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2021-2022月子中心市场研究报告 Table_Summary 投资要点： 导语：本篇报告通过阐述月子中心生意模式 +对标成熟市场 +提升生育率等多重政 策方向，论证中国大陆的月子中心市场仍有较大发展空间；并分析行业竞争格局 + 各阶段参与者对比分析，给出适合一二级市场的月子中心标的投资建议。 月子中心相比传统居家坐月子更科学，为女性产后提供心理和生理的更好恢复，高 质量生活下或有望成为更多家庭的刚需 。 传统居家坐月子对产妇的心理和生理有 诸多不科学和不到位地方（ e.g.婆媳对产后保养、过量滋补等观点不一），而月子 中心以科学的餐食搭配、专业的产后修复、细致的心理疏导等为产妇提供更科学的 月子服务。未来在女性意识觉醒下，科学的产后服务或有望在中长期成为刚性需求。 月子中心 分三类业态： 独栋式 、依托酒店或公寓式、医院附属；直营模式更有利于 品牌形象和质量把控。 1）不同模式：独栋式业态多为直营（约占全国月子中心数 量的 35%），特点为前期投入大，易于形成品牌效应。公寓及酒店式常为加盟（数 量约占 40%），属于轻资产模式，服务 质量控制是发展关键，但管理 &品牌强的月 子中心用该模式可实现快速扩张。医院附属式多为直营（数量约占 25%），在获客 及医疗保障方面具有优势，但前期投入较大。 2）加盟 or 直营：直营模式的公司更 易对门店运营和服务进行把控，有利于树立品牌形象，保证长期发展；加盟模式则 适合更快速三四线下沉。 对标中国台湾月子中心 60%+渗透率，中国大陆市场目前 48%的渗透率仍处发展 早期。 1） 月子中心在我国台湾多年持续发展，得益于家庭少子化、照护专业化、 家庭小型化等多个社会因素驱动，且中国台湾市场经历 20 年的市场发展，月子中 心行业基本 进入相对成熟状态，行业渗透率达到 60%以上。 2）中国大陆市场来看， 一线城市渗透率 7%-8%，新一线城市渗透率 4%-5%，行业渗透率仍处相对较低水 平。未来在相似的社会驱动因素 +相似月子习俗的背景下，中国大陆市场或有望延 续我国台湾的市场发展路径，向更多家庭普及的红利期。 驱动中国大陆月子中心市场三要素：渗透率 行业平均 客单价 新生儿人数，渗透 率提升为发展的最核心驱动力。 在新生儿人数、渗透率、 行业平均 客单价三个驱动 因素中，渗透率提升是现阶段的核心驱动，行业尚处于消费者教育阶段的蓝海市场， 具有供给创造需求的属性。新生儿人数持续下滑，未来我国大陆人口政策有望形成 支撑。在 行业平均 客单价方面，大陆市场相比于中国台湾市场价格带更广，主流消 费价格带类似，高价格带远高于中国台湾 ， 行业平均 客单价提升成为长期驱动之一。 政策支持： 中国大陆 的月子中心市场在 2013年起受到政策在 监管和准入 的重视， 2016 年 开始受到 各地政府 鼓励政策的 积极配合 ，进而催化行业加速发展。 2013 年 ， 由国务院最先提出要 规范发展母婴照料服务。 2015 年 ， 国家标准委对母婴生活护 理服务内容及质量要求提出统一规定 。 2016-2017 年间 ，监管对于服务细则进行详 细规范，并建立国家标准；上海、海南等多地政府推出鼓励政策及质量规范；行业 监管逐步走向成熟，品牌龙头有望迎加速发展。 市场规模测算：预计大陆月子中心市场从 2020 年的 190 亿元，可增至 2025年达 455 亿元， CAGR测算为 19.1%。 2020年行业市场规模约为 190 亿元，中国大陆 市场 2021 年渗透率约为 5.4%，我们预计到 2025 和 2030 年渗透率可增至 9.7% 和 21%。 2021 年行业 平均 客单价约为 3.9 万元，预计到 2025 和 2030 年分别提 升至 4.7 和 5.5 万元。新生儿数量预计在政策支撑下 2025 年可以维持 1000 万人， 保守估计至 2030 年下滑到 900 万人。经测算，行业市场规模 2025 年可至 455亿 元， 2030 年可达 1038 亿元，行业或有望维持近十年的双位数增长。预计 2020- 月子中心 -行业深度：母婴蓝海 东风至，渗透红利正当时 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 上期 本期 0286.HK 爱帝宫 -0.10 0.03 0.05 -4.92 39.18 24.45 - - 资料来源： wind，德邦研究所 注 ： 上述标的的盈利预测均为 wind 最新一致预期 ， PE 使用 2021 年 7 月 30 日收盘价计算 竞争格局分析：行业整体格局分散，进入壁垒不高，但想做得好且实现连锁化，对 经营壁垒要求高。 目前大陆 地区 行业格局较为分散， CR5 为 11.3%。 市占率 第一 名爱帝宫为 4.3%。 注册月子中心公司已超过 4000 家，整体表现为进入壁垒不高。 但高价格带因其较高的资本开支具有一定的壁垒。行业具有强运营、高费用、高折 旧摊销等属性，对于单家月子中心想实现较好盈利的门槛较高。 短 中长期行业发展趋势及 龙头不同 竞争 要素 推演 ，看哪类企业有望实现胜出。 1） 短期内 ：月子中心公司若在资本加持下实现异地快速扩张，可以迅速建立品牌势能； 期间，企业应以快速扩张为核心，抢占高线级高价格带的市场。 2）中期内 ：行业 竞争或一定程度加剧，企业以口碑的积累叠加高效的管理可以维持品牌美誉度，拉 低 获客成本，锁定高端价格带，并打造高效细致的管理体系。 3）长期维度上 ：我 们认为月子中心的企业应坚定高端化路线，以提供高附加值的增值服务为增长核 心。中长期奠定下来的品牌美誉度有望为企业带来向上下游的议价权，并扩大增值 服务范围，实现行业平均客单价长期提升（可更从容应对工资 &通货 膨 胀压力）， 并形成品牌忠诚度壁垒，行稳致远。 投资建议：强运营能力以及异地扩张的头部公司现阶段值得重点关注 。 1） 二级市 场中，重点推荐龙头爱帝宫，公司有望开启轻资产扩张新周期。 2）一级市场：大 量资本自 2016 年起进入月子中心一级市场，建议关注 得到腾讯等投资、处于快速 扩张周期的圣贝拉。 风险提示： 安全事故风险；行业竞争加剧风险；低生育水平风险；消费者培育不及 预期风险等。 内容目录 1. 月子中心行业概览，产妇增值服务为潜在刚性需求 . 5 1.1. 月子中心相比传统居家坐月子可获得更科学的服务 . 5 1.2. 月 子中心已演绎出三种业态，各有千秋 . 6 2. 成熟市场经验，以中国台湾为例 . 8 2.1. 中国台湾市场发展复盘：市场监管逐渐完善，行业标准化程度提高 . 8 2.2. 需求端：产后护理机构面向不同收入阶层，月子中心理念深入人心 .10 2.3. 供给端：人口密集地区将成为月子中心发展温床 . 11 3. 大陆月 子中心市场尚处蓝海，稳定发展可期 .12 3.1. 月子中心行业空间广阔，预计五年内接近翻倍 .12 3.1.1. 月子中心渗透率提升为行业增长强驱动 .13 3.1.2. 行业平均客单价提升为有效驱动之一 .14 3.1.3. 政策利 好，备孕女性人数或可提升 .15 3.1.4. 规范框架持续落地，设立监管和准入门槛 .16 3.1.5. 大陆地区月子中心市场规模有望维持近十年双位数增长 .17 3.2. 行业整体格局分散，高端格局清晰 .18 3.2.1. 盈利门槛成为行业经营核心壁垒 .18 3.2.2. 参与者竞争 优势分析，品牌构建贯穿始终，短期看异地扩张 .19 3.2.3. 市场参与者对比，直营模式公司发展更为稳健 .20 4. 相关标的 .22 5. 风险提示 .23 图表目录 图 1：产妇生理问题需专业指导 . 5 图 2：月子中心可提供多元化服务 . 6 图 3：中国台湾已注册月子中心数量（家） . 8 图 4：产后护理中心能够解决产后多方面诉求 . 9 图 5：中国台湾历年产后护理市 场渗透率（人，人， %） .10 图 6：中国台湾人口分布热力图 . 11 图 7：中国台湾产后护理之家主要分布城市 . 11 图 8：中国大陆月子中心行业发展历程 .12 图 9：中国大陆月子中心市场规模及增速（亿元， %） .12 图 10：行业利润总额及增速（亿元， %） .12 图 11：月子中心行业渗透率 .13 图 12： 2016-2019 年间月子中心百 度搜索指数 .13 图 13：中国大陆的月子中心数量（家） .13 图 14：中国大陆的月子中心区域分布 .13 图 15：月子套餐的价格带分布对比 （元人民币） .14 图 16： 2019 年 6 月中国大陆热门月子中心平均价格（元） .15 图 17： 2019 年月子中心顾客月收入区间 .15 图 18：大陆各地区月平均工资（元） .15 图 19：备孕女性结构 .16 图 20：新生儿人数及出生率（万人，） .16 图 21：行业头部公司市占率 .18 图 22： 2019 年中国月子中心机构品牌排 行榜 top10 .20 表 1： 传统坐月子方法与现代科学坐月子方法的比较 . 6 表 2： 月子中心多种业态优劣对比 . 7 表 3： 中国 台湾 月子中心行业相关法律规章逐步完善 . 9 表 4： 产后护理之家评级标准 .10 表 5：台北市产后护理之家收费基准 . 11 表 6：政策引导月子中心行业健康发展 .17 表 7： 大陆月子中心市场规模测算（万人，元） .18 表 8：中国大陆部分月子中 心对比 .21 表 9：其他公司融资情况 .22 1. 月子中心行业概览，产妇增值服务为潜在刚性需求 产后生理、心理及家庭矛盾的压力下，高频且专业的产后服务需求应运而生。 产妇生育后，一般需度过 6-8 周的产褥期，该阶段产妇在生理上会经历一系列变 化，如 2-3周甚至 2个月的恶露排出期，产后耻骨联合分离、尾骨损伤、盆底肌 松弛等等因素，女性生理及心理上带来较大压力。此外，部分家庭因老人照顾，隔 代观念不同等因素，易产生家庭矛盾，给 产妇心理状态造成压力。因此，产后高频 且专业的指导和服务需求应运而生。 图 1：产妇生理问题需专业指导 资料来源：艾媒咨询，德邦研究所 1.1. 月子中心相比传统居家坐月子可 获得 更科学的服务 传统坐月子及月嫂服务等模式均存在短板，月子中心渐成趋势。 国内坐月子 的传统习俗观念深厚， 据艾媒咨询数据， 目前国内产妇 83.5%选择家庭长辈照顾 的方式坐月子 ，但由于多数家庭专业知识受限，全国各地区坐月子的要求存在差 异，部分规定甚至相悖，导致坐月子习俗包含卫生、饮食及产后修复等方面的误 导。因此消费升级背景下，部分家境殷实的产妇逐渐选择聘请月嫂的方式，来解 决传统模式下，专业不足及家庭矛盾上的弊端。然而，聘请月嫂多通过熟人介绍、 试访或查执业证等方式进行选择。决策主观、低效，且试错成本高。同时，产后护 理内容繁琐，单个月嫂服务能力可能存在不足，更为专业的月子中心模式渐成趋 势。月子中心模式下， 产妇往往在分娩后 3-7 天便可出院 ， 转入月子中心 。大部 分顾客在月子中心的服务周期为 26-40 天 ，部分月子中心同样可以提供产前及产 后住院阶段的陪护服务。在女性意识崛起的时代下，新产妇对于健康、美丽具有 强烈诉求。我们认为， 在适当消费者培育后，接受科学且规范的月子康复服务，将 在中长期成为刚性需求，抗周期属性将逐步显现。 表 1： 传统坐月子方法与现代科学坐月子方法的比较 对比项目 传统方法 现代科学 饮食 千年的传统传承必定有其道理，但代代相传，难免有误，或者 跟不上科学的发展。传统的月子饮食主要以填鸭式的猛吃猛补 为主 ，普遍没有营养意识或者没有营养条件。 秉承传统坐月子的饮食精华，以现代营养学理念为基础，根据产妇和婴儿的 营养需要，量身定制科学专业的月子营养餐和系统饮食，不增加产妇的身体 负担，健康地恢复。 妈妈的护理 传统坐月子的规矩禁忌众多：卧床、怕风、怕水又怕光、忌生 冷等；万般小心，却不讲究现代医院专业护理，造成产妇生理 和心理的不适。 学习权威的母婴健康指导 ,根据产妇具体情况，适当运动、适当洗浴、适当 沐浴和煦的阳光，让月子变得舒适，让产妇享受坐月子 。 产后修复 除了食疗和少量运动，产后康复的知识基本空白。 通过母婴权威专家指导，先进科学仪器或手法有针对性地进行产后盆底肌肉 功能恢复、阴道紧缩、乳房形状保护、淡化妊娠纹、产褥期保健操等产后修 复。 婴儿护理 婴儿哭闹不知是何因。 专家指点迷津，每日细心护理，科学补钙补铁，解决小儿黄疸问题。安全游 泳长智力，每日给予爱抚触摸，舒畅小儿神经元，婴儿健康又聪明。 婴儿喂养 只知道让婴儿吃饱，不知道喂养有科学，营养成分不讲究，进 食无规律。 坚持母乳喂养，缺啥补啥要到位，养成按时进食好习惯，打好婴儿的成长基 础。 婴儿早教 普遍缺乏早教意识。 婴儿每日早早教，专业人士指导，听力训练陶冶情操，感知训练启智力，让 婴儿变聪明。 居住环境 家庭环境比较熟悉舒适，但人文沟通交流空间受限制，易多思 和忧郁。 专业月子机构，享受休闲度假村的舒适设施，多参加相关 母婴健康知识讲座，与其他妈妈相互交流做母亲的心得和育儿经验，远离 抑郁和压力。 家庭关系 由于缺乏产前、产后的科学知识学习，未能形成坐月子的共 识。极容易出现传统观念与现代意识的冲突，上代人与现代人 观念易产生差异，夫妻间意见不统一的情况，易造成家庭矛 盾。 全家一同学习专业育婴知识，了解先进的医学科学，结合传统的精华理念。 让新老两代人的观念达成共识，化解夫妻意见，营造和谐幸福家庭。 相比传统坐月子及月嫂服务 ， 月子中心优势明显 。 具体来看，（ 1） 专业性优 势显著。 月子中心通常聘请众多领域的专业性人才，分工明确，体系健全，多数 服务可做到标准化，具有准确的监管执行。 （ 2）相比月嫂推荐模式，更易建立信 任，决策高效。 月子中心有品牌、规模、专业性的背书，品牌服务历史及行业口碑 有据可查，信息成本更低。 （ 3）服务多元体验佳。 月子中心可为一位产妇及婴儿 配备 多位 护士 、营养师、瑜伽师等专业人员， 提供餐食 、 产后修复类、婴儿护理 类、住房、安保、心理疏导等全面细致的服务 。月子中心相比月嫂服务更加多元， 体验更优。 1.2. 月子中心已演绎出三种业态 ， 各有千秋 月子中心 主要为 独栋式 、 依托公寓 或 酒店 式、 医院附属 式三种业态。 独栋别 墅式 选择整栋建筑或别墅为经营场所，偏向重资产，走高端品牌路线，私密性较 好。 依托公寓及酒店式 偏向轻资产，公寓或酒店中几层作为营业场所，有利于快 速扩张。 医院附属式 月子中心通常为妇幼医院的附属机构或关联公司，通常距离 图 2：月子中心可提供多元化服务 医院近，有利于顾客快速获得医疗帮助。 公立医院受到场地 、 时间 、 人员的限制无 法大规模提供儿童 、 产妇保健活动 ， 因此多数月子中心具有 民营 资本参与 、独立 主体运营的属性。目前全行业门店数量中，公寓及酒店式占比约 40%， 独栋别墅 式约 35%， 医院附属式约 25%。此外， 根据商业模式不同，月子中心可分为加盟 模式和直营模式。 直营模式月子中心通常为医院附属式和独栋别墅式，在经营、 投资和管理方面由总公司掌控，统一管 理分店，有利于保持良好的品牌形象。加 盟模式月子中心通常为公寓及酒店式，加盟商利用品牌商的品牌进行商业活动， 品牌商收取加盟金后向加盟商提供总部的形象、品牌、培训和管理等支持，这种 模式有利于品牌商快速积累资金，用较少的成本快速扩大公司规模，提高品牌影 响力。 表 2： 月子 中心多种业态优劣对比 商业模式 公寓及酒店式 医院附属式 独栋别墅式 优势 轻资产模式，租用酒店的楼面，不是 联营；前期投资的资金少，筹备时间 较短，运营过程中保洁、清洁、餐饮 制作管理可委托酒店实施 可以按照会所自身品牌定位进行设计 装修，而且离妇产医院门诊较近，医 护人员甚至可共享，出现相关状况可 随时找到妇产科或小儿科处理 易于形成品牌效应，便于人员管理， 独栋物业确保了产妇和新生儿的私密 和舒适 劣势 酒店人员混杂，装修不能完全满足妈 妈群体居家专业化标准，如地毯清 洁、通风釆光、消毒卫生、隔离等问 题等 前期装修投入大，成本回收周期长， 投资风险高 前期投入较大，月子会所经营利润率 取决于商业模式的创新，成本回收周 期往往较长 商业模式 常为加盟模式 常为直营模式 常为直营模式 行业重服务，低盈利，经营壁垒高，先发优势和规模优势重要性凸显。 基于 以上行业需求及服务模式分析，月子中心本质为重服务的业态，目标客群为收入 水平较高的中产阶级以上群体，行业消费特征表现为高客单、低频次。行业供给 端表现为重人力、重资产，人员、成本、折旧摊销、房租等形成高杠杆，高固定成 本开支提高行业盈利门槛。经营层面，行业服务琐碎、细分多，对众多细分服务均 建立起标准化体系难度大，抬高行业经营壁垒。整体业态在财务方面表现为高单 价、高成本、高费用，盈利水平相对有限。因此， 行业整体经营壁垒高，先发优势 和累积优势显得尤为重要。能率先布局扩张份额，形成一定口碑和规模的企业， 有望充分受益于行业蓝海扩容红利，持续强化壁垒。 行业经营及财务特征下，口碑先行成为经营的要点。 行业目前渗透率较低 ， 尚处于蓝海市场 ，全国范围内 并未出现少数品牌能占据消费者心智的情况 。而另 一方面，选择月子中心切换成本极高，因此消费者在选择月子中心前的市场口碑 调查尤其重要。因此， 良好口碑贡献规模效应 ，可有效降低获客成本，缩短新进市 场的爬坡期， 有助于品牌异地扩张 。全国化布局也将反哺品牌力，形成棘轮效应， 因此口碑先行成为 经营要点。 2. 成熟市场经验，以中国台湾 为例 2.1. 中国台湾市场发展复盘：市场监管逐渐完善，行业标准化程度提高 中国台湾市场月子中心发展成熟趋稳，规模以上月子中心达 276 家 ，市场规 模超过 40亿新台币 。 据中国台湾 财政部的税收统计，统计月子中心与产后护理机 构的营收状况， 2018 年全年营收已经超过 40 亿元新台币（约合 9.26 亿元人民 币 ），市场规模仍逐年上升。 据艾媒咨询统计 ， 2020 年中国 台湾 广义产后护理机 构已达 956 家 ， 中国 台湾 月子中心 行业 已 发展 相对成熟 。 图 3：中国 台湾 已注册月子中心数量（家） 月子中心 模式崛起的背后， 是社会成熟后一系列宏观因素的映射 。 月子中心 出现的因素除社会生产力上升 、 人民消费能力提高等因素外 ， 还包 括家庭 少子化 、 专业照护出现 、 社会形态结构变化 、 心理健康关注度提高等诸多方面 。 1）少子化 现象 ：中国台湾 2020 年新生儿数量创历年新低 ， 出生人口首度低于死亡人口 ，同 年结婚对数也处于历史较低水平，将会直接影响 2021 年新生儿出生数 ，如无更强 力的政策出台， 人口负增长恐成常态化 。但少子化也意味着愿意生孩子的家庭对 于自己唯一的孩子会更加上心，愿意投入更多资源、经费在专业服务上，不仅孩 子可以在初生阶段获得更加专业的照料，新妈妈们也能在获得悉心照料的同时学 习专业养育知识，为未来打好基础。 2）专业照护 ：中国台湾月子中心行业在 30 年的发展过程中 形成较为成熟的规范，要求产后护理之家的员工持有专业执照， 能够应对多数出现的新生儿问题并针对母亲方提供合适的照料。 3）社会形态结构 变化 ：相比于上世纪中国台湾的三世同堂大家庭模式，现在逐渐变为核心家庭模 式，年轻人希望能够在家庭之外获得月子的照料，可以减少 家庭间潜在矛盾，专 业照护也可以让现代女性更快地返回职场。 4）心理关注增加 ：中国台湾忧郁症防 治协会研究表明 3-8 成孕妇产后一个月内会出现 “产后情绪化低落”状况，随着 人们对于心理健康的关注度变高，更多家庭希望能够通过专业疏导治疗减轻产后 心理疾病的出现。 117 148 171 187 201 219 243 267 276 26.50% 15.54% 9.36% 7.49% 8.96% 10.96% 9.88% 3.37% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 50 100 150 200 250 300 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 产后护理之家数量（单位：家） YOY 图 4：产后护理中心能够解决产后多方面诉求 行业发展 与 规范化 同步 提升 ， 监管及行业规范护航行业成长壮大 。 月子中心 兴起于中国台湾地区 ， 上世纪八十年代中国台湾经济得到了较为快速的发展 ， 各 类服务行业开始涌现 。最早的月子中心出现于上世纪 90年代初 ， 早期的月子中心 主要业务仅仅为孕妇和新生儿提供基础照看服务 ， 基本不具备医疗护理方面的相 关专业知识和资质 。 并且由于月子中心市场彼时尚处于空白阶段 ， 新兴市场规范 化程度低 ， 没有主管机构提供政策规定层面的约束 ， 市场较为混乱 ， 容易出现医 患纠纷 。 2001 年台北市卫生局出台 产后照顾机构辅导条例，规定自 2001 年 7月起，月子中心成立需向政府申请立案。中国台湾卫生署（现卫生福利部）宣布 将月子中心行业纳入其管辖范围内， 同时将月子中心更名为“产后护理之家”。现 在中国台湾有产后护理之家和坐月子中心两种服务机构，产后护理之家提供基本 照护以及产妇伤口护理、婴儿脐带护理、哺乳指导等专业服务，坐月子中心仅提 供日常生活照顾服务，服务人员多为家政人员、保姆，不具有专业护理知识。随着 经济水平的增长以及中国台湾人民消费观念改变，产后护理之家提供的专业护理 服务能够让妈妈们更快恢复，其他附加服务也包括如减脂、调理等。 预计中国大 陆月子中心行业发展也将延续中国台湾的发展路径，通过建立行业标准，逐步规 范供给端的运营，增加进入壁垒，行业份额有望向龙头企 业集中。 表 3： 中国 台湾 月子中心行业相关法律规章逐步完善 名称 主要内容 颁布时间 产后护理机构评鉴办理规划 产后护理机构评鉴首度实行，强化产后护理机构环境 2013 修正“护理机构分类设置标准第 8条” 规定产后护理之家婴儿照顾人员每 5床设置 1名，照顾产妇应 15床设置一名 2013 月子中心和产后护理机构课税不同 规定从事产妇、婴儿膳食住宿服务的月子中心和从事产妇、婴儿基本 照护和伤口护理的产后护理机构征税机制不同 2014 修订“助产人员法” 规定助产人员可在产后护理机构执业 2016 公告“护理机构个人资料档案安全维护计划办 法”草案 规定产后护理机构有责任负责保护拥有的个人资料信息 2017 公布“护理机构分类设置标准”修正草案及后续 两次修订 对产后护理机构服务对象、服务内容等进行规定 2019， 2020， 2021 资料来源：法源法律网、德邦研究所 规范化下医疗资质凸显，强背书高口碑形成，行业加速发展。 产后护理之家 员工均为拥有资质证明的护士以及巡诊专家，能够为产妇和新生儿提供专业全面 的看护服务。产后护理之家定期为入住的用户进行健康状况评估，为妈妈提供饮 食、心理疏导、身体康复护理等服务，为婴儿提供抚触、智力开发等服务。卫生部 依据护理人员法、护理机构设置标准等规章制度对产后护理之家实行监督管制， 并为新开设的机构提供业务层面的咨询指导。 2013 年起 ， 卫生部每年组织专家实 地走访各地产后护理之家并对其进行评级 ，并将评级结果面向社会进行公布，推 动了行业的透明化、规范化进程。 表 4： 产后护理之家评级标准 评级项目 评级内容 分数占比 行政组织与经营管理 行政制度 、 人员配置 、 工作人员权益 、 教育训练及其他相关事项 36% 专业服务与生活照顾 专业照护 、 生活照顾与母乳哺育及其他相关事项 34% 环境设施与安全维护 环境安全及卫生防护 、 安全维护及其他相关事项 18% 权益保障 签订契约 、 收费标准 、 消费者满意度调查及其他相关事项 8% 改进创新 根据前次评级结果比较档次事项改善情况 、 创新措施等执行情况 4% 2.2. 需求端：产后护理机构面向不同收入阶层，月子中心理念深入人心 中国台湾市场近十年来渗透率迅速提升， 2019年已达 62.46%。 根据中国台 湾卫生福利部的数据， 2018年起产后护理机构新入住人数已突破 10 万大关，并 在 2019 年达到 111033 人次。对比当年的新生儿数量来看， 2019 年中国台湾产 后护理机构渗透率为 62.46%，与上年同比增长 5.8pcts，产后护理服务在中国台 湾产妇中已经被普遍接受。随着年轻夫妻现代坐月子理念的更新与政府推动下产 后护理之家的规范化专业化进程，中国台湾产后护理市场在十年间飞速发展，产 后护理机构渗透率由 2011 年的 23.31%大幅增长至 62.46%，每三位产妇中几乎 就有两位会选择去产后护理之家坐月子，这也缘于中国台湾产后护理机构价格区 间较大，产后护理不完全属于高端消费，各个收入阶层的消费者都能找到适合自 己消费水平的产后护理之家。 图 5：中国 台湾 历年产后护理市场渗透率（人，人， %） 资料来源：中国台湾卫生福利部、德邦研究所 中国台湾产后护理 行业平均 客单价浮动区间较大，为不同客群提供服务。 根 据数据统计显示 2019 年产妇平均入住产后护理之家天数为 21.7天，以下金额均 以入住 20天方案计算。根据公开市场数据，每日价格区间在 4000-11000 新台币 （约为 920-2530 元人民币），则 行业平均 客单价为 80000-22000 新台币（ 18400- 50600 元人民币）。根据房型、膳食、护理套餐的不同以及各产后护理之家的定 45,833 57,376 62,687 74,682 84,643 89,515 98,877 102,896 111,033 196,627 229,481 199,113 210,383 213,598 208,440 193,844 181,601 177,767 23.31% 25.00% 31.48% 35.50% 39.63% 42.95% 51.01% 56.66% 62.46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 产后护理机构入住人数 新生儿数量 渗透率 位差异，消费金额浮动空间较大。此外，中国台湾各市级卫生局均制定了产后护 理之家收费基准，将 总消费分为照顾费、住房费、伙食费、材料费、转诊费 /因病 就诊费等收费项目，对于产后 护理的基础服务，如住房、伙食、耗材等，规定收费 内容与收费上限，限制入门价格 ，以此扩大月子中心在大众群体的渗透率，但对 于增值服务并未进行限价。 表 5：台北市产后护理之家收费基准 收费项目 收费内容 收费标准 （一）医疗劳务费用 照护费 指护理费（含护理评估、护理指导及处置等） 及专业人员咨询费等项目 （产妇）上限： 2000新台币 /日 （婴儿）上限： 2000新台币 /日 /名 （二） 日常生活照护、服务费用 1.住房费 产妇住房费 上限： 5000新台币 /日 2.伙食费 产妇一般饮食 上限： 2000新台币 /日 3.材料费 （含奶粉 .婴儿尿布及产妇垫等耗材） 不得超过进价 120% （三） 转诊费 /因病就诊费 - 依照全民健保医疗费用支付 资料来源：台北市卫生局，德邦研究所 2.3. 供给端：人口密集地区将成为月子中心发展温床 机构主要集中在中国台湾人口密集的 都会区， 形成 台北都会区 、 台中市 、 台 南市三个产后护理之家聚集地 。 2020 年， 台北都会区 、 台中市 、 台南市 三个地区 人口占中国 台湾 总人口比例为 62.3%，均属于人口密集都会区。产后护理属于低 频次消费，大多数消费者的消费 次数不会超过 3 次 ，需要 产后护理之家不断开发 新客户以保证盈利 。多数产后护理之家开店选址位于中国台湾几个主要都会区， 也是中国台湾人口主要分布地区，借此获取更大的客流量。对标中国台湾，大陆 一线、新一线城市中的北上广深，以及成都重庆都将是比较优质的发展月子中心 产业的地点，现阶段较成熟月子中心也多建立在这些城市。 图 6：中国 台湾 人口分布热力图 图 7：中国 台湾 产后护理之家主要分布城市 资料来源：维基百科、德邦研究所 资料来源： iBuzz Research、德邦研究所 3. 大陆月子中心市场尚处蓝海 ， 稳定发展可期 3.1. 月子中心行业空间广阔，预计五年内接近翻倍 大陆月子中心尚处于蓝海扩容阶段， 近五年 快速发展势头不减，未来市场规 模有望延续双位数增速 。 根据 弗若斯特沙利文 的划分 ， 中国大陆月子中心的发展 历程可分为三个阶段 ： 初具萌芽 （ 1999-2005年 ） 。 中国大陆 首家专业月子中心 北京妈妈月子中心成立，标志着月子中心开始在中国 大陆 起步。月子中心仅 在一线城市布局 ， 区域特征明显 ； 创始团队多为资深医护人员 ， 母婴护理服务简 单 ， 盈利模式单一 。 积极探 索 （ 2006-2015 年 ） 。 2006 年前后 ， 中国大陆的 家 政行业开始兴起 ， 部分保姆开始从事照顾月子的生意 。经过几年的消费者培育 到 2010年 ， 月嫂这一职位逐渐被公众所接受 。在这一背景下，一些家政机构通过租 借高档场所，让产妇得到月子养护，月子中心行业初见雏形 ，第一批品牌月子中 心诞生。以月子护理为主，涉及 到的产后康复内容相对较少，没有形成完整的月 子中心服务体系。各品牌月子中心的服务同质化严重， 因而 积极寻求差异化发展 道路 ， 形成直营和加盟的发展模式 ， 连锁品牌月子中心 逐步 形成 。 快速发展 （ 2016年 -至今） 。 伴随销售渠道下沉，月子中心开始拓展至三、四线城市，月子 中心市场规模 在过去 5年间获得高速增长 。 据艾媒咨询数据 ， 2017 年市场规模首 次 逼近 100 亿至 96.4 亿元 ； 2019 年行业市场规模 或 将接近 180 亿元 ； 2018-2019 两年间 ， 年均增速约 36.6%。 相比于中国台湾月子中心渗透率过去十年间的持续 爬坡， 中国大陆地区月子中心行业尚处于刚起步阶段 。行业有望持续增长十 年以 上 。 图 8：中国大陆月子中心行业发展历程 资料来源： 弗若斯特沙利文 ， 德邦研究所 图 9：中国大陆月子中心市场规模及增速（亿元， %） 图 10：行业利润总额及增速（亿元， %） 17.8 23.3 34 53.1 96.4 142.2 179.8 30.9% 45.9% 56.2% 81.5% 47.5% 26.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 200 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 中国大陆月子中心市场规模 YOY 16 22 33 39 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 10 20 30 40 50 2015 2016 2017 2018E 行业利润 YOY 大陆月子中心市场增长的底层逻辑与中国 台湾 市场一致。 大陆市场与中国台 湾市场相似，都有坐月子的习惯和习俗。中国台湾市场在经过消费者培育后，产 妇的产后护理服务已经深入人心。在驱动层面，大陆市场和中国台湾市场同样面 临着如少子化、家庭体量变小等宏观因素的变化。因此，大陆市场若持续培育，则 月子中心普及率有望对标中国 台湾 。目前行业增长驱动因素可以拆解为备孕女性 及新生儿人数、月子中心行业渗透率、 行业平均 客单价三项，经过行业历史发展 复盘以及成熟市场经验的横向比较，行业渗透率是现阶段行业增长的强驱动， 行 业平均 客单价提升为长期看 点，目标客群人数面临压力，但政策利好或迎改善。 3.1.1. 月子中心 渗透 率提升为行业增长强驱动 渗透率提升 为 短期 核心 驱动 。 自 2010 年起十年间 ， 随着消费者持续教育 ， 以 及新进入者持续进入市场 ，中国大陆 目前一线城市渗透率 提升至 7%-8%的水平， 新一线城市渗透率提升至 4%-5%的水平 ， 但渗透率水平相比于中国 台湾 的 62.5% 仍有巨大的成长空间 ，中国大陆 消费者教育尚 处于早期 阶段 。未来在消费升级、 认知度提升等因素下，行业渗透率有望加速提升，驱动行业高速扩容。 图 11：月子中心行业渗透率 图 12： 2016-2019 年间月子 中心 百度搜索指数 资料来源：艾媒咨询、德邦研究所 资料来源：百度指数、德邦研究所 一线城市认可度高势头强劲，门店数快速扩张，未来三四线下沉空间极广。 我国大陆地区 月子中心数量在 2013 年为 550 家 ， 到 2020 年底 ， 存量月子中心门 店达到 4128 家 ， 期间 7年时间年均增速达到 33%。大陆地区 月子中心从区域布 局上看 ，主要集中在一二线城市及部分经济发达城市。月子中心由于高客单 属性， 在经济发达地区更易受到青睐。据艾媒咨询数据，截止 2019 年 6月，上海月子中 心数量最多，占总门店数量的 15.6%，其次北京占比 13.3%。 北上广深合计月子 中心数量占 总 门店数超过 36.9%。而部分经济欠发达地区如西宁、银川、呼和浩 特等，目前月子中心布点有限，行业下沉空间具有想象力。 图 13：中国大陆的月子中心数量（家） 图 14：中国大陆的月子中心区域分布 550 720 1050 1640 2646 4050 4439 4128 4578 4999 5454 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 中期维度下 ， 供给创造需求， 低线城市放量可期。 2020 年中国 台湾 人均 GDP 折算人民币为 19.27 万元 ，中国大陆中人均 GDP排名前三的省市为 北京 16.76万 元 ，上海 15.93 万元 ，江苏 12.72万元 ， 与中国台湾人均 GDP 相仿 。可以预判， 该三省市月子中心渗透率有望持续提升并追赶中国台湾市场水平。中国大陆的 低 线城市 ， 目前月子中心渗透率仅约 2%，且增长较慢，一方面受制于消费者购买力 不足，另一方面高标准高价格带的月子中心服务并未实现下沉。而在月子期间接 受科学的康复服务将在中期成为一种刚需。我们认为，随着供给端品牌方全国化 及价格带的逐步完善，低线市场有望在中长期放量。 3.1.2. 行业平均客单价提升为有效驱动之一 大陆地区月子套餐价格区间广于中国 台湾 ，增值服务持续渗透将提升行业 平 均 客单价。 由于月子中心生意属性具有高单价、超低频的消费属性，消费者对价 格敏感度较弱，从价格带分布来看，大陆地区相比于中国 台湾 在价格带分布上要 更广，且大陆地区高端长尾套餐报价要高于中国 台湾 高端套餐报价，表现为高净 值群体的轻奢消费。中国大陆部分定位高端的月子中心，如圣贝拉，其基础款月 子套餐约 15万 元 /月， 升级版可 超 30万 元 /月。 而据草根调研 ，中国大陆 新一线城 市普通月子套餐的价格约为 2-4 万 元 /月。预计中国大陆月子中心在基础服务费， 如伙食费、住宿费、材料费等项目上提升空间有限，但未来月子中心将通过提供 更多特色增值服务，如瑜伽、去纹、婴儿摄影等，满足消费群体更全面的需求， 行 业 平均 客单价仍然存在提升空间 。广义货币供应量（ M2）体现一 切可能成为现实 购买力的货币形式，其增速可近似体现高净值人群的资产增速。 月子中心市场因 其高单价属性， 行业平均 客单价增速有望对标广义货币供应量（ M2）增速。 图 15：月子套餐的价格带分布对比（元人民币） 资料来源：艾媒咨询、珍米 House、德邦研究所 中国大陆高收入 、 高净值人群的持续扩容 ， 将推动 高端客单价 增 速快于中低 端增速。