2020年中国美妆行业新兴品牌分析短报告.pdf

1 leadleo 2020年 中国美妆行业新兴品牌分析短报告 短报告标签：下沉市场、“他经济”、审美红利、私域 流量、公域流量、口碑营销 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：费雪祎 2020/032 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo  PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020 LeadLeo leadleo 美妆主要指用于脸部、眼部及唇部等部位的美容产品，可根据使用部位的不同划分为眼部产品、面部产品与唇部产品。中国美妆产品销售渠道主要 分为线上与线下渠道，伴随数字技术发展，线上销售渠道逐渐成为该行业主流。目前，中国消费者人均美妆产品消费金额仍有巨大提升空间，且伴 随中国人均GDP增长，美妆消费意愿强烈，中国美妆行业市场在未来将被进一步推动。2015至2019年，中国美妆行业市场规模从251.7亿元增长至 429.2亿元，年复合增长率为14.3%。 中国人均美妆消费额远低于国际水平，市场发展空间大 中国市场为国际第二大美妆市场。2018年中国美妆市场增长率约为9.8%，远超同期全球市场的5.3%，但现阶段中国美妆产品人均消费金 额仅为欧美、日韩等发达国家人均金额的1/6，因此，中国美妆市场仍具备较大提升空间。 男士彩妆成为美妆行业蓝海市场 美妆领域正由“她经济”延伸至“他经济”，男性妆容成为热门话题。数据显示，2018年全年男士美妆产品销售额的同比增长达89.0%，线上 男性美妆产品消费用户占比达30%，预计2020年，男性美妆市场规模将突破20亿元，其中90后男性消费群体贡献约80%的市场份额，消 费潜力巨大。 中国国货美妆品牌持续发力，不断抢占传统美妆市场 现阶段，在国家强力支持下，国货美妆品牌已成为中国美妆行业的重要赛道。实力强劲的国货品牌在市场大量涌现，国货美妆品牌的市 场份额正呈现出稳步提升趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。 企业推荐： 完美日记、HEDONE、 花西子 短报告摘要5 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 04 中国美妆行业新兴品牌市场综述 - 05 定义及分类 - 05 中国美妆行业消费者画像分析 - 06 中国美妆行业市场规模 - 07 中国美妆行业驱动因素与发展趋势分析 - 08 中国美妆行业市场竞争格局 - 09 中国美妆行业新兴品牌推荐 - 10 完美日记 - 10 HEDONE - 12 花西子 - 14 方法论 - 16 法律声明 - 17 目录6 2020 LeadLeo leadleo UGC：User Generated Content，用户生成内容，即用户将自主创作的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。 KPI：Key Performance Indicator，本报告指品牌传播效果指标。 KA：Key Account，指营业面积大、客流量大与发展潜力大的门店，如沃尔玛，家乐福等。 CS：Customer Satisfaction，以顾客满意度为指向建立的消费者渠道，如化妆品专营店、日化店等。 千禧一代：在20世纪80年代至21世纪00年代之间出生的一代人。 Z世代：在20世纪90年代至21世纪00年代之间出生的一代人。 MCN ：Multi-Channel Network，多频道网络，是一种可在资本支持下保障内容持续输出，从而实现商业的稳定变现的产品形态。 UV ：Unique Visitor，独立访客，访问网站的一台电脑客户端。 拟合优度：指回归直线对观测值的拟合程度，拟合优度的统计量为R，若R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好。 他经济：指男性经济，本报告指伴随社会发展，男性群体自我意识觉醒，该人群的美妆消费心理产生变化，为美妆行业带来新的机会。 KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。 KOC：Key Opinion Consumer，关键意见消费者，其营销学概念为对相关朋友、亲属等群体购买影响力较大的消费者。 大V：指在新浪、腾讯、网易等社交平台获得个人认证，拥有大量粉丝群体的用户。 名词解释7 2020 LeadLeo leadleo 美妆定义及分类 来源：中文互联网数据咨询网，搜狐网，头豹研究院编辑整理 中国美妆行业新兴品牌分析定义及分类 中国美妆行业有近2 5年发展历史，近年来新兴本土美妆品牌依托电商、社交平台崛起， 发展势头强劲，不断冲击传统美妆市场 美妆主要指用于脸部、眼部及唇部等部位的美容产品，主要包括粉底、口红、眼影、睫毛膏 等类型。使用者主要通过美妆产品对其面部、五官进行描画渲染，以达到增强五官立体度、 调整肤色、掩盖面部皮肤缺陷等效果。美妆可根据使用部位的不同划分为：（1）眼部产品， 主要包括眉笔、眼线笔、眼影、睫毛膏等；（2）面部产品，主要包括粉底、腮红、修容、 散粉等；（3）唇部产品，主要包括口红、唇釉、唇线笔、唇部打底等。现阶段中国美妆产 品销售渠道主要分为线上与线下，伴随数字技术发展，线上销售渠道逐渐成为该行业主流。 美妆 眼部产品 面部产品 唇部产品 美妆产品分类 产品名称 眉笔 眼影 睫毛膏 眼线笔 市场渗透率 82% 75% 64% 58% 产品名称 粉底 散粉 腮红 修容 市场渗透率 94% 81% 72% 52% 产品名称 口红 唇釉 唇线笔 唇部打底 市场渗透率 95% 90% 48% 45% 线下渠道 线上渠道 主要渠道 KA 百货 CS B2C、C2C、垂直电商、 社交电商 产品定位 中低端 中高端 中端 低中高端 终端特点 大众美妆产品 主要销售渠道， 如沃尔玛、大 润发等 设立带有美容 导购的品牌专 柜，如万象城、 银泰等 品牌加盟代理经营， 主要集中于二三线 城市，如屈臣氏、 丝芙兰等 B2C：天猫、京东 C2C：淘宝 垂直电商：聚美优品 社交电商：小红书、 拼多多 产品投放 渠道占比， 2018年 24.5% 18.1% 19.9% 27.4% 美妆产品主要销售渠道 1995 国际品牌美宝 莲进入中国， 美妆热潮兴起 中国美妆行业发展历程 2008 中国大量本土美妆 品牌借助电商渠道 红利崛起 2015 90后女性为中国美 妆消费主力群体， 国产美妆品牌发展 势头强劲 2019 美妆行业呈现消费需求 多元化的特点，下沉城 市、男士美妆等蓝海市 场消费潜力凸显8 2020 LeadLeo leadleo 3.5% 10.1% 37.0% 11.1% 43.3% 40.8% 11.2% 27.9% 5.0% 10.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 美妆人群 美妆人群年龄分布，2018年 45岁以上 35-44岁 25-34岁 18-24岁 0-17岁 线上美妆人群 美妆行业消费者画像 从年龄占比方面，18-34岁的消费者数量占比约80.3%，对美妆的 青睐程度超其他年龄段，为美妆产品消费主力人群。处于18-24岁 阶段的多为95后年轻消费群体，此类人群个性强烈，喜爱潮流与 新鲜感，乐于分享，且多为学生，因此消费能力有限，更注重产 品性价比，对美妆产品价格的接受度较高，消费实力不容忽略。 处于25-24岁年龄阶段的多为85后消费群体，此类人群生活工作相 对稳定，有一定经济基础，为成熟消费群体。 从美妆消费者地域分布来看，新一线与二线城市消费者数量占比 较高，占比总计为42.3%，其次为三、四线城市，消费者数量占比 约为35.3%，下沉市场的消费潜力日益凸显，成为美妆新蓝海。 从美妆消费者性别占比来看，女性消费者仍是消费主力，占比约 74.1%。伴随消费升级以及偶像文化的流行，男性对于美妆的理念 逐步形成。2018年，男性美妆消费占比约为25.9%，男性在美妆消 费方面的提升有望为行业带来新的潜力与品牌变局。 13.2% 21.2% 21.1% 18.5% 16.8% 9.2% 0% 10% 20% 30% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 中国美妆消费者地域分布，2018年 美妆行业消费者购买习惯 1% 3% 6% 14% 16% 33% 35% 0% 10% 20% 30% 40% 屈臣氏 聚美优品 唯品会 京东 天猫 微信 淘宝 美妆平台渗透率排行 具体线上平台选择方面，淘 宝、微信与天猫等具备强社 交、互动属性以及丰富生态 圈的平台为消费者主要选择 对象，该排名也与电商平台 整体市场份额相符。此外， 18-24岁的消费者更关注平 台促销、网红爆款，而25- 34的女性则更关注平台信赖 度、客户服务水平、产品品 类是否齐全等。 中国美妆消费者以1 8 - 3 4岁、来自于新一线与二线城市的女性消费者为主，此类人群偏 好具备强社交属性与丰富生态圈的线上购物平台 中国美妆行业新兴品牌分析中国美妆行业消费者画像分析 美妆行业消费者购买渠道主 要分为：线上平台、大型超 市或百货与美妆专卖店。其 中，线上购买渠道占比较大， 渗透率达66%，其次为大型 超市/卖场，渗透率达50%， 最后为美妆专卖店，渗透率 仅为35%。 美妆人群 美妆人群 来源：中文互联网数据咨询网，搜狐网，头豹研究院编辑整理 线上平台 渗透率66% 大型商超 渗透率50% 美妆专营店 渗透率35% 线上渠道 消费占比，56% 线下渠道 消费占比，44% 美妆行业消费者购买渠道偏好9 2020 LeadLeo leadleo10 2020 LeadLeo leadleo 天使轮 45% A轮 30% 新三板 10% B轮 4% 其他 11% 中国美妆行业融资伦次分布， 2014-2019年 251.7 283.5 344.1 377.7 429.2 490.5 557.4 620.8 726.2 842.4 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 中国美妆行业市场规模（按销售额计），2015-2019年预测 来源：搜狐网，中商情报网，中文互联网数据咨询网，头豹研究院编辑整理 中国美妆行业新兴品牌分析中国美妆行业市场规模 现阶段，中国美妆行业投融资事件数量较少，但单轮投资金额较高，美妆行业市场规 模于2019年达429.2亿元，预计未来市场规模还将进一步扩大， 中国美妆行业市场规模 2015至2019年，中国美妆行业市场规模从251.7亿元增长至429.2亿元，年复合增长率为14.3%，市场 规模不断扩大的原因有：（1）中国美妆产品人均消费额与发达国家相比仍有一定距离，未来市场发 展空间广阔；（2）中国人均GDP与美妆行业市场规模呈现极强相关性，因此人均GDP增长可进一步 带动美妆产品消费能力；（3）美妆行业下沉市场人群数量庞大，巨大消费潜力可近一步推动市场。 预计至2024年，中国美妆行业市场规模将达到842.4亿元，2019至2024年复合增长率达到14.4%。 中国美妆行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 14.3% 2019-2024年预测 14.4% 亿元 中国美妆行业投融资情况 中国美妆项目最近一轮融资主要集中在 天使轮，占比达45%，其次为A轮，占比 为29%。2014年发展至今，中国美妆行 业投融资事件总计约120起，其中涉及 金额总计超100亿元。2015年至2016年 阶段，中国美妆市场为资本青睐时期， 行业多数投融资项目在该阶段发生。 2016年以后，中国美妆行业投资趋于冷 静期。2017年起，中国美妆行业部分企 业投资潜力凸显，行业逐渐完成优胜劣 汰，投融资事件数量明显降低，单轮投 资金额数量大幅提升。 39 9 10 14 22 34 11 25 37 24 16 4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国美妆行业投融资情况，2014-2019年 投融资金额 投融资项目数量 个 亿元11 2020 LeadLeo leadleo 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 0 200 400 600 中国人均GDP（元） 中国美妆行业市场规模（亿元） 中国人均GDP与美妆行业市场拟合优度 新美妆品牌驱动因素分析 中国人均美妆消费额远低于国际水平，市场潜力大 中国市场为国际第二大美妆市场。2018年中国美妆市场规模约377.7亿元，增长率 约9.8%，远超同期全球市场的5.3%。然而现阶段中国美妆产品人均消费金额约40美 元，仅为欧美、日韩等发达国家的1/6，因此，中国美妆市场仍具备较大增长空间。 男士彩妆成为蓝海市场 伴随社会文化的多元化发展，美妆领域延伸至男 性消费者。数据显示，2018年全年男士美妆产品 销售额的同比增长达89%，其中，口红、眉笔与 粉底销售额大幅增长。线上产品销售来看，男性 美妆产品消费用户占比达30%，预计2020年，男 性美妆市场规模将突破20亿元。从细分产品角度 看，彩妆品类主要集中于底妆、口红与眉笔。从 年龄结构来看，90后消费群体贡献约80%的市场 份额，为消费主力群体。未来美妆行业有望步入 “他经济”时代。 中国美妆行业新兴品牌分析中国美妆行业驱动因素与发展趋势分析 新美妆品牌发展趋势 中国人均GDP增长带动美妆产品消费 人均GDP增长为中国美妆行业发展的驱动因素之一。数据表明2003年至2017年， 中国人均GDP与中国美妆行业市场规模拟合优度（R 2 ）约为0.99，呈现出极强的线 性关系。该关系表明，中国人均GDP增长带动消费能力与消费意愿提升，加之国家 降低美妆产品消费税、进口关税等因素，美妆行业及市场规模被进一步推动。 一线城市 5% 二线城市 26% 三线城市 24% 四线及其 他城市 45% 全国各等级城市人口占比，2018年 天猫男士彩妆销售额增长率，2018年 男士口红： 278% 男士眉笔： 214% 男士粉底： 185% 美妆品牌小众、个性化趋势显现 伴随国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，本土美妆已成为中国美妆行业的重要 赛道之一。中国美妆市场上实力强劲的国货品牌大量涌现，2018年，国货美妆品牌在下沉市 场渗透率超90%，销售额约占60%。美妆市场虽还未出现全国性的垄断品牌，但国货美妆品牌 的市场份额正呈现出稳步提升的趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。 来源：搜狐网，中国产业信息网，中文互联网数据咨询网，头豹研究院编辑整理 中国人均美妆产品消费金额低于国际水平，中国美妆市场增长空间广阔，人均消费能 力的提升与下沉市场的巨大消费潜力带动美妆产品销售额增长 美妆行业下沉市场消费潜力巨大 2018年，中国三、四线城市美妆产品全渠道销售额 增速约7.9%，超一、二线城市的5.3%，美妆下沉市 场目前正处发力期。2017年，中国三线以下城市及 农村乡镇地区居民规模达到9.5亿人，占总人口比重 69%，潜在消费者数量庞大，预计未来消费增速可 达15-20%，为美妆行业的市场扩容贡献持续增量。 近年来，众多美妆品牌借助电商品牌进行业务拓展， 进行线下美妆CS、KA等渠道的下沉，拓展下线城市 市场，以抢占下沉市场的结构性机会。12 15.2% 10.8% 7.1% 5.3% 5.3% 4.0% 2.8% 2.4% 47.1% 中国高端市场美妆品牌占有率，2018年 欧莱雅 雅诗兰黛 LVMH 资生堂 安利 爱茉莉 香奈儿 宝洁 其他 中国美妆行业新兴品牌分析中国美妆行业竞争格局 目前大众美妆市场仍为中国美妆行业的主流，近年来，中国本土品牌在大众美妆市场 的份额持续提升，崛起趋势明显 美妆品牌市场竞争格局 美妆品牌市场代表企业 来源：搜狐网，中国产业信息网，东方财富网，头豹研究院编辑整理 梯队划分 典型代表 未来发展方向 国际知名企业 欧莱雅、雅诗兰黛等 加快品牌年轻化策略，持续产品研发 技术创新，布局圈层与数字化营销 本土知名企业 上海上美、百雀羚等 营销渠道下沉，实现产品差异化特点， 增强消费者洞察力 其他企业 She loves、诚心如意等 提升产品口碑，获取消费者流量 国际知名企业 第一梯队 第二梯队 第三梯队 1 2 3 本土知名企业 其他企业 处于高端市场 品牌主要面向对产品 价格接受度较高、注 重产品品牌的消费者 品牌影响力大 处于大众市场 综合经济实力弱 产品竞争力弱 主要面向对美妆产品价格 预算有限的消费者 处于大众市场 企业知名度高 具备市场竞争优势 主要面向中端市场 产品处于中低端价位 11.6% 7.5% 4.0% 3.5% 3.4% 3.3% 3.3% 2.8% 2.8% 57.8% 中国大众市场美妆品牌占有率，2018年 宝洁 欧莱雅 上海上美 百雀羚 联合利华 玫琳凯 迦蓝集团 资生堂 上海家化 其他 中国美妆市场可根据产品价位、产品定 位与原材料等因素的不同，分为高端市 场与大众市场。2018年，中国高端美妆 产品与大众美妆产品市场占比分别为 29.9%与70.1%，大众产品仍为消费主力。 现阶段中国高端美妆市场由国际品牌为 主导。由于高端市场品牌与产品技术门 槛高，中国本土品牌在高端市场的突破 难度较大。 大众美妆市场为中国本土品牌的主战场。 由于大众市场的产品及品牌壁垒低，部 分本土品牌市场份额拥有明显提升。 2012-2018年，跻身大众市场前20名的 本土公司累计市场份额由11.6%升至 21.9%，国产美妆品牌崛起势头凸显。 根据市场定位及品牌市场份额占比，中 国美妆市场可划分为三个梯队： 第一梯队：以欧莱雅、雅诗兰黛为代表 的国际知名企业，此类企业品牌影响力 大，资金雄厚，产品线高端。 第二梯队：以上海上美、百雀羚等为代 表的本土知名企业，与第一梯队企业相 比，此类企业市场定位大众，其产品主 要面向中端消费者。 第三梯队：此类企业多为本土非知名品 牌，美妆产品面对低端市场。企业综合 经济实力弱，与第一、第二梯队企业相 比，旗下产品市场竞争力较弱。13 2020 LeadLeo leadleo 品牌名称：完美日记 中国美妆行业新兴品牌推荐完美日记（1/2） 中国公司总部：广州 完美日记主要合作的代工厂均为欧美与日韩美妆大牌的代工厂，但产品价格只有同厂生 产大牌的15%-50% 成立时间：2017年 企业概况 完美日记科技（广州）有限公司（以下简称完美日记），成立于2017年，为广州逸仙电子商务有限公司旗下的美妆品牌。2018年天猫双11，完美日记在开场1小时28分便成为天猫美妆首个 成交额破亿元的品牌。品牌策略主要体现在大牌平替产品定位，公域流量增长与转化与私域留存复购三个方面。 完美日记部分代表产品介绍 完美日记“大牌平价替代品”产品定位 来源：环球食品博览网，头豹研究院编辑整理 产品 探险家12色眼影盘 中国国家地理十六色眼影 价格 199元 249元 产品特点 与Discovery探索频道联名推出的眼 影，以动物捕猎时的眼神为灵感， 将产品配色与创意进行结合。该系 列首发当日即售罄，平均每秒卖出 48盘，创下天猫眼影类的首发纪录 该产品为品牌方与中国国家地理 联手推出的限定眼影，产品以中国 山河美色为灵感，取材于真实的中 国地形地貌，包含“赤彤丹霞”“粉黛 高原”“碧蓝湖泊”与“焕彩梯田”四款 主题。该系列首发即获热议，全网 曝光量突破4亿 月销 量区间 >450,000件 >35,000件 完美日记产品定位“大牌平价替代品”，在代工厂选择方面，主要以欧美大牌代工厂与日韩品 牌代工厂为主，此类工厂同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等知名品牌化妆品的代工厂。大牌 同厂成为完美日记创立初期的品质背书，摆脱消费者对国货美妆产品低质低价的刻板印象。 通厂生产品牌 各产品线均价 完美日记 MAC YSL Lancme 口红 50-79元 170-210元 310-335元 250-270元 眼影 10-27元 45-190元 120元 50-70元 底妆 50-99元 210-380元 480-600元 380-980元 完美日记产品定价对比 完美日记主要合作厂商 工厂其他合作美妆品牌14 2020 LeadLeo leadleo 中国美妆行业新兴品牌推荐完美日记（2/2） 来源：中文互联网数据咨询网，搜狐网，头豹研究院编辑整理 完美日记通过公域流量获取新用户并实现购买，随即通过导流建立私域流量池并进行粉 丝互动以提升复购率 社交平台的投放为完美日记流量增长的关键。完美日记在618与双11两次大促前推出新产品， 并在其中挑选 1-2个有潜力的产品进行集中投放。新品预热期为半个月，维持热度一个月，跨 度为一个半月。合作对象选择方面，完美日记采取金字塔形式，利用明星与头部KOL带动产品 话题并进行产品曝光，以腰部 KOL（10万粉丝以下）与素人为宣传主力，扩大品牌声量。 用户完成产品购买后，品牌方会赠送“红包卡”引导消费者添加微信个人号。完美日记拥有大 量个人号，此类账号通过私聊将已购用户拉入品牌微信群，从而构建微信好友流量池。随 后，品牌方通过打造“小完子”这一KOC的朋友圈人设稳定品牌与消费者关系，并不定期将产 品以促销的方式同步在朋友圈与微信群，推动用户购买决策，转化复购。 投放渠道 明星 KOL 素人、路人 背书：明星投放人数占比约 0.1%。邀请欧阳娜娜、朱正廷 等明星进行广告合作，进行 消费购买引导 教程/测评/种草/转发：KOL 投放人数占比约15.5%。以腰 部KOL为主，进行产品赠送 并指导曝光内容 反馈：投放人数占比约84.4%。 用户购买产品后自发进行反 馈，形成品牌二次曝光 金字塔式投放策略 电商渠道 垂直电商 小红书商城、抖音、快手小店 平台电商 2019年，淘宝天猫销售额为 20亿元，京东为3亿元，唯 品会为3亿元 私域矩阵 个人账号 微信拉群 公众号 朋友圈 小程序 粉丝 互动， 留存 复购 公域引流 流量变现 混合域流量 来回导量 公域流量 私域流量 完美日记流量转化流程 完美日记投资亮点 178.3 万 粉 丝 ， 第一引流阵地 41.3万粉丝， 明星引流阵地 198.8 万 粉 丝 ， KOL引流阵地 超1, 0 0 0个相 关投稿，KOL 引流阵地 255.9 万 粉 丝 ， KOL引流阵地 在2019年的天猫61 8，完美日记销售同比增速达1,2%，位居美妆类第一，成为消费品行业的明星创业公司。截至目前，完美日记已完成新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化 跟投。中国头部投资机构已成为完美日记的股东，该轮融资后完美日记品牌估值为10亿美元，品牌创立两年内迅速跻身电子商务独角兽行列，未来发展潜力巨大。此外，完美日记在微信、 淘宝、抖音等平台积累的粉丝数量已超1,700万，该人群主要为90后、00后人群，与未来美妆市场的消费人群年轻化趋势相符，可精准触达目标人群，保障未来产品销量。 完美日记私域流量留存复购 完美日记公域流量增长转化15 2020 LeadLeo leadleo 借助社交媒体低成本 流量红利崛起，KOL 测评带动口碑 大多源于社交媒体， 采用DTC商业模式， KOL营销带动口碑 雅诗兰黛、欧莱雅等 国际美妆品牌持续加 大社交媒体营销投入 产品 1986西游记眼影盘 Existence 七宗罪唇釉 价格 89-99元 79元/根 产品特点 该系列眼影盘共有“金沙流光”与 “紫粼波光”两套产品，其配色灵 感源于西游记，产品包装结 合了中国传统文化与当代流行的 设计元素 产品灵感源于天主教中的七宗罪， 以反映当下社会现象与价值观。 产品系列以“Existence”命名，表 示这7个现象是真实存在的，以 此引导消费者能看见自我、接受 自我、释放自我 月销量 区间 850-1,000件 >8,000件 品牌名称：HEDONE 来源：搜狐网，星图数据，中文互联网数据资讯网，头豹研究院编辑整理 中国美妆行业新兴品牌推荐HEDONE（1/2） 中国公司总部：上海 HEDONE精准把握社交媒体红利趋势， 重点培养品牌团队社交媒体传播思维，严格控制 品牌起步流量成本 成立时间：2014年 HEDONE成立于2014年，为上海赫奈实业有限公司旗下的创意美妆品牌，以“享受生命力”为品牌精神，针对亚洲审美设计专属美妆产品，注重产品的创意概念与视觉设计， 拒绝低价竞争。截至2019年12月，HEDONE已获得来自澎湃资本、红杉资本与辰海资本的Pre-A轮及B轮融资。2018年，HEDONE入驻天猫，6个月内产品月销售额突破千万 元。品牌策略主要体现于对于口碑营销与“脉冲式”渠道投放策略。 企业概况 HEDONE部分代表产品介绍 HEDONE将中国消费者对美妆品牌的认知划分为3个阶段：国际大牌，国际小众美妆 与国货美妆，且国货美妆非国际大牌或小众品牌的平价替代。因此，HEDONE致力于 推出符合中国本土消费需求，具备前卫价值观的品牌。近年来，美妆市场社交品牌 爆发，且该现象可能为中国市场长期趋势，因此品牌需对社交媒体底层的逻辑与生 态进行深入理解。HEDONE启用MCN业务，通过运维多个头部KOL账号, 培养品牌团 队社交媒体传播性思维，最终形成产品传播效果预判。此外，利用流量玩法的同时， 产品本身是决定忠实粉丝积累的关键因素。HEDONE的首批消费者为各类平台的KOL， 源于对产品内容个性表达的认可，该人群为品牌进行自发性传播，并带动后续粉丝 效应，帮助品牌触达潜在消费群体。通过社交媒体，HEDONG的起步流量成本远低 于市场平均，为品牌扩宽了增长空间。 国货美妆 国际小众美妆 国际大牌美妆 HEDONE口碑营销 内容营销：88% 品牌曝光力：59% 广告曝光：46% 内容营销：43% 品牌曝光力：21% 广告曝光：7% 美妆品牌认知三阶段16 2020 LeadLeo leadleo 1-5万 117 HEDONE“脉冲式”渠道投放策略 来源：中国连锁经营协会，搜狐网，腾讯新闻，头豹研究院编辑整理 HEDONE采用“脉冲式”渠道投放策略，通过有限的预算实现品牌传播效果最优化，线上 月平均销售额达百万量级 HEDONE注重产品的研发与产品背后故事的塑造。HEDONE旗下产品自带话题，在精神与 价值观方面深耕，产品创意及内容符合现阶段消费审美，有能力顺应市场潮流，持续产 出具备个性特点且受消费者青睐的产品，此外，品牌资金多数用于产品研发，有望以产 品核心成分取胜，利于品牌可持续性发展； HEDONE精准控制流量成本。HEDONE对于社交媒体的玩法有基本理解，且有能力产出优 质媒体内容。HEDONE与各渠道合作紧密，通过积极社交平台投放广告，大幅度提升市 场曝光率。策略式推广渠道及有效营销方案有利于扩大HEDONE品牌消费群体受众面， HEDONE在美妆市场的竞争力不断提高。 2018年，HEDONE入驻天猫，凭借11个SKU，平均月销量达百万量级。通过对站外社交媒体 的重视，HEDONE天猫旗舰店收获约30%用户自主访问UV，有效支撑店铺销售额的增长。社 交媒体决定60%的消费购买决策，HEDONE的站外渠道主要包含小红书、抖音、微博等，在 不同平台的创作内容也有所不同，如微博采用精简图文、小红书采用干货笔记、B站推出彩 妆教学等。在社交媒体运营方面，HEDONE已形成自建体系。 从投放策略来看，以小红书为例，HEDONE在该平台进行“脉冲式”投放，即以数据为导向的 小规模产品推广，不盲目铺量。从5月开始，HEDONE每隔一月会小红书进行一次大规模广 告投放，并不断循环，该“脉冲式”的投放方式可至少节约50%的市场推广成本，且可有效给 予品牌最大力度的曝光。HEDONE2019天猫销售额最高的月份为3月、6月与11月（下图篮框 所示），分别对应“3.8女神节”、“618大促”与“天猫双11”活动。HEDONE会在电商大促前一个 月（下图绿框所示）进行大规模广告投放，产品预热以在电商大促中收获高销售额。 HEDONE在完成大规模推广后，投放笔记量迅速收缩，在有限的市场预算内达到最优化的品 牌传播效果。 HEDONE在小红书平台的推广主要通过大V、KOL、KOC与素人撰写大量的美妆推荐笔记、测 评笔记、化妆视频等触达各个用户层面，以达到产品曝光目的。HEDONE的主要资源与预算 集中于拥有10-50万、5-10万、1万-5万粉丝的KOL、KOC与素人，通过KOL与KOC互相搭配 的交叉营销形式，建立消费者从种草到最终转化购买的完整闭环。 14 10 5 4 44 20 52 43 24 66 55 77 820 1,000 1,300 600 810 1,790 815 830 800 630 1,400 900 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 HEDONE小红书月投放篇数与天猫销售额，2019年 小红书月投放篇数 天猫月销售额 万元 篇 HEDONE合作KOL粉丝数，2019年 HEDONE投资亮点 腰部KOL、KOC、素人 头部KOL 大V 粉丝数 投放量（位） >100万 2 >50万 2 10-15万 49 5-10万 50 主要为美妆专家、时尚博主等， 会使用HEDONE产品进行化妆， 并展示效果，目的为粉丝种草 此类人群可输出更为详细的产 品相关内容，通过开箱测评、 深度试用、产品卖点介绍等驱 动粉丝消费 主要以素人为主，通过营造真 实产品使用体验建立消费者信 任感，最终转化下单购买 中国美妆行业新兴品牌推荐HEDONE（2/2）17 2020 LeadLeo leadleo 产品 百鸟朝凤眼影盘 花隐星穹雕花口红 价格 259元 129元/根 产品特点 以“百鸟朝凤”作为整体灵 感来源，产品采用中国传 统浮雕工艺，包装特别加 入了中国传统轩窗设计 口红膏体采用东方微雕艺术，将凤凰、 锦鲤、花团等元素印刻于膏体，并添 加自然花卉于草药提取物，不含孕妇 慎用成分 月销 量区间 >50,000件 >150,000件 品牌名称：花西子 来源：搜狐网，头豹研究院编辑整理 中国美妆行业新兴品牌推荐花西子（1/2） 中国公司总部：杭州 花西子于2 0 1 7年成立初期就开始进行品牌全渠道布局，目前形成以微博、微信、小红 书、抖音与快手为核心的社交媒体矩阵 成立时间：2017年 花西子成立于2017年，为杭州宜格企业管理有限公司旗下的美妆品牌。花西子针对东 方女性的肤质特点与妆容需求，结合现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合 东方女性使用的彩妆产品。截至2019年12月，花西子已获得来自澎湃资本、红杉资本 与辰海资本的Pre-A轮及B轮融资，品牌自成立以来颇受资本主义青睐，品牌策略主要 体现于对于全渠道推广与用户内容共创。 企业概况 花西子部分代表产品介绍 花西子发展历程 花西子在2017年初创时期，同时开设微信与微博官方账号，并公开招募美妆产品体 验官。体验官可免费试用花西子产品并发文进行反馈。通过该方式，花西子可基于反 馈进行后续产品改进或新品研发，以实现用户共创。 2018年，花西子与明星、美妆大V、素人等建立合作关系，通过此类人群在小红书、 抖音、快手等平台发布短视频与图文推荐，进行产品全渠道种草推广