2018年中国电影院线行业市场研究报告.pdf

1 报告编码18RR1354 头豹研究院 | 电影娱乐系列深度研究 400-072-5588 2018 年 中国电影院线行业市场研究报告 报告摘要 TMT 团队 近年来，中国对于文化产业发展的支持力度不断加 强，文化产业发展环境持续改善。电影产业作为文 化娱乐市场重要组成部分，吸引了各类社会资本积 极进入产业链各个环节，而国民经济持续稳定增长 带动居民文化消费需求的不断提升，在供给和需求 的共同推动下，中国电影产业保持高速发展。中国 电影票房收入规模从 2014 年的 296.4 亿人民币增长 至 2018 年的 609.8 亿人民币，年复合增长率达到 19.8%， 银幕数量从 2014 年的 23,738 块上升至 2018 年的 60,079 块，年均复合增长率为 26.1%。 热点一：优质内容供给助力院线吸引消费人群 热点二：电影产业链资源逐步整合 热点三：院线行业营收多元化发展 随着观众对影片高质量内容的要求以及市场资金的追 捧， 制作方开始意识到精品制作的重要性。 为了迎合观众 需求， 制作方逐渐增加影片特效的投资， 奇幻、 动作等特 效浓重的“重工业”类型片逐渐成为市场主流， 进而有利于 院线行业吸引更多消费者。观众的影院观影需求受高质 量影片的供应量影响较大， “供应创造需求”， 高质量优秀 影片供应量的增加会直接推动观影次数的增长。电影制 作行业的优质内容供给为院线行业带来充足的吸睛与吸 金能力。 电影产业链上下游企业加快纵向一体化进程，院线公司 积极参与影片制片、 发行环节， 降低交易成本， 提高在票 房分账比例上的议价能力；上游企业也积极参与院线和 影院的投资， 借助渠道优势， 增加对终端放映资源的控制 能力。 向上游产业延伸， 实现制片、 发行、 放映一体化将 是国内院线行业显著的发展趋势，实力雄厚的大型院线 有望率先抢占全产业链布局优势， 构筑更强的竞争壁垒， 使市场集中度进一步提高。 长期来看， 纯渠道价值将不断 弱化，纵向整合电影产业链的价值将逐步凸显。 非票房收入目前具有较大的开发潜力与市场，影院作为 公共场所的附属功能可以实现拓展，盈利渠道可以逐渐 迈向多元化， 如在影院开设餐厅、 咖啡厅、 增设点映、 影 视游艺业务等， 融合餐饮等特色服务， 提供用餐、 高端酒 水、 酒吧及休息室等增值服务， 逐步优化收入结构， 降低 影院对票房收入的依赖。 卢佩珊 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 电影娱乐系列深度研究 影视特效， 推动中国电影崛起 的新势力 电影娱乐系列深度研究 摆脱边缘化， 网络大电影积极 寻求新方向 电影娱乐系列深度研究 中国兴起科幻热潮， 科幻电影 行业迎来上升期 电影娱乐系列深度研究 囧妈合作字节跳动，如此 创新模式是否会重演？ 2 报告编号18RR1354 目录 1 方法论 . 6 1.1 方法论 . 6 1.2 名词解释 . 6 2 中国电影院线行业市场综述 . 8 2.1 定义及分类 . 8 2.2 发展历程 . 10 2.3 市场规模 . 14 2.4 产业链 . 15 2.4.1 上游：制片商与发行商 . 17 2.4.2 中游：院线与影院 . 18 2.4.3 下游：电影消费者 . 20 3 中国电影院线行业驱动因素 . 24 3.1 消费能力提升满足人们的影院消费需求 . 24 3.2 优质内容供给助力院线吸引消费人群 . 25 3.3 观影人次稳步提升刺激线下影院的发展 . 25 4 中国电影院线行业制约因素 . 27 4.1 新媒体兴起分流影院观影客群 . 27 3 报告编号18RR1354 4.2 盗版电影抑制影院观影人数的增长 . 27 4.3 同质化产品加剧行业竞争 . 28 5 中国电影院线行业政策分析 . 29 5.1 行业监管法律法规 . 29 5.2 行业发展支持政策 . 30 6 中国电影院线行业发展趋势 . 32 6.1 行业内加速兼并融合 . 32 6.2 产业链资源逐步整合 . 33 6.3 行业营收多元化发展 . 34 7 中国电影院线行业竞争格局 . 35 7.1 中国电影院线行业竞争格局概述 . 35 7.1.1 中国电影院线行业准入壁垒 . 35 7.1.2 中国电影院线行业主要参与者 . 37 7.2 典型代表企业分析万达电影 . 39 7.2.1 公司简介 . 39 7.2.2 产品及服务 . 39 7.2.3 商业合作 . 40 7.2.4 核心优势 . 41 7.3 典型代表企业分析中国电影 . 43 4 报告编号18RR1354 7.3.1 公司简介 . 43 7.3.2 业务概要 . 43 7.3.3 核心优势 . 46 5 报告编号18RR1354 图表目录 图 2-1 中国电影院线分类 . 9 图 2-2 中国电影院线经营模式 . 9 图 2-3 中国电影院线行业发展历程 . 10 图 2-4 中国电影票房市场规模，2014-2023 预测 . 14 图 2-5 中国影院与银幕数量，2014-2023 预测 . 15 图 2-6 中国电影行业产业链 . 16 图 2-7 中国电影行业票房分账模式（“营改增”前） . 16 图 2-8 中国电影发行商市场格局 . 18 图 2-9 中国电影市场观影人次，2014-2018 年 . 21 图 2-10 城市级别观影人次对比 . 21 图 2-11 2018 年上半年观影人群年龄分布 . 22 图 2-12 2018 年上半年影片类型票房分布 . 23 图 3-1 全国居民人均消费支出构成，2018 年前三季度 . 24 图 5-1 中国电影院线行业发展支持政策汇总 . 31 图 7-1 中国电影院线行业准入壁垒 . 35 图 7-2 中国电影院线票房排名，20142018 上半年 . 38 图 7-3 万达电影发展历程 . 39 图 7-4 中影集团业务概览 . 43 6 报告编号18RR1354 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从传媒、文化娱乐、电影等领域着手，研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 1 月完成。 1.2 名词解释 CRConcentration Ratio，即行业集中度，又称市场集中度。是指某行业的相关市 场内前 N 家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资 产总额等） 的总和， 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标， 用来衡量企业的数 7 报告编号18RR1354 目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。CR3 指行业前三名企业市场占比 总和，CR5 指行业前五名企业市场占比总和。 点播影院亦被称为微影院、点播影院、影吧、私人影院等，最早起源于台湾，是一 种新型的观影模式。 IMAXImage Maximum 的缩写， 即巨幕电影。 是一种能够放映比传统胶片更大和 更高解像度的电影放映系统。 流媒体指采用流式传输技术在网络上连续实时播放的媒体格式， 如音频、 视频或多 媒体文件。 流转税又称流转课税、 流通税， 指以纳税人商品生产、 流通环节的流转额或者数量 以及非商品交易的营业额为征税对象的一类税收。 枪版亦叫盗版或者 CAM 版， 是盗版影碟的一种， 泛指利用摄录仪器到电影院偷拍 而后翻录售卖的盗版影碟。 数字电影母版指影片后期制作完成、 用于生成数字电影发行版 （数字拷贝） 的数据 文件的存储介质。 虚拟现实（virtual reality，缩写 VR）是利用计算机模拟产生一个三维空间的虚拟 世界，提供用户关于视觉等感官的模拟，让用户感觉仿佛身历其境，可以即时、没有限 制地观察三维空间内的事物。 移动电影院指通过手机、 平板电脑等移动智能终端作为放映设备， 向观众放映取得 电影片公映许可证且正处于公映期内的电影的模式。 增强现实（Augmented Reality，简称 AR）是指透过摄影机视频的位置及角度 精算并加上图像分析技术，让显示屏上的虚拟世界能够与现实世界场景进行结合与交 互的技术。 8 报告编号18RR1354 2 中国电影院线行业市场综述 2.1 定义及分类 电影院线，简称“院线” ，是电影放映行业中一种具有垄断性的经营体制，即经营者通 过掌握相当数量的电影院， 在某一城市或地区建立电影放映网络， 垄断某一新版影片的公映， 从而获取巨额经济利益的经营体制。 根据 2001 年 12 月中国国家广电总局和文化部出台的关于改革电影发行放映机制的 实施细则(试行) ，正式开启了中国电影市场运行机制的新模式“院线制” 。 “院线制” 是以核心影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成； 以资本为纽带的院线与影院之间实行统一品牌、 统一排片、 统一经营、 统一管理的发行放映 机制； 以供片为纽带的院线仅实行统一排片的发行放映机制， 而片方只需直接与院线洽谈票 房分成。 中国电影院线按资产属性可分为地产系院线、国企系院线以及城市院线（见图 2-1） 。 9 报告编号18RR1354 地产系院线依靠其自由开发的商业地产自建影院， 依靠商业中心与影院的共生性相互促进发 展。 商业中心的开发带动了观影客源， 影院的观影人群又反哺了商业中心的人气； 国企系院 线由各地的省市级电影公司改制而来， 具有一定的垄断性质； 城市院线主要集中在三、 四线 城市，依靠差异化获取市场份额。 图 2-1 中国电影院线分类 来源：沙利文研究院绘制 中国电影院线可以按照经营模式进行分类，院线与下属影院的从属形式可分为（1）纯 资产联结（2）签约加盟（3）资产联结与加盟结合三种（见图 2-2） 。 图 2-2 中国电影院线经营模式 来源：沙利文研究院绘制 资产联结型影院， 即院线以自身资本直接投资建设的影院。 院线作为影院的母公司或股 东， 以内部管理的方式对影院具体业务进行经营、 管理。 资金实力雄厚的院线公司通常利用 自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理等拥有绝对的控制权， 并实现了资产、品牌运营的统一管理，可建立良好的市场形象，但资金链压力通常较大；而 通过签约加盟形式进入院线的影院主要以供片为纽带， 在院线公司的指导、 授权下自主经营 10 报告编号18RR1354 管理，院线公司对其管理控制能力相对较弱，经营风险相对较小，但同时存在影院分众化、 特色化、差异化不明显，品牌意识不足等缺点。 2.2 发展历程 中国电影院线行业在近百余年的发展历程中共经历了萌芽期、 转型期、 发展期与成熟期 四个阶段（见图 2-3） ，影院不断实现升级换代，从第一代的单厅、单体的老式电影院，到 多厅数字影院，再到配备附属设施的数字影城，再发展至今集休闲、娱乐、餐饮、购物为一 体的第四代影城微型商业综合体。 图 2-3 中国电影院线行业发展历程 来源：沙利文研究院绘制 萌芽期：1920 年1930 年 中国最早出现的电影院线，是 20 世纪初至 20 年代中期，由西班牙电影商人雷玛斯在 上海建立的，由虹口、夏令配克、维多利亚等七家电影院组成的电影院线，其后中国影戏院 公司在平、津、沪等地也建成相当规模的电影院线；1927 年中国电影资本家罗明佑成立华 北电影公司，并于 1929 年在天津、太原、济南、石家庄、哈尔滨、沈阳等地扩张到 20 余 家影戏院，控制了北方 5 省的电影放映和发行事业；30 年代初期，天一影片公司企业家邵 氏兄弟在新加坡、马来西亚等地组建南洋电影院线，旗下拥有电影院 110 多家和 9 家游乐 场，并建立了完整的电影发行网，称雄东南亚影业市场。 11 报告编号18RR1354 变革期：19902005 年 1978 年以后的电影观众群体大幅减少，促成了 1993 年的中国电影体制机制改革，由 中影公司统一发行国产故事片改为由各制片厂直接与地方发行单位进行商谈， 进口影片则统 一由中影公司向各省、市、自治区公司发行；1995 年，中国电影开放市场，由中影公司每 年以国际通行的分账发行方式进口 10 部电影；2001 年在中国正式加入世贸组织后，每年 进口影片数量相应增加至 20 部。并提出了“实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层 次，改变按行政区域计划供片模式” 。2002 年开始，中国正式实施院线制的发行体制，院线 制的实行是新世纪以来中国电影改革的一个重大标志， 它明确了产业链上各个环节的分成比 例；2004 年初，美国华纳兄弟国际影院公司与万达集团宣布，将合作共建“华纳万达国际 影院”，并很快在大连等 5 个城市建立了 5 座具有五星级水准的多厅影院。这些影院“统 一品牌， 统一排片， 统一经营， 统一管理”的“四统思路”构成了中国电影行业现代院线制 的雏形。 2005 年， 中国政府鼓励并支持非公有资本进入电影院和电影院线、 农村电影放映、 可录类光盘生产、 只读类光盘复制等领域， 允许非公有资本投资参股电影制作发行放映领域 的国有文化企业。 发展期：2006-2016 年 院线制改革推动中国电影行业驶入发展快车道， 改革初期其引发的效果已十分显著。 随 着中国影院建设的提速、 影院银幕的增多， 电影得到不同年龄段和不同类型观众的接纳与欢 迎，尤其是拥有高消费力的年轻观众。自 2006 年以来，中国电影票房急剧增长，自 2012 年起成为全球第二大票房市场， 随后增长强劲， 逐步缩小了于北美市场的差距。 中国影院在 技术与环境等方面也不断实现创新与突破，克服了普通胶片电影的局限性，3D 技术、全息 影像等技术也逐步改进，朝国际顶尖水平靠拢，IMAX 及中国巨幕打造巨型银幕，并配以先 进影像系统，将 4D 技术引入 3D 电影中，让观众通过视觉、嗅觉、听觉和触觉多重身体感 12 报告编号18RR1354 官体验电影带来的全新娱乐效果。 2012 年，在并购美国 AMC 之后，万达院线成功晋级亚洲第一大电影院线。万达院线 的飞速发展， 产生了很强的辐射带动效应， 中国影院投资商纷纷意识到现代院线制的巨大优 势。资本入局刺激了行业内各巨头企业的进一步扩张，2015 年 1 月 22 日，万达院线正式 登陆 A 股市场， 成为中国院线第一股； 2016 年 8 月， 中国电影股份有限公司成功登陆 A 股 市场，成为中国 A 股市场上第一家“全产业链上市的电影集团”。 成熟期：2017 年至今 继 2016 年，浙江时代、江苏幸福蓝海 IPO 后，2017 年 10，横店影视在上交所成功挂 牌上市。这也是横店集团第 5 家上市公司正式登陆 A 股主板市场。同月，金逸影视 IPO 在 辗转五年终于正式登陆深交所。 这些院线公司陆续上市后， 加快了全国战略布局的步伐， 并 有效提升了品牌价值。 借助上市契机， 与资本市场有效结合， 不仅扩大了其在院线发行和影 院行业中的市场份额和经营规模，也提振了公司业绩。 2016 年中以来，资管行业面临严格的政策监管，监管文件密集出台，统一监管、去杠 杆、 去通道成为资管行业的主旋律。 影视资产的并购及上市也受到严格监管， 电影行业整体 融资进度有所放缓； 加之院线行业已发展成熟， 市场格局已趋于稳定。 但院线行业同时面临 来自线上新媒体形式的冲击， 为确保行业能够进一步稳定发展， 未来并购整合力度仍将持续 加大， 市场集中度有望进一步提升， 特别是在产业链垂直方向的延伸与营收多元化等方面亟 待加强。 13 报告编号18RR1354 14 报告编号18RR1354 2.3 市场规模 近年来， 中国对于文化产业发展的支持力度不断加强， 文化产业发展环境持续改善。 电 影产业作为文化娱乐市场重要组成部分， 吸引了各类社会资本积极进入产业链各个环节， 而 国民经济持续稳定增长带动居民文化消费需求的不断提升， 在供给和需求的共同推动下， 中 国电影产业保持高速发展。 在政策、 资本、 市场需求等多重利好因素的驱动下， 中国电影票房收入迎来爆发式增长， 收入规模从 2014 年的 296.4 亿人民币增长至 2018 年的 609.8 亿人民币， 年复合增长率达 到 19.8%，中国同时成为全球第一大电影市场（见图 2-4） 。伴随电影院线巨头不断向三四 线城市、农村市场下沉，这类人群的消费需求有望被激发，消费刚需不断被提升，将进一步 推动电影市场规模的扩大。 同时在政府持续关注下、 越来越多的规范政策颁布， 促进行业加 速整合，头部企业将更具竞争优势。据沙利文分析，预计 2023 年电影票房的市场规模有望 突破 1,000 亿人民币，2019 年至 2023 年间市场规模年复合增长率保持在 11.4%左右。 图 2-4 中国电影票房市场规模，2014-2023 预测 来源：国家广电总局，fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 中国电影观众的观影需求的提升， 一方面受到优质影片供应增加的影响， 另一方面得益 于影院及银幕数量的高速增长。 根据沙利文数据统计显示， 中国影院数量从 2014 年的 5,598 家上升至 2018 年的 11,864 家， 年均复合增长率达到 20.7%， 银幕数量从 2014 年的 23,738 15 报告编号18RR1354 块上升至 2018 年的 60,079 块，年均复合增长率为 26.1%（见图 2-5） 。观影渠道的拓展 以及数字放映设备的普及， 使观众的观影体验和观影便捷性大幅提升， 促进了观众影院观影 习惯的养成。 电影票房收入增加促使影片投资方尽快收回成本， 取得更高收益， 以继续加大 影片投入，出品高质量电影，影院投资对上游电影制片、发行等环节的拉动作用不断凸显。 图 2-5 中国影院与银幕数量，2014-2023 预测 来源：国家广电总局，fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2016 年以前，中国票房增速趋势与影院及银幕增速趋势高度一致，票房增长的主要驱 动因素为影院及银幕增加带动。但自 2016 年起，中国影院及银幕数量增速开始放缓，由于 渠道覆盖而增加的观影人数已经趋于饱和， 票房的主要驱动力由渠道转向内容， 优质内容缺 乏， 尤其是国产片在内容情节、 叙事张力以及制作精细度等方面仍存在不足， 导致了自 2017 年起中国票房增长放缓。 2.4 产业链 中国电影产业链主要包括电影制片、电影发行、院线、影院四个环节，主要参与主体包 括制片商、发行商、院线公司和影院（见图 2-6） 。中国电影行业的业务流程为：影视制作 机构投资制作并提供国产电影片源， 或由进口影片专营商向境外电影制作、 发行机构获取进 口电影片源； 发行商从电影制片商方面获取影片发行权后， 主要负责影片在全国范围内的发 16 报告编号18RR1354 行与营销； 院线公司从发行商处获得电影拷贝后， 负责向其所属影院进行发行， 并就影片在 所属影院放映进行统一安排； 影院统一按照其所属院线公司的排映计划对影片进行放映， 为 消费者提供观影服务。 图 2-6 中国电影行业产业链 来源：沙利文研究院绘制 中国电影产业各个环节的收入分配与业务流程呈现相反顺序。 目前中国电影行业营收以 票房收入为主， 产业链各个环节的主要收入均为票房分账收入。 影院通过放映服务从消费者 侧率先取得票房收入， 在扣除国家电影事业发展专项资金、 流转税及附加后， 由影院作为分 账的起始环节，按照产业链各业务环节由下至上进行票房分账（见图 2-7） 。 图 2-7 中国电影行业票房分账模式（ “营改增”前） 17 报告编号18RR1354 来源： fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 各环节之间具体分账比例的确定主要视供求关系、 影片质量、 档期和类型等市场因素而 定。一般来说，一部影片的票房潜力越高、发行方实力越强，发行商的议价能力越强，院线 获得的分账比例越低。反之，院线规模越大，设备技术越先进，在消费者中有较强影响力的 院线通常可以获得更高的分账比例。 而院线和影院间的分账模式有两种， 在签约加盟模式下， 多家院线为争取某家优质影院加盟时， 院线往往会让利于影院， 收取较低的分账比例； 在联 结模式下，在保证制片商和发行商分账比例的前提下，分账比例由院线与影院协商确定。 电影制片环节需要投资拍摄影片， 资金投入量大， 经营风险较高； 电影发行环节需要对 所放映影片具有较强的市场判断能力， 虽然资金投入较少， 但经营风险仍然较高； 院线和影 院环节通常经营性现金流状况较好， 经营风险相对较低， 但需要较多的资金投入， 建设和更 新改造影院，投资回收周期较长。 2.4.1 上游：制片商与发行商 制片商 制片商， 简称 “片方” ， 有时与投资人同属一方。 一般拥有投资意向的制片商投入资金、 设备及人力等资源， 协助剧组进行拍摄， 后期合成等一系列制片流程， 制片方作为电影版权 拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益。 中国代表制片方有万达影视、 光线影业、 华谊 兄弟、中影、安乐影业等。 制片成本由浮动成本主导，如演员，导演等人力成本，拍摄成本，后期制作成本等。一 部电影的上映， 制片公司承担的风险最大。 电影制作的主要影响因素包括 IP、 电影题材、 导 演及演员、拍片与档期等。 发行商 电影发行业务的主要工作包括与电影制片方或其授权方进行协商、 选片、 制定发行方案、 联系院线与影院排映档期、 数字电影母版制作及发运、 影片宣传策划、 商务开发、 版权经营、 18 报告编号18RR1354 市场巡视、影片监察、票房统计、票房结算等工作环节。 发行市场行业集中度较高，行业内部分为传统发行商与新媒体发行商两大阵营（见图 2-8） 。 近年来民营发行企业相继崛起， 具有话语权的发行方可为电影票房带来积极影响。 大 型发行公司对下游院线的影响力举足轻重， 在同档期的竞争中， 可获得更多的排片机会， 直 接影响了电影的票房表现。 图 2-8 中国电影发行商市场格局 来源：沙利文研究院绘制 2.4.2 中游：院线与影院 院线 中国院线制建立以前， 电影发行和影院行业的地域现象显著， 长此以来按照行政区域供 片，采取省、市、县逐级层层发行的发行放映模式。院线主要职能是管理旗下影院，策划组 织新片首映活动；统一订购（批发）影片节目与拷贝，再安排到影院。院线以票房分账、零 食餐饮以及电影衍生品销售获得收益。 中国电影行业对院线制认识的深入，很