2019年中国新式茶饮行业概览.pdf

1 报告编号19RI0400 消费研究团队 头豹研究院 | 食品饮料系列概览 400-072-5588 2019 年 中国新式茶饮行业概览 报告摘要 新式茶饮是采用上等茶叶，辅以不同萃取方式提 取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、 天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮品。 按制作方式的不同，新式茶饮可分为奶茶、水果 茶、奶盖茶和纯茶等，目前市场主要以水果茶和 奶盖茶为主。2014 年至 2018 年，中国新式茶饮 行业市场规模由 275.3 亿元人民币增加至 575.4 亿 元人民币，年复合增长率为 20.2%，呈现良好的发 展态势。随着居民生活水平的不断提高与健康消 费观念的增强， 各大新式茶饮品牌争相推出“低卡、 低糖”产品以满足消费者需求。 275.3 350.6 410.5 490.8 575.4 667.5 769.6 890.4 1,034.7 1,238.4 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测2021预测2022预测2023预测 亿元 中国新式茶饮行业市场规模，2014-2023年预测 中国新式茶饮行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 20.2% 2019预测-2023年预测 16.7%姚朝芳 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 食品饮料系列深度研究 2019 年中国团餐行业概览 食品饮料系列概览2020 年中国饮料酒行业概览 休闲服务系列概览2019 年中国素食餐厅行业概览 热点一：产品呈现健康化趋势 随着居民生活水平的不断提高与健康消费观念的增强， 居民对于产品品质的要求提高，天然健康的饮品更受消 费者的青睐。为顺应消费者健康消费的趋势，各大新式 茶饮品牌争相推出“低卡、低糖”产品以满足消费者需求， 饮品健康化是新式茶饮行业未来产品升级的重要方向， 也是新式茶饮企业面对激烈竞争的必然选择。 热点三：新式茶饮品牌加速布局二三线城市 新式茶饮品牌起源于经济较为发达的北上广深等一线城 市以及江浙一带，这些地区具有人口密度大、生活节奏 快、经济发达、居民消费水平高、易接受新事物等特点， 是新式茶饮品牌发展的重点战略区域。但由于新式茶饮 品牌选址基本以核心商圈选址为主，而优质的商场资源 有限，这就造成了新式茶饮行业竞争不断加剧。随着消 费升级、市场下沉，现制饮品业未来在二三线城市拥有 巨大市场空间。 热点二：线上线下一体化发展 随着新式茶饮业务的不断扩张，饥饿营销已经无法带来 初期的效果。随着互联网科技的发展，以及消费者逐渐 形成高频线上点餐的习惯，外卖市场已经不仅停留在堂 食的补充阶段，线上渠道的拓展已成新式茶饮品牌大力 发展的方向。未来，新式茶饮的营销不仅局限于单一的 门店销售形式，将会开辟线上线下结合的营销方式。多 元化的销售渠道，将更有利于新式茶饮行业的发展。 2 报告编号19RI0400 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国新式茶饮行业市场综述 . 7 2.1 中国新式茶饮行业的定义与分类 . 7 2.2 中国新式茶饮行业的市场规模分析 . 8 2.3 中国新式茶饮行业发展历程分析 . 8 2.4 中国新式茶饮行业产业链分析 . 10 2.4.1 上游分析 . 11 2.4.2 中游分析 . 12 2.4.3 下游分析 . 13 3 中国新式茶饮驱动及制约因素分析 . 14 3.1 驱动因素 . 1 4 3.1.1 新式茶饮兼具休闲、社交属性 . 14 3.1.2 新媒体营销提升品牌影响力 . 15 3.1.3 资本投入加速新式茶饮行业扩张发展 . 16 3.2 制约因素 . 1 7 3.2.1 山寨、仿制茶饮品牌层出不穷 . 17 3.2.2 同质化严重，行业竞争加剧 . 18 3.2.3 食品安全问题频发 . 19 4 中国新式茶饮行业政策及监管分析 . 22 3 报告编号19RI0400 4.1 行业支持政策 . 22 4.2 行业监管政策 . 23 5 中国新式茶饮行业市场趋势分析 . 24 5.1 产品呈现健康化趋势 . 24 5.2 线上线下一体化发展 . 25 5.3 新式茶饮品牌加速布局二三线城市 . 25 6 中国新式茶饮行业竞争格局分析 . 26 6.1 竞争格局分析 . 26 6.2 新式茶饮企业分析 . 27 6.2.1 喜茶 . 27 6.2.2 奈雪茶 . 29 6.2.3 因味茶 . 31 4 报告编号19RI0400 图表目录 图 2-1 新式茶饮产品分类 . 7 图 2-2 中国新式茶饮行业市场规模，2014-2023 年预测 . 8 图 2-3 中国茶饮行业发展历程 . 10 图 2-4 新式茶饮的产业链组成 . 11 图 2-5 新式茶饮企业成本占比情况 . 13 图 2-6 新式茶饮消费人群特点，2018 年 . 14 图 3-1 中国居民人均可支配收入，2014-2018 年 . 15 图 3-2 新式茶饮行业主要投融资事件 . 17 图 3-3 贡茶山寨品牌 LOGO . 18 图 4-1 中国新式茶饮行业支持政策 . 23 图 4-2 中国新式茶饮行业监管政策 . 24 图 6-1 中国新式茶饮行业主要竞争者特点 . 27 图 6-2 喜茶店面分布情况 . 28 5 报告编号19RI0400 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从食品、 饮料等领域着手， 研究内容覆盖整个行 业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后 的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业 模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 6 月完成。 6 报告编号19RI0400 1.2 名词解释 明厨亮灶： 指餐饮服务提供者采用透明玻璃、 视频等方式， 向社会公众展示餐饮服务相 关过程的一种形式。 乳双歧杆菌 B420：美国杜邦公司研发的一种益生菌菌体，可有效减少身体脂肪。 嗜酸乳杆菌 NCFM：美国杜邦公司研发的一种益生菌菌体，可改善肠胃环境，辅助消 化与健康，减少乳糖不耐受症状。 LAB 概念店：是喜茶最具有试验先锋概念的一种店面风格，每一家 LAB 概念店都是独 一无二，各有特点，所要表达和传递的理念也是各不相同。 黑金店： 以黑色元素为主， 辅以金色搭配， 选用低调永续的材料， 呈现一种艺术感强烈、 又不失摩登范的禅意空间。 独角兽：指投资界对于估值 10 亿美元以上，且创办时间相对较短公司的称谓。 7 报告编号19RI0400 2 中国新式茶饮行业市场综述 2.1 中国新式茶饮行业的定义与分类 新式茶饮是采用上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、 进口奶油、 天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮品。 与传统奶茶相比， 新式茶饮具有 以下 6 个特征： （1）原材料更健康，新式茶饮采用高品质的茶叶和鲜牛奶代替茶粉和奶精； （2）注重颜值，新式茶饮的门店装修高档，饮品包装经过精心设计，凸显档次； （3）产品 标准化、更迭速度快； （4）新式茶饮品牌普遍选择进驻商场，或者毗邻写字楼； （5）客单 价较高，新式茶饮产品的定价普遍在 30 元左右； （6）借助新媒体营销，新式茶饮的目标客 群以年轻人为主， 而年轻人会更多地接触新媒体， 新式茶饮品牌借助新媒体拉近品牌与消费 者之间的距离。 按制作方式的不同，新式茶饮可分为奶茶、水果茶、奶盖茶和纯茶等，目前市场主要以 水果茶和奶盖茶为主。 其中新式奶茶指由茶叶萃取液和鲜奶勾兑而成的饮品， 代表品牌有一 点点和 CoCo。 新式水果茶指将水果或瓜果与原茶叶萃取液一起制成的饮料， 代表品牌有奈 雪茶和有茶。与奶茶相比，新式奶盖茶是分层的，上层会有将近 3 厘米厚的奶盖，下面 一层为茶， 代表品牌有喜茶。 纯茶指用水浸泡茶叶， 经抽提、 过滤、 澄清等工艺制成的茶汤， 目前喜茶、奈雪、茶颜悦色的菜单中纯茶的比例均逐渐增加，且产品命名更具吸引力，如茶 颜悦色的浮云沉香、喜茶的绿妍等（见图 2-1） 。 图 2-1 新式茶饮产品分类 8 报告编号19RI0400 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国新式茶饮行业的市场规模分析 在消费升级趋势下， 对于追求健康和品质的消费者而言， 传统的茶饮已难以满足消费者 的需求。于是，更加迎合消费者喜好、注重口感和风味以及消费体验的新式茶饮应运而生， 且备受消费者欢迎。2014 年至 2018 年，中国新式茶饮行业市场规模由 275.3 亿元人民币 增加至 575.4 亿元人民币，年复合增长率为 20.2%，呈现良好的发展态势。未来五年，在 中国经济大环境趋向稳定、 消费不断升级， 以及生产技术不断优化的推动下， 中国新式茶饮 行业市场规模也将稳步增长，预计市场规模将在 2023 年增长至 1,238.4 亿元，未来五年年 复合增长率为 16.7%（见图 2-2） 。 图 2-2 中国新式茶饮行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国新式茶饮行业发展历程分析 中国茶饮行业的发展经历茶饮 1.0 时代、茶饮 2.0 时代和茶饮 3.0 时代三个时代，现正 处于茶饮 3.0 时代（见图 2-3） 。 （1） 茶饮 1.0 时代奶茶（1990-1995 年） 9 报告编号19RI0400 20 世纪 90 年代中期，随着珍珠奶茶在台湾的风靡，很多主营珍珠奶茶的奶茶连锁店 先后进入中国大陆， 开启了中国大陆茶饮行业的发展之路。 该阶段的茶饮行业具有以下特点： （1） 奶茶店铺面积较小， 一般在 3 到 5 平方米， 还有部分店铺仅以小窗口的形式存在； （2） 除传统手泡茶外，茶饮产品以粉末奶茶为主，既不含茶也不含奶，口味包括原味、草莓、香 芋、西瓜、芒果等。 （2） 茶饮 2.0 时代奶盖茶（1996 年-2011 年） 1996 年开始，奶茶店铺开始出现在大街小巷，奶茶原料不断升级。在这一阶段，出现 了以茶基底为制作工序的奶茶， 即用茶末和茶渣制作基底茶， 并将其装在茶桶里， 每隔数小 时进行更换。此时奶茶已开始使用茶基底，但奶还是以粉末勾兑为主。在后期，鲜奶开始被 加入到奶茶制作中。同时，部分商家为了增加产品的关注度，在奶茶形式上也进行了创新， 如将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面， 形成全新形态及口感的奶盖茶。 奶盖茶的出现让茶饮行 业走上了新的发展道路。 （3） 茶饮 3.0 时代新式茶饮（2012 年至今） 新式茶饮的兴起源于“芝士奶盖+原叶茶基底“的产品创新。2012 年 5 月，喜茶在广 东江门诞生，并推出自创的芝士奶盖茶，产品推出后备受消费者青睐。随后，其他茶饮品牌 也纷纷效仿， 不断开发新的做法和口味， 如朴茶的健康概念手作茶、 本宫茶里的中式传统茶、 一点点的波霸等，新式茶饮行业进入了发展热潮期。 在消费升级的推动下， 消费者更加注重食品的健康和品质， 奶茶行业开始注重品质的提 升，朝着精品茶饮的方向迈进： （1）更加健康的原料。现阶段的茶饮店铺较少使用碎末、 茶渣为原料，转而采用高品质的茶叶，辅之以不同的萃取方式，添加新鲜的牛奶、进口的奶 油、天然的动物奶油等新鲜材料代替奶精。同时，新式茶饮品类不断丰富，新式茶饮品牌开 始在茶饮中加入各类新鲜水果，以开发出不同品类的水果茶； （2）更加专业的制作工艺。 10 报告编号19RI0400 萃取设备的创新、 发展与新式茶饮的发展相辅相成、 相互促进。 使用专业的萃取设备可以实 现茶叶萃取过程的标准化， 避免传统手工制作低效且难以保持口感一致性的缺点。 萃取工艺 方面也进行了革新，除传统的热泡方式以外，还引入了冷泡、真空高压萃取等方式。其中冷 泡的制作方式， 不仅可以减少茶涩的口感， 还可减少茶单宁酸的释放， 有利于对肠胃的保护； （3）更加舒适的店面装修。新式茶饮门店普遍把单店面积从 15 至 20 平方米扩大到 80 至 350 平方米。在装修风格上，部分新式茶饮连锁店由原先的统一风格，改为“标准店+主题 店”的形式，旨在用优质产品和舒适环境的完美结合来为顾客提供舒适的消费体验。 图 2-3 中国茶饮行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国新式茶饮行业产业链分析 新式茶饮行业产业链上游的市场参与主体为茶叶、奶制品、水果、糖、包装材料等原材 料供应商，中游环节主体为新式茶饮品牌商，下游涉及门店、电商平台、微商城、小程序和 外卖等销售渠道，新式饮品通过这些渠道流向最终消费者（见图 2-4） 。 11 报告编号19RI0400 图 2-4 新式茶饮的产业链组成 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 新式茶饮行业产业链上游的市场参与主体为茶叶、 奶制品、 水果、 包装材料等原材料供 应商。 茶叶： 新式茶饮的品质主要取决于茶基底， 制作茶基底的茶叶是新式茶饮最主要的原材 料之一， 因此保证稳定的货源与控制采购成本对于中游新式茶饮品牌而言至关重要。 由于茶 叶生长受制于气候和种植环境， 且中国土壤的金属和农药残留问题严重， 需要品牌从源头进 行品质把控。 新式茶饮品牌通过与原产地茶园建立战略合作或者与茶农签订采购协议的方式， 实现批量囤货，不仅保证了货源的稳定，还可从源头进行品质控制，保证产品的品质、口味 的一致性和稳定性。 独家供应还可实现茶基底的唯一性， 实现产品的差异化， 提高自身的核 心竞争力。如喜茶就通过与上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进种植和制 茶工艺。此外，喜茶还根据自身的需求，让第三方工厂为其生产定制茶。其中喜茶的明星产 品“芝芝金凤茶王”中的“金凤” ，就是喜茶独家的定制茶，在市场上并不存在。 奶制品：奶制品包括鲜奶、黄油、奶油、芝士等。现阶段，新西兰恒天然集团旗下的安 佳是新式茶饮行业奶制品最大的供应商。全国及区域性茶饮品牌，如喜茶、奈雪茶、一点 点、台盖、813、大卡司、鲜果时间、新元素旗下 Vital Tea、茶家、弥茶、古茗、新时沏、 吾饮良品、茶颜悦色、布维记、佐敦道、澜记、甜荟等均为安佳的合作伙伴。 12 报告编号19RI0400 水果：新式茶饮中水果类茶饮占比有限，水果整体消耗量不大。同时，水果易腐烂，采 购半径短， 茶饮连锁店多在当地水果批发市场进行采购， 其供应链壁垒不高。 但由于水果具 有季节性强、难保存的特点，因此向上游水果行业延伸也是新式茶饮品牌重点发展的方向。 如奈雪茶为了用新鲜的草莓制作产品“霸气芝士草莓” ，在云南投资了 165 亩草莓园供应 地，实现全年供应“霸气芝士草莓” 。 包装材料： 产品的包装体现了一个品牌的文化， 好的品牌包装能够体现品牌的创新能力， 是品牌的文化输出。产品的包装设计，不仅能提高产品的辨识度，更是宣传品牌、提高产品 竞争力的重要手段。 新式茶饮品牌在包装设计方面各具特色， 如喜茶主要以白色纸杯和透明 的 PP 杯为主，搭配简约的 LOGO。同时，喜茶还携手各大品牌推出各种限量款杯套，如小 黄鸭杯套、emoji 杯套等。除了外观，喜茶更为注重细节，旋转杯盖的设计，巧妙又便利。 在供给方面， 包装行业在中国经过多年的发展， 在包装设计及包装生产等方面技术已较为成 熟，包装产品的生产企业众多，能有效满足新式茶饮行业的需求。 2.4.2 中游分析 新式茶饮行业产业链中游环节的主体为新式茶饮品牌商。 在经营模式方面， 新式茶饮品 牌的连锁经营模式包括直营模式、加盟模式和合作模式三种： （1）直营模式，由总部直接 投资经营， 在各地投资设立分公司或子公司的模式进行标准化经营管理， 实行统一核算制度。 该模式的优点在于可以统一调动资金、 经营管理和开发， 在人才培养使用、 新技术产品开发 推广、 信息和管理现代化等方面， 易于发挥整体优势。 目前新式茶饮品牌普遍采用直营模式， 代表品牌有喜茶、奈雪茶、因味茶、茶煮、乐乐茶等； （2）加盟模式：总部将自身拥有 的商标、商号、产品、专利和专有技术以加盟连锁经营合同的形式授予加盟商使用，加盟商 按合同规定， 在总部统一的业务模式下从事经营和管理， 并向总部支付相应的费用。 加盟模 13 报告编号19RI0400 式代表品牌有一点点、茶颜悦色等； （3）合作模式，由品牌方和合作方共同承担风险和管 理， 收益按承担风险系数计算， 不同品牌计算方式不同， 采用合作形式新式茶饮品牌虽然具 有一定的品牌影响力，但一般规模都较小，如 Tea 有茶。 在生产设备方面， 新式茶饮企业通过采用先进设备来保障产品的口感和标准化。 如新式 茶饮企业通过引进漩茶机现场萃取出茶叶精华，既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香， 又能加快萃取茶的速度，实现传统制作流程标准化、便利化、速度化、健康化。部分新式茶 饮品牌还在制冰机上花心思，如超级乐茶定制的制冰机，可以将冰块的质量提升 3 倍，制 作出来的冰块密度大， 融化速度慢， 同时可以在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香， 加入茶饮后， 在留存茶的原味上效果也更佳。 在生产成本方面， 人力、 租金和食材是新式茶饮的三大成本， 其中食材成本占比 25.4%， 人力成本占比为 18.2%，店面租金占比 15.1%（见图 2-5） 。 图 2-5 新式茶饮企业成本占比情况 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.3 下游分析 新式茶饮行业产业链的下游涉及销售渠道和消费者，其中销售渠道包括线下渠道门店， 以及电商平台、 微商城、 小程序和外卖等线上销售渠道， 新式饮品通过这些渠道流向最终消 14 报告编号19RI0400 费者。新式茶饮注重品质以及服务质量，主要精力集中于线下门店的经营与开拓。未来，借 助于外卖、 微商城、 小程序等新兴销售渠道， 线上渠道将成为新式茶饮行业新的销量爆发点。 消费者方面，年轻女性是新式茶饮消费的核心人群。在新式茶饮产品消费者的性别中， 男女比例为 6：4，现阶段新式茶饮行业仍以女性消费群体为主。从年龄段来看，以 16 岁 至 25 岁年龄段人群为消费主力军，占比为 50%，其次是 26 岁至 35 岁年龄段消费者，占 比为 40%（见图 2-6） 。 图 2-6 新式茶饮消费人群特点，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国新式茶饮驱动及制约因素分析 3.1 驱动因素 3.1.1 新式茶饮兼具休闲、社交属性 时尚健康、富有社交属性的新式茶饮更契合年轻一代的消费需求，市场发展潜力巨大。 2014 年至 2018 年中国居民人均可支配收入由 20,167.1 元增长至 28,228.0 元，年复合增 长率为 8.8%（见图 3-1） 。受益于居民人均可支配收入的增长，居民健康消费观念不断增 强， 消费者愈加注重产品的品质， 新式茶饮凭借高品质的茶基底和健康的配料备受消费者青 15 报告编号19RI0400 睐。与此同时，新式茶饮的主要消费对象为 90 后和 00 后，该类消费群体追求时尚、喜欢 社交活动。对于消费环境，年轻消费者更青睐装修精致、时尚潮流、文化氛围浓厚、适合休 闲小憩的门店， 而新式茶饮店刚好满足消费者需求， 其消费过程亦是社交与休闲的过程。 随 着新式茶饮门店面积的扩大，以及店面环境更加惬意，新式茶饮消费逐渐成为聚会、逛街、 看电影等休闲娱乐活动中的一个环节。 图 3-1 中国居民人均可支配收入，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 3.1.2 新媒体营销提升品牌影响力 新媒体营销对新式茶饮行业的发展产生巨大的促进作用。 受益于互联网的快速发展， 营 销手段由投放电视广告、 纸质广告传统营销方式逐渐转向网络营销、 知名博主推荐等新媒体 营销方式。为顺应这一趋势，新式茶饮店普遍采用新媒体营销的方式： （1）通过大众点评、 微信公众号、 官方微博等推送最新的产品、 优惠活动以及互动留言， 并针对顾客提出的意见 做出反馈，能极大提升顾客购买后的满意度； （2）邀请网络红人、或美食达人提前对门店 新品进行品鉴，撰写产品体验，提升品牌知名度； （3）采用饥饿营销的方式，消费者需排 队数小时才可购买到茶饮， 消费者对产品拍照发微博、 朋友圈等行为无形帮助品牌高效宣传， 16 报告编号19RI0400 同时提升了消费者自身的满足感，也带来了更多的潜在消费者。 新式茶饮店通过新媒体营销的方式， 抓住年轻消费者热衷使用社交网络这一特点进行针 对营销， 强化时尚属性标签， 激发年轻消费者的消费欲望， 让消费者对新式茶饮所传递的生 活方式产生认同感。 消费者通过购买产品来获得时尚标签， 增加消费满足感。 相较于传统媒 体营销，新媒体营销的影响力更大、覆盖人群面更广，更能带动当下年轻群体的消费，迅速 打造品牌效应。 3.1.3 资本投入加速新式茶饮行业扩张发展 新式茶饮成为茶饮行业的新风口。2015 年起整个新式茶饮行业升温，不少新式茶饮品 牌受到了资本市场的追逐，以喜茶、奈雪茶、因味茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮品牌均 获得了过亿的融资（见图 3-2） 。其中，奈雪茶在完成天图投资的 A+轮融后，其品牌估 值达 60 亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。在资本助力下，新式茶饮品牌得以快 速扩张， 凭借大规模采购提升对上游供应商的议价能力。 此外， 资本的注入促使茶饮品牌将 更多的精力聚焦在高品质茶饮的开发， 提供更优质的服务， 打造精品茶饮品牌， 同时也提高 了新式茶饮行业的标准化程度， 加速了新式茶饮连锁的布局速度， 加快了整个新式茶饮行业 的发展。 17 报告编号19RI0400 图 3-2 新式茶饮行业主要投融资事件 来源：头豹研究院编辑整理 3.2 制约因素 3.2.1 山寨、仿制茶饮品牌层出不穷 各种山寨、 仿制茶饮品牌层出不穷， 不仅削弱了原茶饮品牌的影响力， 同时也侵犯了消 费者的合法权益，不利于新式茶饮行业的良性发展。 近两年， 伴随着喜茶、 一点点等知名茶饮品牌门店的迅速增加， 山寨茶饮品牌也层出不 穷。 新式茶饮企业对知识产权的保护意识较为薄弱， 一些商家在创业初之为了打响名气， 增 加销售量，往往会选择与现有品牌相似的名称。以贡茶为例，山寨品牌众多，山寨贡茶品牌 与正版贡茶品牌 LOGO 相似度极高， 仅通过在名字、 标识、 装修等方面略做改动 （见图 3-3 ） ； 在宣传语方面，正宗的台湾贡茶的宣传语是“台湾的贡茶，世界的好茶” ，而其他品牌的贡 茶会把前面“台湾”两字改为自己的品牌名，企图混淆；在包装上，正宗的台湾贡茶的包装 18 报告编号19RI0400 上四朵云和一个茶杯的形状，其他山寨版会把其改成枝叶、花瓣等；在菜单上，包含产品类 别极为相似，均涵盖奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶等多个品类，其中“熊猫奶盖” 、 “格雷三兄 弟”等产品几乎出现在所有门店，并被放在菜单的置顶位置被广泛推荐。 图 3-3 贡茶山寨品牌 LOGO 来源：头豹研究院编辑整理 还有部分商标还未注册成功、 品牌知名度已经打响的新式茶饮品牌， 出现商标权被占用 的情况。以喜茶为例，喜茶最初的名字叫“皇茶” ，但由于该品牌名无法获得注册，在不受 法律保护的情况下，山寨店泛滥却无法可施。2016 年初，创始人聂云宸花费 70 万元购买 “喜茶”商标， 启用了全新品牌名。 山寨品牌的存在严重损害了正版品牌的企业形象和利益， 不利于整个新式茶饮行业的发展。 3.2.2 同质化严重，行业竞争加剧 由于新式茶饮行业进入门槛低， 产品开发难度较低， 业内品牌相互模仿的情况较为普遍， 19 报告编号19RI0400 导致产品同质化严重，缺乏特点和创新力。以喜茶、奈雪茶、乐乐茶等主要新式茶饮品牌 为例， 各大品牌在产品种类、 选址和经营思路方面相似， 逐渐出现产品用料和功能极度相似、 品牌风格雷同的情况。 在产品结构方面， 包含产品类别相似， 基本以奶盖茶和水果茶为主打 产品，同质化现象严重；在宣传方面，主