全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会.pdf

国家心智资源中的万亿机会 全球战略定位报告 3JFTJOEE . 1 卷 首 语 2 发掘全球商业机会， 持续创造企业价值 020 是充满挑战的一年。病毒疫情肆虐， 国际关系出现裂痕，能够感受到一种全 球蔓延的撕裂感 国与国之间偏见和 不信任感加重，相互推责与地缘保护越 来越强，国际合作与国际认同收到了前所未有的挑战， 甚至有人认为逆全球化进程已经开始。 但同时我们也能看到，互联网的发展以及全球产业链 一体化使得整个世界联结越来越紧密。越来越多的国际 交流甚至可以足不出户就可以完成，落基山脉脚下某位 乡村歌手发布的最新歌曲第二天就可以成为长江流域地 区居民智能手机里的热议头条，“海上生明月，天涯共 此时”的画面在现代已经具象而生动的呈现在世人眼前。 如今，在 2020年全球商业面临巨大挑战的重要节点， 我们更需要探求全球品牌的蓝海机会。本着这样的目标， 我们开始了此项课题，试图挖掘尚未被发觉的全球商业 机会。在这一过程中，品类概念逐渐进入我们的视野， 它带领我们用另一种视角来看商业。从而，我们邀请里 斯咨询共同参与，里斯咨询作为全球战略定位领导者， 以开创定位理论而著名， 也是“认知”与“品类”相结 合的商业实践的开创者，我们联合里斯咨询的专业洞察 与定位模型，共同探求世界范围内最具潜力的商业品类， 并为它们的发展提供指引。 拨开重重迷雾，我们认为商业策略，特别是消费类产 业的决策依据应该回归本质，从消费者的心智去观察不 同品类的优劣势定位，进而才能解答我们企业家对于全 球品牌问题的困惑。 财富（中文版）首次与里斯咨询联合推出全球 战略定位报告。本书通过对全球多个国家消费者调研与 对不同品类深入研究梳理，带来了当下全球环境下国家 心智资源的真实呈现，对于不同心智资源定位类型的品 类也给出相应商业策略重点指引。同时，也希望本书能 够为中国的企业家在制定全球化策略时提供一点有益的 借鉴。 财富全球 CMO Michael Joselo 3JFTJOEE . 2 卷 首 语 020 年的动荡与变局，催生了我们对于 全球品牌的思考。我们一直认为，“全 球品牌”是企业发展的必经之路。这不 仅仅是因为参与全球竞争可以拓展市 场，更是因为全球品牌强势进入各地市场，每家本地企 业已无法逃避。去全球拓展更大市场，塑造全球品牌， 分享产业链上游的品牌价值，应是每一个企业、每一个 品牌的选择。 此次受财富邀请，联手完成全球战略定位报告：国 家心智资源中的万亿机会，正是从“国家心智资源” 与“品类”的角度阐述具有成就全球品牌机会的品类， 并以案例形式为他们提供指引。心智资源是通过长时间 积累而形成的认知优势。大部分企业在发展过程中，会 十分注重资金、技术、团队等有形资产的使用，但忽视 “心智资源”这个宝贵的无形资产。可以说，“心智资源” 是最容易被企业忽视却最有价值的战略性资源。 而消费者对于一个国家的心智资源，更是根深蒂固， 是通过一代人甚至几代人的传承所形成的，是企业打造全 球品牌不容忽略，甚至至关重要的资源。充分利用国家心 智资源的企业及品牌，其发展可以达到事半功倍的效果。 我们多年的实践和理论研究告诉我们，消费者多遵循 “以品类来思考，以品牌来表达”的行为模式，所以， 有潜力的品牌一定蕴含在有前景的品类之中。筛选出潜 力品类，充分利用国家心智资源，正是企业塑造全球品 牌的有效路径。 我们的创始人、“定位之父”艾 里斯先生一直对中 国充满信心。他指出 20 世纪，我们已经见证了众多美国 品牌走向世界， 21 世纪是中国的时代，中国品牌迎来宝 贵机遇。每一个成功的国家品牌，都应该探索成为全球 品牌的可能性。纵然 2020 年的动荡带来了“全球化”还 是“逆全球化”的讨论，我们依旧坚定的认为中国企业 应该拥有长远眼光，坚定地、长期地塑造全球品牌。 “长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。 在“全球化” 遭遇信任危机的时刻，全球战略定位报告：国家心智 资源中的万亿机会恰逢其时。我们希望给全球企业注 一针强心剂，让它们坚定信念塑造全球品牌，同时，我 们也愿意为他们提供理论、工具与方法，做时间的朋友， 与他们共同成长，收获成功！ 2 把握国家心智资源， 依托品类打造全球品牌 里斯全球 CEO 中国区主席 张 云 3JFTJOEE . 3 前言 第一章：全球国家心智资源 中国国家心智资源：传统文化与现代科技交融 德国国家心智资源：工业强国与严谨作风 美国国家心智资源：全球影响力独树一帜 法国国家心智资源：高端、时尚凝聚一身 英国国家心智资源：绅士精神与皇室尊贵 印度国家心智资源：传统认知占据主流 第二章：世界看中国 短期印象 VS 长期印象：全球年轻人更看好中国，中国有望赢得未来 中国品牌 VS 中国制造：中国品牌逆袭中国制造，品牌全球化迎来机遇 高端市场 VS 低端市场：立足高端，中国品牌能够摘去“低端”帽子 科技创新 VS 性价比：重视创新，科技创新已成为中国品牌新标签 中国国家心智资源的改变：归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就 第三章：把握国家心智资源打造全球品牌 品类认知领先：中国即战略 茶品类研究 智能手机品类研究 品类认知尚需积累：结合国家心智资源进行品类创新 汽车品类研究 护肤品品类研究 品类认知存在差异：“聚焦”带来心智优势和全新机会 服装品类研究 中餐品类研究 品类认知落后：借助它国领先的心智资源 结语 4 5 5 5 6 6 7 7 8 8 8 9 9 10 11 12 12 17 20 20 23 25 25 27 28 30 目 录 报告研究组： 冯华青 张粟 沈扬笛 付常银 3JFTJOEE . 4 全球遭遇百年变局 前 言 去百年间，全球化趋势不断加深，国家 与国家之间在政治、文化、贸易上互相 依存，极大地促进了全球商业经济的 繁荣发展。然而，近十年来，随着全 球化的不断扩张，其负面影响也引发了大规模的讨论 和争议，“逆全球化”的思潮应运而生。在逆全球化政 策思路下，国际贸易保护主义、民粹主义频频抬头，大 国关系经受巨大考验。 2020 年，波谲云诡的国际环境 又一次将“全球化”推向了风口浪尖。新冠疫情给全球 商业经济带来了重创， WTO 预计 2020 年全球 GDP 下 降 2.5%、贸易额或将下降 30%、海外直接投资下滑 40%，亚洲开发银行预计疫情导致全球经济损失或高达 8.8 万亿美元。各国纷纷实施封锁，众多跨国企业的供应 链、产业链受到严重冲击，加之已经存在的大国关系和 贸易摩擦，百年不遇的危机感扑面而来。“全球化”还 是 “逆全球化”？全球历史的进程在 2020 年面临关键 抉择。 一百五十多年前，狄更斯说，这是一个最好的时代， 也是一个最坏的时代。一百五十年后的今天，我们依然 相信曲折与发展并存，变局与机遇同在。 从世界范围来看，虽然短期内受众多不确定因素的 阻挠，但经济全球化的进程并未像预期中的那样悲观。 根据近日更新的全球贸易数据与展望报告， 2020 年全球货物贸易量将缩水 9.2%，但这一数字已经明显 低于 WTO 今年 4 月预测的 13% 到 32%。多个国家的 进口与消费规模在“解封”后迅速回升，释放出触底反 弹的信号。此外，身处其中的商业从业者也对全球化的 长期向好趋势充满信心，纷纷表示目前的局势仅会对全 球化产生短期影响，而其长期的进程将是不可阻挡的。 疫情结束后，企业对于降低成本的诉求、资本对于效率 的需求、创新技术的应用等等因素都将持续推动全球化 的进程。 中国一直是全球化的焦点与最大推动国与受益国之 一。2020 年，纵然有疫情黑天鹅，中国对外贸易额在全 过 20 世纪是全球品牌诞生的世纪，可口可乐、宝洁、麦当劳通过走向 全球打造了千亿级乃至万亿级市值的品牌。21 世纪的今天， 中国正逐步走向世界舞台中心，中国品牌也迎来了打造万亿级品牌的 绝佳机会，而这些机会就蕴藏在国家心智资源当中” 3JFTJOEE . 5 球占比不降反增，大量的防疫物资从中国出口到全球各 个国家。据彭博社报道，中国对外贸易全球占比在今年 5 月份已达历史最高点 17.5%，并且正在不断攀升。 1-9 月中国进出口总额达到了创纪录的 23.12 万亿人民币， 同比实现增长，整个上半年中国出口增速高于全球平均 水平 7.8 个百分点。 与此同时，中国品牌和中国企业也在不断走向世界。 2020 年 8 月，在财富世界 500 强排行榜上，中国大 陆（含香港）公司数量达到 124 家，首次超过美国（121 家），实现历史性跨越。如果说 20 世纪是美国品牌走向 全球的世纪，诞生了可口可乐、宝洁等无数千亿级乃至 万亿级市值的全球品牌，那么 21 世纪的今天，便为中国 品牌走向世界提供了绝佳的机遇 。 “定位之父”艾 里斯说每一个成功的全国性品 牌都应该探索自己成为一个全球化品牌的可能性。这不 仅仅是因为全球市场意味着更高的销量和利润，更是因 为在全球化的竞争背景下，全球品牌意味着更高的市场 地位和更大的生存空间，对于其本土市场也具备反哺价 值。着眼未来，全球化对于本土品牌并非是可选项，而 更是生死攸关的抉择。当今，纷繁复杂的国际形式恰恰 提供了宝贵的全球化时间窗口，塑造全球品牌赢在转折 点，是每一个本土品牌战略思考和规划的必修课。 变局之下，中国企业家应该如何打造属于自己的全球 品牌？ 回归心智看商业 回归商业本质，正如里斯先生所指出的那样，心智是 商业竞争的终极战场，因此把握全球化商业机会的关键 就在于让品牌占据全球消费者的心智。 过往中国企业出海都会着重研究对应国家的文化、法 律等外在资源，进而评估出海打造品牌的机会，但却往 往忽视了最重要也是最本质的国家心智资源。 所谓国家 心智资源，是指每个国家在消费者心智中占据的独特的 认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能 够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为 全球品牌。 在全球化的竞争中，品牌不仅需要依靠自身 进入消费者心智，也需要仰赖所属国的国家心智资源。 善于利用国家心智资源的品牌将比不善利用或不会利用 的品牌占据明显的竞争优势。探索并利用心智资源，并 将其效用发挥到最大化，恰恰是里斯咨询在过去六十年 商业实践中擅长并坚守的。 那么中国的国家心智资源是什么？其它国家在消费者 心智中的印象又是如何？就此课题，财富携手全球领先 的战略定位咨询公司里斯咨询共同合作完成了一次历时 近半年的跨国调研，覆盖全球 6 个国家（中国、德国、 法国、英国、美国、印度）共计 7300 名受访者，涵盖了 从普通消费者到全球领先跨国企业及品牌高管，通过分 析全球国家心智资源探索全球品牌的商业机会。 3JFTJOEE . 6 全球国家心智资源 中、德、美、法、英、印六国国家心智资源速写 中 国心智资源云词图中 国心智资源云词图 中国国家心智资源：传统文化与现代科技交融 关键词： 科技实力、发展迅速、成本低廉、经济影响力、 历史悠久、文化大国 行业与品类联想：3C、家电、服装、茶 中国给我的印象是拥有很深的 文化和历史，而近些年科技和创新也 令人印象深刻。 最初认识中国，我是被悠久的 历史深深吸引，长城、兵马俑、丝绸、 茶叶，直到有幸来到中国，才发现 中国不仅有历史，高铁、互联网的 发展都令人耳目一新。 全球消费者谈中国 想到的一个词形容就是严谨，做任何事情 循规蹈矩就是德国这个国家。 德国汽车就代表了国家性格，一丝不苟。 汽车、啤酒、猪肘，非常硬核。 德国人的性格是凡事较真，这也许是这个 国家在工业上做到好的原因。 德国国家心智资源：工业强国与严谨作风 关键词： 工业大国、工艺精湛、科技实力、 经济影响力、严谨 行业与品类联想：汽车、啤酒、家电 德国心智资源云词图 全球消费者谈德国 3JFTJOEE . 7 美国就像他们的企业 FLAGA （指 Faceook、linkedin、 amazon、google、apple） 一样对我们的生活影响巨大。 最领先的国家，相信我们这一代 每个人都是看美国大片长大。 科技发达领先欧洲一个世纪。 美国心智资源云词图 全球消费者谈美国 想到法国就想到了奢侈品，浪漫的 情怀和高雅的生活情调。 最高级的服装都出自法国，设计感和 品质感都是全球领先的。 欧洲的时尚之都，令人向往。 箱包大牌大都来自法国和意大利。 法国国家心智资源：高端、时尚凝聚一身 关键词：历史悠久、时尚、工艺精湛、设计感 行业与品类联想： 护肤品、珠宝、服装、红酒 法国心智资源云词图 全球消费者谈法国 美国国家心智资源：全球影响力独树一帜 关键词： 科技实力、经济影响力、文化影响力、服务业大国、 工业大国 行业与品类联想：手机、平板、影视音乐、教育 3JFTJOEE . 8 英国国家心智资源：绅士精神与皇室尊贵 关键词：皇室、历史悠久、时尚、创新 行业与品类联想： 珠宝、教育、服装、酒旅 具有皇家传统和继承，尊贵的象征。 悠久的历史保留下来，同时 也十分时尚。 提到英国就想到剑桥、牛津， 全球顶尖学府。 威廉王子和他的王妃。 英国心智资源云词图 全球消费者谈英国 纵观中、德、法、英、美、印六国，每个国家在全球 消费者印象中都形成了各具特色而兼具统一、明确的国家 心智资源。每个国家也拥有在消费者印象中具有代表性、 领先性的行业与品类。在全球调研中，中国的心智资源兼 具传统性与科技性，代表性品类也由成本低廉的传统制造 业向科技制造业转移。美国领导力及影响力仍领先全球， 科技创新、文化、经济影响力持续领先。而欧洲三国则形 成了鲜明的国家性格，英、法代表了设计、时尚、高端， 在服装、珠宝等高端品类中优势尽显。德国则在严谨和工 匠精神上深入人心，工业制造业遥遥领先。印度尽管发展 迅速，但在全球消费者印象中尚未摆脱传统、农业等代名 词。 其中，值得关注的是，尽管同属高速发展中的国家， 中国与印度的国家心智资源却逐步呈现分化，“传统”、 “成本低廉”已非中国最直观的国家印象，相反，中国已 与美、德形成科技、创新领先的国家集团。 放眼未来，大 国的商业博弈将成为全球竞争主旋律，其中科技领域的商 业竞争将大有可能在中、美、德三国间展开。而这背后将 不是产品之战，而是真正意义的品牌之争。 印度国家心智资源：传统认知占据主流 关键词：历史悠久、成本低廉、 农业大国 行业与品类联想：日用百货、影视音乐、茶 更多的是神秘，印度极具传统文化， 农业应该很发达，很多农产品远销海外。 发展较快，但还有差距，未来 可能成为第二个中国。 宝莱坞电影很有特色，形成了 印度风格。 印度心智资源云词图 全球消费者谈印度 3JFTJOEE . 9 世界看中国 “四大对比”深入剖析全球消费者眼中的中国 短期印象 VS 长期印象：全球年轻人更看好中国， 中国有望赢得未来 年轻人倾向于将新趋势和新发展视为机遇，而老年人往往将其视为 威胁或风险。此次调研恰逢国际局势尚不明朗，中美关系、中印关系均 处在历史性的动荡时点，某些国家更是指责中国是新冠疫情的罪魁祸首， 种种不确定性和负面舆论也带来了部分消费者对于中国评价的偏见。在 国家直观印象的评分中，中国仅获评 2.3/5 分的中性偏负面得分。 与总体相反，难能可贵的是世界各国，特别是发达国家的年轻人， 却坚定地看多中国。年龄拆分统计后，海外中青年人群对中国的认可度 普遍高于同国其他年龄段人群。这说明，跨越代际来看，赢得年轻群体 的信心，正是赢得未来。中国政府、企业与人民这么多年的努力正在发 挥成效，国际上对中国传统、刻板的印象正在改变，中国正在被国际逐 步认可。 世界不同年龄段人群对中国打分 （图 1） 2.40 2.10 2.35 2.20 41-5018-40 分数 中国国家心智资源逐渐向好的趋势也得到了当代中国与世界研究院 报告的验证， 2019 中国国家形象全球调查报告显示，在疫情发生之 前，中国国家形象始终是在一个上升的过程。疫情黑天鹅之后，中国即 将重返长期向好的趋势。 中国品牌 VS 中国制造：中国品牌逆袭中国制造，品牌 全球化迎来机遇 如果说对国家的整体心智认知只是抽象的国家形象认可，那么海外 消费者对于中国品牌和中国制造的态度则有可能切实为广大中国企业家 带来珍贵的机会。事实上，国外受访者对于中国品牌与中国制造的认可 程度均高于中国总体印象。值得一提的是，海外消费者对中国品牌的印 象甚至高于中国制造，这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌” 的印象截然相反。我们看到，在已经走出国门的中国品牌近三十年的精 3JFTJOEE . 10 中国品牌 中国制造 中国品牌与中国制造总分及特性得分对比 （图 2） 3.50 3.00 2.50 3.11 3.09 设计（外观 / 内饰）卓越 3.22 3.18 性价比高 3.27 3.18 科技 / 创新性领先 2.79 2.78 总体得分 高端市场 VS 低端市场：立足高端，中国品牌能够 摘去“低端”帽子 同时我们也意外地发现，全球范围内，收入越高的群体对中国品牌 的认可度越高，心智资源越好。年收入高于 20000 美元的消费者对中国 品牌的看法显著高于其他人群。这说明中国的影响力正在经历经济层面 上，自上而下的扩散，传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始潜 移默化的逐步改善。 （图 3） 科技创新 VS 性价比：重视创新，科技创新已成为中国 品牌新标签 令人感到意外又惊喜的是，当中外受访者对中国品牌的不同特性进行 排序时，排名第一的并非“性价比高”，其已不是中国品牌最明显的特点， “科技与创新性领先”已经成为受访者对中国品牌最突出的印象。国外消 费者对中国的科技创新能力已经有了明显的认可与深刻的印象。 全球看待中国品牌的特性排序 （表 1） 特性排序（1-6 分别代表 选择比例从高到低） 中国受访者 外国受访者 1 性价比高 科技 / 创新性领先 2 使用体验 / 服务质量好 性价比高 3 质量可靠性强 设计（外观 / 内饰）卓越 4 设计（外观 / 内饰）卓越 使用体验 / 服务质量好 5 原材料 / 工艺可靠性强 原材料 / 工艺可靠性强 6 科技 / 创新性领先 质量可靠性强 全球不同收入人群对 中国品牌打分指数 （图 3） 低收入 中收入 高收入 0.80 0.70 0.60 0.70 0.70 0.78 中国品牌指数 注：此处指数计算方式为，每个收入 人群对中国品牌打分均值 / 该收入人 群对所有国家品牌打分均值 心耕耘下，中国企业正在摆脱掉中国制造的帽子，而开始向中国品牌甚 至是中国创造转变。 （图 2） 3JFTJOEE . 11 同时本次调研还比较了各国对于中国科技 / 创新性的评价，各国 对于中国品牌的科技 / 创新性均给出了较高评分，其中传统的科技创 新强国德国给出了最高评分，这充分展现了他们对中国创新的认可。 （图 4） 对中国企业家们而言，这无疑是一个积极且具有远大意义的信号。 海外消费者对中国品牌已经有了关于“科技创新”的心智资源积累，中 国企业完全可以乘胜追击，充分利用这一利好进行出海定位，获得品牌 溢价与高价值回报，塑造影响力，布局未来。反观传统科技巨头 美 国对华为、 TikTok 等中国高科技企业的封锁，也正从侧面印证了中国科 技的崛起，已然引起世界的关注。 中国国家心智资源的改变：归功于出海品牌与国家 心智资源的相互成就 正如 1998 年初出茅庐闯荡非洲的华为没有想到 20 年后他们已经成 为了全球 3C 领导企业一样，回首望去，没有人能想象到短短十几二十 年后会有如此大的变化。事实上，国外的消费者了解某个国家的重要手 段之一就是通过消费行为，通过购买来自这个国家的品牌和产品，形成 对这个国家的心智认知与印象。 国外消费者购买中国最多的是哪种产品？答案是这些年来脍炙人口 的 3C 电子产品。有 77% 的海外受访者表示自己购买过来自中国的 3C 电子产品，居本次所有海外调研产品之最。这不得不归功于多年以来， 以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场的持续探索和突 破；与此同时，全球市场上，中国的国家心智资源也正是因这些品牌的 努力开始发生量变，最终实现质变，实现从“性价比高”的“中国制造” 到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终，已然形成的中国 国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌，促进其全球市 场的开拓，实现正向循环。 中国品牌：科技 / 创新性 领先指数 （图 4） 1.00 0.50 0.00 法国 0.96 印度 0.81 英国 1.00 美国 0.96 德国 1.02 你购买过以下哪些来自中国的产品？ （图 5） 80.0% 40.0% 0.0% 77.0% 61.3% 61.0% 55.1% 50.2% 48.7% 48.5% 48.0% 44.0% 37.0% 35.5% 25.9% 3C 电子 服饰纺织 家电家居 生鲜农副 食品饮料 线下零售 互联网 消费服务 文化娱乐 日用日化 医疗健康 交通运输 注：此处指数计算方式为，（各国受 访者对中国品牌的科技 / 创新性打分均 值） /（该国受访者对所有国家品牌的科 技 / 创新性打分均值） 3JFTJOEE . 12 国家心智资源 打造全球品牌 品类结合国家心智，全球品牌打造的核心秘诀 消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类， 并且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对于信息的归类， 我们就称之为品类，形象的说，品类就是消费者心智中 储存不同类别信息的小格子。” null艾 . 里斯 消费者选择 全球品牌 首先思考 形成结合 产生联想 达成购买 品 类 国家心智 资源 业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？其中的关 键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源三者是相互 影响并相互促进的。消费者购买时总是“以品类思考， 用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类 下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到 品牌出身国家的国家心智资源。举例来看，当消费者思考要选购汽车时， 会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。另一方面，德国素有的“严谨”、 “工业优势”、“汽车领先”等国家心智资源则会加深消费者购买德国 汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同， 使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。因此，在打造全 球品牌时，根据不同的品类及品类特点与独特国家心智资源形成结合， 是每一个本土品牌打造全球品牌背后的核心秘诀。 企 3JFTJOEE . 13 品类认知领先：中国即战略 全球而言，每个国家都具备一些心智资源全球领先的独特品类。心 智中的领先品类例如汽车之于德国、手机之于美国均蕴藏着巨大的全球 市场空间和价值。聚焦中国来看，中国在全球消费者心智中排名前十的 品类分别是手机，笔记本电脑，玩具，相机，平板电脑，电视，电子游戏， 茶，无人机，服装。这意味着，这些品类中来自中国的品牌对全球消费 者具有天然的吸引力。对于这些品类中的本土品牌，打造全球品牌即可 遵循“国家即战略”的原则。如前文所述，一国的心智资源包含国家标 签和代表品类，中国的国家标签汇聚而成的是传统文化与现代科技交融 的国家形象。而在中国具有心智优势的品类中，茶和手机则恰恰代表了 具有“传统”的国家标签和具有“科技”的国家标签的品类。 品类 选择比例 手机 39.4% 笔记本电脑 35.2% 玩具 34.1% 相机 30.5% 平板电脑 30.3% 电视 28.5% 电子游戏 23.5% 茶 22.6% 无人机 21.4% 服装 21.1% 你认为中国哪些品类上 有优势？ （表 2） 品类研究一： 茶 传统品类放大“中国”国家心智资源打造全球品牌 茶品类是中国“传统”品类的典型代表。中国心智领先的茶品 类应如何打造全球品牌，对相似传统属性的品类又有何借鉴？ 茶，于中国有上千年的历史。今天，中国也是绝对意义上的产 茶、饮茶大国：贡献了超过 30% 的全球茶 产量和消费量。当今全球茶品类出口市场， 中国的地位也举足轻重。中国已经是全球出 口额最高，出口量第二高的国家，而且全球 占比也在不断攀升。 2019 年，中国茶叶出 口额已达到 20 亿美元，占全球总出口额的 26.5%。 国家心智资源领先， 但全球品牌缺失 除了事实上的强大，中国茶在全球消费 者心智中也处在领先地位。全球来看，中国 茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有 国家心智资源优势。 你认为以下哪个国家的茶具有优势？ （图 6） 37.2% 25.6% 19.1% 9.1% 7.6% 5.6% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 中国 英国 美国 德国 法国 韩国日本印度 优势率 4.1% 29.1% 3JFTJOEE . 14 然而，尽管中国茶拥有极好的心智资源，但国际上知名的中国茶品牌 却难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、 Teltey、Twinings 这样的欧美品牌。然而，仔细研究便发现这些欧美知名茶品牌，均以中 国茶作为原料生产茶。如法国品牌 DAMMANN FRRES（香缦如诗）， 以中国祁门红茶为原料，生产伯爵茶。 Betjeman and Barton 品牌也混 合中国与锡兰红茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。 国内茶企也开始逐渐反思类似“为什么茶在中国历史悠久，而 7 万 家茶企抵不过 1 家立顿”的问题。 绑定国家心智资源 nullTATA 集团对中国茶品牌的启示 在创建全球品牌方面，同为心智资源领先国家的印度 TATA 集团提供 了一个良好的范本。今天的 TATA 在全球是世界第二大茶企，英国、加 拿大第一大茶企。 2019-2020 财年 TATA 集团在全球销售了 17 万吨茶， 较上一财年增加近 6%. 尽管收购的品牌均是当地品牌， Tetley 是英国品牌、 Good Earth 是 美国品牌。在后期经营过程中， TATA 充分融入了印度国家心智，将品牌 与国家联系在一起，充分利用印度茶品类的心智资源。 Tetley 在美国推出了印度味道系列，并作为网站首图单品向消费者呈 现和推广。以包含印度代表性的瑜伽术语 A TEA THAT SAYS Namaste 作为传播语。而在更多情况下， Tetley 整体品牌则与英国国家高度绑定， 而英国恰恰是茶品类心智排名中第三高的国家。 而在美国收购的 Good Earth 品牌则完全包装为印度视觉形象，以印 度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉，深入人心。 Good Earth 在美国年销售额达到 1600 万美元。 行业专家谈茶：“像川宁、立顿这些品牌，你会发现他们的产品包装最显著的 是品牌名和品牌标志，占很大的面积。他们可能做的是在包装背面用很小很小的一行字 写到采用中国最好的茶叶，不仔细看你根本不会注意到这句话。” 3JFTJOEE . 15 茶品类打造全球品牌的三点指引： 放大中国、尊重差异、趋势把握 中国茶如何走出去？这个问题背后也是中国众多心智资源领先的传统 品类的共同问题。在全球，与茶相似的中国传统品类还有丝绸、陶瓷乃 至服装和低附加值制造业。这些品类面临的共同现状都可以用“有心智 优势，无全球品牌”来描绘，即全球市场巨大，中国品牌优势只停留在 产业链原料端和生产端，全球品牌溢价被发达国家收割。对于这些品类， 塑造全球品牌本身意义重大。以茶品类为例，我们给出以下三条指引。 一、放大中国 全球消费者心智资源领先，中国品牌出海过程中的最佳策略就是“放 大中国”。 认知层面，中国是全球茶品类大国，拥有天然的打造全球品牌优势。 全球茶市场整体在 3000 亿人民币左右，容量巨大，有充分的空间供中 国茶企进行运作。自身基础层面，中国坐拥千亿人民币级的茶消费市场， 新式茶饮还在快速增长，茶企借由自身中国市场优势向海外发起冲击具 备自身基础。确定性层面，印度 TATA 为中国茶打造全球品牌提供了范 例与思路，确认了作为具有国家心智资源优势的品类通过绑定国家心 智，完全可以成功从本国向国外进行品牌输出。中国茶品牌绑定中国进 行营销，放大中国，并在运营层面给与充足的配称，塑造有中国茶文化 的烙印的品牌形象，是中国茶品牌走出国门的最重要思考。 二、尊重差异 茶在全球消费习惯上存在重大差异，中国茶品牌出海在以中国作为定 位的前提下，在产品研发、推广、渠道等各运营环节也需关注这些差异。 一是注重标准化。与中国评价好茶的标准不同，海外消费者更爱“标 准化的茶”。立顿正是通过打造“标准化的茶”成为全球第一品牌。 立 顿在英国的拼配中心用采购自不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口 感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的 立顿茶。并且涉及食品安全的检测标准也执行全球统一化，保证每个工 厂出产每一批次产品有相同的安全保障。同时，立顿建立了可持续的标 准审查体系，对于茶园，立顿有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记 录等一整套标准体系。正是凭借拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，立 顿超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产， 真正走向了世界。 二是适应海外消费习惯。与中国饮用方式不同，海外消费者更喜欢 在茶中加糖加奶。而且海外消费者的饮茶时间、场景、诉求也与中国市 场消费者存在差异。中国茶企在出海并进行产品设计时，需要先进行基 你认为什么样的 品牌茶是好茶？ （图 7） 37.0% 28.2% 20.5% 12.0% 2.3% 口味标准丶统一 口味复杂丶口味多 口味甘甜 闻有清香味道 闻有烟熏味道 3JFTJOEE . 16 您在饮茶时是否有加入其他成分？ （图 8） 30% 20% 10% 0% 19 甜味剂 9 豆奶等 特殊奶类 7 调味料 7 其他 34 我不添加 任何其他成分 33 糖 12 牛奶 9 咖啡 奶油 4 可可 础的消费者调研，充分了解并尊重各个国家消费者的消费习惯、禁忌、 趋势，才能把握市场节奏，进行有针对性的研发从而获得市场认可。 三、把握趋势 全球化的趋势也是中国茶出海的有力机遇。品牌在发展过程中把握 好现状与趋势间的节奏，将事半功倍。 研究表明在世界茶消费市场红茶是主流；绿茶是趋势，而绿茶也是 中国自身最具优势的细分品类。从量上来看，目前全球红茶是绿茶消费 量的 2 倍。但从增速上看，绿茶在全球增速超过 5%，而红茶仅不足 2%， 慢于全市场发展速度。 2009 2019 3000 2000 1000 0 预计产量（1000 吨） 红茶（每年增长 2.1%） 绿茶（每年增长 5.0%） 2375 3006 1901 1201 2009 2019 1500 1000 500 0 预计出口量（1000 吨） 红茶（每年增长 1.8%） 绿茶（每年增长 5.5%） 1173 1493 476 279 即饮茶也是潜在的趋势，即瓶装茶、茶饮料和现制茶饮。在全球， 即饮茶市场规模已与原茶市场相当，均为百亿级别市场。这其中，近年 来在中国崛起的现制茶饮已经得到了全球茶企的广泛关注。结合颠覆性 创新和国家心智资源出海，打造全球品牌将事半功倍。 （图 9） 全球零售茶包与即饮 茶市场规模（百万 / 美元） （图 9） 市场规模 300 150 0 203 零售茶包 245 即饮茶 Source: T 行业专家谈茶： “现在知名的茶企， 如立顿、比奇洛、川宁， 甚至连 Tata 的 Tetley， 它们的绿茶 99% 以上的 概率都是源自中国。” 3JFTJOEE . 17 全球智能手机 Top5 品牌市场份额变化 （图 10） 2014 20162015 2017 20192018 70.0% 60.0% 50.0% 57.5% 55.8% 55.1% 59.4% 65.6% 68.9% 品类研究二： 智能手机 科技品类放大“中国”国家心智资源打造全球品牌 在中国具有“科技”属性的品类中，手机是心智资源排名第一的品 类，并且已经在全球市场销售上崭露头角。手机品类打造全球品牌因何 成功，下一步全球化又是否还有机会，应该如何去做？ 全球市场竞争加剧，中国品牌异军突起 随着全球互联网的普及，智能手机越来越成为了全球消费者与外界 沟通的主要渠道与生活中必不可少的工具。现如今，整体智能手机市场 的增长红利期渐去， 2019 年全球智能手机出货量已连续两年出现下降， 已进入了存量竞争时代。 在这样的环境下，竞争进一步加剧。 2019 年全球智能手机出货量为 14.86 亿台（ Counterpoint），来自中国的华为以 16% 的份额排在第二。 从竞争情况来看，全球智能手机市场集中度正在逐年走高，全球范围内 的品牌之争正在愈演愈烈。 在这个日渐激烈的市场竞争环境下，中国品牌却异军突起。在 2019 年全球智能手机出货量前五的品牌中，中国品牌占据三席，在前十品牌 中更是占据七席。中国品牌智能手机在全球市占率已经达到了 40% 左 右，成为手机品类全球化进程中的最大赢家。 中国品牌的崛起并不只因为规模庞大的本土市场，在海外市场中国 智能手机的年销量也在 2 亿台左右，占到海外市场近 20% 的出货量。 特别是发展中国家市场，中国品牌在一些深耕市场有着较高的占有率。 如在印度市场， 2019 年小米占据了近 30% 的市场份额位居第一，而在 非洲市场，传音控股取得了 50% 以上的市场份额，在俄罗斯市场上， 华为挤掉三星坐上了头把交椅在全球智能手机寡头竞争、存量竞 争的新时代，中国手机品牌将在全球市场中面临更多的机遇与挑战。 Source: Counterpoint 品牌 智能手机 出货量 2019 （百万部） 智能手机 出货量 份额 2019 三星 296.5 20% 华为 238.5 16% 苹果 196.2 13% 小米 124.5 8% OPPO 119.8 8% VIVO 113.7 8% 联想 39.6 3% LG 29.2 2% Realme 25.7 2% 传音 21.5 1% 其他 280.8 19% （表 3） 行业专家谈茶： “我认为像喜茶这样的 新式茶饮是有机会的， 它是如此的不同， 做到了差异化。我认为 在茶饮市场，品牌已经 很多了，竞争这么激烈。 除非你做到了 极度差异化，像喜茶， 才有可能胜出。 ” 3JFTJOEE . 18 智能手机已成为中国最具竞争力和代表性的品类 随着中国品牌在海外市场开疆拓土，中国手机品类的心智资源也被 逐渐积累。在对全球消费者的调研中，当问到“你认为下列哪个国家 在手机品类上有优势”时，中国手机品类的优势率高达 39.4%，冠绝 全球。 同时，中国品牌智能手机在各个维度也赢得了海外消费者的好评。 进一步对海外消费者选购中国智能手机产品时的看重因素进行梳理，也 不难看出，“低价”已经不是消费者选购中国手机的最主要因素，“更 高的配置”更具有吸引力。 40.0% 20.0% 0.0% 中 国 德国 印度 法国美国 英国 39.4% 38.4% 19.7% 18.5% 16.7% 15.5% 你认为以下哪个国家的手机具有优势？ （图 11） 在全球消费者心智中，手机也是中国最具知名度和优势的品类，遥 遥领先于其他品类。 70% 以上的海外受访者表示“可以说出至少一个中 国手机品牌”，位居所调查品类第一名。 （图 12） 虽然中国手机品牌走出去已经结出硕果，然而同时也要看到，海外 品牌如苹果三星也开始针对中国品牌进行有针对性的部署，中国品牌增 长开始趋缓。每个中国手机产业人都需要思考的是：下一个增长点在哪 里？中国手机品牌走出去的下一步是什么？立足于中国手机品类心智资 源，我们给出两条未来的成长路径： 70.7% 28.1% 26.7% 22.4% 21.5% 20.7% 18.2% 20.7% 你是否可以说出以下品类中的至少一个中国品牌？ （图 12） 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 手机 家电 玩具 茶 服装 护肤品中餐 个人电脑 电动汽车 36.9% 3JFTJOEE . 19 如何评价中国 5G 技术水平？ （图 13） 35.0% 25.0% 15.0% 0.0% 较为领先没感觉较为落后显著落后 显著领先 7.4% 9.4% 23.1% 30.1% 30.1% 借助心智资源推动品类进化，5G