2020-2021数字化医疗洞察报告.pptx

2020-2021数字化医疗洞察报告,目 录,第一章：数字化医疗市场趋势,第二章：消费者洞察,第三章：数字化医疗生态成员的启示,7,中国数字化医疗生态布局日臻完善，在新冠疫情的催化下行业将迎接新“拐点” 的到来,用户6.2亿数字化医疗用户3,政府30多项 数字化医疗 政策出台1,药械企业10%-30%数字化渠道占 营销总预算,医院/医生,1千多家“互联网+” 公立医院,100多万 线上平台 注册医生4,数字化医疗平台,100多家第三方数字化医疗平台,11亿 头部APP累 积访问量2,1. 2014年至今。2. 疫情期间。3. 截至2019年12月。4. 提供线上问诊服务,8,在深化医改和“互联网+”双重推动下，政府不断鼓励拓展数字化医疗服务范畴， 实现线上“三医联动”,医药医保初期探索12+项政策颁布,医药医保明确鼓励9+项政策颁布,医药医保线上全能6+政策颁布,诊疗鼓励第三方远程问诊平台建设，作为线下渠道补充，允许医生兼职问诊关于推进医疗机构远程医疗服务的意见,诊疗互联网医院试点，允许复诊、电子处方，实现患者在医院线上平台问诊互联网诊疗管理办法（试行）药械允许处方药在第三方平台销售，保证远程问诊后线上购药的延续性中华人民共和国药品管理法修订案,诊疗尝试纳入首诊，扩大受众面关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案医保疫情期间，逐步试点打通线上复诊医保支付关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展 “互联网+”医保服务的指导意见,2014 20172018 20192020 至今医疗医疗医疗,9,数字化医疗用户数量迅速增长，已接近移动互联网用户的七成,2016-2019年互联网和数字化医疗用户数量,7.3,7.7,8.3,8.9,2.8,3.6,4.5,6.2,20,4,6,8,10,2016,2017,2018,2019,5%,7%,7%,29%,23%,39%,互联网用户,数字化医疗用户,互联网用户增长率,数字化医疗用户增长率,亿用户,资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查；BCG分析；腾讯大数据分析。,10,疫情拉动数字化医疗平台的用户活跃度大幅提升，用户对数字化医疗话题的关注 度也进一步升温,2019年12月至2020年4月数字化医疗整体行业舆情声量走势,数字化医疗舆情声量,0,5,000,10,000,15,000,11x,较疫情前,平均关注度增长,3x较疫情前平均关注度增长日期,疫情平稳期关注度回落，但仍显著高于疫情前水平,疫情爆发初期关注度激增,2019年12月01日,2019年12月15日,2020年01月01日,2020年01月15日,2020年02月01日,2020年02月15日,2020年03月01日,2020年03月15日,2020年04月01日,2020年04月15日,2020年04月30日,资料来源：腾讯大数据分析。,11,10个省级平台,黑龙江,宁夏,陕西,青海,江苏,内蒙古,四川,湖北,浙江,海南,疫情前,疫情后(截至五月),1,000+家,170家,另一方面，顺应政策倡导和产业推广，公立医院也纷纷上线互联网医院提供远程服务,公立医院加快建设互联网诊疗和互联网医院服务,部分省份实现区域化的互联网医院平台,互联网服务能够使学术龙头的大型公立医院：减少到院患者数量，提升运营效率，服务更多患者区域服务型的公立医院：提升医院知名度，吸引患者，加强疾病管理并促进分级诊疗推进,长期来看，省级平台能够拓展医院覆盖范围：更多二级医院与社区医院加入互联网诊疗服务提升运营效率与数据共享：有效利用平台化运营，长期提供大数据机会,12,医生也通过第三方平台或互联网医院提供诊疗服务,主治和副高仍将是线上 渠道的主要医生资源80%主治/副高（线上注册医生职称占比）,多平台使用已成为主流60%1个平台注册（人均注册平台数量分布）,医院自建平台越来越受青睐35%使用医院自建平台开展工作,资料来源：BCG分析,100万+线上平台注册医生,13,浙江省3家医院以微信公众号 为平台提供复诊配药服务,以疫情期间，微医全国平台为例,3万医生参与,122万人次问诊,疫情期间，医院/医生积极参与数字化医疗，推动患者的部分医疗行为由线下转为线上,5,000+专家讲者参与直播,7,000+小时直播总时长,疫情期间医生线上活跃度高,图片来源：腾讯医典微信公众号；掌上浙江医院微信公众号；浙江医院微信公众号。,14,医药企业关注数字化战略和相应能力建设，通过线上渠道进行品牌和市场营销,健康场景 内容营销在泛娱乐内容中，建立产品与健康场景的关联，提升品牌认知社交渠道 话题传播与相关领域KOL合作，进行健康话题传播通过社交分享、社群讨论，影响群体的产品选择专业科普 疾病教育与大众/健康资讯类平台合作，大流 量扩散疾病科普内容，提升大众疾 病诊疗意识,专家直播 在线答疑邀请名医专家，进行线上讲座式健康直播在线与病患互动，有针对性回答疾病诊治典型问题名医义诊 疾病问询联合医疗服务平台，协助邀请名医 开展专项疾病义诊，1对1进行患者 在线问诊服务,医药电商参与电商促销节点，通过品牌日/品类日/健康日，集中拉动线上销售建立安全的大数据合作，实现精准获客传统药店协助线下药店数字化转型，实现线上到线下O2O售卖链路打通,慢病管理,与健康平台合作推广慢病长期管理、,重疾术后管理，提示疾病风险，提升治疗依从性提供医生客户端，帮助医生更好地 管理患者，追踪病患信息、提醒复 诊续方合作平台举例：腾讯健康、掌上糖医健康助手为母婴人群、疾病高风险人群、老年人群等提供健康监测工具帮助细分人群长期预防、保健，增强对目标人群的管理和认知,营销/患教,远程诊疗服务,医药电商/配送,疾病管理服务,16,主要,场景洞察,17,消费者的数字化医疗旅程包括四个主要场景，其中了解信息已超过六成渗透率， 疾病管理不足一成,关注了解保健养生、 疾病诊治等相关信息， 被教育和影响,了解信息,渗透率,63%,通过线上渠道购买保 健品、非处方药、处 方药、医疗器械,线上购药,渗透率,31%,通过数字化渠道提醒 慢病用药、康复指导、 健康监测等,疾病管理,渗透率,8%,通过互联网远程向医 生咨询疾病诊断和治 疗意见,远程问诊,渗透率,21%,资料来源：消费者调查（N=1,492）。,了解信息了解信息是患者数字化旅程的重要起点，平台渠道多样，仍以社交平台和搜索引擎为主远程问诊远程问诊的便利性与灵活性已获得消费者认可，目前仍然以轻急症和疾病确认为主,疾病管理疾病管理仍然渗透率最低，主要由于患者看重的专业性、服务功能和服务体验有待完善各场景平台选择消费者目前偏好“专业人做专业事”，在不同场景使用不同平台，同一场景固定偏好1-2个平台,线上购药以保健品和家用医疗器械为主，处方药占比少，看重口碑和品牌知名度,5个场景洞察,19,社交类,搜索类,健康类,新闻类,泛娱乐类,了解信息的平台多样，满足消费者不同需求，主要渠道为社交平台和搜索引擎,场景,在线了解信息渗透率最高，是数字化旅程的关键起点,了解信息,场景渗透率,63%,社交类和搜索引擎是主要渠道阅读浏览健康信息的主要渠道,主动关注、参与或搜索了解信息.,微信公众号 50%,微信朋友圈 39%,微信群,29%,小红书,8%,知乎,18%,新浪微博23%,搜索引擎42%,健康类平台 22%,腾讯新闻,25%,今日头条,24%,视频类平台1 27%,搜 索 类,点击浏览,搜索,主动,主动,社 交 类,分享,阅读,入群,主动主/被动,推送浏览,关注,主动,被动,公众号、朋友圈,微信群,引擎,资料来源：消费者调查（N=1,492）。1. 包括长视频和短视频平台。,20,消费者远程问诊多因其便利性和时间灵活，以轻急症诊断和购药指导占主导,时间灵活、免等候和便利是远程问诊的主要原因,远程问诊主要目的是轻急症诊断和用药指导,11%,13%,26%,51%,59%,15%,24%,27%,37%,59%,心理咨询,二次诊断 寻求额外意见,已知或未知的 慢性病或严重疾病问诊,用药/治疗指导,感冒、发热、 头晕等轻微症状问诊,便利性和灵活性受到认同，但 远程问诊仍受到医生少、支付 难的影响，渗透率不足,远程问诊,场景渗透率,21%,场景,亲戚/朋友推荐,性价比高,线上医生选择广,不用排队免等候,时间灵活且方便,资料来源：消费者调查（N=1,492）。,21,消费者线上购药仍以保健品和家用医疗器械为主，处方药占比少；购买时主要看 重口碑和品牌知名度,保健品和家用医疗器械是线上购买的主要品类1,消费者在线上购药选择中，品牌知名度/口碑最受重视,场景,三成的线上购药渗透中，仍然以非处方药类为主,线上购药,场景渗透率,31%,处方药,西药类非处方药,含中药的 非处方药,家用医疗器械,西药类滋补保健品,中药类 滋补保健品,如降压药、降脂药,14%,25%,25%,33%,44%,47%,药品价格有优惠,是否是行业领军品牌,亲朋好友推荐,知名大品牌,品牌产品口碑,20%,27%,33%,41%,52%,资料来源：消费者调查（N=1,492）。1. 西药类滋补品例如钙片、益生菌、维生素； 家用医疗器械如温度计、血压仪、血糖仪；含中药的非处方药例如双黄连、板蓝根、藿香正气水；西药类非处方药例如布洛芬、阿司匹林；中药类滋补保健品例如人参、当归、阿胶。,22,患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务，看重平台专业性、 服务功能性和体验,患者主要了解渠道为医生指导、平台推荐和朋友介绍,患者选择疾病管理平台更看重医生专业性、服务体验和服务功能性,权威媒体/大V推荐,亲戚/朋友推荐,数字化医疗平台 内相关功能推荐,医院/保险公司指导,外部广告宣传,服务价格,包括复诊预约、续方复购等功能,线上活动体验流 畅（流程简单/清 晰、效果好等）,由就诊医院/医生直接提供服务,平台可信度高,场景,疾病管理渗透率最低，主要由于对服务专业性认知仍不够,疾病管理,场景渗透率,8%,14%,17%,25%,37%,44%,39%,43%,54%,57%,60%,资料来源：消费者调查（N=1,492）。,23,全部消费者中，慢病和重疾患者对疾病管理服务需求高，但 前者渗透率远低于后者,必要性高术后疾病管理对生存周期影响较大，患者/家属非常重视,只要价格合理，很愿意购买一 些疾病管理服务，对恢复有帮 助患者访谈,必要性低对于疾病控制影较响小，患者慢病管理意识弱，需求不迫切,之前血糖很高一直都不当回事，直到后来被迫动了手术才重视患者访谈,线上疾病管理渗透率线上疾病管理活动类型占比,重 疾 患 者,慢 病 患 者,20-30%,10%,13%,18%,18%,用药提醒,康复指导,健康监测,4%,5%,6%,用药提醒,康复指导,健康监测,疾病管理潜力高，但仍有待挖掘：重要性因病而异，使用意愿参差不齐自费属性，患者支付意 愿弱于治疗,资料来源：消费者调查（N=1,492）。,24,消费者习惯找“专业的人做专业事”，同一场景中的不同平台各有特色，满足不 同客群的需求,跨场景,消费者根据需求和偏好，跨场景 选择不同平台，尚未有平台能在 所有场景满足他们的全部需求,平台使用习惯,40%偏好不同平台占比,综合性医疗平台 主治医生团队提供 服务和管理，了解 病情，信任感强,专业疾病管理平台疾病聚焦，服务项 目多元化，满足不 同需求,微信朋友圈、微信群熟人 社交，渠道信任感强 公众号兴趣导向主动 关注，内容匹配度高,”,搜索引擎范围覆盖全网，内容 丰富，满足“泛搜索 需求,，,专业健康平台专业性强，可信度高内容有针对性,专业问诊类平台 医生资源丰富、专 业水平高、可预约 线下挂号,综合性医疗平台医生质量有保障、 提供购药等跨场景 服务,医药电商类平台 复诊、续方、购药 流程便利快捷,了解 远程 线上 疾病信息问诊购药管理,综合类电商品类全、质量有保 障，价格优惠,O2O送药平台满足单纯购药目的 方便快捷 、 省时 省力,，,综合性医疗平台 用药指导专业度高 药品质量有保障,25,在确定选择后，消费者在同一场景会固定使用1-2个平台,使用2个平台的人群占比：,问诊,72%,购药,87%,疾病管理,81%,只用过丁香医生一个App进行远程问诊，使用方便流畅，医生回复速度快，内容详细，问诊后直接开方，把药配好，寄过来，很方便，会一直使用22岁痤疮患者,经常使用海王星辰的微信小程序在线商城，送货速度特别快，下单 后，半小时就送到了，还经常有优惠券可以用，很实惠，总体下来 体验很好，能满足我大部分购药需求32岁保健爱好者,在阜外做完心脏支架手术后，医生推荐我使用好大夫在线进行疾病 管理，定期提醒我服药、协助预约复诊、和医生/护士在App里交流 对服药量进行调整，使用起来很方便心脏支架术后病人,资料来源：消费者调查（N=1,492），消费者访谈。,26,患者对平台有提供“跨场景服务”的诉求，慢病群体需求更强,10%,25%,5%,65%,30%,50%,1/4有远程问诊经历的慢病患者倾向使用提供购药服务的平台,1/5有线上购药经历的慢病患者倾向使用提供问诊和处方服务的平台,1/2使用线上疾病管理 服务的慢病患者 希望平台能复诊预 约、药品续方复购,慢病患者,青中年轻 急症患者,重疾患者,慢病患者,青中年轻急症患者,重疾患者,慢病患者,青中年轻 急症患者,重疾患者,20%,10%,NA,资料来源：消费者调查（N=1,492）。,典型人群洞察,28,数字化医疗场景中的6类典型消费者画像,29,六大典型消费者人群在数字化医疗旅程主要场景渗透率均高于平均,75%,患者,30%,31%,66%,35%,47%,（OTC38%、处方药14%）,（处方药12%）,（处方药15%）,47%,50%,了解信息远程问诊线上购药疾病管理,总样本平均,63%21%31%8%,10%,20-30%,健 康 人 群,银发养生族77%38%,宝妈（儿科疾病）59%,青中年轻急症患者70%,慢病患者66%,重疾患者79%,青中年保健爱好者64%33%,33%,数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,30,6个消费者洞察,青中年保健爱好者关注广，易被种草，会积极尝试西药保健品以提升免疫力或修复身体机能银发养生族依赖社交分享和推荐，中、西药保健品均会 购买，以提升免疫力和补充营养为主,宝妈为轻症子女问诊治疗，线上渠道方便快捷、 服务和药品质量有保障，已逐步实现全数字 化旅程,青中年轻急症患者希望尽快了解病因、确定治疗方案，患者全旅程可在线上完成慢病患者主要需求是复诊续方购药，病情复杂的患者 需要医生熟悉病史，线上平台尚无法完全满 足需求重疾患者主要目的是寻求诊疗建议，线下检测诊断难 以避免，长期仍将遵循线上/线下相结合的 模式,31,关注广，易被种草，会积极尝试西药保健品以提升免 疫力或修复身体机能,网购药品类型top 3,阅读浏览与健康、保健品、医药品相关的知识及信息常用渠道top 3微信公众号48%搜索引擎41%微信朋友圈37%,关注保健类微信 公众号或浏览朋 友圈，被种草购买前在搜索引擎查询,购买保健品为了：提升免疫力， 避免生病修复身体机能， 如关节保养、防脱发等,1 青中年保健爱好者关注广，易被 种草，会积极尝试西药保健品以 提升免疫力或修复身体机能,青中年保健爱好者,了解信息,远程问诊,线上购药,52%选择继续购药,数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,32,依赖社交分享和推荐，中、西药保健品均会购买，以 提升免疫力和补充营养为主,2银发养生族依赖社交分享和推荐， 中、西药保健品均会购买，以提 升免疫力和补充营养为主,银发养生族,了解信息,远程问诊,线上购药,50%选择继续购药,阅读浏览与健康、保健品、医药品相关的知识及信息常用渠道top 3,网购药品类型top 3,40%,52%,65%,中药保健品,西药保健品,家用医疗器械,关注保健类微信公 众号或浏览朋友圈， 被种草在朋友圈、微信群分享健康保健文章,购买温度计、血压 仪等家用医疗器械， 关注自身健康购买保健品，补充营养，延缓身体机 能衰老,数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,33,远程问诊主要目的top 3,网购药品类型top 3,13%,39%,81%,二次诊断,用药指导,轻问诊,远程问诊优势线上轻问诊不用排队，方便照顾孩子儿童用药剂量，需要 医生额外指导儿科医生资源多，寻求额外诊疗意见,线上购药优势为子女轻急症购买中 西医类OTC ，配送到 家更方便在大平台购买保健品，药品质量有保障,为轻症子女问诊治疗，线上渠道方便快捷、服务和药 品质量有保障，已逐步实现全数字化旅程,3 宝妈为轻症子女问诊治疗，线上 渠道方便快捷、服务和药品质量 有保障，已逐步实现全数字化旅程,宝妈,了解信息,远程问诊,线上购药,50%选择继续问诊,35%选择继续购药,数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,34,4 青中年轻急症患者希望尽快了解 病因、确定治疗方案，患者全旅 程可在线上完成,青中年轻急症患者,了解信息,远程问诊,线上购药,希望尽快了解病因、确定治疗方案，数字化渠道可以 满足其需求，患者全旅程可在线上完成,远程问诊主要目的top 3,网购药品类型top 3,37%,61%,68%,严肃问诊,二次诊断,用药指导,46%,49%,66%,中药保健品,西药保健品,中药非处方,远程问诊优势问诊时间灵活，随时随地获得用药指导线上医生资源丰富，多次问诊寻求综合意见,线上购药优势购买非处方药应对突发身体不适，方便快捷线上购买保健品，促销多，价格合适,数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,61%选择继续问诊,31%选择继续购药,35,5 慢病患者主要需求是复诊续方购 药，病情复杂的患者需要医生熟 悉病史，线上平台尚无法完全满 足需求,慢病患者,了解信息,远程问诊,线上购药,7%选择继续 购药,回流线下,36%选择 继续问诊,不选择远程问诊的原因top 3,选择线下购药的原因top 3,13%,18%,65%,无法报销,无法做检测,问诊效果不佳,53%,57%,62%,服务专业,药品齐全,快捷便利,病情复杂，需要医生熟 悉患者病史，当面交流， 仅线上诊疗难以理解糖化血红蛋白检测、胰 岛素泵治疗等只能在线 下完成,线下问诊/复诊后直接拿药，方便快捷线下可买到糖尿病患者 所需药品，且有专业药 剂师服务,主要需求是复诊续方购药，病情复杂的患者需要医生 熟悉病史，线上平台尚无法完全满足需求以糖尿病为例,数据来源：消费者调查（N=1,492，青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,36,6 重疾患者主要目的是寻求诊疗建 议，线下检测诊断难以避免，长 期仍将遵循线上/线下相结合的模式,重疾患者,了解信息,远程问诊,线上购药,6%选择 继续购药,回流线下,61%选择 继续问诊,不选择远程问诊的原因top 3,选择线下购药的原因top 3,26%,53%,74%,无法做检测,无法报销,问诊效果不佳,71%,73%,79%,处方开具/认证便捷,药品齐全,快捷便利,病情复杂，需要多个科室 医生协同治疗，线上难以 协调专家号费用高，难以报销抗原检测、CT 、静脉注 射化疗等只能在线下完成,线下问诊后，凭处方直接取药，便捷线下肿瘤新特药品类选择范围广,主要目的是寻求诊疗建议，线下检测诊断难以避免， 长期仍将遵循线上/线下相结合的模式以癌症为例,数据来源：消费者调查（N=1,492，青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。,处方开具/认证便捷,三大要素是“爆发式增长”实现的前提，有待利 益相关方共同推动实现,拐点之下，数字化医疗在疫情后实现“爆发式增长”的三大要素,药械,用户,医疗,平台,政策,线上消费者/患者的持续宣传，大众认知接受度提升,线上线下数字化模式厘清，消费者/患者线上习惯的广泛培养和固化,各数字化平台丰富产品线并夯实服务水平，线上资源质量提升,39,数字化医疗健康生态成员必须在组织和能力上进行提升,战略“以消费者/患者为中心”，根据行为画像研究制定精准定位的营销策略，吸引并固化其线上行为习惯营销管理层提升线上渠道的重视度，牵头制定明确的数字化战略，挖掘线上渠道和流量的商业潜力运营制定线上、线下相结合的运营策略，提升消费者数字化医疗健康旅程的顺畅度和体验感外部合作识别“流量、内容、医疗服务、医药、支付”等核心资源短板，建立价值链上、下游的合作关系组织/能力建立专职的数字化团队和内部能力，制定并落实营销/运营策略，协调和管理外部合作伙伴,40,80,保健品/药械企业应以“消费者/患者为中心”制定数字化策略,精准营销,结合不同客群的差异化特点，制定客制化内容并定向投放，提升品牌认知度和购买转化效率,广泛科普,加强健康/疾病信息的科普，帮助消费者/患者尽早识别保健需求或疾病风险,内容专业,提升营销或患教内容的专业性，增强消费者/患者对于分发渠道和品牌的信任感和认可度,平台联动,围绕消费者/患者需求和平台偏好，推动不同平台之间跨场景的顺畅串联，加强数字化渠道体验,长期 管理,协助推动疾病管理，提升患者群体对于疾病重视度和用药 依从性,数字化医疗旅程中：用户有追求专业度、 个性化的双重要求消费保健和药械品牌营销策略应相互借鉴,处 方 药 械 企 业,消 费 保 健 企 业,41,案例一：康王通过吐槽大会4进行广泛科普，精准营销核心客群，引流线上线 下销售，提升品牌热度和销量,老客挖掘+新客补充通过海王星辰数 据挖掘核心客群 通过腾讯数据能 力鉴别潜力客群,品牌喜爱度提升,25%,关键词搜索提升,115%,整体销量增长（对比非项目期间）,35%,了解信息远程问诊定制专业生动的患教内容 对广大消费者进行科普,线上购药疾病管理通过微信广告定向追投核心人群 引流药店售卖,广泛触及：线上综艺/电视剧植入， 获得大众曝光康王与吐槽大会4合 作， 定制头屑相关吐槽 段子， 生动形象， 便于 记忆,内容专业：用通俗的例子展示专业 内容广告生动展示去屑用药 场景，帮助消费者识别 潜在需求,核心人群,，,引流药店线上+ 线下售卖广告关联药店小 程序，引流线上 线上发放优惠券 引流线下渠道,广泛科普+内容专业+精准营销,案例来源：腾讯广告行业百宝箱。,42,场景精准化：通过强关联场景精准投放大数据挖掘疾病词包，在剧情出现词 包相关场景时，定向推送广告，高关 联性促进点击,案例二：稳捷通过专业+娱乐的内容定制，对糖尿病患者的子女进行疾病教育，加 强使用指导，绑定品牌强关联,白皮书点击量峰值增加,5x, 家庭实验室” 播放量,271万,场景广告触达独立用户,819万,了解信息远程问诊线上购药疾病管理定制符合目标客群行为和需求的患教内容，绑定相关场景进行广泛科普,内容专业化：制作专业化内容，提升消费者科学意识,借助“世界糖尿病日” 制作白皮书在腾讯新闻发布“家庭健康实验室”定制科普视频，深入糖友家庭，诠释稳捷血糖仪产 品特性,广泛科普+内容专业+精准营销,案例来源：腾讯广告行业百宝箱。,43,平台联动：根据用户需求，与线上问诊、挂号等平台关联对话机器人解决日常生活问题，个性化推荐疾病防护相关知识，并关联在线挂号服务,长期管理：通过微信小程序进行疾病管理患者不需要下载额外App，更为方便、直接,案例三：诺华与腾讯合作开发微信小程序“护心小爱”，协助心衰患者管理病情， 进行患者教育和用户沉淀,心衰疾病管理医生直播观看人次,118万,了解信息远程问诊根据用户病情，推荐相关阅读文章， 并跳转其他在线挂号小程序,线上购药疾病管理小程序协助患者记录每日病情，判断潜 在风险，并承担用药和复诊提醒,和中华医学会心血管病学分会合作对患者带来的临床数据展开研究,平台联动 + 长期管理,案例来源：腾讯广告行业百宝箱。,44,数字化平台应制定增长策略，把握流量快速增长机遇，吸引并固化用户,公立医院发力“ 互联 网+医院”，具备 “三 医联动”的潜在优势,第三方平台先发优势 将受到挑战， 应厘清 模式定位， 通过差异 化竞争优势吸引患者,多渠道营销结合用户线上、线下行为特点和习惯，分时段多触点营销从而广 泛曝光，提升平台认知度、获客并转化,流量池获客与微信、QQ等大流量入口合作，充分利用其流量池提升获客效率、降低获客成本,差异化模式结合平台自身优势和目标细分用户需求，围绕疾病种类、服务范畴、付费模式等建立差异化模式,优质化服务保障专业内容运营、优质专家资源、丰富药械种类、打通支付渠道、提升服务水平/效率，确保数字化体验畅通,45,案例四：腾讯医典借助流量平台，多渠道、分时段、多触点进行内容推广，获得 广泛曝光，提升用户增长效率,长期流量池借助大流量平台流量规模，不断训练数据模型和调整运营策略，提升增长率，降低推广成本腾讯医典在微信公众号文中、文末进行内容推广， 定向健康内容及健康信息兴趣人群，为其公 众号、小程序引流,多渠道营销在不同渠道、时点，推送符合用 户需求的内容信息，更具针对性腾讯医典，在疫情期间针对不同 健康场景进行朋友圈推广，为 用户提供及时有价值的健康信 息，提升留存疫情严重期推送“在线义诊”返程高峰期推送“公共交通预 防指南”在返工高峰期推送“办公室预防指南”在QQ浏览器、腾讯视频等大流量APP进行开屏推广，传递“抗疫 正能量”，以加强用户好感度,朋友圈广告转化率较常规投放提升,2x,闪屏广告转化率,11%+,线上信息了解线上问诊长期选择大流量平台 持续稳定用户增长,线上购药线上疾病管理特定时间点提升品牌声量 促进用户使用和留存,流量池获客 + 多渠道营销,案例来源：腾讯广告行业百宝箱。,46,提供优质化服务 固化用户,案例五：海王星辰通过打通O2O模式，加速数字化转型，并提供优质化服务，提 升品牌知名度，推动销量增长,差异化模式 + 优质化服务,线上信息了解线上问诊传统药店打通O2O模式 加速数字化转型,线上购药线上疾病管理,广告平均点击率较行业均值提升,40%,全国销量同比去年增长,157%,差异化模式传统药店尝试O2O 模式， 线 上线下联动， 提供购药多渠 道海王星辰推出微信小程序在线商城，最快25min送药到家,优质化服务通过提供优质的服务，增强用户粘性，固化老用户在线商城提供药品组合推荐服务线上线下优惠券、积分通用,案例来源：腾讯广告行业百宝箱。,47,卷尾语,2020年已经过半，但疫情尚未真正结束，形势依旧严峻。 企业需要通过不断地创新与努力，才能“在危机中育新机、 于变局中拓新局”，找到前进的方向。从短期来看，疫情 考验着医疗行业内的每家企业和每一位从业者，也影响了多 数企业发展的正常速度。从长期发展来讲，疫情为数字化医 疗行业的快速增长提供了历史难得的“拐点”机遇，无论政 策的支持、行业的引导、模式服务的创新还是消费者意识的 提升，均为行业的“爆发式增长”打下了良好的基础。,对于数字化医疗生态中的参与企业而言，以“消费者为中 心”制定数字化渠道战略，关注用户需求，夯实产品与服 务水平，并注重组织和能力的培养，将有助于企业把握机 会，从行业的加速和爆发中获益。,在2020年下半年初启之际，我们期待早日彻底战胜疫情，让数字化医疗为更多人的健康生活保驾护航。,2,2000年左右，一些在线医疗信息服务平台的建立，标志着我国数字化医疗开始萌芽。到了2011年，在移动互联网技术的驱动之下，远程在线问诊/健康咨询等医疗形式正式进入大众视野，数字化医疗行业加速发展。从2015年开始，国务院、卫健委等陆续发布互联网医疗的大政方针。同时，伴随着智能手机的普及和通信技术的进步，数字化医疗一度热度 空前。之后，随着政策的变动，数字化医疗曲折向前发展。到了2019年，预约挂号、检查结果查询、复诊续方、非处方药和处方药购买以及 健康和慢病管理等服务已能广泛在线上开展，数字化医疗布局日臻完善。2020年，突然其来的新冠肺炎疫情，将原本就关乎国际民生的医疗行业推到最显眼的位置。在这个关键时期，数字化医疗大显身手，比如， 医学专家利用5G技术，远程控制超声机器人，为新冠肺炎患者进行超声检查；微医互联网+总医院“新冠肺炎实时救助平台”快速响应上线， 为全国百姓提供免费咨询和问诊服务。与此同时，疫情期间，政府鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，降低其他患者线下就诊交叉感染风险。在这样的情形之 下，线下各级医疗卫生机构迅速搭建平台开通线上问诊；部分城市开通了医保线上支付，一部分医疗服务转向线上，医生和患者的习惯被迅 速改变。经此一“疫”，数字化医疗迎来了新“拐点”。在新的变局面前，机遇与挑战同在。BCG X 腾讯2020数字化医疗洞察报告主题是“洞观健康大势、数见行业未来”，旨在厘清近期数字 化医疗行业新趋势，通过洞察和启示助力更多数字化医疗生态相关方抓住创新发展的新机会，共同创造更多的数字化医疗服务的新模式，既 为广大消费者（包括患者）提供多元化、多层次的医疗健康服务，也从业务运营中获得收益，提高商业价值，从而推动整个行业的进步。,3,主要研究方法说明,基于腾讯平台的 消费者定量调研,基于腾讯平台的 大数据分析,腾讯广告行业百宝箱,洞察来源,近一年数字化医疗关注度、头 部平台月活、使用时长等数据,疫情前、后 优质案例精选,1,492有效样本，覆盖消费者 数字化医疗全旅程（了解信息、 问诊、购药、疾病管理）,样本规模,数字化医疗生态成员成功案例,数字化医疗市场趋势,消费者数字化医疗行为洞察,主要输出,4,导读,新拐点：新冠疫情催化，凸显5大新趋势,数字化医疗发展加速：政府积极出台推动数字化医疗的相关政策；头部APP积累访问量达11亿；“互联网+”公立医院达1,000多家，线上平台注册并提供问诊服务的医生超过100万；药械企业数 字化渠道占营销总预算的10%-30%。医疗场景5大新洞察：患者旅程场景渗透率提升，未来潜力可期消费者的数字化医疗旅程包括了解信息、远程问诊、线上购药、疾病管理四个主要场景，其中了 解信息已超过六成渗透率，但是另外三个场景的渗透率依旧较低。6类典型消费者画像新思考：把握差异化需求是关键数字化医疗六大典型消费人群分别是青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈、青中年轻急症患者、 慢病患者、重疾患者，他们使用数字化医疗健康相关服务的诉求和关注重点各有不同，保健品和 药械企业应“以消费者/患者为中心”制定数字化策略。3大成功要素新攻略：共同实现行业爆发式增长提升大众认知接受度、培养和固化消费者/患者线上习惯、提升线上资源质量，是数字化医疗实现“爆发式增长”的前提，参与企业需借鉴成功案例，在战略、营销、运营等方面做出不懈努力。,THANKS,