我国居民服务消费的若干新趋势.pdf

1 我国居民服务消费 的 若干 新趋势 内容提要： 伴 随着 国内人均收入水平的提高 与 服务经济 数字 化 进程 的 加快，我国的服务消费市场在新发展阶段下呈现出许多 鲜明的新 发展 趋势 ： 依靠“指尖生活”的居家消费愈发成为主流 ； 多样化的“情绪消费” 不断演变为 都市群体的新刚需 ； “品质消 费”借助电商服务向下沉市场 快速 蔓延 ； “全民养生”与“颜值 消费” 激发出服务经济增长的强劲动能 ； 数字技术支撑的“预约 消费” 重塑起 全社会消费 的新秩序 ；个性化的服务需求交织服务 供给的业务迭代， 催生了 品类多样的新兴消费和新业态。深刻把 握 这些 服务消费 发展 的新趋势，顺应服务市场 的新特征与 新 风向 ， 加快新形势下服务消费的供给补齐与需求管理，应成为我国“立 足扩大内需战略基点”的基本遵循。 关键词： 服务消费 扩大内需 新趋势 新业态 2 “ 立足扩大内需 的 战略基点 ” 是 我国在新 发展阶段，为加快 构建新发展格局 所 做出 的重大科学 研判 和战略部署。 而 伴随 着 我 国服务消费比重 超过 商品消费， 服务消费市场已然 成为我国 内需 消费 的“主战场”。近年来，随着服务业 数字化 的渗透 ，我国的 服务消费无论是在消费场景，消费 内容 ， 消费群体， 消费 品质 以 及 消费秩序 等方面均表现出了 一些 新 发展 趋势。 一、“指尖生活”点燃 “宅经济” 消费 新 引擎 “十三五”时期， 我国服务消费数字化进程取得了 重大进展， 线上线下融合的全新消费模式，正悄然改变着传统外出式的消费 习惯。 各类 APP 的开发和应用 ， 使人们可以 足不出户地 实现工作、 生活、社交、文娱等场景的自由切换，极大地增加了个体与外界 的“连接力”，同时也丰富了人们的“指尖生活”。 中国互联网络信息中心 公布 的数据显示，截至 2020年 6月， 中国网民规模 已 达 9.4 亿 ，相当于全球网民的五分之一。其中， 网络支付用户规模达 8.05 亿 ，在线教育用户规模达 3.81 亿，在 线医疗用户 规模达 2.76 亿，远程办公用户 规模达 1.99 亿， 网上 外卖用户规模 达 4.1 亿 ，网约车用户 规模达 3.4 亿 。另有研究 表明，截至 2019 年底 ， 中国移动网民人均安装 APP 总量达 60 余 款， APP 每日使用 时长 人均 已 达到 5.1 小时 ，而微信的最新数 据显示 ， 2020 年每天 平均 有 7.8 亿用户进入朋友圈， 4 亿用户使 中国互联网络信息中心 （ CNNIC）：第 46 次 中国互联网络发展状况统计报告， 2020 年 9 月 。 极光 Aurora Mobile： 2019 年 Q4 移动互联网行业数据研究报告， 2020 年 2 月 。 3 用小程序， 依托移动智能终端的“指尖生活”正在成为主流。 “指尖生活”的 直接 表现就是人们通过手机等移动终端，可 以 居家 完成生活所需的 各类 消费 和文娱休闲 。 例如， 借助 生活类 电商 服务 ，人们愈发习惯于 使用外卖点餐、买菜到家、跑腿闪送、 送药上门等线上生活服务。与此同时，视频直播、数字电影，在 线教育、电竞游戏等 线上服务 也越来越 便捷，使得一些消费者 倾 向于居家休闲 。正是 这些数字化的居家消费模块， 点燃了我国“宅 经济”的 居家 消费引擎。 商务部数据显示， 2020年全年实物商品网上零售额 达 9.8万 亿 元 ，逆势增长 14.8% 。 截至 2019 年底， 我国 电子商务交易规 模 为 34.81 万亿元，已连续多年占据全球电子商务市场首位 。 再 以外卖为例 ，截至 2020 年 9 月， 美团 餐饮外卖日均交易笔数 同比增长 30.1%至 3490 万单 ，“宅经济”的消费潜力 由此 可见 一斑。而除传统的外卖餐饮外，生活超市、生鲜果蔬、医疗健康 等非餐品 的 线上订单也在日益提升，生活服务 类电子商务已 支撑 起 “万物皆可外卖”的新 发展 趋势。 “居家消费”和 “宅经济”的井喷态势，折射出传统外出 式 消费场景正在向居家消费场景切换， 且 无论是在消费规模 上， 还 是 在 增长潜力上 ， 都 代表了我国未来服务消费发展 的新风向。 抓 住消费场景切换的新特点， 把握全社会消费习惯的 新 变化，顺应 商务部发布 2020 年消费市场运行及促消费工作情况， 2021 年 1 月 。 中国互联网协会， 2020 中国互联网发展报告， 2020 年 7 月 。 美团 Q3 财报：重获正增长，持续创造价值， 2020 年 12 月 。 4 居家消费 主流化 的新趋势， 理应成为我国立足 “扩大内需”战略 基点 的应有之义。 二、“情绪消费”成为都市 消费 新刚需 泛娱乐时代的到来，使 当前消费者所追求的不仅 仅 是消费 和 购物本身， 同时也追求消费和购物所带来的体验感。 特别是城市 生活的快节奏，使得都市人群除商品消费外，更愿意为精神的愉 悦和情绪的缓解支付更多的费用 。以获得 情感效用为目标的 情绪 消费受到人们的追捧，甚至在一定程度上 演变为都市消费 的新刚 需。 近年来， 以萌宠互动 馆 、轰趴馆、蹦床馆、发泄吧、健心坊、 换装自拍馆、轻极限运动体验馆等 为 代表的情绪消费项目快速兴 起，从正面 印证 了人们对情绪消费日益增长的需求。以萌宠互动 馆为例，柯尔鸭、小香猪、非洲迷你小刺猬等各类新奇萌宠成为 “ 解压神器 ”。消费者 只要 支付一杯咖啡的费用，就可与萌宠度 过 2 个 小时 的 互动时间，满足 疏解压力和情绪 治愈的需求。 美团 数据显示， 2019 年各类萌宠互动馆 交易额增速 超过数十倍 ，成为 年轻人 消费甚至创业 的热门领域。 近年来 的节假日消费 中 ， 亲子 类 体验式 主题 景区 持续 走俏 ，在 摩天轮上仰望星空 等“小资式” 服务 消费受到 “ 90 后 ” 、 “ 00 后 ” 等年轻群体 的 特别青睐。 此类情绪消费反映出当前社会 上 对悦己消费和精神生活的 需求。从物质消费品向精神消费品的转变，是时代发展和 进步 的 重要标志 。 而从 供给 端 看，体验式消费与情绪类消费的 需求增长 ， 5 进一步丰富了 我国服务消费的市场供给 品类 ，并 为我国就业市场 带来新的支撑。 三、“颜值经济”焕发 服务 消费新动能 伴随着人们悦己消费的增长和对情绪消费的追求， 以“美妆”、 “美业”为代表的 颜值 消费正 演变为社会广大 群体 的 消费新风潮， “颜值经济” 所带来的消费新动能 不可忽视 。 根据美团研究院的综合测算， 2020 年我国生活美容服务行 业（不含上游美容品制造业）的市场规模已 超过 6000 亿元，并 呈快速上升态势。 而 预计到 2025 年， 行业 市场规模将 超过 8000 亿元 。在这一市场规模中，青年群体成为支撑行业需求和从业供 给的主力人群。 美团 数据显示， 生活美容业 的 活跃用户年龄分布 主要集中在 21-35 岁的年龄段，其中 女性的 “颜值消费 力 ” 更强， 例如 ， 2020 年女性 美发 平均客单价为 137 元 /单，较男性平均 客 单价高出 30.6% 。 在“颜值经济”的崛起中，一个需要关注的新风潮即男性“颜 值”消费的 快速增长 。伴随着 消费观念的演变 ，“颜值经济”不 再是女性群体独占的领域，男性 群体也开始愈发关注自我 形象管 理 。 欧睿咨询 的 数据分析 显示 ，近年来 越来越多的男性开始接受 美容、美妆概念 ， 2016-2019 年间中国男性美容市场的零售额年 均 增长 13.5%，远高于全球平均 增速 （ 5.8%） 。 艾瑞咨询的 研究 报 美团研究院， 2020 年中国生活美容服务业发展报告， 2020 年 。 6 告也显示 ， 当前 医美人群中 ， 30%为男性 ，越来越多的新白领男 性 逐渐走进 医美消费 领域 。 “颜值经济”的发展在一定程度上折射出社会基本需求的 变 化 ，预示了未来我国服务消费将更加 注重 “以人为本”和“悦己 欲求”。以需求升级引领消费升级， 进而激发 和释放 消费潜力， 将成为我国 遵循 扩大内需这一战略 导向 的 关键 路径。 四、“ 品质 消费 ” 呈现市场下沉新特征 下沉市场 蕴含 着 巨大的消费增长空间。一方面 ， 下沉市场 拥有占全国超过七成的人口数量，另一方面 ， 下沉市场的消费人 群也拥有 更 多 的休闲时间和 生活 品质提升需求 。这些特质使得下 沉市场 有潜力 成为未来 引领 服务消费 增长 的 引擎 。 随着 人均可支配 收入的增长和数字 技术的渗透 ，近年来我国 下沉市场 表现出两大趋势性特征。 一是下沉市场的线上购物规模 不断增加。有研究表明， 2020 年 “ 双十一 ” 期间，头部电商超过 60%的 新增用户来自下沉市场 ；二是下沉市场的消费品质已 从最 初的中低端消费，甚至是山寨盗版消费开始向品质消费 方向 发展。 例如， 2020 年低线城市居民对于品牌家装的热情 大幅提高 ， 品牌 居家品类 在 四至六线城市 的 成交额同比 增长率 均高于一至三线 城市 。 智能马桶 、 智能指纹锁 等产品 在三线以下城市 的 销量 同比 增长 数倍。 艾瑞咨询， 2020 年中国新白领消费行为研究报告 ， 2020 年 。 下沉市场 一般是指一二线（包括新一线）城市以外的，即三四线城市及以下的市场 。 申万宏源争取，下沉市场：电商巨头新战场， 2020 年 。 7 长久以来，下沉市场 由于 缺乏 高端消费品供给，造成 其 日益 增长的品质需求难以得到满足。 互联网 平台向下沉市场的业务延 伸和布局，有效支撑了下沉市场的品质需求， 消费 潜力 得到 释放 。 立足“扩大内需”的战略基点 就是要 立足我国的国民消费力 ，而 品质消费向下沉市场延伸的趋势，其背后承载的 正 是我国尚未被 充分释放的 国民消费力。 庞大的人口基数与品质消费空间，使得 下沉市场 的品质消费 有必要 成为未来 内需挖掘的 重点 。 五、 “ 养生保健 ” 成为 未来服务消费的重要风口 与品质生活并行的，是人们对自身健康的 关注 。当前，养生 保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班 族人群对养生保健的关注度 日益 高涨 。 美团 研究院 2020 春节宅经济大数据显示 ，仅在 2020 年 春节期间人们 通过美团外卖 就购买了 近 20 万份维 C 类产品 。此 外 ，空气净化器、消毒柜、除菌洗碗机、按摩器材、血氧仪、制 氧机等健康类产品的搜索量、购买量均显著增长。与此同时，跑 步机、椭圆机、划船机、杠铃等健身器材也成为 2020 年 的 畅销 产品。在生活服务电商的支撑下，“互联网 +医疗健康”消费模式 已开始走进千家万户。截至 2019 年底，平安好医生总注册用户 数达 3.15 亿人，期末月活跃用户数和期末月付费用户数分别同 比增长 22.3%和 26% 。 2020 年第三季度美团闪购单季药品订单 美团 研究院， 2020 春节宅经济大数据 ， 2020。 人民日报，健康消费驶入快车道， 2020。 8 同比 上 年 同期 增加逾两倍，入驻美团买药平台的药店已近 10 万 家。 老龄化社会和全民养生时代的到来， 使得 健康领域成为未来 服务消费的重要风口。“互联网 +医疗健康”概念的落地，打开了 健康消费的新渠道，有力缓解了看病难、买药难的社会症结。需 求的 增加 与渠道的便捷，双向助力了健康消费的增长，而拥有健 康才拥有品质的生活理念，也成为未来驱动健康消费的长效动力。 六、 “ 预约消费 ”成 为社会 消费新 习惯 兼顾 “安全 ” 和“发展”的时代要求 催化了 以“预约消费” 为代表的新消费秩序 的 形成。从安全角度看，推动预约消费是改 善消费秩序 ，避免聚集性滞留和消费人流过载的有力抓手；从高 质量发展的角度看，预约消费将有利于优化服务业的资源配置， 缓解传统服务市场信息 的 不对称， 提高服务 品质和服务 效率。 近年来，我国服务业中“食住行游购娱”等主要消费板块的 预约功能开通率不断 提 升。美团数据显示， 近年来开通预约功能 的景区、健身中心、密室、酒吧、轰趴馆等商户的比例快速上升。 2020 年国庆中秋长假期间，使用美团门票预约旅行的订单量与 2019 年同期相比增长 72.2%，其中二线城市使用美团门票预约旅 行的订单量同比增长更是高达 96.1%， 预约出行已成为人们 新的 消费习惯。 从发展趋势看，数字技术的迭代和 平台服务 的完备使得服务 消费的 预约 功能不断完善和普及 ， 预约消费正快速地演变为一种 9 新型 的消费习惯 和市场秩序。顺应预约消费的发展趋势， 既 契合 国内消费习惯的变化，又是统筹服务业安全和高质量发展的有力 支点。 七、 新业态催生 “新 型消费 ” 互联网和数字化的应用，让信息流和物质流 实现 跨地域无缝 融合 。原本碎片化的小众 消费 门类 ，借助数字 技术 的传播力和连 接力可以实现与 目标 消费者的高效对接 ，进而使 小众消费逐渐走 向大众，演变为被社会认可的新型消费 项目 。 在 新技术和 电商 平台 的 支撑 下，青年“原生网民”等新一代 消费群体的个性化需求得到快速的表达和落地 ，新型服务业态如 雨后春笋般 兴起 ， 成为引领 国内服务消费的 新生力量 。 根据美团 研究院的测算， 从 2016 年到 2019 年，美团 服务对象中 新业态交 易额增长了 2.7 倍，年均增长率达到 55.1%（见图 1） 。 这些新 兴的 服务 消费业态 借助 电商 的数字 化赋能 ， 不断承接起新一代消 费群体的个性化消费需求， 细化消费门类，加速业务迭代 。 以具 有代表性的付费自习室、萌宠互动馆和汉服 体验 馆为例， 2019 年 这些细分 行业在 美团上的交易额增速分别达到 22.6 倍、 13.8 倍 和 5.8 倍，成为年轻人 消费，甚至创业 的热门领域。 新业态催生的“新型消费”，无疑成为未来我国消费增长的 新动能。把握新业态的发展趋势，鼓励新业态和新消费的发展， 对“十四五”时期我国的消费市场、就业市场，乃至“双循环” 美团研究院， 2020 年生活服务业新业态和新职业从业者报告 ， 2020。 10 下的整个经济社会的发展都大有裨益。全社会应以更加开放、包 容的眼光看待新业态的出现， 尊重新需求的发展规律与存在形式， 重视对新消费增长动能的 培育 。 图 1 美团生活服务业新 业态交易额 数据来源：美团 数据 （ 美团研究院 ） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2016年 2017年 2018年 2019年 单位：亿元