家用电器2021年中期投资策略.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 行业策略 报告 家用电器 Table_IndustryInfo 2021 年中期 投资 策略 超配 （维持评级） 2021 年 05 月 12 日 一年该行业与 上证综指 走势比较 行业专题 夜阑 新星 闪 ， 霞光待日出 内需外销仍 向上，板块整体稳健但不乏亮点 宏观来看， 2021 年以来 家电 内需仍处恢复期， 相比 社零总额 2021Q1 较 2019 同期 7.6%的增速，家电类 -4.9%的 增速仍存恢复空间 ； 但 1-4 月家 电出口额 则仍实现 超 80%高增 。 尽管 板块 估值 高位有所调整，但随着需 求步入正轨、成本压力顺利传导，利润常态化 复苏有助于 实现 超额收益。 新厨房：集成灶景气赛道高速成长， 500 亿市场加速实现可期 集成灶 对烹饪体验的显著提升有目共睹， 自 2020Q4 以来渗透率加速提 高， 未来 5 年 CAGR 预计达 19%， 500 亿空间有望在 2025 年前后 实现。 而盈利端 我们测算主要 原材料 +25%情况下 ， 出厂价 +7%/360 元可纾解 压力 。另外 头部品牌 除推新拉高价格外， 2021 年新品 展现出 了 (1)形态创 新和技术升级 、 (2)场景和人群扩围两大 特点，行业天花板仍存突破空间 。 推荐行业锐意进取的头部企业 火星人、帅丰电器、浙江美大、亿田智能。 新 起居 ： 扫拖产品蓬勃兴起，解放双手空间广阔 扫地机和吸拖产品渗透率的提高本质是 技术提升和收入水平提升的共振 趋势 ，国内 /海外扫地机规模未来 十年望 保持 15%/14%的 CAGR 至 45/77 亿美元 ，而洗拖类 产品更符合国内清洁习惯，叠加头部企业大力推 进产品上市，未来增量规模望达 300 亿人民币。 而较高的 技术 壁垒下， 国内头部企业在技术和产品方面的经验有望助力扩充国内外市场体量。 推荐 产品力出众、国内外 内外双管齐下的龙头企业 石头科技、科沃斯。 新 出海 ： 海外小家电需求仍稳、龙头格局正转变 北美小家电市场 过去 五年 CAGR 达 3.2%， 后疫情时代总需求 仍 有望稳 增 ， 但在 线上渗透率加速提升 、传统 大而全的 龙头缓慢转型 等更优的竞 争背景下， 国内出海龙头 “中国制造、海外洞察”的优势有望加速彰显 。 推荐全球小家电龙头 JS 环球生活 、细分赛道出口小龙头 Vesync。 白电新时代： 龙头无惧波动，长期稳步向好 2021Q1 白电行业整体 尽管 面临内销恢复压力，但外销 仍 维持 稳健 增速 。 展望全年我们认为疫情后国内仍可期待需求恢复拐点，出口方面，疫情 只是加速了优质产能出海的进程，长期看国内高性价比产能的对外输出 依然有望成为全球家电供需结构调整的主旋律 。 推荐高安全边际的 格力 电器 、 期待盈利 持续改善 的 海尔智家 、 基本面无忧穿越周期的 美的集团。 风险提示 疫情波动影响供需、 行业竞争加剧 、原材料成本超预期上涨 。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 000651 格力电器 买入 59.9 360342 4.21 4.82 14 12 300894 火星人 买入 51.5 20853 1.09 1.45 47 36 1691.hk JS 环球生活 买入 22.1 77056 0.99 1.27 22 17 688696 极米科技 买入 598.0 29900 9.83 14.16 61 42 资料来源： Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 5 月投资策略：空调复苏进行时， 4 月集成 灶高增延续 2021-05-07 2021Q1 家用电器板块基金持仓分析：白电 超配地位延续，新兴小家电受青睐 2021-05-06 家电行业周报：美国小家电龙头 2020 年报 梳理：持续的挑战 调整与增长 2021-04-26 家电行业周报： Q1 终端销售积极恢复，集 成灶景气度居首 2021-04-20 家电行业周报：内销拉动空调 4 月排产积极 恢复 2021-04-12 证券分析师：陈伟奇 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980520110004 证券分析师：王兆康 电话： 0755-81983063 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980520120004 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规 渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 M/20 J/20 S/20 N/20 J/21 M/21 上证综指 家用电器 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录 一、 内需外销仍向上，板块整体稳健但不乏亮点 . 4 1.1 内需持续恢复，出口依然强势 . 4 1.2 板块受上游情绪影响， 2021 年以来估值回调跑输大盘 . 5 二、新厨房：集成灶景气赛道高速成长， 500 亿市场加速实现可期 . 5 2.1 集成灶市场渗透率有望加速突破 30% . 5 2.2 原材料上涨对集成灶盈利影响有限 . 7 2.3 2021 新品跟踪：产品创新仍推进，智慧厨房扩围在即 . 8 2.4 龙头公司差异化寻求突破 . 9 三、新起居： 扫拖产品蓬勃兴起，解放双手空间广阔 . 10 3.1 扫地机器人满足 高频清洁刚需，技术革新下性价比凸显 . 10 3.2 渗透率持续提升下，扫地机全球规模有望突破 770 亿 . 12 3.3 吸洗拖一体持续创新，国内空间有望 300 亿 . 14 3.4 行业技术壁垒较高，龙头拓品类扩渠道地位稳固 . 15 3.5 龙头公司国内外双向突破，领先优势持续巩固 . 16 四、新出海：海外小家电需求仍稳、龙头格局正转变 . 17 4.1 海外需求的恒与变：发达市场有韧性，疫情助推线上转移 . 18 4.2 美国小家电格局：龙头仍处转型期，出海企业享竞争红利 . 21 4.3 龙头公司乘势 ，打造 实现超额增长 . 25 五、白电新阶段：龙头无惧波动，长期稳步向好 . 25 5.1 白电内销待拐点，优质产能输出大势所趋 . 26 5.2 原材料成本上涨无碍家电龙头表现 . 27 5.3 龙头公司经营稳健，长短看点兼具 . 30 六、投资建议 . 错误 !未定义书签。 七、风险提示 . 31 国信证券投资评级 . 33 分析师承诺 . 33 风险提示 . 33 证券投资咨询业务的说明 . 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 表目录 图 1： 社会消费品零售总额及同比 . 错误 !未定义书签。 图 2： 家用电器消费品零售额及同比 . 错误 !未定义书签。 图 3： 开工 -竣工剪刀差收窄 . 错误 !未定义书签。 图 4：家电出口 额累计值及同比增速 . 错误 !未定义书签。 图 5：家电不同品类出口增长率 . 错误 !未定义书签。 图 6： 家电板块近一年仍保持超额收益 . 错误 !未定义书签。 图 7：家电板块与沪深 300 市盈率比较图（ PE/TTM） . 错误 !未定义书签。 图 8：家政保洁人员工资较 6 年前已接近翻倍 . 10 图 9：扫地机器人发展逐渐成熟 . 11 图 10：扫地机器人性能主要受四大功能影响 . 11 图 11：扫地机器人行业空间 . 11 图 12：扫地机器人销售以线上为主 . 11 图 13：淘系平台上洗地机规模迅速增长 . 12 图 14：新型清洁电器层出不穷 . 12 图 15：我国在吸尘器、扫地机等清洁类电器的渗透率与发达国家相比仍处于低位 . 13 图 16： 2019 年主要国家吸尘器与扫地机销量对比情况 . 14 图 17： 2019 年全球扫地机市场份额分布情况 . 14 图 18： 2020 年我国清洁电器以扫地机规模领先 . 15 图 19：科沃斯在扫地机的市占率遥遥领先 . 15 图 20： 2019 年调整后科沃斯业绩重回高增长 . 16 图 21：科沃斯毛利率持续提升 . 16 图 22：石头科技的利润快速增长 . 17 图 23：石头科技的盈利能力持续提升 . 17 图 24： 2020 年全球小家电市场规模受疫情影响下滑近 5% . 错误 !未定义书签。 图 25：北美和西欧小家电零售额展现强劲韧性 . 错误 !未定义书签。 图 26：美国小家电市场零售量保持温和增长 . 错误 !未定义书签。 图 27：美国小家电单品均价提升后维稳 . 错误 !未定义书签。 图 28：美国家庭规模不断缩小 . 错误 !未定义书签。 图 29：美国待售新单户住宅平均建筑面积近年持续降低 . 错误 !未定义书签。 图 30：美国小家电各品类零售额规模占比 . 错误 !未定义书签。 图 31： 美国小家电各品类零售额同比变化 . 错误 !未定义书签。 图 32： 2020 北美小家电线上销售量占比激增 . 错误 !未定义书签。 图 33： 2015-2020 西欧小家电线上销售量占比变化趋势 . 错误 !未定义书签。 图 34：美国小家电中 2020 大部分品类线上占比大增 . 错误 !未定义书签。 图 35：西欧各品类并未在疫情影响下向线上大幅转移 . 错误 !未定义书签。 表 1：主要清洁电器对比 . 12 表 2： 10 年内我国扫地机规模有望达 300 亿元 . 13 表 3：扫地机器人远期规模有望接近 700 亿元 . 13 表 4：海外主要国家扫地机销售规模测算 . 14 表 5：吸洗拖一体等清洁电器稳态下行业规模有望达 300 亿元 . 15 表 6：各公司在清洁电器品类上不断扩充（标蓝为 2020 年新增品类） . 15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 一、 内需外销 仍向上， 板块整体稳健但不乏亮点 国内外需求有力恢复，家电消费景气向上 。宏观来看， 2021 年以来的内需 仍处 于积极恢复期，而出口数据则仍保持强势， 同时地产的复苏也为未来家电消费 增长奠定了基础。 尽管 板块 估值 高位有所调整，但随着需求步入正轨、成本压 力顺利传导，利润常态化 复苏有助于 实现 超额收益 。 1.1 内需持续恢复，出口依然 强势 1.1.1 零售总额持续复苏，家电用器整体增量可观 2021Q1 社零售总额在低基数下同比增长 33.8%，相比 2019 年同期实现 7.6% 的增速，延续了 2020H2 起的复苏态势。其中家电音响零售额 2020 年 12 月起 加速增长， 2021Q1 累计同比增长 41.4%，较 2019 年同期 下滑 4.8%， 恢复性 增长仍存空间。 图 1： 社零 2021 年以来 30%+高增 ，较 2019 同期转正 图 2： 家电 类 社零 2021 年以来 加速复苏 资料来源：国家统计局 、国信证券经济研究所整理 资料来源： 国家统计局 、国信证券经济研究所整理 1.1.2 地产持续复苏 , 销售高景气和地产高周转促进需求释放 销售与开工保持恢复性高增。 根据国家统计局数据， 2020 年商品房销售面积累 计同比增长 3.15%，其中 2020 年 10 月 开始实现同比增长。而 2021Q1 销售情 况仍保持稳中向好， 商品房销售面积 累计同比增长 68%。 销售的火爆带动住宅 新开工的高速增长， 2021Q1住宅新开工同比增长 30%， 较 2019同期下滑 5.3%， 降幅进一步收窄。 销售高景气 有望 维持并带动竣工 2-3 年内的高速增长。 竣工实现高增，同比 19 年剪刀差缩小。 2021Q1 住宅竣工同比增长 27%， 较 2019 年同期增长 7%，高于新开工同比 2019 年增速 12pct， 开工到销售周期的 进一步 缩短和地产复苏情势有望显著拉动地产后周期的需求释放。 图 3：住宅销售与新开工增速较为同步 图 3：开工 -竣工剪刀差收窄 资料来源：国家统计局 、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局 、国信证券经济研究所整理 - 30 - 20 - 10 0 10 20 30 40 0 500 00 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000 450 000 201 9M 1- 2 201 9- 0 3 201 9- 0 4 201 9- 0 5 201 9- 0 6 201 9- 0 7 201 9- 0 8 201 9- 0 9 201 9- 1 0 201 9- 1 1 201 9- 1 2 202 0M 1- 2 202 0- 0 3 202 0- 0 4 202 0- 0 5 202 0- 0 6 202 0- 0 7 202 0- 0 8 202 0- 0 9 202 0- 1 0 202 0- 1 1 202 0- 1 2 202 1M 1- 2 202 0- 0 3 社会消费品零售总额累计值 ( 亿元 ) 社会消费品零售总额累计增长 ( %) -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 201 9M 1- 2 201 9- 0 3 201 9- 0 4 201 9- 0 5 201 9- 0 6 201 9- 0 7 201 9- 0 8 201 9- 0 9 201 9- 1 0 201 9- 1 1 201 9- 1 2 202 0M 1- 2 202 0- 0 3 202 0- 0 4 202 0- 0 5 202 0- 0 6 202 0- 0 7 202 0- 0 8 202 0- 0 9 202 0- 1 0 202 0- 1 1 202 0- 1 2 202 1M 1- 2 202 1- 0 3 家用电器和音像器材类商品零售类值累计值 ( 亿元 ) 家用电器和音像器材类商品零售类值累计增长 ( % ) -60% -40 % -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 201 5- 0 2 201 5- 1 1 201 6- 0 8 201 7- 0 5 201 8- 0 2 201 8- 1 1 201 9- 0 8 202 0- 0 5 202 1- 0 2 住宅新开工面积同比 住宅新开工面积同比 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 201 5- 0 2 201 5- 1 1 201 6- 0 8 201 7- 0 5 201 8- 0 2 201 8- 1 1 201 9- 0 8 202 0- 0 5 202 1- 0 2 住宅竣工面积同比 住宅新开工面积同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 1.1.3 出口数据持续向好 2021 年 1-4 月 家电出口 金额累计同比 保持 83%的高增 ，其中 4 月基数恢复背 景下仍实现 48%的同比增速， 延续了自 2020 年 6 月以来的累计同比正增速。 其中， Q1 家电出口的六类重点产品中 吸尘器 增速仍领跑，而空冰洗等大家电仍 显现出一定的季节性，整体来看出口景气度依然向好。 图 4：家电出口 额 仍保持强劲增速 图 5：家电不同品类出口增长率 中吸尘器保持高增 资料来源：海关总署 、国信证券经济研究所整理 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 1.2 板块 受上游情绪影响， 2021 年以来估值回调跑输大盘 截至 2021 年 5 月 8 日，家电板块年累计 跌幅 11.9%， 跑输 沪深 300 约 7.8pct， 尽管 2021Q1 主要企业基本面仍保持相对稳健，但受上游原材料涨价等情绪担 忧影响， 估值 从 2020 年 底开始回调。但需要指出的是，板块整体估值消化的 同时， 以集成灶、扫地机器人、投影等新消费领域不断兴起，业绩高增长、行 业高天花板的特性有望整体拉升家电的估值中枢， 同时对于原材料成本较弱的 敏感性也有望拉动板块 整体的盈利预期， 进一步带来 “穿越周期 ”的估值溢价。 图 6：家电板块近一年 跑输大盘 图 7：家电板块 2021 年初估值大幅回调 资料来源： WIND、国信证券经济研究所整理 资料来源： WIND, 国信证券经济研究所整理 二 、 新厨房：集成灶景气赛道高速成长， 500 亿市场 加速实现 可期 2.1 集成灶市场渗透率有望加速突破 30% -100 % -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 100 200 300 400 500 600 20 20 -01 20 20 -03 20 20 -05 2020 -07 20 20 -09 20 20 -11 20 21 -01 20 21 -03 家电出口金额（亿元） 同比 -100 % -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 20 20 -11 2021-01 吸尘器 洗衣机 空调 冰箱 电扇 微波炉 - 3 0 % - 2 0 % -1 0 % 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 钢 铁 采 掘 有 色 金 属 银 行 化 工 轻 工 制 造 建 筑 材 料 综 合 休 闲 服 务 公 用 事 业 纺 织 服 装 建 筑 装 饰 医 药 生 物 农 林 牧 渔 电 气 设 备 机 械 设 备 交 通 运 输 房 地 产 沪 深 300 商 业 贸 易 食 品 饮 料 电 子 传 媒 汽 车 家 用 电 器 计 算 机 通 信 非 银 金 融 国 防 军 工 0 5 10 15 20 25 30 35 2016-04 2017-02 2017-12 2018-10 2019-08 2020-06 2021-04 家电 PE （ TTM ） 沪深 300 PE （ TTM ） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 根据奥维云网数据，集成灶行业 2021Q1 集成灶销售额同比增长 163%，同比 2019 年增长 63%。目前来看，集成灶行业自 2020Q4 以来连续两季度渗透率 持续加速提高，长期增长逻辑正在兑现，渗透率有望突破 30%。 图 8： 2021Q1 集成灶 保持高增速 图 9： 2021Q1 集成灶 渗透率进一步加速提升 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网 、国信证券经济研究所预测 注：图中比例采用当月集成灶销量 /（集成灶销量 +分体式油烟机销量） 渗透率趋势若维持 2021Q1 的水平 ，则 2021 年 集成灶 销量增长中枢 超 30%。 考虑到 2020Q1 基数较低， 假设 2021Q1 较 2020 全年的渗透率增幅 2.6pct 保 持至 2021 全年， 则 2021 年集成灶销量渗透率望达 15.2%。同时假设 2021 年 油烟机销量回暖至 2019 年的水平（同比 2020 年增长 6%），则集成灶 2021 年 销售量有望达到 311 万台，同比增长 35%。 表 1： 若维持 2021Q1 的集成灶销量渗透率，行业增速有望 超 30% 保守 中性 乐观 2021 年渗透率 14.2% 15.2% 16.2% 油烟机销量（万台） 1736 1736 1817 集成灶销量（万台） 287 311 351 销量 YOY 22% 35% 49% 均价提升幅度 -3% 0% 3% 单价（元） 7497 7729 7961 销售额（亿元） 215 240 280 销额 YOY 18% 32% 53% 资料来源 : 奥维云网、产业在线、国信证券经济研究所预测 从长期空间来看，烟机销量渗透率达 32%，居民保有率为 11%，集成灶未来的 销量增长仍有望加速。 过去五年集成灶保有率加速提升，表明头部公司触达到 的消费者基数仍在扩张，只有在一二线城市、工程等增量空间基本实现覆盖， 行业才会进入每年销量稳定的阶段。由于集成灶行业是供给创造需求，若头部 公司保持每年约 15%的门店数量增速， 同时线上占比提升 叠加非零售渠道扩充 影响，需求无虞下 2021-2025 年销量 CAGR 预计达 19%， 2025 年销售量预计 达到 560 万台，对应存量保有率约为 11%，对烟机销量渗透率约为 32%。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 50 100 150 200 250 2016 2017 2018 2019 2020 2021Q 1 集成灶零售量（万台） 集成灶零售额（亿元） 量同比 额同比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 年 2021 年 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 图 10：集成灶 2020-2025 年间销量有望 维持较高 增长 资料来源：产业在线、国家统计局、奥维云网、国信证券经济研究所测算 2.2 原材料上涨对集成灶 盈利 影响 有限 冷轧作为主要原材料现货价涨幅 小于铜铝等大宗商品 。 集成灶成本构成中主要 涨价的原材料为冷轧为主的板材 、 五金件 及 玻璃 等 ，根据各公司招股说明书平 均计算 ， 三者 合计占营业成本比例约 36%， 2021 年 1-4 月冷轧现货 均价 和玻璃 指数分别同比上涨 18%、 46%。 图 11： 板材占营业成本比例近 20% 图 12： 2021 年以来冷轧和玻璃价格保持攀升 资料来源： 火星人、亿田智能招股说明书 、国信证券经济研究所整理 资料来源： Wind、 商务部、 国信证券经济研究所预测 原材料涨价对毛利率负面影响约 4pct，但调价可较好疏导成本压力 。 基于此我 们假设 集成灶为 出厂价 5000 元（不含税）、原材料价格稳定时毛利率 50%。 若 主要以板材为主的原材料同比提升 25%，则 对毛利率的直接负面影响约为 4pct， 而如果要通过涨价消化原材料成本压力，则对应出厂价需要上调 7%/360 元。 表 2： 涨价前 2500 成本、 5000 出厂价基础上，终端调价幅度不大即对冲成本压力 原材料涨幅 原材料涨价后对应成本 （元 /台） 原材料上 涨前毛利率 原材料上涨后毛利率 毛利率负面影响 维持毛利率不变的涨价幅度 15% 2635 50% 47% 3% 270/5% 20% 2680 46% 4% 360/7% 25% 2725 46% 4% 450/9% 30% 2770 45% 5% 540/11% 35% 2815 44% 6% 630/13% 资料来源 : 各公司公告、 国信证券经济研究所 测算 2021 年以来头部企业已经依靠 推新 +结构调整拉升均价 。 根据奥维云网数据， 2021Q1 行业均价在蒸烤一体比例提升、叠加部分新品推出的拉动下同比增长 8.2%，同时从月度价格变动来看， 2020Q2 起行业价格即回暖上涨，结合上表 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 100 200 300 400 500 600 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 集成灶零售量（万台） 销量同比 集成灶对烟机渗透率 集成灶居民保有率 原材料成本 - 板 材 , 17% 原材料成本 - 五 金 , 14% 原材料成本 - 玻璃 , 5% 原材料成本 - 注 塑、压铸、能源等 其他 , 45% 直接人工成本 , 9% 制造费用成 本 , 11% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 20 21 -01 2021-04 冷轧 1 mm 现货含税价 ( 元 / 吨，左 ) 玻璃指数 ( 右 ) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 8 的原材料上涨对应的成本传导力度，若出厂价格提升靠近双位数，则整体盈利 能力有望基本保持稳定。 图 13： 行业均价保持提升 图 14： 行业价格同比增幅接近双位数 资料来源： 奥维云网 、国信证券经济研究所整理 资料来源： 奥维云网 、 国信证券经济研究所预测 2.3 2021 新品跟踪： 产品创新仍推进，智慧厨房扩围在即 整体来看 2021 年各品牌的新品 的特点集中在： （ 1）产品形态创新 和技术升级 赋能和 （ 2）场景和目标人群的扩围 两大 主要领域 。 产品形态进一步革新，智能化和细致化显著提升体验 从 目前 产品形态创新 和技术革新方面 来看 ，产品的优化提升仍存空间 。 帅丰 S65 将 冷藏功能 进一步集成进产品中，新增 5-15 度冷藏保鲜功能，满足了提前备菜 和预约的需求 ； 火星人 Q6 将科技感作为了标配，具备 蒸箱变频补水、手势感 应 与智能系统 ； 亿田 S8C 则主打 左右分离蒸烤同步 ，其 油烟水分离 有效提升烹 饪效率的同时不影响烹饪效果 ；而美大则将变频无刷电机的应用全面升级， 主 打低噪音、高输出效率。 表 3： 各品牌新品在 产品形态 方面 进一步革新 功能革新新品 主打功能和特点 定价中枢 火星人 Q6 蒸箱变频补水 手势感应 智能系统 - 帅丰 S65 新集成冷藏 保鲜 功能， 温度 可调节 5-15 度 配合预约烹饪功能 14960-16360 帅丰 X1 双子星 六面空气加压烤，提升烤制效果 蒸烤分离 15000-22000 亿田 S8C 蒸烤独立，油烟水分离 13800-19880 美大全系列 变频无刷电机带来 高效率静音排烟 保证输出功率的同时 降 低能耗 - 资料来源 : 各公司官网、小红书、中关村在线、 国信证券经济研究所 整理 注：产品价格 参考小红书、中关村在线的价格带，真实价格会有所波动 场景拓展，由烟灶走向厨房家装 头部企业已经在消费受众、消费场景等领域积极扩围。 2021 年 火星人 新品发布 了 “青春 Q30”集成灶主打更 小户型窄尺寸厨房，同时洗碗机、热水器以及厨房 整体家装方案等新品齐发，已经形成了厨房场景的需求一站式解决； 亿田 同样 发布 5 款高定厨房整装 ，产品和场景的延伸已经落地。 表 4： 各品牌新品在 产品形态 方面 进一步革新 品牌 扩围类 新品 主打功能和特点 火星人 青春 Q30 集成灶 85cm 窄尺寸适配小厨房 消毒柜、蒸箱款灵活组合 6,000 6,500 7,000 7,500 8,000 8,500 9,000 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 集成灶终端均价（元 / 台） -10% -5% 0% 5% 10% 15% 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 当月均价同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 9 2 款水槽洗碗机、 1 款果蔬净化水槽 水槽洗碗机全面升级 新增热水器品类 主打不等待、全屋通和恒温 8 款厨房整体设计装修 - 亿田 5 款高端定制厨房整装 - 资料来源 : 各公司官网、 国信证券经济研究所 整理 2.4 龙头公司差异化寻求突破 （ 1） 火星人： 全渠道发力加速提升市占率 ，龙头之风渐显 线上占比 45%， 全线产品获增长 。 公司 2020 年 集成灶收入 +22%至 14 亿元， 其中线上收入占比仍维持 45%的高占比。 2020Q1 以来线上市占率继续提升至 21%。另外洗碗机等水洗品类 2020 年同样实现了 22%的增速至 2.1 亿元，全 线产品实现高增。 2021Q1 收入 较 2019 同期大增 99%，利润 同比大增 595%至 0.44 亿元 。 专业治理 +战略先发 享行业 红利。 公司 成立十年来保持专业化职业经理人制度， 员工持股激励到位，近年 依托自身线上 渠道和品牌推广的先发优势，通过线下 渠道加密、营销推广大力投入逐步梳理壁垒。疫情影响下 2020 年线下仍实现 经销门店净增 179 至 1790 家 ， 下沉 /KA 网店达 2600/280 家；工程、家装渠道 合作均已在 2020 落地。 投资建议： 公司在行业高增期的高投入、提份额策略明确， 有望充分获取行业 高增红利。维持盈利预测， 预计 2021-2023 年净利润分别为 4.5、 5.9、 7.7 亿 元 ， 对应 PE 为 47、 36、 27 倍 ，维持“买入”评级。 （ 2） 帅丰电器 ： 全维度升级 +大力度激励，增长决心强 产能瓶颈有望突破 ，运营全面升级 。 2020 年收入 同比 +2%至 7.1 亿元，归母净 利润 +12%至 1.9 亿元 ； 2021Q1 收入 1.6 亿元， 同比 2019 年增长 51%，归母 净利润 同比 2019 年行 177%至 0.34 亿元 。 2021Q1 公司 IPO 募投 40 万台产能 2020 年底在建工程累计投入进度已近 30%， 压制增长的核心产能问题 未来 有 望解除，同时 公司通过 职业经理人制度 改革、 设立双总部发力营销和研发 以及 信息系统建设 等全面升级运营和管理效率。 股权激励 提信心 ，收入考核逐年递增 。公司 2021 年 拟向董事、高管及核心员 工共 36 人授予限制性股票 176 万股，授予价格 13.6 元 /股，其中公司层面考核 为 2021-2023 年营收同比不低于 15%、 25%、 30%， 尽管配合产能投放节奏收 入端预计实现可期，但递增的考核目标制定反映了公司积极开拓市场的决心。 投资建议 ： 预计 2021-2023 年 实现归母净利润 2.3、 2.9 和 3.9 亿元，同比增长 20%、 26%、 32%，对应 PE 为 16、 13、 10 倍 ，维持“买入”评级 。 （ 3） 亿田智能： 充满活力的后发新秀 集成灶高增，拓场景谋协同。 2020 年收入 /利润分别增长 9%/46%至 7.2/1.4 亿 元。 2021Q1 收入同比 2019 同期增长 34%至 1.5 亿元 ，净利润同比 2020Q1 增长 422 至 0.3 亿元。 2020 年 公司集成灶收入 6.4 亿元 /+10%； 厨房场景 其他 产品营收 0.73 亿元 /+4.2%，而 2021 年初即推出 5 款厨房家装定制服务，场景 拓展已经启程。 管理到业务升级履新。 公司 2020H2 以来管理积极调整引入职业经理人制度， 外聘 老板电器 、火星人等高管， 有望深化公司渠道体系的变革。 同时 产品 、 品 牌 和 渠道 同样进行了全面升级优化 ： 产品上， 新推出天猫精灵 款等差异化创新 产品，向“场景化、智能化、精致化、信息化”迭代升级； 渠道端， 全力推进 工程、家装和电商等渠道建设，初具成效； 品牌端， 优化广告投放效率，标准 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 10 化终端门店形象，提高服务人员积极性，改善售后服务质量，强化品牌认知 。 投资建议 ： 预计 2021-2023 年 净利润分别为 1.8、 2.2、 2.7 亿 ，对应 PE 为 32、 25、 21 倍 ， 维持“买入”评级。 （ 4） 浙江美大： 龙头逐步树立壁垒 龙头收入利润保持稳健增长 。 2020 年收入 /利润分别增长 5%/18%至 17.7/5.4 亿元。 2021Q1 收入同比 2019 同期增长 27%至 3.7 亿元 ，净利润较 2019 年同 期增长 33%至 1.0 亿元。 行业高增期公司积极拥抱渠道调整 ，线下优势进一步巩固。 公司线上渠道转型 后效率提升， 奥维口径 2020 年线上市占率提升 1.7pct 至 7.9%， 线上零售额达 到 2.8 亿元 /+64%。线下壁垒持续构筑， 2020 年 新增一级经销商 113 家，在家 电 KA、建材卖场的门店达到 800 多家，成功签署并实施安装 10 多个精装工程 项目，并开始与头部房地产企业进行洽谈合作 ，在产品力和品牌力无虞背景下， 线上提效扩规模、线下护城河逐步构建有望构筑全链条竞争优势。 投资建议 ： 预计 2021-2023 年 净利润分别为 7.0、 8.7、 10.2 亿 ，对应 PE 为 19、 15、 13 倍 ， 维持“买入”评级。 三、 新起居： 扫拖产品蓬勃兴起，解放双手空间广阔 3.1 扫地机器人满足 高频清洁刚需，技术革新下性价比凸显 清洁为高频刚性需求，在生活节奏快、收入攀升的当下，人工清洁成本高企。 当前部分城市人群生活节奏较快、工作占用时间较长，在日常清洁中较难挤出 精力和时间，或因清洁的繁琐而却步。同时伴随着收入的增长，清洁所需花费 的时间成本与日俱增，但同时，家政等清洁服务的成本也随之上升，超出大部 分消费者的承受范围。 2020 年我国家政保洁平均工资达到 5279 元， 2014-2020 年复合增长 11%。因而，在清洁成本提升的背景下，便捷化的清洁产品 渗透率 提升 是大势所趋。 图 15：家政保洁人员工资较 6 年前已接近翻倍 资料来源： 职友集 、国信证券经济研究所整理 在清洁刚需的驱使下，众多企业在开发便捷化的清洁工具上不遗余力， 扫地机 器人、洗地机、吸 拖一体机 等随之诞生并不断升级迭代，使用日益便捷 。 （ 1）扫地机技术日臻成熟，需求痛点一一击破 扫地机器人 最早诞生于 1996 年，由伊莱克斯研发出品，但当时的产品运算速 度和反应速度较慢，清洁效率低，且体型较大，直到 2001 年才被推向市场。 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 6500 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 家政保洁工资收入 家政保姆工资收入 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 11 2001-2009 年， Dyson、 iRobot、科沃斯等相继推出随机碰撞式扫地机，但由 于扫地机器人的技术未能取得突破，使用体验较差，接受度较低。 2010 年 Neato 推出全球首款具有激光导航全局规划功能的 扫地机器人 ， 将激光雷达和 SLAM （同步定位与建图）技术应用在扫地机上。同年三星推出首款 视觉导航技术 （ VSLAM，视觉 即时定位与地图构建技术 ）扫地机。两者奠定了目前扫地机 激 光导航和视觉导航 的两大基础， 使得扫地机向“能用”迈进。此后，扫地机在 路线规划、清洁、续航、交互等方面的技术愈发成熟，消费者的痛点逐渐被满 足，扫地机变得越来越实用，销量进入快速增长期。 图 16： 扫地机器人发展逐渐成熟 图 17：扫地机器人性能主要受四大功能影响 资料来源： 各公司官网， 国信证券经济研究所整理 资料来源： 各公司官网， 国信证券经济研究所整理 （ 2） 扫地机器人行业空间快速成长，渗透率依然处在 低位 奥维云网数据显示， 2020 年我国扫地机器人销量为 469 万台，同比增长 8.82%， 销额为 79 亿元，同比增长 23.31%， 2017-2020 年销售额复合增速高达 21%。 以城镇家庭 2.8 亿户和 3 年更新周期计算， 2020 年我国扫地机器人渗透率只有 4.7%，对比欧美发达国家 10%以上的渗透率依然较低。 图