2017-2018中国信息流广告用户研究报告.pptx

2017-2018中国信息流广告用户研究报告,2,SMS,摘要信息流广告行业快速发展信息流广告快速发展，XX预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发展，并在2017年整体市场规模达557亿元。,产品形式不断创新获得广告主认可,从形式上和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广告的品牌形象之间具有较强相关性。社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色爱豆对于粉丝有较强的号召力，让粉丝对广告的互动性更强，特别在社交平台，赞评转等功能赋予粉丝以表达权，并易引起二次传播.来源：XX研究绘制。,3,中国信息流广告市场分析中国信息流广告用户洞察中国主要媒体平台信息流广告投放简析,123,4,来源：XX搜集，XX绘制。,01,2011年Twitter正式推出信息流广告,02,2006年XX上最早出现信息流广告,03,2012年新浪微博推出信息流商业化产品,04,2013年腾讯新闻客户 端信息流广告CPD广告上线,05,今日头条原生广告上线,2014年,07,UC信息流广告上线一点资讯，推出智能化信息流SAMART FEEDS百度信息流广告 上线,2016年,06,2015年腾讯微信朋友圈 信息流广告上线一点资讯信息流广告推出新浪更新产品粉丝通2.0,2017年腾讯新 闻客户端“品牌故事”信 息流上线新浪微博超级粉丝通产品上线,信息流广告的前世今生起源于社交媒体，延伸到资讯、搜索、视频等领域2006-2017年互联网信息流广告发展节点事件,5,来源：XX搜集，XX绘制。,插屏原生广告,视频原生广告Feeds信息流原生广告,搜索原生广告,锁屏应用原生广告,游戏关卡原生广告,主题表情原生广告,Launcher桌面原生广告应用内功能植入的原生广告Banner原生广告,浏览器导航原生广告原生广告类型,内容即广告，嵌入在用户浏览的信息中，只是增加了赞助推广的标签,原生广告与信息流广告差异信息流与植入成为国内原生广告最常见形式原生广告指将广告变成内容的一部分，它的展现形式有多种：可以是视频植入，可以是搜索竞价，也可以是信息浏览、应用嵌入等，其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。2017年中国原生广告类型,6,55.5,171.9,1425913.5557.0325.7,133.2%,209.7%,89.5%,71.0%,64.0%,56.0%,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,信息流广告（亿元）,增长率（%）,信息流广告市场现状2017年市场规模为557亿元，仍处于快速发展阶段信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上速率增长。2012-2019年中国网络广告市场信息流广告规模,注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等。信息流广告收入以媒体实际收入为主，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差。来源：根据XX财报、行业访谈及XX统计预测模型估算。,7,信息流广告竞争格局社交、资讯平台成主流战场，视频、工具类紧随其后微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品，同时得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品，增长迅速，预计近两年呈爆发式增长。,来源：XX，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由XX研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。,来源：XX搜集，XX绘制。,101054.997590.2,微博&微信视频浏览器新闻资讯搜索,mUserTracker-2017年7月中国不同APP类别月独立设备数,67758.662839.443514.2月独立设备数（万台）,二次传播、精准投放更具创意但制作成本也相对较高多与其他平台整合，首页触发度高广告形式丰富，适合强曝光可锁定近期购买需求，流量成本较低,2017年中国不同APP类型广告投放优势,2013Q1,2013Q2,2013Q3,2013Q4,2014Q1,2014Q2,2014Q3,2014Q4,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,8,数据来源：XX财报。,16.0  18.0,23.4  22.7,26.8  29.6,35.9  33.2  38.3,43.0,30%12.5,41%,49%,53%,59%,62%,66%,69%,73%,76% 78%,80%56.4,82% 84% 84% 84%86.368.262.452.0,85% 87%91.678.6,国外信息流广告案例XX信息流广告呈现媒体化、视频化、直播化趋势，数据和技术优势实现精准定向2013Q1-2017Q2 XX网络广告收入变化趋势,网络广告收入（亿美元）,移动端广告收入占比（%）,信息流广告产品Image Ads、 Video Ads、Carousel、 Slideshow、Canvas、 360 Video,信息流广告产品趋势媒体化：Instant Article视频化：50%几率直播化：Live Video，2015年上线，2016年向全美用户开放,9,信息流广告主需求差异KA将信息流广告作为整合营销的一个部分信息流对于KA广告主来说是整合营销的一部分，承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著，因此在广告展现形式上对创意/素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模，媒体形象也是KA选择投放平台的重要考量因素,而中小企业更注重流量转化，因此更注重精准定投来提升ROI.随着国内部分中小广告主的成长，面对市场拓展瓶颈，中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显，品效合一成为信息流广告发展方向之一。,来源：XX搜集、XX等，XX绘制。,营销诉求：,KA广告主,中小广告主,考量因素：,展现形式：,品牌传播,效果转化,品牌传播,效果转化,媒体流量媒体形象定向投放,图文,视频/H5等,图文,视频/H5等,计费方式：,CPM,CPT,CPC,CPC,CPM,10,广告主对信息流广告接受度和预算双升,来源：XX搜集、XX等，XX绘制。,01,02,03媒体平台加大产品创新，推动信息流广告的成熟化,广告主逐步接受并加大投放预算,代理商,沟通和权衡的桥梁,广告主-代理商-媒体平台广告主加大预算投入,对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视，随着技术发展，信息流广告精准投放的可信任度和可操作性都有明显提升，也逐渐被广告主们认可；虽然目前来看信息流广告投放在广告主们的预算占比并不高，普遍在10-20%之间，广告主仍会继续加大在这方面的投放预算。,代理商是广告主和媒体平台沟通和权衡的桥梁     虽然媒体平台和广告主也在逐步加大合作，但是目前信息流广告投放仍以代理商操作为主；     媒体平台的各种创新（广告形式、投放方式、计费等）都会通过代理商间接影响广告主；     代理商在与媒体平台共同创新，特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面，在向搜索优化靠拢。媒体平台不断创新，促使信息流广告产品成熟化     媒体平台在信息流广告方面不断创新，在广告形式上，视频、动态图等形式也逐步普遍；     OCPM和精准用户群体深耕都是最近媒体着力发展点；     在信息流广告产品形式中，活动按钮、线索搜集框也成为产品不断创新的小优化，促使信息流广告产品不断走向成熟。,2017年信息流广告产业链中三个重要的角色,11,国内信息流广告发展趋势,市场：来自多维竞争加剧一方面伴随着微博、今日头条等媒体的区域下沉，来自搜索企业的信息流广告竞争加剧；另一方面手机厂商互联网业务发展迅速，信息流广告作为手机厂商流量变现的一种形式，也逐渐承载在手机厂商的浏览器、战略合作产品上。载体：视频信息流开始爆发一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文字、图片向音频、视频、直播转化的趋势；另一方面微博、今日头条、腾讯等企业中的秒拍、抖音、火山、快手等产品用户快速增长，同时视频企业也积极布局信息流广告，可见视频信息流将在近两年内呈现爆发增长。来源：XX搜集、XX等。,广告主：KA快速增长信息流广告有着品效合一的趋势，素材/创意的提升为广告主品牌传播效果带来良好增长空间，同时KA广告主的进入也会促进素材/创意的优化，两者形成良性循环。技术：多维数据融合、产品自动化多维数据融合：社交+行为标签的数据融合助力精准推送。产品自动化：广告投放平台的模板化产品如自主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的关键。,12,中国信息流广告市场分析中国信息流广告用户洞察中国主要媒体平台信息流广告投放简析,123,13,发自拍,聚会,上课,睡前睡觉前有wifi才能放心的看视频,上下班上下班交通厕所读物开会时,厕所读物,发自拍时上课时关注爱豆动向在厕所中开会上课工作、开会、上课做正经事也会偶尔被信息流吸引样本：N=2772，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,用户碎片化时间已被各类信息流占据各媒体平台的信息流使用场景各有不同工作休息和等待时，是最常见的应用的使用场景，但是除此之外，社交类在发自拍和聚会和上课时最常用，新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频，工作时、开会和上课时顺便看个搜索信息流.2017年中国用户对各媒体平台的使用场景,14,样本：N=2772，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,21.0%,21.7%,26.1%,27.1%,社交,新闻,搜索,视频,   社交平台的信息流广告因其用户标签维度更丰富，投放更加精准致使记忆度更高，其次,是新闻类的信息流广告；   搜索和视频类的信息流广告发展起步较晚，广告记忆度水平略低于社交和新闻类。,用户对社交平台信息流广告记忆度最高社交和新闻类平台广告记忆度类似,视频和搜索处于第二梯队对于单个广告而言，广告的创意、形式等都会影响广告的记忆度，但是从平台的角度， 在平台的粘性和广告精准度也会影响用户对广告的记忆2017年中国各媒体平台用户对广告的记忆度广告记忆度   广告记忆度与广告本身的创意和场景有关；,15,样本：N=2772，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。数据结论来自KANO模型优化计算所得。,15.5%,24.2%,24.3%,34,.2%,视频,搜索,社交,新闻,   信息流广告更易与新闻的产品形式融合，用户的接受程度会更高；,   其次是社交类的信息流广告（微博、朋友圈和QQ空间）的信息流接受度在24.5%   视频类产品仍在移动产品改版，融合信息流形式的过程中，用户对于视频中的信息流接受度略低，但是视频平台也有自身的优势，例如短视频形式的信息流广告更易在视频平台融合。,用户对新闻/社交信息流广告接受度最高新闻平台的页面展现形式与信息流广告更易融合2017年中国用户对各个媒体平台的信息流广告的接受程度广告接受度,幽默搞笑高智商,时尚,16,平台的品牌形象也影响着广告品牌感知幽默搞笑、二次元是社交平台与其信息流广告的一致认知,2017年中国用户对各个媒体平台的品牌感知,   在用户的品牌感知中，社交的平台品牌感知和平台上的信息流广告品牌感知重合度最大，都是“有创意、幽默搞笑、二次元”；   视频平台上的信息流广告以“酷炫”为主，而新闻类平台与广告品牌感知有差异性，用户对平台的感知以“猎奇、高端”为主，而对其平台上的信息流广告以“独立、亲和温暖、有用的”评价。样本：N=2772，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,酷炫,严肃,高端,独立,二次元,2017年中国用户对各媒体平台上信息流广告的品牌感知性感清新文艺,善解人意,有用的,年轻 社交                    亲和温暖活力四射有创意,新闻,视频,搜索,17,来源：社交N=591、新闻资讯=288、视频N=124、搜索=123，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,社交,搜索,视频,新闻,能看到其他用户转、评、赞、关注推荐的广告,我觉得广告比较有代入感意,广告中的产品是与我相关的,我觉得广告的故事比较有意思,49.4%    我觉得广告的故事比较有意思我觉得广告可以互动44.5%,38.1%,57.3%,54.5%,59.4%,37.1%   广告的代言人是我的爱豆,广告的出现频次更合理,43.1%,广告中的产品是与我相关的,46.9%,各媒体平台信息流广告吸引人的原因创意和相关性是信息流广告最吸引用户的两大法宝社交媒体平台的互动和共情是吸引用户主要因素，由于技术和数据积累的加持，社交平台和搜索平台中，广告推送与用户的相关性为其信息流广告增色视频平台的信息流广告，因视频的展示效果让其创意更易吸引用户（让用户感到广告有意思）2017年中国媒体平台上信息流广告吸引用户的原因,18,28.7%,22.7%,22.1%,点赞,评论,分享,社交（%）样本：社交N=1314，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,虽然用户不会与每一个广告互动，但是让用户觉得,与自己有关（精准投放），并且有趣的广告（有创意），超过3成用户在看过信息流广告后会点赞。对于社交平台上的用户可以方便的赞评转，有利于创意广告的二次传播，特别是爱豆代言的广告，用户会愿意在话题下评论。,用户看过社交平台广告后的互动行为转评赞是社交平台的广告优势，特别是爱豆会带动互动2017年中国用户看过社交平台广告后的行为互动行为,19,来源：社交N=1413、新闻资讯=652、视频N=355、搜索=351，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,76.2%,82.7%,72.4%,71.8%,29.4%,40.6%,30.1%,33.3%,社交,新闻,视频,搜索,广告有效受众近8成看过新品牌广告近6成广告有效社交用户有购买过信息流广告里的新品牌产品广告的有效受众是指各平台中对信息流广告有印象的用户（对信息流广告部分/多数/全部有印象的用户）。信息流广告对于新品牌构建和老品牌巩固都有一定作用，特别是对于新产品品牌，超过8成用户都有通过信息流广告了解新品牌产品的经历，且对于看过广告的用户，6成购买过新品牌产品。2017年中国媒体平台上看过新品牌信息流广告的用户&看过广告后购买过产品的用户,看过新品牌的信息流广告（%）,购买过看到的新品牌产品（%）,20,样本：N=784，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,44.9%,46.0%,43.9%,40.7%,19.1%,9.5%,25.1%,22.8%,0%10%20%30%,40%,50%60%70%,80%,90%100%,社交10.2%5.4%20.4%,新闻6.9%4.8%32.8%,视频9.0%5.4%16.6%,搜索9.7%5.4%21.4%,信息流广告对品牌好感度的提升作用相对于新闻类，社交媒体的信息流广告更易提升品牌好感度2017年看过信息流广告后对品牌的好感度提升的用户占比,总是有,大部分时候有,经常有,偶尔有,完全没有,品牌好感度提升   15.6%的社交用户在看过广告后，总是/大部分时候会提升广告品牌的好感度,21,信息流广告对用户的打扰程度社交和搜索类信息流广告“完全不打扰”占比最高,样本：社交N=1314，新闻N=652，视频N=355，搜索N=351；于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,打扰程度,10.5%13.7%33.8%30.7%11.3%,7.4%28.1%40.0%19.9%4.6%,9.0%12.4%29.0%36.6%13.0%,12.0%12.5%34.8%31.9%8.8%,0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%,2017年中国各媒体平台上信息流广告的打扰程度社交                           新闻                           视频                           搜索,无所谓,完全不打扰勉强接受，有点打扰,它理应如此我很不喜欢，非常打扰,   用户感知中搜索类信息流广告“完全不打扰”占比最高，占到12.0%，其次社交类和视频类；   打扰程度与用户使用应用的场景、平台推送广告的精准以及广告形式有关，例如社交平台的使用场景以关注爱豆、自拍、上课/厕所中为主，加之媒体平台对于用户社交标签更加完善，推送的广告更加精准，同时平台的互动性使广告不那么生硬。,22,男性用户对信息流广告的感兴趣/需求度社交&搜索平台受益于其多维用户数据和标签精准,样本：社交N=1314，新闻N=652，视频N=355，搜索N=351；于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,6.9%24.6%,2.9%27.8%,8.6%18.0%,6.8%25.7%,21.1%,24.9%,23.7%,17.6%,31.0%,32.3%,30.2%,33.1%,0%10%20%,30%,40%,50%,60%70%,80%,90%100%,2017年男性用户对推送的信息流广告感兴趣/需求度社交                            新闻                            视频                            搜索,16.5%都是,12.2%大部分是,一半是,19.4%少数是,16.9%几乎没有,广告感兴趣/需求度,   用户对于广告的感兴趣/需求度与媒体平台推送的精准性有关，与用户相关或者其标签匹配的产品广告更易引起用户的,兴趣,   32.5%的男性用户对搜索平台推送的信,息流广告都是/大部分是感兴趣的,   社交和搜索类平台具有用户多维数据，更容易为用户设定标签提升广告推送精,准度,中国信息流广告市场分析中国信息流广告用户洞察中国主要媒体平台信息流广告投放简析,123,   微博信息流广告案例分析和用户体验   爱奇艺信息流广告案例分析   一点资讯信息流广告案例分析23,24,信息流广告案例分析微博,广告互动,广告导流,广告效果,广告转化率,信息流广告效果,”,“,微博粉丝头条杨洋首发预告杨洋icon发布微博#守护你的笑容#启动，引起首批种子用户的关注微博粉丝通信息流广告精准推送品牌博文在杨洋粉丝头条获得大范围曝光后，高露洁官方微博迅速跟进，补发“总裁工作篇”预告版，并借助粉丝通精准定位杨洋粉丝群，引导其前往天猫观看完整视频，之后品牌陆续推出“总裁工作篇”完整版及“总裁壁咚篇”预告版，再次引流粉丝至天猫，并为其量身定制杨洋限量套装,12,推广期间淘宝搜索量保持在平日的2倍以上,#守护你的笑容# 话题讨论量139.4万病毒视频广告及传播播放量3,280万,通过活动博文导流到天猫的粉丝，占到店铺总,流量的12%来源：XX。,转化率是到平日的13倍,25,信息流广告的接受度&广告喜爱度微博用户对其平台上的广告喜爱度略高于行业水平微博用户对其平台上的广告接受度与社交行业水平无异，对广告的喜爱度略高于行业水平。（接受度与喜爱度交叉模型，通过排除“非常打扰&勉强接受但喜欢/”完全不打扰但很喜欢“ 等矛盾样本，获得相对真实的接受度和喜爱度）,样本：社交N=1314，微博N=784，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,样本：社交N=1314，微博N=784，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,2017年微博和社交平台的信息流广告接受度,24.3%,24.5%,社交,微博,24.0%,2017年微博和社交平台的信息流广告喜爱度25.3%,社交,微博,30.1%,26,广告记忆度与广告吸引人的原因微博用户喜欢广告的原因主要以互动为主微博的信息流广告吸引用户的主要原因有“广告可以互动”“可以看其他用户的转评赞”和“广告的代言人是其爱豆”，相对于社交行业，微博用户对信息流广告的记忆度更高。,样本：社交N=1314，微博N=784；于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,27.1%,34.4%,微博,社交,2017年社交媒体和微博用户对信息流广告的记忆度,52.3%,44.5%,38.1%,49.5%,49.4%47.3%,46.3%,44.5%43.1%,38.5%,32.1%,广告中的产品    我觉得广告的    我觉得微博的    我觉得广告比    能看到其他用    广告的代言人是与我相关的    故事比较有意    广告可以互动    较有代入感意   户转评赞关      是我的爱豆思                                                                                     注推荐的广告社交（%）微博（%）,2017年社交媒体和微博的信息流广告吸引人的原因,27,33.9%,27.2%,26.8%,31.4%,31.3%,28.7%,22.7%,22.1%,27.0%,23.3%,20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,25.0%,40.0%35.0%30.0%,点赞,评论,分享,和朋友讨论,参加广告里的活动,微博,社交,看过广告后的互动行为微博在观后互动行为表现都高于社交媒体平均水平2017年微博和社交用户看过广告后的行为,互动行为虽然用户不会与每一个广告互动，但是让用户觉得与自己有关（精准投放），并且有趣的广告（有创意），超过3成用户在看过信息流广告后会点赞。对于社交平台上的用户可以方便的赞评转，有利于创意广告的二次传播，特别是爱豆代言的广告，用户会愿意在话题下评论。样本：微博N=784，社交N=1314；于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,28,微博平台的新品牌触达和转化率略高与社交整体相比,95后微博用户对于新品牌/已知品牌触达更高广告的有效受众是指各平台中对信息流广告有印象的用户（对信息流广告部分/多数/全部有印象的用户）。整体而言95后对新鲜事物更易接触（新品牌的信息流广告）,来源：微博N=784、社交N=1413，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,来源：博N=234、社交N=462，于2017年8月通过XX在21家网站上联机调研获得。,81.6%,76.2%,微博,社交,32.0%,29.4%,微博,社交,86.3%,73.6%,微博,社交,2017年在媒体平台上看过新品牌&已知品牌信息流广告的95后用户,74.8%,62.1%,微博,社交,2017年在社交平台和微博上看过新品牌信息流广告的用户,微博（%）,社交（%）,微博（%）,社交（%）,29,信息流广告案例分析爱奇艺日均曝光：724177人次日均点击：11804次平均CTR：1.63%珍爱网投放位置：头部频道图文信息流,这个网站，都找到了另一半,爱奇艺平台将自己的平台展现形式逐步信息流化以适应移动端信息流广告的趋势，作为视频平台展现一些创意性广告更有优势，并且不断优化的产品，对于看重效果类的中小客户具有服务性，例如基于地理位置的程序化创意，可以更好的与精准投放相配合来源：XX。,30,来源：XX。,一点资讯作为新闻资讯媒体，对于信息流广告的商业化走得更加深入，其平台上90%都是信息流广告，剩下10%为开屏和文章页。一点资讯的内容依托凤凰，其平台用户更加年轻化，加之与小米和OPPO的深度合作，行程比较有差异化的用户画像。在广告形式，也在不断突破创新，内容加技术，形成自己的smart ads，其不断在信息流广告上进行小范围创新，比如场景投放中增加亮屏时间、手机电量、地理位置等，线索搜集类广告直接设置姓名/电话栏。,信息流广告案例分析一点资讯有效降低用户跳出率是常规信息流手机线索的3倍Smart ads,THANKS,