2021-2022生鲜到家NPS用户体验研究报告.pptx

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2021-2022生鲜到家 NPS用 户体验研究 报告 摘要 生鲜到家行业进入精细化运营时代,平台可持续关注用户体验优化,建立竞争壁垒 生鲜电商行业竞争日趋激烈,用户规模增长放缓。同时,获客成本不断增加,平台 拉新不易。用户方面,针对生鲜网购不同环节的投诉事件频发,对用户体验造成负 面影响。生鲜到家平台可持续关注用户体验优化,通过精细化运营,实现提升客单 价及复购率的经营目的,以此建立平台竞争壁垒。 生鲜到家行业 NPS值为 42.0, “ 平台型到家 ” NPS值表现最优 “ 生鲜到家 ” 行业 NPS值得分 42.0,高于社区团购行业 NPS表现。 “ 平台型到家 ” NPS值为 47.3,在生鲜到家平台四类经营模式中表现较好。 “ 到家 +到店 ” 商超模式的 NPS值表现相对较弱,与其他模式对比存在较大差距。 重点关注商品情况和配送服务相关的体验优化,增强行业竞争优势 聚焦五大体验环节,商品情况和配送服务是优化重要性较高的两个环节,需重点关 注。平台服务和会员体系可持续优化,以维持较高水平的 NPS值。 未来,可具体关注商品价格、商品丰富度、配送时效和配送员服务等体验痛点,以 提升用户推荐意愿,增强生鲜到家业务的竞争优势。 行业发展概览 1 2 3 生鲜到家行业 NPS指标表现 平台型到家 NPS指标表现 中国生鲜电商行业发展背景 疫情推动生鲜电商行业快速发展,平台竞争更加激烈 2020年中国生鲜电商行业规模超 4千亿元,较 2019年增长 64.0%。随着入局者不断增加,市场竞争加剧。 2020年中国生鲜 电商 TOP5平台的市场份额之和为 49.9%,较 2018年下降了 13.2个百分点。 2 015-2021年中国生鲜电商行业规模 2018-2020年中国生鲜电商 TOP5市场集中度 2 017年行业增速趋缓后,疫情 加速生鲜电商行业发展 6 5 3.1% 7.2% 2 018年生鲜电商 CR5 6 705 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 140% 90% 8 1.1% 78.9% 6 4.0% 5 6.3% 46.2% 4 1.2% 3 6.7% 40% 4585 - - - 10% 60% 110% 2019年生鲜电商 CR5 2 796 2 045 1 308 -160% -210% -260% 889 497 49.9% 2 020年生鲜电商 CR5 2 015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 生鲜电商行业规模(亿元) 增速 % 来源: 2021年中国生鲜电商行业研究报告 来源: 2021年中国生鲜电商行业研究报告 中国生鲜电商行业发展背景 疫情常态化时期, APP独立设备数增速放缓,平台拉新不易 UserTracker监测数据显示, 2020年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商 APP的独立设备数显著上升。但自疫情常 态化时期, 2020年 8月至 2021年 7月生鲜电商 APP独立设备数平均增长率仅为 2.7%,增速放缓。 mUserTracker-2019年 8月 -2021年 7月 生鲜电商 APP独立设备数及增长率 2 020年初疫 情期间 1 1 8 4 0 60% 20% 0% 0% % 1 0000 8000 6000 4000 2000 0 -40% 总独立设备数(万台) 增长率(对比上期, %) 来源: Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。 中国生鲜电商行业发展背景 获客成本不断提升,带来成本管理与盈利挑战 平台通过各项拉新营销活动和大额拉新优惠政策获客引流,拉新成本不断增加。 地推活动 +“ 新人优惠 ” +“ 以旧带新 ” ,是平 台拉新获客的主要策略 生鲜电商平台获客成本已达到 300元 /人以上 390元 +9.1% 2020年 单场地推拉新活动,物料、场地、 人员等成本合计可高达 5万元。 年度有效用户 获客成本 VS.2019增长率 以某前置仓生鲜电商平台公开招股书为例 另外,根据平台公开资料显示, 为吸纳新用户,平台推出了各项 “ 新人优惠 ” ,包括 1)对新用 户的直接优惠, 如:限量供应 新人尝鲜价 ” 产品、新人可享 “ 受 “ 108元的超值大券包 ” ; 2) 激励老用户推荐新用户, 如: “ 分享得红包 ” 、 “ 邀请有礼 ” 以及分享 “ 拼手气 ” 红包等社交 分享奖励方式鼓励以老拉新,还 有不同程度的新客订单提成制度。 注释: CAC( Customer acquisition cost)获客成本 = (营销总费用 +销售总费用) /获取有效新客数 生鲜电商消费投诉情况 生鲜网购成投诉重灾区,相关投诉涉及用户体验的多个环节 网购生鲜类食品的主要消费问题集中在:品质不过关、配送时效差、售后服务差、下单容易取消难、虚假促销等。 2 020年,全国 12315平台共接 2 020年生鲜电商消费投诉问题 收网购生鲜类食品投诉举报 6 .58万件 客服无法有效处理 26% 商品漏发 商品质量差 久未发货显示 送达 16% 16% 10% 9% 8% 7% 5% 4% 商品 不新 鲜 配送 不及 时 包装 太简 陋 实物 与宣 称不 符 退换 货太 麻烦 缺斤 少两 配送 人员 态度 不好 配送 丢失 或损 坏 维权 困难 占比( %) 来源: 1、北京市消协生鲜电商消费调查报告 ,新华网 2020年 12315受理投诉举报 2130.32万件 生鲜食品、网上订餐问题突出 2 、公开资料,自主研究及绘制。 小结 生鲜到家行业有待通过精细化运营,提升客单价及复购率, 建立平台竞争壁垒 疫情推动生鲜电商加 速发展,同时行业竞 争日趋激烈 疫情常态化后用户规模 增长趋缓,拉新不易 生鲜到家平台已进入精细化 运营时代: 获客成本不断提升, 对成本管理与盈利带 来挑战 - - 需求侧:用户精细化管理 供给侧:供应链效率提升 网购生鲜成为投诉重 灾区,投诉问题涉及 用户体验多个环节 来源:自主研究及绘制。 行业发展概览 1 2 3 生鲜到家行业 NPS指标表现 平台型到家 NPS指标表现 生鲜到家用户体验研究设计 本次调研聚焦 4类经营模式的到家平台,共 17家 总样本量为 N=1698,并根据性别,年龄和城市对样本进行配额,以支持后续多样化分析。 本次研究覆盖的生鲜到家模式 “ 平台型 ” “ 前置仓 ” 到家模式 “ 到家 到店 ” “ 到家 +到店 ” + 到家模式 商超连锁模式 电商模式 平台企业作为第三方,为 超市企业和门店提供到家 服务; 将商品通过前置在社区的服 务站进行仓储和配送,实现 商品快速送达的线上零售和 末端配送相结合的业态; 电商平台开设线下生鲜门 店,并提供线上到家配送 服务; 商超连锁在提供线下门店 服务的基础上,开通线上 到家配送服务; 平台 经营 模式 本次调研平台:多点、淘 本次调研平台:盒马鲜生、 本次调研平台:永辉生活、 鲜达、天猫超市一小时达、 本次调研平台:叮咚买菜、 7fresh等; 沃尔玛、山姆、家乐福、 大润发优鲜等; 京东到家、美团外卖、饿 了么等; 每日优鲜、朴朴超市、美团 买菜等; *排名不分先后 1 . 研究对象: 生鲜产品的购买决策者; 涵盖全国一到四线城市,过去 1个月在生鲜到家平台购买过生鲜类产品,并享受 3小时内到家配送服务的用户; 符合市场研究的基本条件; 2 . 数据来源: 社区:问卷调研 . 数据收集时间: 2021年 7月 -8月 3 来源:自主研究及绘制。 搭建生鲜到家三级指标评估体系 评估体系以 NPS净推荐值作为评价用户体验的核心指标 通过用户深访及专家深访,将生鲜到家平台的用户体验分为五个体验环节,并针对五个体验环节,询问推荐及不推荐原 因,挖掘用户体验痛点。 平台 推荐 意愿 生鲜到家平台 用户体验 NPS NPS计算原理 重要性 2 3% 21% 20% 18% 17% 平台 体验 环节 推荐 意愿 根据用户的推荐意愿,将用 户分为三类:推荐者、被动 者、贬损者,推荐者与贬损 者是对企业实际的产品口碑 有影响的用户, 这两部分用 户在用户总数中所占百分比 之差,即净推荐值 ( Net 商品 情况 配送 服务 平台 服务 会员 体系 线上 功能 会 员 等 级 设 置 会 员 专 属 服 务 配 送 员 服 务 商 商 商 商 品 价 格 配 配 送 送 速 包 度 装 退 会 员 费 用 平 平 品 品 品 品 品 类 质 款 客 预 台 台 页 操 面 作 支 付 赔 服 体验 痛点 处 理 付 丰 富 度 新 鲜 度 . 商 品 价 格 配 送 时 效 . 包 . . 预 处 理 服 务 情 况 . 退 换 货 便 利 性 . 客 服 处 理 问 题 效 果 会 增 值 服 务 吸 引 力 . 会 员 费 用 合 理 性 . 美 观 度 . 功 支 Promoter Score, NPS); 装 材 料 环 保 性 员 升 级 难 易 度 . 能 全 面 性 付 多 样 性 . . . . . 来源:自主研究及绘制。 生鲜到家行业用户体验分析框架 在完善用户体验指标体系的基础上,通过定量调研,获得用户对社区团购平台在使用体验上的量化评估。针对推荐意愿低 的原因进行深度挖掘。以重点平台为例,分析针对不同类型人群的体验痛点,针对用户体验进行优化提升。 0 1 02 03 行业整体 NPS表现 各体验环节行业 NPS表现 体验痛点分析 商品价格、丰富度及安全 性是影响 “ 商品情况 ” 推 荐意愿低的主要因素; 配送时效、配送员和安全 性是影响 “ 配送服务 ” 推 荐意愿低的主要因素; 退换货便利性、预处理情 况及客服接通情况是影响 “ 生鲜到家 ” 行业 NPS得 分 42.0; 平台服务和配送服务表现 较好; “ 平台型到家 ” 模式的 NPS得分高于其它三种模 式,表现较好; 综合各环节重要性,商品 情况是后期重点提升方向; “ 平台服务 ” 推荐意愿低 的主要因素; 来源:自主研究及绘制。 NPS净推荐值表现 生鲜到家行业 NPS值为 42.0,高于社区团购 对比 4大类经营模式, “ 平台型 ” 模式 NPS值高于行业总体,表现良好。 “ 到家 +到店 ” 商超连锁模式的 NPS值相对较低, 传统商超仍需时间适应新零售玩法,加速转型,以适应生鲜到家行业的激烈竞争。 2 021生鲜到家行业 NPS值 2021年生鲜到家行业 NPS值 - 分经营模式 生鲜到家 行业总体 NPS值 47.3 39.6 36.1 34.7 42.0 42.0 平台型 到家 多点 前置仓型 “ 到家 +到店 ”“ 到家 +到店 ” 到家 电商平台 商超连锁 本 叮咚买菜 每日优鲜 朴朴超市 美团买菜 盒马鲜生 永辉生活 沃尔玛 山姆 次 调 研 平 台 淘鲜达 7fresh 天猫超市一小时达 京东到家 美团外卖 饿了么 VS. 社区团购行业 NPS值: 32.7 家乐福 大润发优鲜 NPS值 *排名不分先后 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 注释:基于本次调研的 17个生鲜到家平台得出。 样本:针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况,您有多大的意愿推荐给家人朋友? N=1698。 NPS净推荐值构成 推动被动者向推荐者转化是生鲜到家平台 NPS提升方向之一 平台型 NPS人群构成中,推荐者占比较高; “ 到店 +到家 电商平台型 ” 贬损者占比高于其它三类模式 ,需在后续运营中 加以改善提升; 2 021年生鲜到家行业推荐值构成 分经营模式 2 021生鲜到家行业推荐值构成 - 0 -6分 贬损者 平台型 到家 7.4% 54.4% 6.7% 38.6% 7.0% 7.0% 9 -10分 推荐者 前置仓 型到家 4 46.3% 4 9.4% “ “ 到店 +到家 ” 电商平台 4 5.5% 45.0% 50.0% 9.5% 7.6% 7 -8分 被动者 到店 +到家 ” 商超连锁 43.2% 42.4% 推荐者占比( %) 被动者占比( %) 贬损者占比( %) 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 注释:基于本次调研的 17个生鲜到家平台得出。 样本:针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况,您有多大的意愿推荐给家人朋友? N=1698。 生鲜到家各体验环节 NPS值 平台服务和配送服务的 NPS分值高于整体,表现良好 对比不同体验环节表现,会员体系、商品情况、线上功能的 NPS表现低于整体,是后续改进提升的方向。 2 021生鲜到家各体验环节 NPS值 45.6 31.0 线上功能 平台服务 包括:商品预处理服务、退款赔付、 客服服务等; 包括:页面信息、支付功能、 操作流程、页面设计等; 行业 NPS 42.0 43.5 38.2 商品情况 配送服务 包括:配送速度、配送包装、隐私 保护、配送员服务、配送安全保障、 配送费用等; 包括:商品价格、商品多样性、 商品品质等; 39.8 会员体系 包括:会员升级难易度、会员专属服务、会员费用等; 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:您对使用的某生鲜到家平台不同体验环节的推荐意愿分别如何? N=1698。 NPS值与重要性矩阵分析 2 021年生鲜到家体验环节 0 1 2 NPS值与重要性矩阵分析 稳定保持 重要性 “ 配送服务 ” 的 NPS得分和重要 均值 0.4 潜力空间 稳定保持 性均在行业均值之上,是综合表 现最佳的体验环节,需继续保持 服务水平; 商品情况 配送服务 0 均值 持续优化 潜力空间 长期关注 线上功能 VIP “ 商品情况 ” 是驱动用户提升生 鲜到家平台推荐意愿最具潜力的 体验环节,但目前用户推荐意愿 较低,需努力提升用户对该环节 的体验; 会员体系 平台服务 NPS得分 0.1 30 50 03 04 长期关注 持续优化 “ 平台服务 ” 和 “ 会员体系 ” 的用户推荐意 “ 线上功能 ” ,研究发现其重要性和用户推 荐意愿不高,这可能是由于线上 APP是生鲜 到家平台经营的重要依托,属于平台的基础 建设,仍需要平台充分重视,并长期维护; 愿在行业均值之上,但重要程度较低,因此, 为保持生鲜到家业务的竞争优势,仍需要持 续不断的优化; 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:您对使用的 某生鲜到家平台 不同体验环节的推荐意愿分别如何? N=1698。 影响推荐意愿低的因素分析 时效、价格和退换货便利性是影响推荐意愿低的主要因素 持续优化关键体验痛点,可有效提升用户推荐意愿,以保持生鲜到家业务的竞争优势。 稳定保持 -配送服务 推荐意愿低的 TOP3原因 配送时 潜力空间 商品情况 持续优化 -平台服务 推荐意愿低的 TOP3原因 退换货 - 推荐意愿低的 TOP3原因 商品价 格 40.5% 41.0% 便利性 57.0% 效 预处理 40.0% 服务情 况 配送员 服务 商品丰 富度 35.6% 34.0% 配送安 全性 商品安 37.0% 全性 客服接 通情况 32.8% 33.0% 占比( %) 占比( %) 占比( %) 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:在配送服务、商品情况、平台服务方面,下列分别哪些原因影响您推荐意愿较低? N=1698。 行业发展概览 1 2 3 生鲜到家行业 NPS指标表现 平台型到家 NPS指标表现 生鲜到家平台 NPS表现 其中,三家 NPS值高于整体水平 2 021“ 平台型到家 ” 各平台 NPS值 55.1 53.5 平台型到家 整体 48.7 44.9 44.2 NPS值 47.3 平 台 平 台 平 台 平 台 平 台 NPS值 2 021“ 平台型到家 ” 各平台推荐值构成 “ 平台型到家 ” 7.0% 平台 1 平台 2 8.4% 平台 3 5.4% 平台 4 10.1% 34.8% 55.1% 平台 5 4.9% 贬损者 被动者 推荐者 5.1% 38.6% 34.6% 60.3% 29.6% 62.0% 40.6% 54.0% 46.0% 49.1% 54.4% 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况,您有多大的意愿推荐给家人朋友? N=695。 生鲜到家平台各体验环节 NPS表现 平台 1在商品情况和会员体系环节表现突出 2 021“ 平台型到家 ” 各平台 NPS值 -分体验环节 57 57 55 53 50 50 48 48 49 48 48 47 45 45 45 42 44 44 41 41 41 39 39 36 29 商品情况 配送服务 平台 1 平台服务 会员体系 平台 5 线上功能 平台 2 平台 3 平台 4 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:您对使用的某生鲜到家平台不同体验环节的推荐意愿分别如何? N=695。 “ 平台 1” 影响推荐意愿高的因素分析 关于商品情况,商品惊喜度是其重要竞争优势 分析平台 1商品惊喜度的原因,鲜花、粮油调味和海鲜水产是其优势品类,购买占比高于整体; 平台 1 商品情况的推荐原因分析 平台 1 商品惊喜度原因 购买品类分布 6 4.0% 4.2% 新鲜水果 新鲜蔬菜 海鲜水产 肉禽蛋 6 商品惊喜度 51.2% 65.4% 66.2% 34.6% 0.8% 3 商品价格 商品安全性 商品丰富度 41.5% 40.2% 40.2% 30.9% 36.7% 45.6% 1.7% 粮油调味 乳品烘焙 熟食卤味 速食冻品 冰淇淋 4 2 4.3% 29.8% 30.9% 2 8.8% 3 7.5% 3 7.1% 1 5.4% 6.5% 1 5 1.5% 休闲零食 酒水饮料 鲜花 商品品质保障 性 5 0.4% 3 6.6% 4 4.9% 4 2.2% .5%16.9% 6.6% 9 商品新鲜度 促销力度 31.7% 母婴 6 .0% 1 4.0% 美妆个护 家居百货 宠物 1 2.7% 19.9% 18.3% 19.3% 7 .4% 4 .7% 占比( %) 平台 ( ) % 平台型到家整体( ) 1 % 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:在商品情况方面,下列哪些原因影响您推荐意愿较高? N=136。 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:回忆过去一个月,您在某生鲜到家平台购买了以下哪些类别的产品? N=695。 “ 平台 1” 影响推荐意愿高的因素分析 关于会员体系,会员增值服务及会员升级政策是平台 1的差异 化优势,值得其它平台关注 平台 1 会员体系的推荐原因分析 平台 1的会员体系特点: )一个会员账号可在多个服 务模块享受会员优惠; )联合会员:捆绑不同服务 类型的平台会员,价值感高; 1 84.1% 78.6% 2 43.9% 32.5% 29.9% 22.0% 会员升级难易度 会员增值服务吸引力 平台 1( %) 平台型到家整体( %) 会员费用合理性 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:在会员体系方面,下列哪些原因影响您推荐意愿较高? N=695。 “ 平台 1” 用户分享行为分析 近五成用户乐于分享消费体验,有助于平台正面口碑传播 经常分享消费体验的用户, NPS值明显高于偶尔分享和很少分享的用户。平台在优化用户体验的同时,可针对分享型用户 展开营销,持续提升平台正面口碑。 平台 1 用户分享行为 平台 1 不同分享行为的 NPS值 “ 平台型 ” 平台 1 模式整体 经常分享 经常、主动分享自己 的消费体验(包括: 产品体验、服务体验) 68.1 5 0.7% 43.7% 53.0 偶尔分享 45.8 用户的 分享行为 43.6 偶尔、主动分享自己的 消费体验(包括:产品 体验、服务体验) 42.8 31.9% 35.6% 20.7% 39.5 经常分享 偶尔分享 平台 1 平台型到家整体 很少分享 很少分享 很少,几乎不主动分 享自己的消费体验 17.4% ( 包括:产品体验、 服务体验) 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本: 1、请问下面哪项关于推荐意愿的陈述最准确地描述了您的状况? N=695。 、根据你使用的某生鲜到家平台的情况,您有多大的意愿推荐给家人朋友? N=695。 2 “ 平台 1” 用户消费金额分析 月消费金额在 “ 301-500元 ” 的用户 NPS值较高,是平台提 升复购和客单价的潜力人群 平台 1 月消费金额占比 平台 1 NPS值(分月消费金额) 34.6% 32.5% 64.4 61.1 28.2%27.9% 51.9 50.9 48.3 44.7 38.5 42.9 42.9 19.9% 38.2 18.6% 1.0% 12.3% 1 8.4% 6.6% 300元以下 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上 平台 1 平台型到家整体 3 00元以下 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上 平台 1( %) 平台型到家整体( %) 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本: 根据你使用的某生鲜到家平台的情况,您有多大的意愿推荐给家人朋友? N=695。 来源: 2021年通过 I-网络调研获得。 样本:回忆过去一个月,您在某生鲜到家平台总共花费多少钱? N=695。 小结 针对重点平台分析发现,通过品类和会员体系打造差异化优 势是成功路径之一 品类差异化优势 会员差异化优势 通过网红商品、流行品提升商品惊 喜度及丰富度 通过增值服务展现会员优势,增 强用户粘性 在悦已需求推动下,消费者看重商 品的新鲜感及潮流性。平台可针对 细分人群特征,打造特色商品专区, 形成差异化定位; 会员特供商品; 联合会员(会员权益可延展至用 户生活的各方面); 通过平台定制款商品展现价格优势 基于消费者对价格的关注,可考虑 通过定制规格、定制包装展现价格 优势; 来源:自主研究及绘制。 THANKS
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