海伦司：年轻化、社交场景的线下连锁酒馆究竟是怎样的一门生意？.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 中国最大的 线下连锁酒馆 海伦司赴港上市 , 目标直指千店 ： 海伦司以 直营模式运营 351 家酒馆，通过酒馆网络满足年轻人对高性价比的酒 饮、服务及社交氛围的需求。 公司 产品矩阵以自有产品为主、占比近 70%，且毛利率在 70%以上 ， 外部产品为辅 。 在一线、二线及三线及以 下城市数量分别为 56 家、 200 家及 94 家。 且二线城市贡献近 60%收入、 二三线城市单店日均销售额高于一线城市 ， 在相对降低的人力、租金 成本的二三线城市利润 更高 。 2018 年 -2020 年， 公司 营收 /净利润 CAGR 对应 166.9%/164.4%， 2020 年净利润达到 7575.2 万元。 从海伦司的情况 看， 原材料 （ 33.2%）、 员工成本 （ 21.88%）、长期租赁（ 12.87%）为前 三大 项支出。 基于成熟的高标准化拓店模式， 2021 年全年实现新开酒 馆约 400 家，至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。 核心竞争力在于精准客群定位 +打造年轻化社交场景 +高价比的酒水 产品 ， 实现异地复制 ： 公司主打将门店打造成年轻人的聚会空间 ，通 过 私域流量社区运营 、 开展大量的优惠以及相关活动，反复刺激消费 者习惯。 且 基于规模优势及以自有产品为主的产品矩阵 ， 公司 长期为 年轻客户提供优质且具有极致性价比的产品组合， 瓶装啤酒产品的售 价均在人民币 10 元 /瓶以内 （ 平均售价低约 35%-67%）。 目前逐步建立 起高度标准化且具有穿透力的运营模式，公司全部采用全直营的运营 模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现 全链路数据化管理。 单店 具备稳定的 盈利性 、二三线城市优于一线城市 ，直营酒馆的盈亏 平衡期 2020 年降至 3 个月 ： 低价模式下公司依旧实现用户日均消费金 额稳步提升，且相比于一线城市，二线、三线城市开店的成本更低 ， 且 海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额高于一线城市的。凭借 着公司不断提升的品牌形象、标准化和高效的的酒馆拓展流程， 每家 新增的海伦司直营酒馆的盈亏平衡期于 2018 年、 2019 年及 2020 年不 断下降，一般分别为 6 个月， 5 个月及 3 个月。 且 公司旗下的同店销售 额 保持 显著增长。 夜间经济 +年轻人饮酒习惯逐步扩展，未来酒馆下沉市场将成为重要 看点 ： 受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中 国酒馆行业的总收入由 2015 年的 844 亿元增加至 2019 年的 1,179 亿元， 复合增长率为 8.7%， 预计以 18.8%CAGR 继续增长 ， 具体从城市分布 看，酒馆市场空间增速上看三线城市 （ 26.7%） 二线城市 （ 17.5%） 一线城市 （ 15.4%） ，未来下沉市场将成为重要看点。 目前 酒馆行业 呈现高度分散化 ， 海伦司位列中国酒馆行业第一、市场份额为 1.1%， 山西民办 Table_Tit le 2021 年 04 月 14 日 海伦司 ： 年轻化 、 社交场景的 线下连锁酒馆究竟是怎样 的 一门生意？ Table_BaseI nfo 新三板 主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020005 021-35082086 黄杨璐 分析师 SAC 执业证书编号： S1450520070002 021-35082077 Tabl e_Report 相关报告 海力股份：聚焦输电线路紧 固件领域，逐步向核电、风 电、汽车行业进发 2021-04-08 超凡股份：知识产权全产业 链龙头，科创板 IPO 知识产 权解决方案成新看点 2021-04-08 全市场科技产业策略报告第 104 期 2021-04-07 汉尧环保：为高能耗、高污 染企业提供节能环保服务， 2020 年营收 7.13 亿 2021-04-07 吉冈精密：深耕精密合金压 铸件生产，行业空间 +下游 客户推动业绩增长 2021-04-07 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 CR5 仅为 2.2%。 在当下年轻人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升， 越来越多的年轻人开始消费酒产品。居民收入水平的 提升和城镇化的 扩张都使得对于夜间社交消费的需求更为日常化、大众化。 中国的三 线及以下城市拥有广大的消费人群，其人口数量约为 11 亿，占中国总 人口比例的约 78%，后续酒馆行业下沉市场具备重要用户基础以及巨 大潜力。 风险提示： 行业竞争加剧； 原材料价格变动风险 ，行业政策风险 3 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 海伦司 : 最大的线下连锁酒馆 , 目标直指千店 . 5 1.1. 公司概况：以直营模式运营 351 家酒馆，最大的线下连锁酒馆赴港上市 . 5 1.2. 经营情况：自有产品占酒饮收益近七成，瞄准二三线城市、以直营酒馆为主 . 6 1.2.1. 运营模式：以直营为发展战略，注重管理以及品牌效应 . 6 1.2.2. 产品矩阵：自有品牌产品占比近 70%，且毛利率在 70%以上 . 7 1.2.3. 地域分布：瞄准而三四线青年，扎根二线、向三线及以下城市延伸 . 7 1.3. 财务数据：营收 /净利润 CAGR 对应 166.9%/164.4%， 2020 年净利润达到 7575.2 万元 . 9 1.4. 后续规划：基于成熟的高标准化拓店模式，目标直指千店 . 10 2. 市场情况：夜间经济 +年轻人饮酒习惯逐步扩展，未来酒馆下沉市场将成为重要看点 . 10 2.1. 市场空间：我国酒馆行业预计以 18.8%CAGR 继续增长，三线及以下城市蕴藏潜力 10 2.2. 竞争格局：海伦司位列中国酒馆行业第一、市场份额为 1.1%， CR5 仅为 2.2%.11 2.3. 夜 间消费： 2021 年预计超过 36 万亿元，年轻人饮酒习惯逐步扩展 . 12 3. 核心看点：精准客群定位、打造年轻化社交场景，高价比的酒水产品实现异地复制可持续 13 3.1. 私域流量社区运营，打造年轻线下社交娱乐空间 . 13 3.2. 高性价比酒水产品，瓶装啤酒产品的售价均在 10 元 /瓶以内 . 15 3.3. 单店运营复制成熟，高度标准化且具有穿透力的运营模式 . 16 3.3.1. 选址定位：锚定年轻人，聚焦充足、稳定的顾客流量 . 17 3.3.2. 面积大小：定位小而美，每家酒馆一般有 36-50 桌、 4-6 人 /桌 . 17 3.3.3. 管理体系：标准集约化，实现连锁门店规模效应落地 . 18 3.3.4. 单店模型：盈利性成熟，直营酒馆的盈亏平衡期 2020 年降至 3 个月 . 19 图表目录 图 1：海伦司发展历程 . 5 图 2：公司目前均为自营酒馆 . 7 图 3：公司具体营收构成（万元） . 7 图 4：公司自有品牌产品营收（万元）占比达到 70%以上 . 7 图 5：公司自有品牌产品营收构成（百万元） . 7 图 6：酒馆分布情况 . 8 图 7：海伦司酒馆具体地区分布 . 8 图 8：公司营收及增速 . 9 图 9：公司经调整净利润及增速 . 9 图 10：公司各业务毛利率 . 9 图 11：公司主要成本构成 . 9 图 12：我国酒馆市场空间及增速 .11 图 13：我国酒馆数量及增速 .11 图 14：我国夜间经济市场空间及增速 . 12 图 15：夜间餐饮消费额占全天餐饮消费的比重集中在 20-40%. 12 图 16：年轻消费者酒水消费逐步增加 . 13 图 17： 90 后、 95 后成为主要消费主体 . 13 图 18：海伦司酒馆各个门店设有微信群 . 14 图 19：海伦司每月 9 号开展大 量的优惠以及相关活动 . 14 图 20：可乐桶挑战 . 14 4 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 21：海伦司酒馆装修风格 . 15 图 22：海伦司酒馆氛围与风格 . 15 图 23：海伦司主要产品定价 . 16 图 24：海伦司单用户日均消费金额（元 /人 /天） . 16 图 25：海伦司选址要求 . 17 图 26：海伦司标准化运营管理体系 . 18 表 1：海伦司旗下自有品牌产品 . 6 表 2：各类场所对比 . 10 表 3：我国酒馆市场竞争格局 . 12 表 4：公司整体运营数据模型 . 19 表 5：海伦司酒馆同店销售额 . 20 5 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 海伦司 : 港股递表的 线下连锁酒馆 , 目标直指千店 1.1. 公司概况： 以 直营模式运营 351 家 酒馆， 最大的线下连锁酒馆 赴港上市 海伦司小酒馆向港交所主板提交上市申请 ，公司 以海伦司品牌的名义一直经营酒馆，在中国 一线、二线及三线及以下城市的 Helen s 酒馆数量分别为 56 家 、 200 家及 94 家。 公司通 过 酒馆网络向广大的顾客群带来自由、快乐的社交空间及具有极致性价比的产品组合 ， 满足 年轻人对高性价比的酒饮、服务及社交氛围的需求。 2009 年，海伦司创始人徐炳忠在北京五道口附近开设第一家海伦司酒馆，海伦司的主要消 费者为外国留学生。 2012 年，海伦司将目标客群转向国内年轻人， 2015 年，海伦司将品牌 定位为“ 年轻人的聚会空间”，并启动连锁管理。 2021 年 2 月，海伦司完成了 3300 万美元 首次融资。 图 1： 海伦司发展历程 资料来源： 公司官网，公司公告， 安信证券研究中心 公司主要为顾客提供以下几类主要产品： (1)Helen s 自有产品（包括 Helen s 自有酒饮 及小食）以及 (2)第三方品牌酒饮。 Helen s 自有产品 公司推出一系列 Helen s 品牌产品，主要包括 Helen s 啤酒及饮料化酒饮 。凭借对年轻一 代喜好的深刻了解及于中国酒馆行业的多年经验，不断交付满足客户预期的创新产品。 6 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 1： 海伦司旗下自有品牌产品 产品种类 产品细分 单瓶容量 外观 单价 helen s 啤酒 纯麦精酿 420ml 9.8 元 helen s 精酿 275ml 7.8 元 helen s 扎啤 78 元 饮料化酒饮 helen s 果啤 270ml 8.9 元 helen s 奶啤 300ml 8.9 元 嗨斗 59 元 威士忌可乐扎 78 元 威士忌可乐桶 26 元 伏特加红牛 39 元 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 第三方品牌 向顾客提供多种市场认可度高的知名品牌酒饮，包括百威、科罗娜、 1664 及野格等。基于 较强的议价能力和规模效应，公司有效地控制采购这些第三方品牌酒饮的价格，能以合理价 格向顾客提供这些产品酒饮。 1.2. 经营 情况 ： 自有产品占酒饮收益近七成 ，瞄准 二三线城市、 以 直营酒馆为主 1.2.1. 运营模式： 以直营为 发展战略 ，注重管理以及品牌效应 确定直营模式 为公司发展战略，截至最新旗下酒馆全部为直营。 截至 2018 年、 2019 年及 2020 年 12 月 31 日，公司直营酒馆的数量分别为 84 家、 221 家及 337 家，年复合增长率 高达 100.3%。 于 2018、 2019 及 2020 年，公司直营酒馆收入分别为 69.1 百万元、 540.3 百万元及 812.9 百万元，分别占同年总收入的 60.2%、 95.7%及 99.4%。 截至最后实际可行 日期，全部 Helen s 酒馆为直营酒馆。 7 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 2： 公司目前均为自营酒馆 图 3： 公司具体营收构成（万元） 资料来源： wind， 安信证券研究中心 资料来源： wind， 安信证券研究中心 1.2.2. 产品矩阵： 自有品牌产品占比 近 70%，且毛利率在 70%以上 产品矩阵以自有产品为主 、占比近 70%，外部产品为辅。 2018-2020 年，海伦司自有酒饮销 售收益占总酒饮收益的比例分别为 68.4%、 64.2%、 69.8%，毛利率分別为 71.4%、 75.3%、 78.4%。自有产品是海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤 以及海伦司奶啤等。第三方品牌 产品包括百威、科罗娜等。 自有品牌产品中持续关注年轻客户需求变化，通过高效深度的双向互动，前瞻性地推出多款 自有酒饮，在多个极具潜力的细分品类中逐步完成战略布局，推出了海伦司扎啤、海伦司精 酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等。 其中饮料化酒饮是 Helen s 的特色产品 ，于 2018 年、 2019 年及 2020 年，饮料化酒饮的收入分别为 12.6 百万元、 130.7 百万元及 238.2 百万元，分别 占相应年度销售 Helen s 自有产品产生的收入的 25.5%、 35.4%及 40.1%。 小食收入占比 逐步下降 ，且公司鼓励顾客自带小食食用。 图 4： 公司自有品牌产品营收（万元）占比达到 70%以上 图 5：公司自有品牌产品营收 构成（ 百 万元） 资料来源： wind， 安信证券研究中心 资料来源： wind， 安信证券研究中心 1.2.3. 地域分布 ： 瞄准 而三四 线青年， 扎根二线、向三线及以下城市延伸 海伦司的主要消费市场为二、三线城市 ，特别是瞄准年轻群体 。 据招股书显示， 在中国大陆 共有 371 家直营酒馆，覆盖 22 个省级行政区及 83 个城市，另有 1 家直营酒馆位于中国香 港。 海伦司 2020 年在二、三线城市酒馆数量分别为 200 家、 94 家，而在一线城市，酒馆数 量仅为 56 家，分别占对应年份内酒馆总数量的 16.0%、 57.0% 及 26.8%。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018年 2019年 2020年 加盟 直营 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2018年 2019年 2020年 其他 第三方品牌酒饮 helens 自有产品 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2018年 2019年 2020年 其他 第三方品牌酒饮 helens 自有产品 0 100 200 300 400 500 600 700 2018年 2019年 2020年 啤酒 小食 饮料化酒饮 8 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 6： 酒馆分布情况 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 二线城市 贡献近 60%收入、且二三线城市单店日均销售额高于一线城市。 2020 年，海伦司 一线城市的直营酒馆销售额为 8886 万元，占其总营收的 11%，二线城市的直营酒馆销售额 为 4.79 亿元，占其总营收的 59.3%，三线城市的直营酒馆销售额为 2.40 亿元，占其总营收 的 29.7%。 以其 2020 年单店的日均销售额来看，一线城市海伦司门店为 8500 元，而二线 城市、三线城市分别达到了 11400 元、 10900 元。在人均消费金额上，二线、三线城市也是 高于一线城市的。海伦司能够在相对降低的人力、租金成本 的二三线城市 ，创造 着 更高的利 润。 图 7： 海伦司酒馆具体地区分布 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 9 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.3. 财务数据： 营收 /净利润 CAGR 对应 166.9%/164.4%， 2020 年净利润达到 7575.2 万元 从经营业绩看， 2018 年 -2020 年，海伦司营业收入从 1.15 亿元增至 8.18 亿元，复合年增长 率高达 166.9%；经调整的净利润从 1083.4万元增至 7575.2万元，复合年增长率为 164.4%。 2020 年因受疫情影响，公司净利润下滑 4.3%至 7575.2 万元 ， 这主要是由于疫情的限制使 得海伦司线下门店受到 关店影响，但随着国内疫情已经被控制，相关业务将恢复强劲的复苏 增长势头。 2020 年间，即便面临着疫情的制约，海伦司依然实现了新开酒馆 105 家，其中单月收益更 是由 4 月份的 3630 万元快速增长至 12 月的 1.39 亿元，全年依然保持了 44.8%的同比增长 图 8： 公司营收及增速 图 9： 公司经调整净利润及增速 资料来源： wind， 安信证券研究中心 资料来源： wind， 安信证券研究中心 在 2018 年至 2020 年，海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加，分别为 71.4%、 75.3%和 78.4%，第三方酒饮各期毛利率也达到了 39.2%、 52.8%和 51.5%。 从海伦司的情 况看，直营模式下主要的成本开支包括原材料、人工成本、长期租赁等，其中 2020 年员工 成本达 1.79 亿元，占总营收比重 21.88%。此外，使用权资产折旧、厂房及设备折旧也是不 小的支出。该三项支出在 2020 年累计为 3.2 亿元，占总营收比重接近 40%。 另一方面，海伦司自有产品模式下原材料及消耗品成本较高， 2020 年该成本为 2.71 亿元， 占总营收比重 33.2%，接近以上三项支出总额。 图 10： 公司各业务毛利率 图 11： 公司主要成本构成 资料来源： wind， 安信证券研究中心 资料来源： wind， 安信证券研究中心 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 250.00% 300.00% 350.00% 400.00% 450.00% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2018年 2019年 2020年 营收（万元） yoy(右轴） -100.00% 0.00% 100.00% 200.00% 300.00% 400.00% 500.00% 600.00% 700.00% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2018年 2019年 2020年 经调整净利润（万元） yoy(右轴） 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 2018年 2019年 2020年 自有酒饮 第三方酒饮 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 2018年 2019年 2020年 原材料 雇员 长期租赁 设备折旧 短期租赁及其他 能耗费用 10 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.4. 后续规划： 基于成熟的高标准化拓店模式 ，目标指 向 千店 公司 计划 IPO 募集所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆及实现扩张计划；进一步 加强酒馆的人才梯队建设以优化人力资源管理体系；进一步加强酒馆的基础能力建设；进一 步强化海伦司的品牌知名度；以及用作一般营运资金与一般企业用途。 公司的 酒馆扩张计划主要包括 1)在已布局地区开设更多酒馆 ； 2) 将酒馆网络拓展至新的地 区 ，同时 计划同时布局下沉市场，在中国的三线及以下城市继续开设更多酒馆。 海伦司预计，基于成熟的高标准化拓店模式， 2021 年全年实现新开酒馆约 400 家，至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。 2. 市场情况： 夜 间经济 +年轻人饮酒习惯逐步扩展 ， 未来 酒馆 下沉市 场 或 将成为重要看点 酒馆是中国餐饮行业的一部分。中国的酒馆指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场 所，有些酒馆也向顾客提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施。与其他夜间娱乐场所相比， 酒馆主要通过销售酒饮、食品和小食实现收入，且人均消费及经营场所的平均面积较小。 表 2：各类场所对比 酒馆 夜店 卡拉 OK 其他夜间娱乐 场所 定义 主要提供酒精饮料、小食为辅的餐饮场所 营业至深夜的娱乐场所，收取入场费、有 DJ、强劲节拍音乐及舞池 提供卡拉 OK 娱乐其供应酒精饮料 例如大排档、烧 烤店 收入来源 小食、酒精饮料 入场费、销售酒精饮料。且部分设臵最低消费 每小时房租、销售酒精小食等，部分设臵低消 销售食品、饮料 及酒精 人均消费 50-300 元 300-2000 元 100-500 元 50-1000 元 普遍面积 100-500 超过 1000 超过 2000 100-1000 平米 资料来源：公司招股书，安信证券研究中心 2.1. 空间： 酒馆行业预计以 18.8%CAGR 继续增长， 三线及以下城市蕴藏潜力 受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的人民币约 844 亿元增加至 2019 年的人民币约 1,179 亿元，复合增长率为 8.7%。 且预计 2020-2025 年 CAGR 为 18.8%， 具体从 城市分布看， 酒馆市场空间增速上看三线城市二 线城市一线城市，未来下沉市场将成为重要看点。 2020 年， COVID-19 疫情对中国的聚会消费行为产生了重大影响。自 2020 年 4 月中国进 入大流行病防范常态化以来，中国餐饮酒馆行业在 2020 年下半年逐渐 恢复，并逐渐回到大 流行病前的经营水平。中国的酒馆行业的收入预计将在 2025 年达到人民币 1,839 亿元，相 比于 2020 年的 776 亿元，年复合增长率达到 18.8%。该等增长主要源自于： (1)中国的经济 增长及可支配收入增长； (2)中国夜间经济增长及 (3)二三线城市的城市化发展，为当地消费 者服务的酒馆数量增多。 11 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 12： 我国酒馆市场空间及增速 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 截至 2019 年末，中国约有 4.2 万家酒馆，相较于 2015 年末的 3.5 万家，中国酒馆总数的年 复合增长率达 5.0%。特别是，中国三线及以下城市的酒馆数量自 2015 年至 2019 年的年复 合增长率达 8.1%，高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平，证明中 国酒馆行业在三线及以下城市中有极大的发展潜力。 2020 年，受 COVID-19 疫情影响，中 国酒馆总数由 2019 年末的约 4.2 万家下降至 2020 年末的约 3.5 万家，其主要原因在于部份 小型独立酒馆因国内的防疫政策缺乏现金流及运营资本，进而导致停止营业。随着国内防疫 限制政策的放宽和鼓励消费 政策的出台，中国酒馆数量预计将于 2021 年逐渐恢复。自 2020 年至 2025 年，中国酒馆数量的年复合增长率预计将达到 10.1%。 图 13： 我国酒馆数量及增速 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 广大的消费人群和高速增长的个人可支配收入预期将直接驱动三线及以下城市居民在酒馆 内的消费增长。 中国的三线及以下城市拥有广大的消费人群，其人口数量约为 11 亿，占中 国总人口比例的约 78%。随着这些城市的城市化，当地居民的个人可支配收入于 2019 年达 到人民币 2.6 万元，自 2015 年至 2019 年的年复合增长率高达 8.8%。 2.2. 竞争格局： 海伦司 位列 中国酒馆行业第一 、 市场份额为 1.1%， CR5仅为 2.2% 中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，主要由大量独立酒馆（指少于 3 间场所的酒馆）及 12 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 少数连锁酒馆网络组成。截至 2020 年末，中国约有 3.5 万家酒馆，其中 95%以上为独立酒 馆。按 2020 年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约 2.2%。因此， 采用连锁化经营方式的酒馆网络，尤其是进入市场时间较长的连锁酒馆网络，在市场份额方 面具有突出的优势。 海伦司在 2020 年在中国酒馆行业排名第一，市场份额为 1.1%。 于 2020 年， 海伦司 收入为 约人民币 8.2 亿元，在中国酒馆行业中排名第一。于 2018 年、 2019 年及 2020 年 12 月 31 日， 海伦司 酒馆总数分别为 162 家、 252 家及 351 家，于连续三年的各年中在中国酒馆行业 中排名第一。 表 3：我国酒馆市场竞争格局 2020 年营收（亿 元） 2020 年市场份额 2020 年酒馆数量（间） 本集团 8.2 1.10% 351 公司 A 3.4 0.46% 40 公司 B 2.7 0.36% 70 公司 C 2.6 0.35% 40 公司 D 1 0.13% 65 前五大 17.9 2.20% 资料来源：公司招股书，安信证券研究中心 2.3. 夜间消费： 2021 年预计超过 36 万亿元 ， 年轻人饮酒习惯 逐步 扩展 当前，夜间经济已经成为消费经济发展的主流。中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持 续以约 17%的规模增长，是拉动中国内需的重要抓手。 根据 艾媒咨询数据显示， 2019 年中 国夜间经济发展规模达 26.43 万亿元。随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消 费场所的服务市场增加等，中国的夜间经济发展规模将呈现 快速 增长，并在 2020 年突破 30 万亿元。 夜食方面，餐饮消费市场规模较大，成为国内消费市场的重要力量，特别是外卖等业务模式 推动了夜间餐饮的快速发展。夜间餐饮消费额占全天餐饮消费的比重集中在 20-40%， 2019 年的夜间餐饮消费收入约为 1.41 万亿元。 图 14： 我国夜间经济市场空间 及增速 图 15： 夜间餐饮消费额占全天餐饮消费的比重集中在 20-40% 资料来源： 艾媒咨询， 安信证券研究中心 资料来源： 艾媒咨询， 安信证券研究中心 在当下年轻人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升，越来越多的年轻人开始消费酒产品。 根 据 2020 年轻人酒水消费洞察报告， “小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主， 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 2016 2018 2020E 2022E 我国夜间经济市场空间（亿元） yoy（ 右轴） 13 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 无论是消费人数还是人均消费水平， 90、 95 后消费者都呈现持续增长， 95 后的人均消费增 速提升最快。 90 后人群中 10%的人有每日饮酒的习惯，而在 2020 年上海夜间消费中，场景 化酒类消费占比最高。同时，居民收入水平的提升和城镇化的扩张都使得对于夜间社交消费 的需求更为日常化、大众化。 图 16： 年轻消费者 酒水消费逐步增加 图 17： 90 后、 95 后成为主要消费主体 资料来源：年轻人群酒水消费洞察报告 ， 安信证券研究中心 资料来源：年轻人群酒水消费洞察报告 ， 安信证券研究中心 3. 核心看点： 精准客群定位、打造年轻化社交场景 ，高 价比的酒水产 品 实现异地复制可持续 3.1. 私域流量 社区 运营， 打造年轻线下社交 娱乐 空间 公司主打将 门店打造成年轻人的聚会空间， 社交属性逐步显现。 根据 日本消费观察大师三浦 展在第四消费时代 中阐述，“ 随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来 越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强，在门店里摆放的商品在人们眼里只不过是 创造人际关系的手段和资源 ”， 日本社会从第三消费时代往第四消费时代过渡的时候（ 2005 年前后），便利店业态的功能从“普通便利店”向“社交便利店”转换。 类似于咖啡馆、便利店、餐饮店等，在提供零售服务以外，目前逐步打造了文化、精神以及 社交的体验。海伦司主要采用社区运营的模式，强化了用户粘性与体验 ，其中各个门店设有 微信群， 海伦司通过进行社群运营，笼络了一大群高粘性的用户群体 ； 且公司 通过开展大量 的优惠以及相关活动，不断反复刺激消费者习惯。 每逢重大节假日以及每月 9 号，海伦司、开展很多优惠活动，比如免费 2 小时、各类抽奖或 优惠券等。通过频繁的优惠活动，来扩大消费者的消费规模、降低营销成本。 14 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 18： 海伦司酒馆各个门店设有微信群 图 19： 海伦司每月 9 号 开展大量的优惠以及相关活动 资料来源： 公司公众号， 安信证券研究中心 资料来源： 公司公众号， 安信证券研究中心 “可乐桶”是海伦司小酒馆中的一款产品，凭借着“低价大桶”和不错的口感成为了海伦司 中最为畅销的产品。 其中 在 2020 年 12 月， 关于 #海伦司可乐桶全国统一姿势 #的挑战在抖 音上刷屏，累计播放量超过十亿。 目前 海伦司小酒馆在抖音上拥有 56.1 万粉丝，各官方账号累计粉丝超过 500 万人次 。 根据 公司招股书， 海伦司酒馆 的品牌知名度在所有酒馆中排名第一，有 18.1%的受访者在谈到 所有酒馆时会想到 海伦司 。曾到访 海伦司 酒馆的受访者中，约 93.9%对消费体验感到满意， 其中约 61.8%的受访者对消费体验非常满意，约 91.9%的受访者表示愿意再次到访 海伦司 。 舒适的消费环境、良好的消费体验、丰富的音乐及独特的自有产品是受访者选择 海伦司 的主 要考虑因素。 图 20： 可乐桶挑战 资料来源： 公司公众号， 安信证券研究中心 15 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 海伦司 酒馆统一采取了具有东南亚和中国少数民族风格的内饰。 通过不断的设计探索和采纳 顾客意见 ， 酒馆造型设计上同时采用了中国古典风格和自然原生态风格，在店内营造温暖亲 和的氛围。酒馆内所用的所有用品，包括桌椅、灯具和饰品，都经过专业的内部设计团队精 心挑选，选取镂空木花等风格明显的饰品、木质桌椅为特色。 公司 在广东深圳及湖北武汉经 营两家原型店面，并通过不断地吸收内部及顾客的意见，形成了目前的装修风格。酒馆装潢 风格不断迭代，从 1.0 版、 2.0 版逐渐形成了目前以标准化、工业化和模块化为特色的的 3.0 版装潢风格。 图 21： 海伦司 酒馆装修风格 图 22： 海伦司酒馆 氛围与风格 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 3.2. 高 性价比 酒水 产品 ， 瓶装啤酒产品的售价均在 10 元 /瓶以内 公司长期 为年轻客户提供优质且具有极致性价比的产品组合 ，瓶装啤酒产品的售价均在人民 币 10 元 /瓶以内。 与传统的行业业态相比，海伦司的核心消费群体集中在 20-35 岁的年轻人 为主，这一群体除了对品牌信任度、产品价格以及场景氛围有着较高的要求以外，尤其注重 产品的性价比。而在海伦司酒馆内，大部分酒水的定价均处在 10 元 /瓶以内。 公司的优质产品矩阵包括具有性价比的多种产品。目前所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元 /瓶以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争 力。例如， 275ml 海伦司精酿 的售价仅为人民币 7.8 元 /瓶， 275ml 的百威啤酒的售价均为人民币 9.8 元 /瓶，根据弗若斯 特沙利文，同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币 1530 元 /瓶，售价比同行业对该款 百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。 而公司 产品极致性价比的实现， 主要是基于 规模优势及以自有产品为主的产品矩阵 。酒馆网 络的快速扩张及产品销售规模的持续增长，使 公司 迅速积累规模效应，并持续实现降本增效。 自有产品因去除了多个中间商环节，使得维持极具竞争力的售价时亦可实现较高毛利率水平， 自有酒饮于 2018 年、 2019 年及 2020 年各年度的毛利率分别为 71.4%、 75.3%、 78.4%， 高于第三方酒饮在对应期间内的毛利率 39.2%、 52.8%、 51.5%。 以低价来拉客，促进了客 流量的增加。而后在口碑积累和直营店面扩张中，规模效应将采购成本和固定费用摊销降低。 16 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 23： 海伦司主要产品定价 资料来源： 公司公众号， 安信证券研究中心 低价模式下公司依旧实现 用户日均消费金额稳步提升，且 相比于一线城市，二线、三线城市开 店的成本更低。 海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额高于一线城市的。 以其 2020 年 单店的日均销售额来看，一线城市海伦司门店为 8500 元，而二线城市、三线城市分别达到 了 11400 元、 10900 元。在人均消费金额上，二线、三线城市也是高于一线城市的。 海伦司 单用户日均消费金额实现稳步增长， 2020 年达到 109.6 元。 图 24： 海伦司单用户日均消费金额（元 /人 /天） 资料来源： 公司招股书， 安信证券研究中心 3.3. 单店 运营复制 成熟 ， 高度标准化且具有穿透力的运营模式 目前逐步建立起高度标准化且具有穿透力的运营模式，公司全部 采用全直营的运营模式，自 主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化管理。 85 90 95 100 105 110 115 2018年 2019年 2020年 单个用户日均消费金额 17 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3.3.1. 选址 定位 ： 锚定年轻人， 聚焦 充足、稳定的顾客流量 实行一体化的酒馆运营模式， 充足、稳定的顾客流量是我们酒馆选址过程中最重要的考虑因 素。 基于模块化与标准化的运营模式， 公司 成功提升了涉及复杂流程的酒馆装修效率，装修 环节目前耗时仅有约 40 天，进而使新店从选址签约至具备开业条件仅需约 2-3 个月。通过 Future BI 搜集的数据，结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据，确定现有酒馆 周边是否可以布局新店。如果一个酒馆的部份业绩指标，例如该酒馆顾客的复购比例、等位 情况等，突破事先确认的设定值，则可以在该酒馆周边设臵新的 海伦司 酒馆。这种方式可以 充分满足和刺激客户的需求，提升在核心商圈的聚集效应，从而提供的社交空间成为年轻人 的生活方式。 为打造年轻人线下社交平台，大部份酒馆都位于城市内年轻人聚集的区域。 年轻消费群 体一般具有较高的社交需求、口碑宣传能力及客户活跃度。 海伦司 酒馆遍及城市内的包括购 物商场、成熟社区等在内的 各类商业区域。在潜在地点过程中， 公司 会考察周边商场的数量、 位臵、等级、交通便利性，类似业态数量及品牌、周边商场内可供出租的潜在地点面积和租 期等。评估附近的小区数量、居民人数、商业活跃度等。 在该运营模式下， 公司 实现酒馆网络的快速扩张 ，目前共计 351 家酒馆，并进一步增加至截 至最后实际可行日期的 372 家酒馆，包括在一线城市（北京、上海、广州、深圳）的 52 家 酒馆，在二线城市（如武汉、长沙的省会城市及直辖市）的 215 家酒馆，在三线及以下城市 （