2020年中国餐饮外卖行业概览.pdf

1 2020年 中国餐饮外卖行业概览 概览标签 ：餐饮、外卖、消费 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：李艺璇 2020/3 2 2020 LeadLeo 餐饮外卖是为消费者提供食品下单、配送的服务。自2012年餐饮外卖行业在中国爆发以来，市场一直处于扩张态势。近5年来， 中国居民消费水平不断升级，并且对于随时随地就餐的需求与意愿逐步上升，餐饮外卖逐渐成为高频的刚需业务。消费者规模从 2015年的2.1亿人次增长至2019年的4.1亿人次。同时，中国餐饮外卖行业市场规模也呈现快速上升态势，从2015年的1,348亿元增 长至2019年的6,035亿元，年复合增长率达45.5%。 多种红包玩法提升消费者黏性 餐饮外卖平台通常实行满减折扣、分发红包等优惠规则刺激消费，尤其是分发红包这一优惠规则不仅可激活消费频次较低的客户再次复购，同时也可提高平台 APP下载量和用户留存率。餐饮外卖平台常用的红包包括邀请有奖红包、通用红包、支付成功领红包、游戏红包、新客首单红包等。平台通过设置上述红包的 使用时段、使用门槛、使用店铺、使用品类，帮助多类型餐饮商户引流，引导用户进行频次更高、金额更大、多品类的餐饮消费。 多手段加强食品安全程度、提高配送 效率 当前，餐饮外卖平台行业市场已进入存量竞争阶段，饿了么、美团等餐饮外卖平台采用多种手段加强食品安全程度、提升配送效率，以增强消费者黏性。食品 安全方面，饿了么与360公司联合打造“明厨亮灶”工程使得出餐过程透明化，增加消费者对于餐品卫生安全的信心。配送效率方面，美团采用自动派单系统， 利用大数据技术、人工智能等前沿技术对配送员位置、餐饮商家位置、消费者位置进行智能分析，自动生成配送时间最短的路线，进一步提高了餐饮外卖的配 送速度。 市场整体呈现“2+N”的竞争格局 伴随中国餐饮外卖行业的市场竞争愈发激烈，同时由于该行业对于资金的要求较高，众多尾部平台无法维持正常运营活动，逐渐退出市场。整个行业当前集中 度较高，整体呈现“2+N”的竞争格局，市场壁垒高且相对饱和。其中“2”为饿了么和美团，两者市场份额合计近95%，领跑整个餐饮外卖行业，而“N”包括众多专 注于细分品牌或者细分品类外卖配送服务的垂直型餐饮外卖平台，以及近2年从其他领域跨界进入餐饮外卖领域发展的企业，如滴滴出行。 品牌推荐： 来一火、滴滴外卖、掌厨 概览摘要3 2020 LeadLeo 目录 名词解释 - 04 中国餐饮外卖行业市场综述 - 05 定义及分类 - 05 发展历程 - 06 产业链分析 - 07 市场规模 - 11 红包玩法分析 - 12 中国餐饮外卖行业驱动因素 - 13 多手段加强食品安全监管、提高配送效率 - 13 夜间经济蓬勃发展 - 14 中国餐饮外卖行业风险分析 - 15 中国餐饮外卖行业相关政策 - 16 中国餐饮外卖行业发展趋势 - 17 餐饮外卖行业环保性增强 - 17 外卖品质化 - 18 中国餐饮外卖行业竞争格局 - 19 中国餐饮外卖行业投资企业分析 - 20 专家观点 - 26 方法论 - 27 法律声明 - 284 2020 LeadLeo 餐饮外卖：为消费者提供食品下单、配送的服务。 独家商户：仅在某一平台上线服务，不同时在多个平台上线服务。 竞价：买方或买方通过平台参与市场投标，以竞争方式确定交易量及其价格的过程。 白领：通常指从事脑力劳动的职员，拥有稳定的收入来源。 用户留存率：用户在某段时间内开始在平台上消费，经过固定时间段，仍会继续在平台上消费的用户人数占新增用户的比例，反映了平台留住用户的能力。 流水：在经济学上的概念为营业额。 夜间经济：发生在当日下午6点到次日凌晨6点的城市经济活动。 O2O：即“Online To Offline”，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。 月活跃用户数量：互联网行业中测量用户活跃度、粘性的一个指标，指某一特定用户群数量占全网用户的比例。 名词解释5 2020 LeadLeo 54% 37% 19% 16% 12% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 午餐 晚餐 宵夜 下午茶 早餐 其他 % 27% 21% 15% 12% 10% 8% 4% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 饭类 热菜 粉面类 水饺馄饨 汤类 凉菜 麻辣烫 其他小吃 餐饮外卖定义 来源：美团研究院，头豹研究院编辑整理 餐饮外卖是为消费者提供食品下单、配送的服务。 中国餐饮外卖行业定义及分类 餐饮外卖早期的消费时段集中于中午、晚上时段，后伴随外卖品类逐渐多样化，消费者 的外卖用餐时段向全天拓展 餐饮外卖分类 根据用餐时间分类，餐饮外卖所提供的餐食可分为早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜、其他6类。其中，午餐所占比例最高，为 54 %，其消费群体多为白领人群。 早期，餐饮外卖的消费时段集中于中午、晚上时段，后续因餐饮外卖品类多样性的增加以及便利性的提高，消费者用餐时段向全天扩展，下午茶、宵夜类的订单 比例逐步增加。 根据 餐 食类型分类，餐饮外卖所提供的餐食可分为快餐小吃、西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理、香锅烤鱼、特色菜、火锅、东南亚菜 9类。2019年，快餐小 吃的订单量为 69%，为第一大餐饮外卖细分品类。其中，快餐小吃可分为饭类（如盖浇饭）、热菜、粉面类（如米线、河粉、面条）、水饺馄饨、汤类、凉菜、 麻辣烫、其他小吃8类，饭类订单量占比为27%，位列快餐小吃细分品类订单量榜单之首。 快餐小吃细分品类订单量分布，2019年 餐饮外卖消费者点餐类型分布，2019年6 2020 LeadLeo 萌 芽 阶 段 （ 2 000-20 10 年 ） ：餐饮商家为满足消费者非堂食的即时性需求，提供电话订餐服务，即消费者通过指定电话点餐并提供住址，餐饮商家接单制作并派门店送餐员 进行配送和收款。这种电话订餐模式当前依然存在，但在当时受限于 门店送餐 的 及时性和 收 款的便捷 性，这种模式并未大面积普及。电话订餐的出现为网络订餐的出现奠定 了基础。 快 速 发 展 阶 段 （ 2011-2016 年 ） ：伴随硬件设施和互联网技术的逐步完善，市场出现众多新兴业态。2011年，abc订餐网在深圳上线，餐饮外卖行业依托互联网发展开拓的 网络订餐模式出现，标志中国餐饮外卖行业正式进入快速发展阶段。2013年，饿了么利用高额的满减补贴迅速扩展大学生市场，随后，美团、百度陆续进入餐饮外卖市场， 先后成立美团外卖、百度外卖，与饿了么形成“ 三足鼎立” 的局面，各平台之间为快速挤占餐饮外卖市场份额，进行低价竞争，通过抵扣券等方式补贴消费者和商家，吸引消 费者复购和餐饮商户入驻。在该阶段前期，消费者主要从PC端下单，后续转移至移动端，外卖APP成为主要的流量渠道。 成 熟 发 展 阶 段 （ 2017 年至今）：2017年8月，饿了么正式宣布收购百度外卖，中国餐饮外卖市场进入“ 2+ N”的局面，饿了么和美团两大餐饮外卖平台占据了中国餐饮外卖市 场 95%的市场份额，市场围绕饿了么和美团这两大餐饮外卖平台的资本活动也较为频繁。2018年4月，饿了么被阿里全资收购，其正式进入阿里打造的本地生活服务体系。 2018年9月，美团在香港交易所上市，成为继小米之后第二家在港上市的“同股不同权”新经济公司。饿了么与美团也逐渐从粗放型、外延式发展向内涵式、品质化发展转变， 不断增多餐饮外卖品类，如轻食等健康餐饮食品和小蛋糕等下午茶食品受到消费者青睐。 萌芽阶段（2000-2010年） 快速发展阶段（2011-2016年） 成熟发展阶段（2017年至今） 餐饮商家为满足消费者非堂食的即时需求， 提供电话订餐服务； 受限于门店送餐的及时性和收款的便捷性， 电话订餐模式并未大面积普及； 电话订餐的出现为网络订餐的出现奠定了 基础 2011年，abc订餐网在深圳上线，中国餐饮外卖 行业正式进入快速发展阶段； 2013年，饿了么利用高额的满减补贴迅速扩展 大学生市场 2014年，美团、百度陆续进入餐饮外卖市场， 与饿了么形成“三足鼎立” 的局面 2017年，饿了么正式宣布收购百度外卖，中国餐饮 外卖市场进入“2+N”的局面； 2018年，饿了么被阿里全资收购； 2018年，美团在香港交易所上市 新型冠状病毒爆发，部分中高端饭店为减少损失亦 上线餐饮外卖平台，提供在线下单服务 餐饮外卖行业起源于电话订餐，后依托互联网发展开拓了网络订餐模式，现市场呈现 “2+N”的局面 中国餐饮外卖行业发展历程 中国餐饮外卖行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理7 2020 LeadLeo 下游 餐饮外卖平台 中游 消费者 餐饮商户 外卖骑手 个人消费者 不支持堂食（30%） 独家商户（30%） 以团餐为需求线上订购餐品 男性骑手（94%） 20-40岁（84 % ） 企业消费者 中国餐饮外卖行业产业链分为三个部分，上游参与者为餐饮商户、外卖骑手，中游为餐饮外卖平台，下游主体为消费者，包括个人消费者和企业消 费者。 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业产业链 中国餐饮外卖行业产业链分析 餐饮商户、外卖骑手、餐饮外卖平台、消费者共同串起中国餐饮外卖市场产业链上下游 环节 10% 90% 占有率 线上餐饮提供者 需拥有实体经营 门店 一线覆盖率 （46.7%） 二线覆盖率 （41.2%） 平均配送时长为 28分钟 上游 月均工资7,750元 共有700万人次 对餐品的营养性、卫生情况关注度较高 垂直型外卖平台 综合型外卖平台 40%骑手来自 众包平台 60%骑手来自 自营平台 白领人群（70% ） 高校学生（10% ） 家庭消费者（20%） 因工作繁忙、时间有限选择外卖 下单小蛋糕、下午茶、奶茶、烧烤 为多品类餐饮商家提供餐品上线服务 专注于细分品牌或者细分品类的外卖配送服务8 2020 LeadLeo 9 2020 LeadLeo 中国餐饮外卖行业产业链上游参与主体主要分为餐饮商户、外卖骑手。 （1）餐饮商户 2019年，拥有外卖服务的餐饮商户占中国餐饮商户总数的 40%，其在一线、二线、三线及以下城市的覆盖率分别 为 46. 7%、 41 .2 %、 31. 4%，其余占比60%尚未拥有外卖服务的餐饮商户中不乏众多中高端饭店，其仅向消费者提供 堂食服务，但由于2020年新型冠状病毒爆发，堂食消费者大幅减少，部分中高端饭店为减少损失亦上线餐饮外 卖平台，提供在线下单送餐服务，如广州香格里拉大酒店上线当地小吃和沙拉轻食，北京国贸大饭店提供午餐便 当。 在拥有外卖服务的餐饮商户中，开放堂食的餐饮商户数量占比为 70%，表明多数餐饮商户选择同时开展线上线下 餐饮业务，以扩大品牌影响力，增加销售收入。其余 30%餐饮商户仅提供外卖服务，不支持堂食。由于2017年11 月，国家食品药品监督管理总局发布网络餐饮服务食品安全监督管理办法，明确“线上线下一致”原则，强制 线上餐饮提供者亦需拥有实体经营门店，因此仅提供外卖服务的餐饮商户通常也支持消费者上门自提餐饮食品。 提供外卖服务的餐饮商户中有 30%比例为独家商户，即仅在饿了么或者美团上线外卖服务，不同时在两大外卖平 台上线。独家商户资源是饿了么和美团之间争夺餐饮外卖市场份额的重要竞争领域，两大平台会通过承诺保量 （即若独家商户的销售量未达到约定目标，差额由平台负责）、提供广告位等方式竞争独家商户资源。 （2）外卖骑手 外卖骑手负责餐饮食品配送工作。2019年，餐饮外卖骑手人数达70 0 万 人 次，其中，94 %为男性骑手，84%为20- 40岁年龄段的骑手，多来自河南、山西、广西、江西、安徽等省。外卖骑手的入职门槛较低，无学历、专业等硬 性要求，且2018年的月平均工资已达到7 ,750 元，超过众多基础性岗位的薪资水平，因此吸纳了众多低学历、身 体素质较好的贫困人群。根据美团研究院的数据显示，2019年，于美团就业的外卖骑手中有25 .7%为建档立卡贫 困人口，其中67.1%的外卖骑手月收入高于3,000元。 当前，外卖骑手分为两类： 40%来自饿了么和美团的自建配送团队，直营模式下的外卖骑手由于仅专注某一外 卖平台外卖业务且经过适当培训，时效性和服务质量更高，直营骑手人均每日可完成 20- 30 单的配送任务，比直 营前的人均日配送单量增长45. 6%，单均配送成本下降19.8%； 60%来自众包平台，即外卖平台共享外卖骑手， 当前市场上的众包平台包括美团众包、蜂鸟众包、UU跑腿、达达、点我达等，共享模式下的外卖骑手由于空闲 时间较少且未经过系统培训，配送时间较长，人均每日仅能完成 16 单的配送任务，但由于共享骑手的工作时间 较为自由，恶劣天气可选择不接单，众多共享骑手仅周日兼职配送，赚取工资外收入。虽共享骑手的时效性较差， 但外卖平台无需支付工资底薪，配置保险服务，适当在周末以及节假日选用共享骑手可缓解高峰期的配送压力， 同时可减少人员方面的开支。2019年，共享骑手的注册人数达到 1,500万人次，闲散配送劳动力充足。 产业链上游概述 来源：Trustdata，美团研究院，头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业产业链上游分析 独家商户资源已成为两大餐饮外卖平台之间重要的竞争领域， 平台会通过承诺保量、 提供广告位等方式进行竞争 46.7% 41.2% 31.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一线城市 二线城市 三线及以下城市 % 餐饮外卖商户覆盖率，2019年 外卖骑手分类及特点 骑手 分类 特点 数量 占比 人均每日 单数 优势 劣势 直营 骑手 来自饿了么和 美团的自建配 送团队 40% 20-30单 时效性和服务 质量较高 骑手人员 工资成本 较高 共享 骑手 来自众 包平 台 ， 即外卖平台共 享外卖骑手 60% 16单 外卖平台无需 支付骑手工资 底薪、配置保 险服务 时效性 较差、服 务质量参 差不齐 受疫情影响，中高端饭店转向线上销售 独家商户资源成为两大餐饮外卖平台之间重要的竞争领域 外卖骑手岗位吸纳了众多建档立卡贫困人口 外卖骑手可分为直营和共享两类10 2020 LeadLeo 餐饮外卖平台利用互联网一方面对接餐饮商户，供其进行餐品上线，一方面对接 消费者，为其提供餐品下单、配送服务。餐饮外卖平台基于精准算法和人工智能 的有机结合计算骑手、餐饮商户、消费者三者之间的最短距离，实时追踪配送信 息，以最短时间和最低成本为消费者配送产品，减少消费者等待时间，避免因运 输时间过长导致的餐品质量下降，当前，餐饮外卖的平均配送成本为6元，平均 配送时长控制在28分钟左右。 此外，餐饮外卖平台借助大数据将消费者每次用餐信息进行系统分析，推算其最 感兴趣的餐品进行个性化精准推送，以增加消费者复购率，稳定餐饮商家的客源。 同时，餐饮外卖平台正逐渐向一体化平台方向发展，不仅提供快餐小吃，也提供 蔬果、鲜花、药品等非餐品配送服务。 餐饮外卖平台从早期为快速开拓市场补贴餐饮商户和消费者，到现在收取餐饮商 户的平台使用费、推广费等，餐饮外卖平台逐渐从弱势方变为中国餐饮外卖行业 产业链中具有极强议价能力的中间环节。 餐饮外卖平台的盈利收入来源于佣金和广告两方面：（1）佣金。商户流水抽 成。餐饮外卖平台从餐饮商户的外卖订单中抽成，相当于“平台使用费”；数据 服务 收费 。餐饮外卖平台通过平台数据积累为餐饮商户提供餐品研发等建议，如 哪一种餐品受众范围广泛，复购率会较高； 物流配 送收 费。餐饮外卖平台从消 费者支出的配送费中抽成；餐 饮 商户服 务费 用。饿了么打通供应链上游原材料 环节，推出“饿了么有菜”，为餐饮商户提供生鲜、禽肉、调味品、水产等食材， 从食材差价中获取利润。2016年“饿了么有菜”上线以来，合作餐饮商户超 10 万 余 家； （2）广告。餐饮商户通过竞价购买特定排名位置，以增加平台曝光率，通 常排名靠前的餐饮商户订单量相对更多。同时，餐饮外卖平台在APP界面上开放 部分广告位，以收取广告费。 中国餐饮外卖行业产业链中游分析 餐饮外卖平台利用互联网为餐饮商户和消费者提供餐品上线、下单、配送服务，其最 主要的收入来源是对于餐饮商户的流水抽成，比例约为10%-15% 产业链中游概述 来源：头豹研究院编辑整理 餐饮外卖平台商业模式 广告主 平台 客户端 入驻餐饮 商家 餐饮外卖 平台 客户端 平台商家 (竞价需求) 提供优惠折扣与 配送服务 从消费者支出的 配送费中抽成 提供平台入驻服务 支出“平台使用费” 竞价排名 收取竞价费用 收取广告费用 开放广告位 运营 提供数据服务 餐饮外卖平台利用精准算法和人工智能计算最短距离 餐饮外卖平台向一体化平台方向发展 餐饮外卖平台在产业链中的话语权逐渐增强 餐饮外卖平台的盈利主要来源于广告和佣金11 2020 LeadLeo 近5年，中国消费者的消费习惯逐渐互联网化，2019年，中国网民中有 49%曾经或正在使用线上餐饮外卖解决用餐问题。其中， 56%消费者是由于工作日休息时间有限选择餐饮外卖， 55% 的消费者则是因为没有意愿下厨，34%的消费者由于雨雪等极端天气不方便进入实体门店进行堂食而选择在线点餐，占比为30%的消费者是因为餐饮外卖相比线下门店的优惠力度更大， 9%的消费者则是由于自身厨艺不佳。 中国餐饮外卖行业的消费者可分为企业消费者和个人消费者两类：（1）企业消费者多是以团餐为需求线上订购餐品，其订单量占比为10% 。2016年，饿了么入驻阿里钉钉为其平台上的 中小企业提供企业订餐服务，截至2019年底，已为200万家企业提供团餐服务；（2）个人消费者的订单量占到 90%，具体可细分为白领人群、高校学生、家庭消费者。 白领 人群，其订 单量占比达到70%，为餐饮外卖市场的主力消费者群体。白领人群因工作繁忙、时间有限，难以通过做饭或者堂食满足按时吃饭的需求，而餐饮外卖可保障餐品按时到达消费者手中； 高校学生，其订单量占比达到 10%，饿了么初期进入餐饮外卖行业即是通过拓展校园市场快速获得市场份额，由于高校食堂的菜品单一且仅在指定时间开放，多数高校学生会在餐饮外卖 平台上下单小蛋糕、下午茶、奶茶、烧烤等餐品满足空闲时间的饮食需求； 家庭消费者，其订单量占比达到20% 。部分家庭由于家庭成员厨艺不佳或用餐时间有限，会选择餐饮外卖服 务，该部分人群对餐品的营养性、卫生情况关注度较高。 中国餐饮外卖行业产业链下游分析 餐饮外卖平台早期主要的业务市场为高校校园，后因其逐渐增强的便利性，消费对象 逐步拓展至白领人群、家庭消费者 来源：头豹研究院编辑整理 行业消 费者数 280万 门店个数 1万5千家 产业链下游概述 休息时间有限 没有意愿下厨 遇到极端天气 优惠力度大 厨艺不佳 餐饮外卖消费者订餐原因分布 餐饮外卖消费者分类，2019年 70% 10% 20% 10% 90% 餐饮外卖 消费者 白领人群 家庭消费者 高校学生 个人消费者 企业消费者12 2020 LeadLeo 自2012年餐饮外卖行业在中国爆发以来，市场一直处于扩张态势。近5年来，中国居民消费水平不断升级，并且对于随时随地就餐的需求与意愿逐步上升，餐饮外卖逐渐成 为高频的刚需业务。消费者规模从2015年的 2.1 亿 人 次增长至2019年的 4. 1 亿 人 次。同时，中国餐饮外卖行业市场规模也呈现快速上升态势，从2015年的 1 ,348 亿 元增长至 2019年的6,035亿元，年复合增长率达45.5%。 2019，餐饮外卖在中国居民中的渗透率达到 35%，其中，餐饮外卖在一、二线城市居民中的渗透率达到40 %，而在三、四线城市居民中的渗透率仅达到15 %，因此饿了么、美 团等餐饮外卖平台正积极拓展三、四线城市市场。此外，新一代消费者的崛起为餐饮外卖行业带来了更加细分化的需求，如营养餐、沙拉、健身餐订单量逐步增加，也为相 关餐饮商家的发展提供了增长空间。另外，由于2020年初新型冠状病毒肆虐，且该种病毒是通过飞沫、接触进行传播，中国居民为避免在人群聚集区久留，转而使用外卖服 务来解决用餐问题，因此中国餐饮外卖行业市场规模将会在2020年拥有较大涨幅。预计未来5年，伴随下沉市场的充足挖掘以及餐饮外卖品类的多元化，中国餐饮外卖行业 市场规模将以17.2%的年复合增长率不断增长，有望于2024年达到 13,319亿元。 中国餐饮外卖行业市场规模 餐饮外卖在三、四线城市居民中的渗透率仅为15%，离一 、二线城市40%的渗透率有一 定差距，饿了么、美团正积极将外卖业务下沉至三、四线城市 中国餐饮外卖行业市场规模（按规模 以上企 业销售 收入计 ），2015-2024年预测 来源：头豹研究院编辑整理 1,348 1,792 2,969 4,613 6,035 7,997 9,340 10,673 11,998 13,319 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 亿元 中国餐饮外卖行业市场规 模 年复合增长率 2015-2019年 45.5% 2019-2024年预测 17.2% 2.1 2.6 3.1 3.6 4.1 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 2015 2016 2017 2018 2019 亿人次 中国餐饮外卖行业消费者规模，2015-2019年13 2020 LeadLeo 从产业链下游概述中得知，占比为30%的消费者选择餐饮外卖服务是因为餐饮外卖相比 线下门店有一定的优惠力度。餐饮外卖平台通常实行满减折扣、分发红包等优惠规则 刺激消费。 尤其是分发红包这一优惠规则同时对于消费者、平台、餐饮外卖商户三方产生好处。 针对消费者，特别是已形成外卖习惯的消费者群体，红包的获取可减少支出的金额， 获得实惠；针对餐饮外卖商户，红包的分发可激活消费频次较低的客户再次复购、提 升线上门店营业额；针对餐饮外卖平台，分发红包也可提高平台APP下载量和用户留存 率。 （1）平台利用邀请有奖红包提高平台APP下载量。平台用户邀请周边尚未下载平台的 朋友进行注册，该平台用户可获得邀请有奖红包，新用户则可获得新客首单红包。美 团的邀请有奖红包界面亦显示“赚取红包排行榜”，浮动插播类似“156*3342已赚3,175 元”的滚动字幕，营造邀请好友注册拿红包的热烈氛围，激起平台用户互相攀比的心理。 新客首单红包搭配平台推出的首单立减15元或30元的优惠折扣，进一步促进新用户的 首单购买。新用户完成首单购买后，平台又会分发新的红包，以刺激其二次复购。 （2）平台通过分发 通用红包、支付成功领红包、玩游戏领红包等形式提高用户留存率： 通用红包。该类红包无品类限制，可全平台使用，使得新用户转化为成熟期用户； 支付成功 领红包。平台用户下单支付后会获取一个红包，该红包需分享至微信群中， 微信群内好友均可点击领取红包，且第*个领取红包的用户可获得最大红包。这种“ 分享 -领红包”的方式在营造抢红包的氛围的同时，将平台红包进行了有效传播； 玩游戏 领红包。美团平台在APP上内置了名为 袋鼠快跑的小游戏，用户完成游戏任务可领取一 定金额的红包，这种“ 游戏+红包”的形式增加了用户获取红包的趣味性，平台在游戏界 面也可提供部分广告位，从而获得广告费用。 平台通过设置上述红包的使用时段、使用门槛、使用店铺、使用品类，帮助多类型餐 饮商户引流，引导用户进行频次更高、金额更大、多品类的餐饮消费，将红包活动带 来的流量转化为真金白银的商业价值。 来源：美团研究院，头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业红包玩法分析 红包的使用可帮助提高餐饮外卖平台APP的下载量和用户留存率，刺激消费者进行频 次更高、金额更大、多品类的餐饮外卖消费 餐饮外卖平台分发红包的好处 红 包 好 处 消费者：减少支出金额 外卖商家：提升线上门店营业额 平台：提高APP下载量和用户留存率 餐饮外卖平台常用红包类型 支付成功领红包 没有意愿下厨 邀请有奖红包 玩游戏领红包14 2020 LeadLeo 当前，餐饮外卖平台行业市场已进入 存量竞 争阶段，送餐效率、食品安全成为消费者最关注的两个因素，饿了么、美团等餐饮外卖平台采用多种手段 加强 食品安 全监管、 提升配送效率，以增强消费者黏性。 （1）食品安全：饿了么与360公司联合打造“明厨亮灶”工程，将约 1万 台360智能摄像机免费安装至饿了么合作餐饮商户的后厨内，实时直播后厨卫生情况，消费者可通过 移动端的云直播平台进行全程监督，同时可对后厨的卫生情况进行打分，分数较高的优质餐饮商户会获得来自饿了么的奖励。这一举措使得出餐过程透明化，增加消费者 对于餐品卫生安全的信心。与此同时，美团向消费者推出外卖“安心签”，即在餐饮外包装上加封标签纸，消费者收到餐品后一旦发现封签损坏，可拒绝收餐。这一举措杜绝 了餐品被提前打开并受到污染的可能性，有力保障了餐饮外卖的食品安全，从2018年3月开始，美团已在中国境内 100个城市投放1,000万张外卖“安心签”。餐饮外卖平台在 食品安全方面的日趋规范化也赢得了消费者的认可。 （2）送餐效 率：早期，美团进行人工派单，后采用配送员抢单模式，但由于抢单易出现配送员挑单情况，配送效率较低。当前，美团采用 自动派单 系 统，利用大数据技术、 人工智能等前沿技术对配送员位置、餐饮商家位置、消费者位置进行智能分析，自动生成配送时间最短的路线，进一步提高了餐饮外卖的配送效率。此外，饿了么已在逐 步探索利用无人机技术进行外卖配送，2018年9月，中国第一批17条无人机即时配送航线获准开通，餐品可通过无人机被送至配送员处，再由该配送员完成最后一公里的配 送，该种方式的平均配送时间为20分钟，可减少50%的配送时间，每条航线每天可飞行 3-4个架次，覆盖约58平方 公 里的配送面积，服务近100余家餐饮商户。 来源：头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业驱动因素多手段加强食品安全监管、提高配送效率 餐饮外卖平台发展的重点将从用户增量转向用户存量的挖掘，配送效率、食品安全将 是未来竞争的重点所在 餐饮外卖消费者选择外卖平台的6大偏好 因素及 分布，2019年 饿了么外卖无人机的特点 送餐效率 （66%） 食品安全 （59%） 骑手服务态度 （40%） 优惠力度 （37%） 售后服务质量 （15%） 平台餐厅数量 （14%） 平均配送时长（分钟） 20 饿了么外卖无人机 首批开通航线（条数） 17 服务商户数量（家） 100+ 覆盖面积（平方公里） 58 飞行距离占配送全程 70% 节省配送时间 50% 最关注TOP215 2020 LeadLeo 夜间经济指发生在当日下午6点到次日凌晨6点的城市经济活动，消费内容涵盖文化艺术、休闲娱乐、旅游观光、餐饮活动等。2019年8月，中国国 务院印发关于加快发展流通促进商业消费的意见，提出一系列促进夜间经济发展的措施。在中国政府鼓励夜间发展的政策背景下，夜经济基础 设施持续完善，商家夜间营业时间延长、营业形式向多元化发展，推动夜间蓬勃发展。而餐饮外卖作为夜间经济的一部分，夜间消费需求的快速增 长必然带动餐饮外卖需求增长。2019年前三个季度，从晚上6点至凌晨6点餐饮外卖的夜间订单量占全天订单量的 35.2%。其中，快餐小吃、西餐、 地方菜、海鲜烧烤等餐饮品类依次为夜间订单量的前4名。其中，晚上8点后，海鲜烧烤订单量占比快速上升，于晚上10点至11点之间达到整日峰值， 后续快速下降直至夜间结束。 来源：美团研究院，头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业驱动因素夜间经济蓬勃发展 在中国政府鼓励夜间经济发展的政策背景下，中国夜间经济快速增长，进而刺激餐饮 外卖行业需求增长 政府 支持 网络基础设 施完善 夜间消费需 求增长 2019年6月，中国手机网民比例和网络支付率分别为 99.1%和 74.1%。移动互联令餐饮外 卖等夜间消费信息搜寻更为便利，移动支付令付款结账更为便利，且便于大数据精准营 销发展以及潜在需求挖掘。 2018年，中国企业就业人员周平均工作时间为46.0 小 时，按照五个工作日计算平均日工 作时间为 9.2 小 时，下班时间普遍超过下午6点，进入夜间消费时段，从而刺激餐饮外卖 等消费增长。 2019年8月，国务院印发关于加快发展流通促进商业消费的意见，提出有关促进商 业消费的二十条意见，活跃夜间商业和市场是其中之一，北京、上海、成都等城市相继 出台地方政策支持夜间经济发展。 餐饮外卖 夜间订单 量增长 餐饮外卖夜间订单量增长的三 大因素16 2020 LeadLeo 随着网络技术的进步，夜间经济的迅速发展，餐饮外卖市场愈加繁荣。但在不断蓬勃发展的餐饮外卖市场背后，却暗藏着诸多风险，如入驻的餐饮 商户众多、缺乏监管造成的食品安全风险、同质化竞争严重造成的市场风险、利润不断降低的财务风险。 （1）食品安全问题高 发，平台审核成难题。餐饮外卖平台的入驻餐饮商户较多，虽需经过资质审查后才可上线外卖服务，但由于审查工作量巨大， 餐饮外卖平台难以做到全方位监管，易发生食品安全问题。此外，部分餐饮商户会将原料采购、餐品加工等环节外包给标准化厂商，这种模式下若 某个制作环节不良商家存在违规操作，食品的“成品”将面临安全风险。 （2）利润持续收紧。近2年，餐饮外卖平台的配送人力成本逐渐增高，而且由于提高平台服务所需资金成本无法从用户处得到回流（提升价格将导 致用户更换消费平台），平台利润空间受到进一步压缩。 （3）市场同质化竞争严重，用 户跨平台门槛低。餐饮外卖平台之间经营模式和消费人群画像缺少显著差异（如饿了么的小于19岁的消费者人群数 量占比为10.5%，美团的则为 10.3%，仅相差 0.2%），同质化严重，竞争激烈，导致用户跨平台门槛低，用户对于餐饮外卖平台的忠诚度较低。 10.5% 52.1% 27.3% 7.9% 2.4% 10.3% 48.6% 28.3% 9.4% 3.4% 0% 35% 70% 19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁 美团 饿了么 中国餐饮外卖行业风险因素 中国餐饮外卖行业面临食品安全问题、利润持续降低、同质化竞争严重、用户跨平台 门槛程度低等风险 来源：东方财富网，百度指数，头豹研究院编辑整理 -105.2 -57.9 -189.2 -1,154.2 -1,400 -1,200 -1,000 -800 -600 -400 -200 0 2015 2016 2017 2018 美团点评归母净利润，2015-2018年 亿元 36.0% 64.0% 42.5% 57.5% 0% 35% 70% 女男 美团 饿了么 美团点评和 饿 了么用户比 例 分布（左： 性 别；右：年 龄17 2020 LeadLeo 18 2020 LeadLeo 中国政府高度重视餐饮外卖行业的发展，于近年来连续颁布一系列政策法规扶持行业快速、健康发展： （1）保障食品安全：定性一违法行为，明确餐饮提供者对于外卖食品的安全义务，保障外卖食品的卫生安全； （2）规范企业经营：明确“线上线下一致”原则，强调线上餐饮提供者亦需具有实体经营门店和食品经营许可证系列，规范了餐饮外卖行业的发展。 来源：头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业政策分析 中国政府为规范餐饮外卖企业经营活动，明确了“线上线下一致”原则，并定性了一系列 违法行为，帮助餐饮外卖行业健康、快速的发展 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 餐饮服务食品安全操作规范 2018-07 国家市场监管总局 明确餐饮行业从采购到配送的全环节标准与基本规范，规范餐饮服务提供者的经营行为 网络餐饮服务食品安全监督管理办法 2017-11 国家食品药品监督管理总局 提出“线上线下一致”原则，规定网络平台上的餐饮服务提供商应具有实体经营门店并依法 取得食品经营许可证，并按食品经营许可证记载的主体业态、经营项目从事经营活动 网络食品安全违法行为查处办法 2016-07 国家食品药品监督管理总局 定义网络食品的范围，对网络食品交易第三方平台提供者以及通过第三方平台或者自建的 网站进行交易的食品生产经营者进行法律约束 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见 2015-07 国务院 积极引导互联网创新成果与经济社会充足融合，着力破除准入门槛高、服务规范难、个人 征信缺失等制约因素，促进“互联网+”新业态 中华人民共和国食品安全法 2015-04 国务院 强化互联网食品交易机制和企业主体主体责任，强调食品安全社会共治原则19 2020 LeadLeo 根据美团点评招股书信息，2018年1-4月，美团外卖平台日均餐饮外卖订单量为 1, 410 万，全年外卖订单量预计超过50 亿。绿色和平组织曾做过调 查，每单外卖平均消耗3. 27个一次性塑料餐盒或杯子，这表明仅美团一家外卖商一年将消耗超过 100亿个一次性塑料餐具以及接近 50亿个塑料袋。 大量的塑料餐盒、一次性筷子、塑料袋等外卖垃圾造成“白色污染” ，并进一步造成垃圾“围城”现象的产生，为社会公共生活产生了极大的负面影响。 2017年9月，重庆市绿色志愿者联合会以造成资源浪费和环境污染为由，将美团、百度外卖以及饿了么告上法庭，餐饮外卖环保性转型迫在眉睫。 因此，外卖行业巨头逐步开始向环保化转型，推出环保方案，减少外卖垃圾污染。 来源：头豹研究院编辑整理 中国餐饮外卖行业发展趋势餐饮外卖行业环保性增强 餐饮外卖行业在实现繁荣发展的同时，产生了严重的“ 白色污染”问题，为符合生态文 明建设要求，外卖平台开始向环保化转型 平台先期投入300万元，设立餐饮外卖行业 首个绿色环保专项基金“青山基金 ” 基金支持 设立“首席环保官”，成立专门团队负责推 动“青山计划” 专业团队 纸为环保生活”项目，鼓励商户用环保 纸袋代替塑料袋的外卖包装 美团外卖环保日，向商户宣传环保理念 在美团外卖APP上增加“不需要一次性餐 具”选项， 环保理念倡导 与清华大学合作，对外卖环保工作进行定量 研究及定性分析，制定行动纲领和重点问题 的解决方案 从外卖垃圾全生命周期的各个环节进行干预， 在源头减量、包装升级、回收分类与循环利 用等多个环节不断开发新型解决方案 科学探索 美团外卖“青山计划” 短期 引导用户和商户自觉减少一次性餐具使用 “无需餐具”选项；积分商城开放环保专区，供用户使用积分认领荒 漠公益林、兑换环保购物袋等 中期 技术整改 大数据对平台一次性餐具使用摸底；为商家制定环保改造 方案；增设“环保餐厅”美食频道 长期 供应链改革 为餐具使用量大的商家对接环保餐具供应商； 成立外卖环保行业协会，制定公约与标准 美团外卖“青山计划” 饿了么“蓝色星球”计划 目标：减少外卖垃圾20 2020 LeadLeo 中国经济的稳步增长带动人民群众可支配收入提高，进而刺激消费者消费升级。在消费升级的趋势下，消费者更加注重健康生活理念和高质量的生 活品质，众多消费品牌开始向消费升级靠拢以适应市场需求。因此，相对高品质的餐饮品类活跃度也逐步提升。高品质对应高价格，相比2017年第 1季度，在2018年第4季度，单价为 40元以上的餐品订单量上涨 10.2%，单价为 100元以上的餐品订单量上涨超40%。此外，外卖品质化不仅包括餐品 的品质化，也包括高质量的配送服务和品类的多元化，餐饮外卖平台为及时跟紧消费者对于外卖品质化的要求，采取了多种措施。如外卖平台通过 建立用户评价系统收集反馈意见下架质量较差的餐品，并同时加强品类的