2021零售行业年度策略：扬帆于消费变迁与效率升级的新航道.pdf

扬帆于消费变迁与效率升级的新航道 安信证券研究中心 社服零售团队 首席分析师 刘文正 SAC执业证书编号： S1450519010001 2020年 12月 5日 2021零售行业年度策略 证券研究报告 行业投资建议： 领先大市 -A 目录 1. 2020年 Q3：行业增速环比有所回落，必选短期承压，可选化妆品龙头景气提升 2. 行业趋势展望：供求共振，效率与体验升级 3. 子版块看点：国货品牌崛起，医美纵享赛道红利 4. 投资建议与盈利预测 5. 风险提示 1.1.回顾 2020Q3社零，线下回暖延续，线上维持快增 回顾 2020年 7-10月社零 ， 线下回暖延续 ， 线上维持快增 。 据国家统计局及 Wind数据 ， 2020年 1-9月 ， 社会消费品零售总额 273324亿元 ， 同比名义下降 7.2%；其中 ， 除汽车以外的消费品零售额 246588亿元 ， 下降7.2%。 分月来看 ， 7-9月社零名义同比增速分别为 -1.1%、 0.5%、 3.3%， 排除汽车以外消费品零售额同比增速分别为 -2.4%、 -0.6%、 2.4%， 增速趋于稳健 。 “ 价 ” 的方面 ， 猪价影响下 ， 食品 CPI同比增速大幅拉升 ， 7-9月 ， 食品 CPI同比增速分别为 13.2%、 11.2%、 7.9%， 推动 CPI同比增速提升到 2.7%、 2.4%、1.7%水平 。 10月社零排除双十一及品类影响 ， 仍然维持上述趋势 。 资料来源： Wind，安信证券研究中心 图： 2020年 7-10月社零分析 线下回暖延续，线上维持快增 (30)(25)(20)(15)(10)(5)0510152005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000社会消费品零售总额（亿元） 限额以上（亿元） 社零总额名义同比增速（ %） 限额以上同比增速（ %） 社零总额实际同比增速（ %） 从三季度分品类社零数据来看，主要趋势如下： 1）必选刚需明显。 从子品类来看， 2020Q3限额以上粮油食品、饮料、烟酒、日用品同比增速中枢维持在 10%左右，在所有品类中居于前列，在社零缓中趋稳趋势下，刚需仍然明显。 2）可选相对稳健，化妆品增速坚挺。 可选方面，限额以上化妆品零售总额回归到较高增速，2020年 7-9月限额以上化妆品零售总额增速分别为 9.2%、 19%、 13.7%，其余可选品类增速整体相对稳健。 1.2.分品类来看：必选刚需特征明显，可选相对稳健，化妆品增速坚挺 资料来源： Wind，安信证券研究中心 【安信商社】 2020年 10月社零数据更新及历史同步环比变化 社零数据当月同比增速（ %） 指标名称 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 社会消费品零售总额 7.80 7.20 8.00 8.00 -20.50 -15.80 -7.50 -2.80 -1.80 -1.10 0.50 3.30 4.30 社会消费品零售总额（扣除价格因素） 5.79 4.90 4.90 4.45 -23.70 -18.10 -9.10 -3.70 -2.90 -2.70 - 2.40 - 限额以上企业消费品零售额 3.10 1.20 4.40 4.40 -23.40 -15.00 -3.20 1.30 -0.40 2.20 4.40 5.30 - 粮油、食品类（同比） 10.40 9.00 8.90 9.70 9.70 19.20 18.20 11.40 10.50 6.90 4.20 7.80 8.80 饮料类（同比） 8.90 9.50 13.00 13.90 3.10 6.30 12.90 16.70 19.20 10.70 12.90 22.00 16.90 烟酒类（同比） 4.20 4.40 8.30 12.50 -15.70 -9.40 7.10 10.40 13.30 5.00 3.10 17.60 15.10 服装针纺类（同比） 3.60 -0.80 4.60 1.90 -30.90 -34.80 -18.50 -0.60 -0.10 -2.50 4.20 8.30 12.20 化妆品类 (同比 ) 13.40 6.20 16.80 11.90 -14.10 -11.60 3.50 12.90 20.50 9.20 19.00 13.70 18.30 金银珠宝类 (同比 ) -6.60 -4.50 -1.10 3.70 -41.10 -30.10 -12.10 -3.90 -6.80 7.50 15.30 13.10 16.70 日用品类 (同比 ) 12.00 12.00 17.50 13.90 -6.60 0.30 8.30 17.30 16.90 6.90 11.40 10.70 11.70 家用电器及音像器材类（同比） 5.40 0.70 9.70 2.70 -30.00 -29.70 -8.50 4.30 9.80 -2.20 4.30 -0.50 2.70 中西药品类（同比） 6.60 5.10 4.90 8.20 0.20 8.00 8.60 7.30 9.70 5.30 6.20 9.60 10.80 文化办公用品类（同比） -0.20 -3.40 4.60 -11.50 -8.90 6.10 6.50 1.90 8.10 0.50 9.40 12.20 11.70 家具类（同比） 6.30 1.80 6.50 1.80 -33.50 -22.70 -5.40 3.00 -1.40 -3.90 -4.20 -0.60 1.30 通讯器材类（同比） 8.40 22.90 12.10 8.80 -8.80 6.50 12.20 11.40 18.80 11.30 25.10 -4.60 8.10 石油及制品类（同比） -0.40 -4.50 0.50 4.00 -26.20 -18.80 -14.10 -14.00 -13.00 -13.90 -14.50 -11.80 -11.00 汽车类（同比） -2.20 -3.30 -1.80 1.80 -37.00 -18.10 0.00 3.50 -8.20 12.30 11.80 11.20 12.00 建筑及装潢材料类（同比） 4.20 2.60 -0.30 0.60 -30.50 -13.90 -5.80 1.90 2.20 -2.50 -2.90 0.50 4.20 1）受疫情影响， 2020Q1-Q3总量呈负增长，但逐季回暖态势明显。 2020Q1-Q3，商贸零售板块上市公司合计收入同比下降 2.5%，增速同比下滑14.5pct。分季度来看，单季度收入增速分别为 -13.1%、+0.2%、 +7%，环比回暖态势明显； 2）毛利率有所下滑，费用管控向好。 2020Q3单季度毛利率为12.7%。 2020Q3行业合计销售费用率为 6.6%，同比 -0.7pct，合计管理费用率为 2.5%，同比 -0.3pct； 3）利润增速有所下滑， Q3增速进一步加快。 2020Q1-Q3商贸零售板块公司合计扣非归母净利润下滑 19.8%，其中单一季度扣非归母净利润 2020Q1下滑 77.0%， 2020Q2同比增长上升 21.1%， 2020Q3同比增长30.4%； 1.3. 行业： 2020Q3收入、利润增速相对稳健，增速环比前期有所回暖 资料来源： Wind，安信证券研究中心 -15%-10%-5%0%5%10%15%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3营收增速变化 年初至报告期增速 报告期单季度增速 12%13%14%15%16%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3毛利率增速变化 年初至报告期 报告期单季度 0%1%2%3%4%5%6%7%8%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3销售、管理费用增速变化 销售费用年初至报告期 管理费用年初至报告期 -3-2.5-2-1.5-1-0.500.52018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3扣非归母净利润增速及净利润变化 扣非归母净利率 扣非归母净利润增速 扣非归母净利润增速（剔除永辉） 1.4.线下消费环比复苏，化妆品板块景区延续 1） 超市： CPI回落、疫情缓和影响同店增速，展店有所恢复但上半年展店较少，短期收入端增速回落，长期龙头集中度提升趋势不变，后续展店有望恢复；毛利率稳中有升、经营效率持续提升印证明显； 2）百货： Q3线下零售环比继续改善，王府井免税布局积极推进； 3） 黄金珠宝： 三季度复苏明显，看好婚庆正常化下黄金珠宝的需求修复； 4）化妆品： 备战双十一迎来全面复苏，线上营销持续优化； 5）南极电商： 2020Q3业绩加速增长，品牌升级推广延续 ； 6）苏宁： 经营进一步改善，加速从“零售商”向“零售服务商”战略升级，加大力度支持开放平台发展。 子行业分季度营收变化 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 化妆品 48.7% -26.7% 9.4% 9.2% 8.9% 16.9% -7.9% 4.4% 11.4% 黄金珠宝 12.2% 5.8% 6.7% 14.2% 20.4% 5.3% -8.7% -11.8% 22.1% 超市 13.0% 6.2% 9.4% 11.2% 13.0% 13.0% 18.2% 11.2% 4.3% 电商 29.4% 28.4% 25.4% 20.1% 5.1% -5.2% -7.1% 160.0% 百货 0.1% -1.8% -1.8% 1.0% -0.7% 7.8% -41.6% -37.5% -25.5% 持仓分析标的 （ 零售全标的 ） 11.5% 1.4% 6.1% 4.7% 3.1% 3.6% -13.1% 0.2% 7.0% 零售标的 （ 剔除永辉 ） 11.1% 0.9% 5.5% 4.1% 2.3% 3.0% -15.5% 0.2% 7.0% 子行业分季度毛利率同比变化 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 化妆品 5.7% -7.1% -2.5% -0.8% -8.9% 8.1% -2.3% -1.0% 0.7% 黄金珠宝 0.1% -0.2% 0.3% -0.2% -0.5% -0.4% -0.9% -0.4% 超市 1.0% 1.4% 0.4% -0.4% 0.5% -1.4% -0.2% -0.6% 0.9% 电商 1.4% 1.2% -0.5% -0.4% 1.0% -1.8% -0.2% -0.3% 35.0% 百货 0.5% 0.8% 0.6% -0.1% 0.5% 3.4% 2.5% 3.4% 5.6% 持仓分析标的（零售全标的） 0.4% 1.2% 0.5% 0.1% 0.0% 14.5% 14.5% 13.5% 12.7% 零售标的（剔除永辉） 0.4% 1.2% 0.5% 0.1% -0.1% 14.2% 13.8% 13.1% 12.2% 子行业单季度净利润增速 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 化妆品 158.1% -2.9% 6.9% 139.5% 6.4% 6.2% 10.2% 10.0% 21.0% 黄金珠宝 16.4% -64.6% 3.8% 14.4% 13.4% 2.8% 2.9% 超市 -4.8% -207.2% 26.8% 11.4% 24.4% -1.6% 3.1% 电商 -2391.6% -240.5% -4932.0% 18156% 275.2% -2.3% -0.9% 百货 15.4% 17.2% 0.0% -10.3% 20.9% 4.6% 0.0% 3.5% 3.7% 持仓分析标的（零售全标的） 2.1% -112.8% 3.2% 12.3% -1.5% -0.8% 0.6% 21.1% 30.4% 零售标的（剔除永辉） 7.4% -113.9% 0.6% 11.0% -2.6% -0.8% 0.3% 22.5% 30.7% 资料来源： Wind，安信证券研究中心 1）国产化妆品品牌在产品力、治理、业务等方面迎来新变化，继续推荐珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、南极电商、壹网壹创、青松股份、御家汇等； 2）百货企业有望进军免税预期，核心推荐王府井，关注百联股份，鄂武商等。 3）疫情缓和下必选龙头有望恢复正常展店扩张节奏，继续重点推荐永辉超 市、家家悦、红旗连锁等。 4）需求短期受损，但有望实现消费回补反弹，行业景气度高龙头 壁垒持续提升，继续推荐爱婴室、华致酒行、周大生等。 表： 零售板块重点标的 2020Q3持仓环比变动情况 1.5. 持仓：必选短期承压，可选化妆品龙头景气提升 持有基金数 持有基金数变动 持股总量（万股） 季报持仓变动（万股） 持股占流通股比（ %） 持股占流通股比环比变动（ %） 超市 601933.SH 永辉超市 20 -455 41,949.54 -52,260.07 4.43 -1.02 603708.SH 家家悦 10 -178 3,993.90 -2,441.47 6.56 2.74 000759.SZ 中百集团 7 -5 1,054.32 -225.68 1.55 0 002697.SZ 红旗连锁 9 -177 6,870.68 -5,785.58 5.05 0.9 百货 000501.SZ 鄂武 商 74 67 5,110.05 1,298.62 6.65 -0.89 600859.SH 王府井 13 -113 336.71 -3,569.95 0.64 0.16 002419.SZ 天虹股份 5 -101 2,087.96 -3,947.11 1.74 0.11 600655.SH 豫园股份 1 -152 0.07 -4,489.43 0 0 600729.SH 重庆百货 16 -110 2,760.69 -274.02 6.79 2.24 电商 002024.SZ 苏宁易购 3 -221 84.25 -669.51 0.01 0 002640.SZ 跨境 通 1 -62 310.82 -2,020.19 0.2 0 002127.SZ 南极电商 93 -336 34,036.90 -28,774.37 14.18 0.38 珠宝 600612.SH 老凤祥 11 -138 1,763.73 -667.18 5.56 0.75 603900.SH 莱绅通灵 3 -9 2.89 -252.59 0.01 0 002867.SZ 周大 生 21 -130 3,618.60 -955.16 5 0.68 化妆品 603630.SH 拉芳家化 4 -4 466.92 184.75 2.08 0.17 603605.SH 珀莱雅 21 -269 898.97 -752.87 14.39 0.48 600315.SH 上海家化 7 -204 555.71 -5,140.61 0.83 0.63 603983.SH 丸美股份 6 -122 419.09 -115.59 5.44 -0.01 603214.SH 爱婴室 2 -46 117.28 -243.54 1.51 0 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 趋势 永辉超市 8.61 8.67 4.48 4.43 家家悦 5.76 6.24 6.39 6.56 步步高 5.89 5.89 2.23 2.19 红旗连锁 5.54 5.5 5 5.05 鄂武商 4.98 4.96 - - 王府井 0.3599 0.36 0.639 0.64 天虹股份 1.38 1.37 1.738 1.74 豫园股份 0.03 0.03 - - 重庆百货 3.77 3.7 6.64 6.79 苏宁易购 0.01 0.01 0.01 0.01 跨境通 - - 0.02 0.2 南极电商 18.23 18.35 14.13 14.18 老凤祥 3.94 3.94 5.52 5.56 周大生 12.66 12.56 4.97 5 拉芳家化 - - 2.076 2.08 珀莱雅 15.25 15.14 14.32 14.39 上海家化 3.24 3.22 0.82 0.83 丸美股份 7.93 7.78 5.44 5.44 爱婴室 5.52 5.54 1.51 1.51 表： 零售子版块和公司基金持仓分析 目录 1. 2020年 Q3：行业增速环比有所回落，必选短期承压，可选化妆品龙头景气提升 2. 行业趋势展望：供求共振，效率与体验升级 3. 子版块看点：国货品牌崛起，医美纵享赛道红利 4. 投资建议与盈利预测 5. 风险提示 四条主线来梳理零售行业未来发展趋势： 2.1. 全渠道融合和信息化升级进入新阶段 全渠道融合进入重塑业务流程和组织架构阶段，零售信息化进程空前深入 2.2. 重构上游流通、设计和制造 零售商通过向上游延伸，从供应链、产品端延伸至制造端，不断深化护城河 2.3.线上流量进一步崛起，社交、内容等平台成为商业流量聚集入口作用不断凸显 线上在信息获取和对消费者行为影响上日益重要；随着线上商业基础设施在大多数场景中的完善，社交、内容等流量向电商的转化效率大幅提升 2.4.建设新商业基础设施，助力零售业效率提升 以即时配送网络、下沉市场的高效冷链、独立的数字化零售解决方案为代表，建设新商业基础设施正在助力零售业效率提升。 2.供求共振，效率与体验升级 子版块看点：国货品牌崛起，医美纵享赛道红利 3.1.化妆品 &医美：功效性国货崛起，医美赛道高景气 在互联网技术发展、消费代际变迁的大背景下，化妆品功效类趋势明显，国货在产品力方面也迎来重大突破，医美赛道也维持高景气。 3.2 线下必选 /超市：走向全渠道和数字化升级之路 CPI回落、疫情缓和和社区团购等新业态短期影响单店销售，行业深化对数字化的认识并加大投入，加速走向全渠道和数字化升级，关注业务模式的长期变革。 3.3 电商：供给和需求水平的新一轮提升 新电商基础设施建设和新商业模式推动供给水平的进一步提升，线上渠道对消费者行为影响更广更深，需求水平不断提升。 3.4 百货： 5大趋势推动行业发展，或进军免税业迎来新契机 3.5 黄金珠宝：品牌重塑提升品牌定位，市场分散龙头存整合机遇