新式茶饮市场鸟瞰.pdf

请务必阅读正文后的 重要 声明部分 Table_IndustryInfo 2021 年 03 月 10 日 证券研究报告 行业研究 休闲服务 餐饮行业专题报告 新式 茶饮市场鸟瞰 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：王佳敏 执业证号： S1250520070003 电话： 021-58351812 邮箱： Table_QuotePic 行业 相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础 数据 Table_BaseData 股票家数 37 行业总市值（亿元） 8,298.90 流通市值（亿元） 8,193.83 行业市盈率 TTM 46.14 相关 研究 Table_Report 1. 海底捞（ 6862.HK）：火锅餐饮龙头， 渠道强势扩张 (2021-01-18) Table_Summary 新式茶饮 行业 处于渠道快速扩张期， 2030 年 预计 市场规模 超千亿。 1行业 景气 ， 高端细分市场高成长。 现制茶饮店市场规模 666 亿元，占整体现 制茶饮市场规模的 60%，近 5 年复合增速 24%。以新式 茶饮 龙头 为主 的高端 现制茶饮 市场 2020 年零售额 129 亿元， CAGR5 为 76%。 2高端 赛道 竞争格局优，低线 空白 渠道待填补。 现制茶饮市场前五大品牌集中 度为 39%，高端细分市场集中度更高， CR5 为 55%， CR2 高达 43%。国内现 制茶饮店约 50 万家， 因 低 门槛、高利润 ， 行业竞争者众多 。 但高端领域尚未 出现门店超过 1000 家的品牌，空白 市场 尚待填补。 3 预计 2030 年新式茶饮规模约 1151 亿元，高端龙头 开店 空间 约 2800 家。 我们测算的 2020 年 新式茶饮市场规模为 356 亿元，未来 10 年复合增速 在双 位数 。 2030 年 新式茶饮 开店 空间 1.4 万家， 龙头 品牌还有至少 3 倍扩店空间。 现制饮品 产品 标准化 、 投资回报率高，易实现规模扩张，但长期 竞争壁垒 难建 立 ， 品牌溢价和高效供应链是 现阶段 品牌 经营 的两大 核心 要素 。 1现制茶饮行业低投资门槛、高标准化、高利润率，品牌易实现规模扩张。 一 般茶饮店生意 20 万元起步，选址灵活、无需店员有后厨经验，门店经营利润 率 达到 15%，投资回收期 10 个月。 2普通茶饮品牌因赛道属性很难建立长期的竞争壁垒。 产品同质化 、 消费者转 换成本低，产品的成瘾性低 、 复购率不如咖啡 ， 导致 低端市场 竞争激烈 。 一般 茶饮 品牌难通过差异化路径突围，通过加盟模式 即便做到 全国性的渠道布局获 得的收入体量也较为有限。 3获得品牌溢价和打造高效供应链是构建现制茶饮品牌竞争力的核心。 收入 端，通过高品质产品 +研发推新 +品牌联名 +打造社交空间提升品牌溢价，从而 提高复购率、连带率、扩新客。成本端，通过品牌溢价获得租金优势， 通过 规 模化采购和数字化应用优化成本结构。 现制饮料 的 品牌竞争力可分为 差 异化产品突围 、建立沟通 场景 、传递品牌价值 三个层级 ，新式茶饮品牌在 打造 第三层竞争力上仍有提升空间 。 新式茶饮品牌 在前两个竞争层级具备 已 一定 竞争 实 力， 在 增进与客户 沟通 、 建立品牌调性、 传递品牌价值 使命的方面 还 有 进步空间 。 投资建议 ： 建议关注 处于渠道扩张 期 、 拓 店天花板 较 高的三类新式茶饮品牌： 1产品推新快、消费空间设计感强 的高端龙头 喜茶、奈雪的茶 ； 2拥有 产品 差 异化 特征 和 具备 顾客沟通能 力 的区域 龙头品牌 茶颜悦色 ； 3由前大中华区星巴 克高管团队打造的 高品牌 立意 、 消费者培育周期长但待客形象 鲜明 的 新中式茶 饮品牌 煮叶 。 风险提示： 食品安全风险 ； 品牌营销风险 ； 市场竞争加剧 ； 同店下滑超预期 ； 新开店数不及预期。 -14% 24% 61% 98% 136% 173% 20/3 20/5 20/7 20/9 20/11 21/1 21/3 休闲服务 沪深 300 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 目 录 1 市场概况 . 1 1.1 定义：以年轻消费者为主要客群，原料优质的中式茶饮产品 . 1 1.2 规模：现制茶饮店规模 666 亿元，行业处于快速发展期 . 2 1.3 格局：进入门槛低，高端市场竞争格局更优 . 2 1.4 空间： 2030 年新式茶饮规模千亿，龙头开店空间 2800 家 . 5 1.5 趋势：消费健康化，产品多元化，运营数字化 . 6 2 盈利模式与品牌护城河 . 8 2.1 商业模型：标准化程度高易实现扩张，但长期竞争优势难建立 . 8 2.2 竞争壁垒：参考星巴克，探究新式茶饮的品牌护城河 . 9 3 同业竞争比较 . 11 3.1 产品：创新产品易被复制，高端龙头试水副牌拓展 . 11 3.2 营销：定位决定营销策略，差异化品牌消费者综合评价更高 . 12 3.3 渠道：高端自营品牌高举高打，性价比品牌主攻下沉市场 . 15 3.4 供应链：把控上游保障产品品质，提升数字化运营能力 . 18 4 投资建议 . 19 5 风险 提示 . 19 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 图 目 录 图 1： 现制茶饮与咖啡消费人群画像比较 . 1 图 2： 整体现制茶饮市场规模及增速 . 2 图 3： 现制茶饮店销售规模（亿元） . 2 图 4： 2010-2019 年全国新开及注销奶茶店数量（万个） . 3 图 5： 1-3 线城市茶饮及咖啡店覆盖度（店数 /万人） . 3 图 6： 茶饮及餐饮市场连锁化率 . 3 图 7： 现制茶饮店市场按品牌 CR5 . 3 图 8： 不同价位现制茶饮品牌竞争格局 . 4 图 9： 中国现制茶饮市场发展历程 . 7 图 10： 90 后消费者购买茶饮料考虑的因素 . 7 图 11： 热门茶饮产品研发方向 . 7 图 12： 现制茶饮品牌的业务模型 . 9 图 13： 现制饮料行业的竞争力层级 . 10 图 14： 主要现制茶饮品牌 SKU 构成 . 11 图 15： 主要现制茶饮品牌的多元化扩张路径 . 12 图 16： 主要现制茶饮品 牌营销模式 . 13 图 17： 高端现制茶饮品牌营销案例 . 13 图 18： 主要现制茶饮品牌社交媒体热度 . 14 图 19： 主要现制茶饮品牌口碑评价 . 14 图 20： 主要现制茶饮品牌门店数 量比较 . 15 图 21： 主要现制茶饮品牌分级别城市店数占比比较 . 15 图 22： 主要现制茶饮品牌单店销售效率 . 16 图 23： 主要现制茶饮品牌的不同店型简介 . 16 图 24： 新式茶饮品牌供 应链管理思路 . 18 图 25： 数字化贯穿新式茶饮品牌供应链流程 . 18 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 表 目 录 表 1： 现制茶饮和传统茶饮比较 . 1 表 2： 主要现制茶饮品牌零售规模比较（亿元） . 4 表 3： 2020 年新式茶饮市场规模测算 . 5 表 4： 2030 年新式茶饮市 场规模预测假设 . 5 表 5： 2030 年新式茶饮市场规模测算 . 5 表 6： 高端新式茶饮市场全国开店空间测算 . 6 表 7： 餐饮品牌单店模型比较 . 8 表 8： 茶饮品牌加盟费用比较 . 9 表 9： 现制茶饮公司旗下品牌简介 . 12 表 10： 高端现制茶饮品牌的经营利润率敏感性分析 . 17 表 11： 中端现制茶饮品牌的经营利润率敏感性分析 . 17 表 12： 性价比现制茶饮品牌的经营利润率敏感性分析 . 17 表 13： 主要现制茶饮品牌的供应链流程比较 . 19 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 1 1 市场 概况 1.1 定义 ： 以 年轻消费者 为主要客群 ，原料优质的中式 茶饮 产品 与传统茶饮相比 ， 新式 茶饮的“新” 主要体现在新鲜食材、 新技术 、新视角 呈现 品牌 价 值 三个 方面 。 一是 新式茶饮 使用新鲜 品质 食材 ，用 水果、 原叶茶、 奶盖 及 牛乳 替代果酱、 茶 粉 、 奶精 ， 产品 客单价 也 较高 ； 二是加工制售过程中重视数字化和新技术应用 ； 三是 通过大 店、品牌联名等 新视角呈现品牌价值 ， 重视顾客 的 体验 和 品牌认同感。 表 1： 现制茶饮和传统茶饮比较 新式现制 茶饮 传统现制 茶饮 茶底用料 茶叶、鲜奶、鲜果 茶粉、奶精 、果酱罐头 产品类型 奶茶、水果茶、奶盖茶、豆乳茶、纯茶 台式 与 港式奶茶 产品单价 一般 超过 20 元 /杯 一般 不高于 15 元 /杯 进驻渠道 核心购物商圈、毗邻 核心地段 写字楼 街边 门面房、推车小摊点 门店装修 门店面积 大 、 装修高档，设有 休息区 、 打造社交空间 门店面积小，装修简单 营销模式 产品包装 设计 精美、联名合作其他品牌 门店小广告牌及喇叭 数据来 源： CCFA， 西南证券整理 与咖啡相比 ， 茶饮 消费 成瘾性较弱， 核心 客群 更年轻 。 现制茶饮方面， 90 后 +00 后占 消费人群的 70%；男女消费者比例 3:7，每周消费 2 杯以上人群不到 30%。咖啡饮品方面， 消费人群 中 90 前消费者占 44%，男女消费者比例 4:6；每周消费 2 杯以上人群占 75%。 图 1： 现制茶饮与咖啡消费人群画像比较 数据 来源： 沙利文， DATA100， 西南证券 整理 10 万以下 10 - 20 万元 20 万元以上 年收入水平 咖啡 新式茶饮 7 杯 + 3 - 6 杯 / 周 1 - 2 杯 1 杯以下 / 周 消费频次 咖啡 新式茶饮 15 元及以下 16 - 25 元 26 - 35 元 36 元以上 价格接受区间 咖啡 新式茶饮 咖啡 新式茶饮 性别 男 女 新式茶饮 80 前 80 后 90 后 咖啡 80 前 80 后 90 后 年龄 新式茶饮 学生 白领 其他 咖啡 学生 白领 其他 职业 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 2 1.2 规模： 现制 茶饮 店 规模 666 亿元 ， 行业处于快速发展期 现制茶饮 店 市场快速增长，高端 领域 增速高于行业平均。 2020 年现制茶饮店 零售销售 额 666 亿 元， 占整体现制茶饮 市场规模的 60%， 2015-20 年复合增速 24%。 2020 年高端茶 饮店销售 额 129 亿元， 2015-2020 年复合增速分别为 76%，高于行业平均 52pp。高端品牌 在 二线及以下 城市的 覆盖 率 较低，低线市场空间布局可期。 行业 的 快速 增长由 需求端的消费升级与供给端消费场景扩容共同拉动 。 从需求端看，随 居民可支配收入增长，消费者价格敏感度降低， 产品 偏好向原材料更优质、 产品更健康 的新 式茶饮产品转移。从供给端看， 随 着 新商机出现， 现制 茶饮 行业 门店数快速扩容， 2015-2019 年年 均 新注册茶饮企业约 4.5 万家。 现制茶饮店规模低于 现制咖啡 店规模，预计未来增速高于咖啡 。 英敏特 预计 2020 年中 国在外现制咖啡市场规模达 727 亿元，受到 新 开店 速度慢于关闭速度 及新零售咖啡销售模式 冲击两方面的影响， 预计 2020-2023 年 现制咖啡市场 复合增速 为 6%，慢于 同期 现制茶饮 店 市场增速 21pp。 图 2： 整体现制茶饮市场规模及增速 图 3： 现制茶饮店销售规模（亿元） 数据来源 ： 灼识咨询， 西南证券 整理 数据来源： 灼识咨询， 西南证券 整理 1.3 格局 ： 进入 门槛 低， 高端市场竞争格局更优 行业竞争激烈 ， 新入局者不断 。 茶饮店行业 投资门槛低、利润率高 的特点吸引了大量新 进入者 ， 2016 年起新注册企业数量明显高于退出者数量 ，国内茶饮店数量近 50 万家 。近年 餐饮 、 食品企业也纷纷入局。 呷哺呷哺 、 海底捞在 火 锅 餐厅 中引入茶铺概念 ，王老吉、三只 松鼠、娃哈哈做起线下茶饮店生意。 与现制咖啡行业集中度相当 ， 高端市场竞争 格局 更 优 。 我们测算得现制茶饮前 5 大品牌 集中度 为 39%， 略高于 咖啡行业 的 36%。据奈雪的茶招股书数据， 高端现制茶饮店市场 CR5 为 55%，奈雪和喜茶两大龙头 CR2 高达 43%。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 现制茶饮市场规模（亿元） 2015 - 20 C A GR 22% 2021 - 25E C A GR 25% 0 500 1000 1500 2000 2500 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 20 20 20 21E 20 22E 20 23E 20 24E 20 25E 高端茶饮店 中端茶饮店 低端茶饮店 高端现制 76 % 32% 中端茶饮 21% 27% 低端茶饮 16% 20% 行业平均 24% 26% 2015 - 20 C AG R 2021 - 25E C AG R 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 3 图 4： 2010-2019 年全国新开及注销奶茶店数量（万个） 图 5： 1-3 线城市茶饮及咖啡店覆盖度（店数 /万人） 数据来源 ： WIND，大众点评， 西南证券 整理 数据来源： WIND，大众点评， 西南证券 整理 图 6： 茶饮及餐饮市场连锁化率 图 7： 现制茶饮店市场按品牌 CR5 数据来源 ： Euromonitor，灼识咨询， 西南证券 测算 数据来源： Euromonitor， 西南证券 测算 不同价位品牌 错位竞争，高端品牌龙头渠道扩容空间存 。 1性价比品牌通过小店加盟主攻下沉市场。 2015年前成立的性价比品牌如 Coco都可、 蜜雪冰城主打低线市场，产品研发创新能力不如新兴品牌，依靠加盟模式已实现全国性布局。 2中端连锁品牌依靠差异化单品突围。 一只酸奶牛、 7 分甜、沪上阿姨、书亦烧仙草均 有自己的主打单品，同时依靠加盟模式拓展门店覆盖范围。 3高端自营品牌深耕高线城市。 2015 年后成立的高端自营品牌产品推陈出新速度走在 行业前沿，开店地点首选高线城市核心商圈 ，目前在二线及以下城市级别的市场还未出现渠 道数量优势明显的高端品牌。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 新开业奶茶企业 当年注销奶茶企业 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 茶饮 咖啡 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 高端现制茶饮 现制茶饮行业 餐饮行业平均 蜜雪冰城 一点点 喜茶 Co c o 古茗 其他 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 4 图 8： 不同价位现制茶饮品牌竞争格局 数据 来源： CCFA， 西南证券 整理 连锁加盟品牌占据行业龙头地位， 新兴自营品牌 经营规模高速扩张 。 现制茶饮市场 两大 龙头 蜜雪冰城、一点点 在加盟模式下 2018-2020 年仍能维持 较 稳健 的增长 水平。 喜茶、奈雪 的茶 2018-2020 年销售增速与渠道扩张速度基本相同，加速拓店带动经营规模快速增长。 表 2： 主要现制茶饮品牌零售规模比较 （亿元） 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 18-20CAGR 蜜雪冰城 - - - - - - - 35 65 76 47% 一点点 1.2 2.2 5.5 11.5 21.4 27.4 37.3 43.9 54.2 62.5 19% 喜茶 - 0.1 0.7 2.0 4.1 6.6 10.7 16.0 38.5 47.0 71% 古茗 0.1 0.2 0.5 1.4 2.9 7.0 12.0 19.0 31.2 36.3 38% 奈雪的茶 * - - - - - 0.3 1.7 5.3 18.6 19.8 94% 快乐柠檬 1.4 2.1 3.4 4.4 5.1 6.1 6.3 10.7 13.6 14.8 17% Coco 0.8 1.1 1.8 2.7 3.5 3.6 4.1 5.9 6.8 7.2 11% 大卡司 2.1 1.7 1.6 1.8 2.1 2.1 3.0 2.8 2.7 1.3 -31% *注：据奈雪的茶招股书，主品牌 2018、 2019 年、 20Q1-3 收入分别为 9.1、 22.9、 19.9 亿元 数据来 源： 公司公告 ， Euromonitor， 西南证券整理 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 5 1.4 空间： 2030 年 新式茶饮规模千亿，龙头 开店 空间 2800 家 我们根据各线城市单杯茶饮价格、人均消费量等现有市场数据先拆分出 2020 年市场规 模，经过条件假设测算得， 2030 年新式茶饮市场规模为 1151 亿元。 12020 年市场数据拆分： 已知国内 15-39 岁人口数量、 1-4 线城市人口数量，由此推 算出 1-4 线城市 15-39 岁的人口结构。 已知 80、 90、 00 后、按性别的新式茶饮消费人群比 例，由此推算得各线城市的新式茶饮人口渗透率。假设女性消费者年均消费杯数为男性 2倍， 人均消费 12 杯 /年，各线城市单杯茶饮价格在 18-27 元，得到整体市场规模 356 亿元。分层 市场 00、 90、 80 后的销售占比为 36%、 46%、 17%，与 CBNData 消费者画像基本吻合。 22020-2030 年市场规模预测假设： 未来 10 年各线城市的新式茶饮消费人群渗透率 每 年 提升 1-2.5pp； 单杯价格每年增速为 3%-4%；人均消费频次每年增速约 3-12%。 32030 年 市场空间测算结果： 预计 2030 年 1-4 线城市规模分别为 146、 262、 235、 298、 209 亿元，全国新式茶饮市场空间为 1151 亿元。 表 3： 2020 年新式茶饮市场规模测算 城市级别 渗透率 消费人群基数（万人） 单杯价格（元） 人均消费频次（次 /年） * 各线城市规模（亿元） 全国市场规模（亿元） 一线 60% 1575 27 16 69 356 新一线 55% 1575 25 14 114 二线 40% 3256 23 13 85 三线 25% 2739 21 8 66 四线 20% 3246 18 4 23 数据来 源： 沙利文， CBNData， 国家统计局， 西南证券 测算 表 4： 2030 年新式茶饮市场规模预测假设 城市级别 2030E 渗透率 2020-30 年均提升 2030E 单杯价格（元） 2020-30 年均增速 2030E人均消费频次（次 /年） 22020-30 年 均 增速 一线 75% 1.2% 36 3% 21 3% 新一线 70% 1.3% 34 3% 18 3% 二线 60% 1.5% 34 4% 17 3% 三线 50% 2.0% 31 4% 15 6% 四线 45% 2.3% 27 4% 13 12% 数据来 源： 沙利文， CBNData， 国家统计局， 西南证券 测算 表 5： 2030 年新式茶饮市场规模 测算 城市级别 渗透率 消费人群基数（万人） 单杯价格 （元） 人均消费频次（次 /年） * 各线城市规模（亿元） 全国 市场规模 （ 亿元 ） 一线 75% 1929 36 21 146 1151 新一线 70% 4268 34 18 262 二线 60% 4157 34 17 235 三线 50% 6439 31 15 298 四线 45% 5368 27 13 209 数据来 源： 沙利文， CBNData，国家统计局， 西南证券 测算 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 6 参考高端新式茶饮目前门店拓展较为成熟的深圳和上海市场单店人口覆盖密度和各线 城市人均可支配收入作为测算依据，我们测算得高端新式茶饮空间约 1.4 万家，龙头品牌 渠 道 空间约 2800 家。 1测算方法： 根据大众点评数据，目前上海、深圳市分别拥有新式茶饮门店（按人均消 费 25 元以上作为筛选指标） 430、 400 家，覆盖人口分别为 2976、 1771 人 /店。两者取平 均后得到门店拓展较为成熟一线城市新式茶饮门店覆盖的人口为 2374 人 /店。我们分别用二 至四线城镇居民可支配收入除以一线城镇居民可支配收入得到各线城市的开店系数，再乘以 常住人口数量得到最后的品牌开店数目。 2测算结果： 一 至 四线城市的 新式茶饮市场 开店空间分别 1770、 3144、 2474、 4902、 1685 家，合计数量 13974 家。假设龙头 品牌 未来维持 20%的 市占率， 未来 开店空间 为 2799 家。 表 6： 高端新式茶饮市场 全国开店空间测算 城市级别 开店系数 平均可支配收入（万元 /人） 常驻人口数（万人） 成熟市场 开店密度（人 /店） 开店 空间（个） 全国开店空间（个） 一线 1.00 6.9 7456 2374 1770 13974 新一线 0.75 5.2 17582 3144 二线 0.72 5.0 14437 2474 三线 0.55 3.8 37388 4902 四线 0.51 3.5 13997 1685 数据来 源： 沙利文， CBNData，国家统计局， 西南证券 测算 1.5 趋势 ： 消费健康化， 产品 多元化 ，运营数字化 茶饮市场 共 经历 三 个发展 阶段 期 ， 2019 年后行业 进入 第 3 阶段 ： 连锁加盟期（ 2015 年前）： 以台式珍珠奶茶为主的现制茶饮品牌进入大陆市场， 并 通过 加盟模式快速扩张， 该时期 诞生了快乐柠檬、 COCO、一点点等多个全国性品牌。 消费升级 1.0 时期（ 2015-2018 年）： 以芝士奶盖茶为代表的新式茶饮 产品 随社交媒体 曝光在全国掀起热潮。 喜茶、奈雪 的茶 为 首的 新式茶饮品牌 迅速崛起 ， 这一时期的 茶饮品牌 重视食材的新鲜和品质，产品 不仅 好喝 还要 好看。 消费升级 2.0 时期（ 2019 年 -至今）： 茶饮细分市场规模化发展，茶颜悦色、一只酸奶牛 等 具备产品 差异化 优势的 品牌 快速发展 ，烧仙草、芒果产品系列都诞生了销售规模 10 亿元 + 的品牌。 高端 头部品牌注重品牌形象打造、数字化 运营 、 供应链建设。 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 7 图 9： 中国 现制 茶饮市场发展历程 数据 来源： CCFA， 西南证券 整理 现制茶饮行业三大 主要 趋势 表现为 消费健康化，产品多元化，运营数字化 ： 1需求端消费健康化： 90 后在茶饮品选择上也体现 了 对健康的追求 ， 他们最关注的 因 素 为 产品 口味、成分 ，而对 品牌、包装、广告 的关注度较低 。 喜茶 2020 年报指出近 60%的 消费者选择更低甜度，低 糖 度 的 消费者 数量 同比增加 11pp。 2供给端产品多元化： 一是现制饮品多元化，体现在茶底 创新 （豆乳、益生菌、气泡水） 和小料选择多样化；二是交叉销售产品多元化， 除了奶茶 和 果茶，茶饮店同时销售咖啡以及 小零食、软欧包 （ 据 灼识咨询 数据， 该类 交叉销售产品 占比提升空间有限 ， 2020A 14% vs 2025E 16%） ；三是 品类多元化 ，除了门店 现制 产品外，一些品牌还在线上、便利店等渠道 销售 瓶装 气泡水等其他品类 的 产品。 3运营端重视 供应链升级 、 数字化 转型 ： 处于 门店扩张 阶段的 新式 茶饮品 牌目前同样 重 视 供应链 端 的整合 升级 。 茶饮品牌的 数字化 实践 不仅 体现在 外卖 销售占比提升（ 据 灼识咨询 ， 2020A 25% vs 2025E 32%） ， 还体现在 电商零售、商超零售等新场景和渠道 ， 以及利用大数 据 深挖流量、预测销售、 选择 店址。 图 10： 90 后消费者 购买茶饮料考虑 的 因素 图 11： 热门茶饮 产品 研发方向 数据来源 ：益普索， 西南证券 整理 数据来源： 益普索， 西南证券 整理 明星代言 促销 价格 生产工艺 广告宣传 包装设计 / 外观 品牌 卖点（无糖、 0 卡） 成分 / 配料 / 原料 口味（水果、酸奶 / 牛奶） 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 8 2 盈利模式 与 品牌 护城河 2.1 商业模型 ： 标准化 程度高 易 实现 扩张 ，但长期 竞争优势 难建立 现制茶饮 行业对开店资金、 后厨 人员 要求低，但坪效、 回收期、利润率均处于餐饮行业 平均以上水平。 1茶叶饮品口味接受度高，对应消费者基数 大 。 消费者基数越大、复购率越高，对应市 场规模越大。含甜味剂、咖啡因的食物都具有一定程度的成瘾性，因传统饮茶习惯，国人对 奶茶、果茶等饮品的口味接受度高。 2投资门槛低、经济效益较好 。 现制茶饮生意单店面积小、选址灵活、也不需要店员具 备后厨经验 ， 非连锁普通茶饮店 投资门槛 20 万元起步、每月坪效能达到 2000 元 ， 单店经营 利润率 与 快餐、中餐 等其他餐饮 业态 相比同样具备投资吸引力 。 表 7： 餐饮品牌单店模型比较 高端茶饮 中端品牌 性价比品牌 海底捞 呷哺呷哺 太二酸菜鱼 KFC 单店投资（万元） 180 70 30 1000 150 210 220 投资回收期（月） 10-15 5-10 5-10 6-12 12-18 8-12 20-24 单店面积（平米） 220 25 20 800 150 230 250 单店营收（万元 /月 ） 80 16 8 415 40 115 70 坪效（万元 /月 /平米） 0.4 0.6 0.4 0.5 0.3 0.5 0.3 原材料占比 33% 35% 43% 42% 38% 40% 32% 人工成本占比 18% 19% 18% 25% 22% 15% 21% 门店租金占比 15% 10% 9% 4% 12% 10% 10% 水电 开支 占比 3% 3% 3% 3% 3% 3% 5% 其他费用占比 3% 3% 3% 3% 3% 3% 8% 折旧摊销占比 4% 12% 9% 3% 5% 5% 5% 门店经营利润率 24% 18% 15% 20% 17% 24% 18% 数据来 源： 公司公告， 草根调研， 西南证券整理 现制茶饮行业以低投资门槛、高利润率的特点吸引了大量社会资金入局，但普通茶饮 品 牌因赛道 属性 很难 建立 长期的 竞争壁垒。 1投资门槛低、经济效益较 好， 中低端市场 新进入者层出不穷 ，行业竞争激烈 。 2产品同质化 、 消费者转换成本低，成瘾性低 、 复购率不如咖啡。 因缺乏技术壁垒、产 品制作难度低、创新品极易被同行复制，导致行业 产品 同质化严重，品牌难以通过差异化路 径进行突围。 3缺乏 品牌背书难抢占 优质渠道。 普通茶饮 品牌通过加盟模式扩张需要考虑新晋市场的 经销商操盘运营实力、人脉关系，竞品的当地认可度，这些因素都将影响实际的经营运作情 况。即使 品牌方 渠道数量达到一定规模，通过加盟模式获得的收入体量也较为有限。 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 9 表 8： 茶饮 品牌 加盟费用比较 蜜雪冰城 书亦烧仙草 古茗 沪上阿姨 7 分甜 快乐柠檬 一点点 加盟费用 1 3 3 2 7 2 10 保证金 1 1 1 1 1 2 1 设备 6 9 7 8 8 9 8 首批物料 5 5 3 5 5 2 5 管理费用 1 1 1 1 0 1 - 服务 /品牌使用费 - 2 3 2 1 - - 培训服务费 0 0 2 1 0 1 - 装修费用 6 15 9 8 15 9 8 房租 /入场费 8 12 10 10 12 9 10 人工成本 2 5 6 5 6 6 12 加盟商初始投资 30 51 43 42 55 40 54 品牌方年 均 收入 单店收入 65 万元 /年 =15 万元 /月单店收入中的 35%原材料销售 +管理 /培训 2-3 万元 /年，开 1 万家加盟店收入 65 亿元 数据来 源： 公司 官网 ， 西南证券整理 2.2 竞争壁垒 ： 参考 星巴克 ，探究新式茶饮 的 品牌 护城河 获得品牌溢价和高效供应链是构建茶饮品牌竞争力的核心， 体现在 拓宽 渠道 空间 、 获得 客流及 租金优势、通过品牌势能 吸引提升 订单量价、降低 采购 成本 。 1收入端： 高品质 +研发推新 +品牌联名 +开大店提升品牌溢价，提高复购率、连带率、 扩新客。 现制茶饮产品性质决定了 其产品同质化高、 复购频率 较咖啡 低、 30 岁 +消费群体渗 透率偏低 的特点 ， 因此 需要通过 品牌营销、 入驻核心商圈获得高客流、通过新品开发拉新客 提复购 ，来 保障同店 订 单量 及 利润空间。 2成本端：品牌溢价获得租金优势，规模化采购和数字化应用优化成本结构。 成本端的 优化主要体现在 数字化选店址、优选产品组合、自动化 应用 节省人力、供应链品控及议价。 图 12： 现制茶饮品牌的 业务模型 数据 来源： 草根调研， 西南证券 整理 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 10 借鉴 星巴克的发展历程，我们认为现制饮料品牌竞争力的可划分为三个层级：第一层级 靠差异化产品突围，第二层级靠消费场景与消费者建立联系，第三层级 靠 传播 品牌 理念 ， 培 养品牌 “调性” 或 “气质”， 融入 消费者 的日常 生活 成为生活方式品牌 。 1差异产品突围： 以优质产品为核心，持续打造“爆款”。 产品方面， 星巴克将口味更 浓郁的精品重度烘焙咖啡引入美国市场，与市面口味合成劣质咖啡的品质形成了鲜明对比， 逐步获得了消费者的认可。通过 不断推出 星冰乐、 即饮 咖啡等新产品，持续吸引流量和关注。 价格方面，星巴克 维持高端 产品 定位 ，随消费升级和大牌口红一样成为可以消费得起的 高端 产品 。 它 的 品牌溢价不因 门店 扩张下滑， 星巴克的入驻 反而 成为一个城市走向成熟的标志。 2消费场景优化： 将意式咖啡馆的社交氛围带入美国，打造第三空间。 星巴克 的 咖啡店 是在办公室和家外的另一个空间，是人们在繁忙的生活节奏中休息的地方 。 在营造消费体验 上 星巴克 做了大量研究工作， 在 门店 气味、装修、 音乐、 灯光、 排队方式 甚至咖啡机的高度 上 都做了 细节计算。 星巴克 的 室内氛围都以静为主， 这类 场景 适合 商务人士 谈话、交流 、也 经常 能看到小学生做作业 的身影 。 3品牌文化塑造： 品牌文化和 价值观被员工认可 后 ，通过服务持续传递给顾客。 星巴克 是美国第一家为员工、临时工提供全面 医疗保险 的公司，也是第一家给临时工 提供 股票期权 的公司。星巴克将门店员工称为伙伴，同时提供给他们清晰的晋升路径。 星巴克鼓励咖啡师 与顾客产生更多连接，融入社区文化， 同时 公司对员工的态度也潜移默化地影响了门店伙伴 对顾客的态度。 图 13： 现制饮料行业的竞争力层级 数据 来源： 公司公告， 西南证券 整理 我们认为，高端新式茶饮品牌目前构建的竞争壁垒集中在第一、二层级，其产品在产品 迭代体系、信息化供应链打造、社交空间的打造上具备一定竞争优势。 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 11 产品、 门店设计 、 营销手段、 管理流程 容易 被同业模仿 ， 但企业文化 和价值观输出形成 的 品牌 调性却 难以被 超越 。 部分品牌的调性在成立初已确立，品牌的价值观传递除了传统的 营销手段，最直观的体验来自门店员工。餐饮服务较商品更难做到标准化，然而套路易学真 诚难求，除了明文规定门店伙伴对消费者的服务态度， 品牌 也需要在员工管理、承担社会责 任方面体现出 企业经营 理念。 3 同业竞争 比较 3.1 产品： 创新产品易被 复制， 高端龙头 试水副牌拓展 各品牌 SKU 差异性较小， 创新 产 品 易被 复制 。 茶饮 制作难度低、 加工技术壁垒低 ， 产 品创新后易被同业模仿，甚至出现仿品比原创好喝的 现象 。 冰博克牛乳 、 豆乳、芝士奶油顶 、 气泡水这类曾经某 个 品牌的创新 产品 已成为多个品牌菜单的常驻品。 品牌 定位 和供应链 影响新品研发 速度 和多元化拓展需求 。 推 出 新品的实质是对消费者注 意力的抢夺， 背后需要供应链的支持。 深耕一线城市的高端 网红 品牌对客流、客单量的要求 更高， 奈雪、喜茶的推新速度在 1-1.2 款 /周 ， 除了 茶饮 相关产品 ，两者还在瓶装水、 餐饮副 牌的领域试水 经营 。 而 小店 经营 的 模式并不适合 提供多样化的 SKU， 茶颜悦色、蜜雪冰城一 年上新款式不到 5 个 。 图 14： 主要 现制 茶饮品牌 SKU 构成 数据 来源： 美团 点评 ， 西南证券 整理 0 10 20 30 40 50 60 70 80 喜 茶 奈 雪 的 茶 都 可 大 卡 司 快 乐 柠 檬 乐 乐 茶 KO I 蜜 雪 冰 城 一 点 点 益 禾 堂 S E V E N BUS 7 分 甜 古 茗 沪 上 阿 姨 茶 颜 悦 色 一 只 酸 奶 牛 伏 见 桃 山 书 亦 烧 仙 草 煮 叶 茶 + 咖啡 软欧包 零食 五 谷 杂 粮 酸 奶 基 底 奶 油+ 茶 底 性 价 比 芝 士 茶 半 杯 都 是 料 日 式 茶 饮 新 中 式 茶 饮 芒 果 杨 枝 甘 露 低 SKU 品牌拥有特色单品 豆 乳 茶 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 12 图 15： 主要 现制 茶饮品牌的多元化扩张路径 数据 来源： 公司官网 ， 西南证券 整理 表 9： 现制茶饮公司旗下品牌简介 品牌 喜茶 喜茶 喜小茶 奈雪的茶 奈雪 BlaBlaBar 奈雪 台盖 古茗 古茗 0 氧化 店型 店数 760 家 18 家 511 家 22 家 64 家 4361 家 2 家 面积 100 平 30 平米 200 平米 30-100 平方 20 平米 30 平米 200 平米 地理 二线及以上城市 街铺为主 二线及以上城市 街铺为主 二线及以上城市 商场店为主 二线及以上城市 商场店为主 二线及以上城市 商场店 为主 二线 城市以下 街铺 为主 二线及 以下 城市 街铺 为主 定位 新式高端茶饮 平价茶饮 新式高端茶饮 小酒馆 中端现摇奶茶 中端现制茶饮 新式高端茶饮 价位 29 元 13 元 32 元 75 元 16 元 15 元 23 元 数据来 源： 公司官网 ， 公司公告， 西南证券整理 3.2 营销： 定位决定 营销 策略， 差异化品牌 消费者 综合评价更高 根据 4P 营销理论 ，我们从 产品、价格、渠道、宣传 4 个 角度 出发 将 现制 茶饮品牌的营 销路径划分为 五 类 。 第 一 类红圈： 高端定位， 新潮产品 ， 多维度打造 年轻人的 社交货币； 第 二 类 黄圈 ： 中端定位， 质优产品 ， 特色服务 传递品牌 形象。 第 三 类 蓝 圈 ： 性价比定位， 大众产品， 下沉开店提 高 品牌 知名度 。 第 四 类绿圈： 中端定位，爆款单品 ， 强化 品牌形象。 第 五 类 灰圈 ： 高端定位， 质优产品 ， 中式 茶 馆形象 年轻化 传递传统文化 。 餐饮行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 13 图 16： 主要现制茶饮品牌营销模式 数据 来源： 公司公告， 西南证券 整理 第一类红圈新式茶饮品牌在 每个维