2020中国数字营销系列图谱解读.pdf

中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 1 中国数字营销系列图谱解读 2020 年版 秒针营销科学院，虎啸传媒 Contact Us: 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 5 要回答以上问题，广告主需要对数字营销的价值和定位进行重新认知，对于整合模式形成“新思维”。 从2018年起，秒针系统下属的秒针营销科学院每年都会携手行业合作伙伴，公布和更新中国数字营销系列 图谱，希望站在行业视角，描绘我们认知到的行业可用资源和运营逻辑，帮助营销人梳理对于数字营销的 认知框架，至今已经积累了六张图谱：地铁图、生态图、拓扑图、登山图、链路图和数字媒介生态图，这些 图谱针对的是广告主内部的不同团队（媒介、IT、数字、采购、CRM等）和不同应用场景（团队设置、预算 分配、供应商选择等），并且形成统一的理解语境。 今年我们非常有幸邀请了虎啸传媒加入了图谱的制作，一起更新了两张图谱：地铁图和生态图，特别是 在生态图这个巨大工程中，我们排摸了行业超过20000家广告公司，10000家媒体，1000家营销技术公司， 1000家创意公司，1000家第三方行业机构，最终挑选了1000家行业公认的各赛道核心力量，形成中国的 “数字营销核心1000”，帮助广告主在挑选供应商的时候能找到最代表行业先进生产力的资源。 由于能力有限，数字营销的知识范围远超想象，图谱难免有瑕疵存在，如果您有任何意见欢迎和我们沟 通，明年我们会继续对这套图谱进行持续更新和补全。如果这些图谱对您的日常工作有任何帮助，我们会感 到非常荣幸。 于勇毅 2020年12月 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 6 目 录 前言：新常态，新思维，新增长 中国数字营销系列图谱解读 中国数字营销生态图供应商列表 后记：数字营销的终极答案尚未可知 附录：2020 版数字营销图谱 关于秒针营销科学院 / 虎啸传媒 / 鸣谢 / 联系我们 02 07 35 38 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 12 我们把淘宝、京东等存世十年以上的传统电商理解为“货 架电商”，就是把商品贴上不同标签，用搜索功能实现比价， 再用平台的背书让消费者信任。这个货架模式在美妆、食品饮 料、服饰、母婴等行业已经发挥了巨大作用，例如很多美妆企 业有超过50%的收入来自这些传统货架电商。 但是在3C、汽车、房地产等高价值，需要和消费者深度互 动的行业，在教育、游戏、家装家居等除了销售还需要后期在 线服务的行业，“坐商”模式的货架电商能起的作用有限，消 费者需要前期更多的引导，以及大量有信任背书的内容影响决 策。这是抖音快手这样拥有大量创作者，每天能针对不同受众 产出大量内容的“行商”平台，它们通过直播电商站上了历史 舞台。 对比之前行业认知的“内容电商”，我们发现“新内容 电商”是以六种核心资源来驱动的电商模式：前链路的流量、 创作者和内容，后链路的人（目标受众）、货（管理，物流 等）、场（卖场模式），现在抖音、快手和淘宝都是在这六种 资源中最平均的，其他平台都会有几种资源的明显缺陷。在这 六种资源中，当前最重要的资源是创作者和内容，并且今天聚 焦的战场是以各种大促节为核心的“场”，而长期则是货，比 的是谁离广告主的生产体系更近，谁能更理解广告主的业务运 营模式。 传统货架电商的和新内容电商之争将延续多年，总体来说 传统货架电商处于“防守”的位置，在擅长的美妆、快消等赛 道将被切走多少预算。新内容电商处于“进攻”的位置，在获 得传统重度电商行业预算外，是否能走通汽车、房地产等行业 的电商模式。这个领域更多的观点，笔者会在后文的“数字营 销趋势2021”中再做展开。 3.私域电商对于线上线下资源的整合 对于很多传统行业客户来说，交易环节的数字化存在着 大量的信息不对称，看着行业很多成功案例，而自己实行又多 数只是浅尝辄止，光趟平直播电商的“坑”都需要投入大量学 费，那对于传统企业来说，通过数字化来提升现有销售能力的 逻辑主线是什么？ 在观察了很多转型成功的传统企业后，我们发现私域电商 是最佳的资源整合切入口，这里的私域不只是微信公众号，还 包括线下零售的直播电商自播，通过2B IM（商业应用场景的 即时通信，例如企业微信、钉钉、飞书）构建点对点在线顾问 式销售体系，对于原有CRM会员的融合，自有用户流量池构 建，和抖音快手等尚处于流量红利期平台的整合等命题，肯德基、 宝岛眼镜、屈臣氏等都是我们看到值得学习的案例。更多观点，笔 者也会在后文的“数字营销趋势2021”中再做展开。 （二）交易板块资源节点的解读 交易板块分为线上电商、电商管理和线下零售三部分，在快 消、美妆等行业被统称为交易营销（Trade Marketing），今天可 以使用的资源碎片包括： 1.线上电商： null综合电商（Integrated eCommerce）： 最核心的传统货 架式电商平台，包括淘宝、天猫、京东、苏宁等。 null直播电商（Live eCommerce）： 已经存在超过5年，但 是今年突然兴起的电商模式，根据直播的人和形式不同，还可以进 一步细分为“创作者播”“明星播”“高管播”“店播”“产地 播”“走播”等不同形式。作为一种电商形式，渗透入各种流量和 电商平台。 null私域电商（Owned eCommerce）： 广告主在私域流量 池（自建APP/网站，微信，抖音，快手等第三方平台）中自建的 电商体系。 null小程序电商（Applet eCommerce）： 在微信中利用小程 序插入的电商购买体系，现在百度，字节等平台也有小程序提供， 有赞，微盟等第三方也提供小程序电商工具。 null团拼购（Group eCommerce）： 例如拼多多等团购， 拼购平台。 null生鲜电商（Fresh eCommerce）： 针对生鲜这个特殊产 品赛道的电商模式，包括盒马、每日生鲜等。 null会员电商（Membership eCommerce）： 通过上下级 会员进行的分级返利电商模式，包括云集、贝店。 null内容电商（Content eCommerce）： 社交平台上的一种 电商模式，通过KOL/KOC创作的内容引导消费者进行购买，包括 小红书。 2.电商管理 null电商管理（eCommerce Management）：各种电商模式 背后的管理系统，包括专业电商平台提供的工具、社交平台上的微 店系统、广告主自有电商管理工具等。 null智能客服（Live Chat Robots）：利用AI的人工语音技术， 在客服系统和消费者进行在线聊天和电话沟通，用于广告主自有电 商平台或者电话销售中心。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 13 null动态定价（Dynamic Pricing）： 在广告主自建电商平 台上，通过数据和分析，根据不同消费者画像提供不同的个性化 定价，常用于酒店、机票预订等领域。但是由于涉及“消费者歧 视”等法律法规，此项技术在国内的落地有很大的阻力。 null电商营销（eCommerce Marketing）： 使用现有电商 提供的标准化营销工具进行营销，例如淘宝内的钻石展位、淘宝 直通车等。 null电商分析（eCommerce Analytics）： 基于广告主自 有电商销售和会员数据，以及电商平台给出的用户数据和标准化 工具，进行产品定价、竞品策略、促销效果等的分析。 null数字钱包（Digital Wallet）： 包括以上的在线支付，以 及数字卡包功能。 3.线下零售： null智能自动售货机（Smart Kiosk）： 今天自动售货机为 了支持在线支付，大部分已经安装了上网模块，同时也出现了通 过售货机上的屏幕给消费者进行信息传递的场景。 null可扫描营销（Scannable Marketing）： 在线下，消费 者通过扫描二维码+H5，小程序等，能实现在线支付，关注公众 号，问卷调查等多个营销场景，包括今天在零售行业火热的“一 物一码”。 null地理位置营销（Location Based Marketing）： 当广 告主自身能收集到带经纬度的数据，或者利用第三方带经纬度的 数据（例如电信运营商，电子地图服务商等），可以基于消费者 的地理定位进行精准营销，多用于零售行业。 null数字店面管理（Digital Shop Management）： 在结 合摄像头、智能探针、服务员佩戴的耳麦等多项技术后，能够在 店面中实现多种场景，例如消费者进店识别，服务员沟通话术的 智能提示，消费者对于货品拿起放下购买行为的追踪和召回等。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 15 nullMobile： 智能手机用户8.97亿，平板电脑用户2.63亿， 普及率达到99.3%，已经触摸到用户数的天花板。 nullOTT： 智能电视用户2.90亿，这个数字由于口径问题和 行业认知有所偏差，根据秒针系统利用酷云大数据的智能电视出 货/联网率的预估，2020年智能电视保有率将达到2.66亿台，覆 盖7亿用户。 nullDOOH： 由于智能户外的特殊性，没有进行精确的受众 覆盖预估。市场正在经历从高线城市向中低线城市延伸的过程， 覆盖面也以商务楼，高档小区，电影院等为主。仅按照两大巨头 分众和新潮对外公布数据估算，现有数字化的线下屏幕已经达到 数百万块，日均覆盖超过3亿用户，覆盖超过75%的城市人口。 根据明略科技的广告监测数据分析（PC，Mobile，OTT， 不含DOOH），从2017年到今天PC终端数字广告占比已经从 28%下降到13%，Mobile从65%上升到69%，OTT从7%上升 到17%。 nullDOOH： 传统的户外媒介市场容量庞大，按照市场预估 超过1500亿，但资源分散，数字化进程也远落后于其他三种终 端。DOOH的优势是强烈的场景导向，特别是在电影院，商务 楼，高档小区等场景能帮助广告主覆盖城市中的中高端人群。在 疫情后行业加快了数字化进程，并且在效果评估层面实现了和数 字广告监测体系的对接。当DOOH和5G，VR，AR等新技术进 行融合，解决了数据隐私，算力，网速，用户互动等问题后，将 出现更强的流量形式，成为新的流量蓝海。 2.流量形式 由于我们手上没有广告主的私域流量数据（直效营销、用户 体验），从可监测的数字广告/社交/搜索数据来看，今天最主要 的流量形式包括五种： null视频贴片： 主要来自视频相关的数字媒介，这是前链路 “品牌”类广告的核心流量形式，但是随着开屏，信息流等流量 新形式的崛起受到挑战，从2018年上半年占比的54%，持续下 降到2020年上半年的38%。 null开机/开屏： 这是过去两年发展最快的流量形式，从2018 年上半年的6%上升到今年上半年的20%。 null信息流： 同样是快速发展的流量形式，包括信息流，短视 频等形式，到今年上半年已经占比15%。 nullBanner： 也被称为横幅广告，包括图文形式和富媒体形 式，占比从2018年上半年的21%下降到今年上半年的14%。 null文字链： 多用于搜索媒介的搜索关键词，以及社交媒体图 文中的文字链接，一直维持在1-2%的小体量。 null其他： 包含二维码、落地页、创可贴等不属于以上五种的 广告形式，今年二维码、内容贴片等形式开始发力，已经占据了 13%的比率。 从以上用户覆盖情况和数字流量的数据，以及行业经验进行 预判： nullPC： 更多被受众用于工作场景，流量体量保持继续下 降，在流量形式没有新突破的情况下，很难获得广告主的青睐来 争夺更多预算份额，同时还要面对平板和手机对于用户工作场景 时间的侵蚀。 nullMobile： 用户数和流量总量在当前达到市场天花板，在 未来五年的挑战和机会是5G终端的替换，根据市场研究到2025 年5G终端的渗透率将达到48%。如果5G能带来更强大的用户场 景，Mobile端在用户数无法突破的情况下，将获得更多的用户使 用时长。 nullOTT： 主打“家庭场景”，在4K/8K的赋能下有更强的受 众感知，在流量形式上有大量创新可能，此外和Mobile结合的大 小屏融合模式也值得探索，未来用户数和流量总量仍有上升 空间。 3.分行业广告主使用情况 和流量形式一样，我们对于广告主在触点的投入只能基于广 告监测数据。在今年的新常态下，不同行业的广告主投入出现了 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 16 非常大的区别。以投入最大的六个行业为例，只有美妆个护上升 了3%，食品饮料、汽车和母婴的可监测量下降10%左右，零售 及互联网和3C及高科技有超过20%的下跌。而在其他分类里， 教育、房地产等细分行业加大投入，可监测量总量上升了19%。 价值2000人民币或者涉及健康和教育的商品的时候，会花时间 进行前期研究，特别是使用搜索引擎收集信息。广告主通过标准 的搜索引擎工具（例如关键词购买），以及基于搜索引擎排名规 则进行的自身主页优化，获取消费者搜索时候更高的排名。搜索 引擎营销的技术节点包括： null搜索引擎营销（SEM/SEO）: 搜索引擎营销以及搜索引 擎优化。 null搜索引擎（Search Engine）： 百度、360、搜狗等。 3.数字广告（Digital Advertisement），19个资源节点 在所有数字营销的的预算中，数字广告拿到超过5000亿人 民币的最大部分，在地铁图的这个大类中，其实指的是前链路的 品牌数字广告（后链路效果类广告在商业交易大类），同时和社 交营销、搜索营销并称为“公域流量”。再往下还可以分为三个 层面： 1）触点层面： 数字广告的媒体分类很多，今年我们和另一 张中国数字媒介生态图的分类对齐，大致分为十一种数字媒 介形式： （二）触点板块资源节点的解读 触点板块分为社交营销、搜索引擎营销、数字广告、直 效营销和用户体验五大板块，并且通过客户体验（Customer Journey）进行串接。 1. 社交营销（Social Marketing），5个资源节点 社交媒体是广告主在社交媒体上，以相对友好的方式进行信 息传递的营销方式，对比其他触点，消费者对于社交媒体传递的 信息是最容易接受，也是最容易产生裂变的。社交营销的资源节 点包括： null社交洞察（Social Insight）： 对于社交媒体产生 的数据进行分析，常规的洞察方式包括舆情监测（Social Listening），明星/KOL/KOC的评估，公众号运营分析，消费 者社交画像，竞品分析等。 nullKOL/KOC（意见领袖，Key Opinion Leader/ Consumer)： 能生产内容和传播，并且有很强影响力的第三 方专业人士，通过购买KOL/KOC的服务，广告主可以迅速触达 KOL/KOC已有的大量粉丝。 null社交媒体营销(Social Marketing)： 执行各类社交营 销，包括活动策划、活动执行、效果评估等。 null社交媒体平台(Social Platform)： 微信、微博、 Linkedin、陌陌等开展社交媒体营销的平台。 null实时通讯（IM）： 在今年，原来用于办公用途的实时通讯 软件也成为了新类型的营销触点，钉钉、企业微信、飞书等IM都 出现了匹配私域流量场景的营销功能，因此将其作为新的资源节 点加入。 2.搜索引擎营销（Search Marketing），2个资源节点 搜索引擎是所有数字营销中资源节点最少，但是在某些行业 和销售最近的数字营销环节。根据研究，国内消费者在购买超过 null视频音频（Video/Audio Media）： 包括了爱奇艺、 腾讯视频、芒果TV和优酷四强牵头的在线视频（也被称为长视 频），三大运营商+歌华为代表的IPTV/有线电视，腾讯音乐、酷 狗、喜马拉雅等为代表的在线音频，以及影视大全、暴风等其他 视频音频四大类。 null短视频直播（Short/Live Video Media）： 抖音、快手 为代表的竖版短视频+直播的平台，由于流量和商业化模式的特 殊性，从在线视频中单独分离成类。 null综合资讯（Integrated News）： 今日头条、腾讯新 闻、网易、新浪等新闻类门户和信息流平台。 null融媒体（Convergence Media）： 传统媒体（电视 台，报纸，杂志等）的数字化，包括央视、芒果超媒、SMG、 浙江卫视等。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 17 null垂媒（Vertical Media）： 在汽车、IT/3C、体育运 动、母婴亲子、家装家饰、女性奢侈、金融、旅游出行和医疗 九个垂直需求领域存在的媒介形式。 null智能硬件（Intelligent Device Media）： 今天消费者 每天使用手机的平均时长已经超过8个小时，以前智能手机只是 作为信息传递的渠道存在，更多是承载媒体的平台，但是今天 华为、小米、OPPO等厂商已经开启了通过数字广告进行商业 化的路径，并且开发了负一屏，智能短信等独特的流量形式。 null应用工具（Application Tool Media）： 在每个消费 者使用的终端上（手机，Pad，电脑）必定安装了大量工具类 的软件，这些软件也在结合场景为广告主提供数字广告服务， 例如天气类应用-出行广告主、摄影美化类应用-美妆广告 主等。 null智能户外（Digital OOH或者DOOH）： 和传统户外广 告仅能展示静态图片不同，今天的电梯屏幕、Kiosk机屏幕等已 经能上网，支持在线更新内容，并且广告主可以根据线下覆盖 范围内的消费者画像定向推送内容。 null视频媒体（OTT/OTV）： 也被称为New TV，通过 智能电视、智能机顶盒等形式，在电视屏上进行广告展示的触 点。由于媒介形式（各种视频贴片，开机广告等）和基于PC/ Mobile的数字媒体有很大不同，因此单独分类。 null本地生活（Location based Media）： 包含了饿了 么、美团、点评、滴滴等和地理位置强关联APP背后的数字广 告，适合食品饮料、餐饮、服务业、出行等广告主。 null物联网营销（IOT营销）： 在智能家居、穿戴设备、车 联网等物联网形式上进行广告推送，在国内尚属创新领域。 2）程序化交易层面（Programmatic Buy），6个资源 节点 数字广告的采购模式有很多种，其中通过广告技术 （Adtech）来连接广告主-中间商-数字媒介的模式被称为程序 化交易，交易模式也分为公开竞价（Open Bidding，广告主通 过程序化生态圈交易中间方的系统，最终从媒体进行采购，地 铁图程序化交易圆环的上半部分）和私有竞价(PD/PDB，广告 主通过系统直接和媒体对接发生交易，地铁图程序化交易圆环 的下半部分)两大类。在整个交易过程中，多个角色在毫秒级完 成了数据交互和技术对接，这些角色包括： null采购交易平台（Trading Desk）：由第三方供应商提 供的资源整合器工具，帮助广告主一站式进行广告资源的采 购。在技术上通过API接口对接媒体（SSP）、广告交易平 台（Adexchange）、广告主DMP等多种角色，广告主可以在 Trading Desk的系统上进行投放策略的制订和实施，投放策略包 括预算控制，频控（规定消费者看几次广告），物料顺序（规定 消费者按照什么样的顺序看到广告内容）等。Trading Desk往 往会由广告代理公司（Agency,4A）拥有，因此也被称为ATD （Agency Trading Desk）。 null需求方平台（DSP，Demand Side Platform）: 和 Trading Desk类似，通过系统帮助广告主进行广告采购，区别是 Trading Desk有时会预先采购广告流量，而DSP仅仅是个系统， 从技术上能实现场景更少，进行广告采购的形式也以公开竞价 为主。 null广告交易平台（Ad Exchange）： 在公开竞价模式下， 多个广告主为了给同一个消费者的广告展示机会进行竞价的平 台。 null供应方平台（SSP）： 在媒体侧，帮助媒体进行广告位管 理，以及资源售卖的系统。 null广告联盟（Ad Network）： 针对大量无法直接面对大型 广告主进行售卖的长尾流量，进行集中采购后，统一销售给广告 主的中间商角色。 null广告投放管理系统（Ad Serving）： 可以理解为广告主私 有化的Trading Desk，帮助广告主对接自有数据中台（DMP）和 媒体的广告投放系统，跳过中间方直接进行广告交易。 3）广告监测层面（Tracking & Measurement），2个资 源节点 对于数字广告的效果进行验证，以及按照效果进行结算 （CPM展示量、CPC点击量、CPL商机量等）。同时由于生态圈 环境复杂，存在着无效流量（流量黑产等），需要独立于广告主 和媒体的第三方完成这件流量反作弊工作，构建生态圈的互信。 null广告验证（Ad Verification）： 作为第三方，对于广告展 示，流量真实性进行定量评估，以及保证广告投放中广告主的品 牌安全。 null广告监测（Ad Measurement）： 作为第三方，帮助广 告主和媒体按照约定的效果指数进行结算，同时按照行业标准参 数对广告效果进行评估。 4.直效营销（Direct Marketing），8个资源节点 也被称为CRM营销，是基于广告主自有数据和触点的营销方 式，虽然触点方式相对传统，客户沟通成本远高于数字广告，缺 乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形 成双向互动，广告主也能积累到自己的数据资产。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 18 如果把数字广告称为“轻传播”，是Many to Many的信息 传递（广告形式中往往会有竞价过程），直效营销则是“重互 动”，是One to Segmentation的需求挖掘（虽然技术能实现千 人千面，但是受限于内容的成本，很难做到为每个消费者制作单 独的内容，只能针对某个客户细分传递个性化内容）。直效营销 的资源节点包括： null营销自动化(Marketing Automation)： 和数字广告中 的Ad Serving类似，是广告主私有的资源配置器，用于帮助广告 主整合数据、内容和触点资源，根据客户画像配置最佳内容和触 点策略。 null邮件营销(eDM Marketing)： 电子邮件和直邮，相对传 统的营销方式。 null短信营销(SMS Marketing)： 利用短信向消费者发送内 容。受限于国内合规政策有很大局限性，这种营销模式仅能用于 消费者服务用途，细节请参阅2015年工信部颁布的通信短信息 服务管理规定。 null电话营销(Telemarketing)： 利用电话向消费者进行营 销，同样受限于国内合规政策，可用的执行方式非常有限。 null会议营销(Event Marketing)： 在线下向消费者传递信 息，包括了B2B行业的各类客户会，以及2C领域的车展、流动 销售摊位等形式。今天线下会议已经能实现自动签到、注册管理 等数字化功能。 null在线会议(Web Seminar)： 会议营销的变种，以在线形 式进行实时互动。2020年，疫情下在这条赛道上催生了巨量的 用户时长，已全面成为商务场景数字化的重要载体。以zoom、 腾讯会议为首的在线会议平台将持续拥有发展的沃土。 null目标客户营销（ABM, Account based marketing）： 在B2B行业特殊的营销方式，针对访问广告主官网,APP等自有 平台的匿名客户，通过IP地址获取所在真实企业信息，以及根据 访问路径预判可能需求，从而进行针对性营销。 null增强现实/虚拟现实（AR/VR）： 新兴的消费者互动技 术，利用增强现实和虚拟现实技术进行信息传递，严格意义上尚 未实现数据驱动，但是在未来的5G时代的应用有无穷遐想。 5.用户体验（UX, User Experience），6个资源节点 在广告主的自有平台（官网，APP, 小程序）进行消费者互 动。和直效营销的区别，是直效营销是“推”（Outbound）的 营销方式，而用户体验是“拉”（Inbound）的模式。由于网站 分析技术的成熟，广告主已经可以收集消费者在以上平台的各种 行为数据，并且进行后期的针对性互动优化。用户体验（UX） 和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却有着不同的意义， 往往作为客户旅程转化在交易前的最后一个环节。 用户体验的资源节点包括： null自有官网： 广告主Web端的官网页面，以及在部分垂媒上 的mini site。随着用户行为的变化，自有官网现在承载的作用越 来越小，仅在酒店出行/汽车/B2B等行业尚有重要场景。 null自有APP： 广告主用户体验环节最“重”的资源节点， APP的搭建、获客、用户运维都是专业而且高成本的工作，但是 自有APP在数据层面却扮演了极度重要的角色：ID的打通。当消 费者在广告主自有APP上进行浏览访问时，广告主可以把不同渠 道收集的消费者ID进行打通。在汽车，餐饮等企业都在投入重资 源构建自有APP体系。 null微信公众号/H5/小程序： 当前在社交平台上，广告主构建 的“第二方”触点形式。其中微信公众号和小程序乃是广告主与 消费者触点需要布局运营的重中之重。 null网站分析（Web Analytics）： 通过埋码技术，收集消 费者在自有渠道的行为。虽然名字里使用的是“网站”分析，但 是WA技术已经广泛应用于APP、小程序、H5等各种广告主自 有触点。 null动态主页（Dynamic Website）： 在自有渠道上，根据 客户画像，给消费者展示不同内容，实现千人千面。最常见的应 用场景是电商平台上，给消费者的个性化产品推荐。 nullA/B 测试（A/B Testing）： 当给同一类型的消费者有多 种信息传递方式时，通过小样本的测试消费者对于不同内容和接 触策略的接受度，找到最优化的传播策略。A/B testing往往会和 动态主页，电子邮件营销等结合使用。 6.客户体验（CX，Customer Experience） 在地铁图上，客户体验是最独特的分类，没有单独的资源节 点但却贯穿了所有互动类型的触点大类。客户体验的概念其实是 国外的舶来品，解决的是如何以消费者转化链路为主轴来布局不 同的触点，在国外客户体验的顶层设计是极度专业的战略布局， 被称为客户旅程设计（CJD，Customer Journey Design）， 解决的是三个层面的问题： 首先站在消费者视角，今天有丰富的触点形式，同时接收 的信息量是过剩的。根据明略科技的广告监测数据，仅仅每个消 费者每天被触达的数字广告就超过一百次。对于广告主来说，过 低的频率不会让消费者记住，过高的频率又会起到反作用，如 何控制“刚好”的频率是一个复杂的问题。当前行业认可的是由 Herbert Krugman 在1972年创立的“三打理论”，即第一遍引 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 19 起好奇，第二遍激发认知，第三遍形成判断。如何在短时间内，在不 同触点形式对目标消费者形成跨渠道的连续三次强曝光，这是客户体 验解决的第一层问题。 其次，不同触点形式的成本和效率有着较大差别，预算再丰富的 广告主也无法使用最贵的触点形式对消费者采购决策全链进行覆盖， 现在的行业实践是在对消费者采购决策链路深度研究的情况下进行阶 段分层，在不同阶段匹配不同的触点，总原则是离转化越远的消费者 使用单成本越低，但是精度欠佳的社交、数字广告等形式。离转化越 近的使用成本较高，但是可以深度互动甚至直接引导到电商页面的搜 索、直效和电商等形式。这是客户体验解决的第二层问题。 最后，在广告主内部有着不同职能划分，这些部门需要严密的 预算和指标逻辑。客户体验是在消费者采购决策全链和触点形式进行 匹配后，根据不同触点形式可以参考的指标参数，以及背后的责任团 队，把预算和考核拆解到不同团队，并且形成上下游的连贯逻辑，这 是客户体验解决的第三层问题。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 22 null用户忠诚度平台（Loyalty）： 会员管理系统，往往也被 视为CRM的进阶版本。 null业务运营数据（Business Data）： 在某些行业的广告 主，在业务运营过程中会自动积累大量营销可用的数据，例如银 行业的信用卡刷卡数据，电信运营商的DPI数据等等。 null智能探针（Proximity）： 在广告主的线下门店，通过探 针设备收集线下消费者数据的技术。由于过去315的曝光，探针 技术的合规性受到了行业的质疑，因此现在广告主对于智能探针 的应用极为谨慎。 2.第二方数据（2nd Party Data），2个资源节点 第二方数据指的是发生在外部平台，但是所有权是广告主的 数据。通过外部平台的用户隐私协议，广告主可以合规地收集到 消费者的清单级数据，今天国内的第二方数据主要来自电商和社 交平台，而广告主可以从这些平台获得的数据类型，取决于这个 平台的技术能力和开放程度。 null电商API（eCommerce API）： 电商平台给广告主提 供的数据主要是销售数据，包括消费者邮寄的姓名、地址、联系 电话、购买商品品类等。 null社交API（Social API）： 社交媒体给广告主提供的是 广告主自有账号下的粉丝数据，以微信为例，包括了粉丝的ID、 基本属性以及各种行为数据，具体可提供的数据类型请参阅微信 开发者手册。 3.第三方数据（3rd Party Data），3个资源节点 对于第三方数据的使用，是数据领域中最大的行业秘密，实 际使用方式和外人想象的“一手交钱一手交数据”的模式有很大 不同。虽然广告主可以通过第一二方数据源积累大量数据，但是 在实际应用时会遇到以下问题： null数据宽度： 千万级消费者数据已经是普通广告主收集数据 的上限。 null数据厚度： 广告主能收集的数据类型非常有限，数据打通 很难，能建立的标签数量和精准度严重受限。 null数据的更新： 广告主收集的数据量平摊到具体单个消费者 会非常少，特别是标签的更新频率很低，往往广告主对于消费者 的认知来自数月前收集的数据。 因此，广告主要成体系地提升数据质量，必定依赖第三方的 外部数据资源，但是受限于数据合规，实际外部供应商为广告主 提供数据服务的合规方式只有四种： null标签补充（Data Enrichment）： 针对广告主已经获得 消费者许可，收集到的消费者识别ID进行非敏感字段的补充（例 如收入，健康状况等无法提供）。例如广告主在自己官网上收到 了访问的消费者ID，并且在隐私条款中声明了数据收集的目的， 广告主可以利用第三方数据源，去获取这些ID背后消费者的非敏 感类标签。 null相似性扩展（Lookalike）： 利用广告主收集的少量消费 者数据作为种子，在第三方大数据中找到更多和这些消费者相似 画像的数据。但是需要说明的是，在这个过程中，广告主不会得 到新的清单级数据，找到的相似性扩大数据只能在第三方平台上 使用（例如这些平台预对接了广告投放平台）。 null统计级报告： 广告主提供批量数据给第三方，第三方数据 供应商告知广告主统计级的分析结果，但是不提供清单级标签， 这是今天绝大部分数据服务商提供服务的方式。 null第三方标签调用： 广告主不提供任何自有数据，直接调用 第三方数据源的标签使用，这个过程中广告主也无法获得清单级 的数据。 当前国内合规的第三方数据资源节点包括： null数据供应商（Data Provider）： 在法律法规的限定范围 内，为广告主直接提供数据服务的供应商。 null数据交易平台（Data Exchange）： 独立的第三方数 据交易平台，对比类似单一卖家的“数据供应商”，数据交易平 台更多是一个大集市，拥有数据的角色无论是广告主，互联网公 司、数据供应商等，都可以通过数据加密等技术交换数据，数据 供方（卖家）和数据需方（买方）的边界线并不清晰，得到数据 服务的同时，也存在提供数据服务的形式，数据交换的过程同样 需要符合数据合规的要求。数据交易平台在国外相当常见，而在 国内通过多个大数据交易中心实现。 null数据交易区块链（Blockchain For Data Exchange）： 作为市场热点的区块链技术在营销中的应用，相对于其他第三方 数据服务模式，区块链在数字营销的应用仍处于创新领域，营销 场景极其有限，例如无效数据的黑名单：广告主A在营销中发现 某ID不是真实消费者，在区块链上打上标记后，其他广告主在查 询调用这个ID的标签时，就可以进行屏蔽。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 25 （3）数据分析智能 null营销人工智能（Marketing AI）： 随着机器学习，知识 图谱等技术的成熟和新应用场景的挖掘，今天人工智能已经渗透 入数据科学家每天的工作中，需要强调的是人工智能并非完全替 代今天的分析师人工，而是将数据分析更加高效和自动化地完 成，处理的是分析过程中标准化动作的“体力活”，分析结果的 输出仍然高度依靠分析师的个人经验。 null知识图谱（Knowledge Graph）： 最近兴起的人工智 能新方式，区别于传统的关系型数据库分析，更多是用图数据库 的形式，表达各种因素之间的关联关系，帮助广告主找到各种 “果”背后的“因”。由于表现形式简单易懂，适合没有统计学 背景的业务人员进行快速探索式洞察。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 28 目的地的图片，上面标注目的地名字，价格和售卖数量， 通过 DCO可以批量自动生产这种标准化格式的图片。 null内容创意AI（AI for Creative）： 内容的自动识别，标 签化，拆条，审核等，例如自动识别广告视频中的商品属性、品 牌名、主演明星等信息。 5.内容管理&分发 null内容管理工具（CMS/CMP，Content Management System/Platform）： 帮助广告主管理，标签化和分发内容 （图片，视频，文字等）的系统，可以认为是内容中台的雏形。 中国数字营销系列图谱解读 丨 2020 年版 29 七管理与服务板块资源解读 由于数字营销领域过多，职能高度细分，以及变化快速，很 少有广告主能仅仅依靠In House团队来有效调用所有资源，因 此第三方的专业外脑对于广告主来说已经成为必不可少的资源。 今天第三方的管理和服务资源包括了两大类9种资源阶段： （一）数字营销管理 相当于广告主的外部管家，帮助广告主从管理预算，营销策 略，营销执行的端到端服务。根据广告主的侧重点不同，这样的 角色在市场上有三种类型： 1.整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication）： 由拥有全案能力的Agency操盘，负责广 告主的策略、创意、执行、品牌、效果、商务等端到端的一站式 服务，覆盖一个年度，或一场完整营销或传播战役。中国市场上 活跃的国际广告集团，本土广告公司，甚至目前一些互联网公司 的营销事业部门，都是这块蛋糕的争夺者。 2.电商运营（TP，Third Party）： 为广告主提供电商侧 的端到端策划、运营、销售的工作，对于电商运营和生意体系有 深刻理解和服务能力。国内比较著名的有宝尊、丽人丽装、凯 诘、Transcosmos等。 3.数字营销咨询（Digital Marketing Consulting）: 很多 传统的咨询公司也切入了数字营销赛道，扮演广告主外部管家的 角色，优势是对技术和数据有着深刻理解，并且有和广告主高层 对话的能力和交付顶层营销策略的能力，埃森哲、德勤、IBM等 著名咨询公司都有数字营销团队。 （二）数字营销服务 数字营销中存在多个低频使用的专业领域，广告主无法雇佣 全职人员去负责，因此需要第三方的专业服务，当前包括了6种 资源节点： null数字营销媒体（Digital Marketing Media）： 数字营 销领域的案例整理和传播，方法论的分析和推广的媒体，国内比 较出名的包括虎啸传媒、Morketing、数字营销杂志等。 nu