2021白酒行业数字营销洞察白皮书.pdf

数字社交圈里的白酒“新”消 费 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书 白酒是中华民族的文化符号，自古都在国人生活中扮演重要的社交角色， 无论是好友相聚、老友临别还是节庆团圆，白酒都是餐桌主角，为相聚 增添了别样的氛围和寓意。在现代，伴随着互联网科技和数字化工具的 崛起，白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景，多个白酒领军品牌 在近年来相继开启数字化征程。 最近一年来，各行业的数字化进程都按下了加速键。虽然线下聚会、 交流的契机减少，但关怀彼此，相聚相谈的情谊依旧绵长，人们转用 线上社交工具联结和维系彼此。最新数据显示，每天超过1.2亿用户 在朋友圈发表内容，3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序， 2020年小程序交易额同比增长一倍。人们通过线上的方式获取资讯、 维系关系已成常态。消费者在白酒品类的消费链路上，也实现了迅速 转身，拥抱这一变化。96%的白酒消费者通过线上社交的方式获取行业 及品牌的相关资讯，50%通过线上社交圈完成交易闭环，线上社交圈 对于 白酒行业的价值进一步被放大，正成为重要的能量场、社交场、 交易场。 2021年，白酒行业如何持续推进线上消费场景和销售渠道的全面升级 值得关注。为帮助企业更好地把握白酒行业增长机遇，腾讯营销洞察 （TMI）从白酒消费者需求出发，开展深度定量调研，深挖腾讯营销大数据， 推出数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞 察白皮书，全方位呈现白酒社交角色变化、白酒典型人群画像及购买 链路，以期为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。 序言 白酒典型消费人群 画像 抽取千万级 腾讯营销大数据 腾讯营销大数据 腾讯营销大数据 基于腾讯平台的 消费者定量调研 1,510 样本，覆盖 全国一至五线城市 消费者的白酒使用需 求及购买行为洞察 消费者研究 酒企及经销商专家 访谈及定量调研 全国各白酒品牌及 经销商、白酒行业 专家等 酒企及经销商对数字化 营销的态度与期望 酒企及经销商研究 洞察来源 样本规模 主要输出 研究说明 核心发现 白酒行业整体产量呈现同比下滑，但民众对于白酒行业的关注却与日俱增。首先，白酒 作为中国传统行业，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年龄和地域分布上更为均衡，人群覆盖 更广。同时，白酒行业消费升级趋势明显，44%的白酒用户表示饮酒档次相较往年有所 提升，主要得益于品质追求和社交圈层共同推动。白酒也在日常生活中扮演更为丰富的 角色，社交属性更为凸显。消费者购买白酒，除了自饮，65%的消费原因在于人情往来， 48%的消费需求来源于让日常谈资更为丰富，32%则用于满足收藏需求。 白酒话题热度高企，消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结， 白酒的社交价值被进一步放大 线上社交圈正成为白酒重要的交流场所，从触达、沟通、转化到交易，线上社交圈的影响 力 层层渗透、贯穿整体决策链路： -96%的白酒消费者在线上社交圈中获取白酒信息； -86%表示线上社交圈的信息能让他们留下深刻印象，且有助于加强对品牌的好感度与 信任度； -而白酒线上社交圈的信息对后续转化也有不容忽视的影响，五成的白酒消费者表示 在该渠道内进行白酒购买。 因此，深度解读线上社交圈有助力白酒行业攫取新的市场机遇。 线上社交圈对消费者白酒消费全链路的影响不容忽视 通过深入分析腾讯营销大数据，从年龄、地域等多个人群背景维度，我们提炼出白酒 市场六类具备典型代表性的消费人群，分别是活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、 高线新中产、高端商务人士以及新势力女性。他们的人群特征、饮用动机、饮用场景 以及决策链路各有特色，以“消费者为中心”的思路能帮助白酒行业制定更精准的 数字化营销策略。 六类典型白酒消费群体有待品牌精准解读与沟通 白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台，更是助力行业实现 线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代，数字化营销 也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局，以更好契合数字新时代的消费者的 需求变迁。 详见下文内容解读。 11 白酒市场“新” 观察 05 Part 1 白酒信息渠道“新” 变化 11 Part 2 白酒消费人群“新” 百态 20 Part 3 白酒行业数字化营销“新”启示 35 Part 4 目录 11 白酒市场“新” 观察 Part 1 06 观察一 话题 观察二 观察三 观察四 白酒话题热度高 白酒产量同比虽有下滑，但话题热度高企。 白酒人群覆盖广 相比洋酒及啤酒，白酒消费者年龄及地域覆盖更广。 白酒行业消费升级趋势明显 次高端和高端消费市场扩容，主要源于消费意识的提升和 社交圈层的影响。 白酒角色更多元 白酒的社交属性进一步增强，从餐桌破圈，快速渗透至 投资、礼品领域，更成为日常高频谈资。 人群 消费 角色 白酒消费市场四大观察 07 数据来源：腾讯营销大数据；腾讯2021白酒消费者调研 白酒话题热度高企，白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享。 94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息 白酒行业关注度 2020年12月 2021年1月 2021年2月 高频谈论 作为平时谈资 经常分享与交流 24% 探索 喜欢探索白酒背后的 故事/文化 25% 日常关注 15% 日常关注白 酒信息/新闻 白酒总体产量同比虽降，但话题热度持续攀升 观察一： 08 数据来源：腾讯营销大数据 洋酒消费人群，更偏80/85后和高线城市；啤酒消费人群，更偏年轻群体， 更多集中在二三线城市。 1829岁 20% 24% 37% 3039岁 33% 45% 40% 4049岁 25% 21% 16% 50岁及以上 22% 10% 7% 一线城市 10% 35% 10% 新一线城市 20% 22% 17% 二线城市 19% 23% 26% 三线城市 22% 9% 19% 四线城市 五线城市 10% 5% 10% 19% 7% 17% 白酒/洋酒/啤酒人群年龄分布 白酒/洋酒/啤酒人群城市分布 白酒 洋酒 啤酒 白酒 洋酒 啤酒 白酒消费者年龄和地域的覆盖更广 观察二： 09 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 超高端市场升级趋势尤其值得关注。 44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提升 备注：消费者购买白酒的档次按500ml的单价进行分类。其中，中低端消费者购买白酒的价格在300元以下，次高端消费者 购买白酒价格在300至800元，超高端消费者购买白酒的价格在800元以上。 中低端消费者 上升了 38% 次高端消费者 上升了 49% 上升了 超高端消费者 66% 消费者饮用白酒的价格档次上升，其中的主要原因是 中低端消费者 次高端消费者 超高端消费者 更舍得消费 追求更高的品质 经济条件 变好了 体验不一样的 白酒风味 重要的应酬/ 社交增多 周围人喝酒的 档次提升 46% 43% 35% 33% 28% 更舍得消费 追求更高的品质 体验不一样的 白酒风味 重要的应酬/ 社交增多 经济条件 变好了 周围人喝酒的 档次提升 50% 46% 41% 36% 34% 重要的应酬/ 社交增多 经济条件 变好了 体验不一样的 白酒风味 喝得更少所以 喝得更好 周围人喝酒的 档次提升 44% 43% 41% 39% 33% 消费意识的提升和社交圈层的影响是 消费升级的主要推力 观察三： 10 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 消费者购买白酒的目的 饮用 62% 48% 65% 送礼 日常谈资/话题 32% 收藏 12% 投资 近一年内饮用白酒的具体场景（vs2019年） 91% 69% 75% 84% 74% 69% 24% 79% 43% 37% 31% 53% 56% 56% 16% 64% 39% 29% 41% 51% 42% 53% 11% 2019年 2020年 聚会/约会 与朋友/同事聚会 家族聚会 与对象/情侣约会 日常场合 与家人在家吃饭 与家人在外吃饭 独自小酌 应酬/宴会 商务应酬聚会 酒席/喜宴 云喝酒/线上喝酒 白酒饮用场景由线下向线上迁徙。且除饮用外， 白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面 也扮演重要角色，社交属性更为凸显 观察四： 11 白酒信息渠道“新” 变化 Part 2 12 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 线上社交圈包括微信生态（如朋友圈、公众号、小程序、视频号等）、 品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等。 渗透深 白酒消费者通过线上 社交圈了解白酒信息 96% 易习惯 白酒消费者养成使用 线上社交圈触点的习惯 86% 影响大 白酒消费者被线上 社交圈广告引发白酒 购买兴趣 70% 交易多 白酒消费者通过线上 社交圈实现交易 50% 触达 沟通 转化 交易 伴随白酒强社交属性，线上社交圈正成为 白酒重要的能量场、社交场、交易场 13 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 公众号 微信群 小程序 朋友圈分享信息 微商/导购/小店老板的微信 企业微信群 导购的企业微信 淘宝天猫/京东的客服推送广告信息 官方品牌APP 淘宝天猫/京东粉丝群 品牌官方直播 微博群 短视频 自己搜索了解 内容类社交电商网站/APP 影视/综艺的广告 知识/兴趣类社交媒介 朋友圈品牌广告推送 朋友圈品牌广告有趣评论 电商首页个性化推荐 微信视频号 大V/网红直播 QQ空间分享/广告推送 36% 34% 33% 27% 25% 27% 27% 26% 23% 21% 19% 18% 18% 18% 15% 12% 11% 33% 31% 28% 17% 14% 13% 获取白酒相关资讯的信息渠道 消费者愿意花时间在线上社交圈上浏览白酒信息的原因 内容多 82% 互动强 59% 便利快捷 58% 线上渠道是消费者了解白酒信息的重要途径，其中，线上社交圈渗透率高达96%。 丰富的内容、互动强以及便利是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。 公域渠道 88% 线上社交圈 96% 微信生态 86% 优惠信息多、优惠力度大 产品信息丰富、完善、便于对比 40% 39% 方便购买（如链接到小程序） 使用方便，更高效地传递信息 37% 34% 方便我与其他人进行互动 39% 消费者已习惯通过线上社交圈获取丰富的 白酒品类信息 触达 14 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 产品 63% 促销优惠 54% 服务 55% 知识 51% 互动 35% 品牌 34% 消费者在线上社交圈渠道感兴趣的白酒资讯类型 线上社交圈信息令消费者留下深刻印象的原因 线上社交圈对消费者与品牌关系的影响 产品具体属性 产品评价信息 限量产品发售/抢购信息 新产品信息 29% 23% 22% 19% 促销/折扣优惠 新品赠送 免费试饮 29% 23% 22% 真假酒鉴别科普/服务 个性化定制专属服务 会员服务/信息 31% 20% 17% 白酒品鉴知识/收藏知识 造酒工艺/造酒过程知识 32% 28% 参与互动,赢取奖品 酒厂参观 24% 16% 热门话题/IP联合推广 品牌联合推广 23% 17% 52% 增强我对品牌的好感 51% 激发我的购买欲望 49% 让我更信赖品牌 产品信息丰富、完善、便于对比 优惠信息多、优惠力度大 42% 39% 内容 82% 互动 方便 深度使用 新品 58% 53% 40% 29% 86% 的白酒消费者对线上社交圈的信息 印象深刻 线上社交圈能更好地满足消费者对白酒产品、 优惠等资讯的需求。同时，丰富优质的信息有助于 拉近品牌与消费者的距离，建立更紧密的联系 沟通 15 通过线上社交圈，白酒消费者能打破地域和时间限制，更广结交知心酒友。 品牌可发挥社交裂变价值，为交易达成奠定基础。 34% 31% 28% 25% 22% 35% 18% 16% 23% 消费者看到白酒线上社交圈广告后的行为 愿意分享白酒相关内容的白酒消费者占比 在线上社交圈里喜欢分享信息内容的类型 进一步搜索相关信息 关注相关品牌的官方账号 点击广告链接浏览信息 收藏该页面/过段时间会回来看 点击产品购买链接 看到后到线下门店了解/体验 填写资料,留下姓名/联系方式等 咨询该页面的商家客服或打电话询问 将该广告分享给好友 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 其中， 81%通过社交圈 实现分享 81% 产品类 93% 互动类 49% 合作类 44% 79% 引发兴趣 54% 引流/互动 23% 社交裂变 品牌联合推广 18% 熟人/朋友的推荐或评论 互动性高的内容 31% 27% 高性价比的优惠活动 产品具体属性 41% 30% 2019 2020 87% 94% 线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣， 同时也引发社交强裂变，对圈层产生辐射影响 转化 16 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 影响购买决策的渠道 购买白酒的渠道 线上社交圈购买白酒的价格带分布 未来在线上社交圈购买白酒金额的变化 63% 50% 30% 25% 15% 13% 12% 门店/实体店/烟酒行/商超 线上社交圈 22% 13% 12% 11% 11% 11% 品牌官网/APP 微商/导购/店老板微信 朋友圈官方/品牌的广告链接 微信公众号的购物链接 小程序 微信群/企业微信群 综合类购物APP 商超自有APP 酒类垂直电商网站/APP 短视频APP购物链接 直播方式进入购物链接 6% 1% 9% 21% 15% 17% 11% 14% 4% 30元以下 30-50元 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501-800元 801-1000元 1001元及以上 47% 16% 37% 增加花费 较少花费 维持不变 线上社交圈 81% 公域渠道 67% 次高端/ 超高端 48% 线上社交圈有助促进实现线上的购买转化， 尤其对于次高端/超高端的交易影响尤为显著 交易 17 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 86% 70% 79% 39% 渗透深 白酒消费者通过 微信 了解白酒信息 易习惯 白酒消费者养成使用 微信 触点的习惯 影响大 微信 广告触发白酒 消费者的购买兴趣 交易多 白酒消费者通过 微信 实现交易 触达 沟通 转化 交易 其中，微信是白酒线上社交圈的重要构成， 影响力贯穿全链路 18 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 关注 与白酒相关 的 公众号 32% 阅读 与白酒相关 的 公众号文章 39% 加入与白酒相关 的 微信群 22% 在微信群分享或 交流与白酒相 关的话题 28% 在微信 小程序 观看与白酒相关 的 直播 27% 渠道角色 具体行为 更快地获得 新品信息 平均关注3.7个白酒公众号 72% 多集中在关注1至4个白酒公众号 平均每月浏览公众号文章频率为6.6次 29% 多集中在每周1至2次 平均加入3.8个微信群 69% 多集中在1至4个微信群 平均每月在微信群分享频率为7.7次 56% 多集中每周群内分享1至4次 平均观看微信小程序直播4.6次 32% 多集中在3至4次 35% 能够交流 互动社交 43% 节省了到处 搜索的时间 38% 公众号、微信群、小程序深度浸入白酒消费者 的日常生活，成为重要的体验场、社交场 19 对比往年，增加购买白酒的渠道 最近一年, 在微信上购买白酒(如小程序、链接)的情况以及变化 微信渠道吸引购买的原因/优势 39% 有在微信(如小 程序、链接)上 购买白酒 价格有 优势/优 惠力度 大 价格公 开透明 及时接 收到价 格优惠 通知 可以积 分,会员 服务 其中， 55%消费者对比去年在 微信渠道上增加购买 价格层面 62% 产品层面 61% 服务层面 56% 27% 25% 18% 17% 售后服 务完善、 有保障 更容易 找到客 服 可以针 对我的 需求提 供个性 化服务 购买没 有时间 限制 20% 23% 18% 17% 官方正 品渠道/ 保真,值 得信任 热销款 供应充 足 产品选 择多样 选品独 特/独家 销售 25% 19% 17% 17% 新品 首发 14% 数据来源：腾讯2021白酒消费者调研 82% 47% 在线下渠道增加购买 在线上渠道增加购买 在线上社交圈增加购买 55% 在微信渠道增加购买 40% 而微信生态也因其价格、产品与服务的优势， 成为时下新增的重要交易场 11 白酒消费人群“新” 百态 Part 3 21 以圈会友、以圈买酒、以圈论酒 健康养生、排解情绪 活跃中老年 新势力女性 尝新破壁、社交送礼 探索尝鲜的白酒新消费势力 高端商务人士 价值型导向、追逐档次感 匹配身份地位的品酒人 高线新中产 官方正品担保、新品尝鲜体验 聚会应酬中的气氛活跃剂 拼搏打工人 社交工具导向、追求经济实惠 重要场合必备/欢乐共饮的酒伴 新入圈年轻人 因家庭、工作入圈，多元主动探索 同龄人中的白酒入圈者 白酒市场六类典型消费者画像 22 平均：55岁 17,713 年龄（岁） 家庭平均月收入 （元） 城市 43% 20% 36% 一线/新一线 二三线 四五线 线上喝酒 TGI 113 独自小酌 TGI 112 饮用场景 投资 TGI 133 收藏 TGI 125 使用场景 健康养生 TGI 129 情绪排解 TGI 116 饮酒驱动 高档次酒 TGI 140 限量版 TGI 125 尝新类型 广告宣传多,曝光大 TGI 143 销量高 TGI 130 购买考虑 吃货饭友 TGI 322 热衷推荐人群 TGI 205 早睡人群 TGI 188 早起人群 TGI 136 养生族 TGI 105 健康 TGI 155 保健养生 TGI 148 医疗健康 TGI 136 生活服务 TGI 126 人群标签 兴趣/消费 标签 养生保健 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 多为半退休状态，收入高，爱酒也重养生， 偏好知名度高的产品 活跃中老年 23 线上熟人渠道 品牌官方渠道 品牌宣传 新品、体验类 熟人社交圈 线上零售 熟人渠道 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 线上交流(同学同事朋友) 114 消费者在白酒品类的全链路决策中 微商/导购/店老板的微信 品牌方的品鉴会 商超自有APP 小程序(品牌小商城/服务平台) 电商首页个性化推荐 社交平台,如微博、QQ 酒类展会/酒吧/酒店等 微信视频号 140 136 135 125 120 120 119 114 TGI 品牌联合推广 新产品信息 酒厂参观 150 138 136 TGI TGI 微商/导购/店老板的微信 商超自有APP 微信群/企业微信群 短视频APP购物链接 136 123 123 118 TGI 线上链路更偏熟悉的渠道， 对白酒的新品、体验类活动感兴趣 活跃中老年 24 平均：24岁 14,307 学生 TGI 400 自由职业者 TGI 156 普通职员 TGI 118 年龄（岁） 职业 城市 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 38% 39% 24% 一线/新一线 二三线 四五线 与对象/情侣约会 TGI 136 线上喝酒 TGI 129 与家人在外喝酒 TGI 121 酒席/喜宴 TGI 117 投资 TGI 117 送礼 TGI 115 IP合作酒 TGI 140 热门话题/联合推广 TGI 125 影视综艺广告推荐 TGI 125 购买方便 TGI 117 使用场景 陪家中长辈共饮 TGI 147 从小接触，自然成习惯 TGI 136 饮酒驱动 尝新类型 购买考虑 注重个体价值 TGI 187 公务员考试 TGI 220 明星粉丝 TGI 179 网络游戏 TGI 163 文化 TGI 146 综艺 TGI 127 动漫 TGI 121 语言培训 TGI 118 影视 TGI 113 人群标签 养生保健 兴趣/消费 标签 偏好 明星/影视、 游戏、教育类 饮用场景 文化影响，被动入圈 家庭平均月收入 （元） 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 90后，学生、普通白领居多， 购买白酒覆盖与长辈共饮、投资、送礼等场景 新入圈年轻人 25 社交型渠道 为主 个性化、 知识类 渠道多， 平均2.5个 一键转达购买的 直播、公众号 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 内容类社交电商网站/APP 社交平台,如微博、QQ 知识/兴趣类社交媒介 综合购物APP 微信群/企业群信息 短视频 微信视频号 微信朋友圈(发布信息、评论) 138 129 127 124 120 117 117 112 直播方式进入购物链接 (如小程序直播、点淘) 微信公众号的购物链接 133 118 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 消费者在白酒品类的全链路决策中 朋友圈 公众号 社交平台,如微博、QQ 小程序(品牌小商城/服务平台) 123 122 120 113 TGI 个性化定制专属服务 限量产品发售/抢购信息 白酒品鉴知识/收藏知识 115 112 110 TGI TGI TGI 活跃于线上社交渠道，看重沟通内容的独特性， 并乐于分享，偏好一键直连的快购买方式 新入圈年轻人 26 平均：35岁 6,630 普通工人 TGI 126 普通职员 TGI 118 年龄（岁） 家庭平均月收入 （元） 职业 城市 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 与家人在外吃饭 TGI 131 与家人在家吃饭 TGI 118 独自小酌 TGI 115 送礼 TGI 108 高性价比/优惠酒 TGI 108 熟人推荐 TGI 105 价格实惠/促销力度大 TGI 104 使用场景 重要场合必备，是一种仪式感 TGI 137 饮酒驱动 尝新类型 购买考虑 饮用场景 亲朋戚友欢聚共饮 促销人群 TGI 169 低档车 TGI 177 棋牌中心 TGI 169 粮油调味 TGI 131 网文小说 TGI 107 休闲益智 TGI 106 人群标签 兴趣/消费 标签 27% 44% 29% 一线/新一线 二三线 四五线 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 二三线城市的基层工作者，看重促销。 白酒是日常餐饮中不可或缺的仪式感 拼搏打工人 27 聚焦熟人渠道 “薅羊毛” 短视频分享 电商产品分享点评 购买渠道分散， 更多根据优惠决 定购买渠道 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 朋友圈 TGI 108 亲戚/朋友/同事间的 交流、推荐等 TGI 103 参与互动,赢取奖品 TGI 111 促销/折扣优惠 TGI 103 综合购物APP TGI 116 微信视频号 TGI 108 短视频 TGI 106 在多个渠道都有尝试： 微信 （小程序、 群链接等） 酒类垂直电商 网站/APP 综合类 购物APP 实体门店 消费者在白酒品类的全链路决策中 线上熟人圈是获取信息的重要渠道， 对优惠信息高度敏感，也决定最终的购买渠道 拼搏打工人 28 平均：35岁 22,044 企业中层管理者 TGI 156 普通职员 TGI 135 年龄（岁） 职业 城市 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 酒席/宴席 TGI 121 线上喝酒 TGI 121 商务应酬聚会 TGI 118 送礼 TGI 123 经典酒 TGI 116 新品酒 TGI 114 官方正品渠道 TGI 120 热门话题/联合推广 TGI 113 使用场景 聚会应酬，助兴/活跃气氛 TGI 140 饮酒驱动 尝新类型 购买考虑 饮用场景 聚会应酬 消费水平高 TGI 132 高端高消 TGI 128 人群标签 兴趣/消费 标签 48% 38% 15% 一线/新一线 二三线 四五线 高档车 TGI 190 办公 TGI 156 理财 TGI 155 保险 TGI 131 家庭平均月收入 （元） 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 高线中高收入，白酒有助于在社交宴席中 助兴、活跃气氛 高线新中产 29 公众号、 官方电商渠道 新品体验 电商、 日常社交、 知识类 购物平台 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 133 129 121 120 119 115 公众号 酒类垂直电商网站/APP 电商网站,如天猫、淘宝、京东等 直播类平台/APP(如小程序直播、点淘) 品牌官网/APP 短视频 消费者在白酒品类的全链路决策中 TGI 119 114 114 产品具体属性 新品赠送 免费试饮 TGI 153 140 酒类垂直电商网站/APP 综合类购物APP TGI 124 120 113 综合类购物APP 微信群/企业群信息 知识/兴趣类社交媒介 TGI 对官方背书渠道更为信赖，对新品兴趣浓 高线新中产 30 平均：43.8岁 22,701 企业高层管理者 TGI 165 销售职员 TGI 140 医生/律师 TGI 125 年龄（岁） 家庭平均月收入 （元） 职业 城市 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 人群标签 兴趣/消费 标签 37% 34% 29% 一线/新一线 二三线 四五线 社交外向 TGI 193 饭局/饭友 TGI 172 热衷推荐人群 TGI 134 高端高消 TGI 127 烟草 TGI 186 文玩古董 TGI 142 文化艺术 TGI 141 股票基金 TGI 130 新闻 TGI 118 奢侈品 TGI 113 与对象/情侣约会 TGI 136 商务应酬聚会 TGI 108 收藏 TGI 156 投资 TGI 133 限量酒 TGI 192 高档次酒 TGI 145 个性化定制专属服务 TGI 178 技术/背书 TGI 163 客服响应及时 TGI 138 饮用场景 使用场景 代表个人品味/身份/体面 TGI 182 追求尝新的刺激感 TGI 160 饮酒驱动 尝新类型 购买考虑 身份匹配 高价值、投资型 技术高、个性化服务 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 精英人士居多，高圈层、强社交。白酒是匹配个人 社交身份的代表符号，偏好限量版、高档次白酒 高端商务人士 31 社交类、 新闻类渠道 尊贵体验 多渠道 分享体验 偏好微信 生态购物渠道 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 微信群/企业微信群 小程序(品牌小商城/服务平台) 微商/导购/小店老板的微信 微信公众号的购物链接 短视频APP购物链接 直播方式进入购物链接(如小程序直播、点淘) 朋友圈官方/品牌的广告链接(点击进入购买) 酒类垂直电商网站/APP 品牌官网/APP 173 164 162 155 154 150 142 133 127 消费者在白酒品类的全链路决策中 微信视频号 电商首页个性化推荐 微信群/企业微信群(链接、信息) 短视频 社交平台,如微博、QQ 公众号 新闻类网站/App 186 170 164 154 150 144 142 TGI 个性化定制专属服务 酒厂参观 会员服务/信息 限量产品发售/抢购信息 品牌联合推广 157 162 150 147 142 TGI 内容类社交电商网站/APP 社交平台,如微博、QQ 微信群/企业群信息 微信视频号 短视频 线上交流(同学同事朋友) 知识/兴趣类社交媒介 微信朋友圈(发布信息、评论) 131 129 127 125 122 114 113 112 TGI TGI 重社交、新闻类资讯，关注个性化、 有尊贵感的产品和服务体验，且愿意分享 高端商务人士 32 平均：34.3岁 14,195 销售职员 TGI 200 自由职业者 TGI 144 普通职员 TGI 135 中小企业管理人员 TGI 125 年龄（岁） 职业 城市 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 人群标签 兴趣/消费 标签 KOL TGI 184 热衷推荐人群 TGI 155 尝新型人群 TGI 128 冲动购物人群 TGI 120 与对象/情侣约会 TGI 182 线上喝酒 TGI 121 与家人在外吃饭 TGI 117 送礼 TGI 129 新品酒 TGI 121 热门话题/联合推广 TGI 138 外观颜值精致 TGI 127 对代言人有好感 TGI 118 饮用场景 使用场景 玩法多，用来娱乐，如斗酒 TGI 163 喜欢微醺/醉酒的感觉 TGI 119 饮酒驱动 尝新类型 购买考虑 影视综、热门话题 31% 43% 26% 一线/新一线 二三线 四五线 明星粉丝 TGI 117 影视 TGI 112 娱乐八卦/星座笑话 TGI 111 人群背景 人群/兴趣/消费标签 白酒消费场景与需求 家庭平均月收入 （元） 女性在白酒市场中逐渐登台，白酒是 与家人朋友人情往来的重要组成 新势力女性 33 消费者在白酒品类的全链路决策中 TGI TGI TGI TGI 偏好深度文章 促销优惠、 有热度 内容攻略、 购物类 购物型渠道 触达渠道 沟通内容 分享渠道 购买渠道 公众号 电商首页个性化推荐 搜索引擎 (如百度、搜狗、微信搜一搜等) 133 110 110 数据来源：腾讯营销大数据;腾讯2021白酒消费者调研 酒类垂直电商网站/APP 综合类购物APP 127 110 促销/折扣优惠 会员服务/信息 热门话题/IP联合推广 新产品信息 117 119 115 113 内容类社交网站/APP 综合类购物APP 120 131 公众号是最重要的搜索渠道，便于及时 了解热门的产品话题（如优惠、新产品等） 新势力女性 34 通过微信群打造熟人社群空间，精准推送精品信息以吸引 购买，利用好酒实现拉升转化。 偏好集齐好酒/精品酒的卖货方 活跃中老年 新势力女性 通过公众号推送丰富的产品内容，如新品、热门推荐等， 激发自主尝试与品尝，发展成为品牌的尝新者。 期待提供激发破壁兴趣的卖货平台 高端商务人士 通过官方微信渠道（如企业微信等）提供一对一的贴心 导购服务，尊享VIP体验。 期待提供个性商品/服务的专属管家 高线新中产 通过品牌官方渠道提供购买正品的入口，利用新品、爆款以 满足尝鲜体验，实现购买转化。 重视官方认证的正品渠道 拼搏打工人 推送促销信息以实现吸粉，通过小优惠放长线到持续的 购买转化，满足“薅羊毛“的心态。 优选提供高性价比白酒的供货方 新入圈年轻人 可通过公众号、小程序直播传递白酒的文化、品鉴知识， 培养对品牌的好感和忠诚度。 期待关怀懂我的“酒圈子” 白酒市场六类典型消费者营销策略 11 白酒行业数字化营销“新”启示 Part 4 36 消费者痛点 白酒行业痛点 数据来源：定量研究 消费者主要因是否正品、价格透明度而产生顾虑。 白酒行业则由于难以深入理解消费者而面对一系列的链路转化难题。 涉及信息多,难以辨别 没有时间多方面对比了解 能快速找到想要的产品,如小众的 29% 27% 17% 15% 选择太多,难以挑选 缺乏沟通平台进行相互交流 没有提供会员服务/个性化服务 24% 16% 10% 酒体口味与宣传不符 新品介绍不吸引 没有平台了解更多白酒文化/故事等 15% 14% 13% 不能简易对比不同品牌产品/服务信息 不是正品,购买了假酒 购买渠道太多难选择 35% 29% 18% 担心价格不透明,有水份 触达 沟通 转化 交易 担心投入产出比低 缺乏有效触达目标群体的渠道 缺乏对目标消费群体的认知 无法有效监控效果 缺乏对消费群体的认知 65% 60% 48% 45% 43% 担心不能精准触达 针对不同消费人群，缺乏个性化内容 内容不能引起互动或引发话题讨论 针对产品特征,缺乏个性化内容 沟通内容深度不足 75% 60% 48% 缺乏获得优质销售线索的渠道 难以维系长期且良性的客户关系 优质客户易流失 缺乏直接沟通的平台/渠道 优质客户转化难 普通客户易流失 较难唤醒沉睡客户 普通客户转化难 客户资源难留存 53% 50% 48% 43% 43% 38% 30% 23% 难以激发不断尝试新产品 消费者购买渠道多且分散 难以维系客户持续回购 难以激发提升购买频次 难以激发客户首购 难以吸引买更多的瓶/数量 难以激发老客推荐他人尝试 难以吸引买更贵的酒 难以维系忠诚与促进尝新 60% 58% 50% 43% 38% 30% 30% 28% 消费者和白酒行业在触达-沟通-转化-交易 四大环节中都存在显性痛点 37 实现最大化触达，并持续常态化，实现 品牌声量大曝光。 覆盖多元场景，如重大节庆日、新品 发布等。 针对不同核心人群，打造个性化内容、 跨界IP，实现内容层面的深度合作， 有效激发用户兴趣。 深度植入品牌理念和内容，场景的 一致性和相关性有保证，并且可以 将IP延展至线下等多场景应用。 通过精准有效的沟通平台/渠道+精准的 优化算法，实现多元丰富的互动模式， 降低消费者防御心理，深度占领消费者 心智。 助力品牌实现多元推广目标，如通过 表单链路，找到目标人群，引流沉淀 到公众号或者社群，持续唤醒，激发 活跃度。 通过直接有效的链路+丰富的工具实现 便捷高效的交易通路，减少跳转和 流失，守好最后临门一脚的交易达成率 。 如利用小程序、直播链接实现购买 转化，打造交易的闭环。 酒企为主， 白酒经销渠道协助 白酒经销渠道为主， 酒企协助 触达 沟通 转化 交易 数字化营销能在各环节上为白酒行业提供支持， 逐层击破，实现顺畅高效的交易闭环 38 无论是“举杯邀明月”的独饮，亦或“觥筹交错”的友人相聚，还 是 “劝君更尽一杯酒”的好友送别，白酒在线下社交中都长久扮演着 不可或缺的重要角色。随着时代发展，线上场景的丰富化、多元化， 也将白酒的场景拓宽，云喝酒、云买酒、云品鉴等线上场景快速发展， 将分散在各地的人们紧密相连。而在国潮崛起与健康意识增强的 当下， 白酒的消费人群、使用习惯、购买偏好等也都逐步发生变化，白酒的 “社交货币”属性也在进一步增强，深度渗入国人日常生活的方方 面面。而我们也希望借此报告，能与白酒行业深入探讨如何充分 乘着数字化浪潮，通过数字化营销的方式更快速、更精准、更深入地 与白酒消费者沟通与联系，让白酒迸发新势能，绽放更为深邃 的文化 魅力。 结语 11 注：以上名单排名不分先后 数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书 腾讯营销洞察（TMI） 2021年 报告名 出 品 出品时间 出品团队 尹 冠 群 Fiona Yin 严 萌 Rachel Yan 周 璐 Jasmine Zhou 庞 翔 宇 Cynthia Pang 严 璐 Kathy Yan 李 Nash Li 陈 阳 Francis Chen 宋 堃 Sam Song 喆 11 腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销 智慧，联结深耕行业的营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、 洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业 知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。 本报告的知识产权及结果解释权属于腾讯广告TMI腾讯营销洞察所有 未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将被依法追究法律责任 如需获得授权许可，请联系TMI 扫描二维码 关注腾讯营销洞察（TMI） 获取更多资讯 版权申明