2020-2021中国教育行业广告主营销研究报告.pptx

2020-2021中国教育行业广告主营销研究报告,教育行业营销环境与现状分析,1,2020年H1教育行业营销策略,2,2020年H1教育行业营销案例,3,教育行业营销发展背景,营销外驱力：获得资本关注,资本方加码投资，教育企业亟需有效营销获取资方关注从2014年起，我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿，投资数量超百起，资本关注度不断提升。并且，2016年起至 今，在每年投资数量偶稍有下滑的同时，单起投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年递增至截止至2020年8月的超1.73亿 元，投资方对投资标的的筛选趋严，资金投入趋强。如腾讯、字节跳动和百度等互联网巨头，也通过投资或并购持续加强 着自身在教育行业中B、C两端，K12、兴趣、技能与求职教育等的布局。在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下，教 育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术、资源布局等，是获取资本方关注与认可的重要途径。2019-2020年中国互联网巨头教育行业国内,投资事件列举,59,64,102,279,601,584,561,366,145,38.0,23.2,34.0,144.5,315.6 295.9,337.7,251.0,0.64 0.36 0.33 0.52 0.53 0.51,0.64 0.85 0.92 1.73614,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,投资数量（件） 投资金额（亿元）每起投资事件平均投资金额（亿元）,截至8月,2011-2020年中国教育行业企业所获投 资数量及金额情况520.4357.8,营销内驱力：突围竞争热潮,为在行业竞争热潮中突围，教育企业不断提升销售费用率在2011年至2020年8月的近十年中，我国教育类企业已累计增加近万家，体现着教育行业的蓬勃发展，但也为市场竞争者 打造出了更为激烈的竞争环境。增加或维持因产品或服务销售等过程中所需承担的销售费用在企业营收中的投入占比，以 提升企业品牌的传播度、增强企业产品或服务的声量、转化量等，是教育企业在行业竞争中突围的支撑手段之一。例如， 在2015-2019年间，我国的上市教育企业，或如其中美股企业整体表现出的维持着较高的销售费用率，或如其中沪深、港 股企业整体表现出的不断提升着销售费用的支出分配，通过加强营销传播来增强企业竞争力。,462,586,800,1432,1710,14301291,909,434,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,2011-2020年中国新增教育类公司数量情况,新增公司数量（家）,9.7%,8.4%,13.9%,15.3%,8.1%,41.2%,39.9%,35.3%,32.2%,60%50%40%30%20%10%0%,2018,2019,2015-2019年中国上市教育类企业所属股市类别企业平均销售费用率变化情况48.5%,201520162017沪深股票-证监会行业类（新）-教育（%）,美股-美股GICS行业分类-非日常生活消费品-消费者服务-综合消费者服务-教育服务（%）注释：1）销售费用率=销售成本/营业收入；2）销售费用具体包含企业的推广及广告费 用、职工薪酬、股份支付费用等费用项目。,5.6%,5.4%,5.3%,7.0%6.6%,53港股-港交所行业分类-非必需性消费-支援服务-教育（%）,营销方向：甄别营销方式,互联网用户规模与使用时长攀高，线上渠道成为营销重点教育类APP因其使用便捷、教学资源丰富等优势，在近年间备受用户青睐。受2020年新冠疫情的影响，学校假期延长，再 加上教育部“停课不停学”指导意见的发布，政府、高校等多方共同激励与促进线上学习的开展，用户对线上教育的需求 再度提升，学习教育类APP的月均总独立设备数和用户使用时间在2020年上半年中得到了显著提升。用户对线上教育途径 的关注，以及我国居民互联网使用习惯的加强，都推动着我国教育企业业务和营销活动开展的线上化进程，以互联网用户 更为偏好的营销模式吸引用户关注与转化。,10.9,12.7,13.8,14.2,2.3,3.4,4.0,4.3,2017年H1,mUserTracker-2017年H1-2020年H1学习教育类APP月均独立设备数 变化情况21.1%26.4%28.7%30.1%,2018年H12019年H12020年H1APP端月均总独立设备数（亿台）学习教育类APP月均独立设备数（亿台）学习教育类APP用户渗透率（%）,1.5,1.0,2.4,3.2,2017年H1,2018年H1,2019年H1,2020年H1,mUserTracker-2017年H1-2020年H1学习教育类APP月均单机有效使用 时间,学习教育类APP月均单机有效使用时间（小时）,2020年H1教育行业广告主线上广告投入现状,整体广告主月度投入指数变化,2017,2018,2019,13293.0,16384.4,11234.9,12812.9,0,10000,20000,1月3月5月7月9 月 11 月,1月3月5月7月9 月 11 月,1月3月5月7月9 月 11 月,1月3月5月2020,受疫情影响，2020年教育行业广告主的广告集中投入期前置受到部分具有季节性特征的教育课程影响，教育类广告主的广告投放具有一定程度的时间周期性。春季课程对应着学生们 在学校春季学期中的学习周期；暑期课程对应着学生们可以集中、高频参与学习的暑假时期，并可以联动秋季课程的报 名。因此，春季至暑期期间的课程营销推广具有着较好的宣传转化效果，3-8月也成为教育行业广告主的广告投放集中区 间，广告主投入指数集中提升。2020年，受疫情影响，线上教育受到关注，教育行业广告主的广告集中投放期于2月便已 开始，比2018、2019年提前一个月。AdTracker-2017年1月-2020年6月教育出国类广告主月度投入指数变化情况30000,教育出国类广告主月度投入指数（万）,0,10000,20000,1月 5月 9月,AdTracker-2017年1月-2020年6月 教育出国类小行业类别广告主投入指数 变化情况,学校（万）,留学出国（万）,其它相关服务（万）,小行业类别广告主投入指数情况,学校类广告主受众范围广，广告主投入指数量级占比提升作为拥有较大受众范围和高需求度的广告主类别，在教育出国类的各广告主中，学校类广告主的投入指数量级占比由2017 年H1的80.8%稳步增长至2020年H1的88.7%。随着教育重视度和教育理念的强化与提升，各年龄层用户对K12、兴趣、 技能、求职等多方面的教育需求将进一步加强，学校类广告主投入指数的占比预计还将提升。学校类别广告主对广告的投 入变化也直接影响和决定着教育出国类整体广告主的投入指数波动表现。,2017,1月 5月 9月2018,1月 5月2020,1月 5月 9月2019,80.8%,84.3%,88.0%,88.7%,2017H1,2018H1,2019H1,2020H1,AdTracker-2017年H1-2020年H1学校类广告主投入指数在整体教育出国类广告主投入指数中的占比情况,学校类广告主投入指数占比（%）,7070.4,5337.6,4556.7,3995.3,3108.7,2393.2,2158.2,学而思教育学慧网 潭州教育妙克信息科技,艺旗网络尚德机构 金吉列留学 英孚教育,AdTracker-2020年H1教育行业投入指数排名TOP10广告主,1662.6投入指数（万）,广告投入指数TOP10广告主,主打线上教育的广告主投入指数及排名均有所提升新冠疫情的出现，使得更多用户对在线教育产生了更高的需求，也使得教育行业广告主不断加大广告投入以在需求和关注 度快速提升的市场环境中高效扩充用户基础、提升品牌形象与产品/服务收入。2020年上半年，在投入指数TOP10的教育 类广告主中，例如学而思教育、学慧网、潭州教育等以线上为重要产品服务场景的广告主大多增加了广告投入，排名也有 着一定程度的提升。,投入指数同比增长 投入指数同比下降,4239.8,3962.4,3744.5,2513.9,2117.7,1907.8,1866.3,1632.6,妙克信息科技贞观雨信息技术尚德机构 金吉列留学,高顿教育北京大米科技英孚教育 学而思教育,AdTracker-2019年H1教育行业投入 指数排名TOP10广告主,投入指数（万）,广告投入指数增长率TOP10广告主,中尾部广告主奋起直追，头部广告主应势前行在政策、资本、社会、行业环境等的推动下，教育行业在2020年上半年间持续向好发展。在2020年1-6月间广告主投入指数增长率的排名中，在2019年上半年中投入指数排名偏中尾部的核桃教育科技、优乐学教育、朗阁教育等企业纷纷以2-27倍不等的提升力度加强营销投入，排名大幅提高。面对中尾部广告主的奋起直追，如学而思教育、学慧网等在2019年 上半年里投入指数排名较为靠前的企业也顺势而行，分别跃居2020年上半年投入指数排名的第一、二位。,AdTracker-2020年H1教育出国类投入指数TOP50广告主中投入指数增长率TOP10,2020年H1投入指数排名,2019年H1投入指数排名,教育行业营销环境与现状分析,1,2020年H1教育行业营销策略,2,2020年H1教育行业营销案例,3,信息流广告 为主流,教育行业 广告主特征,普适性与广 泛性为特征,教育行业 广告主特征,百度、腾讯 等平台,教育行业广告主特征,2020年H1行业广告主营销策略,营销目的确认,营销模式选择,非内容化营销,平台类别选择,媒体平台确认,广告形式选择,内容化营销,形象宣传产品宣传活动宣传企业宣传,形象宣传 为主要目的,全面覆盖配合深入打动的营销模式成为该阶段主要营销策略现今，外部环境为教育行业发展带来新的需求和关注，为全面且深入地覆盖目标用户，教育行业广告主于2020年上半年间 主要采取了以下营销策略：1）选择内容话题普适性强、用户覆盖面广的媒体平台；2）选择契合用户行为习惯的广告形 式；3）赞助流量覆盖能力强的综艺节目；4）选择符合目标受众偏好方向、可以深度和专业化传递品牌和产品信息的KOL 等等来综合开展营销活动。2020年H1中国教育行业广告主主要营销策略流程教育行业广告主特征,综合游戏类 为主,教育行业广告主特征,高成熟度 综艺增多,教育行业广告主特征,年轻群体占 比突出,教育行业广告主特征,母婴、大学生人群导向,教育行业广告主特征,综艺类型选择,综艺用户基础 偏好,人群内容偏好 确定,KOL选择,综艺赞助,KOL营销,营销目的确认,营销目的确认：营销投放目的类型,活动宣传 32.6%,2020H1期间，教育出国类广告主营销目的以形象宣传为主在新冠疫情影响之下，用户对教育的需求提升，但与此同时，在众多教育企业中，如何挑选值得信赖的、具有良好品牌形 象的企业对象，也成为用户的关注方向。因此，在2020年上半年中，45.4%教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传， 而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之，相较于加强销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象成 为教育类广告主更为关注的营销目的。AdTracker-2020年H1教育出国类广告主投放创意组目的类 型占比情况企业宣传 1.2%产品宣传 20.8%形象宣传 45.4%,形象宣传类：代表性营销活动创意,核心展示型和体验推荐型形象宣传类营销活动创意具代表性2020年上半年，在教育类广告主为实现形象宣传目的而开展的营销活动中，核心展示型和体验推荐型营销创意具有着代表 性。1）如传智播客和麦奇教育的营销活动示例，核心展示型营销活动创意以企业核心职能目标为宣传主体，能够直接明 了地凸显出企业品牌形象，实现形象宣传目的；2）如无忧英语和学而思教育的营销活动示例，体验推荐型营销活动创意 则能通过较为软性的方式，借助信息阐述者的亲身体验和推荐，来实现品牌形象的打造。AdTracker-2020年H1教育行业广告主形象宣传类营销活动创意示例核心展示型体验推荐型,传智播客麦奇教育,无忧英语学而思教育,形 象 宣 传,活 动 宣 传,产 品 宣 传,活动宣传类：代表性营销活动创意,形 象 宣 传,活 动 宣 传,产 品 宣 传,参与激励型和优惠促进型活动宣传类营销活动创意具代表性参与激励型和优惠促进型是教育类广告主在2020年上半年中开展以活动宣传为目的的营销活动时所选择的代表性创意类 型。1）如英孚教育和欧风外语的营销活动示例，参与激励型营销活动创意通过契合受众精神向追求的激励方式，来鼓励 受众参与活动、成为企业用户；2）如金吉列留学和朗阁教育的营销活动示例，优惠促进型营销活动创意则以偏物质向的 激励方式，借助优惠类策略促进受众参与活动、加速转化。AdTracker-2020年H1教育行业广告主活动宣传类营销活动创意示例参与激励型优惠促进型,英孚教育欧风外语,金吉列留学朗阁教育,产品宣传类：代表性营销活动创意,故事推荐型和功能介绍型产品宣传类营销活动创意具代表性针对以产品宣传为主要营销目的的营销活动，在2020年上半年中，教育行业广告主所采用的代表性营销创意为故事推荐型 和功能介绍型。1）如核桃教育科技和小码教育的营销活动示例，故事推荐型营销活动创意主要通过贴近目标受众现实生 活情况的故事化营销模式来推荐产品，具有软性触达和容易引起受众共鸣的优势；2）而如Simply Piano和乂学教育的营 销活动示例，功能介绍型营销活动创意则是通过以展示与介绍产品实际功能的模式来打动受众，实现产品信息的深度传,递。,形 象 宣 传,活 动 宣 传,产 品 宣 传,AdTracker-2020年H1教育行业广告主产品宣传类营销活动创意示例故事推荐型功能介绍型,核桃教育科技小码教育,Simply Piano乂学教育,营销模式选择：非内容化营销,非内容化营销：媒体平台类别选择,以内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体类型为主教育类企业在2020年上半年中的营销活动投放目标媒体类型以门户网站、新闻网站、微博媒体、视频网站和生活服务类为 主。以上类型媒体平台较多具有内容话题普适性强的特点，用户类型多元、信息可传递范围广，高度契合着教育类产品受 众基础广且偏好类型多元的用户特征，能够帮助教育类广告主在竞争和需求双重提升的市场环境中，快速向用户传递企业 和品牌的营销信息。,平 台 类 别 选 择,平 台 对 象 确 认,广 告 形 式 选 择,16139.7,8955.5,4126.0,3470.0,207.3,门户网站,新闻网站,微博媒体,视频网站,生活服务,2020年H1教育出国类广告主投入指数TOP5媒体类型,投入指数（万）,非内容化营销：媒体平台确认,百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台为主要投放对象在2020年1-6月中，如百度、新浪、爱奇艺移动端、新浪微博移动端等月均独立设备数或月均总覆盖人数排名较高的媒体 平台吸引了教育行业企业更多的广告投入。受众面广、非垂类内容方向的百度、腾讯、今日头条等媒体平台以及具有广泛 传播和娱乐化特征的爱奇艺、新浪微博等媒体平台可以帮助教育广告主高效传递信息。,33923.8,22486.8,19411.1,百度 新浪 网易新浪微博,AdTracker-2020年H1教育行业广告主典 型广告投放媒体平台网站端月均总覆盖人数,月均总覆盖人数（万人）,2020H1月均 MAU,2020H1月均 MAU排名44416.2141113,平 台 类 别 选 择,平 台 对 象 确 认,广 告 形 式 选,排名63009.6562504.869252666,50123.1,28383.427978.7,9887.1,爱奇艺-移动端 新浪微博-移动端 百度-移动端腾讯新闻-移动端 今日头条移动端 哔哩哔哩-移动端,AdTracker-2020年H1教育行业广告主 典型广告投放媒体平台APP端月均独立,设备数,月均独立设备数（万台）,28765.43,10823.99,7947.33,3929.97,2142.55,1983.45,1731.08,百度-移动端腾讯-移动端 今日头条-移动端百度 新浪微博-移动端新浪微博爱奇艺-移动端,AdTracker-2020年H1教育出国类广告 主投入指数TOP10媒体,投入指数（万）,非内容化营销：广告形式选择,契合用户行为习惯的信息流广告成为首选在众多可投放的广告形式中，教育出国类广告主将信息流广告作为了2020年上半年中的核心投放模式，并且，对信息流广 告的投入指数呈现出上升趋势，关注度逐步提升。相对于其他类型广告，信息流广告更加契合用户在媒体平台上的内容触 达习惯，与用户间的链接更为自然，可以更为快速地提升广告转化效率。,4863.3,7670.1,8000.3,8105.7,7643.7,9403.2,2000,4000,6000,8000,10000,AdTracker-2020年H1教育出国类广告主对广告形式的投,入情况,平 台 类 别 选 择,平 台 对 象 确 认,广 告 形 式 选 择,营销模式选择：内容化营销,内容化营销：综艺赞助现状,3,4,10,2018H1,2019H12020H1教育行业品牌主综艺赞助数量（个）,2020年5-6月，教育品牌主的综艺赞助涌现新浪潮随着综艺类型、数量和质量的不断扩展和提升，以及用户对综艺关注度的不断加强，教育品牌主通过综艺赞助开展内容化 营销的积极性和热情高涨。根据Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库数据结果显示，2020年上半年，教 育行业品牌主对综艺的赞助数量从2018、2019年同期的3个和4个大幅增长至10个。其中，5月与6月是教育行业品牌主赞 助综艺节目的集中首播时间，每月播出4个。SVC-2018年H1-2020年H1中国教育行业品牌主综艺赞助情况,K O L营销,综 艺 赞 助,综艺 用 户 基 础 偏好,综 艺 赞 助 现 状,综 艺 类 型 选 择,内容化营销：综艺用户基础偏好,教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求相较于2018、2019年上半年对1-4季综艺的投放选择，2020年上半年，教育行业广告主在选择综艺赞助对象时，更偏向 于受众基础更为牢固、综艺模式更为成熟的4-7季与常年播出综艺，或选择例如乘风破浪的姐姐等因嘉宾阵容和综艺 开展模式促使观众具有高期待值的首季播出综艺。相应地，2020年上半年教育行业广告主所投放综艺的收视度也大幅提 升，30%处于S+级，单周独立收视度超26,000,000。,K O L营销,综 艺 赞 助,综艺 用 户 基 础 偏好,综 艺 赞 助 现 状,综 艺 类 型 选 择,2018年H1,2019年H1,2020年H1,SVC-2018H1-2020H1中国教育行业品牌主网综赞助季数选择情况,第三季 第六季,首季 第四季 第七季,第二季 第五季常年播出综艺节目,SVC-2018年H1-2020年H1中国教育行业品牌主赞助综艺收视情况,2018年H12019年H12020年H1C级B级A级S级S+级注释：针对SVC网络综艺数据库中各节目收视情况，按照Two-Step聚类法，将节目 分为S+级，S级，A级，B级，C级五类。1）S+级节目单周独立收视度在26,000,000以 上；2）S级节目单周独立收视度在15,000,00025,999,999；3）A级节目单周独立收视 度在7,000,00014,999,999；4）B级节目单周独立收视度在3,000,0006,999,999；5）C级节目单周独立收视度在2,999,999以下。,内容化营销：综艺类型选择,综合游戏和生活观察类综艺成为2020年H1的核心赞助对象2020年上半年，教育行业品牌主对综艺类型的选择过半集中在综合游戏类，其次为生活观察类。如快乐大本营、王牌对王 牌、极限挑战、奔跑吧和青春环游记等以明星为主体、节目参与明星数量多、嘉宾明星参与频率高，且节目氛围较为轻松 的综合游戏类综艺，便于借助多位明星的粉丝基础和影响力，以娱乐化、轻松化的方式，帮助受众同样广泛的教育品牌主 将营销信息广泛地触达节目受众。另外，如向往的生活、妻子的浪漫旅行和奇妙小森林等氛围偏日常、嘉宾间交谈时间较 多的生活观察类综艺，因与教育产品同样具有日常、家庭生活等特征，则能够以更为原生化的营销模式深度、自然地传递 品牌和产品信息。,K O L营销,综 艺 赞 助,综艺 用 户 基 础 偏好,综 艺 赞 助 现 状,综 艺 类 型 选 择,1）快乐大本营20202）王牌对王牌第五季3）极限挑战第六季4）奔跑吧第四季5）青春环游记第二季,1）向往的生第四季2）妻子的浪漫旅行第四季3）奇妙小森林,1）最强大脑第 七季,1）乘风破浪的 姐姐,内容化营销：人群内容偏好确定,学习教育类APP的年轻化用户占比突出根据mUserTracker产品数据监测结果所示，在2020年1-6月中，学习教育类APP24岁及以下的用户占比超三分之一，月度TGI均值为124.4，覆盖各学龄段等的年轻化用户占比突出。其中24岁以下用户里偏低龄的使用者，其产品使用决 策会更多地受到家长的影响，而其中偏中高龄的用户，例如大学生，其产品使用决策则具有更多自主性。因此，在现阶段 中，家长和大学生年龄段用户的内容偏好会更多地影响教育行业广告主借助KOL开展营销活动的决策方向。,2020年1-6月月度平均TGI=124.4,24岁及以下(%)33.5%,25-30岁(%)22.6%,31-35岁(%)26.0%,36-40岁(%)12.7%,mUserTracker-2020年H1学习教育类APP的用户年龄特征40岁以上(%)5.2%,内容化营销：KOL选择（1/2）,注释：1. 广告价值指数：结合TGI、粘性指数，对KOL广告价值的综合打分。分值在0100分之间，分值越高说明该KOL对目标群体的广告价值越大。2. 触达率：统计周期内TA人群 访问该KOL的去重移动设备数/TA人群设备数*100%。（自然人群中无该指标）。3. 活跃设备数：统计周期内，访问该KOL的去重移动设备数。 4. 新媒体指数：剔除每月异常情况后 的日活平均值，评估KOL的日均流量。 5 TGI：特定群体相对网民样本的偏好程度，值大于100表示特征相对更明显，TGI值越高特征越明显。6. 粘性指数：体现用户在统计时段内对 该KOL连续访问的粘度。数值越大，粘度越高。7. 所在领域排名：统计周期内，该KOL在自然人群各媒体类型中分别的排名（仅KOL总榜有该指标）。8. 预计触达活跃设备数（未去 重）：榜单中涉及的KOL在自然人群预计触达的设备合计值（未去重）。9. KOL排名筛选排除政府、媒体、品牌方等的官方账号。OneMedia,生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值指数对于对低幼龄教育产品使用人群的行为决策具有一定程度主导作用的母婴人群来说，其对例如抖音平台的老爸测评、吴医 生 等生产贴近日常生活、健康话题相关内容的KOL，以及例如小红书平台的Fighting For OS、天天麻麻等生产与其关 注点贴合度高的母婴话题内容的KOL，具有更高的偏好度和粘性，因此，该类KOL对母婴人群具有着更高的广告价值指数。 生产生活、健康、母婴等话题内容的KOL，也成为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象。OneMedia-2020年6月母婴人群在典型新媒体平台上的KOL偏好情况,内容化营销：KOL选择（2/2）,注释：1. 广告价值指数：结合TGI、粘性指数，对KOL广告价值的综合打分。分值在0100分之间，分值越高说明该KOL对目标群体的广告价值越大。2. 触达率：统计周期内TA人群 访问该KOL的去重移动设备数/TA人群设备数*100%。（自然人群中无该指标）。3. 活跃设备数：统计周期内，访问该KOL的去重移动设备数。 4. 新媒体指数：剔除每月异常情况后 的日活平均值，评估KOL的日均流量。 5 TGI：特定群体相对网民样本的偏好程度，值大于100表示特征相对更明显，TGI值越高特征越明显。6. 粘性指数：体现用户在统计时段内对 该KOL连续访问的粘度。数值越大，粘度越高。7. 所在领域排名：统计周期内，该KOL在自然人群各媒体类型中分别的排名（仅KOL总榜有该指标）。8. 预计触达活跃设备数（未去 重）：榜单中涉及的KOL在自然人群预计触达的设备合计值（未去重）。9. KOL排名筛选排除政府、媒体、品牌方等的官方账号。,大学生人群为教育产品重要受众，校园类KOL可对其有效触达对大学生群体具有高广告价值指数的KOL更多集中在抖音和快手平台。其中，生产和大学生日常生活密切相关的校园生活、 大学生日常等话题内容的KOL，以及生产契合年轻人娱乐需求内容的娱乐话题类KOL对大学生人群具有更高的广告价值指 数。教育品牌和产品的营销信息，与该类KOL短视频等内容的制作相融合，可以使得大学生群体产生更深的共鸣，从而对 其中的品牌或产品加深认知。因此，该类KOL为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象。OneMedia-2020年6月大学生人群在典型新媒体平台上的KOL偏好情况,教育行业营销环境与现状分析,1,2020年H1教育行业营销策略,2,2020年H1教育行业营销案例,3,。,2020年H1教育行业营销案例总结,2020年H1中国媒体平台教育行业营销布局总结,2020年H1中国教育行业广告主营销案例总结,快手-教育营销布局企业案例,在内容化生态和人群属性的基础上，强化教育内容传播氛围作为具有代表性的短视频平台，快手对短视频和直播内容形式的布局、对平台创作者的扶持，为教育行业品牌主提供着剧 情植入、KOL推荐等多元内容化营销玩法展现的内容生态基础。同时，快手的年轻化用户占比高，与教育类APP的用户特 征相契合，帮助提升营销触达效率。另外，在强化平台的教育内容传播和转化氛围上，快手除了上线“付费精选广场”加 强平台用户对教育课程的付费习惯外，还在新冠疫情期间上线“在家学习”专区，与数百名教育企业合作，推出K12到成 人教育等各类免费课程，以增强平台用户对教育内容和课程的使用习惯，营造出更贴合教育行业品牌主的营销氛围。2020年快手平台教育营销的布局情况,内容化营销生态基础,短视频,直播,情景故事 植入,KOL分析 推荐,内容形式布局营销内容展现模式,高契合度 人群基础,24岁及以下用户占比：32.0%,年轻化用户,2020H1平均MAU同比 增长：15.1%,用户基础增长迅速,内容氛围 强化布局,“在家学习”,教育内容氛围,“付费精选广场”,教育内容付费习惯,微博-教育营销布局企业案例,平台内容 展现特征,1）内容展现特点：话题模式2）营销特点：爆点传播,人群优势、平台特征和用户习惯帮助教育广告主实现广触达教育内容具有大众精神向刚需的特征，这也使得教育类产品拥有大而广的受众面，而营销信息向大众的广泛传播则成为教 育行业广告主的重要营销需求。据mUT数据监测结果看来，在2020年上半年中，微博平台的月独立设备数维持在6亿 台左右，居于各类APP中的第5-6位，具有实现内容广泛传播的用户基础。同时，微博具有话题讨论的内容传播特征，易 为营销内容制造爆点，吸引大众关注；而微博用户对内容积极转赞评的互动习惯，则能促进营销内容因用户间的关联、热 度等因素而不断提升传播度。另外，微博在新冠疫情期间新设了视频社区公开课频道，逐步加强为教育企业导流的能力。2020年微博平台教育营销相关用户基础2020年微博平台教育营销相关平台特征广泛触达的基础广泛触达的必要条件,用户内容 互动习惯,1）用户互动特点：转赞评积极2）营销特点：传播参与度高,63983.8 64189.9 62784.6 62195.8 62294.0 59580.8,6665,55,1月,6月,mUserTracker-2020年1-6月新 浪微博月独立设备数及排名变化 情况,2月3月4月5月新浪微博月度独立设备数（万台）新浪微博月度独立设备数排名（位）,知乎-教育营销布局企业案例,平台特征和内容板块布局为教育广告主提供高契合度营销环境知识类话题的交流是知乎的平台特征，也使知乎相较于娱乐、消费类等内容话题方向的平台来说，更能为教育行业品牌主 提供贴合教育内容方向的营销环境。知乎以问答作为主要内容交流方式之一，使教育品牌主可以以品牌号的方式积极参与 教育相关内容的问答，与用户建立起深度联系。知乎所搭建的以传授知识为主要目的的讲座Live和盐选专栏内容版块已使 平台用户对专业、深度的内容学习形成习惯，教育行业品牌主可通过与知乎合作，将课程内容与以上内容版块相融合，提 升课程内容的用户覆盖面、引流转化能力等。2020年知乎平台教育营销的布局情况,平台特征,知识问答特征与氛围,品牌号与 社区交流氛围,内容版块布局,讲座Live,盐选专栏,知乎具有天然的知识问答特征与氛围，教育行业品牌 主可开通品牌号与用户交流。,知乎的内容版块基础为教育行业品牌主提供教育讲 座、课程的入驻功能。,作业帮-教育营销案例,作业帮以“重而深”的策略突出品牌形象、渗透产品受众营销背景：在市场关注提升和行业竞争加剧的发展背景下，作为在线教育行业的一员，作业帮通过品牌代言等方式大力强化品牌形象，通过综艺赞助、梯媒广告投放等营销模式深入覆盖与渗透受众，以巩固竞争地位。营销策略：1）品牌代言：通过与具有高声望的中国女子排球队达成代言合作，树立高质量品牌形象；2）综艺赞助：通过赞助多档具有强用户基础的综艺节目，迅速提高品牌知名度；3）梯媒广告：通过投放具有“强触达”特征的电梯媒体广告，从线下渠道覆盖更多人群，加深记忆。2020年作业帮教育营销案例展示,品牌代言,作业帮与中国女排达成教育领域的 独家代言。,综艺赞助,作业帮连续赞助了快乐大本营2020、向往的生活第四季、奔跑吧 第四季等综艺节目。,梯媒广告,作业帮与新潮传媒达成梯媒广告投 放合作。,瓜瓜龙-教育营销案例,通过多渠道多营销模式增加曝光，为新品牌打造声量营销背景：字节跳动于2020年年初推出主攻启蒙教育的“瓜瓜龙思维”和“瓜瓜龙英语”产品，为让新品牌/产品在竞争激烈的教育行业中快速打造出品牌声量，瓜瓜龙通过具有曝光量优势的多渠道、多模式来开展营销活动。营销策略：1）综艺赞助：赞助芒果TV多个具有高讨论热度、高收视率的综艺节目，快速进入大众视野；2）地铁广告：广告内容在高人流的地铁站/地铁车厢内大面积全景覆盖，最大程度吸引大众视野注意力；3）直播带货：与具有高关注度的锤子科技CEO罗永浩合作直播带货，促进市场讨论度的提升。2020年瓜瓜龙教育营销案例展示,芒果TV综艺节目赞助,地铁全景广告,罗永浩直播带货,学而思-教育营销案例,在疫情环境下，学而思内外力合一借势营销营销背景：在新冠疫情的影响下，线下学习受到影响，如何利用各方资源实现“停课不停学”成为社会关注。学而思网校 应势推出免费线上课程、与多媒体平台合作、打造公益话题活动等，借自身能力作为和外部关注传播，提升品 牌影响力与课程产品的转化。营销策略：1）免费课程：对应用户需求在学而思网校APP中推出全年级各学科课程，加强用户粘性，提升用户认知度； 2）平台联动：与央视频、学习强国、腾讯、爱奇艺等多个媒体合作接入课程，借外部平台知名度与用户基础提升自身品牌的影响力和课程产品的转化量；3）微博话题：借微博话题的爆点打造和广泛传播特点，打造#口罩里的春天#话题，联动师生、明星、名人、媒体等各方参与接力朗诵朱自清的春，传递正向价值、树立品牌形象、增强品牌关注度。2020年学而思教育营销案例展示,提 供 免 费 课 程， 联 动 多 方 平 台,#,#,策 划口 罩 里 的 春 天微 博 话 题,