2020 KOL价值洞察报告.pdf

2020KOL价值洞察报告 2020-09-16 本报告研究说明 1）数据选取时间 ： 2020年 7月 2）数据来源： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 3）名词释义： 社交媒体： 本报告特指微信公众号、微博、抖音短视频、快手、小红书五大平台； KOL： 指关键意见领袖（ Key Opinion Leader），本报告专指在上述社交媒体中持续发布内容、产生影响力的个人或者机 构； 30+女性明星 ：本报告特指 30岁以上的女性明星 KOL； 活跃用户： 本报告指在上述社交媒体平台中浏览观看过目标 KOL所发布内容的活跃用户。 01 女性成长题材节目爆火， 30+女性明星成为国民“姐姐” 1.1 热剧热综艺促使 30+女性明星人气暴涨 “女性成长”“女性群像”题材剧集、综艺火爆各大在线视频平台，促 进平台流量增长 1.13 1.12 1.12 1.11 1.23 1.34 1.38 1.37 1.41 1.39 1.35 1.35 1.35 1.54 1.55 1.51 1.45 1.45 0 1 2 乘风破浪的姐姐 开播前后 芒果 TV周活跃用户规模趋势 单位：亿 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 9月 均值 ： 1.12亿 均值 ： 1.40亿 + 2800万 节目播出期间节目开播前 注： 乘风破浪的姐姐 ，芒果 TV独播， 周更模式， 首播日期为 2020年 6月 12日， 9月 4日完结 （接上页） 单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 8月 0 5,000 10,000 15,000 三十而已 开播前后 腾讯视频日活跃用户规模趋势 2020-07-17 2020-08-09 播出期间：日均 1.11亿2020-07-01 2020-07-16播出前：日均 0.98亿 2020-08-10 2020-08-31结局后：日均 1.00亿 注： 三十而已 ，腾讯视频网络端独播， 日更模式， 首播日期为 2020年 7月 17日， 8月 9日非会员结局 女性成长题材的 IP主要吸引了中青年女性，中高端消费能力、一 线城市受众比例高于整体大盘 53.0% 46.1% 37.4% 47.0% 53.9% 62.6% 全网用户 乘风破浪的姐姐 三十而已 性别分布 男 女 典型女性向节目 IP人群 用户画像对比 注 ： IP人群指浏览过节目相关资讯的用户人群 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 8.8% 4.7% 4.6% 15.6% 13.6% 13.0% 22.9% 28.3% 29.2% 17.9% 18.4% 19.3% 11.9% 12.6% 13.1% 9.0% 12.9% 12.5% 13.9% 9.5% 8.3% 全网用户 乘风破浪的姐姐 三十而已 年龄分布 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 （接上页） 8.2% 19.3% 18.8% 16.1% 18.9% 18.7%17.4% 17.4% 16.1% 24.8% 20.3% 20.9% 20.3% 14.2% 14.8% 13.2% 9.9% 10.7% 全网用户 乘风破浪的姐姐 三十而已 城际分布 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 典型女性向节目 IP人群 用户画像对比 注 ： IP人群指浏览过节目相关资讯的用户人群 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 18.5% 29.4% 30.8% 42.7% 33.2% 37.2% 38.8% 37.4% 32.0% 全网用户 乘风破浪的姐姐 三十而已 线上消费能力分布 1000元以上 200-1000元 200元以下 热播节目使得 30岁以上的“姐姐”明星人气直线上升， 乘风破浪 的姐姐 热门选手活跃用户数有显著提升 168.9 554.6 461.6 1,318.0 1,444.6 429.6 595.9 6,396.4 98.8 1,353.2 13,705.7 12,718.2 6,179.0 4,471.5 4,000.1 2,592.2 2,662.1 8,404.4 1,875.3 3,077.2 万茜 蓝盈莹 张雨绮 沈梦辰 金晨 宁静 海陆 吴昕 王霏霏 张含韵 0 5,000 10,000 15,000 乘风破浪的姐姐 开播前后 选手阵容 去重活跃用户增量 TOP10 2020-05 2020-07 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注：统计参加节目的选手，以去重活跃用户规模增量进行排序，增量 = 2020年 7月去重活跃用户数 2020年 5月去重活跃 用户数 单位：万 1.2 明星名人 KOL通过社交媒体产生 广泛的受众影响力 全网明星名人类 KOL中， 30+女性明星 KOL数量虽不及男性明星 KOL，但平均活跃用户数量最高 33.5% 27.1% 23.4% 16.0% 0% 10% 20% 30% 40% 30岁以上男明星 30岁以上女明星 30岁以下男明星 30岁以下女明星 明星名人类 KOL 数量分布及平均去重活跃用户数对比 KOL数量占比 757.1 991.3 517.0 715.8 0 500 1,000 平均去重活跃用户数 单位：万 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 48.8% 26.0% 8.4% 13.5% 2.1% 1.2% 43.6% 24.8% 10.3% 16.7% 2.5% 2.1% 100万以下 100万 -500万 500万 -1000万 1000万 -5000万 5000万 -1亿 1亿以上 0% 20% 40% 60% 30+女性明星 KOL 去重活跃用户数 量级分布情况 整体明星名人 KOL 30+女性明星 KOL 30+女性明星 KOL中，活跃用户 500万量级以上的头部明星比例高 于整体，一批“国民级姐姐”在社交媒体中有广泛影响力 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注：去重活跃用户数，指在统计周期内，在各 KOL平台中浏览观看过目标 KOL发布内容的去重用户数 30+女性明星 KOL的活跃用户中， 30岁以下的年轻女性占比显著 高于整体大盘用户， “姐姐”活成了女生们想要的模样 52.4% 47.6% 41.4% 58.6% 男 女 0% 20% 40% 60% 80% 30+女性明星 KOL 活跃用户画像分布 性别分布 整体 KOL 30+女性明星 KOL Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注： KOL活跃用户，指在统计周期内，浏览观看过目标 KOL发布内容的用户 （接上页） Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注： KOL活跃用户，指在统计周期内，浏览观看过目标 KOL发布内容的用户 8.8% 16.6% 22.4% 18.2% 11.7% 9.1% 13.2%12.8% 24.6% 23.0% 14.6% 8.8% 6.5% 9.7% 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 0% 10% 20% 30% 30+女性明星 KOL 活跃用户画像分布 年龄分布 整体 KOL 30+女性明星 KOL 30+女性明星 KOL的活跃用户地域分布与大盘基本一致，说明其 影响力在地域辐射上比较均衡，“姐姐”魅力洒向四方 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注： KOL活跃用户，指在统计周期内，浏览观看过目标 KOL发布内容的用户 7.8% 15.9% 17.3% 24.8% 20.4% 13.8% 7.5% 15.8% 17.4% 25.1% 20.3% 13.9% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 0% 10% 20% 30% 30+女性明星 KOL 活跃用户画像分布 城际分布 整体 KOL 30+女性明星 KOL 30+女性明星 KOL相比于大盘，具备高消费能力的活跃用户比例 更高，显示出“姐姐”具有较高的商业价值 17.9% 43.1% 39.0% 24.2% 38.8% 37.0% 1000元以上 200-1000元 200元以下 0% 10% 20% 30% 40% 50% 30+女性明星 KOL 活跃用户画像分布 线上消费能力分布 整体 KOL 30+女性明星 KOL Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注： KOL活跃用户，指在统计周期内，浏览观看过目标 KOL发布内容的用户 30+女性明星 KOL的活跃用户对于社交类、视频类 APP也同样喜爱， 在短视频 APP上的使用粘性更高 62.8% 61.8% 59.4% 56.4% 51.9% 44.4% 41.6% 28.2% 25.2% 25.0% 161.9 126.5 131.3 128.4 111.3 118.9 111.5 132.6 110.0 146.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 微博 爱奇艺 抖音短视频 腾讯视频 百度 快手 QQ浏览器 优酷视频 UC浏览器 芒果 TV 30+女性明星 KOL 活跃用户 媒介类 APP渗透率 TOP10 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 7月 注： 1、 KOL活跃用户，指在统计周期内，浏览观看过目标 KOL发布内容的用户； 2、媒介类 APP指具有媒介属性的 APP，主 要包括微博社交、短视频、在线视频、新闻资讯、浏览器、搜索下载、移动音乐类 APP 月人均时长 （分钟） 657.5 497.2 2,194.9 492.1 499.8 1,419.0 565.9 338.0 305.9 630.2 02 明星名人 KOL根据各平台 特征，运营社交媒体内容 微博是明星单平台运营的主要阵地，“微博 +抖音”是最受欢迎的双 平台模式，“微博 +小红书”是 30+女性明星 KOL较常用的运营方式 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 59.6% 25.7% 13.4% 1.3% 50.7% 29.4% 18.1% 1.8% 单平台运营 双平台运营 三平台运营 四个及以上平台运营 0% 20% 40% 60% 80% 明星名人类 KOL 跨平台运营情况 整体明星名人 KOL 30+女性明星 KOL 注：统计范围为微信公众号、微博、抖音短视频、快手、小红书五大平台 （接上页） 66.0% 26.9% 3.7% 3.4% 49.4% 47.0% 2.4% 1.2% 微博 +抖音 微博 +小红书 微博 +快手 其他组合 0% 20% 40% 60% 80% 双平台运营的明星名人类 KOL平台组合情况 整体明星名人 KOL 30+女性明星 KOL Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注：统计范围为微信公众号、微博、抖音短视频、快手、小红书五大平台 不同社交媒体平台的产品机制与内容分发方式不同 24,711.2 14,536.6 13,178.5 4,123.5 抖音 快手 微博 小红书 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注：合计去重活跃用户数指平台中所有 30+女性明星 KOL在该平台活跃用户数的去重值 30+女性明星 KOL典型内容运营方式30+女性明星 KOL 各平台合计去重活跃用户数对比 使用音乐与特效，制作高滤镜、快节奏视频， 注重展现美丽与自信 拍摄生活场景或者小剧场表演，注重展示真 实性 展现日常生活动态，推荐好物 官宣重要动态，分享工作和生活与点滴，与 圈内人互动 单位：万 微博平台中，明星通过话题、超话等方式与粉丝互动 2,405.4 2,093.2 1,981.9 1,800.1 1,771.1 万茜 吴昕 郭碧婷 张萌 赵丽颖 粉丝通过超话、热搜话题等方式为万茜打榜，助力 其升入榜单前列 微博 30+女性明星 KOL 活跃用户数 TOP5 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 单位：万 微博 典型运营案例 抖音平台中，通过平台的特效、音乐制作视频，展现颜值，获取 粉丝关注 赵丽颖在抖音中仅发布十来条“特效” 视频，受到粉 丝的喜爱和追捧 12,128.4 11,427.3 11,113.3 10,605.1 10,048.3 赵丽颖 蓝盈莹 Lyric 张庭 万茜 毛晓彤 单位：万 抖音 30+女性明星 KOL 活跃用户数 TOP5 抖音 典型运营案例 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 快手平台中，通过展现真实生活场景来吸引粉丝，与粉丝进行交 流互动 10,730.0 5,591.2 4,037.6 1,975.5 1,838.7 于月仙 张庭 张雨绮 娄艺潇 谢娜 快手 30+女性明星 KOL 活跃用户数 TOP5 单位：万 于月仙凭借“接地气”的 内容与粉丝互动 快手 典型运营案例 张庭通过搞怪的内容， 打造“恩爱夫妻”的人设 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 小红书平台中，明星主要分享自身美图，推荐生活好物，其中美 妆和服装类产品推荐居多 戚薇与范冰冰的内容均为自身美图和好物分享 2,143.4 2,001.6 1,522.1 1,290.5 1,268.2 戚薇 范冰冰 宁静 万茜 沈梦辰 小红书 30+女性明星 KOL 活跃用户数 TOP5 单位：万 小红书 典型运营案例 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 03 借助流量与人设， 多元方式实现商业价值 品牌和明星传统的合作模式为基于“曝光”的品牌代言人与品牌大 使称号， 社交媒体催生了 基于“带货”目的的合作方式 基于“曝光”的合作模式 品牌代言人 明星本人就是品牌的名片，品牌与明星进行深 度绑定，利用明星的影响力传达品牌精神，展 现品牌调性 品牌大使 /品牌挚友 品牌与明星进行深度合作，在品牌重要推广节 点（新品上市、节日促销、电商大促）期间通 过参加活动、拍摄视频来引流 种草导购 明星在社交媒体中推荐品牌的某款产品， 向粉丝种草；或者在内容中加入链接引 导粉丝直接购买 直播带货 明星在社交媒体的直播中通过详细讲解 产品的功能和定价来售卖产品 品牌与明星的多元化合作模式 Source： QuestMobile 研究院 2020年 9月 基于“带货”的合作模式 品牌代言人模式：品牌借助明星在综艺节目热播期间的人气，邀 请成为产品代言人，同期加大广告投放，形成强曝光品宣 黄龄代言微蓝品牌 万茜代言昂科威品牌 人气明星代言别克旗下子品牌 Source： QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2020年 7月 3.0 2.9 3.0 5.3 5.3 5.4 7.3 0 2 4 6 8 别克 广告投放趋势 曝光量 5.7 4.4 4.9 6.9 8.9 7.4 7.7 0 5 10 投放天次 单位：万次 单位：亿 注：曝光量，指统计周期内广告创意在投放媒介的曝光次数总计 品牌大使模式：品牌借助明星在目标群体中的影响力，推广电商 促销活动和拉新活动 张雨绮 典型品牌合作模式 饮料品牌电商促销活动 代餐品牌拉新活动 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 年 龄 城 际 性 别 43.9% 56.1% 14.1% 29.0% 25.2% 10.9% 6.5% 6.7% 7.6% 8.3% 16.7% 17.6% 25.4% 19.5% 12.5% 男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下 张雨绮 活跃用户画像 基于“带货”的商业模式： 30+女性明星 KOL相比于其他类型的明星， 带货转化力更高，商业潜力更强 14.6% 13.6% 12.1% 11.6% 0% 5% 10% 15% 20% 明星名人类 KOL 平均带货转化率对比 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 30+女性明星 KOL带货优势 粉丝多数为年轻的女性，是热衷“买买买”的 核心人群 受众精准 本身为美妆护肤、母婴育儿、家居生活产品 的使用者，热爱表达和分享，更有说服力 人设匹配 外形良好、表演经验丰富，能够诠释商品内 涵 内容可塑性 种草导购模式： 30+女性明星 KOL通过社交平台的内容推荐产品， 为粉丝种草，其中微博与小红书的转化率较高 26.3% 25.1% 24.2% 24.0% 23.9% 17.2% 17.1% 16.7% 15.4% 15.1% 宁静 沈梦辰 戚薇 李纯 Frida 范冰冰 伊能靜 郭碧婷 安以轩 沈梦辰 张雨绮 各平台头部 30+女性明星 KOL 带货转化率 TOP5 13.6% 13.6% 13.6% 12.9% 12.7% 8.7% 8.0% 7.5% 7.4% 5.2% 陈彦妃 王霏霏 Fei 张子萱 包文婧 海陆 张雨绮 张庭 娄艺潇 谢娜 于月仙 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 注：筛选在各平台中活跃用户数大于 1000万的头部 30+女性明星 微 博 小 红 书 抖 音 快 手 部分明星塑造“好物推荐官”的人设，成为定期推荐性价比产品的 带货达人，带货视频亦能被粉丝热情转发 495.0 2,391.2 0 1,000 2,000 3,000 不带货视频 带货视频 陈彦妃 带货与不带货视频表现 平均转发数 5.0 1.2 0 2 4 6 平均评论数 单位：万次 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 133.1 89.4 0 50 100 150 面部护肤 香水彩妆 陈彦妃 典型带货类目平均价格 单位：元单位：次 直播带货模式：品牌与明星形成密切配合，将直播带货打造成一 场立体式营销活动 品牌与明星同时宣布直播安排 品牌促销宣传 品牌发布选品情况及促销活动 开始直播 直播平台给予流量扶持或者投 放广告位 明星个人带货专场，通 常重点推广带货“首秀” 现场话题炒作 将直播现场的花絮、亮点在社交媒体中进行传播 直播素材再利用 直播现场成为产品广告推广和电商推广的素材，反复利用 直播预热 Source： QuestMobile 研究院 2020年 9月 明星直播带货营销模式明星直播带货形式 由平台方或者中间方撮 合多人组团带货 品牌与明星开展单场直播或者组团直播，货品多为基本款，通过 优惠价获得高销售额 515.7 141.4 88.4 85.4 46.5 0 200 400 600 食品饮料 家电 居家用品 数码 美妆 Angelababy 个人直播间 注：统计 2020年 7月直播数据，预估销售额 = 商品单价 * （ 直播结束后商品销量 - 直播开始前商品销量 ） 典型明星直播间 场均预估销售额 TOP5 品类 单位：万元 220.7 206.3 44.9 31.4 20.9 0 50 100 150 200 250 居家用品 美妆 食品饮料 家电 服装 芒果 TV好物 乘风破浪的姐姐专场 单位：万元 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 7月 法律免责声明 1. 本研究报告 （ 以下简称 “ 本报告 ” ） 由 QuestMobile（ 以下简称 “ 本公司 ” ） 制作及发布 。 2. 本报告 所涉及的数据来源于 QuestMobile自有数据库 、 行业公开 、 市场公开 、 公司授权 ， 以及 QuestMobile Echo快调 研平台等 ， 均 采用合法的技术手段 、 深度访问 、 抽样调查等 方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整 性 ， 客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的 。 同时 ， 本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更 ， 在不同时 期 ， 本公司可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的研究报告 。 本公司会适时更新我们的研究 ， 但可能会因某些 规定而无法做到 。 除了一些定期出版的研究报告之外 ， 绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布 。 3. 本报告所涉及的独立研究数据 、 研究方法 、 研究模型 、 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