年末回望：疫情年的服装市场概况.pdf

中国服装业受到疫情打击，迫使品牌商和零售商暂时关闭了国内许多线下商店，导 致服装销售额下滑。尽管如此，疫情结束 后不久 ，中国 的 服装市场从三季度开始就 开始恢复增长势头。这在很大程度上归功于政府采取了严格的措施来控制疫情，再 加上一揽子经济刺激计划，成功地增强了消费者的信心并鼓励了消费，促使服装销 售迅速反弹。疫情期间，运动服装的成为增长最快的子行业。我们预计追求健康和 运动 健身的 趋势将在今明两年期间继续推动运动服装 销售 的增长。此外，通过线下 资源和线上渠道整合，几个主要运动服品牌成为疫情期间 保持增长的成功案例 。 面对疫情，各种成功和失败的品牌都突显了零售业数字化转型的重要性。电商比以 往任何时候都越来越成为 品牌的 主要收入来源，并且那些已经成功 实施 数字化战略 的品牌将继续在后疫情 时代 蓬勃发展。我们预计，通过社交平台（如抖音和微 信），线上营销将持续增长。此外，随着线下商店的重新开放，人们对数字化战略 有了新的认识，我们预计全渠道整合以及体验式购物与数字化技术的结合将进一步 发展。 钱慧敏 副总裁 电邮 : Brigitte Ng 研究主任 冯氏集团利丰研究中心 香港九龙长沙湾道 888 号利丰大厦 1 楼 电话：（ 852） 23002470 传真：（ 852） 26351598 电邮： 网站： 中国服装市场系列 2020年 12月 第一期 年末回望 : 疫情年的服装 市场概况 2 中国服装市场 第一期 2020年 12月 疫情 导致增长 由正转负 2019 年中国服装市场总额为 2.185 万亿 人民币，同比增 长 5.2%， 2014 年 至 2019 年 间，中 国服装市场 增长势头稳定 ，年复合增长率为 6.1%（ 见 表 1） .但是 ，新冠疫情 爆发使得 服装 市场 遭受 严重打击 。 2019 年底 爆发伊始， 由于强制隔离和社交隔离等措施，使得许多服装 零售商不得不暂时关闭店铺或缩短营业时间。尽管因为消费者被迫留在家中， 使得 那些在 线业务相对成熟的品牌和零售商能够减少疫情导致的销售额下滑， 但是由于市场营销活 动的中断和商店的被迫倒闭，许多严重依赖线下销售的实体店因而遭受 了 沉重的打击。 根据中国国家统计局的数据，从 2020 年 1 月到 2020 年 11 月，服装和鞋类零售额同比下降 7.9%（见 表 2）。尽管数据自 4 月以来一直在改善，但我们仍预期服装市场在 2020 年的总 销售额 将出 现 个位数的负增长，鉴于先前的 新冠疫情 ， 我们 将其从先前估计的同比增长约 3%进行向下调整 。 表 1： 2014 年 -2019 年 中国服装销售额 1,622.8 1,714.1 1,810.0 1,927.9 2,077.4 2,185.4 6.2% 5.6% 5.6% 6.5% 7.8% 5.2% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 bil lion yuan Apparel sales yoy growth 资料来源： Euromonitor International, 利丰研究中心整理 表 2： 2020 年 1 月 -11 月 服装和鞋类累计零售销售额 资料来源： 国家统计局，利丰研究中心整理 -30.9% -32.2% -29.0% -23.5% -19.6% -17.5% -15.0% -12.4% -9.7% -7.9% -35.0% -30.0% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% February March April May June July August September October November 3 中国服装市场 第一期 2020年 12月 虽然如此，由于新冠疫情基本 受控 ，同时中央政府最近采取了一系列刺激措施，其中就包 括在全国范围发放价值数十亿元的消费券，以刺激消费者的消费和店内购物，中国消费者 今年 三季度开始 表现出了更高的信心和消费意愿。 8 月， 中国 消费品零售总额今年首次回 到增长 区间 ，同比增长 0.5%，而服装和鞋类商品的零售也实现了 今 年的首次正增长， 同月 录得 4.2%的 同比增长 。疫情封锁 几个月后，消费者需求反弹也促进了 零售支出在 9 月和 10 月持续回升，服装和鞋类商品的销售分别同比增长 8.3%和 12.2%（见表 3）。 表 3： 2020 年 1 月至 11 月消费品零售总额与服装和鞋类零售总额的增长 资料来源： 国家统计局，利丰研究中心整理 -20.5% -15.8% -7.5% -2.8% -1.8% -1.1% 0.5% 3.3% 4.3% 5.0% -30.9% -34.8% -18.5% -0.6% -0.1% -2.5% 4.2% 8.3% 12.2% 4.6% -40.0% -35.0% -30.0% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% January - February March April May June July August September October November Total retail sales growth of consumer goods, yoy Retail sales growth of apparel and footwear, yoy 4 中国服装市场 第一期 2020年 12月 2019 年主要服装子行业增速放缓，今年可能会出现负增长 由于宏观经济整体的不确定性， 2019 年中国服装市场的四个主要子行业的销售增长均较 2018 年放缓。 按类别划分，就 2019 年的销售额而言，女装仍是中国服装市场的最大子行业，而运动装 和童装的年销售额继续保持两位数的同比增长，超过了女装和男装（见 表 4）。 受新冠疫情冲击，主要的 服装 子行业，尤其 是女装和男装， 2020 年 的 总销售额 可能会 出现 负增长。 市场整体 的 不确定性和逐渐饱和的市场抑制了女装行业的增长。该行业的销售增长从 2018 年的 7.6%下降至 2019 年的 4.4%，低于 2019 年服装总销售额 5.2%的 同比增长 率。女装行 业在 2019 年中国服装总销售额中所占比例为 47.7%，略低于 2018 年的 48.1%（见 表 5）。 表 4： 2014 年 -2019 年 主要服装子行业销售额 资料来源： Euromonitor International, 利丰研究中心整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1000 1200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 单位：十亿元 女装销售额 男装销售额 童装销售额 运动服装销售额 女装同比增长 男装同比增长 童装同比增长 运动服装同比增长 5 中国服装市场 第一期 2020年 12月 男装行业在中国服装市场中的份额仅次于女装， 排 第二。和 女装市场 相似， 男装市场也趋 于饱和，同比增长率由 2018 年 的 6.5%下滑至 2019 年 的 3.9%。 男装 在 2019 年占服装总销 售额的 27.2，较 2018 年的 27.6有所下降。 表 5： 2014 年 -2019 年 女装销售 额 资料来源：国家统计局，利丰研究中心整理 783.8 828.9 873.8 928.5 999.1 1,042.9 7.4% 5.8% 5.4% 6.3% 7.6% 4.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 bil lion yuan Sales of womenswear yoy growth of womenswear (vs 2018: 48.1%) 2019: 47.7% 女装销售占 整个服装行业比重 表 6： 2014 年 -2019 年 男装销售 额 资料来源：国家统计局，利丰研究中心整理 (vs 2018: 27.6%) 2019: 27.2% 男装销售占 整个服装行业比重 470.3 491.7 512.0 537.7 572.6 594.9 3.8% 4.6% 4.1% 5.0% 6.5% 3.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1000 1200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 bil lion yuan Sales of menswear yoy growth of menswear 6 中国服装市场 第一期 2020年 12月 童装的表现优于女装和男装，在人均童装支出增加的推动下，童装 行业 在 2019 年 实现 连 续第五年 的 两位数增长，同比增长 14.3%。 尽管中国的出生率在 2019 年继续下降，但新一 代父母在子女身上 的花费 却表现出更强烈的 意愿 ，其中许多人愿意为安全优质的产品支付 较高的价格 ，这也是童装行业强劲增长的 重要支撑 （见 表 7）。 运动服继续成为四个主要子行业中实现最高销售增长的行业， 2019 年同比增长 17.3%， 继 续保持两位数增长率。随着中国消费者，尤其是年轻一代消费者，变得更加注重健康，并 且在疫情期间更加频繁的锻炼身体，我们对运动服装的增长潜力仍然持乐观态度，并预计 该行业将在未来几年保持相对强劲的增长势头（见 表 8）。 表 8： 2014 年 -2019 年 运动服装销售额 运动装销售占 整个服装行业比重 资料来源：国家统计局，利丰研究中心整理 148.3 166.9 190.4 221.5 270.0 316.6 10.1% 12.5% 14.1% 16.3% 21.9% 17.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1000 1200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 bil lion yuan Sales of sportswear yoy growth of sportswear (vs 2018: 12.7%) 2019: 14.5% 2019: 10.9% 表 7： 2014 年 -2019 年 童装销售额 童装销售占 整个服装行业比重 资料来源：国家统计局，利丰研究中心整理 (vs 2018: 10.1%) 127.1 140.0 157.1 180.0 209.1 239.19.2% 10.1% 12.2% 14.6%16.2% 14.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200 400 600 800 1000 1200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 bil lion yuan Sales of childrenswear yoy growth of childrenswear 7 中国服装市场 第一期 2020年 12月 冠疫情推动 的 线上 购物 热潮 将使 网上零售将呈现爆炸性增长 多年来，在激烈的市场竞争和电商的挑战下，百货商店的服装销售额持续收缩（见 表 9）。考虑到自新冠疫情爆发以来，线上购物已成为一种新常态，即使在疫情之后，许多 消费者仍将保留其在线购物的习惯，因此我们认为，线上零售将在 2020 年实现飞速增 长，并成为服装和 鞋类 的主要分销渠道。 预计会有更多的实体零售商将更坚定的 加强 在线 业务和数字营销，利用线上购物趋势变现。 日益增长的向在线购物的转变将进一步加速服 装参与者之间的数字化转型，促使品牌和零售商重新考虑其数字化战略，以保持在市场上 的相关性和竞争力。 为 了抵消 由于疫情 导 致的店内 销 售 额 下降， 以及尽快 从消 费 者 的 线 上 购 物狂潮中 变现 ， 许 多品牌和零售商已将其 销 售 重心 转 移到 线 上，并采用 创 新的数字 营销 方法，例如利用在 线 直播，社交媒体平台和 群聊， 保持客户的参与度并推销其产品和服务 。 例如，在疫情爆发 期 间 ，中国服装品牌 dzzit 及其姊妹品牌 DAZZLE 就在其微信小程序中增加了新的营销 功 能 。 新功能使品牌可以利用 产 品 营销 活 动 ，微信 群 ，微信 朋友圈 ，小程序 转发 ， 直播 等， 直接在其微信小程序上 销 售 产 品。 数据显示， DAZZLE 和 dzzit 在新功能发布当天的销售 额就突破了 400 万元人民币。 2014 2015 2016 2017 2018 2019 有店铺零售 87.6 81.8 76.6 72.3 68.8 65.7 杂货零售商 4.5 3.7 3.0 2.3 1.8 1.4 非杂货 零售商 44.5 42.5 40.9 39.6 38.7 38.0 服装和鞋类专业零售商 22.0 21.5 21.0 20.8 20.8 20.7 休闲和个人用品专业零售商 11.4 10.9 11.1 11.3 11.7 12.2 其他非杂货零售商 11.1 10.0 8.8 7.4 6.2 5.1 混合零售商 38.6 35.6 32.7 30.4 28.3 26.3 百货商场 38.6 35.6 32.7 30.4 28.3 26.3 无店铺零售 12.4 18.2 23.4 27.7 31.2 34.3 家庭购物 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 线上零售 12.3 18.1 23.3 27.7 31.1 34.3 总计 100 100 100 100 100 100 表 9: 2014 年 -2019 年中国 服装和鞋类 各 分销渠道 的 市场 份额 资料来源： 国家统计局，利丰研究中心整理 8 中国服装市场 第一期 2020年 12月 在疫情期间，越来越多的服装企业在抖音 开设 账号，保持与消费者的 互动和 他们对产品 的 兴趣 。五月抖音 发布的 一份 白皮书显示， 自 2019 年 3 月末 以来 ， 在抖音开设账号的服装 公司增长了 5.36 倍 ， 点击率 增长 1.96， 上传视频数量增长 5.18 倍 ，互动数量（ 点赞、 留 言 、 收看） 增长 1.84 倍 ，粉丝数增长 3.13 倍 。 报告 还显示，大部分开设抖音账号的服装 公司来自广东 省 、江苏 省，和 浙江省 。 运动服饰品牌主宰中国十大 服装品牌 2019 年 ，中国十大服装品牌中， 70%为运动品牌，包括国际品牌 阿迪达斯、 耐克 、斯凯 奇 、 斐乐 ，还有国内品牌包括安踏、李宁、特步。 随着越来越多的人倾向于更健康的生活 方式，并在新冠疫情期间开始健身，我们预计运动服装生产商将在今年和明年继续主宰服 装 品牌 前十名，并在中国消费者的高需求下不断增长。我们还 预测 ， 随着 人们对运动服装 的需求的增加， 更多的非运动品牌将进入运动服 装领域 。 排名 品牌 市场份额 同比变化率 主营产品 1 阿迪达斯 2.2% +0.3% 运动服装 2 耐克 2.1% +0.2% 运动服装 3 优衣库 1.2% +0.2% 男装、 女装 、童装 4 海澜之家 1.1% 不变 男装 5 安踏 1.1% +0.1% 运动服装 6 斯凯奇 0.8% +0.2% 运动服装 7 李宁 0.7% +0.1% 运动服装 8 巴拉巴拉 0.7% +0.2% 童装 9 斐乐 0.6% +0.2% 运动服装 10 特步 0.6% +0.1% 运动服装 表 10： 2019 年 中国十大服装品牌 资料来源： Euromonitor International, 利丰研究中心整理 9 中国服装市场 第一期 2020年 12月 由于新冠疫情的影响， 2020 年上半年大多数品牌都出现负增长。耐克宣布过去一个季度 （ 2020 年 6 月至 2020 年 8 月）销售额同比下降 0.6%，而斯凯奇的三季度业绩也同比下降 3.9%。 但是，中国市场却显示出强劲的复苏迹象，这点从销售数据中就能 反映出来 。与全 球趋势相反，耐克过去一个季度在中国的销售额增长了 6%。甚至 在今年 二季度 ， Lululemon 在中国 市场 的表现仍然不错，总销售额同比增长 30%。 在全球范围内，今年三 季度， Lululemon 的全球销售额同比增长了 45%，其中中国市场超过了 100%。 尽管新冠疫情爆发，但今年许多主要的运动服装品牌的线上销售都取得了显著增长，这进 一步巩固了电子商务成为服装零售未来的主要趋势。尽管总体上出现了负增长，但耐克的 过去一个季度的线上销售额仍同比增长 82%，而 Lululemon 今年二季度在中国市场的电商 销售额 取得了 惊人的 136%的 增长 。 此外，今年双十一，阿迪达斯一分钟内就突破了 1 亿 元人民币的销售额。当天，李宁天猫官方旗舰店 实现 7.7 亿元的 销售 额，安踏总销售额则 达到 28.4 亿元。 新冠疫情爆发前，许多品牌就已经转向线上销售。 例如，除线上销售渠道外，耐克还积极 开发 数字接触点。 耐克 的会员计划和 健身 APP 加强 了品牌 在产品之外的长期可持续性发展 以及 消费者 的 品牌忠诚度， 这些努力 也确实得到了回报 。 新冠疫情爆发以来，耐克的总销 售额 中有 30%来自 电商渠道，提前完成了 2023 年的既定目标。此外，通过 利用线下店铺 为 线上订单 服务 （在疫情爆发之前就已经开始启动 的项目 ）， 这也 已经为 线上和线下 市场 的双 赢打下了坚实的基础 。 今年早些时候， Lululemon 收购了智能家庭健身房 MIRROR， MIRROR 通过一面 带有视觉显示屏的镜子 提供定制化的虚拟健身课程。根据 Lululemon 三 季度的财报电话会，今年仅 MIRROR 的营收 预计就将超过 1.5 亿美元。 10 中国服装市场 第一期 2020年 12月 我们的观点 中国服装业受到疫情打击，迫使品牌商和零售商暂时关闭了国内许多线下商店，导致服装 销售额下滑。尽管如此，疫情结束 后不久 ，中国 的 服装市场从三季度开始就开始恢复增长 势头。这在很大程度上归功于政府采取了严格的措施来 控制疫情 ，再加上一揽子 经济 刺激 计划，成功地增强了消费者的信心并鼓励了消费，促使服装销售迅速反弹。 疫情期间，运 动服装的成为增长最快的子行业。我们预计追求健康和运动 健身的 趋势将在今明两年期间 继续推动运动服装 销售 的增长。此外，通过线下资源和线上渠道整合，几个主要运动服品 牌成为疫情期间 保持增长的成功案例 。 面对疫情，各种成功和失败的品牌都突显了零售业数字化转型的重要性。电商比以往任何 时候都越来越成为 品牌的 主要收入来源，并且那些已经成功 实施 数字化战略的品牌将继续 在后疫情 时代 蓬勃发展。我们预计，通过社交平台（如抖音和微信），线上营销将持续增 长。此外，随着线下商店的重新开放，人们对数字化战略有了新的认识，我们预计全渠道 整合以及体验式购物与数字化技术的结合将进一步发展。 11 中国服装市场 第一期 2020年 12月 冯 氏集团利丰研究中心 冯氏集团利丰研究中心收集和分析有关全球采购、供应链、分销、零售及科技的市场资 讯。冯氏集团利丰研究中心总部设于香港。研究中心借助其独特的关系网络和资讯网络监 测上述资讯，进行研究并重点分析中国的发展概况和未来趋势，以及撰写相关报告。研究 中心透过定期出版研究报告及其他刊物与各地的企业、学者和政府分享市场资讯和独到见 解。冯氏集团是一间以香港为基地的跨国公司，研究中心作为集团的智库，亦为集团及其 合作伙伴就进入中国市场、企业架构、税务、牌照及其他政策法规方面的事宜提供专业意 见及顾问服务。冯氏集团利丰研究中心于 2000 年成立 。 冯氏集团 冯氏控股（ 1937）有限公司总部设于香港，是一家私人全资拥有的跨国集团。冯氏控股是 冯氏集团的主要股东，集团的核心业务涵盖消费品市场的整个全球供应链管理，包括采 购、物流、分销及零售。冯氏集团在全球逾 40 个经济体系聘用超过 34,000 名员工。冯 氏 集团的发展历程源远流长。集团始创于 1906 年，由经营出口贸易业务发展成全球供应 链 管理业务，集团见证了香港与珠三角地区蜕变为当今世界生产及贸易重地之一的光辉 历 史。今天，集团聚焦 于创造未来的供应链，协助品牌和零售商在数码经济中驰骋，并 在全 球各地为品牌创造新机遇、开拓新产品类别和拓展新市场。 集团旗下的上市公司包括利标品牌有限公司（香港联交所股份代号 00787）和利亚零售 有限公司 (香港联交所股份代号 00831)。集团的私营业务包括利丰有限公司、利弘投资 有限公司、利时控股有限公司、利童服饰（控股）有限公司、玩具 “反 ”斗城（亚洲）业务 及 Suhyang Networks。 如欲了解详情，请浏览公司网址： 版权 2020 冯氏集团利丰研究中心版权所有。 冯氏集团利丰研究中心致力于提供准确而可靠的资料，但并不保证本出版物的内容绝对无 误。倘其中有任何错误之处，本中心恕不负责。本出版物也并非旨在涵盖所有内容。对文 中的信息是否准确或完整本中心不作任何明示或暗示的承诺或保证。冯氏集团利丰研究中 心不会对任何个人或单位因阅读了本出版物采取某项行动或未采取某项行动的后果承担任 何责任。如欲征求具体建议或希望获取文中所提及事宜的更多信息，请与您在冯氏集团利 丰研究中心的联络人或文中所示的联络人联络 。