2021-2022休闲食品品牌行业研究报告.pdf

2021-2022休闲食品品牌 行业研究报告 目 录C O N T E N T S PART 01 休闲食品行业市场概况PART 02 三类休闲食品品牌营销特点分析 休闲食品行业市场概况PART 01 休闲食品行业市场规模增速放缓，休闲卤制食品仍有较大市场潜力2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元，其中20152019 年年均复合增长率为 11.96%，实现年均两位数以上增长，但整体市场规模增速放缓，市场饱和度逐步提升。从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、7.83%和9.08%。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。 5145 5976 6623 7355 8224 9191 10297 1155512984（预估）2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2012-2020年我国休闲食品市场规模概况零售额（亿元） 增速 复合增长率气泡大小代表市场规模，气泡越大，市场规模越大市场份额占比 糖巧蜜 烘焙蛋糕 膨化食品休闲卤制坚果炒货饼干0%8%16%24%32%40%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%2019年我国休闲食品细分子行业分布 用户需求愈加多元，消费特征呈现品质化、感官化、情感化、符号化特点 数据来源：alimama indight lab，2019食品饮料行业消费趋势解读；CBNData，2020新健康消费趋势报告。 随着人均收入的提高和消费升级的持续，用户消费需求越来越多元，休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展，消费需求从阶梯式向扁平化发展，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面，总结出用户消费体现的四大特征：品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。l 高端进口、精致工艺、健 康食品成为消费增长点例：83%消费者主动调整饮食结构预防健康疾病l 细分人群专属类目增速快例：懒人、熬夜党等品质消费 感官消费l 包装风格日趋精致，社交属性强例：高颜值、国风等产品2019年成交额同比增速均超过100%l 从传统口味走向更为新鲜刺激的味觉体验例：麻辣味、榴莲味、芝士味等 情感消费l 承载更多时空情绪，成为人们情感连接的载体例：送礼、有情感共鸣l 承载更多个人情绪，消费者从食物上得到寄托和延续例：治愈解压、防困提神 符号消费l 从符号消费中寻找圈层文化的认同例：潮流/身份/情怀符号l 年轻人更爱潮流和情怀符号，女性对明星IP的热忱度更高例：怀旧、二次元、抖音同款用户休闲食品四大消费特征 新渠道红利+新消费市场+新消费趋势，促使品牌洞察细分需求新渠道红利：随着电商渠道的快速发展，打破经营时间和空间的限制，物流、冷链技术发展成熟，为渠道流通提供支持，而休闲食品大多是密封包装，易于存储和运输，与电商渠道适配度较高，2015-19 年休闲食品电商渗透率从 3%提高至 12%。后疫情时代，线上渠道发展加大力度，长期来看电商渗透率仍有较大提升空间。新消费市场：借助渠道红利，新锐食品品牌通过社交平台的强势内容营销，从传统食品行业巨头份额中开辟出蓝海赛道并不断做大增量用户，形成潜力巨大的新消费市场。新消费趋势：我国平均收入水平处于消费升级的“第三消费时代”，用户消费呈现个性化、多元化的特征，对品牌倾向明显，而Z世代人群已成为消费主力。这将要求品牌进一步细分目标客户群体，以满足不同用户的个性化需求；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发新的增长点。 比如针对居家“宅一族”开发口味丰富但方便快捷的产品，以满足足不出户享用大餐的需求；比如同样是坚果产品，对于健身 减肥的白领推出坚果代餐粉，满足其对高蛋白低热量的摄入需求。51.7% 23.0% 12.8% 12.5%超市 个体零售经销商 电商渠道 其他渠道2019年中国休闲食品销售渠道占比 第三消费时代消费主力 消费取向 品牌趋势Z世代人群：跟随偶像/KOL脚步、懒&宅经济、重视颜值&萌宠 个性化、多样化、差别化、品牌倾向 洞察细分需求，重视品牌建设与营销 三类食品品牌营销特点分析PART 02 经典国牌、零食三强、新锐品牌的品牌营销突围特点分析经典国牌 零食三强 新锐品牌 l 突围特点：品牌年轻化，迎合“Z世代”人群需求，加强用户链接，巩固品牌护城河l 营销平台：微博、微信为营销主战场l 直播带货：淘宝直播为带货主阵地，布局抖音、快手直播平台，快手带货潜力大l 营销玩法：话题借势、跨界联名、线下快闪l 代表品牌：卫龙、大白兔、旺旺 l 突围特点：线上、线下渠道覆盖，提高供应链效率，利用新兴社交平台获取流量，如抖音、快手，加强用户运营，提升转化l 营销平台：微博、微信为营销主战场l 直播带货：重点布局淘宝直播，抖音重种草、快手重转化l 营销玩法：明星/代言人互动、影视剧植入、跨界联动l 代表品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味 l 突围特点：切入细分类目，抓住人群消费习惯变化，借助爆品打开局面l 营销平台：微信、微博仍为种草主阵地l 直播带货：淘宝直播、抖音直播为主，与头部主播合作提高转化，快手带货潜力大l 营销玩法：跨界联名、品牌代言人、影视剧植入l 代表品牌：云耕物作、自嗨锅、ffit8 1、经典国牌：以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表，都经历过大热-困局-重生的生命历程，在品牌年轻化转型时，迎合“Z世代”人群进行突破，通过高频次跨界联名加强存在感，并通过话题借势、线下快闪等方式，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光，重塑品牌年轻形象，与用户形成超强情感链接。2、零食三强：以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表，均布局线上、线下渠道，覆盖全品类休闲零食，提升供应链效率，为用户提供健康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式，满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。3、新锐品牌：以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表，切入细分品类，抓住人群对于食品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化，通过微信、微博等平台进行种草，扩大品牌影响范围，提高用户认知；通过跨界联名、品牌代言人、影视节目广告植入快速占领用户心智；并借助头部达人直播间实现销量大幅增长，迅速成为天猫细分品类TOP1。 经典国牌：品牌年轻化，加强用户情感链接，巩固老牌护城河品牌 卫龙 大白兔 旺旺成立时间 1999年 1959年开始发售 1989年成立于台湾，1992年开拓大陆市场 战略卡位 拯救行业形象，撕掉“辣条=垃圾食品”标签，打造“品质辣条”品牌形象。 以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络，传递更全面的品牌认识。 多品牌经营的模式丰富产品线，致力于品牌年轻化及IP化，打造多渠道、多元化的在线沟通体系。产品特点 辣味新品频出，构建以辣条为主，搭配魔芋、风吃海带、香辣鸭脖等网红爆品的产品矩阵，用“辛辣”刺激用户味蕾。品类丰富，摆脱产品同质化。 以经典奶糖为核心，研发巧克力、话梅等多种口味；铁盒、糖型礼罐、玻璃瓶装等多种礼盒包装拓展产品使用场景。 新品数量多研发快，根据用户层构建多品牌产品矩阵：面向各年龄段的旺旺产品, 如旺旺雪饼、旺旺仙贝；面向宝妈的贝比玛玛系列产品；面向女性白领的Queen Alice系列产品；面向轻食理念人群的FixXBody系列产品；面向年轻人的高端饮品邦德系列产品目标用户 面向各年龄段，主要为80、90、00后 面向各年龄段，主要为80、90、00后 面向各年龄段，主要为80、90、00后任何品牌，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭，才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔，都经历过大热-困局-重生的生命历程。卫龙在行业乱象中“绝处逢生”，打造“品质辣条”品牌形象，打破草根食品阶层，成为年轻人口中”会玩“的代表。旺旺致力于品牌年轻化及IP化，借助陪伴消费者成长的优势，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好，一方面丰富IP含义，为品牌形象创造多样性。大白兔将情怀消费发挥到极致，以奶糖为中心，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感，与消费者建立情感链接，培养年轻用户忠诚度。 经典国牌：微博、微信仍为品牌主战场，旺旺互动效果最佳 71.78% 20.75% 77.60%21.69% 76.17% 8.96%6.41% 2.90% 13.13%卫龙 大白兔 旺旺2020年下半年经典国牌社交媒体平台声量占比微博 微信 B站 抖音 关联内容数量气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大关联博主数量 卫龙 大白兔 旺旺-200002000060000-20000 30000 80000 1300002020年下半年经典国牌社媒互动量分布数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+B站、抖音关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。 1）7-12月三大经典国牌关联内容数量分布中，三大品牌社媒声量均非常可观，关联内容以万计数，且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙。大白兔、旺旺关联内容超过12万条，其中大白兔关联博主超7万人，旺旺关联博主超5万人；卫龙关联内容超3万条，关联博主超1万人。就互动量来说，旺旺互动效果最佳，推广效果好，其次是大白兔。2）分平台来看，7-12月从三大经典国牌社媒推广中，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要阵营在微信，关联内容数量超76%，而卫龙、旺旺更集中于微博，卫龙微博关联内容达71%，旺旺则高达77%。此外，旺仔在抖音亦有可观布局，关联内容数量达13%，通过“旺仔俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。 1）直播平台布局方面，三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手，但重心各不相同。卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力，全平台月均直播场次超8千场，其中淘宝直播突破2万场，抖音直播达到2万2千场。大白兔总直播场次较少，淘宝直播场次最多，但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场，重点布局淘宝直播，总直播场次近3万场，抖音、快手平台直播场次较少，亦超3千场。2）直播预估销售额方面：淘宝直播平台，旺旺销售额突破2亿，其中12月因临近年关，单月即销售额破亿，卫龙销售额突破5千万；抖音平台，三大品牌直播销售额均未突破亿元，旺旺销售额第一，超6百万；快手平台，三大品牌直播销售额均破亿，其中卫龙达7千万，大白兔与旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多，但直播效果好，贴近快手用户喜好，品牌在快手拥有良好发展空间。经典国牌：卫龙、旺旺月均直播超6千场，品牌在快手拥有良好发展空间 数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。41.4% 68.4% 79.4%46.1% 26.1% 10.7%12.5% 5.5% 9.9%卫龙 大白兔 旺旺 2020年下半年经典国牌直播平台直播场次占比淘宝直播 抖音直播 快手直播 0200400600010000200003000040000 卫龙 大白兔 旺旺 卫龙 大白兔 旺旺 卫龙 大白兔 旺旺 2020年下半年经典国牌直播平台直播预估销售额及销量分布直播预估销售额（万） 直播预估销量（万）淘宝直播 抖音直播 快手直播 万件万元 经典国牌：IP借势+跨界营销，塑造品牌趣味形象，加强品牌印记卫龙借势iPhone 7，打造辣条7，顺利“蹭”一波热度。 卫龙X晨光:打造人设，迎合“开学季”时间热点，拓宽产品使用场景。 资料来源：根据公开资料整理获得。卫龙X暴走漫画：装饰天猫旗舰店，迎合年轻人喜好。 大白兔X美加净:传统国货联手复兴，主打情怀向营销。 旺旺XTYAKASHA:食品类文创的尝新者，超大品牌Logo形成强品牌印记。大白兔X气味图书馆:味觉与嗅觉的双重刺激，加强用户五官对于品牌的感知，潜移默化加深品牌印象。 旺旺X自然堂:趣味跨界营销，拓宽品牌圈层，打造品牌“会玩“这一年轻化形象。 经典国牌：打造线下活动，提升用户参与度，延长品牌营销长尾效应 资料来源：根据公开资料整理获得。卫龙：借势iPhone 7后，顺势推出极简数码产品风格展厅，相关微博转发评论均破万。 大白兔X快乐柠檬线下店:跨界+线下品牌IP活动，两大经典品牌联手有效吸引用户眼球且试错成本较低。大白兔60周年线下主题快闪店：文创周边扩大品牌长尾效应。 旺旺线下门店&春节展厅:旺旺在春节具备天然品牌优势，线下展厅的布置极容易吸引到各个年龄层用户。 零食三强：线上线下同步发力，推出子品牌/爆品满足用户细分需求品牌 三只松鼠 良品铺子 百草味成立时间 2012年，总部安徽芜湖 2006年，总部湖北武汉 2003年，总部浙江杭州 战略卡位 最早进入电商领域，抓住第一波线上流量红利迅速崛起；打造萌系卡通形象IP，拉近与用户距离，获得用户好感；推出铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀四个品牌，切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务 打造高端零食品牌形象；全渠道均衡布局，重点发力线下；高频次植入品质影视剧，围绕场景营销，提高品牌声量 品牌初创定位线下，后发力线上，进行全渠道均衡布局；擅长打造爆品，推出子品牌夜伴小卤，瞄准深夜肉类卤味零食市场，满足用户细分需求产品特点 主营产品覆盖坚果果干、面包糕点、谷物制品、肉食卤味、方便速食等全品类；产品上新周期35-40天，供应链效率高 覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等全品类；产品上新周期2-3个月，供应链效率较高 覆盖坚果炒货、果干蜜饯、肉类卤味、豆干素食、糕点点心、饼干膨化、糖巧果冻、方便速食等全品类；目标用户 女性为主，大学生群体、上班族、4-6岁家长为主，收入较高 收入中等的中青年人群为主 Z世代、大学生及年轻人群，收入较低爆品 每日坚果 脆冬枣 抱抱果、仁仁果 零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，均从供应链角度提高产品生产效率，并积极布局线上、线下渠道，为用户提供新鲜、健康的零食。在定位上，三个品牌稍有差异：1）三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等，强化IP形象，并推出4个子品牌，全方位洞察用户需求，强化用户长期运营，提升用户粘性；2）良品铺子，打造高端零食品牌形象，通过高频次植入品质影视剧，进行场景营销，提高品牌声量，拓宽用户圈层；3）百草味，发力产品，不断推出新爆品，打造高性价比零食品牌，并推出子品牌“夜伴小卤”，面向Z世代、新锐白领等，瞄准深夜肉类卤味零食市场，满足用户细分需求。 零食三强：微博、微信成为社媒营销主战场，三只松鼠推广影响力更高 数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台：微博、微信公众号、小红书、B站、抖音。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数量+B站、抖音关联视频数量。互动量=关联内容点赞数+评论数/弹幕数。41.6% 63.9% 78.6%49.9% 30.0% 16.0%2.3% 2.4% 1.0%6.0% 3.4% 4.3%三只松鼠 良品铺子 百草味2020年下半年零食三强品牌社交媒体平台声量占比微博 微信公众号 小红书 B站 抖音短视频 三只松鼠, 176469, 57837良品铺子, 93545, 34092 百草味, 121536, 31728020000400006000080000 0 50000 100000 150000 200000 2500002020年下半年零食三强社交媒体平台互动量分布关联博主数量 关联内容数量气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大 零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信成为主战场，三只松鼠双微声量占比较为均衡，良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。新兴渠道布局中，三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年，三只松鼠社媒互动量最大，社媒声量、关联博主数量高于平均水平，社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。 直播布局：重点布局淘宝直播，抖音重种草，快手重转化 48.3% 62.9% 45.4%43.8% 31.5% 41.4%7.9% 5.6% 13.2%三只松鼠 良品铺子 百草味2020年下半年零食三强品牌直播平台关联直播场次占比淘宝直播 抖音 快手数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 20 40 60 三只松鼠良品铺子 百草味 三只松鼠良品铺子 百草味 三只松鼠良品铺子 百草味2020年下半年零食三强品牌直播销售额及销量分布直播销售额（亿元） 直播销量（万件） 直播平台布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%，良品铺子重点布局淘宝直播。1）三只松鼠淘宝直播、抖音平台月均直播场次在7000-8000场，淘宝直播月均直播销量超1400万件，抖音直播月均销量超70万件；快手平台月均直播场次超1000场，直播月均销量超800万件。2）良品铺子淘宝直播月均直播场次超6600场，直播月均销量超870万件；抖音月均直播场次超3000场次，直播月均销量超50万件；快手月均直播场次近600场，直播月均销量超120万件。3）百草味淘宝直播月均直播场次超7000场，月均直播销量超1000万件；抖音月均直播场次超6000场，月均直播销量超100万件；快手月均直播场次超2000场，月均直播销量超590万件。淘宝直播 快手抖音亿元 万件 明星/代言人互动：直播成为新互动场景，创意短剧吸引用户互动 良品铺子：9月19日，焉栩嘉助力抖音“千万粉丝心愿”直播10月22日，吴亦凡助力抖音“潮流狂欢夜”直播 百草味：8月31日，易烊千玺演吃会互动剧上线11月1日，百草味天猫旗舰店治愈综艺人间百味铺首播三只松鼠：11月6日，杨迪担任快乐坚果优选官12月3日，纪李担任三只松鼠京东超级品牌大使资料来源：品牌官方微博。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。 影视剧植入：追剧场景必备，get明星同款零食，吸引用户购买转化 良品铺子：场景植入热门电视剧二十不惑、沉默的真相、在劫难逃、仲夏满天星、如意芳霏、流金岁月、有翡等三只松鼠：场景植入热门电视剧三十而已资料来源：品牌官方微博。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。 跨界联动：跨品类推联合礼包、直播连麦送福利等，破圈吸引用户 三只松鼠：7月22日，三只松鼠X立白，淘宝直播间连麦送福利7月27日，三只松鼠京东自营旗舰店直播间，自然堂X三只松鼠X京东美妆，连麦送福利 良品铺子：8月30日，良品铺子X伊利联动推出七夕“伊然爱你”礼包 百草味：8月7日，vivo S7 X 百草味，手机新品上市抽奖活动10月29日，百草味X珀莱雅，推出深夜联名礼盒资料来源：品牌官方微博。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。 新锐品牌：开拓新消费市场，迅速登顶天猫细分类目TOP 1品牌特点 云耕物作 自嗨锅 ffit8 战略卡位 切入精品红糖细分类目，针对红糖行业品类大于品牌现状，提升品牌认知，实现品牌塑造及破圈。 抓住消费人群特质变化，借助宅家“懒”经济与一人食“独乐主义”的兴起，消费者对口味追求的提升，创新切入方便食品+火锅细分类目。 切入蛋白棒细分类目，打出代餐“零食化”、“8s解决一顿饭”的口号，延伸蛋白棒至更广泛的人群和日常生活场景。产品特点 以“暖”为品牌符号，打造爆品红糖姜茶，强调产品功能定位，通过礼盒装、纸盒便携装、家庭袋装扩展使用场景；开发雪梨红参红糖、蔗香红糖多口味拓宽产品线。 打造爆款自热火锅，以“一切皆可自热”为口号，形成火锅、煲仔饭、便当、面条等自热产品矩阵。 研发巧克力、椰子、芝士、牛肉等多达11种口味的爆品蛋白棒，打造“燃”“酷”品牌风格，拓宽品牌受众。同时开发代餐奶昔、蛋白粉持续推爆品。目标用户 圈定为对产品有品质要求的城市中产阶级 享受“一人食”的Z世代消费群体 有减脂、代餐需求的年轻群体爆品 红糖姜茶 自热火锅 蛋白棒新消费品牌的崛起，背后是消费人群的更迭，用户对于食品的追求更细分多样，方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目，以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点，通过品质红糖市场教育，获取用户信任，打开品牌声量；自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场，在方便食品基础上创新切入火锅细分类目，打造爆款自热火锅，并逐步丰富产品线，满足用户快速享用口味丰富食品的需求；ffit8抓住用户追求健康、减脂需求，借助多样口味迅速得到用户青睐。 新锐品牌：微信、微博仍为主要宣传阵地，自嗨锅声量最高1）7-12月三大新锐品牌关联内容数量分布中，自嗨锅远超ffit8、云耕物作。自嗨锅关联内容超过2万条，关联博主超过1万5人，社媒互动量最高，效果也最佳；其次为ffit8，关联内容超5千条，关联博主超3千人；云耕物作关联内容超1千条，关联博主则不足1千人，互动量亦较低，互动效果弱。且云耕物作月均关联内容数量涨幅小，较稳定，自嗨锅7月、9月11月、12月关联内容数量涨幅大，有节奏为大促预热。2）分平台来看，7-12月从三大新锐品牌社媒推广中，微信、微博仍为品牌主要宣传阵地。其中，云耕物作、ffit8在微信相关内容数量超过50%；自嗨锅微信、微博双管齐下，微信相关内容数量超45%，微博相关内容数量超37%，值得注意的是，自嗨锅在抖音亦有超过8%的相关内容布局。 数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数量+B站、抖音关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。15.89% 37.70% 15.66%55.09% 45.22% 67.75%4.16% 7.23% 9.45%24.78% 8.28% 7.09%云耕物作 自嗨锅 ffit82020年下半年新锐品牌社媒平台声量分布微博 微信 小红书 B站 抖音 关联内容数量气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大关联博主数量云耕物作 自嗨锅ffit8-2000300080001300018000-2000 8000 18000 280002020年下半年新锐品牌社媒互动量分布 新锐品牌：品牌直播分平台发力，自嗨锅快手直播成绩斐然1）7-12月三大新锐品牌直播平台布局，品牌对于平台选择呈现不同趋势。云耕物作重心在抖音直播、淘宝直播，其中抖音直播关联场次高于淘宝直播，超过2千3百场，淘宝直播超过1千3百场；自嗨锅三大平台均有发力且来势汹汹，重点布局淘宝直播平台，关联直播场次超过8千场，抖音直播超过2千8百场，快手直播超过1千9百场。ffit8则重点布局抖音直播，关联直播场次超过6千场，且尚未布局快手直播。2）直播预估销售额方面：云耕物作淘宝直播布局相对较少，但直播带货效果佳，直播预估销售额超900万，远高于抖音直播平台，月均销售额超百万；自嗨锅淘宝直播与快手直播效果显著，曾多次进入辛巴直播间，在快手影响力不容小觑，7-12月快手直播预估销售额破亿，淘宝直播超9千万，直播预估销售额最高为10月，依靠双十一预热活动，预估销售额超过8千万；ffit8在抖音深度绑定罗永浩，多次进入其直播间，淘宝直播与抖音直播效果均衡，均超1千8百万，其中10、11月直播销售额均破千万。 36.5% 63.6% 20.2%62.6% 21.5% 79.8%0.9% 14.8%云耕物作 自嗨锅 ffit8 2020年下半年新锐品牌直播平台关联直播场次占比淘宝直播 抖音直播 快手直播 05010015020025005000100001500020000 云耕物作 自嗨锅 ffit8 云耕物作 自嗨锅 ffit8 云耕物作 自嗨锅 2020年下半年直播平台直播预估销售额及销量分布直播预估销售额（万） 直播预估销量（万）淘宝直播 抖音直播 快手直播 万件万元 数据来源：果集。统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。 新锐品牌：明星代言/广告中插扩声量，影视剧植入/跨界联名拓用户圈层 资料来源：根据公开资料整理获得。 云耕物作：根据洞察，红糖姜茶有10%-20%的用户是男性来购买，云耕物作签下首席情感导师、著名主持人涂磊成为品牌代言人，同时推出联名限量款玫瑰红糖姜茶真爱礼盒。拓宽用户圈层及消费场景，520、七夕、情人节、圣诞均成为营销场景。 自嗨锅：代言人虞书欣作为新生代活力代表，吸引年轻消费群体。在电视剧安家、电影囧妈、将夜2、高能少年团、青春环游记2、未知的餐桌等多档节目中做广告植入，打造超强存在感。 ffit8：ffit8X超级猩猩，借助超级猩猩线下健身场景，将蛋白棒与运动健身建立强联系，深度影响健身人群，形成品牌壁垒。与中国新说唱、潮流合伙人联名，通过综艺、明星超高的流量与知名度，向外扩声量。