电子书产业链梳理，其行业增长逻辑是什么？未来前景如何？.pdf

优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 电子书产业链 梳 理 其行业增长逻辑 是 什么 ？ 未来 前景 如何？ 今天我们研究的这个行业，与数字化阅读相关。在卫生事件下，这个行业更是与视频、游戏等，创造了线上娱乐或应用，以填补人们日常的线下娱乐消遣。 我们先来看一下这个行业的代表龙头画风： 龙头 A，从 20 年 2 月的 13.91 元一度涨至 43.43 元，涨幅超 212.22%。近一个月，从高位下杀 27%。 图：龙头 A 股价（单位：元） 来源： wind 图：龙头 B，来源：东方财富 Choice 数据 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 而港市的龙头 B，近一个月，从区间高位 62 元，一路跌至 47 元，下杀 24%。 这两大龙头 A、 B，分别对应掌阅科技、阅文集团。 今天，我们要研究的这条产业链就是 电子书产业链 。 对于这条产业链，眼下我们要解决的几个核心问题： 1）这条产业链的增长驱动力究竟是什么？未来前景有多大？ 2）电子书产业链，是“电子”（设备）还是“书”（内容资源）为核心？ （壹） 电子书，即电子阅读器（电纸书）。它的产业链环节如下： 上游 分为内容版权商、硬件及零配件商。 内容版权商，互联网平台代表企业有： 阅文集团 、阿里（书旗），毛利率在 40%至 50%左右；图书出版代表企业有：新经典、中信出版、中国出版、学乐集团等，毛利率在 30%至 40%之间。 硬件及零配件商，由于涉及零部件众多，我们主要看墨水屏、导光板。其中，墨水屏代表公司有汉王科技、元太科技、 ST 奋达，毛利率在 20%至 40%左右。导光板代表公司苏大维格、 水晶光电 、艾利丹尼森等，毛利率约为 20%至 40%之间。 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 中游 电子阅读器代表公司有 掌阅科技 、亚马逊、索尼，毛利率在 30%至50%之间； 下游 为终端消费者。 整体来看，按毛利率水平排序：内容版权商电子阅读器硬件及零配件商 。 图：产业链结构 来源：塔坚研究 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 （贰） 21 世纪以来，随着电子屏的发展，电子阅读器开始出现，以其便携、存储量大等原因，受到了用户喜爱，对纸质书籍带来一定冲击。后来，随着智能机的发展和普及，许多移动阅读 APP 开始发展起来（咪咕、书旗、 QQ 阅读等），我们的阅读不再仅限于纸质书、电子阅读器，移动设备也都可以阅读书籍。 从以上阅读方式的演变来看，我们 经历了纸质书籍电子阅读器移动设备阅读。这里看，电子书的出现，本质上具有一定替代性。 不过，阅读方式只是一种媒介，能否真正吸引用户并进一步壮大这个产业，还要看它是否能为用户提供优质的内容和服务。注意，电子书的内容主要来自于网络文学、出版图书。 因此，电子书未来的增长，驱动力为： 1）中国网络文学、出版物市场规模增速； 2）电子书渗透率， 3）用户付费率及人均充值金额。用公式表达为： 电 子书行业增速 =（ 1+网络文学增速）（ 1+出版图书市场增速）电子书渗透率（ 1+电子书用户付费率）（ 1+人均充值 金额增速） 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 （叁） 先来看网络文学和出版图书市场情况。 根据艾媒数据显示，从 2011 年起中国网络文学规模不断增长，在 2017 年突破 120 亿元，预计在 2020 年将达到210 亿元，预计 2021 年将达到 236 亿元 ，年复合增速为 25.28%。 图：中国网络文学市场规模及预测 来源：艾媒数据 而出版图书市场， 2018 年图书零售市场规模为 894 亿元，同比增长 11.3%。其中，图书消费的主力是 少儿类图书和教材教辅 。 教材教辅是在校学生的必需品，具有刚性需求。山西证券通过对上市出版发行公司数据统计， 2018 年， 12 家上市出版发行公司教 材教辅出版业务，销量为27.34 亿册，同比增长 4.15%，实现销售码洋（是图书出版发行部门用于指全部图书定价的总额） 266.33 亿元，同比增长 4.84%。 那么，教材教辅未来的增长如何？答案：看在校学生规模情况。 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 根据数据来看， 2014 年起，我国中小学生在校人数触底回升，到 2018 年，中小学在校人数为 1.89 亿人。其中，小学生人数增长尤为明显， 2018 年达到1867 万人，为 2004 年以来极值。 图：在校生及招生人数 来源：山西证券 同时，人口增量看， 2012 年起，全国每年出生人口数量呈上升趋势， 2016 年为峰值 12.95%（全面二胎政策的放开）。近两年有所下滑，维持在 10.5%以上。 注意，近两年出生率下滑，是因为现阶段育龄女性（ 20-29 岁）为 1991 年 -2000 年，而这个时间段时，我国实施严格的计划生育政策，出生的儿童少。此外，自 20 世纪 80 年代以来，我国出生人口性别失衡状况也需要注意（男多女少）。 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 不过，按照 6、 7 岁为小学适龄入学年纪（参考 2013 年至 2017 年出生率情况），小学生招生人数在未来一段时间仍能保持增长，且可以带动更高年级的增长（小学人数向中学人数转移）。 图：出生率 来源： wind 另一方面， 2018 年少儿类图书码洋规模为 225.2 亿元，同比增长 13.74%。（少年儿童图书阅读率为 80.4%，平均年阅读量 8.91 本，远超成年人） 对比成熟市场，中国图书销量增速远高于其他国家。其中，美英出版销量仍保持 3%至 4%的增长（英语为全球性语言，英美出版业是当今国际上占据主导地位的，占比近 60%） 。 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图： 2016 年各国图书销量增速 来源：中国产业发展研究网 由此可见，我国图书销量目前仍保持相对较高增长，考虑到我国人口出生率、中小学生招生规模及国外成熟市场情况（中文虽然不是全球性语言，但是是使用人数较多的），中国仍能保 持目前水平。 因此，我们假设：未来中国网络文学市场保持预计增速 25.28%，出版图书市场保持目前增速 11.3%。 （肆） 接着来看 电子书渗透率。 随着国民收入提高，消费升级不再限于享受物质，对文化精神需求也增多。从2008 年至 2016 年，人们整体图书阅读率不断上升，从 49.5%上升至 58.8%。优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 其中，数字 化阅读 2016 年达到 68.2%，可见人们对数字化阅读接受度高。（注：阅读率是阅读 XX 书的人数 /总人数） 图：阅读接触率 来源：兴业研究 但注意，数字化阅读中，更多的用户倾向于使用手机阅读。据 2016 年度中国数字阅读白皮书调查，用户对阅读设备的使用意愿如下：很明显，手机是主流阅读设备，达到 83.7%。而愿意选择电子阅读器作为阅读设备使用的用户，则只有 18.8%。 优塾 发布于 2020 年 8 月 20 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：数字化阅读设备使用意愿 来源：兴业证券 对比国外渗透率情况： 2014 年至 2018 年，美国的电子书比例从 23.53%下降至 14.08%，英国的电子 书比例从 12.65%下降至 10.82%。市场仍以纸质书为主，电子书占比呈现下滑状态。 值得注意的是，目前，中国的电子书渗透率远远低于国外，仅 1%左右。 图：英美电子书占比情况 来源：国盛证券 看到这里，有几个问题迎面而来：