新式茶饮行业专题：春茗纳新叶奈雪焙生香.pdf

证券研究报告行业研究 茶饮 新式茶饮行业专题 1 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 春茗纳新叶，奈雪焙生香 增持 （ 维持 ） 投资要点 新式茶饮势如破竹， 头部玩家差异化竞争 。 据灼识咨询预计， 2020 年 我国新式茶饮 市场规模达 1,136 亿元，伴随产品创新、消费接受度提升与线上业务发展， 该市场 将加速扩容， 2025 年 有望 达到 3,400 亿元 （ 2020-2025 年 CAGR 达 24.5% ）， 成为 茶行业规模最大细分赛道。 2020 年我国 新式 茶饮市场总销售额约 60% 来自现制茶 饮门店 （门店分为高端及中低端， 20 年 整体 零售额约 666 亿） ， 其中高端现制茶饮 门店 多以直营为主， 专注使用优质、新鲜配料生产现制茶饮，创造差异化茶饮体验。 受 益于消费升级 +需求升级， 高端 门店快速扩张， 2020 年 店内现制茶饮 零售额达 129 亿元（ 15-20 年 CAGR 达 75.8%） ， 并有望 于 2025 年 达到 522 亿元（ 20-25 年 CAGR 为 20.0%） 。 截至 20 前三季度 ， 全国高端新式茶饮 店 总 零售额 CR5 达 55%， 集中度 高 ； 其中 喜茶市占率 25.5% ，奈雪的茶市占率 17.7% ，分列行业前两名 。 竞争要素 与行业 趋势 ： 场景化消费下的产品力与品牌力共振 。 伴随消费人群代际切 换，消费主力 Z 世代 驱动 茶饮消费 持续升级 。 我们认为茶饮行业竞争将日趋激烈 ， 中高端化、场景化、品牌化 的创新竞争将成为 行业 主旋律。 1） 头部品牌多元化店 型的多场景差异化竞争 。 比如 喜茶推出 特色主题店、 喜茶 GO 小店 ，奈雪推出奈雪 PRO 轻量化门店 、 Bla Bla Bar 鸡尾酒吧 、梦工厂 等多元化店型， 覆盖 多 种消费 场景 进行 差异化竞争 。 2） 产品品质 与 创新 、 SKU 交叉销售成为发展趋势 ， 据 2020 新 式茶饮白皮书显示， 53%的茶饮消费者偏好将茶饮搭配烘焙产品食用 。 奈雪 率先 推出 “茶饮 +烘焙”交叉销售提升客单价并强化下午茶与聚会场景。 截至 20 年 Q3， 奈雪烘焙产品贡献高端现制茶饮 店 销售的烘焙产品零售额达到 21.7% ，位列第一 。 在上游， 头部品牌纷纷深入供应链 以获得规模效应、更优质原材料与更低的采购成 本，如奈雪 在云南成立了专属草莓园 、喜茶 自建 500 亩有机茶园 等 。 3） 新式茶饮进 入品牌化发展阶段 ， 通过联名等 创新营销 突破品牌界限，全面打造生活方式品牌 、 通过 数字化会员体系 增强快反能力，提高 消费者 黏性 。 截至 20 年底奈雪 注册 会员 数突破 3,000 万，喜茶小程序会员超过 3,500 万 。 奈雪的茶：现制好茶 +软欧包，社交第三空间打造者 。 品道控股（现称奈雪的茶控股）由赵林、彭心于 2014 年共同创立， 创始人行 业管理及运营经验丰富， 对品牌调性、定位把握准确 。 公司旗下涵盖奈雪的茶、 台盖两大品牌。 截至 2020 年前三季度，公司营收达 21.1 亿（ +21% ） ；伴随规 模效应与盈利能力提升，实现经调净利 448 万， 利润 率 0.2%。 核心品牌奈雪的茶 2019 年实现 收入 23 亿（ +152% ），收入贡献达 92% ，目前 门店 已 超 500 家 ， 覆盖中国大陆 61 个城市 。创新打造“茶 +软欧包”的双产品 线形式 ，核心菜单提供超 25 种经典茶饮和超 25 种手工烘焙产品。 品牌 创始之 初便对标星巴克， 着力构建茶饮 社交 “第三空间”经营模式 收到消费者追捧 。 单店 经营优异 ： 奈雪标准 店 面积约 200+平， 客单价 43 元行业领先， 2019 年 同店店效约 1142 万，我们预计门店层面净利率可达 15% ， 平均单店投入 185 万， 投资回收期约 1 年。 轻量化 扩张 ： 2020 年 11 月推出轻量化模型奈雪 PRO（门店不含现制烘焙而选 择 中央厨房 预制产品，经营效率更高）， 面积缩减至 125 平 意味更低成本 投入 与更多开店选择， 奈雪计划 21-22 年新开 300/350 家门店，其中约 70% 为 PRO 店。同时公司未来 3 年内 将 全国布局 5 家中央厨房以 支持 PRO 门店扩张 。 投资建议 ： 近年来，新式茶饮行业 发展迅速。 伴随品牌与资本竞相入局，作为行业 领先品牌之一的奈雪，不断创新迭代产品，优化单店模型，致力于打造第三空间。 通过纵横双向的拓展，持续拓宽自身边界，持续迭代和进化的能力有望助力其达到 更高的高度。伴随 Z 时代渐成消费主力，新消费市场不断涌现出全新的消费需求和 趋势， 新式 茶饮行业空间广阔。建议关注赛道的头部品牌，如奈雪的茶、喜茶等。 风险提示： 疫情反复带来宏观经济波动 ；经营 /扩张不及预期；竞争加剧与品牌老化 风险；食品安全风险。 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、社服新消费行业周观察： 喜茶的 2020：灵感永驻、开疆 拓土 2021-02-07 2、社服新消费行业周观察： 第三空间打造者：新式茶饮奈 雪的茶 vs 现制咖啡星巴克 2021-02-01 3、新消费与机场快递月度跟 踪：餐饮增速再回正，疫情反 复中，关注“就地过年”下的 服务消费变化 2021-01-28 Table_Author 2021 年 02 月 20 日 证券分析师 汤军 执业证号： S0600517050001 021-60199793 研究助理 樊荣 -31% 0% 31% 63% 94% 126% 157% 188% 2020-02 2020-06 2020-10 休闲服务 沪深 300 2 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录 1. 新式茶饮势如破竹，高端头部玩家差异化竞争 . 5 1.1. 中国茶饮市场空间广阔，新式茶饮引领发展 . 5 1.2. 品牌扩张以 门店为核心，高端门店成长势不可挡 . 6 1.3. 高端新式茶饮市场集中度高，头部品牌特点鲜明 . 7 2. 竞争要素与行业趋势：场景化消费下的产品力与品牌力共振 . 9 2.1. 消费升级背景下，中高端茶饮品牌更受青睐 . 9 2.2. 消费场景化，多元店型差异化竞争 . 10 2.3. 品类矩阵直击消费者痛点，强供应链打造优质产品力 . 12 2.3.1. 产品品质及创新是核心，交叉销售引领未来市场 . 12 2.3.2. 奈雪首创现制茶饮搭配烘焙产品，持续创新释放品牌潜力 . 13 2.3.3. 强化供应链筑造优质的产品力 . 14 2.4. 创新营销叠加数 字化会员体系提升用户粘性塑品牌 . 15 2.4.1. 创新营销方式建立品牌认知度 . 16 2.4.2. 会员体系加强消费者粘性 . 17 3. 奈雪的茶：现制好茶 +软欧包，社交第三空间打造者 . 19 3.1. 治理结构：夫妇创始人股权集中，员工激励充分挖潜 . 20 3.2. 奈雪集中布局高线城市，疫后加速扩张 . 21 3.3. 茶饮定位差异化，未来知多少？ . 24 3.3.1. 打造茶饮社交空间，产品广覆盖，定位差异化 . 25 3.3.2. 品牌力为基，多元扩张创未来 . 27 4. 投资建议 . 31 5. 风险提示 . 31 3 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录 图 1： 2015-2025E 我国新式茶饮市场规模加速扩容（单位：亿元） . 5 图 2：新式茶饮主要产品品类 . 6 图 3：线上外卖迅速发展 . 6 图 4： 2015-2025E 中国现制茶饮店现制茶饮产品零售额（单位：亿元） . 7 图 5： 2015-2025E 高端现制茶饮店总零售额 . 7 图 6：高端新式茶饮市场集中度高（截至 20 年前三季度） . 7 图 7： 家庭年可支配收入对应城市人口数（百万人） . 9 图 8： 2020 年新式茶饮消费者年龄及性别分布 . 9 图 9： 家庭年可支配收入对 应城市人口数量（百万） . 10 图 10：新茶饮行业品牌金字塔 . 10 图 11：截至 20 年 9 月 30 日中国高端现制茶饮和其他茶饮店的市场地位分析 . 10 图 12：奈雪的茶门店的典型布局和设计 . 11 图 13：奈雪梦工厂 . 12 图 14：奈雪的鸡尾酒屋 Bla Bla Bar . 12 图 15：喜茶粉色主题店 . 12 图 16：喜小茶饮料厂门店 . 12 图 17：中国高端现制茶饮的交叉销售商品的 零售消费额（亿元） . 13 图 18： 2020 年茶饮消费者搭配偏好 . 13 图 19：高端现制茶饮门店销售的烘焙产品零售额（亿元） . 13 图 20： 2018-2020Q3 奈雪的材料成本及占收入比 . 15 图 21： 2018-2020Q3 奈雪前五大供应商采购额及占比 . 15 图 22： 2015 至 2020 年茶饮原材 料 CPI . 15 图 23：喜茶自建有机茶园 . 15 图 24：高端现制茶饮的品牌偏好 . 16 图 25：新式茶饮消费者品牌偏好 . 16 图 26：奈雪的茶 2020 年推出茶礼盒、气泡水等产品 . 16 图 27：奈雪的茶联名推广活动 . 16 图 28：奈雪的茶会员体系界面和主要功能 . 17 图 29：奈雪的茶注册会员数量快速增长（万名） . 18 图 30：奈雪的茶活跃会员数量及复购会员比例 . 18 图 31：奈雪的茶深耕高端现制茶饮市场，全国扩张，全面进化 . 19 图 32：公司 2018-2020Q1-Q3 营收情况 . 19 图 33：公司 2018-2020Q1-Q3 利润情况（单位：百万元） . 19 图 34：奈雪的茶创始人持股达 67.04%（截至港股 IPO 前） . 21 图 35：奈雪的茶疫情下逆势增收（单位：百万元） . 21 图 36：奈雪 2020 年前三季度各线城市营收占比 . 22 图 37： 21 年 1 月末 奈雪的茶各线城市门店分布 . 22 图 38： 奈雪主打 “茶 +软欧包 ”双产品线 . 25 图 39： 2019 年公司茶饮收入占比 73% . 26 图 40：奈雪的茶产品品类 . 26 图 41：星巴克产品品类 . 26 图 42：喜茶门店小而简约 . 27 4 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 43：奈雪门店更加注重社交属性 . 27 图 44：奈雪 Pro 门店 . 27 图 45：奈雪 Pro 独供产品 . 27 图 46：截至招股说明书日奈雪 Pro 门店数量（家） . 28 图 47：奈雪 2021-2023 年开店将以 PRO 店为主 . 28 图 48：奈雪的茶产品研发体系与关键步骤 . 29 图 49：奈雪与人民日报联名活动 . 30 图 50：奈雪圣诞活动在小红书关注广泛 . 30 表 1：新式茶饮三类门店概览 . 6 表 2：高端新式茶饮玩家概况（数据截至 2020 年 9 月 30 日） . 8 表 3：茶 饮及餐饮代表品牌成熟单店模型拆解 . 8 表 4：奈雪的茶核心团队履历优秀，行业管理经验丰富 . 20 表 5：奈雪的茶各 线城市营收 /分布一览 . 22 表 6：奈雪各线城市单店数据一览 . 23 表 7：奈雪各线城市同店数据一览 . 24 表 8：台盖核心数据一览 . 24 表 9：奈雪 PRO 店开设更加灵活 . 28 表 10：截至 2020 年 Q3 公司主要供应商一览 . 29 5 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 新式茶饮势如破竹，高端头部玩家差异化竞争 1.1. 中国茶饮市场 空间广阔 ，新式茶饮引领发展 我国茶行业增长 稳健 ， 新式茶饮崛起 引领行业发展 。 中国是茶叶的发源地，拥有 近 五千年的饮茶历史。 据灼识咨询，我国茶行业市场 2020 年市场 规模 为 4,107 亿元， CAGR 为 9.8%（相比之下， 2020 年咖啡市场规模仅为 655 亿元）。 截至 2020 年， 茶产品的 零 售消费价值在我国非酒精饮料市场中（包括茶、咖啡、其他饮料）占比超 35%。 具体来看，茶行业可细分为现制茶饮（新式茶饮）、茶叶茶包及茶粉、即饮茶三类。 诞生于 20 世纪 80 年代台湾的“珍珠奶茶”，新式茶饮赋予传统茶新的内涵，通过多样 化的风味及口味吸引消费者。我国新式茶饮市场实现快速增长， 2020 年市场规模达 1,136 亿元（ 2015-2020 年 CAGR 为 21.9%）， 据灼识咨询预计 新式茶饮市场将加速扩容，在 2025 年达到 3,400 亿元 （ 2020-2025 年 CAGR 达 24.5% ） ，成为茶行业规模最大 细分 赛 道 ，占比整体达到 42% 。 图 1： 2015-2025E 我国 新式 茶 饮 市场规模 加速扩容 （单位：亿元） 数据来源： 灼识咨询 ， 东吴证券研究所 产品不断创新，消费 偏好迭代驱动 行业 持续 发展 。 在供给端， 近年来 ， 新式茶饮各 品牌为适应 激烈的 市场竞争，纷纷加大研发投入，产品创新不断、迭代速度极快。 标准 化的生产流程和卓越的产品品质成为品牌发展的必备要素。 在需求端， 饮茶 逐渐 成为一 种新的生活方式，颇受年轻消费群体欢迎。据灼识咨询 调查， 60%以上的受访者较上一 年消费更多的新式茶饮， 95%以上的受访者表示会维持或者增加在 现制茶饮店 的消费。 新式茶饮迈入数字化， 线上点单及外卖服务快速发展。 随着移动支付普及和餐饮业 数字化进程深入，叠加疫情对消费方式的改变，新式茶饮产品 的 外卖零售额由 2015 年 的 7 亿元增至 2020 年的 284 亿元，占 比现制茶饮 总 零售 额 25%。外卖服务有助于门店 扩大服务区域，触达更多消费者，同时为消费者带来更大便利性和灵活性。 灼识咨询 预 计 2025 年通过外卖销售的新式茶饮销售额将达到 1,129 亿元，占总销售额的 33.2%。 422 563 700 866 1063 1136 1452 1806 2241 2762 3400 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 现制茶饮 茶叶、茶包及茶粉 即饮茶 6 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 2： 新式茶饮主要产品品类 图 3： 线上外卖迅速发展 数据来源： 2020 新式茶饮白皮书 ， 东吴证券研究所 数据来源： 灼识咨询 ， 东吴证券研究所 1.2. 品牌扩张以门店为核心，高端门店成长势不可挡 门店是新式茶饮的主要消费渠道 ，低 /中 /高端门店差异显著。 2020 年我国现制茶饮 市场总销售额中约 60%来自现制茶饮门店。门店按其产品平均售价，可以分为低端店、 中端店和高端店三类。三类门店在配料、代表产品、店型等方面具有显著差异。 不开放 加盟的品牌中，喜茶的门店数量于 2020 年底达到 695 家，奈雪达到 500 家 +；开放加盟 的品牌中，蜜雪冰城门店数量最多，现已达 13,000 家以上； 表 1：新式茶饮 三类门店概览 第一代（低端茶饮店） 第二代（中端茶饮店） 第三代（高端茶饮店） 配料 合成添加剂及人工色素 奶精及奶茶粉 罐头水果、果酱及调味 糖浆 碎奶及奶精 购买新鲜原料，包括上乘茶 叶、鲜奶及时令水果 代表产品 波霸奶茶 风味奶茶，如芒果绿茶及蜂蜜柚子茶 鲜果茶，如芝士草莓茶 冷泡茶 新式茶饮产品平均 售价（ 2020 年） 10 元 10-20 元 20 元 主要店型 供外卖的街店 供外卖的街店 购物商城的外卖店 有社交空间的高端茶饮 店 其他创新店型 数据来源： 奈雪的茶招股书 ，东吴证券研究所 消费升级 +需求升级 ， 门店 高端 化势不可挡 。 高端新式茶饮门店专注于使用优质、 新鲜配料生产现制茶饮，创造良好的差异化的茶饮体验。近年来，随着我国人均可支配 收入提高，尤其是一线及新一线城市消费群体购买力的上升，叠加消费者对新式茶饮体 验的需求不断增长，高端新式茶饮门店快速兴起。 据灼识 咨询 预计，高端店内现制茶饮 零售额 在 2020 年 达到 129 亿元 （ 15-20 年 CAGR 达 75.8%，且 2020 年受疫情影响增速 放缓） ，并有望在 2025 达到 522 亿 元（ 20-25 年 CAGR 为 20.0%） 2% 6% 10% 13% 16% 25% 27% 28% 30%31% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200 400 600 800 1000 1200 2015 2017 2019 2021E 2023E 2025E 新式茶饮产品外卖销售额（亿元） 外卖占比 7 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 4： 2015-2025E 中国现制茶饮店现制茶饮产品零售额（单位：亿元） 数据来源： 灼识咨询 ， 东吴证券研究所 1.3. 高端新式茶饮 市场集中度高， 头部 品牌特点鲜明 2020 年前三季度 高端新式茶饮 CR5 达 55% ， 奈雪的茶客单最高 。 截至 20Q3，中 国约有 34 万 家 现制茶饮店，其中约 3,200 家 高端 门 店。 在 一 万个 现制茶饮连锁 品牌中， 约有 100 个 高端现制茶饮连锁 品牌经营 2,400 家茶饮店 。 据灼识咨询预计， 2020 年我国 高端现制茶饮店零售消费总额达 152 亿（含交叉销售产品 22 亿元），并有望在 2025 年 达到 623 亿（ 20-25 年 CAGR 为 32.7%）。 截至 20 年前三季度 ， 该 市场 CR5 为 54.9%， 市场 集中度高 。喜茶市占率 25.5%，奈雪的茶市占率 17.7%， 分列行业前两名， 前四 大 品牌均采用 100%直营模式 。 图 5： 2015-2025E 高端 现制茶饮店总零售额 图 6： 高端新式茶饮市场集中度高 （截至 20 年前三季度） 数据来源： 灼识咨询 ，东吴证券研究所 数据来源： 灼识咨询 ，东吴证券研究所 头部 玩家 寻求差异化 发展，创新业态，拓宽业务边界 。 奈雪的茶 创新打造“茶 +软 欧包”的双产品线形式，着力构建茶饮 的 “第三空间”。 喜茶 秉承“灵感之茶”持续迭代 ， 2020 年共推出 24 款新品 ，打造生打椰椰芒、酒酿桂花冻等人气新品 。乐乐茶依靠网红 产品“脏脏包”占据市场后， 积极 在商业模式上扩充门店形态， 2018 年开设首家“制茶 工厂”概念店，同时 重视 跨界营销、 IP 设计。 因味茶 以中国茶文化为品牌基础，以原叶 茶为茶体 ， 主营健康茶饮 和 简餐 ； 另销售茶叶、茶周边，打造年轻群体一站式茶空间 。 8 13 22 48 101 129 202 264 336 420 522 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 200 400 600 800 1000 1200 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 低端茶饮店 中端茶饮店 高端茶饮店 低端茶饮店增速 中端茶饮店增速 高端茶饮店增速 8 13 22 48 101 129 202 264 336 420 522 1 3 7 15 22 37 49 63 80 101 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 100 200 300 400 500 600 700 交叉销售产品（亿元） 现制茶饮（亿元） 现制茶饮增速 交叉销售产品增速 25.50% 17.70% 4.40%3.80%3.50% 45.10% 喜茶 奈雪的茶 品牌 B 乐乐茶 品牌 D 其他 8 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 表 2：高端新式茶饮玩家概况 （数据截至 2020 年 9 月 30 日 ） 品牌 成立 时间 品牌特点 直营 门店 （家） 覆盖 城市 （个） 茶饮平均 售价 /客单 价（元） 目标客 群 线下 模式 线上 模式 主要进驻 城市 奈雪的茶 2015 水果茶 +软欧包； 提供第三空间 420 61 27/43 20-35 岁 女性 直营 外卖 + 小程序 深圳、 上海、 广州、北京、 南京 、杭州 喜茶 2012 创意现制茶饮 600 54 25/40 新一代 年轻人 直营 外卖 + 小程序 深圳、 上海、 北京、广州 、 成都、杭州 乐乐茶 2016 奶酪茶 +软欧包 58 12 22/40 18-35 岁 学生 /白 领 直营 外卖 + 小程序 上海、 北京 因味茶 2014 健康茶饮 +简餐 8 2 30/- 20-35 岁 消费者 直营 京东 商城 上海、北京 数据来源：奈雪的茶招股书， 各公司官网 ，东吴证券研究所整理 门店毛利率 高， 人力及租金为主要成本 。 高端现制茶饮店目前仍主要布局 一二线城 市 ， 单店投资 125-250 万元，单店年收入 1,0001,800 万 元左右，门店毛利率 约 65%左 右 。奈雪的茶 标准 店面积 200-250 平；采取“茶 +软欧包” 双 产品矩阵， 打造第三空间社 交理念， 坪效为 4-5 万元，低于喜茶。 为 了给 消费者提供良好 的 购物体验 ，高端新式茶 饮门店对店面选址要求高，对员工进行体系化培训， 其门店 成本集中在租金及人力成本。 表 3： 茶饮及餐饮代表品牌成熟单店模型拆解 奈雪的茶 喜茶 乐乐茶 蜜雪冰城 星巴克 海底捞 太二酸菜鱼 20 年门店 数 （家） 500+ 695 6570 13000 4706 1300+ 232 单店投资 （万元） 125-185 150-250 250 3040 280 800-1000 250 客单价（元） 40-45 40 40 8 35 105 75 单店收入（万元 /年 ） 1000 1200 1800 100 700 4905 1370 面积（ m2） 200-250(标准店 ) 80-200(PRO 店 ) 80-120(标准店 ) 50-80(Go 店 ) 100-120 15-20 180 800-1000 250 标准店坪效（万元） 4-5 10-15 15-18 5-6.7 4 4.9-6.1 5.3 投资回收期 11-12 月 9-12 月 16 月 1-2 年 18-20 月 6-13 月 7 月 毛利率 65% 65% 60% 45% - 60% 60% 门店 经营利润率 25% 23-26.7% 20-21% 20-25% 25.9% 21% 24.8% 注： 自主测算得出，或与实际情况存在偏差 ，蜜雪冰城为加盟商口径 数据来源： 奈雪的茶 招股书 ， 喜茶 2020 年度报告， 东吴证券研究所 测算 9 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 2. 竞争要素 与行业 趋势 ：场景化消费下的产品力与品牌力共振 2.1. 消费升级 背景 下，中高端茶饮品牌更受青睐 居民可支配收入增长，消费升级趋势显著。 从家庭可支配收入来看，据麦肯锡全球 研究院数据， 10 年 -18 年城市主流家庭年可支配收入从 7.9-13.8 万元提升到了 13.8-19.7 万元，家庭年可支配收入有了大幅的提升 ；而在 5 年后中产阶级将达到近 5 亿人，覆盖 了一半的城市人口 ，将不断刺激未来消费升级。 消费人群代际切换， Z 世代 渐 成 新 消费 主力 。 Z 世代群体出生于 1995-2009 年，国 家统计局数据显示， 2018 年共计有 2.6 亿人，占总人口数 19%。而根据中国连锁经营协 会（ CCFA）联合阿里新服务研究中心于 2020 年 11 月发布的 2020 年新茶饮研究报告， 新茶饮消费者中，“ 90 后 +女性” 为主力人群，占比接近 40%；且相较于餐饮行业的整体 职业分布，新式茶饮消费者的 “学生” 与 “白领” 职业特征比较明显。 图 7： 家庭年可支配收入对应城市人口数（百万 人 ） 图 8： 2020 年 新式茶饮消费者年龄及性别分布 数据来源： 麦肯锡全球研究院，东吴证券研究所 数据来源： CCFA，阿里新服务研究中心，东吴证券研究所 Z 世代崛起驱动茶饮消费中高端化。 随着 购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶 饮产品上花费更多，尤其是在高端产品上。根据灼识咨询统计， 60.5%的受访者在过去 一年中在高端现制茶饮产品的消费金额在所有现制茶饮消费的占比有所提高。 根据 2020 年新茶饮研究报告， 2020 年 6 月，一线城市的新茶饮客单价达到 38.7 元，同 比增长 3%；而新一线、二线、三线及以下城市客单价也分别同比增长约 6%、 9%和 3%， 中高端化趋势明显。 如果我们 依据品牌的价位、消费人群定位和经营模式 将 茶饮品牌划分为 高端、中端 和大众品牌三类 。 其中， 高端品牌 即指产品单价 介于 20 元至 35 元 、 门店集中于一、二 线城市 、 以直营为主 、 消费人群定位为都市白领 ，其 代表品牌 包括 喜茶 、 奈雪的茶 、 乐 乐茶 等少数几个品牌。而中端品牌则包括像 有 Coco、一点点、茶颜悦色 等产品单价介于 79 134 403 34 10 3 6 72 89 257 311 63 10 16 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2010 2018 0% 5% 10% 15% 20% 25% 女性 男性 10 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 10 元至 20 元 、 靠差异化产品做性价比 的 品牌 ；大众品牌则包括 蜜雪冰城等 产品单价大 多在 10 元以下的品牌。 图 9： 家庭年可支配收入对应城市人口数量（百万） 图 10： 新茶饮行业品牌金字塔 数据来源： CCFA，阿里新服务研究中心， 东吴证券研究所 数据来源： 东吴证券研究所整理 以奈雪为代表的 头部 新茶饮 品牌雄踞高端定位。 截至 20 年 9 月 30 日，高端茶饮品 牌的平均客单价为 35.0 元。 以奈雪为例， 奈雪始终坚持自营高端现制茶饮，通过布局中 国高端现制茶饮门店提供优质、健康的现制茶饮重塑茶饮体验，其 客单价在所有品牌中 最高，可达 43.3 元；而其他头部品牌如喜茶等客单价也均在 40 元附近。 图 11： 截至 20 年 9 月 30 日中国高端现制茶饮和其他茶饮店的市场地位分析 数据来源：奈雪的茶招股书 ， 东吴证券研究所 2.2. 消费场景化，多元店型差异化竞争 由于主力消费群体年龄结构的不断改变，越来越多品牌选择通过各类形式将其与相 关的某个场景进行联系，再通过产品设计、包装设计和营销活动等方式凸显特定的产品 形象，营造出在特定的环境下产生消费行为的场景，并以此来吸引该场景所能覆盖的消 费群体 。 而这种挖掘消费者需求 、 培育消费人群的方式也因此被称为 “消费场景化 ”。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2019/06 2020/06 yoy（右， %） 11 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 头部 品牌 多 元化 店型的 多场景 差 异化竞争。 当下的主力消费人群在茶饮市场期望获 得更全面的茶饮体验，因此提供定制化优质的客户服务的高端现制茶饮店能有效的吸引 并留存客户；此外头部品牌也更注重店面的设计。 奈雪的茶 致力 于店型设计和创新店型拓展，以塑造不同消费场景。 专注“第三空间” 概念，打造现代休闲与社交理念相结合的高端茶饮店。 顾客 是奈雪企业价值观的核心， 奈雪通过精心设计每家门店以创造一个舒适的高端社交场所。奈雪的茶的店型门店均融 入艺术元素进行独特的设计，其氛围在空间、家居、装饰、照明及背景音乐等多方面的 品质唤起最佳的茶道和现代精致生活体验，以营造一种温暖、舒适、休闲、轻松的氛围。 这样的设计和氛围打造显著的提升了客户体验并给每一位消费者树立起奈雪的优质品 牌形象。 图 12： 奈雪的茶门店的典型布局和设计 数据来源：奈雪的茶招股书 ， 东吴证券研究所 结合艺术、文化及生活元素不断丰富奈雪的多元化消费场景。 2019 年 11 月，奈雪 专门成立的研发店 “ 奈雪梦工厂”，其定位是奈雪的超级产品试验田，面积达到 1,000 平方米。所有研发人员工作于此，每周出售研发新品，通过销售数据择优上新，目前门 店已发展烘焙、茶饮、咖啡、酒品、零食等十五大板块， 15 条产品线共 1,000 多种新品； 并配有娃娃机及其他流行游戏设备的零售礼品店。 2020 年 11 月，奈雪推出 PRO 门店， 门店不提供现制烘焙而改用预制产品，更加轻量化的在门店选址与运营等多个方面均更 加灵活，进一步提升奈雪扩张空间。 茶饮之外，奈雪也开始布局酒精类饮品“奈雪酒屋” Bla Bla Bar。 奈雪对含酒精饮 品的尝试始于 2018 年，其在华南地区试水茶饮加酒的搭配，首次在水果茶中加入白葡 萄酒。 2019 年 1 月，奈雪在深圳开设首家专供酒饮的奈雪鸡尾酒屋 Bla Bla Bar。菜单包 含一系列带有创意成分的鸡尾酒，进一步丰富了奈雪的产品品类和门店理念。截至 20 年 9 月 30 日，奈雪在上海、深圳、杭州共有 22 间奈雪 Bla Bla Bar。 12 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 13： 奈雪梦工厂 图 14： 奈雪的鸡尾酒屋 Bla Bla Bar 数据来源： 公司官网， 东吴证券研究所 数据来源： 公司官网， 东吴证券研究所 为了针对不同消费场景的广大消费者，头部品牌纷纷开设多种类型的茶饮店，包括 主题店、快闪店、特色店等，这些门店具有现代风格的室内装饰和时尚空间。如 喜茶在 2017 年推出了黑金店、粉色主题店等； 20 年 4 月喜茶还推出了定位大众市场的“喜小 茶”饮料厂等。 图 15： 喜茶粉色主题店 图 16： 喜小茶饮料厂门店 数据来源： 喜茶官方公众号， 东吴证券研究所 数据来源： 公司官网 ， 东吴证券研究所 2.3. 品类矩阵直击消费者痛点，强供应链打造优质产品力 2.3.1. 产品品质及创新是核心，交叉销售引领未来市场 产品品质及创新已经成为留住顾客的关键要素 和高端现制茶饮的差异化要素 。 消费 升级趋势下，消费者的健康意识显著提升，消费者对于产品的品质越来越重视。根据灼 识咨询的统计，约 70%的受访者将其品牌偏好归于该品牌的最畅销产品。因此对于高端 的现制茶饮品牌，保留并持续升级优质经典产品，与推出能满足客户不断变化的口味和 偏好的新产品同样重要。同时，配料的选择和品质也会 对 现制茶饮口感 产生较大影响 。 交叉销售有望成为高端现制茶饮的发展趋势。 茶饮消费具有高频的特点，从而给如 烘焙产品等品类带来了交叉销售的机会。目前头部的高端茶饮品牌均已向其他产品类别 进行扩充，涵盖了烘焙、咖啡、零售等。多元化的产品类型和交叉销售将能够扩展消费 13 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 者的消费时间段和场景，给消费者提供多维度的用户体验。根据灼识咨询统计，预计中 国高端现制茶饮的交叉销售商品的零售消费额将由 2020 年的约 22 亿元增长至 2025 年 的 101 亿元， CAGR 达 35.4%。 图 17： 中国高端现制茶饮的交叉销售商品的零售消费额 （亿元） 数据来源： 灼识咨询 ， 东吴证券研究所 2.3.2. 奈雪首创现制茶饮搭配烘焙产品，持续创新释放品牌潜力 根据阿里生态融合数据， 消费者对于茶饮和面包甜点的偏好存在较大程度的融合 。 据 2020 新式茶饮白皮书显示， 53%的茶饮消费者偏好将茶饮搭配烘焙产品食用。 根 据灼识咨询报告在产品品质提高和消费场景增加驱动下，中国的烘焙产品 （面包 +糕点） 市场预计将 在 2025 年 达到 5,942 亿元。 通过 高端现制茶饮 店 销售的烘焙产品零售额则 从 2015 年的 3,410 万元增加至 2020 年的 20 亿元， CAGR 约 125.8% 。 奈雪率先提出现制茶饮搭配烘焙产品的概念。 奈雪的“茶饮 +烘焙”优势互补，相 对高频的茶饮带动软欧包的购买频次， 交叉销售又提升了客单价 ，并强化了“下午茶” 和“聚会”的消费场景。 据灼识咨询预计， 截至 2020 年 前三季度 ， 按通过高端现制茶饮 门店销售的 烘焙产品零售额计，奈雪市场份额在现制茶饮 品牌 中排名第一，达到 21.7%。 图 18： 2020 年 茶饮消费者搭配偏好 图 19： 高端现制茶饮 门店 销售的烘焙产品零售额 （亿元） 数据来源： 2020 新式茶饮白皮书 ， 东吴证券研究所 数据来源： 灼识咨询 ， 东吴证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 烘焙类 烧烤 火锅 不搭配 西餐 小龙虾 14 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 2.3.3. 强化供应链筑造优质的产品力 原材料成本持续上升， 供应链管理已成产品力的底层要素。 原材料是现制茶饮的主 要成本，而基于 2014 年的食品 CPI 由 2015 年的 102.3 上升至 2020Q3 的 120.6。其中， 是，作为现制茶饮的主要原料之一，茶及原料的价格由 2015 年的 101.6 上升至 2020Q3 的 106.8；乳制品则相对稳定，水果价格在 2016H1 有所下降，随后开始回升。 CPI 的上 升为现制茶饮的原料管理增加了难度。 另一方面，高端现制茶饮通常为其原材料设定极高的标准，需要通过直接与供应商 的合作，以确保主要的原料按照品牌的标准定制。这对于品牌的供应链管理和供应商的 议价能力提出了更高的要求。同时，由 于产品矩阵在持续的迭代更新，也要求品牌与供 应商建立稳固的业务关系并能够敏锐的针对市场趋势快速反应。 因此，强大的供应链意 味着规模效应和更低的采购高成本，同时也代表了优秀的产品品质。 奈雪致力于供应链的打造 。材料成本也是奈雪最重要的成本支出， 2018-2020 前三 季度 奈雪的材料成本分别为 3.84/ 9.16/ 8.11亿元，占收入比分别达到 35.3%/ 36.6%/ 38.4%。 为了减轻原材料价格波动对经营产生的影响，奈雪采取了多项成本控制措施，包括： 1） 寻求直采； 2）对原材料和消耗品进行集中统一采购，使以市场价格购买最佳的原料； 3） 持续监测原材料的市场价格及趋势，如果预期价格有可能上涨，则通常在保证原料品质 的前提下增加库存水平。 奈雪始终坚持高品质、健康的产品，以新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、 以鲜牛奶代替奶精，坚持更低糖的配方， 因此 非常重视供应链上游。奈雪通过建立专属 合作茶园、果园深入上游供应链，寻求直接从原产地采购主要食材，以确保原料质量的 稳定和相对低的价格。例如茶资源供应