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敬请参阅末页重要声明 及评级说明 证券研究报告 家用电器 行业 研究 /行业专题 主要观点： 本篇报告基于淘系平台数据， 分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析 。我们将在第一章分析整体厨房小家电的竞争格局，并在第二章挑选约 20 个品类逐一进行分析。 整体概览： 中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 分价位段来看 ， 目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价200-800 元的中端价位 ， 而在均价 1200 元以上的 高端价位，同样存在一定市 场 。 竞争格局来看， 传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据龙头地位，而在 均价 200 元以下的中低端市场和 1200 元以上的高端市场，市场仍相对较为分散。 单品成长路径清晰： 细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何提升份额 。 破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。 中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且 很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发 展路径 。 中等规模单品均价集中在 0-400 元的较低价位， 尝新成本低，也是很多新兴品类得以实现快速扩张的重要原因。 小单品 低均价属性更 明显 ，利于 快速扩张。 小单品的参与者较少，龙头参与度较低，是新品牌孵化的雏形，小熊在多个小单品中占据 龙头 地位，且份额仍有较大提升空间 。 部分小单品有望成长为中等甚至大单品，引入更多参与者，共同促进品类成长。 投资建议 我们认为，多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础，龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入 ，并占据 龙头地位 ，建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊尔。 变化带来新机会， 新兴 品牌 方面， 建议关注已在多个小单品和中单品中占据较高份额的小熊电器 ， 多品类研发制造能力、供应链管理能力、营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份 ， 以及 具备高端产品研发制造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量扩张而快速成长的北鼎股份。 风险提示 ： 传统 龙头 受新品牌冲击份额下降风险；新兴品牌消费者教育、份额提升、爆款复制能力不达预期风险。 专题： 小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考 行业 评级： 增 持 报告 日期 ： 2020-08-13 行业指数与沪深 300 走势比较 分析师：虞晓文 执业证书号： S0010520050002 电话： 18505739789 邮箱： yuxwhazq 联系人 ： 谢丽媛 执业证书号： S0010120050004 电话： 15802117956 邮箱： xielyhazq 相关报告 无 35303730393041304330453047304930513053305530沪深 300 轻工制造 (中信 ) 家电 (中信 )行业研究 /行业专题 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 2 / 31 证券研究 报告 正文 目录 引言 . 4 1. 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 . 5 2. 单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 . 9 2.1 大单品（单品份额 5%）：注重新的增长驱动和提升份额 . 9 2.2 中单品（单品份额 1%5%）：单品冠军是品类和品牌成长的典型路径 . 13 2.3 小单品（单品份额 5%）、中单品（销售额份额 1%5%）、小单品（销售额份额 1%）三大类。 整体来看， 大单品 已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何提升份额； 中等规模单品 是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径； 小单品的参与者较少，龙头参与 度较低，是新品牌孵化的 雏形，小熊在多个小单品中占据较高份额。 （注：本章每个单品小标题中的金额数字为该品类在淘 系平台过去 12 个月的销售额合计值。） 2.1 大单品（单品份额 5%）：注重新的增长驱动和提升份额 我们选取破壁机、电饭煲、电热水壶作为代表分析大单品。三个品类行业特点和竞争格局均差别较大。 破壁机 集中在较高价位，市场集中度适中， 电饭煲 集中在中等价位，市场集中度较高， 电热水壶 集中在较低价位，市场集中度非常分散。 我们认为，破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电热 水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。 竞争格局方面， 破壁机和电饭煲具备一定技术壁垒，大品牌优势显著，而电热水壶则存在较强的同质化竞争，跨界创新和颜值营销是品牌未来提高份额的主要方式。 行业研究 /行业专题 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 10 / 31 证券研究 报告 破壁机： 43 亿元 与豆浆机相似，破壁机同样均价较高，且比豆浆机更高，主要由于破壁机具有较高技术含量，且是近几年的新兴品类。 400-800 元和 800 元以上的份额分别 38%和 55%。 在破壁机领域，九阳同样占据龙头地位， 在 800 元以上的各价位段均占据 40%60%的份额。 从竞争格局来看，破壁机市场仍 较为分散，除了 800-2000 元价位段的 CR3 在 60%以上，其他各价位段均较为分散。 尤其是均价 400 元以下的中低端市场，或将成为大品牌下探或新品牌试水发力的市场。 2000 元以上的高端市场同样为潜在着力点。 图表 4 破壁机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所
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