传媒行业2020年四季度策略报告.pdf

chinastock 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 nagetable_research 行业深度报告传媒行业2020年09月23日 table_main 行业深度报告模板 2020年四季度策略报告_中国科技崛起：线下娱乐强势回归，5G赋能如期而至 传媒行业 推荐 （维持评级） 核心观点: 线下消费有序复苏，长期价值值得关注 今年以来，传媒行业由于各细分行业业务特点不同，一直呈现结构性投资机会。我们在当下时点，更看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。短期来看，四季度是传统消费旺季，叠加国内社会活动的强势复苏，线下消费场景有望迎来强劲的业绩环比改善。长期来看，由于上半年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。 电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好 电影市场持续回暖，基本面逐步改善，长期格局向好。我们认为电影行业经过一段较长时间的调整，行业整体将朝精品化方向发展，上半年的疫情加速行业的出清，未来头部公司将更具有规模优势和竞争优势，有望迎来盈利拐点，迎来持续的基本面改善。 5G商用赋能超高清视频更多应用场景 我们认为超高清视频行业从技术、政策背景、需求、布局方面已经具备发展基础，未来传媒领域应用方向主要是大屏生态，随着 5G 的逐渐商业化，大屏端的新媒体发展趋势将引导大屏用户回归。 双十一将至，广告营销景气度有望提升 受疫情影响，营销行业受到明显冲击，主要原因系广告主应对危机减少推广预算以及线下营销受到影响。随着国内情况的好转，营销行业将迎来业绩复苏，我们预计下半年线上广告将延续高景气度，四季度建议重点关注“双十一”“双十二”等网购狂欢节所带来的品牌营销预算增量以及线下活动恢复的业绩反弹。后疫情时代来临，总体看来线下广告投放比例开始逐步提升，生活圈广告有望快速恢复。 投资建议 电影行业建议关注内容储备丰富的光线传媒（300251.SZ）以及市场份额较高院线公司如万达电影（002739.SZ）、横店影视（603103.SH）等。高清视频领域看好深耕大屏产业的华数传媒（ 000156.SZ）、东方明珠（600637.SH）及捷成股份（300182.SZ）。广告行业我们看好生活圈广告龙头分众传媒（002027.SZ）及深耕校园媒体多年的三人行（605168.SZ）。 风险提示 作品收入不及预期风险、市场竞争加剧的风险，政策监管趋严的风险，公共卫生风险等。 分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ：yangxiaotongchinastock 分析师登记编号：S0130518020001 白雪妍 ：010-66568948 ：baixueyan_yjchinastock 分析师登记编号：S0130520090002 特此鸣谢：岳铮 行业数据 2020.09.22 table_report 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 table_report 【银河传媒杨晓彤团队】行业深度报告_传媒行业_2020 年中期策略报告：5G 基建加速落地，关注应用端投资机会 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目 录 一、消费复苏，价值回归 . 2 （一） 核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注 . 2 （二）线上维持高景气度，线下消费有序恢复 . 2 （三） 行业指数小幅上升，子行业延续分化 . 4 二、电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好 . 7 （一）电影市场持续回暖，国庆档值得期待 . 7 （二）国庆档迎全年票房竞争高峰，优质储备影片后续拥有更大市场空间 . 10 （三）头部院线积极扩张，逆势提高市场份额 . 10 三、超高清视频引导大屏用户回归 . 13 （一）5G商用为应用场景赋能 . 13 （二）超高清视频行业标准发布，提速产业链生态建设 . 13 （三）用户规模持续提升，赛事综艺等直播节目需求相对刚性 . 14 （四）广电系纷纷抢占超高清市场，高清内容不断扩充 . 16 四、双十一将至，广告营销景气度有望提升 . 17 （一） 上半年线上广告需求持续景气，广告主投放渠道偏好转移明显 . 17 （二） 双十一将至，品牌促销投放有望扩大 . 17 （三） 线下活动恢复，生活圈广告有望快速恢复 . 18 五、投资建议 . 21 六、风险提示 . 22 oWzWgZpYpUwWpYaQ8QbRnPpPmOnNeRmMyRkPtRtP9PoPqNNZmRqMMYoPmR行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 一、消费复苏，价值回归 （一）核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注 今年以来，传媒行业由于各细分行业业务特点不同，一直呈现结构性投资机会。我们在当下时点，更看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。短期来看，四季度是传统消费旺季，叠加国内社会活动的强势复苏，线下消费场景有望迎来强劲的业绩环比改善。长期来看，由于上半年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。 我们梳理了四季度的投资主线，从三个角度进行推荐： 1、 基本面逐步改善，长期格局向好的电影行业：我们认为电影行业经过一段较长时间的调整，行业整体将朝精品化方向发展，上半年的疫情加速行业的出清，未来头部公司将更具有规模优势和竞争优势，有望迎来盈利拐点，迎来持续的基本面改善。 2、 政策面有望迎来利好的超高清视频行业：预计四季度有望推出 2020年制定急需标准 20 项以上的计划，到 2022 年将完善制定标准 50 项以上，这将对加速超高清视频技术演进、推动产业链生态建设起着至关重要的作用。 3、 产业链趋势向好生活圈广告：上半年，由于线下消费受阻，用户消费逐渐向线上转移，线上行业迎来流量爆发期，国内直播电商迅速崛起，短视频大热，广告主投放渠道偏好转移明显，营销需求主要向该领域靠拢。线下广告媒体行业受到较大冲击，行业集中度进一步得到了提升。后疫情时代来临，总体看来线下广告投放比例开始逐步提升，生活圈广告有望快速恢复，迎来复苏。同时，叠加四季度是传统消费旺季，购物节将至，各大电商平台及品牌将投放大量广告，我们预计今年购物节的营销投放量也会因此再度增加，建议高度关注消费品牌及电商平台广告带来的增量。 （二）线上维持高景气度，线下消费有序恢复 传媒板块业绩持续修复，加速向好显现。截至 2020H1，传媒行业由于一季度部分子行业经营活动受到较大影响，营业收入合计同比减少-8.76%、净利润同比减少-139.48%。疫情加速“宅经济”发展，游戏业务获益明显，一季度行业营收环比增长 339.23%，其余子行业业绩明显承压，均有不同程度的降幅。二季度随着疫情防控趋势向后，经济呈复苏态势，主要受需求滞后释放以及政策、行业等各方面利好因素影响，各子行业经营指标均迎来环比改善，其中影视动漫明显修复，环比增幅达 64.63%。7月20日影院恢复开放，9月20日校外活动宣布恢复，预计在下半年消费旺季的利好带动下，线下娱乐消费持续回升的态势可能会延续。 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 表 1：传媒板块营业收入增速 子板块 营业收入 环比增速 同比增速 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q2 广告营销 -24.31% 24.07% 2.80% 31.09% -30.50% 23.55% 8.35% 游戏 33.00% 0.29% 9.99% 97.75% 339.23% 0.29% 9.28% 影视动漫 6.35% 64.63% 89.00% 132.39% -40.56% 64.63% -64.09% 教育 -0.14% 7.11% 48.74% 42.67% -50.74% 7.11% -29.72% 互联网 -24.24% 25.26% 1.65% 39.35% -26.67% 25.26% 9.26% 有线电视 -24.70% 15.34% -6.97% 40.58% -31.62% 15.34% 4.10% 平面媒体 -27.78% 20.14% 6.99% 35.24% -40.38% 20.14% 1.51% 传媒行业合计 -8.83% 22.41% 21.74% 59.87% 16.96% 22.33% -8.76% 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 图 1: 传媒子行业 ROE表现 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 （三）行业指数小幅上升，子行业延续分化 2020年初至 9月 20 日，沪深 300上涨15.64%，报 4737.09点；创业板指上涨44.38%，报 2596.08点；上证综指上涨 9.44%，报 3338.09点；传媒行业（S）指数上涨 24.91%，报849.59 点，涨幅弱于创业板指，但表现优于大盘。在各个行业中，传媒板块上涨 13.30%，年涨幅排名靠前，在申万28 个一级子行业中涨跌幅排名第9名。 表 2：2020年 A股指数行情回顾 证券代码 证券简称 最新股价 本周涨幅(%) 本月涨幅(%) 年初至今涨跌幅(%) 801760.SI 传媒(申万) 849.59 2.54 -3.77 24.91 000300.SH 沪深300 4737.09 2.37 -1.64 15.64 399006.SZ 创业板指 2596.08 2.34 -4.85 44.38 000001.SH 上证综指 3338.09 2.38 -1.70 9.44 399001.SZ 深圳成指 13245.09 2.33 -3.73 26.98 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 图 2: 市场各行业板块上半年度涨跌幅 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 从估值角度来看，截至 2020年 09 月20日，传媒行业滚动市盈率为34.88倍（ TTM 整体法，剔除负值），全部 A 股为 18.73 倍，当前传媒行业的 PE(TTM)估值处于历史中低位置，较 2013 年以来的历史均值低 18.83%，与其他一级行业相比处于中枢位置。行业估值溢价率方面，目前传媒股的估值溢价率较历史平均水平低88个百分点。当前值为86.23%，历史均值为175.07%。 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 图 3: 传媒股估值及溢价分析 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 传媒板块（统计口径为 SW传媒的标的，剔除暴风影音及 ST 的公司）年初至 9月20日延续结构化分化行情，总体来看年初至今线上文娱持续维持较高景气度，股价表现也相对强势，其中，广告营销、游戏、教育行业表现强势，涨幅均超 20%。分季度来看，受疫情影响一季度各子板块全线下跌，其中影视动漫行业领跌，主要原因系疫情期间影视行业整体停工停产，由于线下出行受限居民宅家，线上板块景气度较高，互联网、教育、游戏行业跌幅较小。随着经济基本面逐渐恢复叠加增量资金助力，A 股市场整体向好，带动传媒行业上涨，广告营销和游戏的二季度涨幅依次达 38.12%、35.1%。三季度影院复工带动电影行业回暖，影视动漫领涨，至 9 月 21 日涨幅达 20.07%，同时伴随居民出行放宽，线下教育、广告迎来利好，涨幅均达 10%以上。 图 4：传媒子行业年初至今（截至 9月 20日）涨跌幅 图 5：传媒子行业 2020年一季度涨跌幅 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图 6：传媒子行业 2020年二季度涨跌幅 图 7：传媒子行业 2020年三季度涨跌幅 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 二、电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好 （一）电影市场持续回暖，国庆档值得期待 全国影院有序复工，上座率限制进一步放开。7月 20 日院线复工以来，上座率限制从30%逐步扩大至 50%，影视行业获得边际改善。9月15日，中国电影发行放映协会关于发布电影放映场所恢复开放疫情防控指南（第三版）的通知，从 9月 25日开始，原则上每场上座率不得超过 75%。具体由各省级电影主管部门在当地疫情防控部门指导下，进行动态调整。观影容量将于国庆档前进一步放开，电影院线边际持续向好，在疫情管控有力的条件下，四季度有望逐步恢复常态。 据灯塔专业版数据显示，截至 9月 16日，内地电影市场 9月（ 2020.09.01-2020.09.20）全国月票房约 16.5亿（不含服务费），月观影人次4840.52 万，月播映场次528.3万场，据此预测 9 月全月数据继续环比保持增长，有望实现 24.75 亿月票房，7260.78 万观影人次，792.45万场，接近去年同期水平，观影逐步恢复常态化。 图 8：2019/2020年电影票房及环比增速 图 9：2019/2020年电影观影人次及环比增速 数据来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 *统计数据截至9月20日，9月数据为预测值 国庆档即将到来，影视消费需求不可替代。国庆档历来是国内观影的重要档期，同时又是影院复工后的第一个重要节日档期。叠加今年疫情对出行的影响，观影有望成为大众假期最主要的休闲方式之一，迎来消费高峰。从今年暑期档的数据统计来看，43 天的暑期档累计观影人次破亿，总票房达36亿，从首周 1.13亿票房到第六周 17.36亿票房，国内电影市场快速复苏。随着华谊兄弟出品的八佰上映，国内电影市场迎来“报复性观影”消费，连续 10 天票房过亿。影院大银幕呈现的视觉效果、影院的社交属性具有不可替代性，随着政策限令的逐步放开，十一假期促消费的政策拉动，观众观影需求有望得到进一步释放。 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 图 10：暑期档中国电影市场数据统计 图 11：暑期档后期单日票房及单片贡献情况 数据来源：猫眼研究院，中国银河证券研究院 优质影片聚集国庆档，优质内容供给有望推动票房高涨。今年十一档优质影片排播密集，光线传媒出品的姜子牙、中国电影夺冠和北京文化我和我的家乡目前热度最高，有望引爆十一档票房。夺冠、急先锋和姜子牙均为原春节档影片，从年初即积累了大量关注，其中姜子牙已筹备 4 年时间，是光线传媒“神话三部曲”中的第二部，有望延续哪吒之魔童降世的国漫热度，目前预售票房已超千万。从去年国庆档数据来看，2019年国庆档（10月 1日-10月 7日）期间，中国电影市场日票房产出分别为 7.96亿元、7.68亿元、6.82亿元、6.08亿元、5.8亿元、5.48亿元、4.04 亿元，累计票房产出为43.86 亿元。档期内票房前五位影片为：我和我的祖国19.2亿元，中国机长17.1亿元，攀登者6.11亿元，雪人奇缘0.85亿元,哪吒之魔童降世0.2亿元。参照以上数据，我们认为今年国庆档“三杰”夺冠我和我的家乡姜子牙兼具主旋律与国漫崛起属性，有望带动今年国庆期间票房实现 45-55 亿，四季度相关上市公司业绩修复的确定性增强。 图 12: 2017-2019年国庆档票房对全年票房贡献情况 资料来源：国家电影局，中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 表 3：国庆档上映影片档期日历 电影 上映时间 想看 出品方 发行方 票房预测 八佰 2020/8/21 51.9万 华谊兄弟等 华谊兄弟等 26.58亿，预计国庆档突破30亿票房 夺冠 2020/9/25 49.2万 嘉映春天、华夏电影、中国电影等 淘票票、华夏电影等 预计8-10亿 菊次郎的夏天 2020/9/25 1.6万 北野武工作室 中国电影 急先锋 2020/9/30 25.1万 中影（上海）、腾讯影业、中国电影等 预计6-8亿 姜子牙 2020/10/1 126.2万 光线影业、彩条屋、中传合道、可可豆 光线影业 预计10-15亿 我和我的家乡 2020/10/1 28.3万 北京文化 预计15-20亿 木兰：横空出世 2020/10/3 17.4万 广州金川、中国电影、大地时代等 广州金川 预计3-5亿 一点就到家 2020/10/4 2.1万 嘉映春天、中国电影、阿里巴巴影业 预计1-2亿 数据来源：猫眼专业版，中国银河证券研究院