2020-2021母婴行业内容营销洞察报告.pptx

0,2020-2021母婴行业内容营销洞察报告,2,目录,婴幼儿奶粉行业内容营销现状： 竞争加剧母婴人群内容消费分析：电视剧和综艺当道婴幼儿品牌内容营销启示,数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。随着社交媒体兴起，消费者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴 幼儿奶粉品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形 式的创新，产品曝光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好 的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点：新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。重度内容消费：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类 更受母婴人群的青睐。对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的关键共通要素：在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼，实现“破圈”。,核心发现,PART 1,12.95,12.43,10.94,10.48,0,2,4,6,8,10,12,14,0,200,400,600,800,1,000,1,200,1,400,1,600,1,800,2,000,2016年,2017年,2018年,2019年,总出生人口（万）,出生率（）,中国出生率降低，母婴行业市场规模变小2016-2019年中国出生人口及出生率,公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58万至1465万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。,出生率持续下降，带来母婴市场人群规模的整体下滑,消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移，母婴市场规模缩小，推动母婴品牌间竞争加剧,58%,34%,20%,21%,25%,50%,45%,39%,35%,33%,27%,18%,17%,18%,14%,20%,8%,15%4%,22%,14%,10%,15%,12%,12%,18%,23%,16%,24%,52%,60%,71%,81%,53%,36%,45%,46%,53%,55%,55%,59%,67%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,各品类不同价格档次的销售额占比,超高端高端其他,包装食品,个人护理,在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸弱的 厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。第二，随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端 和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。而产品的 功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整体而言，随着 生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。,低、中、高端奶粉品种丰富,有机、羊奶、特配、高配等产品细分愈显,抗敏、防腹泻、防吐、早产强化等功能多元丰富,消费者的触点变得复杂，单一硬广较难实现消费者的深度沟通，内容的重要性开始凸显,专家观点早些年肯定合作是以硬广为主，现在随着会员体系的发展，硬广覆盖不到会员， 而且会员相对高端，我们在选择比较优质的内容和相应资源的时候，会倾向于 选择一些会员可见的一些资源。比如播报，前情提要或者中插这类定制内容。某国产奶粉品牌媒介代理,20000,25000,3500030000,40000,17Q117Q2,17Q317Q418Q1,18Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4,2018 vs 2017,+1.2%-10.6%,2019 vs 2018,在激发消费者兴趣到购买决策时， 影响消费者的触点数：,随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化， 每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策，消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明 显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。如下图所示，中国互联网广告的投放流量逐渐降低，特别是2019年，对产品的曝光指数下降了10%以上。2017-2019年中国互联网广告流量趋势：曝光指数,5.2个,不同的触点,与内容合作成为营销趋势奶粉品牌通过内容合作进行品牌营销,企业都在求变，而内容营销已经成为厂商新的发力点,和硬广比起来，内容营销可以讲更深情 的故事，可以足以让人幸福。内容营销 宣传品牌故事，让受众记住品牌，并且 能够打动人心。,某进口奶粉品牌市场高级经理,好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素,内容是所有创意和广告诞生的基础，也是技术驱动创意的奠基石,从硬广到植入，再到参与IP运营的跨界合作，将逐步成为营销趋势,88%,91%,66%,专家观点,受众看到过 婴幼儿奶粉品牌信息,在综艺/电视剧中89%,我们的调研发现，在各大平台的综艺节目和电视剧中，有89%的受众看到过婴幼儿奶粉品牌的信息。2019年热播的电视剧安家、小欢喜，综艺节目妻子的浪 漫旅行、新相亲大会等都成为各厂商展示产品的舞台。内容展现的方式也越来越丰富，从传统的角标、口播和压屏条，发展出新的创意方式，包括品牌番外故事、创意中插等。多种维度、多种形式让婴幼儿奶粉品牌立体展 现更灵活。婴幼儿奶粉品牌借助综艺/电视剧实现品牌曝光,内容营销的奶粉品牌推广方式已成常态，并正随时曝光于消费者的日常娱乐生活之中 内容展现方式丰富，多维度多内容让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活,视频片头/片尾出现品牌标识,实物摆放/ 露出,口播,产品使用,角标,创意中插,前期提要/ 下期预告中 出现,压屏条,品牌 番外故事,塑造品牌形象,内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式对 奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、值得 信赖的品牌形象大有益处,建立品牌认知,内容营销已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌的重要渠道,提升品牌好感,与内容的合作提升了母婴人群对婴幼儿奶粉品牌的好感度和购买意愿,通过内容营销，婴幼儿奶粉品牌可更好建立自 身品牌的差异化价值，影响消费者心智,婴幼儿奶粉品牌内容营销优势初步凸显,母婴人群婴幼儿奶粉认知渠道,64%,45%,44%,40%,40%,39%,33%,33%,32%,25%,20%,线下超市/母婴商店,妈妈群/孕妇群,综艺/电视剧等内容植入,电视台广告,身边亲友,母婴论坛/网站,社交媒体平台,电商网站,互联网平台的硬广,户外广告,专家/医生推荐,建立品牌认知,伊利的金领冠奶粉是我在看妻子的浪漫旅行的时候知道的， 谢娜她天天在那个综艺里面插播这个广告。成都，孕期妈妈,消费者观点像飞鹤是看到章子怡的广告知道的，广告太火了，还有美素佳儿 也是看电视剧还是综艺的时候看到的，这些基本上是我自己没有 概念的时候就知道，也没有怀孕准备的时候就知道。北京，0-1岁宝妈,同意+非常同意%,内容营销已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌的重要渠道,有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排 名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。此外，通过哪些内容对婴幼儿奶粉品牌的认知提升中，有67%的人对电视剧合作表示了同意或非常同意。而综艺合作这一选项更高，有72%表示了同意或非常同意。,同意+非常同意%,通过内容，对婴幼儿奶粉品牌的认知提升电视剧合作综艺合作67%72%,53%,45%,44%,43%,27%,53%,51%,50%,41%,27%,知名品牌,安全可靠,值得信赖,印象深刻,代表潮流需求,电视剧内容,综艺内容,塑造品牌形象,内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式对奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、值得信赖的品牌形象大有益处,如下图所示，在调查消费者对开展了内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象时，有53%的消费者认为这些品牌为知名品牌。此外，在品牌可靠和值得信赖方面，电视剧内容 与综艺内容也让消费者留有较深的印象。这些品牌形象维度对品牌的高端产品系列和细分功能产品形象的建立都大有裨益。与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象,看过内容，对婴幼儿奶粉品牌的好感度提升,电视剧合作63%同意+非常同意%,综艺合作68%同意+非常同意%,看过内容，对婴幼儿奶粉品牌的购买意愿提升,电视剧合作59%同意+非常同意%,综艺合作65%同意+非常同意%,看过内容，想了解婴幼儿奶粉品牌的更多信息,电视剧合作65%同意+非常同意%,综艺合作70%同意+非常同意%,看过内容，提升向亲友推荐婴幼儿奶粉品牌的意愿,电视剧合作53%同意+非常同意%,综艺合作55%同意+非常同意%,提升品牌好感,内容合作能有效提升母婴人群对婴幼儿奶粉品牌的好感度和购买意愿,可以看到，在多个主要维度上，内容合作提升了消费者了解、购买和推荐产品的意愿，在销售各个阶段的推广效果都较为显著。,综上所述，随着社交零售时代的来临，单一传统硬广无论是在客群触达还是内容形 势上都越来越力不从心，投入回报比呈现下降趋势。而内容营销正在成 为母婴市场，特别是婴幼儿奶粉产品发力的重点。我们的调查显示，内 容营销在品牌知名度、形象塑造和好感度方面有不少优势，不少先行者 已经率先“吃到螃蟹”。然而要保持内容营销优势的持续性，厂商需要 对目标客群以及其消费习惯有更深入的洞察，结合自身产品优势，才能 做到有的放矢、事半功倍。,PART 2,随着95后和移动互联一代进入适龄阶段，母婴市场主力消费人群正在悄然进行世代交替，他们与上一代在购物习惯和内容消费上都大相径庭。 我们发现，低线城市和95后成为待开发的潜力客群。近几年几乎所有消费品行业都不约而同地开拓下沉市场。幸福指数高，生 活简单惬意的低线城市成为所有品牌商眼中的蓝海。而95后年轻一代是真 正的互联网原住民，他们是精明成熟的消费者，有自己的品味，并且强调 购物的社交属性和体验感。,母婴人群的城市分布,母婴人群的年龄层分布,1-3岁妈妈,0-1岁妈妈,备孕怀孕妈妈,95后90后（不含95后）,80后70后,一线城市,新一线城市,二线城市,三线及以下城市,12%,16%,41%,18%,21%,18%,49%,24%,母婴人群地理分布和年龄层分层：下沉市场和95后群体增长潜力大,从地理区域分布上，我们看到一线城市的母婴客群比率最低，这与大城市生活成本高、压力大，生育意愿较低的整体人口趋势相符。而三线及以下低线城市， 贡献了整体母婴人群中的49%，是所有区域中最高且远超过整体的人群分布，显示出较强的消费潜力。从年龄分步上看，80后和90后仍是母婴人群的主力，但95后的占比正在提升，特别是1-3岁妈妈阶段，正在快速追赶90后。,母婴人群,整体网民,看长视频,89%,购物,72%,刷短视频,71%,看新闻,64%,听音乐,59%,玩游戏,47%,看直播,43%,看电子书,39%,刷微博,31%,看漫画,23%,母婴人群的娱乐方式选择排名,母婴人群的日常线上娱乐生活行为分布,母婴人群的娱乐方式偏好和内容消费类型：热衷观看长视频,NO.1 娱 乐NO.2 时 政,NO.3 社 会NO.4 健 康,NO.5 情 感,NO.6 历 史NO.7 军 事NO.8 科 技NO.9 旅 游NO.10 体 育,对目标人群的内容消费偏好进行分析后发现，娱乐主题的媒体内容仍旧是他们的首选，具体分布见左图。在母婴人群的日常娱乐生活行为分布上这里的日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视、手机、平板电脑和电脑的非工作行为，数据显示“看长视频”在所 有行为中比率最高，为89%，购物（72%）和短视频（71%）紧随其后。可以看到该人群热衷内容消费也乐享购物，整体转化潜力较高。,电视剧和综艺是母婴人群首选的长视频内容消费类型,对长视频类别进行进一步细分后发现，电视剧和综艺是是母婴人群首选的观看内容，占比分别为83.7%和69.2%，大幅领先除电影以外的其他内容品类。无论是在 人群触达还是内容定制难易角度，这两个渠道都应是母婴厂商进行内容营销时的首选。从城市区域和年龄分布看，与80后相比，90后和95后对综艺节目接受程度更高；高线城市的母婴人群较低线城市更爱综艺，低线城市母婴群体追剧的比率则更高。 低线城市95后对剧的热衷性更为凸显。,84%,69%,66%,29%,22%,19%,18%,18%,电视剧,综艺,电影,生活日常,新闻资讯/时事评论,动漫,纪录片,少儿,81%,85%,87%,83%,83%,83%,85%,65%,72%,73%,74%,66%,70%,68%,男性,女性,95后,90后（不含95后）,80后,高线城市,低线城市,83%,92%,76%,70%,95后-高线城市,95后-低线城市,95后高低线城市人群的电视剧与综艺行为分布,母婴人群观看长视频时所选择的内容分布,线上观看电视剧、综艺的母婴群体人群细分电视剧人群综艺人群,在观看电视剧和综艺时，母婴人群最常选用的平台是腾讯视频/极光TV,在观看平台上，腾讯视频/极光TV在母婴人群中更受欢迎，使用腾讯视频观看电视剧和综艺的偏好更明显。观看电视剧和综艺使用的媒体差异不大。,母婴人群观看电视剧内容使用媒体TOP10,母婴人群观看综艺内容使用媒体TOP10,母婴人群内容消费的时间选择,母婴细分人群内容消费的时间选择,62%,59%,32%,16%,工作日晚上,休息日/休假期间,工作日白天,随时看,北京，孕期妈妈,消费者观点周一到周五基本上是晚上才有时间。周末的话，如果没有别的事情，基本上都会看。 如果电视剧的话可能追的时间比较长，综艺节目的话每个晚上会看一个，也不一定是 每个晚上，我现在在家办公，以前正常去公司上班的话在地铁上就会看，周末的话就 会追几集剧。,不仅仅在休息日看剧或者刷综艺，更多母婴群体会选择在工作日晚上观看进行放松,在时间段的选择上，超过60%的母婴人群主要在工作日晚上或休息日开展线上的内容消费。在细分群体特征上，工作忙碌的高线城市母婴人群更爱深夜追剧，空闲时间较多的低线城市母婴人群则更有可能随时追剧看综艺。,vs,女性随时看TGI：118,男性工作日白天TGI：118,vs,90后（不含95后）随时看TGI：111,95后工作日白天TGI：116,vs,低线城市随时看TGI：135,高线城市工作日晚上TGI：108,vs,80后工作日晚上/休息日TGI：100,13%,20%,25%,11%,9%,4%,17%,21%,17%,26%,14%,14%,6%,2%,1天,2天,3天,4天,5天,6天,7天,母婴人群,网民,6%,8%,17%,19%,23%,12%,15%,30%,3%,11%,12%,22%,15%,7%,7天,6天,5天,4天,3天,2天,1天,母婴人群,网民,母婴人群周观看天数Avg.4.2天 V.S. 网民周观看天数 Avg. 3.6天,母婴人群周观看天数Avg.3.5天 V.S. 网民周观看天数 Avg. 3.1天,母婴人群每周观看电视剧天数分布,母婴人群每周观看综艺天数分布,母婴人群中有更多重度电视剧及综艺内容消费群体，每天都要看的人群比例远远高于 整体网民,此外，与网民整体相比，母婴人群高频观看电视剧和综艺的比率要更高。数据显示，母婴人群每周观看电视剧的平均天数为4.2天，而网民整体平均为3.6天。在高 频观看群体中（每周观看天数大于等于5天），母婴群体这一比率比网民高40%。综艺节目内容呈现类似的趋势。,母婴高频观看*电视剧用户比例较网民,母婴高频观看*综艺用户比例较网民,+39.5%,+34.5%,38%,28%,20%,37%,29%,22%,14%11%,1小时以内,1-1.5小时以内,1.5-2小时以内,2小时以上,母婴人群日均观看时长Avg.1.4小时 V.S.网民日观看时长 Avg. 1.4小时母婴人群网民,29%,28%,21%,22%,30%,38%,23%,9%,1小时以内,1-1.5小时以内,1.5-2小时以内,2小时以上,母婴人群日均观看时长Avg.1.6小时 V.S. 网民日观看时长 Avg. 1.4小时母婴人群网民,母婴人群每日观看电视剧时长分布,母婴人群每日观看综艺时长分布,重度观看行为还体现在观看时长上，高时长观看电视剧的母婴人群比例较整体网民 多1.4倍左右,于此同时，母婴人群高时长观看电视剧和综艺的比例也相对更高。数据显示，母婴人群日均观看电视剧时长为1.6小时，观看综艺市场为1.6小时，而网民整体平均 为1.4小时。而在超过2小时的高时长电视剧观看人群中，母婴群体比整体网民高137%以上。母婴人群观看综艺的行为与整体网民差异相较缩窄。其原因可能是，综艺节目一般为每周更新，周期性和话题时效性很强，观看时间和时长较为固定，因此母婴 群体观看时长与其他群体差距不大。而电视剧的观看时段选择则较为自由，因此空余时间相对较多的母婴群体会花费更多的时间。,母婴高时长观看*电视剧用户比例较网民,母婴高时长观看*综艺用户比例较网民,+137%,+19%,23%,36%,41%,变短,没变化,变长,37%,31%,32%,变短,没变化,变长,有孩子母婴人群追剧/综艺时长变化,孕期母婴人群追剧/综艺时长变化,时间变多了,热门电视剧/综艺变多了,压力增大，通过电视剧/综艺舒压,家人/朋友推荐多了,想获得某方面的知识或者经验,看电视剧人群,综艺,周观看综艺时长Avg. 5.7小时，比母婴人群+0.8小时,空闲时间的增加，使孕期人群观看时间变长的占比更多，周观看时长比母婴群体高出1小时左右,我们发现，处在孕期的人群追看综艺的时长有较强的增长趋势，而一旦孩子降生，人群收看的时长则会有明显缩短的趋势。数据显示，孕期人群每周观看电视剧 的平均时长为8.1小时，比其他母婴群体多1.3小时。而每周观看综艺的平均时长为5.7小时，比其他母婴人群多0.8小时。究其原因，主要是由于孕期母婴人群空闲 时间变多。整体而言，电视剧和综艺是母婴群体最青睐的内容消费形式。无论在观看比例还是在观看时长上，该群体都远超其他网民群体。当然在年龄细分和城市地区细分 上，各群体的喜好题材各和观看习惯各有不同。掌握这些偏好数据，厂商不难结合自己的产品特征和营销策略，高度定制各种营销内容，从而精准高效地触达目 标客群。周观看电视剧时长Avg. 8.1小时，比母婴人群+1.3小时,67%,54%,37%,36%,23%,66%,50%,44%,33%,38%,孕期母婴人群观看电视剧/综艺时间变长的原因,放松和舒压是母婴人群喜爱看剧和综艺的主要原因,分析发现，偶像艺人对90后、女性以及高线城市母婴人群的影响颇大，很多人是为了更多地了解偶像而追剧或看综艺。而独树一帜的是95后，他们在“追赶潮流， 获得社交谈资”上的TGI更高，远远超出其他细分群体，显示出极强的社交属性。,80%,母婴人群追剧和看综艺的主要动因,母婴人群中细分群体追剧和看综艺的主要动因,vs,女性追星偶像，了解偶像另一面TGI：108,男性兴趣爱好，对某种文化感兴趣TGI：128,vs,90后（不含95后）追星偶像，了解偶像另一面TGI：109,95后追赶潮流，获得社交谈资TGI：161,vs,低线城市打发时间，填补无聊时段TGI：103,高线城市追星偶像，了解偶像另一面TGI：109,母婴人群对电视剧的题材选择非常丰富，不会仅仅聚焦在单一类型上,在电视剧的题材上，有新鲜感的古装剧，代入感强的都市生活剧，剧情引人入胜的悬疑剧最受母婴人群喜爱。在人群细分上，偶像剧更受90后母婴人群喜爱；历 史剧更受80后喜爱；喜剧和科幻剧更受高线人群喜爱；军旅和悬疑更受低线人群喜爱。整体而言，不同人群对电视剧题材的喜爱各不相同，分布并无悬殊差距，市场中各个题材都有大火的热播剧。,47%,45%,40%,37%,古装,都市生活,悬疑,玄幻,母婴人群偏好的电视剧题材,古装,都市生活,悬疑,玄幻,爱情,喜剧,武侠,历史,谍战,军旅,战争,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,-0.6-0.8,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,孕期,90后（不含95后）偶像,95后,80后,1-3岁低线城市,0-1岁,高线城市科幻,母婴细分人群偏好的电视剧题材,在综艺上，母婴人群更偏爱真人秀，亲子和喜剧类较为放松的节目,在综艺节目的题材选择上，娱乐性强的真人秀、分享育儿经验的亲子综艺和轻松舒压的喜剧类综艺最受母婴人群喜爱，其中喜爱真人秀的比率更高达58%。在人群细分上，语言类，音乐类和真人秀更受低线母婴人群喜爱；文化类和访谈类综艺更受80后喜爱；美食类，恋爱类和家庭观察类更受高线人群和90后喜爱。,58%,40%,40%,37%,37%,34%,31%,20%,20%,18%,17%,15%,10%,9%,6%,5%,真人秀,亲子类,喜剧类,语言类,生活体验类,美食类,音乐类,家庭观察类,文化类,表演类,选秀类,恋爱类,访谈类,职场类,萌宠类,体育类,母婴人群偏好的综艺类型,母婴细分人群偏好的综艺类型 （相关分析）,真人秀,亲子类,生活体验类,美食类,语言类 喜剧类音乐类,文化类,表演类家庭观察类,选秀类,恋爱类,访谈类,职场类,萌宠类,-0.8,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,孕期,80后,高线城市,低线城市,1-3岁,95后,90后（不含95后）,0-1岁,94%,26%24%,92%,39%30%,完整长剧,完整短剧,剧集片段,长综艺,微综艺,节目衍生片段,电视剧形式,综艺形式,母婴人群最常观看的视频内容形式,更爱看短剧/微综艺的母婴细分人群,母婴人群观看短剧与微综艺的原因观看短剧原因TOP3观看微综艺原因TOP3,在内容形态上，长剧和长综艺仍是母婴人群观看的主流选择,近年来，随着社交媒体的兴盛，短剧和微综艺的形势崭露头角，由于具有观看压力小，时间成本低以及易于分享等优势，特别受到年轻人群的欢迎。我们也对不 同形势的电视剧和综艺内容进行了细分研究，结果显示，长剧和长综艺仍是母婴人群最常观看的视频内容形式，比率均超过90%，仍是内容消费市场的绝对主流。而新兴的短剧和微综艺形式更受95后，高线，孕期（与95后重叠度高）母婴人群青睐。短剧剧情紧凑，微综艺适合碎片时间观看是受众喜爱的原因。随着年轻一代逐渐成为市场主力，厂商不妨对这种新兴模式保持关注或针对年轻消费者进行小规模投放试水。,剧情紧凑， 不拖沓,适合碎片 时间观看,形式新颖， 有猎奇感,适合碎片时间观看,形式新颖，满足好奇心,节奏紧凑，集中注意力,95后TGI：134,高线城市TGI：105,孕期TGI：114,74%,70%,65%,70%,69%,67%,PART 3,借助内容热度实现婴幼儿奶粉品牌的强曝光研究中我们发现，89%的母婴群体热衷观看长视频，工作日晚上和休息日都会进行观看，且观看时长更是超过全体网民；借助这些长视频中的热门内容，婴幼儿奶可实现品牌的强曝光。热播大剧和话题性综艺节目依旧受到厂商青睐，在提升知名度 和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，单一开展硬广为主的投放，无法与消费者实现深度沟通、好感度提升不 明显以及难以覆盖高端客群等劣势越发突出。借助热度内容与硬广相结合，组合拳的方式更能帮助品牌在消费者心中形成深刻 印象。,品牌和内容的绑定和定制化合作，实现婴幼儿奶粉品牌和消费者的深度沟通在内容消费中，长剧和长综艺是母婴群体观看的主流选择，分别占比94%和92%，消费者投入较多时间在这些内容上，也给了品 牌更多触达他们的机会；通过定制化的深度合作，品牌通过节目/剧集与目标群体进行持续性多次触达，消费者的印象度和好感度提升明显。不少品牌表 示：好的创意内容依旧是内容营销的基础，通过不同的场景去和消费者做不同的沟通，这种更加定制化的沟通，体现出品牌的诚 意，让品牌形象的传播更鲜活和丰满，后链的转化更顺畅。,与母婴人群喜爱的内容题材以及形式合作，实现品牌的破圈定向传播母婴群体对于内容的选择丰富度高，真人秀、亲子类、喜剧类综艺，古装、都市生活、悬疑类剧集都是他们喜爱的内容类型， 这给予了品牌多维选择尝试新兴内容，圈粉更多母婴群体；在90后母婴群体当道，95后群体逐步成为主力母婴群体的过程中，尝试更多元破圈内容，早一步在年轻母婴群体喜爱的内容 中占据一席之地，是抓住新一代母婴群体目光，在他们心中留有深刻印象的新突破。,深入了解母婴人群的内容消费习惯，助力婴幼儿奶粉品牌内容营销,热度内容 强曝光,IP绑定 深沟通,破圈定向 扩影响,从前文中我们不难发现，无论是从消费时长、消费频次，还是对于内容的选择丰富面上来看，母婴群体都有着非常重度的内容消费行为。这给了母婴品牌更多与 目标消费受众进行深度沟通的机会，我们的研究发现，表现优异的品牌在营销上善于抓住以下三方面的机会：,借助内容热度婴幼儿奶粉实现品牌的强曝光,热度 内容,赞助热播内容品牌实现有效曝光,多内容叠加合作 品牌实现超强曝光,剧场投放品牌实现稳定曝光,因强大的演员阵容，贴近现实的剧情设计及单元化故事结构，安家成为今年的热播大剧。在吸引大批观众收看的同时也具有极高的话题性，引发节目内容在社交 平台的积极传播，产生大量搜索及讨论，整体剧目表现对比同期网剧类均值优势突出。特别是在关注指数上，远远超过平均值。借助剧目的巨大热度，作为安家官方赞助商，伊利金领冠在品牌回想指数，品牌收益指数上均收获了良好的效果，整体赞助表现领先于行业赞助电视剧均值水平。 不难看出，大热剧仍是各家争夺的内容营销热点。,案例一：伊利金领冠 X 安家,赞助热播大剧实现品牌回想度和相关指数的提升,参与指数296262,关注指数,229165,节目表现指数201123,安家表现,同期剧目benchmark,安家,品牌相关指数8370,品牌回想指数,9884,奶粉行业赞助电 视剧benchmark,伊利金领冠表现,伊利金领冠,整体赞助效果指数140111,案例二：佳贝艾特 X 多部大剧,甄选多个IP叠加合作效应，实现品牌强曝光,大数据洞察，助力品牌臻选高质剧目，结合剧目特性创新IP玩法，打造差异化合作模式,佳贝艾特潜客对品牌3部合作IP内容偏好明显,佳贝艾特人群在腾讯视频 上的观剧特征,品牌数据佳贝艾特人群包,结合三部剧目的不同特性与量级， 通过不同维度的合作，最大化释放强化剧目营销收益比,三生三世枕上书品牌多场景IP融合 认知到转化全链路激活,安家剧内多维度品牌认知输出剧外价值观主题营销释放IP势能,完美关系剧内抢占片头资源位置 助力品牌强势曝光,自制强IP剧,平台独 播剧,热门剧,三生三世枕上书佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：27% （ TGI=109 ）,安家佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：16%（ TGI=136 ）,完美关系佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：11%（ TGI=130 ）,数据来源：腾讯案例库TGI：体现指定人群与腾讯大盘人群的差异指数。数值大于100，则表明指定人群相对于大盘人群，更具有该标签的特点，数值越高，特点越显著,作为新兴细分市场羊奶粉的领先品牌，佳贝艾特依托大数据洞察能力，选择了3部题材各异的热播剧，实现叠加效应，增强品牌曝光。截至2020年6月份，三部合作剧 总计播放量达178.5亿人次，帮助品牌收获超强曝光。从剧目浏览偏好及TGI综合表现来看，佳贝艾特潜客对品牌3部合作剧枕上书、安家和完美关系内容偏好明显。从题材看，三部剧覆盖了古装和都市这两 个最受母婴人群欢迎的题材，以及受众较广的爱情题材，全面覆盖了不同口味和喜好的母婴客群。数据显示，每4个佳贝艾特潜客人群中就有1个看过三生三世枕上书，5.9%的佳贝艾特潜客看过品牌3部合作剧，可谓效果显著。本案例的关键成功要素在于，剧集受众与品牌客群重合度高，且通过大剧的心智占领，潜移默化促 成大剧受众向品牌潜客转化。,2020年H1客户剧场 投放金额 同比增长,2020年H1客户剧场投 放金额同比 增长,2019年CNY期间铂金剧场,定制剧场之女性剧场,多屏贴片-15s,选择符合惠 氏女性TA的 已播剧单,多屏贴片-15s,2020.1.23-2020.2.1期间系统自动拉取腾讯视频不含S+大剧的TOP10热剧,案例三：奶粉品牌 X 剧场冠名,利用剧场投放实现稳定品牌曝光,与热播大剧合作的爆发式曝光不同，剧场投放可以通过高质量的长青剧集和综艺节目为品牌带来稳定的关注度。例如飞鹤在2019年春节假期这一内容消费高峰期 间投放腾讯视频铂金剧场，系统可以自动拉取腾讯视频不含S+大剧的TOP10热剧，并投放飞鹤贴片广告。国际品牌惠氏在春节期间聚焦母婴人群，打造定制剧场之女性剧场。君乐宝近期通过合作Super剧场，实现了成功覆盖多部热门黑马剧的突破。剧场投放成趋势，多元剧场类型为品牌提供营销方案母婴品牌尝试剧场投放实现稳定品牌曝光,Super 剧场 超大流量,铂金剧场 高溢出率,经典剧场 高性价比,定制剧场 高TA浓度,+65%,12倍,2020年H1投放剧场的 客户数量增 长,2.3倍,飞鹤,惠氏,Super剧场,2020年5-7月期间系统自动 拉取腾讯视频 含S+大剧在内 的TOP10大剧,君乐宝,5s标板贴片,成功覆盖多部 热门黑马剧,大快消行业,母婴行业,大快消行业,品牌和内容的绑定和定制化合作实现婴幼儿奶粉品牌和消费者的深度沟通,深度 绑定,内容营销本身呈现的品牌信息的丰富度都会比常 规除TVC外的大曝光来的更多。内容营销可以通 过节目做到持续性多次触达，消费者的印象度和 好感度提升要比硬广明显。,某进口奶粉品牌媒介经理,丰富信息，持续触达,内容营销主要还是产生不同的内容，然后在不同 的场景去和消费者做不同的沟通。这种更定制化 的沟通，体现出品牌的诚意，品牌形象的传播会 更鲜活和丰满。,某国产奶粉品牌媒介代理,不同场景，定制化沟通,时代话题，贯彻品牌理念应二胎时代命题，展现手足互助场景，深化品牌理念创意脚本，植入产品卖点定制创意脚本，融入品牌“不上火不便秘”产品特性,&,亲子综艺节目与母婴人群具有天然的高重合度，是很多品牌选择的合作对象。美素佳儿与我们长大了进行了多种深度合作与高度内容定制，包括品牌标识和 产品实物展示，以及通过创意内容展示产品优势的“自然成长小剧场”，品牌可以将品牌理念、产品特征及优势“自然”地融入到节目之中。借助我们长大了 的节目热度，美素佳儿的整体赞助效果优于奶粉行业赞助均值水平。,案例四：美素佳儿 X 我们长大了,品牌故事传递丰富信息，精准传递品牌理念，品牌赞助效果提升显著,品牌相关指数7359,品牌收益指数,180118,品牌回想指数172106,奶粉行业赞助benchmark,美素佳儿表现,美素佳儿（Friso）,整体赞助效果指数156110,X,内容定制，品牌的小故事,核心理念“一起自然成长”认知度提升24%,数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据库、艾瑞svc综艺植入效果数据库,案例五：佳贝艾特 X 三生三世枕上书,借助IP合作，多场景整合营销为品牌形象加持，实现后链转化,在内容合作之外，一些厂商在价值链上多个接触点持续发力，发挥IP优势，进一步提升关注度和产品转化率。例如佳贝艾特与枕上书的内容定制合作，通过明星 播报、前情回顾首先广泛触达会员人群。然后针对新一代消费者较强的社交属性，在社交媒体上进行多平台种草。通过表情包、联名海报等形式将剧集粉丝转化 为品牌粉丝。最后在小程序电商和京东商城等消费场景深度植入IP形象，刺激消费，完成销售转化。,IP剧内合作会员可见形式，触达广泛会员人群,IP+社交互动多平台种草，多形式互动，圈粉品牌TA,IP+消费场景借力IP的粉丝影响力，刺激消费转化,数据来源：腾讯案例库,与母婴人群喜爱的内容题材以及形式合作实现品牌的破圈定向传播,