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2021 中国食品消费趋势 白皮书 联合发布 1 数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 引言 2 背景 3 感官新体验 7 健康新平衡 13 便利新形式 19 感情新连接 23 文化新自信 28 发布方 34 目录 2021 中国食品消费趋势 白皮书 2 | 2021中国食品消费趋势白皮书 3数据来源：麦肯锡 疫情当下， 加速业态转型 新时代背景下的食品行业发展 2020年 1月初，新冠疫情爆发，时至今日依然在全球蔓延，这给世界和中国经济带来了严峻的挑战。 与此同时，疫情也深刻改变了中国消费者的需求和行为。食品饮料作为民生需求保障的核心行业，变革首 当其冲，挑战与机遇，同时迸发。 需求变革带来行业创新 疫情之中，包装食品、速食、零食消费需求大幅度上升， 相关食品品类增速明显。而疫情缓和后，酒类、饮料、乳品 需求则显著回升，为相关品类带来机遇。 线上食品渠道蓬勃发展 新冠疫情如同一台助推器，进一步加速了行业的线上发 展进程。不同年龄段、不同线级城市都开始接受食品品类的 线上消费模式。 线上 渗透率 线上 线下 消费者超市、便利店购物篮深刻变化 中国食品饮品零售市场变化 近年来线上食品饮品 零售渗透率以每年近 30%的速度增长。 食物 其他 非食物日用品 烟酒 生鲜 疫情中 VS疫情前 恢复期 VS疫情前 60+谷物 速食品 包装食品 零食 乳制品 饮料 水 海鲜 肉类 果蔬 蛋 宠物用品 婴儿用品 家居用品 个人护理 化妆品 酒 烟草 5.9-6.7万亿 5.2万亿 2019 2020E 40+ 15+ 5+ 15+ 55+ 45+ 85+ 40+ 20+ 15+ 40+ 40+ 30+ 20+ -5+ -25+ 95+ 85+ 70+ 10+ 10+ 5+ 55+ 55+ 70+ -5+ -55+ -13 5+ 110+ 55+ 0-5 -80+ -75+ -5+ 约 30% 约 30% 0.5万亿 (10%) 1.2-1.6万亿 (18%-28%) 4.7万亿 (90%) 4.7-5.1万亿 (72%-82%) 食品是美好生活的重要载体，食品的消费趋势是社会经济发展、供 给结构优化和改革创新的重要缩影。随着改革开放 40余年的发展，我 国社会主要矛盾的性质和特点发生了深刻变化，人民群众对美好生活的 向往愈加迫切。而在饮食方面的具体表现就是从仅仅满足于吃得上、吃 得饱，向追求吃得放心、吃得营养、吃得健康、吃得快乐的转变。食品 的安全、美味、营养、方便、价优、绿色、文化成为人们普遍关注的议题。 与此同时，新一轮科技革命和产业变革正在加速重构全球食品创新 版图，重塑全球食品产业结构。以现代生物技术、信息技术、新材料技术、 智能制造技术等为代表的创新技术在食品领域不断渗透融合，将彻底颠 覆现有食品生产、流通和消费模式，催生食品产业新业态。相比于发达 国家，我国食品产业还存在较大差距，亟需行业龙头企业发挥示范引领 作用，下好科技创新“先手棋”，推动整个行业迈上高质量发展的新台阶。 展望“十四五”，我们将以满足人民日益增长的美好生活需要为根 本目的，落实国家粮食安全、食品安全、健康中国战略，围绕产业链部 署创新链，围绕创新链布局产业链，提升价值链，提高科技创新能力， 服务行业高质量发展。我们更希望相关政府部门、学术机构、行业协会、 媒体和企业同仁携手合作，共同为保障国家粮食安全、食品安全和人民 生命健康，为食品饮料行业的发展作出新的贡献。 郝小明 中粮营养健康研究院 院长 4 | 2021中国食品消费趋势白皮书 5数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 消费演进， 人群进一步被细分 产品变化的同时，新时代的消费人群也在发生着潜移默化的转变。疫情推动了消费者形成线上消费习惯， 同时消费者对于食品饮品的消费观念也在变化。新时代的消费主力人群正在发生迁移。 天猫食品数据显示， 2020年，用户同比增长最快的人群集中在了 30-39岁以及 50岁以上的两个年龄区间 人群。 千禧爸妈入场消费革新新机遇展现 80后 90后千禧一代家长成为育儿主力，相比上一代父 母，他们坐拥更好的教育背景、更开放的互联网思维以及更 高阶的经济实力，因而更舍得为家庭花钱，同时饮食营养和 健康越来越重视。 银发一族催生中老年市场发展 老龄化趋势带来了银发一族规模增长，疫情更加速了银 发族触网。超过 1亿互联网用户为 50+，他们开始习惯便捷 的电商购物。天猫银发族无论是在用户规模 （ +45%）还是 在成交量上（ +50%），其增速均显著高于其他人群。 “天猫一直密切关注消费人群的变化，尤其是疫情以来新晋爸妈和老年人用户的增长 非常明显，需求很旺盛，我们十分关注。” 天猫渠道相关负责人 50岁以上 40-49 35-39 30-34 25-29 18-24 变局之中， 保持增速开新局 截至 2020年底，食品饮品大品类在线商品数量突破 300万个，同比增长近 90%。 2020年，大消费领域投融资事件 2271起，其中酒水饮料领域 61起位列第四，休闲食品 43起位列第九。 在疫情推波助澜之下，食品饮品新品增速明显。中粮营养健康研究院在与企业专家的相关访谈中也发现， 食品饮品企业在疫情期间将挑战转变为机遇，在内循环、大健康等大背景下，发力创新，推陈出新。 2020天猫食品商品数量分布情况 天猫食品商品数量 2020年底同比增长情况 35%+ 35%+ 5% 10%+ 1-5% 1-3% 0-2% 0-2% “疫情当下大家对于健康的关注度普遍上升，消费者对于食品当中的健康要素关注度 进一步提升，这给我们产品的研发工作指明了方向。结合 2030健康中国，我们能做的 还有很多。” 中粮营养健康研究院 研发经理 150%+ 120%+ 100%+ 100%+ 80%+ 80%+ 70%+ 50%+ 50%+ 50%+ 20%+ 南北干货 调味料 速食 /速冻 饮料 冲调制品 乳品 烘焙制品 冰品 食用油 奶制品 酒 粮油速食 调味料 冲调饮品 酒 饮料 乳品 冰品 其他 6 | 2021中国食品消费趋势白皮书 7数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 感官新体验 作为食品饮品行业的核心需求，美味、刺激、新奇的 感官体验一直是人们关注的核心。食品饮品针 对这一基础需求的创新不断，新冠疫情爆发，消费者 对于基础饮食的需求进一步回归，感官体验再度升级。 国货复兴， 内循环效果初现 越来越多的国产品牌开始进入天猫品牌排行榜 TOP10。 2020年天猫国货相关搜索量同比上涨 10%。 中粮营养健康研究院的消费者调研显示，针对新时代消费者需求的国产品牌产品更容易被消费者接受。 传统国货大牌 新锐国货品牌 “疫情到来反而为国产品品牌的复兴提供了一定的机遇，很多国外的食品产品供货供 不上，国内的产品正好弥补了这一空白。” 某方便食品企业销售 8 | 2021中国食品消费趋势白皮书 9数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据、中物联冷链委 无味气泡水 风味气泡水 汽水 气泡果汁 气泡茶饮料 “气”中寻爽， 多品类爆发刺激国人味蕾 “冷”字当头， 给舌尖不一样的体验 气泡水被定位为传统碳酸饮料的健康替代品，其气泡口感满足了消费者对口味口感的诉求，经过前期的市 场培育后，气泡水在 2021年将进入增长期。 对极致口感的追求是冷藏饮料消费增长的主要驱动力，随着冷链物流和冷柜设备的发展与普及，冷藏果汁、 冷藏咖啡新品频出，对于口感的追求在饮料创新中发挥的作用日益强烈。 重新定义细分市场，开拓蓝海 气泡水与传统碳酸饮料相比因低糖而更健康，与水相比 又具有消费者喜爱的气泡口感和风味，在软饮料的两个大品 类（碳酸饮料和饮用水品类）结合处，重新定义了细分市场。 巴黎水天猫成交量 2020年同比增长近 300%。根据天 猫食品饮料排行榜的数据，除元気森林外，莓洛“渣 sir” 果味气泡水、秋林格瓦斯凭口味创新升级突围，在 2020年 也都上榜饮料品牌 TOP10。“气泡”这一关键词在搜索指 数上同比增长近 700%。 冷链建设初具基础，冷藏饮料跃跃欲试 冷链运输不断发展，许多品牌和物流公司已经构建起覆 盖全国的大规模冷链配送网络， 2020年我国冷链市场规模 3823亿元，冷库总容量 7080万吨，冷藏车保有量 25.5万量， 为冷藏饮料触及更广的受众打下了基础。 冷释放饮料极致感官体验 从将常温饮料放在冷柜冷藏饮用，到低温短保饮料直接 将更新鲜、品质更高的冷饮带给消费者，冷链的发展让消费 者将冷藏饮料的口感发挥到极致。天猫数据也显示，“冷”、 “低温”等产品的搜索量， 2020年同比提升将近 80%。除 此之外，“冷萃”、“冷泡”等新茶饮 /冲饮方式的产品也 紧跟这一感官体验的热度，“冷泡”关键词更是同比实现了 超 700%增幅。 品类更迭，丢不了的气泡口感 从早期的瓶装汽水到罐装雪碧、可乐、健力宝，气泡口 感的劲爽，一直挑逗着消费者的味蕾。而近些年以元气森林 为代表的风味气泡水品牌，将气泡口感与健康属性进行关联， 气泡饮料不只扩展到了风味气泡水品类，果汁、茶饮料、酒 类等品类也不断推出气泡产品。 中粮大数据平台社交声量数据也显示， 2020年“气泡水” 声量指数同比增长近 90%，成为网络热门讨论内容。 气泡口感渗透至饮品各个品类 100%+ 50%+ 150%+ 天猫饮料 2020年上线商品数量同比增速 饮料整体 饮用水 碳酸饮料 天猫饮料 2020年上线商品数量同比增速 天然气泡水 风味气泡水 含气酸梅汁 汽水 气泡果汁饮料 气泡柠檬茶 “现在喝冷饮也都很方便，感觉便利店超市里都有冷藏柜。而且碳酸饮料冷藏更好喝， 尤其是夏天，既然喝饮料肯定离不开冷饮的。” 广州 张女士 学生 2210 4200 11.5 2016 5283 18 2018 4750 14 2017 2250 2886 3391 6053 21.47 2019 3823 7080 25.5 2020 冷链物流市场规模（亿元） 冷库总容量（万吨） 冷藏车保有量（万量） 感官新体验 感官新体验 10 | 2021中国食品消费趋势白皮书 11数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 江小白 果味高粱酒 Miss 蜜桃乌龙果酒 梅见 青梅酒 “复合”让复杂变得简单 对酒精的“妥协”便是以退为进 中华美食博大精深，但调味的传承，更多的依赖个人经验。随着对于美味和方便的追求，复合调味品应运而生。 随着技术日渐成熟，复合调味品风味与餐厅风味越来越接近，同时疫情下居家烹饪需求的兴起，进一步激 发复合调味品市场快速增长。 年轻人的消费习惯正在改变，对于酒饮的选择，年轻人更喜欢清爽、淡雅、柔和口感。传统品牌的酒品改良， 也多是用淡雅柔和的清爽之香替代了以往浓烈醇厚之感。 复合酱料细分品类迸发新活力 根据国家统计局数据显示，复合调味品占调味品行业市 场比重由 2013年的 14.8%逐步扩大至 2019年 20.6%， 成 为调味品行业最大子品类。复合调味品（火锅调料 /酱类 / 烧烤腌料）成为天猫食品调味品第一大赛道， 19年这一细 分品类新产品上架的数量同比增长超过 70%。 线上酒饮新需求崛起，从“酒瘾”到“酒饮” 消费者决定要减少饮用酒精饮料时，软饮料通常是首选 替代品。近年来，在家以及在外就餐时选择用软饮料代替酒 的人数超过四成。天猫数据显示“微醺”、“果酒”等产品 关键词的搜索量同比增长了 70%左右。 与软饮料或甜品融合可让酒精饮料更平易近人，尤其是 让烈酒更让人容易接受，同时还可弱化酒精饮料不健康的形 象。从“酒醉”到“微醺”，消费者赋予了酒饮更多的理性。 品类中销量最高单品 GMV 天猫酒类 2020年成交额同比增速 2020年低度酒品牌融资不断 食品整体 调味品整体 酱类调料 辣椒酱 调味汁 天猫调味品 2020年同比增速 90% 120% 150% 200% 400% 好人家 2500万 + 麻辣牛油火锅底料 小熊驾到 2500万 + 新奥尔良烤翅腌料 饭扫光 2000万 + 香菇牛肉酱拌饭酱 苏打酒品牌 气泡酒品牌 低度茶（花）果酒品牌 低度酒品牌 40%+ 70%+ 100% 60% 酒类整体 果酒 梅酒 预调酒 感官新体验 感官新体验 12 | 2021中国食品消费趋势白皮书 数据来源：中粮营养健康研究院 80 75 70 65 60 55 9.0 8.5 8.0 7.5 7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 口感 香味 白度 感官的量化， 重新定义“好吃” 作为生活中必不可少的食品，粮油食品也和许多零食、饮料一样，逐渐走向风味多元化、高品质的发展之路。 越来越多的产品在进行技术革命，追求更加令人愉悦的风味的同时，也为不同的消费人群提供了更多的选择。 大米香气的“可视化” 从闻着香、吃着香，再到香气“可视化”，大米产品最 大的突破是让人们对香气的概念有了认知的革新。 研究院感官实验室技术人员发现，终端产品香气的强弱 和差异体现在某些特定风味物质的含量和种类的不同。目前 已经能够利用技术手段对大米香气的损失进行合理、有效的 控制。在风味被量化的过程中，大米的香气便成为了看得见 的、代表产品品质优劣的指标之一。 中粮福临门自然香大米斩获顶级美味大奖 感官综合 LS/T1534硬米品尝评分参考样品 自然香福临门稻花香米 弹性 香气滋味 硬度粘性 大米加工程度对 香气的影响 0 2 4 6 8 10 碾 减率（ %） 健康新平衡 新冠疫情从方方面面改变了人们对于饮食的看法， 消费者对于食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。 食品领域健康方向的创新也层出不穷， 功能食品、健康零食、健康饮料等 细分品类均呈现显著增长。 感官新体验 14 | 2021中国食品消费趋势白皮书 15数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 零食也可以来做“主” 休闲零食赛道随着健康观念的转变，越来越多的开始向健康和主食的方向转变，健康的理念及原料创新变 成了吸引消费者的核心点， 零食作为主食也被越来越多的消费者接受。 休闲零食“健康化”进程加速 根据研究院整理，休闲食品 /零食品类近年来有多个品 牌获得不同程度的融资，其中多个品牌的产品都大打健康牌， 以期吸引资本关注。 2019年健康零食品牌“食验室”、乐 体控、好麦多等品牌都完成了近千万的融资， 2020年王饱饱、 鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示， 2020年具备 健康功能性的零食市场销售额增速达到 40%。 2020年零食现状报告 “零食消费量的增加，人们对健康产品和成分的关注也 随之增加。同时全球近三分之二的成年人表示，他们计划每 天都以吃零食为主，而非吃大餐 (64 )。” 近几年健康零食企业融资事件数 健康化的零食向“主食化” 转变 随着饮食管理和营养认知的 提升，越来越多的消费者开始利 用零食代餐。同时零食本身的营 养构成在美味的基础上也进一步 凸显能量化，保证了足够一餐的 营养代替，进一步“主食化”。 7 2019 20 2020 13 2021Q1 鱼肉零食低 GI饼干 健康新平衡 健康减重是一种生活方式 7分靠吃 3分靠练，更多年轻人对健康饮食愈加重视。代餐也经历着从奶昔到轻餐，从单一代餐粉到多品类 的演变，覆盖了上班、宅家、健身等多元场景饮食需求。 减重需求场景进一步划分，健康减重需求提升 随着越来越多的年轻人开始重视健康饮食，控制体重的 饮食创新频繁，多品类“泛代餐”的发展满足了年轻人在不 同场景下的饮食需求。天猫数据显示 2020年“控卡”、“减 脂”、“代餐”等关键词的搜索量同比增长了近 150%。 同 办公室场景 满足缝隙时间进行身材管理的需求， 零食化代餐、轻餐化代餐逐步丰富 减重类产品需求场景 健身场景 满足能量丰富、好吃不胖的能量 棒、蛋白棒系列不断推陈出新 日常宅家场景 满足口味创新，多类型品牌入局 推出家中方便快捷的正餐替代产品 时中粮营养健康研究院开展的减重食品调研中也显示，消费 场景进一步细化，大多数受访消费者都表达出了对于场景细 化的需求。 晚餐及晚餐前后 午餐及午餐前后 晚上及睡前 工作间隙 下午茶 运动前后 早餐 起床后或早餐前 外出就餐 /应酬及前后 没有明确的时间或场景 35% 30% 32% 28% 24% 22% 29% 17% 8% 3% 健康新平衡 16 | 2021中国食品消费趋势白皮书 17数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 数据来源：中粮营养健康研究院，天猫美食大数据，英敏特 植物蛋白提供多元化均衡选择 植物基风潮愈演愈烈，植物基 +乳制品的混搭带来了植物蛋白饮的新机遇，多元化产品为消费者带来新口 感体验的同时，也为消费者提供了更多营养均衡的选择。 借力营养诉求，植物蛋白饮料爆发式增长 2020年，天猫植物蛋白饮品类迎来同比超 200%的销 售增幅，其货品供给提升也达到了惊人的年同比 150%+。 大规模的品牌入局带来的是不断创新的货品，原料也进一步 多元，从传统的豆奶椰奶，扩展到坚果奶（核桃、花生、杏 传统风味 谷物奶 坚果类植物奶 椰树椰汁 银鹭花生奶 OTALY燕麦奶甄养燕麦核桃奶豆本豆黑豆奶 维他奶豆奶 健康新平衡 六个核桃无糖核桃乳 荷乐士每日坚果乳 仁等），再到谷物奶（燕麦、糙米、藜麦等）。天猫数据 也显示， 2020年“坚果奶”、“谷物奶”产品的搜索量同 比增长了近 200%。据中粮大数据平台社交声量数据显示， 2020年“谷物奶”声量同比增长 120%+。 “减糖”从创新变成了标配 随着消费者对饮料含糖量高不利健康认知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行，低 /无糖饮料正在由满足 部分人群的特色产品转变为适应大众的基础款产品。软饮料产品平均含糖量逐年显著下降，创新品牌通过塑 造健康无糖形象抢占市场，减糖产品进入爆发期。 全球之风，中国之潮 全球范围来看，约 50个国家和地区征收了“糖税”， 以对降低碳酸饮料、运动能量饮料等软饮料的含糖量。在国 内，随着消费者对饮料含糖量及糖的健康性认知的不断提升， 消费者越来越追求低糖、健康的饮品，企业推出饮料产品的 平均含糖量显著下降，无糖低糖产品数目占比也不断攀升。 非酒精饮料上市新品平均含糖量 （ g，每 100g/ml） 上市新品中低 /无 /减糖产品数目占比 减糖不减甜度，减糖不减健康 糖品类细分拆解，代糖等新型健康糖品类规模增长突出， 代糖品类中，“ 0卡糖”、“赤藓糖醇”等产品广受欢迎。 代糖产品禾甘木糖醇位列食糖 GMV第 4名。天猫数据显示 “ 0糖”、“低糖”的搜索量同比增长了近 200%。同时， 中粮大数据平台社交声量数据也显示， 2020年“ 0糖饮品” 的社交声量同比增长近 100%+。 9.3 13% 6% 6% 24% 26% 20% 34% 16% 26% 67% 8.5 8.5 7.0 7.2 5.5 4.9 3.2 2016-2017 2017-2018 2018-2019 2019-2020 2016 2017 2018 2019 2020 碳酸饮料 总体 碳酸饮料 风味水 健康新平衡 禾甘木糖醇 爱乐甜零卡糖 赤藓糖醇 中糖 罗汉果风味糖 18 | 2021中国食品消费趋势白皮书 19数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 “ 0” =“ 100%” “ 0”添加、“ 100%”纯正等显著的数据化标识成为了近几年食品品类在健康方向上的营销重点。在果汁品类， 创新推动果汁市场产品结构转型，在调味品品类，零添加、天然成分也催生了品类大单品的出现。 果汁“天然 = 0添加、 100%果汁” 果汁市场产品呈结构型调整，由低浓度果汁向中高浓度 果汁产品转型，其中 100%纯果汁产品市场增速最高。 调味料天然味道 松茸粉、鸡汁等天然味精替代商品大规模入榜，进入天 猫调味排行榜同品类 TOP10，逐步取代传统味精地位。 沙拉调味健康为先， 0脂当道 天猫“ 0脂”的搜索同比上升了惊人的 2000%。在沙拉 酱这一细分品类中，这一现象更加明显，“ 0脂”成了产品 的主打卖点，子品类中 GMV前 4的商品几乎全都宣称“低 卡”、“零脂”。 功能食品要功能也要天然 2020年中粮营养健康研究院开展的功能食品调研中也 显示，功能食品消费人群当中“健康天然”也是他们考虑的 最首要因素，其次才是功效的有效性和创新性。 60%+ 100%+ 果汁整体 纯果汁 天猫 2020年果蔬汁品类 成交额同比增速 100%果汁 0脂肪沙拉汁 松茸粉 鸡汁 0脂油醋汁 含有天然健康成分 含有有功效的成分 含有创新的功效成分 含有大家都熟知的营养素 79% 59% 47% 29% 功能食品产品消费者需求 1323名功能食品消费者 健康新平衡 便利新形式 随着疫情影响持续发酵，社会压力的上升显著改变了 消费者的生活节奏，对于“快”越来越多的人 有了更强烈的需求。既快又美味的食品形式如自热食品、 预制菜肴、方便食品等细分品类开始驶入快车道。 21 数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 早餐时 下午加餐 上午加餐 外出游玩 睡前 午餐时 晚餐时 上下学路上 运动后 其他 59 53 42 38 37 33 30 29 15 0 您主要在什么时间 给孩子吃包装儿童食品 1000名妈妈消费人群 一天之计在于晨， 你的早餐吃了什么？ 吃早餐可能是一件让人幸福又痛苦的事情，一顿美味的早餐能让人能量满满一整天，但早起准备早餐又是 令人痛苦的事情。 麦片口味升级，更适合早餐场景 在天猫平台披露的 TOP产品中，随着食品口味技术的 不断升级，针对更细分人群早餐需求的产品开始涌现。除了 王饱饱为代表的冻干酸奶水果麦片之外，更延展出了 0蔗糖、 燕麦麸皮、五黑麦片以及儿童麦片等细分品类。 儿童早餐，包装食品创新的重点场景 在 2020年中粮营养健康研究院针对儿童妈妈的调研中 显示，家长对于儿童早餐关注度很高。给孩子一顿健康的 早餐受到了许多妈妈的重视。而针对这一需求，许多传统 速冻大牌开始布局儿童早餐冻品市场，三全思念纷纷推出 儿童水饺、儿童包点等产品，主打造型与口味特色，抢占 市场。 天猫 2020麦片 TOP品牌创新商品 好哩 无蔗糖燕麦麸皮 王饱饱 0卡糖低温烘焙麦片 西麦 高纤燕麦麸 欧扎克 烘焙麦片 桂格 五黑麦片 卡乐比 儿童麦片 思念儿童猪猪包产品 便利新形式 同样的时间， 带来的却是不同的味道 1990年，第一颗速冻汤圆在三全诞生，三十年的发展让速冻食品技术突飞猛。 2020年疫情以来，速冻食 品销售更是进一步崛起， 2021年随着疫情发展的不确定性，速冻市场仍然大有可为。 历史给了速冻食品一次表现的机会 速冻食品受制于“新鲜”的问题，在国内一直以来发展 受限。但 2020年的一场疫情，让越来越多的人开始重新尝 试并接受速冻食品。 天猫数据显示， 2020年 2-11月，天猫平台上的海鲜丸类、 包点 /面点类、水饺 /馄饨、汤圆 /元宵等速冻品类平均销 售额同比增长近 400%+。 速冻食品撑起大市场，面向新方向 速冻食品行业在 A股有至少八家上市公司，如三全食 品、安井食品、广州酒家、海欣食品、惠发股份等。 2020 年，水饺 /馄饨天猫成交同比超 200%；包点面点成交同比 150%。 同时，新锐品牌也不断涌现，锚定都市消费人群。 速冻整体 海鲜丸类 水饺 /馄钝 包点 /面点 汤圆 /元宵 100% 800% 200% 150% 100% 天猫速冻食品 2020年子品类成交额同比增速 冻品新锐品牌涌现 便利新形式 以高端食材为核心卖点，借力天猫平台完成消费者心智教育， 实现品牌人群快速扩张。理象国、一旬一味等新锐品牌迅速 为消费者知晓。 20 | 2021中国食品消费趋势白皮书 22 | 2021中国食品消费趋势白皮书 23数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 2015 2016 2017 2018 2019 2020 食品整体 方便速食 预制菜 976 982 1331 1625 1826 1776 90%+ 100%+ 160%+ 近年新增预制食品 半成品食品企业数量 天猫 2020年预制菜产品同比增速 “五分熟”： 你离美味距离不远 疫情当下， 2021年我们第一次认识了就地过年这个词，一众年轻人没有办法回乡过年，在仪式感面前，便 利美味的预制菜肴成为了年轻人的首选。遭遇寒冬的餐饮企业也借着东风大力推广品牌的预制菜产品。 餐饮与食品的中间点，疫情带来的新演变 2020年以来，西贝、海底捞、眉州东坡等传统餐饮品 牌开始了数字化、零售化进程，其核心创新就是预制菜产 品。天猫数据显示“快手菜” 2020年的搜索量同比提升了 近 8000%。截至 2021年 3月，企业名称或经营范围中包 成熟的日本预制菜肴市场，产品渗透率高达 60%以上 便利新形式 含“预制食品、食品半成品”的国内企业已有超 1.6万家， 在披露了成立日期的企业中 2018年 -2020年成立的企业数 占比高达 48%。但对比海外成熟市场，我们依然可以相信， 国内市场还有很大的提升空间。 感情新连接 在愈演愈烈的社会压力之中，消费者对食品品类的诉求 也在悄然发生变化。在客观诉求的基础上， 越来越多的消费者开始偏爱能够承载更多主观 情感表达的食品产品。联名 IP、家乡风味、 情感营销在食品圈爆发。 24 | 2021中国食品消费趋势白皮书 25数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 感情新连接 拒绝千篇一律， 生活总要有点惊喜 饮料的核心人群大多为年轻人群，而对于新潮、社交的关注成为了饮料产品创新的重要方式，紧跟娱乐互 动与盲盒等年轻化元素，饮料的社交属性进一步吸引相关受众。 泡泡玛特与爆发的盲盒市场 悄然间，盲盒成了排在第一位的年轻人潮流玩具，天猫 数据显示近 20万消费者一年花 2万元集盲盒。在年轻人盲 盒圈中，隐藏款、热款、雷款、抽盒、端盒等词汇形成了独 特的圈层文化。盲盒市场头部品牌泡泡玛特 2019年收入达 16.8亿元， 2020年 6月在港交所上市。 饮料盲盒玩起来 部分食品饮料品牌也开始尝试一些新潮、娱乐化的方式 与年轻消费者互动，如旺旺推出职业罐包装产品，并设置常 态职业罐和隐藏职业罐，也玩起了盲盒，引发消费者在社交 平台讨论和关注。 隐藏款 2020年泡泡玛特双十一 单日销售额 1.42亿元 2017 2018 2019 1.58 5.14 16.8 泡泡玛特年收入（亿元） 感情新连接 “小”享受， “小”放纵 随着人们健康意识的提升， 200ml以下的迷你、便携的小包装饮料产品市场不断发展，在各类渠道当中受 到消费者关注。喝太多饮料，往往造成负担，不如小享受，小放纵一下。 在放纵与享受之间寻找平衡， 除了减糖，还有减量 随着软饮料市场的不断成熟发展，在包装上的创新也开 始呈现多样化态势。规格较小的便携包装赢得了市场的喜好。 2016 2017 2018 2019 2020 2021 19% 24% 26% 28% 27% 37% 200ml以下饮料新产品数量占当年饮料新产品数量比重 “小瓶装迷你可爱版，这个量刚刚好，大瓶的喝不完，这个非常不错，方便携带。一 点不占地方。而且每次感觉自己也不想喝太多饮料，毕竟不健康” 上海 姚女士 公司职员 其他品牌纷纷跟进 小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大厂商跟进 的主要方向。 可口可乐子品牌全线推出迷你罐 26 | 2021中国食品消费趋势白皮书 27数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 感情新连接 圈层： 认同感的纽带 兴趣圈、明星粉丝成为年轻人群社交的核心话题。为了渗透年轻人群，圈层文化与粉丝经济成为新锐品牌 快速触达用户、实现人群破圈的有力助推器。天猫食品亦打造大量营销活动支持 IP、明星、跨界的商品创新。 IP联名，深入兴趣圈层 锚定品牌目标人群，借力成熟 IP快速打开话题热度， 实现圈层人群突破。这一策略在过去 2年间被多个品牌运 用在天猫营销上。所涉及的 IP辐射了潮玩（泡泡玛特）、 二次元（魔道祖师）、文化（故宫）等。 明星代言，粉丝经济极致表达 以明星代言快速拉动粉丝关注与成交，这一策略也有大 量食品品牌娴熟运用。大量品牌将其明星代言人资源在天猫 运用到了极致，明星传播、明星周边等丰 富玩法不断创新， 天猫美食联合各路明星代言的产品，实现更好的传播。 品牌跨界，人群破圈融合 品牌间的强势联合也是互相借力完成人群破圈的重要手 段。品牌联合往往发生在两个差异性较大的品类上，但品牌 锚定人群往往出奇一致。钟薛高 x泸州老窖的跨界在天猫售 出 4万支，亦将双方品牌拉动到 TOP 10搜索排位。 日加满、 LOHILO推出针对女性的 运动饮料和能量饮料产品 可乐生姜 + 汝乐 自热红糖姜茶 可乐 28睡醒颜 -氨基丁酸 胶原蛋白肽饮品 感情新连接 Girl Power 在以往以男性为主要消费群体的运动饮料产品领域，专门针对女性特点设计的产品市场成长空间良好。 针对女性特定需求开发的新品数量呈逐年上升态势。 女性意见被进一步关注， 跨界营销、品类创新频繁 运动饮料和能量饮料此前在产品设计时主要以男性作为 主要目标消费者，缺少针对女性需求特点设计的产品，近来 日加满、 LOHILO等企业推出了针对女性消费者的新品。在 女性需求为主导的领域，如美容需求和生理期需求，之前鲜 喜茶 X 欧莱雅 喜力 X 玛丽黛佳 洽洽 X 春纪 x x x 有饮料产品满足消费者的该类需求，随时技术的发展应用， 部分品牌推出自热饮料、以特定功能性成分为卖点的饮品， 让女性消费者需求得以满足。 28 | 2021中国食品消费趋势白皮书 29数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据、波士顿咨询 文化新自信 疫情带来了世界格局的变化，这也深刻影响了中国 消费者的品牌观。随着民族自信和文化自豪感的提升， 国产品牌也迎来了新一轮的发展机遇。食品行业 投入更加轻量化，品牌的打造和迭代也因此更加迅猛。 文化新自信 食品饮料品牌国产化演变 在新冠疫情带来的新格局下，中共中央也发布了“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优 势和内需潜力”的指示，这无疑为国产品牌的发展带来了一针强心剂。尤其在食品饮料领域，这一演变正 在进一步加速。 新世代消费者品牌意识更加强烈， 更加认可国产品牌 BCG在 2015年发布的消费者研究报告中就显示，新一 代中国消费者的品牌意识正在加速提升。尤其在食品领域， 食品饮品中，国产品牌形成品牌“围攻” 除了天猫数据显示越来越多的国产品牌开始进入天猫品 牌排行榜 TOP10之外，在各个板块当中，我们也可以看到 上一代 （ 50、 60、 70代） 接受 高等教育 认知 品牌数量 品牌 拥护比例 新世代 （ 80、 90、 00代） 食品品牌接受度变化 3% 7个 39% 25% 51% 20个 37% 49% 22% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 青睐国际品牌 无偏好 青睐国产品牌 国产品牌的接受度正在持续提升，在整体认知度上已经明 显压倒国际品牌。 传统国产品牌和新锐国产品牌正在快速形成品牌矩阵，借力 新时代消费，对国际品牌形成冲击。 30 | 2021中国食品消费趋势白皮书 31数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据 文化新自信 这可是我家乡出的！ 国产老牌汽水厂的复出，与 80、 90后消费者的怀旧、民族自豪感、文化认同感相碰撞，带动老汽水产 品焕发新活力，成为饮料一大创新方向。 区域品牌复兴，国产品牌情感重塑 对喝汽水长大的一代人而言，很多成年人会将各区域品 牌汽水和童年时期的欢乐回忆、家乡的感觉建立起情感关 联。近年来，北冰洋、天府可乐、山海关汽水厂、汉口二厂 复出重返市场时，消费者除了怀旧情感链接，对国货的支 北冰洋 2011年复出 2014年销售额突破 1亿元， 2018年销售额 8亿元 汉口二厂 2017年成立 2018年销售额 9000万元， 2019年销售额 3亿元 持和民族自豪感、文化认同感的加强，以及新一代年轻消 费者“尝新”需求，让老牌汽水厂回归成为新趋势。天猫 数据显示， 2020年“童年饮料”的搜索量同比也增长了近 50%。 文化新自信 品牌伴随地方风味破圈 方便食品行业稳步增长，随着品类进一步多元，美味持续创新，尤其时地方风味的破圈，带动了国产品牌的 跟风崛起，越来越多的地方品牌做大做强，将风味塑造成品牌，打造品牌文化。 风味转变，地方特色品牌兴起 除了康师傅、五芳斋、双汇这样的老牌方便速食品牌与 海底捞、小龙坎等餐饮品牌外，还有自嗨锅、好欢螺、李子 柒等新锐品牌凭借精准的风味洞察与品牌产品创新冲出了地 社交舆情平台螺蛳粉内容讨论量激增 通过研究院社交舆情平台监控也显示，从 2019年到 2020年，螺蛳粉的整体讨论量激增。而正是在相同的时间， 绑定这一地方风味的螺蛳粉品牌也进一步激增。国产品牌绑 定地方风味，借力网络营销实现突破。 拌粉：阳际山野 螺蛳粉：螺满地 天猫 2020销量跻身品类 TOP10 螺蛳粉作为关键字的社交舆情讨论量 600W+ 790W+ 1050W+ 1500W+ 3000W+ 30000W+ 2020/112020/082020/052020/022019/112019/08 方风味的一片天。天猫地方小吃、风味等搜索数据同比增 速达到了 80%。 2020年，地方品牌速食品类每月也正在以 100%-300%的速度高速增长。 重庆小面：辣来主义 32 | 2021中国食品消费趋势白皮书 33数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院 文化新自信 美的表现来自于对文化的自信 近年来，酒企一直试图与消费者进行文化沟通、与消费者产生情感共鸣。伴随着品牌新文化认同的转变，不 同的酒品类开始出现不同的突破，一部分进一步深挖中国文化，一部分则走上了新国潮破圈的方向。 醉美中国文化破圈营销 天猫 IP醉美中国，首次尝试以纪录片形式传播中国 酒文化，将不同酒品中所蕴含的东方美学、生活理念、人文 情感等“醉”式生活主张，与消费者慢慢道来。播出以来。 产品文化内涵突破 相对年轻的红酒品类则更多借力国潮文化，突破品类据 线，塑造品牌文化。长城葡萄酒上线东方长城葡萄酒，通过 线上联盟 +线下快闪店的活动模式，主打年轻化消费。长 长城新风尚研酒所 x 长城 x 可口可乐 醉美中国纪录片 数千万的观看人次，破亿的话题曝光。让观众领略了传统酒 文化与新时代青春意趣兼备的“醉”式文化。 城葡萄酒打造“新风尚研酒所”，基于年轻人钟爱的跨界、 混搭风格打造特殊酒饮体验。 南京农业大学 黄教授烧鸡 天猫旗舰店 热销 10万 + 店铺粉丝 4.6万 + 产学研深度整合， 高校优质产品孵化加速 在产学研深度整合的大背景下，越来越多的国货食品实现了从高校、科研院所到餐桌的快速孵化，告别传 统的食品企业形式，借力新模式，国货打造的链路进一步缩减。 技术驱动，高校、 院所成为新国货产品孵化的发源地 来自南京农业大学的“黄教授烧鸡”，天猫店热销 10万 +， 4+万收藏关注；荣登舌尖 3的凌老师酸菜，也是有着黑龙 江大学的研发血统，天猫店亦有破万销量佳绩。除此之外， 华南农业大学的华农酸奶、西南大学的西南魔芋、湖南农业 大学的辣条、中国农科院世壮燕麦等等，品类繁多的学院派 美食受到用户广泛欢迎。以玻尿酸原料知名的华熙生物也借 势推出可以喝的玻尿酸饮料。 学院派的高校科研进入食品研发领域搞“副业”，随着 文化新自信 黑龙