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Part.1 服饰行业内容概况 春季穿搭新需求释放，服饰行业内容关注度周期性提升 2021年第一季度，随着换季穿搭新需求的释放，服饰行业的内容关注度也相应得到提升，在抖音端的增势尤为明显 202003 202006 202009 202012 202103 数据来源：巨量算数， 202003-202103 2020-2021年 【 抖音 】 服饰 视频播放量 趋势 202003 202006 202009 202012 202103 2020-2021年 【 头条 】 服饰文章阅读量趋势 内容供给热情提高，用户自发参与视频创作 202003 202006 202009 202012 202103 2020-2021年 【 抖音 】 服饰 月度视频 数量趋势 202003 202006 202009 202012 202103 2020-2021年 【 头条 】 服饰 月度 文章数量趋势 行业增势得益于内容供给的支撑， 2021Q1服饰行业创作热情依然在线，视频数量和文章数量均有良好的保证 数据来源：巨量算数， 202003-202103 热度话题掀起全网穿搭新主义 丰富多样的热门话题推动行业掀起全民穿搭分享氛围， 2021年第一季度，行业种草类、时装类、生活类、演绎类话题迅 速获得持续关注。由官方发起的 #抖音服饰种草官 吸引大量时尚达人和用户参与，获得超过 30亿次播放量 #抖音服饰种草官 #国岳时装周 #萌漫制服变装秀 #只要我上班穿得够土 #看时装秀时穿什么 #时尚年货指南 #新春宝藏球鞋推荐 #脚脱卫衣 #穿 crocs走一波 #野餐踏青穿搭 #流金岁月穿搭 数据来源：巨量算数， 2021Q1 2021Q1 【 抖音 】 服饰相关典型话题 33亿 + 22亿 + 15亿 + 10亿 + 3亿 + 3亿 +1亿 + 5000万 + 2亿 + 2亿 + 6亿 + 内容体裁愈加丰富，实用与时尚感演绎兼具 内容展现方面，时尚创作者们也取得了佳绩，参与热门话题、结合自身优势，展开或专业、或时尚、或有趣、或走心的分享和演绎， 均获得广泛点赞。抖音创作者 大乐大乐参与的话题“ #只要我上班穿得够土 #上班下班两副面孔”，视频点赞量超过 250万，以日 常实用与时尚的反差式表达，快速击中用户共鸣点 #抖音服饰种草官 #只要我上班穿得够土#时尚年货指南#新春宝藏球鞋推荐 #看时装秀时穿什么 反差效果层次丰富的时尚感走心推荐专业讲解品质推荐 Part.2 服饰行业品类趋势 基础品类增势明显，运动鞋服面临冲击 1月 2月 3月 内衣 童装童鞋 运动鞋服 男鞋 男装 女鞋 女装 播放量同比增长率 2021Q1 vs2020Q1 投稿量同比增长率 2021Q1 vs2020Q1 2021Q1抖音服饰品类关注度增势 数据来源：巨量算数， 2021Q1 2021Q1抖音服装行业品类关注度趋势 一季度，抖音服饰行业细分品类均取得正向增长，尤其是童装童鞋、男装、女装品类，关注度同比翻倍，同时男士穿搭 投稿热情也有大幅提高，男装和男鞋内容量大增 童装童鞋 +563% 男装 +156% 女装 +107% 男装 +316% 男鞋 +457% 男装 &女装：男士聚焦基础款，女士裙装领航增长 2021Q1抖音 【 男装 】 细分品类分布 牛仔裤 西装 卫衣 休闲裤 夹克 羽绒服 T恤 毛衣 皮衣 大衣 TOP10 细分品类播放量 数据来源：巨量算数， 2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长 2021Q1抖音 【 女装 】 细分品类分布 连衣裙 短裙 外套 半身裙 卫衣 西装 羽绒服 牛仔裤 百褶裙 毛衣 TOP10 细分品类播放量 深钻细分品类发展可见，一季度用户已经提前开启换季服装准备，较为明显的是女士裙装在关注度和增势上都表现明显 优势；男装市场则依然保持传统分布，牛仔裤、卫衣、休闲裤、 T恤等基础品类贡献了核心增长 运动 &童装：运动鞋声量较大，童装童鞋全品类保持增长 2021Q1抖音 【 运动 】 细分品类分布 运动鞋 运动衣 运动套装 运动裤 运动背心 2021Q1抖音 【 童装 】 细分品类分布 连体衣 套装 连衣裙 外套 毛衣 卫衣 短裤 毛衣 背心 T恤 运动市场依然由鞋品主导，尤其是随着年轻人对鞋履的消费升级和个性彰显的期待叠加，运动鞋的网络热度一路走高。 儿童市场则顺应了当代新晋父母们的精致生活刚需，行业各品类的内容声量都有明显增长，尤其是套装、连衣裙等 品类播放量 TOP10 细分品类播放量 代表数据做缩放处理 数据来源：巨量算数， 2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长 男鞋 &女鞋：男士注重休闲，女士兼顾品味与舒适 2021Q1抖音 【 女鞋 】 细分品类分布 高跟鞋 雪地靴 平底鞋 短靴 拖鞋 TOP5 细分品类播放量 休闲鞋 皮鞋 男靴 拖鞋 马丁靴 TOP5 细分品类播放量 2021Q1抖音 【 男鞋 】 细分品类分布 从鞋履关注上看，男士休闲鞋关注度居首，并保持良好增势；女士的高跟鞋和平底鞋都持续高热，“既要品味、又要舒 适”是每个爱美人士的共同追求，但从增势上看，平底鞋在一季度取得更强增势，更多女性也积极探索解放双脚 数据来源：巨量算数， 2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长 代表数据做缩放处理 优秀内容案例 -男装：凸显细致化讲解和细节性呈现 数据来源：巨量算数， 2021Q1 点赞量： 19万 播放量： 650万 产品卖点展示： 点赞量： 17万 播放量： 959万 点赞量： 7万 播放量： 200万 产品卖点展示： 产品卖点展示： 男士西装 男士裤装 男士大衣 介绍具体的搭配技巧和款式，更容易上手 真人上身展示，突出前后着装对比，增加用户感知 细致讲解不同男士军工裤之间的差异 真人搭配展示，全面展示上身效果 以街拍的视角展现穿搭，日常化的场景下用 户更有代入感 注重衣服的细节展示，体现服饰的高质感 从内容创作视角上看，男士服装相关内容通过真人上身演示、细致化讲解和细节的呈现，比较容易获得相对更理性的男 性受众群的青睐和关注 优秀内容案例 -女装：击中女性核心需求，配合效果性展示 数据来源：巨量算数， 2021Q1 点赞量： 13万 播放量： 2000万 产品卖点展示： 点赞量： 34万 播放量： 1000万 点赞量： 7万 播放量： 500万 产品卖点展示： 产品卖点展示： 连衣裙 女士卫衣 女士外套 针对微胖女生的显瘦穿搭 穿搭前后效果对比，突出显瘦这一产品亮点 多种卫衣搭配展示，为用户提供风格参考 真人搭配展示，全面展示上身效果 真人展示穿搭效果，对比前后试穿效果 全方位展示搭配过程，更具信服力 针对女性受众群，优秀内容呈现则更注重从需求出发，击中女性对于显瘦、有型等实际穿搭需求，提供具有真实效果反 馈的内容，对于女性用户有较强的冲击力和吸引力 优秀内容案例 -鞋履 ：产品本身的品质特性和搭配性缺一不可 数据来源：巨量算数， 2021Q1 点赞量： 8万 播放量： 130万 产品卖点展示： 点赞量： 318万 播放量： 7700万 点赞量： 7万 播放量： 349万 产品卖点展示： 产品卖点展示： 高跟鞋 帆布鞋 球鞋 以创新的展现方式“高跟鞋卡点”吸引用户关注 真人上脚展示，更具真实感 细致讲解鞋子的材质和脚感，突出舒适性 真人上脚展示，并搭配不同造型，自然百搭 重点关注运动鞋的材质、缓冲性和上脚舒适感 多款产品全方位对比评测，更加客观具有参考性 鞋履相关内容的呈现，则对产品本身的特质和搭配性均提出要求，优秀内容的展示上，不仅需要讲解材质、舒适度等基 本信息，鞋履的搭配性也是重要的卖点 Part.3 服饰行业用户洞察 巨量引擎服饰用户具备更强的女性渗透力 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 20 40 60 80 100 120 140 男 女 【今日头条】 占比 TGI 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 20 40 60 80 100 120 140 男 女 【 抖音 】 占比 TGI 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 20 40 60 80 100 120 140 男 女 【西瓜视频】 占比 TGI 2021Q1巨量引擎服饰行业核心人群性别分布 数据来源：巨量算数， 2021Q1 巨量引擎拥有庞大的服饰行业用户沉淀，从不同产品端分布上看，抖音服饰用户重女性具有高占比、高渗透的特征，而 今日头条和西瓜视频的服饰用户仍以男性用户为主，但女性的渗透率也明显更高 地域分布相对均衡，西瓜视频呈更明显的高线化趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 【抖音】 占比 TGI 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 【今日头条】 占比 TGI 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 【西瓜视频】 占比 TGI 数据来源：巨量算数， 2021Q1 2021Q1巨量引擎服饰行业核心人群城市等级分布 从地域角度分析，整体上服饰用户的分布相对均衡，行业具备全民普适性；西瓜视频的服饰用户特性更突出，三四线用 户占比更高，但高线城市的渗透率更强 不同产品端的服饰用户省份分布差异较大 97 107 103 97 103 99 88 104 100 110 94 89 103 103 100 107 121 107 120 94 广 东 江 苏 河 南 山 东 四 川 浙 江 河 北 安 徽 湖 南 湖 北 广 西 云 南 贵 州 福 建 江 西 陕 西 北 京 山 西 上 海 辽 宁 97 105 102 103 98 104 93 105 103 103 107 102 100 105 101 97 108 99 96 99 广 东 江 苏 山 东 河 南 浙 江 四 川 河 北 湖 北 安 徽 北 京 陕 西 湖 南 上 海 福 建 辽 宁 广 西 山 西 江 西 云 南 重 庆 88 111 111 103 104 104 109 100 105 101 115 98 101 107 93 118 89 99 100 105 广 东 江 苏 河 南 浙 江 山 东 四 川 安 徽 河 北 湖 北 湖 南 陕 西 福 建 江 西 贵 州 云 南 山 西 广 西 辽 宁 重 庆 北 京 2021Q1巨量引擎服饰行业核心 人群 TOP20省份分布 用户占比 TGI 抖音 今日头条 西瓜视频 数据来源：巨量算数， 2021Q1 抖音服饰用户既爱“凹造型 ” ，也爱美爱生活 126 135 131 137 139 148 138 155 148 140 127 138 141 147 155 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 娱乐 美食 艺术 个人管理 体育健身 生活 人文科普 美妆 自然科普 汽车 二次元 科技 传统文化 教育 亲子教育 占比 TGI 2021Q1【 抖音 】 服饰人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布） 数据来源：巨量算数， 2021Q1 抖音服饰用户除了关注穿搭之外，对美妆、生活、知识、个人管理等达人也表现更明确的兴趣 女性关注的品类层次更丰富，男性注重个人核心单品配置 数据来源：巨量算数， 2021年 3月 连衣裙 童装 高跟鞋 短裙 吊带 打底衫 半身裙 卫衣 老爹鞋 运动鞋 播放量 【 女性 】 关注 TOP品类 牛仔裤 外套 夹克 西装 休闲裤 T恤 运动鞋 卫衣 休闲鞋 开衫 播放量 【 男性 】 关注 TOP品类 2021Q1【 抖音 】 不同性别人群的服饰品类偏好 在服饰行业，性别的差异明显地反应到品类的关注上，女性对女装、童装、鞋履、运动等各品类都广泛关注，尤其童装 占据较高地位，男性则更重视个人核心单品的配置，首要的是牛仔裤和外套 00后爱臭美， 80后 /90后更爱娃， 70后更潇洒 数据来源：巨量算数， 2021Q1 童装 高跟鞋 连衣裙 短裙 吊带 男士西装 运动鞋 男士外套 男士牛仔裤 女士西装 播放量 2021Q1关注 TOP品类 高跟鞋 吊带 连衣裙 短裙 男士西装 运动鞋 女士西装 半身裙 女士卫衣 牛仔裙 播放量 2021Q1关注 TOP品类 18-23岁 24-30岁 童装 高跟鞋 连衣裙 短裙 男士牛仔裤 打底衫 运动鞋 男士外套 男士夹克 老爹鞋 播放量 2021Q1关注 TOP品类 30-40岁 连衣裙 高跟鞋 打底衫 童装 短裙 半身裙 男士夹克 运动鞋 男士外套 男士牛仔裤 播放量 2021Q1关注 TOP品类 40岁 + 【 抖音 】 不同年龄人群的服饰品类偏好 从年龄分布上看， 18-23岁年轻新势力的时尚品味更前卫，高跟鞋、吊带、裙装是关注的前三位单品； 80后和 90后则优 先关注子女穿搭，爱娃特性彰显； 40岁以上的轻熟人群则更潇洒，既要个人的品味，也关注童装品类 Part.4 服饰创作者生态 抖音服饰创作者生态保持健康、稳定生长 202003 202103 2020-2021年 【 抖音 】 服饰内容创作者数量趋势 202003 202103 2020-2021年 【 抖音 】 服饰内容达人数量趋势 202003 202103 2020-2021年 【 抖音 】 服饰内容企业号数量趋势 数据来源：巨量算数， 2020-2021,周期末累计值 抖音服饰行业的创作氛围由内容创作者驱动，决定了整个生态的质量和体量。从创作者、达人、入驻企业号的数量趋势 来看，整体呈现持续、稳定的增长态势，生态发展现状依旧健康有序 达人出圈实力优秀，差异化特性和个人风格打造均获高关注 数据来源：巨量算数， 2021Q1 点赞量： 3100万 粉丝数： 240万 达人特点： 点赞量： 5600万 粉丝数： 175万 点赞量： 2.4亿 粉丝数： 1300万 JK制服 日常穿搭 男士穿搭 专注 JK制服细分领域，擅长生活化的场景展示 风格可爱亲民，和妈妈的变装展示激发广泛关注 达人特点： 日常穿搭展示，可盐可甜，百变风格 穿搭技巧分享，从种草的角度培养用户沉淀 汝汝同学 晨妍 杨相佑 达人特点： 专注男士穿搭，注重搭配技巧和风格 视频结尾变装 cos电影人物形象，新奇有趣 针对行业典型达人的内容分析可以发现，平台达人的内容创意多变又多元，专注生活化展示、高调性呈现、知识型普及、 风格彰显以及特定细分领域的达人，都有出圈的机会 达人和企业号率先尝试直播新模式 ，行业开播氛围活跃 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 202001 202003 202006 202009 202012 202103 开播主播数 直播场次 2021Q1抖音穿搭类主播直播表现 数据来源：巨量算数， 2021Q1 抖音服饰行业的创作者是开启直播热潮的突出行业之一，不论是达人还是企业，开播的热情依旧在持续提升，本季度末 较去年同期，开播主播数量和直播场次均取得明显增长 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 2000000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 202001 202003 202006 202009 202012 202103 开播主播数 直播场次 2021Q1抖音服饰企业号直播表现 直播是获得关注和互动的最有效手段之一 +715% +660% +494% +437% +453% 增长率 增长率 增长率 增长率 增长率 抖音穿搭主播的直播互动行为表现 +1936% 增长率 了解 认可 情感互动 推荐 绑定 沉淀 观看总时长 关注次数 评论次数 分享 送礼 加入粉丝团 数据来源：巨量算数， 2021Q1， 增速计算为 2021Q1 vs 2020Q1 服饰行业达人开播热情也获得了正向反馈，用户的直播关注和互动行为也表现优异 服饰行业直播案例：达人直播 +企业直播 数据来源：巨量算数， 2021Q1 2021Q1抖音穿搭类优秀主播 主播名称 直播观看次数 直播评论次数 丹姐女装 2500w+ 68w+ YFN羽绒服严选 1700w+ 100w+ 阿欣 650w+ 44w+ 姣爷 317w+ 29w+ Chicmoss大表姐 233w+ 10w+ 溶溶 Zero 226w+ 15w+ JUESS 200w+ 7.4w 贤哥有好货 144w+ 20w+ 郭郭 MIMC 114w+ 11w+ 晨妍 100w+ 4.8w 小银子的宝藏女孩 100w+ 6.5w+ 2021Q1抖音服饰行业优秀直播企业号 主播名称 直播观看次数 直播评论次数 李宁体育 1亿 + 253w+ 霞湖世家 1亿 + 360w+ 太平鸟官女装官方旗舰店 1亿 + 500w+ Teenie Weenie官方旗舰店 9200w+ 370w+ 睦火火 6800w+ 181w+ 佑游健身穿搭 6700w+ 162w+ 小北职业穿搭 6500w+ 119w+ 吴小声女装 5600w+ 235w+ 罗蒙官方旗舰店 5600w+ 133w+ 安踏体育 5500w+ 122w+ 声 明 本报告由“巨量算数”制作。 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨 量引擎所有。 “巨量算数”对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。 “巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎 先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量 算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处 【 巨量算数 】 。 巨量算数公众号 巨量算数官网 2021年 6月
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