阿迪达斯：体育品牌巨头深度复盘：技术时尚并重，供应链与数字化渠道制胜.pdf

海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 阿迪达斯 （ ADDYY.N） 证券 研究报告 2020 年 11 月 26 日 作者 范张翔 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518080004 fanzhangxiangtfzq 孙海洋 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518070004 sunhaiyangtfzq 体育 品牌 巨头深度复盘 技术时尚并重， 供应链 与数字化渠道 制 胜 拥有近百年历史的运动品牌巨头，革新之路充满挑战 从 19 世纪 20 年代最初，阿迪达斯一直是全球最具影响力的运动品牌之一，长期占据运动鞋服行业龙头，在产业链、产品研发和品牌营销等方面具备核心优势； 2015-2019 年阿迪净利润稳步增长， 5 年来营收复合增长率10.22%。 。 阿迪历史发展大致可分 4 个阶段： 1. 创立初期专注工艺，借助奥运会名扬世界（ 1920-1960）； 2. 产品线不断拓宽，赞助世界杯， 成为真正综合运动专家 （ 1960-1978）； 3.错失慢跑风潮，被耐克反超群雄并起，深陷品牌危机（ 1978-1993）； 4. 多维度战略调整，恢复元气成功上市，与耐克展开长期拉锯战（ 1993 年至今）。 通过对阿迪达斯成长历程深度复盘，从品牌技术研发、时尚转型，产业链渠道建设、数字化布局等方面分析，为本土体育品牌发展提供参考价值。 以技术为核心，引领时尚潮流，打造独特定位，发挥明星效应 研发制胜， 构建强大技术壁垒 。 阿迪达斯在产品上的持续创新吸引了广大的运动员和运动爱好者，拥有业界领先的核心科技。 进军时尚领域，抓准消费趋势，打造独特定位 。 阿迪达斯精准抓住了 消费趋势，展现出品牌的功能性与潮流并重的的特点，也打造了阿迪独特的品牌定位。公司旗下不仅有跑步、训练、足球、篮球、户外等专业运动设备系列产品， 还拥有风格鲜明的 三大产品系列：运动表现系列 adidas performance（三条纹），运动传统系列 adidas originals（三叶草）和运动时尚系列 adidas style（圆球型 LOGO） 发挥明星效应，持续为后续新品的推出打出漂亮的广告 。 自上而下的营销策略是阿迪达斯成功的最大推动力之一，先绑定顶层的明星运动员和国际赛事，再辐射至体育爱好者，最终触达广泛的大众市场，持续扩大品牌影响力。 深耕中国市场，开启“立新”新局面。 2019 年阿迪达斯亚太及大中华区全新总部 Homecourt 在上海揭幕开启了“立新”战略崭新篇章。阿迪以上海为中心辐射亚太地区，推动零售业务和新城市业务扩张，加速大中华及亚太市场发展。 外包物流保障品牌持续运转 。 与耐克使用自己的物流系统不同，阿迪达斯经过成本核算，选择了外包给其他物流作业，在物流系统尚不完善的情况下，有效减少了营 运的成本。 通过数字化手段加强渠道建设，消费者体验增强 。 面对日益激烈的竞争市场，阿迪达斯利用数字化手段加强渠道建设，将产量和进程数字化体现，进一步加强渠道建设，同时借助数字化手段，打造数字化门店，不仅提高消费者体验，同时增加店面利用效率，减少人力成本。 复盘阿迪成功经验，本土体育用品潜力 巨大 以功能性为核心，聚焦技术研发，坚持时尚化战略。 纵观阿迪达斯的发展史，体育用品巨头的诞生离不开对功能性和技术研发的执着追求。在此基础上，进军时尚领域有利于快速拓展市场。 把握时代风向，充分发挥自本土优势，维护供应链平衡 。 本土运动品牌应海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 该发挥区位优势，借助大中华区的生产制造和物流优势巩固供应链，逐步向周边市场延伸，打造新型国际品牌。 优先维护自有品牌发展，慎重选择并购对象。 对于安踏来说，如何让众多子品牌在保持特性的前提下，弥补自身的市场空缺，形成良性的品牌互动，还需要审慎前行。 风险 提示 ： 新冠疫情导致运动产品终端需求疲软，后续市场需求恢复不及预期；线下终端门店店效缩减，整体渠道恢复缓慢；立新战略后续效果不达预期，研发投入实际回报低于预期等 。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 拥有近百年历史的运动品牌巨头，革新之路充满挑战 . 4 1.1. 从家族鞋厂起步，发展成为全球最具影响力的运动品牌之一 . 4 1.2. 线上渠道逆势增长，大中华区领跑市场 . 6 2. 以技术为核心，引领 时尚潮流，打造独特定位，发挥明星效应 . 9 2.1. 研发制胜，构建强大的技术壁垒 . 9 2.1.1. 核心技术构建品牌护城河，研发方面持续投入 . 9 2.1.2. 供应链融会贯通高效联动，持续推动产品研发 . 10 2.2. 进军时尚领域， 抓准消费趋势，打造独特定位 . 11 2.3. 发挥明星效应，持续为后续新品的推出打出漂亮的广告 . 11 2.4. 贯彻 “ 立新 ” 战略，供应链数字化并重 . 13 2.4.1. 深耕中 国市场，开启 “ 立新 ” 新局面 . 13 2.4.2. 外包物流保障品牌持续运转 . 14 2.4.3. 数字化手段加强渠道建设，增强消费者体验 . 14 3. 复盘阿迪成功经验，本土体育用品潜力较大 . 15 3.1. 以功能性为核心，聚焦技术研发，坚持时尚化战略 . 15 3.2. 把握时代风向，充分发挥自身本土优势，维护供应链平衡 . 15 3.3. 优先维护自有品牌发展，慎重选择并购对象 . 15 4. 投资建议 . 16 5. 风险提示 . 17 图表目录 图 1：阿迪达斯旗下品牌一览（其中 2017 年阿迪达斯将泰勒梅出售） . 4 图 2： 2015-2019 年阿迪达斯集团收入（亿欧元）及增速 . 5 图 3： 2015-2019 年阿迪达斯品类营收占比 . 5 图 4：阿迪达斯发展历程 . 6 图 5：阿迪达斯公司产品布局一览 . 7 图 6： 20H1 阿迪达斯公司总收入 83 亿欧元 . 7 图 7：阿迪达斯 20 年净销售额一二季度对比（亿，欧元） . 7 图 8： 2019-2020 Q1,Q2 阿迪达斯品牌和锐步品牌的营收占比 . 8 图 9： 2019 年阿迪达斯品牌主要产品营收占比 . 8 图 10：阿迪达斯线上收入增速 . 8 图 11：阿迪达斯门店开张情况 . 9 图 12： FY20Q1, Q2 阿迪达斯各大区营收情况 . 9 图 13： 2015-2019 年阿迪达斯研发费用（亿欧元） . 9 图 14：阿迪达斯的 ClimaCool 技术将运动鞋的透气性发挥到极致 . 9 图 15： 2020 阿迪达斯跑鞋矩阵 . 10 图 16： 2015-2019 年阿迪达斯营销费用（亿欧元） . 11 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 17： 2018 年世界杯 32 强球衣赞助分布情况 . 11 图 18：贝克汉姆联名款跑鞋 ULTRABOOST 19 DB99 海报 . 12 图 19：阿迪达斯与 EA Sports 联合推出限量款联名球衣 . 13 图 20：阿迪达斯签约电竞选手 Ninjia . 13 图 21： 2014-2019 年阿迪达斯在中国运动市场市占率 . 14 图 22： 2010-2019 年中国运动鞋服市场规模及增速（亿元人民币） . 14 图 23： 2016-2019 年阿迪达斯集团电商渠道收入（亿欧元） . 14 图 24：阿迪达斯官方 APP . 14 图 25： 1980-1996 年锐步美国市场份额 . 15 图 26： 2006-2019 年锐步营收（亿欧元） . 15 图 27：安踏体育多品牌战略布局 . 16 表 1：阿迪达斯跑鞋核心科技一览 . 10 表 2： 2016 年伦敦奥运会品牌价值榜 . 12 1. 拥有近百年历史的运动品牌巨头，革新之路充满挑战 1.1. 从家族鞋厂起步，发展成为全球最具影响力的运动品牌之一 从 19 世纪 20 年代 最初起步开始， 阿迪达斯 一直是全球最具影响力的运动品牌之一 ，长期占据运动鞋服行业龙头，在产业链、产品研发和品牌营销等方面具备核心优势 ； 2015-2019年， 阿迪达斯 净利润稳步增长， 5 年来营业收入复合增长率达到 10.22%。 阿迪达斯起源于德国，现在已经成为一家真正的跨国公司，在全球拥有 59,000 多名员工。总部位于 德国巴伐利亚州的黑措根奥拉赫 。公司 旗下主营三大自有品牌， 1997 年收购泰勒梅， 2006 年收购锐步，长期实行多品牌战略布局。 图 1： 阿迪达斯旗下品牌一览（其中 2017 年阿迪达斯将泰勒梅出售） 资料来源： 中国设计在线 ， 天风证券研究所 阿迪达斯的历史发展大致可分为 4 个阶段： 1. 创立初期专注工艺，借助奥运会名扬世界 （ 1920-1960）； 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 2. 产品线不断拓宽，赞助世界杯，成为真正综合运动专家（ 1960-1978）； 3.错失慢跑风潮，被耐克反超群雄并起，深陷品牌危机（ 1978-1993）； 4. 多维度战略调整，恢复元气成功上市，与耐克展开长期拉锯战（ 1993 年至今）。 图 2： 2015-2019 年阿迪达斯集团收入（亿欧元）及增速 图 3： 2015-2019 年阿迪达斯品类营收占比 资料来源：公司公告，天风证券研究所 资料来源：公司公告，天风证券研究所 创立初期专注工艺，借助奥运会名扬世界（ 1920-1960） 阿迪达斯的品牌创始人阿道夫阿迪达斯勒不仅是制鞋匠，还是一位痴迷运动的业余田径运动员。他和哥哥鲁道夫达斯勒在 1924 年创办“达斯勒兄弟鞋厂”，开始在德国巴伐利亚州的传统皮具和制鞋中心黑措根奥拉赫（ Herzogenaurach）生产鞋类产品。 1928 年阿姆斯特丹奥运会，阿迪达斯勒第一次为奥运选手制作产品，从此。 1936 年柏林奥运会期间，达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西欧文斯提供鞋钉，结果欧文斯连夺四枚奥运金牌，达斯勒兄弟鞋厂也被大众熟知。 阿迪达斯与奥运会密不可分的联系在一起，埃米尔扎托沛克、威尔玛鲁道夫、纳迪亚科马内奇、皮拉斯迪马斯这些体坛的风云人物都曾在阿迪达斯产品的帮助下，在奥运历史上留下一个又一个里 程碑。 但随着阿道夫和哥哥鲁道夫达斯勒的关系恶化，达斯勒兄弟鞋厂于 1948 年被拆分成两个独立的公司：阿迪达斯和彪马。 1949 年，阿迪达斯正式登记成立， 由创始人阿道夫 -达斯勒设计 的著名“三条纹”图案也第一次被应用到运动鞋上， 三条纹的 logo 代表了 阿迪达斯 实现挑战、成就未来和不断达成目标的 品牌愿望。 产品线不断拓宽，赞助世界杯，成为真正综合运动专家（ 1960-1978） 60 年代是阿迪达斯突破壁垒的十年 ， 从 维尔马鲁道夫穿着阿迪的短跑钉鞋摘得三枚金牌到背越式跳高的出现改变了跳高项目的高度标准， 无不存在着阿迪达斯的身影。 阿迪达斯也在 60 年代首次推出运动服产品，同时运动员们通过阿迪达斯顶级装备的助力打破了一个又一个运动纪录。 1970 年世界杯开始，阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。 1979 年 ，阿迪达斯推出 足球鞋 “Copa Mundial“。阿迪达斯还在 70 年代签约美国网球运动员 Stan Smith，推出爆款联名“小白鞋” Stan Smith，时至今日仍然具有超高人气。 管理层变动，错失慢跑风潮，深陷品牌危机（ 1978-1993） 1978 年随着创始人阿迪达斯勒的去世，阿迪达斯陷入动荡，数年内未能恢复元气 竞争 方面， 耐克借助 70 年代美国慢跑热迅速崛起，在美国市场上对阿迪达斯构成直接的挑战，同时锐步也在不断抢占市场份额。 战略调整方面 ， 20 世纪 70 年代发生的产业结构调整促使行业内众多厂家将生产转向亚洲，169192.91 212219.15 236.416%14%16%8% 8%0%5%10%15%20%0501001502002502015 2016 2017 2018 2019营业收入 同比增速49% 53% 59% 58% 57%41% 39% 37% 38% 38%9% 9% 5% 4% 5%0%20%40%60%80%100%120%2015 2016 2017 2018 2019鞋类 服装 硬件产品海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 降低成本。阿迪达斯管理层未能及时调整战略方向。由于缺乏对 亚洲制造业的了解，只能继续锁定德国、法国、西班牙等成本高昂国家的工厂。 营销方面 ，金字塔式营销策略逐渐失去优势，保守的 风格 削弱市场竞争力 。 1988 到 1992年间，阿迪达斯的年销售额从 20 亿降到 17 亿美元， 1992 年，阿迪 达斯 在美国市场的市占率滑落至 3%， 在欧洲 市场也降至 34%， 集团的 整体亏损 严重 ，公司濒临破产。 多维度战略调整，恢复元气成功上市，与耐克展开长期拉锯战（ 1993 至今） 1993 年，著名的“扭亏大师”罗伯特路易斯德瑞弗斯接手阿迪达斯， 开始改组管理层，按经营单位和运动品类别划分组织结构 ， 并将供应链逐渐转移至成本更低的亚洲，砍掉大量与运动不相关的产品线 ， 重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象 ， 成功扭亏为盈，超过锐步成为美国市场上 市场 份额第二的运动 鞋服 品牌 。 1972 年，阿迪达斯用三叶草逐步替代早期的三条纹标志，但从 1996 年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列 Original 产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布，每一款经典系列都有独特的品牌故事和内涵，整个系列更趋时尚化，产品涵盖鞋、服装及各种运动配饰，构建出强大的品牌文化。 1997 年，阿迪达斯收购冬季运动用品生产商法国塞拉蒙集团，为高尔夫系列注入生机。 2002 年，阿迪达斯的产品布局正式发力，旗下划分形成了三大产品体系：运动表现系列、运动传统系列 和运动时尚系列。三大体系定位明确，各有千秋，覆盖消费者的多样化需求，帮助阿迪达斯迅速拓宽全球市场，进入到与耐克竞争的白热化阶段。 2006 年，阿迪达斯以38 亿美元的价格收购竞争对手锐步，开始全力追赶耐克。 2015 年，阿迪达斯推出“立新”（ Creating the new）计划，希望在前阶段的成功基础上，借助足球、跑步、运动经典和儿童品类五大驱动力，通过核心城市、速度和资源开发三大方针，向“最佳运动品牌”的目标进发。 2016 年阿迪提出在 2020 年 前 将把中国门店数量由 9000 家扩大至 12000 家。 2017 年，阿迪达斯出售旗下的高尔夫和冰球业务，聚焦主品牌发展。 图 4： 阿迪达斯发展历程 资料来源： 品牌服装网， Onlylady 品牌网， 新浪财经等， 天 风证券研究所 1.2. 线上渠道逆势增长，大中华区领跑市场 阿迪达斯公司主营业务分为阿迪达斯品牌销售和锐步品牌销售。 阿迪达斯品牌主要提供以下 5 个类别：跑步系列、训练系列、足球系列、篮球系列以及户外系列，训练系列包括训练鞋、训练服饰以及运动装备。同时公司专门设计为儿童以及其海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 他特殊运动或休闲运动相关产品，如户外登山鞋、橄榄球、排球和其他户外运动。 锐步为阿迪达斯旗下品牌，有经典系列 CLASSICS、明星系列和健身系列 FITNESS。 图 5：阿迪达斯公司产品布局一览 资料来源： 公司 官网 天风证券研究所 疫情流行下阿迪达斯稳固行业巨头地位 图 6： 20H1 阿迪达斯公司总收入 83 亿欧元 资料来源： 公司年报， 天风证券研究所 由于新冠肺炎疫情世界范围内蔓延， FY2020H1 公司整体营业额下降 27%至 83.32 亿欧元 。Q1 净销售额比去年同期下降了 19，为 47.53 亿欧元，其中阿迪达斯系列营收占 90%，锐步系列营收占 8%； Q2 净销售额比去年同期下降了 35，为 35.79 亿欧元，其中阿迪达斯系列营收占 92%，锐步系列营收占 6%。 图 7： 阿迪达斯 20 年净销售额一二季度对比（亿，欧元） -30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%050100150200250营业总收入（亿欧元） YOY海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源： 公司年报， 天风证券研究所 图 8： 2019-2020 Q1,Q2 阿迪达斯品牌和锐步品牌的营收占比 图 9： 2019 年阿迪达斯品牌主要产品营收占比 资料来源： 公司年报， 天风证券研究所 资料来源： 公司年报 ， 天风证券研究所 线上渠道逆势增长，逐渐成为稳定营收来源 虽然 FY2020Q1、 Q2 净销售额下降速度较快，但值得注意的是，电商渠道却在逆势增长，2020Q2 电商渠道的增速达到 93%，展现了 公司持续在线上平台发力获得显著效果，如阿迪官网线上销售平台、淘宝天猫旗舰店、 APP、短视频直播、等多元化线上渠道在疫情期间取得很好的效果，弥补了线下因为疫情带来的大面积关店带来的影响 。 图 10： 阿迪达斯线上收入增速 资料来源： 公司年报， 天风证券研究所 大中华区率先复苏，领跑市场 27% 26%76%15%40% 37%14%45%35%93%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q1 2018Q22018Q3 2018Q4 2019Q12019Q22019Q3 2019Q42020Q1 2020Q2海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 2020 年 4 月 阿迪达斯 迎来 最严峻的 阶段 ，全球 70%的线下门店遭到关闭，但同时大中华区域却迎来了复苏，到 5 月大中华地区迎来了 逆势 增长， 第二季度整体业绩已经与去年持平 。 图 11： 阿迪达斯门店开张情况 图 12： FY20Q1, Q2 阿迪达斯各大区营收情况 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 2. 以技术为核心，引领时尚潮流，打造独特定位，发挥明星效应 2.1. 研发制胜，构建强大的技术壁垒 2.1.1. 核心技术构建品牌护城河，研发方面持续投入 阿迪达斯在产品上的持续创新吸引了广大的运动员和运动爱好者，拥有多项业界领先的核心技术 。同时，阿迪达斯自身也在不断进行研发产品的投入和合作， 2017 年阿迪达斯研发费用达到峰值 1.87 亿欧元 ， 2018 年研发费用达到 1.53 亿欧元，占净销售额的 0.7%， 2019年研发费用达到 1.52 亿欧元，占净销售额的 0.6%。 图 13： 2015-2019 年阿迪达斯研发费用（亿欧元） 图 14： 阿迪达斯的 ClimaCool 技术将运动鞋的透气性发挥到极致 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 香港体育新闻平台 ， 天风证券研究所 阿迪达斯的主要科技可分为鞋面科技与缓震科技两方面 ，鞋面科技主要是 Primeknit，此技术旨在通过电脑控制技术，将鞋面各个部位编制出不同密度的材料，更好的贴合消费者的脚型，同时带来更加轻便舒适的特点。 缓震科技就是 Boost，在当时为跑步这一运动带来了最高的能量反馈， Boost 将过去一直矛盾的两大特性“柔软的缓冲性”以及“敏锐的响应性”两者很好地结合在一起，为跑步带来全新的体验。 139 149187153 1520.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%0501001502002015 2016 2017 2018 2019研发费用 占收入比重海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 15： 2020 阿迪达斯跑鞋矩阵 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 Boost 技术是一种发泡技术，由全球领先的化工公司巴斯夫创建的突破性开发流程。阿迪达斯公司采用巴斯夫全新发泡微球 Infinergy 研制出了具有卓越弹性和减震特性的 Boost 系列跑鞋。 Infinergy 主要由发泡热塑性聚氨酯 （ E-TPU） 构成，经过加压加热预处理后，原来 5 毫米大小的颗粒可以像爆米花一样膨胀。在这个过程中，内含微型密闭气泡的椭圆形微球的体积将增大 10 倍。这些密闭气泡能够赋予发泡微球以优异的弹性和需要的回弹效果。每只阿迪达斯跑鞋中含有 2500 颗泡沫微球，组合起来就能提供比较强大的弹性和缓震功能。 有人形容 Infinergy 发泡微球类似可以储存能量的胶囊，发泡微球的另一优点在于：它不但轻巧，其无论是在零下 20 摄氏度的严寒下，还是 30 摄氏度以上的夏天，都能在较大的温度范围内保持弹性，这样就不会对跑步体验产生任何影响 。 目前 Boost 以及 Primeknit 技术均已在品牌产品上得到了广泛的应用，取得市场一致的认可， 2017 年阿迪达斯又推出 Futurecraft 4D 技术，通过 3D 打印技术将球鞋中底通过树脂材料合成，将来可以根据不同消费者自身特点打造出属于自己的跑鞋，实现缓冲、稳定性和舒适性的完美结合。 表 1： 阿迪达斯跑鞋核心科技一览 技术 介绍 adiPRENE 一种吸震性能极佳的材料，用于在脚后跟受到冲击时提供缓冲和保护作用 adiPRENE+ 一种具有极强回弹力的材料，用于为前脚掌提供缓冲，并使脚尖迅速、灵活地离开 地面 机械 Bounce 结构减震 技术 发泡 Bounce 材料减震 技术 Formotion 类似于汽车悬挂系统，缓冲冲击力，保护膝盖 FeetYouWear 根据脚底不同区域的受力程度和受力方向合理分割鞋底，使鞋底和脚底受力点完美契合，是鞋底设计的一次革命 TorsionSystem 采用 TPU 热塑材料制成，并被嵌在运动鞋的中底 ， 在提高前后脚掌灵活性的同时让双脚始终处在合理的运动范围内，增加双脚的抗扭转性，提高稳定性，确保双脚在运动中的稳定与平衡 Boost 作为阿迪目前的主打科技，材料减震的巅峰，在诸多性能上具有优势，更轻、更弹、更软，而且几乎不受低温影响 资料来源： 老男人网站， 天风证券研究所 2.1.2. 供应链融会贯通高效联动，持续推动产品研发 阿迪达斯和代工企业研发保持互动，由于品牌公司只有设计和销售能力，必须和制造企业保持紧密合作。以位于东莞的高埠工业园的宝成慢跑鞋研发中心为例，鞋品的研发由阿迪