母婴行业深度报告：极致化垂直服务发力，释放母婴渠道消费红利.pdf

敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 1页共 29页 证券研究报告 母婴行业深 度报告 极致 化 垂直服务 发力，释放母婴渠道消费红利 2018.03.18 黄莞（分析师） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguangzgzhs 执业编号： A1310517050001 摘要： 与市场观点不同之处： （ 1）市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利，然而 2017 年新生儿相比 2016 年下降 63 万人。我们认为 未来母婴行业长期驱动力在于 消费红利。 （ 2）市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题 深入 分析 ， 例如 构造高粘性社区是共识，但具体 应如何构造却鲜有深入 分析，我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果，提出了明确可行 的路径 和 方法论。 经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资 机会 凸显 。 预计 2018 年母婴产品市场规模将达 3.2 万亿元， 2015-2018 年复合增长率约 9%； 母婴服务市场规模将达 1.4 万亿元 ， 2015-2020 年复合增长率约 20%； 母婴渠道交易规模达 3.2 万亿元 ，其中线上交易市场预计 2018 年达 7600 亿元，增长率 20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变，母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看，垂 直电商、母婴社区受热捧。 基于整个产业链的梳理，我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。 （ 1）线上渠道 快速发展，预计 2018 年母婴渠道线上交易额达 7600 亿元，增长率 20.3%，渗透率 23.7%； （ 2） 母婴专卖店依靠 O2O 联动逆势扩张，从线下渠道中突围而出，如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从 2003 年的 10.7%上升至 2016 年的43.8%。 （ 3） 母婴产品领域多数细分格局稳定， 2015-2018 年复合增长率仅 9%，诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域，消费者对品牌的忠诚度高， CR5 长年稳定在高位，新兴机会较少。（ 4） 母婴服务领域多数细分仍处于 初创期 ， 以月子中心为例，当前渗透率 2%左右，行业存在价格乱象等问题， 当前机会相对较小 。 母婴渠道发展 趋势：（ 1） 垂直一体化。 内容 /工具 /社交 /服务联动，以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。 母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求，消费者对多种个性化需求的诉求，使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的 “妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。 （ 2） O2O 创新场景，线上线下联动 。 一方面线上渠道的蓬 勃发展，使得线下零售商 /品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成 O2O 创新消费场景的模式。 母婴渠道投资策略：重点关注布局全渠道垂直一体化，整合能力强的优质头部企业。 推荐新三板的孩子王（ 839843.OC）、 A 股的爱婴室（ 603214.SH），建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。 风险提示： 市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、 内容 服务变现不达预期 相关报 告 1、 幼教行业一二级市场投资并购剖析 产业资本涌入，产业整合成趋势 -20161123 2、 【玩具最深度】 IP 视角下，中国玩具企业的突围路径-20171216 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2页共 29页 母婴行业深度报告 目录 1.消费升级推动万亿级母婴市场发展 . 5 1.1 国民经济仍由消费驱动，居民消费能力稳步提升 . 5 1.1.1 居民消费水平 2016 年达 2.12 万元， 2000-2016 年复合增长率 11.5% . 5 1.1.2 国民经济仍由消费驱动， 2017 年消费支出对 GDP 的贡献达 59%. 5 1.2 421 漏斗式家庭结构、科学育儿的消费观念渐成 . 6 1.2.1 421 漏斗式家庭结构形成，家庭对新生儿培育的重视加倍 . 6 1.2.2 科学育 儿的消费观念形成， 53%的母亲孕期生活以宝宝健康发育为主 . 8 1.3 一级市场资本流向垂直社区及垂直电商，分别占比 37%、 30% . 8 2.线上线下同发力，聚焦母婴渠道 . 10 2.1 母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大 . 10 2.2 母婴服务多数细分领域仍处于初创期 . 11 2.3 线上渠道快速扩张 2016 年增长率 38.9%，母婴专卖店主导线下渠道 2016 占比 51% . 13 3.垂直一体化 +O2O 创新场景，共筑 “极致化 ”垂直品牌 . 15 3.1 垂直电商：深挖垂直内容，形成 “ 品牌溢价 ” . 15 3.1.1 预计垂直电商 2018 年 交易规模 1400 亿左右 . 15 3.1.2 蜜芽、贝贝网以 100 亿元估值位居垂直电商领域第一梯队 . 16 3.1.3 母婴长尾需求助力母婴垂直电商发展壮大 . 17 3.1.4 深挖垂直产业链，塑造垂直品牌 . 17 3.2 垂直社区：预判消费行为，实现精准营销 . 18 3.2.1 预计 2018 年垂直社区交易规模 500 亿左右 . 18 3.3.2 宝宝树独占鳌头， 2016 估值高达 100 亿元 . 18 3.2.3 信息内容不对称赋予了垂直社区价值 . 19 3.3.4“千人千面 ”用户识别体系构建高粘性社群，实现内容变现 . 20 3.2.5 以用户识别为核心，内容 /社交 /工具 /电商 /服务联动发展的垂直一体化 . 22 3.3 垂直一体化 +O2O 创新场景，共筑 “ 极致化 ” 垂直品牌 . 22 3.3.1 垂直一体化：内 容 /工具 /社交 /服务联动，深挖垂直链条 . 22 3.3.2 O2O 创新场景：线上线下优势互补 . 23 3.3.3 头部企业共识：垂直一体化 /O2O 创新场景 . 24 4.母婴渠道领域投资策略 . 25 4.1 推荐标的：孩子王（ 839843.OC） . 25 4.2 推荐标的：爱婴室（ 603214.SH） . 26 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3页共 29页 母婴行业深度报告 图表目录 图表 1 居民消费水平不断提升， 2000-2016 年复合增长率 11.5%， 2016 年居民消费水平 2.12 万元 . 5 图表 2 国民经济仍由消费驱动， 2017 年消费支出对 GDP 的贡献达 59% . 5 图表 3 每户儿童人数从 2002 年的 1 个下降到 2015 年的 0.6 个 . 6 图表 4 421 漏斗式家庭结构 . 6 图表 5 2016 婴童消费占家庭消费的 33% . 6 图表 6 婴儿食品 CR5 长年维持再 40%-50% . 7 图表 7 婴儿食品的购买习惯 . 7 图表 8 纸尿裤 CR5 长年维持再 65%-70% . 7 图表 9 各品牌纸尿裤单价也在不断上升 . 7 图表 10 纸尿裤五大品牌长年占据市场前五 . 7 图表 11 母亲孕期生活观念 . 8 图表 12 61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识与经验 . 8 图表 13 89%妈妈缺乏孕育知识 . 8 图表 14 C 轮以上的投资仅占 11.83% . 8 图表 15 一级市场投融资情况 . 9 图表 16 垂直社区与垂直电商金额占比分别为 37%、 30% . 9 图表 17 垂直社区、垂直电商、健康管理、护理服务等融资笔数较多，分布占比 18%、 20%、 25%、 11% 9 图表 18 母婴行业产业链 . 10 图表 19 母婴产品各细分领域基本面 .11 图表 20 母婴用户生命周期 .11 图表 21 2015 年我国月子中心数量达 850 家， 2011-2015 年复合增长率 30% . 12 图表 22 中国十大月子中心 . 12 图表 23 韩国、台湾地区月子中心 . 13 图表 24 母婴渠道市场规模：据艾瑞咨询预测， 2018 年线上渠道规模将达 7600 亿元 . 13 图表 25 线上渠道中综合电商（海淘）占比 62% . 13 图表 26 线下渠道中母婴专卖店占比 51% . 13 图表 27 2016 年我国母婴线上交易 5009 亿元，渗透率 19.1%，增长率 38.9% . 14 图表 28 婴儿食品渠道分布中专卖店占比从 2003 年的 10.7%上升至 2016 年的 43.8% . 14 图表 29 2016 年母婴 APP 用户规模 0.83 亿人，增长率 29.69% . 14 图表 30 母婴渠道产业链 . 15 图表 31 预计 2018 年垂直电商交易规模将达 1400 亿左右， 2015-2018 年复合增长率约 28% . 16 图表 32 垂直电商占线上渠道 18%的交易额 . 16 图表 33 一级市场母婴垂直电商投融资情况 . 16 图表 34 综合电商母婴频道与垂直电 商的对比 . 17 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4页共 29页 母婴行业深度报告 图表 35 综合电商母婴频道与垂直电商的对比 . 17 图表 36 部分垂直电商商业模式 . 18 图表 37 垂直社区占线上渠道交易额 6%的份额 . 18 图表 38 预计 2018 年垂直社区交易规模将达 500 亿左右， 2015-2018 年复合增长率约 28% . 18 图表 39 垂直社区竞争格局 宝宝树独占鳌头， 2016 估值高达 100 亿元 . 19 图表 40 垂直社区竞争格局 宝宝树独占鳌头， 2016 估值高达 100 亿元 . 19 图表 41 61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验 . 20 图表 42 92.4%的人会使用母婴 APP 获取知识 . 20 图表 43 以用户识别为核心的七要素联动 . 21 图表 44 用户识别体系 . 21 图表 45 用户识别体系可以缩短消费路径 . 21 图表 46 部分垂直社区的商业模式：内容 /社交 /工具 /电商联动发展 . 22 图表 47 母婴 APP 使用需求众多，包括但不限于工具、社交、内容、服务等需求 . 23 图表 48 垂直一体化：内容、工具、社交 、服务联动，深挖垂直链条 . 23 图表 49 O2O 创新场景：线上线下优势互补 . 23 图表 50 全渠道一站式服务 . 24 图表 51 部分母婴渠道参与者的布局 . 24 图表 52 孩子王营收（亿元）及增长率 . 25 图表 53 孩子王归母净利润（万元）及增长率 . 25 图表 55 孩子王历史进程 . 26 图表 56 孩子王各项营运指标都表现良好 . 26 图表 57 爱婴室营收增长稳定，近三年增长率保持在 12%-14%， 2017 年营收达 18 亿元 . 27 图表 58 爱婴室逐步进入利润放量阶段，归母净利润增长迅速， 2017 年增长率 26% . 27 图表 59 爱婴室毛利率稳中有升， 2017 年上半年达 26.94% . 27 图表 60 爱婴室吸引了众多优质母婴品牌入驻（部分） . 27 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5页共 29页 母婴行业深度报告 1.消费升级推动 万亿级母婴市场发展 二胎政策收效甚微，人口红利逐步退却。 自 2016 年 1 月 1 日我国正式施行 “ 全面二孩政策 ” 至今，已有两年时间 ，据统计局调查， 2016 年新生儿 1786 万人，比 2015 年增加 131 万人，而 2017 年新生儿 1723万人，比 2016 年减少 63 万人。随着人口红利的退却，母婴行业主要驱动因素由人口转为消费，进入到消费升级的时代。消费升级在母婴行业中主要体现为内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化。接下 来，我们将分别从经济因素、社会因素、资本因素详细剖析母婴行业的驱动因素。 1.1 国民经济 仍 由消费驱动，居民消费 能力 稳步 提升 1.1.1 居民消费 水平 2016 年 达 2.12 万 元 ， 2000-2016 年复合增长率 11.5% 从客观来看， 我国居民消费 能力 不断上升， 居民消费能力的提升使家庭能够 分配更多的支出在新生儿上 。 2016 年居民消费水平 达 2.12 万 元 ， 2000-2016 年复合 589E 长率 11.5%。 图表 1 居民消费水平不断提升， 2000-2016 年复合增长率 11.5%， 2016 年居民消费水平 2.12 万 元 数 据来源 ： wind、 广证恒生 1.1.2 国民经济 仍 由消费驱动， 2017 年消费 支出对 GDP 的贡献达 59% 从整个国民经济结构来看， 目前我国经济 增长 主要由消费拉动， 2017 年最终消费支出对 GDP 贡献率达 59%。 母婴行业同属于消费领域，受益于整个国民经济的 正面 影响。 图表 2 国民经济 仍 由 消费驱动， 2017 年消费支出对 GDP 的贡献达 59% 数据来源 ： wind、 广证恒生 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 6页共 29页 母婴行业深度报告 1.2 421 漏斗式家庭结构、科学育儿的消费观念 渐成 1.2.1 421 漏斗式家庭结构 形成 ，家庭对 新生儿 培育的重视加倍 家庭规模缩小伴 随着家庭收入的增加， 使得 可能有更多的收入投入到每个 新生儿 上， 目前 中国家庭的规模在缩小，俨然已经形成 421 漏斗式家庭结构， 每户儿童人数从 2002 年的 1 个下降到 0.6 个； 随着人均收入的增加，中国家庭可能更为关注新生儿的培育，把更多的收入投入到较少的儿童中 。 据沪 港经济统计，2016 年家庭消费约 33%投入到儿童的日常消费上。 图 表 3 每户儿童人数从 2002 年的 1 个下降到 2015 年的 0.6 个 资料来源： Euromonitor、 世界银行 、 广证恒生 图表 4 421 漏斗式家庭结构 图表 5 2016 婴童消费占家庭消 费的 33% 数据来源 ： 公司年报、 广证恒生 数据来源 ： 沪港经济、 广证恒生 对新生儿投入的增加，另一个表现在于家庭更倾向于高端品牌的消费 ，一方面 消费者对 品牌 的 忠诚度极高，另一方面 消费者 对价格的敏感性也较低 。 中国 母婴 市场上， 尤其是刚需产品，如纸尿裤、婴儿食品等领域， 从 消费者对品牌的忠诚度 来看，婴儿食品 CR5 长年稳定在 40%-50%之间，消费者的购买习惯中也显示 33.4%的消费者习惯购买固定品牌。从 价格的敏感性 来看，仅 0.4%的消费者在购买婴儿食品时会买较为便宜的品牌。 家庭日常消费67%儿童日常消费33% 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 7页共 29页 母婴行业深度报告 图表 6 婴儿食品 CR5 长年维持再 40%-50% 图表 7 婴儿食品的购买习惯 数据来源 ： Euromonitor、 广证恒生 数据来源 ： 艾瑞咨询 、 广证恒生 在纸尿裤 等刚需母婴产品 领域，消费者对品牌的忠诚度及价格不敏感性更为突出。 据 Euromonitor 统计，中国市场上纸尿裤领域的 CR5 长年稳定在 65%-70%左右， 2007-2016 这十年来，市占率前五的企业一直是恒安、花王、金佰利、宝洁、尤妮佳这五大公司，消费者对品牌的忠诚度可见一斑。从价格来看，各品牌纸尿裤的单价也在不断上升。 图表 8 纸尿裤 CR5 长年维持再 65%-70% 图表 9 各 品牌纸尿裤单价也在不断上升 数据来