如何理解10后：最年轻的一代，借父母理解其行为.pdf

1 如何理解 10 后： 最年轻的一代， 借父母理解其行为 作者：林文丰、陈俊睿 核心结论： 10 后处于小学四年级以下，可主要分为两段： 0-4 岁， 5-9 岁。其父母 80后占 60%， 70 后、 90 后各 20%1， 受益于义务教育的普及和大学的扩招， 10后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升 。 10 后 没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱 ; 更愿意通过沟通让家人帮助自己消费。我国人均养娃 花费 2 万 /年 ， 2018 儿童消费市场规模估计为 4.5万亿 2 儿童 玩具市场 中， 早教类 、科技类 产品是行业趋势，知识型消费驱使下，具有 STEAM 教育功能的产品是潜力品类 ； 冲破次元壁打造情感连结，有“IP” 元素的玩具更受欢迎 。 一、 10 后基本资料 要素 描述 10 后 定义 年龄 出生于 2010 年 -2020 年间，年龄 0-10 岁 生活阶段 小学四年级以下，可主要分为两段： 0-4岁， 5-9 岁。 父母特征 年龄 80 后占 60%， 70 后、 90 后各 20%3 学历 受益于义务教育的普及和大学的扩招， 10后父母的教育水平相比过往代际普遍提升 45 家庭收入 物质生活优越，可支配收入增加 家庭结构 独享父母 的爱和祖 父母隔代的关爱 家庭规模缩小；出生率触底，大部分为独生子女， 2016“ 全面两孩”后小部分有兄弟姐妹 成长环境 经济 城市化率从 2000 年的 36.1%提高到 2018 年末的 59.6%； 2018 年城镇居民人均可支配收入为 2000 年的近 6.3 倍 ； 社会消费品零售总额达 2000 年的近 11 倍 6 科技 （ 互联网背景 ） 互联网环境持续优化， 10 岁以下低龄网民规模显著提升 ， 上网设备丰富多样 7 大事件 （ 2015-2020） 中国经济科技高速发展，民族自豪感增强 。 18中美贸易战； 19 新中国成立 70年； 20 新冠疫情 ;北斗卫星系统；港珠澳大桥 8 疫情影响 父母家庭陪伴时间增加、与孩子交流增加 1 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 2 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 3 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 4 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 10 页 5 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 12 页 6 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 7 页 7 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 9-10 页 8 “Z 世代 ” 群体消费趋势研究报告 ,7 页， CBNDATA 2 亲子依赖性 增 强 ，孩子性格 、喜好、消费习惯、 受父母影响更大 日常活动 学习时间 10 后儿童课业负担更重，在校时间和课外学习时间更长，休息日课程安排更为频繁 9 课余时间 10 后儿童课业行为选择更为理性，学习上面听从父母意愿，兴趣方面独立选择，综合素质培养主体地位不断提升。 10 家庭教育支出 10 后的 子女教育家庭支出平均占家庭支出的 25%，家庭教育地位提升，培养好的生活和学习习惯是家庭生活的主要目的 11 二 、 10 后 零钱来源与支出 要素 描述 零钱来源与支出 是否有零花钱 5 岁以上开始拥有零花钱，月均 172 元 12 岁数 拥有比例 用途 Top3 5-9 29% 买零食 39% 买玩具31% 买文具 25% 10-14 66% 买文具 49% 买零食48% 买玩具 14% 获取零花钱形式 年龄小主要为父母代替孩子支出 年龄稍大通过 父母给予，抢红包，线上支付等方式获得零花钱； 过年的压岁钱是零用钱的重要补充 10 后 会与家长达成协议，通过成绩或其他表现来获取付费期望。 储蓄习惯 没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱 ; 更愿意通过沟通让家人帮助自己消费。 支出推动力 儿童个人成就感（内部成就感）强烈。 从类别来看，课外读物，直播、短视频和兴趣班更容易体现内部成就感，音乐，补课班和商场跟能满足儿童外部成就感。 13 家庭支出 我国人均养娃 花费 2 万 /年 ， 2018 儿童消费市场规模估计为 4.5 万亿 14 不同年龄花费不同 支出类别不同 随年龄上升最明显类别的是：教育、书籍 年龄 年均花费 Top3 0-4 岁 17571 玩具、饮料、服饰 9 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 8 页 10 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 8 页 11 2018 中国小学生家庭教育白皮书 ， 10-20 页，今日头条算数中心 12 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 13 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 21 页 14 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 3 5-9 岁 20256 基础教育、玩具、兴趣班 10-14岁 19677 书籍、基础教育、食品饮料 15 玩具支出占儿童消费比重 0-4 岁： 23% 5-9 岁： 13% 10-14 岁： 13%16 三 、 10 后 消费状况 要素 描述 消费场景 产品信息获取 单一硬广效果越来越差。 从研究中显示，从 “ 种草 ” 到最后购买决策，消费者平均要接触 5.2 个触点。单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明显，呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。 17 有效营销方式 内容营销在品牌知名度、形象塑造和好感度方面有不少优势 18 不通群体对消费影响力 除广告外，母婴产品的口碑最重要。母婴平台好友 /红人 /博主、社群群友、亲朋好友的推荐对母亲消费有重要影响 19 推广渠道 1、 小红书、抖音 、微博 等 社交媒体 2、 专门的母婴社区分享（育婴达人分享） 3、 各式广告（线上 /线下） 4、 孩子同龄人 玩耍 、他人推荐 5、 商超 等（孩子可能当场提出需求） 儿童相关消费服务信息获取渠道 Top3:互联网（约 55%）、电视（ 42%）、人际传播（约 24%） 不通年龄的孩子家长获取渠道有所不同 20 购买方式多样化 线下：商超、校门口的小卖部（当场） 线下：淘宝买同款 /他人分享购买链接 消费关注点 Top4:使用安全、绿色环保、质量耐用，性价比高（关注比例均大于 60%） 21 玩具消费关注点 不同年龄有不同的关注点 ， 父母期望玩具帮助孩子成长 ： 1 岁以内，辅助锻炼脚步力量玩具； 2岁锻炼知觉； 4-6 岁为开发智力等 ； 还可从“父15 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 16 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 17 2020 母婴行业内容营销洞察 ， 4 页，腾讯营销洞察 18 2020 母婴行业内容营销洞察 ， 12 页，腾讯营销洞察 192020 年中国互联网母婴新生代研究报告 ， 艾瑞咨询 20 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 21 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 4 母使用玩具目的”挖掘：如为了安抚孩子、为帮助孩子成长 /开发智力、为满足孩子喜好 家庭消费决策者 妈妈始终为主要决策者。妈妈 78%，爸爸（ 45%-56%），祖父母（ 12%-8%） (随孩子岁数上升而变化） 22 要素 描述 智能设备使用情况 智能手机普及率 智能手机普及率随年龄增长而增长，但普及率低在 15%以下 上网设备 超过四分之三的儿童拥有自己的上网设备，手机、平板电脑、智能手表和其他移动设备受儿童热衷 电视作为上网设备受到了儿童的喜爱，其操作更简单，屏幕更大，体验感受更强。 23 消费 内容 主导消费内容 孩子可以主导，玩具，文具，书籍，食品，饮料等快消品类的消费决策。 随着孩子的成长，家里外出旅游的决策也会更多参考孩子的意见。 家庭交流孩子自主挑选 /决策的产品或服务。0-4 岁 Top3:儿童玩具、儿童乐园 /游乐场 /主题。 5-9 岁 Top3:书包 /文具、儿童玩具、书籍 24 儿童消费内容 从全网来看，儿童需求更加多元且分散 。 娱乐需求爆发，音乐、视频、短视频和游戏活跃人数逐渐成为娱乐主要需求 25 观剧习惯 主导权 /内容 随着年龄增长孩子对观看内容的主导权稳步提升。家长希望观看的内容有教育意义，以及可以同孩子一同观看。 22 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 23 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 10 页 24 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 25 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 13 页 5 无论爱好如何广泛看节目，都是雷打不动的。 26 设备 选择 孩子越小越倾向于在网络媒体上看少儿节目。孩子观看节目的设备以手机为主，其次是电视大屏。 时长 满足孩子看节目兴趣的同时，父母会平衡少儿节目观看的频率和时长。 0-4 岁观剧时间最长 (3 次 /天 *40 分钟 /次） 漫画消费习惯 漫画深受儿童喜爱，但和阅读相似由于阅读习惯儿童更愿意通过线下纸质书阅读 27 社交传播 社交圈内部推广 ： 5 岁开始，孩子们逐渐建立自己与同伴的社交圈。对妈妈的依赖岁年龄递增锐减。 28 广告影响力 儿童会关注新奇、新颖的广告 ： 5-9 岁： 42%能想起广告品牌或广告语； 26%能和小朋友或同学讨论看过的广告； 56%和父母提出过购买广告商品。 29 消费内容 时兴 IP： 时下电视 /网络平台热播动漫 玩具消费 儿童 玩具市场 中， 早教类 、科技类 产品仍是行业趋势，知识型消费驱使下，具有 STEAM教育功能的产品是潜力品类 ； 冲破次元壁打造情感连结，有 “IP” 元素的玩具更受欢迎 ，其中 热播动漫 IP 在孩童人群中引起广泛讨论，使周边玩具在孩童中间流行 。 传统玩具是孩子接触最多的玩具。积木类玩具占比例最高的，达 59%，其次为玩偶 (53%)及拼图 (45%)。 各个 年龄段的男孩都喜欢玩电子 /电动玩具。玩偶是最多女孩喜欢的玩具，但随着年龄渐长，女孩也开始接触新科技玩具。 30 26 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，第二部分，腾讯数据实验室 27 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 13 页 28 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 29 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书 ，腾讯数据实验室 30 中国玩具消费调查：喜欢的玩具类型 ， HKTDCresearch 6 附录： 要素 描述 性格特征 独立的自我意识 行为和爱好的深度认知、注重评价和理性控制自己的行为情绪。 专注于自己热爱的兴趣领域 当代儿童更能了解自己喜欢的领域及内容，关注时间越长，投入时间越多，独立认知表现越明显，更能体现行业认知专业性 高度关注朋辈评价 儿童越来越关心别人对自己的关注与评价，其中朋辈关注影响较大，特别是朋辈之间的口碑传播，在这个过程中，异性话题凸显 ; 另一方面，儿童也会关注网络群体对儿童群体的看法，形成了一定的集体意识。 兴趣时间分配愈加合理 儿童智力逐渐提升，控制自己时间和兴趣的能力也有所提升，特别是在兴趣分配方面，能适当调整自己兴趣的顺序和时间的分配 ;在付费方面，儿童控制力较弱，但是会与家长达成协议，通 过成绩或其他表现来获取付费期望。 个人成就感意识强烈 从儿童的成就感归属来看，个人成就期望更高，集体成就意识期待值高 ; 朋辈陪伴时间更长，协作意识增强 家庭规模逐渐减小，儿童需要朋辈陪伴需求增加，因此儿童之间存在一起学习，游戏，生活的伙伴，相互成长相互影响同时家庭和学校也在创造更多的集体活动，来增强儿童合作意识。 尊重文化差异，能适应与不同性格的人相处 受家庭影响，和儿童眼界的提升，儿童对人、事、物的包容性增强，对比 90 后儿童更能体现出对不同性格人有很好的相处，并合理 使用自己说话的方式，同时对文化认知有着更好的适应，能尊重他人的文化认知差异。 愿意学习，更愿意创造 更擅长通过移动设备寻找自己想了解问题的答案，以提升知识储备，更愿意在移动学习平台学习自己感兴趣的知识 相对于单纯复制经验，儿童更愿意通过一些工具来创造一些新意的内容。 7 理性消费且有规划 当代儿童在价值认知方面更为理智，一方面体现在电子设备等产品更换原因更务实，多数为设备损坏和配置落伍才需要更换 另一方面，儿童可以合理分配自己的财富，全部花掉和借款的占比较低，消费方式更有规划。 8 9 10 sohu/a/258704385_460424 2018 中国少儿 家庭 洞察白皮书