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透视中国线上零售市场：阿里巴巴销售数据一览 值得信赖的、精准的、及时的经济数 据，覆盖全球新兴市场与发达市场的 超过200个国家与地区 制图 1 与2月14日西方情人节相对应，11月11日最初被中国的年轻大学生作为“单身节”庆祝，因为数字1在 中文中有着“单独”的寓意。这一“单身节”被阿里巴巴逐步转变成了一年一度的线上购物狂欢日。 2009年，阿里集团联合众多卖家与供货商，在11月11日通过旗下淘宝、天猫两大电商平台推出了 一系列的优惠促销活动。虽然第一年促销活动的规模有限，但销售业绩却远超预期。由2009年作为 开端，阿里集团将每年11月11日定为线上购物狂欢节，至今已历十二载。 随着中国线上零售市场的快速增长，阿里双十一购物节的销售额、销售量与社会影响力也相应大幅 提升。如今，双十一已经成为全球最大的线上购物狂欢节。2020年，阿里集团宣布其在11月1日至 11月11日的双十一活动期间录得4,982亿人民币的成交总额，远高于美国同年“黑色星期五”与“剁手 星期一”两大购物节销售额之和。此外，阿里双十一的影响力也日益增强，京东、苏宁等其它大型电 商平台纷纷积极参与其中，进一步提升了双十一的规模与影响力。 阿里巴巴历年双十一购物节销售额 0.94 5.20 19.10 35.02 57.11 91.22 120.70 168.20 213.50 268.40 498.20 2012 2014 2016 2018 2020 0 100 200 300 400 500 600 RM B b n 整体表现 一般来说，阿里集团双十一活动从每年10月底开始，持续至11月11日。然而，由于淘宝、天猫的七天无理由退换 政策，双十一最终的销售业绩应在截止11月11日数据的基础上有所修正。再者，淘宝、天猫两大平台上众多11月 11日后的返场促销也被认为是双十一购物节的重要组成之一。因此，我们使用淘宝、天猫在整个11月的销售数据 来分析双十一的真实规模与影响力。 在成交总额方面，淘宝与天猫在2020年11月共计录得1.001万亿元交易额。一方面，这一业绩同比增长了 17.1%，反映出中国线上零售市场的逐年增长。另一方面，相较于两大平台2020年前10个月的平均销售额5,282 亿元，11月的销售额大幅增长了89.6%，反映出双十一购物节对于中国消费者线上购物极大的提升效应。 这一优异的表现首先归功于中国从新冠疫情中的强劲复苏。2020年第一季度新冠疫情爆发伊始，中国季度GDP同 比下降5.3%至20,650万亿元。此外，城镇调查失业率在2020年2月达到6.2%的峰值。那时，经济的不确定性、劳 动市场的疲软与大规模的隔离封锁极大抑制了个人消费。因此，2020年2月淘宝与天猫的总销售额同比大跌32.6% 至2,909亿元，为全年最低水平。然而，随着中国对疫情的快速反应与有效控制，中国经济不久便回归正轨。 2020年第三季度，中国实现GDP 26,617万亿元，是第一季度的1.29倍。与此同时，城镇调查失业率在11月下降 至5.2%。正向增长的经济、稳定的劳动市场、以及一系列的消费刺激政策极大提振了中国消费者的信心，使零售 市场大幅回暖，进而促成了阿里集团在年底双十一购物节的优异表现。 此外，近年来，众多中国消费者倾向于海外旅行并随之海外购物。与国内市场相比，海外购物由于避开了进口税 费而享有价格优势。但由于疫情原因，从2020年初开始，海外旅行被严格限制，迫使此类需求回归本国市场。 2020年双十一期间，淘宝、天猫两大平台上高端护肤品、化妆品、香水与奢侈品等众多中国消费者此前常于海外 采购的商品的销售额均同比大幅提升，也助力了双十一总销售额的增长。 再者，2020年初全国范围的隔离与封锁使中国消费者强化了线上购物习惯。众多在此前没有接触过线上购物的消 费者，在疫情期间也开始使用淘宝、天猫、以及其它的电商平台采购食物、药品与生活必需品。中国线上零售的 受众由此大幅扩充，也助力了2020年底阿里双十一的优异表现。 在产品销量方面，2020年11月，淘宝与天猫两大平台共计销售153.5亿件商品，同比增长5.8%。虽然淘宝贡献了 总销量的60.1%，却只占总销售额的36.8%。这一结果归因于两大平台各自的特点。淘宝的卖家可以为任何个人或 企业，而其中只有一小部分拥有营业执照的大型企业才能在天猫平台上开展销售。因此，淘宝的店铺数量远高于 天猫，也导致了淘宝更高的产品销量。然而，相较于个人卖家与小型企业，大型零售企业的货品单价明显更高， 从而导致了天猫更高的成交金额。 在产品种类层面，并没有迹象表明为了迎合双十一市场需求的增长，有新商品被突击推出。2020年11月，总计有 1.19亿种商品在淘宝与天猫两大平台销售，相较于2020年1月至10月的平均值，甚至还下降了9.9%。2020年11 月，共计423万间店铺活跃于淘宝和天猫两大平台，也比之前10个月的平均水平略有下降。由此可以推断，11月 两大平台的销售额与销售量齐升，完全归因于双十一的提振效应，而非由于新产品推出或者销售渠道（商铺）的 扩充。 详情分析 从商品类别层面看，在双十一期间，纺织品、服装与鞋类对阿里的销售额贡献最大。2020年11月，此类商品的销 售额达到1,938亿元，占淘宝与天猫当月总销售额的29.8%。个人护理产品与家居产品以853.5亿元和732.3亿元紧 随其后，分别占到淘宝与天猫当月总销售额的13.1% 和11.2%。在八大产品类别中，个人护理品、纺织品与电器 产品受双十一的提振最为显著，与2020年前10月平均水平相比，此三类产品在11月销售额分别大幅跃升168%, 116% 与 107%。 从商品层面分析，女装、护肤与化妆品、住宅家具、男装、家电等15款商品在双十一期间需求最为旺盛。2020年 11月，这15款最热销的商品占到淘宝与天猫当月销售总额的近40%，而其它的66款商品占总成交额剩余的60%。 女性消费者在双十一活动中的地位举足轻重，因为热销排名前15的商品中，女装、护肤与化妆品、香水、女鞋等 都与女性紧密相关。今年双十一的头部15款商品的总销售额同比增长了17.9%，略高于所有81款产品总销售额的 同比增幅。 总结来说，有两类商品的销售受双十一的提振最大。第一种是价格弹性较大的商品，即需求随着价格波动大幅变 化的商品。非生活必需品，例如个人护理产品（化妆品、香水、护肤品）、纺织品（时装与潮鞋）和电器产品 （影音设备、美容仪）是此类商品的典型代表。它们并非生活必需品，但由于较高的价格弹性，其需求会随着价 格的下降而显著跃升。双十一的折扣优惠降低了此类商品的售价，从而使其需求大涨。2020年11月，与前10月平 均销售额相比，上述三类商品的成交额均呈现三位数的增长。相反，生活必需品，例如食物、饮料与药物，其需 求受价格波动的影响较小，双十一对这类商品的提振作用也相对有限。 第二种是采购周期较长的商品。家居产品（电灯、住宅家居）、电器产品（办公设备）与个人护理产品（护肤 品、纸巾与婴儿尿布）是此类商品的典型代表。在多数情况下，此类商品能使用或保存多年，致使其采购频率较 低。通常来说，双十一的价格是一年中最低的，而消费者也倾向于等待双十一进行集中采购，从而导致了此类商 品销售额在11月的大幅增长。相反，消费者对食品饮料（肉类、蔬菜、水果）与文化娱乐（电脑游戏、报纸与杂 志）商品的采购频率较高，购物节对其带动效应也较不明显。 2020年11月，淘宝与天猫的平均货品单价分别为40.6元与107.5元，较2020年前10个月的平均值分别上升了 22.5%与45.5%。这一结果表明中国消费者倾向于利用购物节优惠，采购较为昂贵的商品。 中国线上零售的发展趋势与未来机遇 阿里巴巴双十一逐年上升的销售量与销售额是中国线上零售市场持续扩张的缩影。2010年，中国线上零售总额为 1.217万亿元，占同年GDP的2.1%。而2019年，中国线上零售总额上升至8.524万亿元，占同年GDP的8.6%。 2010年至2019年期间，中国线上零售市场的年均复合增长率为38%，是线下零售市场年均复合增长率的近6.8 倍。虽然未来中国线上零售较难维持过去十年间近40%的高增长率，但其正向增长势头在很长一段时间内并不会 改变。 中国线上零售市场未来拥有众多发展机遇。首先，线上线下零售的积极融合将会为双方创造新的发展契机。一方 面，线下实体店能为消费者带来可见、可触碰、可体验的实体商品。另一方面，线上零售在价格、物流与商品种 类上拥有更大的灵活性。未来，双方的紧密融合将很大程度上改变中国零售的商业模式，从而创造出更多的机 遇。其次，近年来，中国农村零售市场增幅始终高于城市零售市场增幅。随着线上购物在农村人口中的逐渐普 及，线上零售平台应更多关注农村人群与农村市场。最后，差异化发展对中国线上零售企业也至关重要。阿里集 团的两大电商平台淘宝与天猫的市场份额经常大幅波动，反映出中国线上零售市场的竞争依然激烈。除了阿里巴 巴与京东，拼多多、抖音和快手等平台也纷纷加入线上零售市场。因此，所有平台都应找到属于自己的特色与卖 点。 CEIC数据 关于CEIC数据 作为ISI Emerging Markets Group的一员，CEIC专注于高质量的宏观数据 库。凭借其准确性和全面性，CEIC数据库在金融机构、政府机构、高校和企 业中赢得了世界级的美誉。目前，我们已经成为全球经济学家进行新兴市场 和发达市场经济研究的首选。 CEIC INSIGHTS CEIC Insights是负责提供独家研究和分析的专业团队。 该服务提供新兴市场 和发达市场的动态图表数据模板，以及从宏观概览到单一领域分析的即时洞 察。 免责声明 本资料基于我们认为可靠的来源撰写，但是我们不对所包含信息的准确性或 完整性提供任何明示或暗示的保证。所表达的观点仅反映我们于发布当日的 判断，如有更改，恕不另行通知。CEIC对基于这些观点做出的决策不承担责 任。严格禁止这些信息的散播。 Copyright 2018 CEIC, all rights reserved. CEIC数据 版权所有 全球总部 中国香港鰂鱼涌华兰路18号港岛东中心60楼 电话: +852 2591 3379 网站: