2019年中国香水行业概览.pdf

1 报告编码19RI0797 2019 年 中国香水行业概览 报告摘要 消费研究团队 香水是香精油、香料混合酒精等形成的混合物，具 有挥发性和浓郁的香味，主要喷洒于发际、手腕、 手肘、耳后等部位，是重要的化妆品之一。由于香 水企业通过广告、活动等多种途径持续进行香水消 费习惯培养及品牌宣传活动，中国居民香水消费意 识逐渐提升，2014 年至 2018 年，中国香水行业市 场规模（以销售额计）迅速增加，从 42.6 亿元增至 72.5 亿元，年合增长率为 14.2%。未来，中国经济稳 定发展，消费升级趋势及中产阶级数量扩大将使香 水行业市场规模保持高速增长， 预计在 2023 年达到 亿 热点一：沙龙香水产品有望成为香水行业新的增长方向 热点二：香水企业呈现本土化发展趋势 国际时尚品牌、专业香水品牌加快对中国居民的香水使 用、品鉴教育步伐，中国香水消费群体香水消费意识逐 渐提高， 部分香水消费群体产生更加个性化的香水需求， 规格、香型、包装设计多样化的沙龙香水或将成为中国 香水产品的新趋势。阿蒂仙、祖玛珑、欧珑等知名沙龙 香水品牌进入中国，加快市场拓展步伐，沙龙香水产将 成为中国香水产品发展的新趋势，推动香水行业市场规 模增长。 。 中国香水企业呈现本土化发展趋势， 具体表现如下： （1） 中国本土香水品牌不断崛起，部分代表企业深入研究爆 款产品热销逻辑，并与年轻消费群体需求结合，通过与 中国本土风俗、文化密切联系的元素、品牌故事引起消 费者的文化共鸣，推广、销售相关香水产品； （2）海外 香水品牌进入中国市场过程中，大多通过加入中国本土 香料来改良香水产品香型或通过简单的包装设计融入更 多中国风格元素的方式体现本土化。伴随本土香水品牌 的不断崛起及海外香水品牌融入中国市场的尝试，中国 香水行业具备本土元素的香水产品将逐渐增多，呈现本 土化趋势。 邓文芳 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 化妆品系列概览2019 年 中国彩妆行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国护肤品行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国美发用品行业概览 头豹研究院 | 化妆品系列概览 400-072-5588 2 报告编号19RI0797 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国香水行业市场综述 . 7 2.1 中国香水行业定义及分类 . 7 2.2 中国香水行业发展历程 . 8 2.3 中国香水行业市场现状 . 10 2.4 中国香水行业产业链. 10 2.4.1 上游分析 . 11 2.4.2 中游分析 . 12 2.4.3 下游分析 . 14 2.5 中国香水行业市场规模 . 15 3 中国香水行业驱动与制约因素 . 16 3.1 驱动因素 . 16 3.1.1 “消费升级”助力香水行业快速发展 . 16 3.1.2 香水消费群体不断扩大 . 17 3.2 制约因素 . 18 3.2.1 香水消费认知有待提高 . 错误!未定义书签。 3.2.2 中国本土香水企业品牌建设能力弱 . 19 4 中国香水行业政策及监管分析 . 20 5 中国香水行业市场趋势 . 22 3 报告编号19RI0797 5.1 中国香水产品呈现多样化发展趋势. 22 5.2 中国香水企业呈现本土化发展趋势. 23 6 中国香水行业竞争格局分析. 24 6.1 中国香水行业竞争格局概述 . 24 6.2 中国香水行业投资企业推荐 . 25 6.2.1 北京奕天世代商贸有限公司. 25 6.2.2 上海香淼贸易有限公司 . 28 6.2.3 上海思变营销策划有限公司. 30 4 报告编号19RI0797 图表目录 图 2-1 香水分类 . 8 图 2-2 中国香水行业发展历程 . 9 图 2-3 中国畅销香水产品现状 . 10 图 2-4 中国香水行业产业链 . 11 图 2-5 香水消费者画像 . 15 图 2-6 中国香水行业市场规模（以销售额计） ，2014-2023 年预测 . 16 图 3-1 奢侈品消费增长带动香水需求增加 . 17 图 3-2 香水需求变化表现 . 18 图 3-3 中国香水消费占比 . 19 图 3-4 中国香水企业品牌建设能力弱 . 20 图 4-1 中国香水行业相关政策 . 21 图 5-1 沙龙香水示例 . 23 图 5-2 香水企业本土化 . 24 图 6-1 中外香水企业竞争概况 . 25 图 6-2 奕天世代主营产品简介 . 27 图 6-3 香淼贸易主营产品简介 . 29 图 6-4 思变营销主营产品简介 . 31 5 报告编号19RI0797 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从化妆品、护肤、彩妆等领域着手，研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 6 报告编号19RI0797 1.2 名词解释 香料：带有香味的物质，常用以调制香精。香料可划分为天然香料和人造香料，其中天 然香料包括动物性天然香料如麝香等， 及植物性天然香料如带花香的花瓣等； 人造香料 包含单离香料和合成香料。 香精：由多种香料调配而成，添加于化妆品中用于赋香的原料。 赋香率：香水中含有香精的浓度。 轻奢侈品：定位中高档，普通消费人群有能力购买的消费品，通常由顶尖设计师原创并 结合高品质原料生产。 陈化：通过物理方法如搅拌、震动等，或化学方法如氢气还原等使香水气味均匀、醇和 芳香的过程。 SKU：Stock Keeping Unit，库存量单位，即库存进出计量的基本单元，现已引申为 产品统一编号的简称， 每种产品均对应有唯一的 SKU 号， 对某种商品而言， 当其品牌、 型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等 属性中任一属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品或 SKU。 沙龙香：由专业生产香水的香水屋出品的香水产品，通常由调香师自行自由发挥调制， 沙龙香采用高品质、天然香料，产品留香时间短。 7 报告编号19RI0797 2 中国香水行业市场综述 2.1 中国香水行业定义及分类 香水是指将香精油、香料等与酒精混合制成的混合物，具有挥发性和浓郁的香味，主要 喷洒于发际、手腕、手肘、耳后等部位，是重要的化妆品之一。根据赋香率及留香时间的差 异，香水可分为香精、香水、淡香水和古龙水四大类(见图 2-1)： （1）香精（Parfum/Extrait） ：也称为浓香水，赋香率约为 15%以上，留香时间在 6 小时及以上， 适用于晚宴、 舞会等场合， 价格昂贵且容量小， 常见的香精包装规格为 7.5ml、 10ml 或 15ml 等，市场占有率较低。 （2）香水（Eau de Parfum 或 EDP） ：也称为淡香精，赋香率约为 12-15%，留香时 间约为 3-6 小时，适合工作和休闲场景使用，价格高于淡香水、古龙水，常见的香水包装 规格为 30ml、50ml 等。 （3） 淡香水 （Eau de Toilette 或 EDT） ： 赋香率约为 8-12%， 留香时间约为 2-3 小时， 8 报告编号19RI0797 适用于工作及日常场景，价格较低，使用广泛，常见的淡香水包装规格为 30ml、50ml、 75ml、100ml 等。 （4） 古龙水 （Eau de Cologne 或 EDC） ： 赋香率为 8%以下， 留香时间约为 1-2 小时， 价格较低，常见的古龙水包装规格为 30ml、50ml、60ml、100ml 等。 赋香率低于 2%的香水为清香水，留香时间最短，通常用于各类化妆品（如刮须水、体 香剂等）的添加剂，因此不单独归入本报告中香水产品的研究范畴。 图 2-1 香水分类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国香水行业发展历程 中国用香历史 （应用于祭祀、 祈福等） 悠久， 可追溯至封建时代， 但香水行业起步较晚。 中国香水行业萌芽于 1978 年，发展至今可分为两个阶段（见图 2-2） ： （1）1978-2013 年：萌芽阶段 改革开放后，香水作为舶来品进入中国市场，数量稀少，种类贫乏，多以“轻奢”产品 形式进行宣传推广。1979 年，迪奥彩妆、香水产品进入上海友谊商店，开始在中国拓展零 售业务。 这一时期， 以迪奥为代表的知名品牌授权国外香水工厂生产香水产品并以成品形式 进入中国零售渠道加价出售。由于改革开放初期，中国经济总体发展水平低，居民购买能力 9 报告编号19RI0797 有限， 香水消费尚未流行。 进入 21 世纪， 中国香水市场品牌逐渐增多， 居民消费能力提升， 但由于中国本土居民无香水使用习惯， 香水消费潮流尚未形成， 对香水及其相关产品知识的 总体认知度有待提高，中国香水行业仍旧发展缓慢。 （2）2014 年至今：发展阶段 2014 年开始， 更多海外香水品牌进入中国市场加速香水消费教育、 品牌文化推广进程， 中国香水行业快速发展。2014 年雅诗兰黛旗下香水品牌祖玛珑进入中国市场，2016 年普 拉达旗下 Miu Miu 联合科蒂集团推出首款香水产品“Leau Bleue 蓝色之水” 。上述海外香 水品牌通过微博、微信、小红书等渠道对中国居民进行香水消费教育、品牌文化推广，快速 提高了中国居民对香水的认知度，香水行业市场规模快速增加。此外，中国本土香水品牌加 快市场拓展脚步， 在产品设计、 门店装修、 品牌宣传方面融入中国文化元素， “凉白开” 、 “大 白兔”等唤起主流消费群体童年记忆、文化共鸣的香水产品出现，迅速获得市场认可，助推 中国香水市场高速发展。 图 2-2 中国香水行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 10 报告编号19RI0797 2.3 中国香水行业市场现状 目前， 中国香水行业受欢迎程度高的香水产品可分为两类： 第一类为海外高端香水产品， 占据中国香水消费总额的 70%以上， 2018 年销售额排名前列的高端香水产品包括迪奥真我 香水、香奈儿 5 号香水、马克雅各布小雏菊淡香香水、香奈儿可可小姐香水等。上述香水 产品标准规格 50ml 的售价通常在 500 元以上，香型均属于花香或果香香型。第二类为国 产中高端香水产品，大多由本土企业生产、调制，香水产品单瓶（常见规格 30ml、50ml 或 100ml）价格在 100 元以上，代表产品包括气味图书馆“凉白开”系列香水产品、RE CLASSIFIED 各种香型的沙龙香产品等（见图 2-3） 。随着中国本土香水品牌加快市场拓展 脚步，在产品设计、门店装修、品牌宣传方面融入中国文化元素，驱动中国国产中高端香水 快速发展。 图 2-3 中国畅销香水产品现状 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国香水行业产业链 中国香水行业产业链上游参与者是原材料供应商， 产业链中游参与主体是香水生产企业 及香水品牌企业，产业链下游涉及销售渠道和消费者（见图 2-4） 。 11 报告编号19RI0797 图 2-4 中国香水行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 香水生产、 制作涉及的原材料主要为香精和酒精， 二者成本占香水原料总成本比例超过 95%。 香精企业 香精通常由多种天然动植物香料 （如麝香、 玫瑰花、 茉莉花等） 与合成香料 （如丁香酚、 芳樟醇等）调配而成。香精经过预处理，与水、酒精按照一定比例混合，并经陈化、冷却、 过滤、调色制成香水。目前，香精行业知名度高、规模大的企业有奇华顿（瑞士） 、芬美意 （瑞士） 、国际香料（美国） 、德之馨（德国） ，合计占据全球香精香料行业市场份额比例超 过 50%。上述企业均为海外企业，知名度高，处于竞争优势地位，议价能力强。目前中国 共有香精企业 1,000 余家，大多属于中小型企业。由于人才、工艺技术、配方及专利等方 面的壁垒高， 起步较晚的中国香精企业发展进度缓慢。 中国本土香精企业销售额大的有嘉兴 市中华化工、上海新华香料，销售额于 2014 年均已超过 20 亿元。 酒精企业 12 报告编号19RI0797 调制香水所用酒精通常为脱臭酒精，又称双脱醛无水乙醇或无味酒精，是指 95%纯 度的无水乙醇进一步精馏脱去大量残留互溶杂醛部份的溶液，属于食用乙醇。相对于燃料 乙醇（可用霉变、重金属超标等超期超标粮食、人畜不适宜食用粮食生产） ，食用乙醇的 成产成本高，利润低。脱臭酒精生产企业中品牌知名度高的有励致化工、广州哲鑫化工、 华昌化工（HCH） ，行业参与者数量多，集中度低，因此脱臭酒精企业议价能力低。 2.4.2 中游分析 中国香水产业链中游主体是香水生产企业和香水品牌企业： （1）香水生产企业 中国香水消费市场长期由海外品牌占据主导地位， 且海外香水直接以成品形式进入中国 香水市场， 中国香水生产企业总体数量少。 世界香水制造行业销售收入排名前列的企业有宝 洁、科蒂集团（Coty） 、Inter Parfums，2018 年总营收分别约为 668.0、76.5、6.8 亿美 元。上述企业独家代理如万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、梵克雅宝、Repetto、 Paul Smith、Coach 等多个知名品牌香水，对下游渠道有较强的议价能力。 （2）香水品牌企业 目前中国香水行业市场份额大、知名度高的香水品牌企业均为海外品牌，包含香奈儿、 迪奥、古驰、祖玛珑、范思哲等。除祖玛珑外，上述企业均为时尚企业、化妆品企业，凭借 在时尚领域、化妆品领域积累的品牌优势、渠道优势，使香水产品快速进入中国香水市场， 逐渐获得消费群体认可， 并引领高端香水消费潮流。 由于中国高端香水行业头部企业品牌优 势明显，其产品对消费群体吸引力强，香水品牌企业对下游议价能力强。 13 报告编号19RI0797 14 报告编号19RI0797 2.4.3 下游分析 中国香水行业产业链下游涉及到销售渠道和消费者： （1）销售渠道 香水的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道： 香水的线上渠道包含淘宝、 天猫、 京东、 唯品会、考拉、聚美优品等电商平台的品牌香水店铺（如旗舰店、直营店等） 、海外直邮店 铺，中国香水线上零售（按销售额计）占比约为 35%。从销量层面分析，零售价在 100 元 以下的高端香水小样、中低端香水单品销量最大，2018 年上半年，售价在 100 元以下的香 水小样、单品销量占线上香水总销量比例约为 75.0%；香水的线下渠道包含超市、化妆 品店 （如丝芙兰等） 、 品牌专卖店 （如迪奥专卖店） 等， 分别占据线下零售总额比例为 45%、 35%、20%左右。其中高端香水品牌大多依赖于品牌专卖店、化妆品店，中低端香水品牌 大多与超市或街边小规模化妆品店达成合作，销售香水产品。 （2）消费者 香水的消费者主要为女性，占比约为 90%，年龄集中在 25-45 岁之间（见图 2-5） 。 在香水消费场景方面， 90%以上中国香水消费者基于约会、 晚宴等特殊场景购买香水， 其中 50%左右的香水消费者在的日常工作场景使用香水。 在香水品牌选择层面， 消费者更倾向选 择香奈儿、迪奥、古驰等知名品牌的标准规格（如 50ml、100ml 等）香水产品，视香水为 “轻奢”产品的观念仍是香水消费的重要动机（70%的销售额由知名品牌香水销售贡献） 。 在香水种类方面， 95%左右的中国香水消费者倾向于选择浓度适中或较低的香水， 如EDP、 EDT、EDC，而仅仅 5%的香水消费者选择浓郁的香精。 15 报告编号19RI0797 图 2-5 香水消费者画像 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 中国香水行业市场规模 由于香水企业通过广告、活动等多种途径持续进行香水消费习惯培养及品牌宣传活动， 中国居民香水消费意识逐渐提升，2014 年至 2018 年，中国香水行业市场规模（以销售额 计）迅速增加，从 42.6 亿元增至 72.5 亿元，年合增长率为 14.2%。 未来，中国香水行业市场规模仍将保持高速增长，预计在 2023 年达到 204.1 亿元（见 图 2-6） ，其原因包括但不限于： （1）消费升级大趋势影响下，居民对相关消费品的需求增 加将带动香水消费， 如居民对奢侈品需求增加有助于定位为轻奢品的高端香水行业发展； （2） 中国经济稳定发展， 居民人均可支配收入逐渐增多， 对于香水的需求层次也逐渐由低层次向 高层次转变，更多个性化、高品质的香水产品将受到市场认可。 16 报告编号19RI0797 图 2-6 中国香水行业市场规模（以销售额计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国香水行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 “消费升级”助力香水行业快速发展 消费升级指大众在消费水平和消费质量层面的提高， 消费层次逐渐从低层次 （满足基本 生活型消费） 向高层次 （发展型、 享受型消费） 发展变化的过程。 在消费升级大趋势影响下， 大众对相关消费品的需求增加或将带动香水消费，具体表现如下：大众对奢侈品需求增加 （2017 年中国奢侈品行业市场规模增至 1,400 亿元，增速达 21.7%）有助于定位为轻奢品 的高端香水行业发展（见图 3-1） 。目前在中国香水消费群体观念中，高端香水价格昂贵， 通常 50ml 售价在 500 元以上，香奈儿或少数高端定制香水 100ml 以上瓶装香水产品零售 价格甚至高达上千元、万元。相对于衣服、包包等传统经典奢侈品（通常单件价格在数千、 数万甚至数十万元） ，高端香水价格低且具备高品牌价值，受奢侈品爱好群体青睐。因此， 随着中国奢侈品消费增加，高端香水需求也逐渐增加。 17 报告编号19RI0797 图 3-1 奢侈品消费增长带动香水需求增加 来源：头豹研究院编辑整理 3.1.2 香水需求变化推动香水行业发展 中国经济稳定发展， 居民人均可支配收入逐渐增多， 对于香水的需求层次也逐渐由低层 次向高层次转变（见图 3-2） ，具体表现如下： （1）居民香水消费意识不断提升，对香水产 品的认知从遮掩臭味、 增添香味等功能性需求认知向“体现地位”、 “展示个性”等多方向 发展，对于香水产品用途认知的丰富将为香水行业增添新的消费群体； （2）原有香水消费 群体用香习惯逐渐养成，香水复购率提升； （3）中国香水消费群体对香水产品的鉴赏能力 逐渐提高，香水品质评价指标逐渐丰富，目前中国香水消费者不仅从品牌、 “是否好闻”等 浅层次的指标评判香水品质， 部分消费者还转而从香水的寓意及能否体现自身个性角度选购 香水，上述变化使凸显消费者自身个性的香水产品以及品质优良（如留香时间长等）的香水 产品受到市场认可，如沙龙香水引入中国后，部分崇尚个性的学生群体、白领人群逐渐开始 消费沙龙香水，推动香水行业发展。 18 报告编号19RI0797 图 3-2 香水需求变化表现 来源：头豹研究院编辑整理 3.2 制约因素 3.2.1 中国居民香水使用时间短 中国居民接触香水时间较短，自改革开放后部分消费者才逐渐知悉香水及其相关知识。 虽经过海外香水品牌几十年的教育、宣传、推广，中国居民香水使用频率提高、购买场景更 加多样，但中国居民对香水的总体认知度低、认知层次浅，香水使用习惯尚未普及，不利于 香水行业的发展。如部分香水消费群体对于香水用途的认知仍停留在“除臭”阶段，而中国 居民腋臭、 汗臭比例远低于欧美国家， 将香水等同于除臭的认知不利于香水使用人群数量的 增加也不利于香水产品使用场景的丰富、 使用频率的提升。 现阶段中国香水行业市场规模约 为 72.5 亿元，全球香水行业市场规模约为 558.6 亿美元，即 3,954.2 亿元，中国香水消费 占世界香水消费比例约为 1.8%，中国居民人均香水消费水平远低于世界人均香水消费水平 （见图 3-3） 。 19 报告编号19RI0797 图 3-3 中国香水消费占比 来源：头豹研究院编辑整理 3.2.2 中国本土香水企业品牌建设能力弱 大多中国本土香水企业缺乏品牌建设能力，产品附加值较低，难以获得消费者认同，不 利于香水产品单价提高，阻碍中国香水行业发展。 中国本土香水企业起步晚（本土香水企业大多于 2000 年后进入香水行业） ，缺乏品牌 建设经验，在产品设计、宣传方面模仿海外品牌，如祖玛珑推出“蓝风铃” 、 “鼠尾草” 、 “罗 勒与橙花”等系列产品后，部分国产品牌跟风相继推出类似香型的花香系列产品，未能获得 较高关注度。 此外， 相对于海外品牌， 大多中国本土香水企业对消费者需求的理解缺乏深度， 中国市场缺少体现本土价值观、引起文化共鸣的产品、品牌。中国本土香水企业对于消费者 需求理解层次较浅，品牌建设能力缺乏，因此产品无法获得认同，价值感较低，不利于香水 行业发展。 20 报告编号19RI0797 图 3-4 中国香水企业品牌建设能力弱 来源：头豹研究院编辑整理 4 中国香水行业政策及监管分析 当前，关于香水行业