生产成本的比重，2018 年 来源：各企业 2018 年年报，头豹研究院编辑整理 在众多原材料中，面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母的需求量较大。根据桃李面包 2019 年 9 月发布的债券募集说明书数据显示，2018 年，面粉、油脂、鸡蛋、糖和酵母等原材料采购 金额在采购总额中的占比高达 66.7% （见图 2-8） 。 因此， 烘焙食品原材料的供应受种植业、 养殖业波动影响较大， 种植面积、 气候条件、 病虫和瘟疫灾害等均会影响原材料的质量和供 给， 进而影响烘焙食品的品质和供应量。 综上分析，农业及农产品加工行业的稳定发展是烘 15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 焙食品行业健康发展的基础。 图 2-8 桃李面包各类原材料采购金额在采购总额中的占比，2018 年 来源：桃李面包债券募集说明书，头豹研究院编辑整理 具体分析，综合看四种主要原材料，面粉价格出现增长，但增长幅度不大，面粉（标准 粉）的价格多位于 2.0-2.5 元/500g 之间，面粉（特一粉）的价格多位于 2.5-3.0 元/500g 之间。其余三项相对稳定，长期而言价格有回落的趋势（见图 2-9） 。综上分析，烘焙食品 上游原材料价格相对稳定，整体对烘焙食品企业的盈利能力影响不大。 16 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-9 烘焙食品主要原材料价格走势 来源：发改委，商务部，联合国粮农组织，头豹研究院编辑整理 2.5.2 中游分析 中国烘焙食品行业产业链中游主体为烘焙食品生产商，其毛利率多在 35%-65%之间。 以元祖股份、广州酒家、桂发祥和桃李面包为例，2016 年-2018 年，上述企业的平均毛利 率水平位于 35%-65%之间，各企业毛利率水平差距较大，主要是由于销售模式和产品定位 不同造成。 其中， 广州酒家的月饼业务、 元祖股份桂发祥的食品销售业务主要通过 “连锁店” 模式进行销售，产品的销售价格较高。而桃李面包采用“中央工厂+批发”模式，与“连锁 店”模式相比，桃李面包的产品售价相对较低，致使企业毛利率相对较低。 “连锁店”模式 的毛利率虽然较高，但其产生的销售费用却远高于“中央工厂+批发”模式（见图 2-10） 。 17 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-10 中国烘焙食品行业主流企业毛利率走势，2016-2018 年 来源：各企业年报，头豹研究院编辑整理 2.5.3 下游分析 中国烘焙食品行业产业链下游涉及销售渠道和消费者。 销售渠道层面， 烘焙食品行业销 售渠道仍以线下为主，线下渠道销售额占比为 69.8%，线上渠道销售额占比为 30.2%。现 阶段， 中国烘焙食品行业呈现线上线下两极分化的态势： （1） 纯互联网烘焙食品零售品牌， 代表企业有幸福西饼、香送、21Cake、MCAKE、窝夫小子、诺心蛋糕等。这类品牌大多通 过线上平台进行产品的预定与售卖， 几乎没有实体零售店； （2） 以实体零售为主的线下零售 品牌， 代表企业有桃李面包、 85、 克莉丝汀、 麦趣尔、 面包新语等。 在新零售的大背景下， 烘焙食品行业两级分化的现象出现了调和， 部分烘焙食品企业提前转型布局新零售。 如线上 蛋糕巨头幸福西饼开始专攻线下实体，并于 2018 年 12 月宣布计划重开 1,000 家线下实体 店，其聚焦于面包+饮料，目标是覆盖全国 2,800 个城市，实现营业收入超 100 亿元。 从消费者层面分析， 烘焙食品的消费群体逐渐扩大， 已实现儿童至老年人群体的全面覆 盖，但主要消费群体仍为 17-30 岁的年轻消费者，占比高达 50.2%。其次是 6-16 岁的消 18 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0829 费者，占比为 21.5%。30-40 岁消费者和 40 岁以上消费者占比分别为 19.8%和 8.5%，烘 焙食品消费呈现年轻化态势（见图 2-11） 。 图 2-11 烘焙食品消费者年龄构成，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.6 中国烘焙食品行业市场规模 受益于居民消费升级，中国烘焙食品行业迎来了新的发展阶段，市场规模不断扩大。 2014 年-2018 年， 中国烘焙食品行业市场规模 （以销售额计） 由 1,408.9 亿元增长至 2,240.3 亿元，年复合增长率为 12.3%。未来五年，中国烘焙食品行业将保持 9.6%的年复合增长率 持续增长，预计到 2023 年中国烘焙食品行业的市场规模（以销售额计）将达 3,545.3 亿元 （见图 2-12） ，其市场规模保持快速增长的依据包括但不限于以下因素： （1）人均消费量低，