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中国网络广告年度洞察报告 产业篇 2021年 摘要 后疫情环境：整体环境不稳定性高，但影响力降低，广告主对营销工作抱有信心 伴随防疫的常态化，同时企业应对疫情不断优化自身结构、外部环境经济复苏、数字化技 术广泛普及以及更加多元的营销形式成熟之后，广告市场进入精细化、高效化的发展阶段 。 数字化转型：社会数字化转型加速，数据成为重要资产，推动营销技术的应用 数字化升级影响下，营销各环节都借助数字手段参与构建与连接，全链路触点的互动和关 键触点的转化成为广告主的重要诉求，同时数据与个人信息安全也受到国家层面的关注。 宏观 背景 产业 现状 广告市场生命力依然旺盛，网络广告持续发展 受疫情影响，整体经济增速下行，但广告市场的规模仍在成长，其主要动力来源于网络广 告的增长， 2020年中国网络广告市场规模达 7666亿元，不同形式、不同平台的网络广告类 型也呈现蓬勃发展的态势。 营销 角色 细分 行业 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 数字化浪潮再掀行业革新 广告主： 根据艾瑞广告主调研，广告主的认知和营销策略受到疫情的影响和数字化浪潮的 推动，更加看重营销的精细化以及费效管控，对于数字技术的投入也更高。 媒体： 媒体份额持续变化，电商平台和短视频平台占据网络广告市场份额主要版图，流量 与数据管理成为营销价值的突破口，私域营销顺势崛起。 消费群体： 整体消费加速向线上平台倾斜， Z世代与下沉市场作为新兴消费势能人群，消费 潜力和成长空间仍待深度挖掘。 融合与竞争造就全新格局 短视频广告行业发展迅猛，电商营销依旧占据龙头地位，社交媒体用户活跃度因疫情而提 升，传统门户资讯及搜索行业积极探索新模式，增强用户粘性，各行业类型网络广告在发 展中不断融合，在互相竞争中共同推动行业的升级与进步。 前沿营销技术赋予新活力 疫情加速了社会各方面的数字化转型进程，营销新技术步入数据化深水区，其发展与应用 推动营销数字化升级，数字化贯穿营销全流程，网络广告市场注入新的活力与动力，数字 化理念不断深入与创新，探索全新商业模式。 发展 趋势 核心数据 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 8729亿元 2020年度中国网络广告市场规 模达到 7666亿元，同比增长 18.6%， 预计在三年内市场规 模突破 1.2万亿。 39.9% 2020年 ， 电商 广告份额 占比为 39.9%，占据龙头位置。随着 平台内容的不断完善，电商战 略的成熟以及流量管理的提升， 电商广告在未来几年仍将占据 网络广告市场头部。 6725亿元7666亿元 69.8% 2020年，短视频广告行业规模 为 2211亿元，增长率达 69.8%， 其增速为各类网络广告中最高。 未来，预计 2023年短视频广告 行业市场规模将突破 5000亿元。 93.2% 2020年， 93.2%的广告主认为 “数字化转型是公司市场营销 工作的必然趋势”。 疫情的影 响和数字化浪潮的升级共同推 动了企业各层面的数字化转型。 2020年移动广告市场规模达到 6725亿元， 同比 增长 24.2%， 在互联网广告整体市场中占比 持续提升，达到 87.7%。 2020年度中国五大媒体广告市 场规模达到 8729亿元，同比增 长 12.9%， 网络广告为主要增 长动力。 宏观环境：长短期视角探索市场机遇 1 2 3 4 5 产业现状：市场生命力旺盛持续增长 核心角色：数字化浪潮再掀行业革新 垂直行业：融合与竞争造就全新格局 发展趋势：前沿营销技术赋予新活力 9.3% 11.0% 13.6% 18.6% 19.5% 28.0% 短期环境：疫情促使营销环境的失稳 2011-2020年中国广告经营额与 GDP规模 增速对比 来源： GDP收入来源于国家统计局，中国广告经营额来源于国家工商行政总局公布数据。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 疫情拉低经济增速，广告市场冲击明显 中国经济增速近十年来持续放缓，而疫情影响之下 2020年 GDP增速不到 3%，是近 20年来最低水平。广告经营额增速受到 整体经济环境的影响，在疫情后明显下降，与 GDP增速基本保持同步。近三成广告主认为后疫情环境对于营销工作的负面 影响在于 “线下渠道营销和推广环境的不稳定” ，而 “ 线上信息量变大， 筛选优质信息难度加大” 和 “消费者心理变化快， 客户关系难以维系” 也是广告主今年较关心的影响因素。 但伴随疫情防控的常态化，同时企业内部应对疫情不断优化自身 结构、外部环境经济逐步复苏、数字化技术广泛普及，广告主开始尝试和应用更加多元的营销形式， 更加侧重互联网属性 的网络营销，实现营销效果的量化及运营的精准化，整体广告市场也走入深度精细化、高效化的阶段，有别于从前重规模、 重速度的模式。 后疫情环境对于贵司的哪类营销工作负面影响最大？ 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 GDP规模年增长率（ %） 广告经营额年增长率（ %） 线下渠道营销和推广的环境不稳定 线上信息量变大， 筛选优质信息难度加大 消费者心理变化快，客户关系难以维系 品牌内容及传播方式受政策、热点事件影响 不同地域市场环境差异变大，市场分析难度变大 线上广告资源抢手，资源竞争更加激烈 短期环境：后疫情下营销工作渐回常态 2020年疫情对于营销工作的影响 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 2021年后疫情环境对于营销工作的影响 广告主判断疫情影响力降低，对市场营销工作抱有信心 根据艾瑞广告主调研显示， 超 5成广告认为 2020年疫情对营销工作有较大或非常大的影响。 而伴随疫情影响趋缓、日常防 控常态化、居民防疫意识的提升，疫情对于社会生活的影响正在逐渐减弱。进入 2021年后疫情时代，认为疫情环境对影响 工作仍有较大或非常大影响的广告主比例下降了 15%左右，而认为基本没有影响或影响比较小的广告主比例增长到 30%左 右。这也反映出尽管抗疫工作仍未结束，但大部分广告主认为后疫情环境在营销工作开展过程中不再是核心考量因素，对 于营销环境表现出积极、充满信心的态度。 影响一般 , 32.2% 影响比较大 , 30.5% 影响比较小 , 20.3% 基本没有影响 , 11.0% 影响非常大 , 5.9% 影响比较大 , 41.5% 影响一般 , 21.2% 影响比较小 , 17.8% 影响非常大 , 12.7% 基本没有影响 , 6.8% 长期环境：社会数字化转型加速 疫情催化数字经济发展，三大产业数字化全面升级 根据 二十国集团数字经济发展与合作倡议 的定义，数字经济是 “以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现 代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动” 。 我国数字经济规模近年来稳步增长，占 GDP比重也逐渐提升，在整体经济环境受疫情冲击的情况下，数字经济规模仍然保 持了积极良好的增长势态，在 2020年达到 39.2万亿元，位居全球第二。同时，数字经济与实体经济加速融合，数字化渗透 进入社会生活的各个角落，促进经济转型升级和增长方式转变。数字经济也推动了企业数字化转型，为企业发展提供新的 动能与升级路径。 来源：中国信通院， 中国数字经济发展白皮书 。 2016-2020年中国 数字经济规模及占 GDP比重 22.6 27.2 31.3 35.8 39.2 30.3% 32.7% 34.0% 36.3% 38.6% 2016 2017 2018 2019 2020 数字经济规模（万亿元） 占 GDP比重（ %） 6.2% 6.5% 7.3% 8.2% 8.9% 16.8% 17.2% 18.3% 19.5% 21.0% 29.6% 32.6% 35.9% 37.8% 40.7% 2016 2017 2018 2019 2020 第一产业（ %） 第二产业（ %） 第三产业（ %） 2016-2020年中国 数字经济三大产业渗透率 来源：中国信通院， 中国数字经济发展白皮书 。 社会数字化转型也推动着企业数字化升级以及营销工作的数字化变革，而疫情则催化了这一进程。在疫情爆发之后，近六 成的广告主认为 “疫情加速了企业数字化转型的进程”， 在疫情环境下，远距离办公对很多企业来说从一个“可选项”变 成“必要选项”，各类流程的审批、会议的召开等工作都在疫情后越来越多的走向线上平台，也提升了公司业务流程和营 销工作的数字化渗透率。在关于数字化与营销关系的调查中，超过九成的广告主认为 “数字化转型是公司市场营销工作的 必然趋势”， 较上年 67.0%的广告主认为数字化升级非常有必要的数据有明显提升，一方面因为营销作为企业重要的业务 场景，顺应了企业数字化的大趋势，另一方面则是因为营销技术的加速升级和渗透，在不同板块和场景的应用不断普及， 使得广告主对于营销工作数字化的信心也不断增强。 数字化转型是公司市场 营销工作的必然趋势 93.2% 数字化转型并非公司市 场营销工作的必然趋势 6.8% 疫情加速了企业数字化 转型的进程 57.6% 疫情对企业数字化转型 无明显影响 24.6% 公司尚未进行数字 化转型 9.3% 疫情阻碍了企业数字化转型的进程 8.5% 长期环境：企业数字化大势所趋 2021年中国广告主 对于营销数字化的看法 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 2021年 疫情对于企业数字化转型的影响 疫情提升数字化认知，助推企业数字化转型 10%以下 38.1% 10%-29% 37.3% 30%-49% 16.1% 50%及以上 8.5% 长期环境：营销技术投入持续增加 广告主最近一年在营销新技术 的投入 占总预算的比例情况 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 广告主最近一年在 营销新技术的预算投入 相较于 疫情前的变化情况 数字化浪潮与疫情共同影响，营销新技术比重不断提升 根据艾瑞广告主历年的调研数据显示， 超过六成的广告主在最新一年的营销新技术投入占总预算占比在 10%及以上 ，同时， 超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长 ，并且有两成左右的广告主增长幅度在 30%以上，仅有 20.3%的广告主保持疫情前的投入水平以及 5.9%的广告主选择减少营销新技术的投入。营销新技术作为助推企业数字化转 型的重要手段，在企业寻求数字化转型的过程中，加大对营销技术的预算投入不可避免。与此同时，疫情之后营销新技术 应用的效果和价值不断体现，广告主对营销技术的使用信心也持续增强。伴随着营销新技术的进一步完善和成熟，广告主 对于营销新技术的投入将继续提升。 增长 10%-29%, 27.1% 增长 10%以内 , 26.3% 无明显变化 , 20.3% 增长 30%-49%, 12.7% 增长 50%及 以上 , 7.6% 减少投入 , 5.9% 长期环境：营销以数据为核心驱动力 营销全链路数字化时代来临 整体经济增速放缓、流量红利逐渐退散、数字经济不断渗透、企业数字化转型等因素共同作用下，营销工作近几年已经向 更精细化、智能化的数字营销转型，而 2020年的疫情加速了企业对营销数字化升级的重视和发展，使得企业愈发认识到数 据在营销数字化过程中的重要性，营销数字化已经进入数据赋能的时代。国内不同行业不同规模的企业都在数据系统的投 入上不断加大，而在营销数据的应用上，已经从单纯的数据分析为营销决策提供参考，演变成基于用户数据资产化的沉淀， 最大程度发挥数据在营销中的作用，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都向数字化和可量化迈进。 来源： 2021聚焦未来：品牌加速 ， 2020年 10月。来源： Gatner 2021年后疫情时代营销人需要长期投资的能力 61% 数据 58% 内容 57% 电子商务 57% 广告技术 2019-2022年 全球中小企业 IT支出结构变化 42% 42% 42% 41% 35% 33% 33% 33% 11% 12% 12% 13% 9% 9% 9% 10% 4% 4% 4% 4% 2019 2020e 2021e 2022e 通信服务 设备 IT 数据中心系统 企业级软件 数据资产化诉求保持关注，私域管理有望成为下一个风口 根据艾瑞广告主的调研数据显示，疫情之后，越来越多广告主将目光投向数据资产化和私域流量管理。 在营销新技术应用 类型的选择上，私域管理和客户数据平台成为了广告主的首选，在应用场景上近六成广告主更加关注客户关系管理。 客户 数据平台的搭建可以沉淀客户的数据资产，通过对于客户数据的挖掘，输出有效的营销洞察，提升营销的精准度和全链路 价值。而私域管理则是广告主掌握消费者的“数据资产”后，包括消费者画像、人群属性、标签等一手数据，可以持续应 用的通过“一对一”的方式对客户进行维护，比如打电话、发短信，用更低的成本实现长远且忠诚的客户关系，而这也成 为了广告主越来越看好和关注的新机会。对于许多广告主而言，把握住这个机会，便有望实现在营销上的“弯道超车”。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 广告主应用的 营销新技术 类型分布情况 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 16.1% 21.2% 24.6% 28.8% 29.7% 34.8% 41.5% 45.8% 营销区块链 线下智慧门店 程序化购买 营销人工智能 营销自动化 大数据的治理及合规 客户数据平台 私域管理 长期环境：数据资产化成核心诉求 广告主 营销新技术 应用场景分布情况 29.7% 29.7% 29.7% 36.4% 50.9% 59.3% 媒体广告的购买与投放 自动化交易与销售 企业管理 创意内容与体验 数据监测与分析 客户关系管理 长期环境：数据安全法规范行业生态 数据资产获得立法认可，营销数字化步入行业监管深水区 2021年 6月 10日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过 中华人民共和国数据安全法 ； 8月 20日， 我国首部 个人信息保护法 经十三届全国人大常委会第三十次会议表决获得通过，代表着用户个人信息和数据资产作为 一种新型的、独立的保护对象已经获得立法上的认可，而同时也将对营销数字化转型带来深刻的影响。在更为完善的法律 法规条文之下，营销数字化将步入行业监管的深水区，短期内行业将受到一定的挑战，但长期而言，行业各方会更加注重 数据安全和保护，数据运用层面会更合规和有序，营销数字化将进入高质量发展阶段。对于广告主而言，依靠第三方的监 测代码来进行“归因”变得越来越有难度，需要更加重视沉淀自身的消费者数据资产，如何在合法合规的范围内深度高效 的挖掘自身有限的消费者数据价值成为未来长期的营销重点。 来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 明确数据分类分级保护制度 数据安全法 与 个人信息保护法 要点梳理 深化数据安全体制建设 加大数据安全违法处罚力度 全场景数据安全评估与防护要求 完善数据出境规则 数据安全监管制约 以数据开发应用和数据产业发展 促进数据安全 个人信息与敏感个人信息定义 个人信息保护三层监督职责 加强信息处理违法标准 信息跨境三重规则规范 确定个人信息处理原则 明确个人信息侵权行为的责任承担 营销数字化 变革的影响 内部数据管理体系 企业全面加强内部数据安全 保护工作， 建立并完善内部 数据安全管理体系与制度。 挖掘数据池价值 将既有的原始数据通过清洗、 归集形成有价值的数据目录， 提升自有数据池的价值。 数据等级及状态分类 根据不同的数据敏感等级及 使用状态，对数据分布进行 规划和治理，确保安全可控。 确立统一处理原则 强化数据技术能力以对抗数 据安全隐患，确保敏感、涉 密数据遵循统一的处理策略。 企业与行业自律建设 加强企业与行业自律建设， 调动行业组织的协同管理积 极性。 企业数据应用策略调整 宏观环境：长短期视角探索市场机遇 1 2 3 4 5 产业现状：市场生命力旺盛持续增长 核心角色：数字化浪潮再掀行业革新 垂直行业：融合与竞争造就全新格局 发展趋势：前沿营销技术赋予新活力 中国网络广告市场规模 2020年中国网络广告市场规模达 7666亿元 根据艾瑞咨询数据 显示， 2020年中国 网络广告市场规模达 7666亿元， 同比增长率为 18.6%，比去年预计增长率低了 4.1%。 2020年中国网络广告市场规模的增速显著放缓，主要是受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规 划。随着品牌方的市场信心不断恢复，商业活跃度进一步提高，预计 2021年中国网络广告市场将出现一定的回暖，同比增 长率将重新提升至 21.9%。未来三年，中国网络广告市场将继续以 17%的年复合增长率保持稳定的增长态势，而品牌方对 营销精细化、效率化和数智化的转型和追求，是网络广告市场产业链条中各方共同努力的方向，也是推动未来网络广告市 场继续增长的核心驱动力。 注释： 1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入； 2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成； 3.此次统计数据，结合全年实际情况，针对 2020年前三季度部分数据进行微调。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 2885 3763 4965 6464 7666 9343 11101 12877 32.1% 30.4% 32.0% 30.2% 18.6% 21.9% 18.8% 16.0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2016-2023年中国网络广告市场规模 网络广告市场规模（亿元） 同比增长率（ %） CAGR=27.7% CAGR=17.4% 1750 2550 3663 5415 6725 8348 10040 11741 75.4% 45.7% 43.7% 47.8% 24.2% 24.1% 20.3% 16.9% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2016-2023年中国移动广告市场规模 移动广告市场规模（亿元） 移动广告增长率（ %） 中国移动广告市场规模 疫情带来转折，移动广告逐渐进入平稳发展期 根据艾瑞咨询数据 显示， 2020年移动广告市场规模达到 6725亿元，同比增长率 为 24.2%。 2020年疫情对移动互联网用户 使用习惯的进一步推动，使得移动广告市场规模仍然保持着较高的增长，在整体网络广告市场规模中的占比也进一步提升 至 87.7%。未来三年移动广告市场将继续以略高于整体网络广告市场的年复合增长率稳步发展，预计在 2023年将达 11741 亿元，同时随着移动广告在网络广告中的渗透率逐渐接近天花板，未来移动广告的增长动力将更多来自于品牌方对网络广 告预算的不断投入和数字营销产业的持续创新。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 CAGR=40.0% CAGR=18.6% 网络广告市场细分结构（按形式） 电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图 2020年， 中国 网络广告不同形式的份额构成仍然在持续调整，其中电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以 39.9%和 32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块，主要原因是由于各类媒体纷纷 开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。 注释 :1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告； 2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收； 3.分类 广告从 2014年开始核算，仅包括 58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收； 4.信息流广告从 2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、 视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差； 5.其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮 件广告等，其中内容营销为 2019年开始加入核算。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 26.5% 22.7% 19.3% 13.5% 9.6% 8.1% 6.7% 5.6% 13.7% 12.5% 11.3% 7.7% 5.8% 4.9% 4.2% 3.7% 3.6% 3.5% 3.3% 2.7% 2.4% 2.3% 2.1% 1.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.9% 40.1% 40.6% 41.6% 8.4% 5.5% 4.2% 2.6% 2.1% 1.7% 1.4% 1.1% 3.3% 3.3% 3.0% 2.6% 1.9% 1.7% 1.6% 1.5% 12.5% 18.3% 22.0% 27.3% 32.9% 36.8% 39.8% 41.7% 3.3% 1.8% 1.4% 5.6% 5.0% 4.2% 3.4% 2.6% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 搜索广告（含联盟） 品牌图形广告 富媒体广告 电商广告 视频贴片广告 分类广告 固定文字链广告 信息流广告 其他 2016-2023年中国不同广告形式网络广告市场份额 中国网络广告产业图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，企业排名不分先后。 电商类 3C数码 快消类 广告主 房地产类 媒体方服务平台 数据监测公司 代理商 广告投放 数据 &策略 渠道运营 &转化 创意、内容专业供应商 MCN机构 网络投放媒体 终端厂商 汽车类 营销类咨询公司 技术驱动营销服务机构 客户 &流程管理 电 视 电 脑 手 机 社交类平台 电商类平台 短视频平台 搜索类平台 在线视频平台 垂直类平台 创意热店 内容 &体验 互联网大厂 战略布局情况 来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2020年 -至今互联网大厂的战略布局情况 【 百度 】 【 腾讯 】 【 字节跳动 】 在字节跳动 2021引擎大会上， 发布了全新的电商广告品牌 巨量千川，独立于 DOU+、巨量 引擎的账号体系和资金池 ,为小店 商家搭建广告投放一体化平台， 支持直播、短视频多种带货方式， 支持移动端和 PC端双端投放。 DOU+和鲁班的广告投放逐渐向 千川迁移。 2021年 6月，火山引擎首次召开 品牌发布会，推出“火种计划”， 面向 1000家企业免费开放多款 技术产品，并联合各行业领军企 业，探索复杂业务场景下的技术 实践，促进企业数字化转型升级。 【 阿里 】 2020年 12月，阿里云宣布升级 全球混合云战略，启动混合云 合作伙伴计划，借助公共云的 高度弹性、可扩展性和可用性， 配合新的混合云设备，以满足企 业对灵活部署和成本效益的需求， 协助加快其数码化转型进程。 阿里巴巴集团持续拓展新零售业 务板块，除了通过 1小时达、半 日达及次日达等高频物流履约服 务，还深化了小区商业平台业务 的发展 GMV及区域分拨中心的 建筑面积季度环比分别增长约 200%与 260%。 整 体 业 务 战 略 布 局 亮 点 2021年 3月 23日，百度正式在香 港联交所上市。通过在深度学习、 对话式人工智能操作系统、自动 驾驶、 AI 芯片等前沿领域投资， 百度从一家搜索引擎公司转型成 为以互联网为基础的领先 AI 公 司，并将通过上市的资金募集， 进一步推动 AI为主的创新商业化。 2020年 11月，好看视频与全民 小视频整合为短视频业务部。 2021年 2月，百度收购 YY Live业 务，标志着百度内容生态在短视 频、直播领域的补齐，也意味着 信息流广告和直播模式渗透继续 深入。 微信小程序上线四年， 2020年年 均 DAU突破 4亿，全年交易额同 比增长超 100%。目前，微信小程 序在交通运输、百货商场、服饰 鞋帽以及体育用品等领域广泛应 用。未来，微信小程序将与微信 视频号实现无缝对接，创造更高 的营销价值。 2021年， WPP和腾讯云达成了 基于“腾讯云安全隐私计算”平 台的广告业务合作，致力于推进 在广告投放领域合规、安全、高 效能的数据应用进程，助力中国 市场的广告主充分发挥数据和人 工智能的潜能。 人工智能转型与探索，智 能驾驶商业化，小度智能 助手稳步推进 传统核心在线广告业务奠 定基础，移动生态业务持 续巩固 加强云战略建设，从全面 上云到云上创新，引领云 计算产业升级 新零售业务积极探索，抢 占更多线下消费场景，线 上与线下消费的融合 基于王牌产品微信全力开 发营销渠道，小程序、视 频号等新玩法更成熟 加强数据合规与隐私保护， 深入挖掘流量背后的数据 价值 加速构建闭环电商一体化， 打造内部流量生态，实现 全链路交易 进军企业服务市场，为企 业“上云用数赋智”提供 新动能 技术赋能 加速转型 拓展版图 人工智能商业化 云战略与新零售业务 渠道联通与数据建设 投放一体化与企业服务 宏观环境：长短期视角探索市场机遇 1 2 3 4 5 产业现状：市场生命力旺盛持续增长 核心角色：数字化浪潮再掀行业革新 垂直行业：融合与竞争造就全新格局 发展趋势：前沿营销技术赋予新活力 广告主变化速览 22.0% 22.9% 28.8% 32.2% 42.4% 47.5% 提升品牌精神文化和内涵 提升品牌与企业文化融合度 提升品牌情感和文化价值 提升品牌社会责任感 提升品牌个性和保持品牌差异化 提升品牌知名度和美誉度 广告主对网络广告营销目标的规划 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 2021年 中国广告主对于网络广告 品牌目标规划情况 在网络广告品牌目标的规划上，最多的广告主依旧把 “提升品牌知名度和美誉度” 排在首位，而疫情、极端天气灾害等社 会事件的发生，也使得 “提升品牌社会责任感” 这一目标从去年的最末位上升至第三。在效果目标的规划上，以客户为导 向仍是营销目标的核心， “拓展拉新业务，提升新客户的转化率” 和 “维护既有客户、提升客户留存率与活跃度” 分别位 列前两位，单纯的扩大规模提高声量不再是唯一选项，对于新客户的拓展和老客户的运营，保护高留存率和高活跃度成为 新阶段营销工作的重点。 品牌目标和效果目标各有侧重，“拉新”与“留旧”成重点 25.4% 34.8% 38.1% 51.7% 63.6% 提高用户生命周期价值 增加企业曝光度，触达更多潜在客户 优化工作流程及架构，降低用户运营成本 维护既有客户，提高客户留存率与活跃度 拓展“拉新”业务，提升新客户的转化率 2021年 中国广告主对于网络广告 效果目标规划情况 广告主对营销部门职能的认知 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 洞察市场变化趋势，制定营销战略，提升公司销售 经济下行的环境让广告主对于市场环境和消费者心理变化的洞察持续保持敏锐。在关于市场营销部门职责的看法上，广告 主认为最主要的是 “了解市场变化和制定营销战略” 和“ 正确理解消费者和市场趋势” ，这一数据也与广告主对于市场营 销部门需要提升的能力产生对应，在后一问题上 ”洞察营销趋势和提出有效策略的能力” 和 “消费者数据处理和分析能力” 排在首位。这一方面反映出广告主对于市场环境和消费者洞察的高度关注，另一方面也说明作为市场营销核心职责的市场 洞察和消费者数据分析的能力对在大多数企业还处于有待提升的状态，进步的空间和潜力还非常大。 25.4% 27.1% 33.9% 34.6% 39.0% 51.7% 各个部门之间的协调和沟通能力 对营销新技术的了解和使用能力 营销创意策划能力 快速学习和了解市场变化的能力 消费者数据的处理和分析能力 洞察市场趋势并提出策略的能力 19.5% 28.0% 30.5% 31.4% 32.2% 47.5% 引领业务实现颠覆创新 推动业务和战略转型 做好消费者运营和体验 创造客户价值并为企业带来收入 正确理解消费者和市场趋势 了解市场变化和制定营销战略 2021年中国广告主认为市场营销部门 最需要提升的能力 分布情况 2021年中国广告主认为市场营销部门 最主要的职责 分布情况 市场 消费者 广告主对整体营销预算的规划 中国广告主最近一年整体 营销预算 变化情况 （以 2020年全年为比较基准） 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 营销预算高速增长，网络平台和营销技术投入成主力 相较于疫情前的 2019年，大部分广告主在最近一年都增加了整体营销的预算投入，其中更有超过 12%的广告主在整体营销 预算上的增长幅度突破了 50%，可见广告主在疫情之后对于营销工作的信心依然十分充足，在整体经济增长受疫情冲击的 环境下，仍旧保持对于营销预算的增长态势。具体而言， 76.6%的广告主表示增长的主要动力来自于网络平台营销预算， 包括搜索引擎、门户资讯、社交、短视频、电商等。除此之外，也有近半数的广告主增加对于营销技术的投入预算，随着 客户数据管理、营销自动化等技术的不断完善与普及，越来越多的广告主认识到营销技术价值。 32.5% 商业活动 46.8% 营销技术 26.0% 线下媒体 19.5% 传统咨询 76.6% 线上媒体 1.3% 其他 增长 10%以内 , 27.1% 无明显变化 , 20.3% 减少投入 , 19.5% 增长 10%-29%, 16.1% 增长 50%及以上 , 12.7% 增长 30%-49%, 4.2% 最近一年选择增加营销预算的广告主 预算上涨的业务板块 广告主对网络广告投放预算的规划 中国广告主最近一年网络广告投放 预算 变化情况 （以 2020年全年为比较基准） 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 网络广告投放预算与企业整体营销预算变化情况基本一致 根据艾瑞广告主调研显示，中国广告主最近一年网络广告投放预算与企业整体营销预算的变化情况基本保持一致，呈高速 增长态势。对于增加网络广告投放预算的广告主而言，认为网络广告成为当下获客的重要方式，并且在市场经济整体受冲 击的情况下，增加在网络平台的品牌曝光能更及时的抢占市场。而对于少数减少投放预算的广告主而言，疫情影响导致企 业营销预算受限成为他们减少预算的最主要原因，除此之外预算在产品和运营上的分配比例以及费效管控等因素也是较为 重要的影响因素。 增长 10%以内 , 23.7% 增长 10%-29%, 22.0% 减少投入 , 22.0% 无明显变化 , 20.3% 增长 50%及以上 , 9.3% 增长 30%-49%, 2.5% 其中， 增加 网络广告投放预算的主要原因： 认为网络广告是当前阶段获客的重要方式 越是经济红利不明显的阶段，越应该增加品牌曝光， 及时抢占市场 线下投放费用转移到线上广告投放 其中， 未增加 网络广告投放预算的主要原因： 受疫情影响公司经营状况不利，企业营销预算受限 公司战略调整，预算更加专注于企业产品和运营创新 当前网络广告费用足以支撑企业的营销目标和销售业 绩的达成 28.0% 40.7% 45.8% 47.5% 55.1% 跨界营销 私域营销 社群营销 直播营销 内容营销 12.7% 13.6% 28.0% 30.5% 32.2% 40.7% 53.4% 垂直平台 长视频 电商平台 新闻资讯 搜索引擎 社交媒体 短视频 广告主对网络广告投放预算的规划 广告主在最近一年 增加了在哪种 网络 广告媒体 上的投放预算 广告主在最近一年 增加了在哪种 网络营销形式 上的投放预算 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 短视频与社交平台备受青睐，内容营销策略成重点 对于不同网络媒体和平台的投放预算体现了广告主对于不同媒体和平台的偏好。短视频平台在最近一年获得最多青睐，超 过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。其次是社交媒体，也吸引了四成左右的广告主增加了广告投放预算。这两类 平台最大的特点是消费者偏好标签清晰、用户运营效果明显，近年来用户规模和活跃时长持续增长，同时数据技术的升级 使得平台用户的数据价值得到深入挖掘，让越来越多的广告主看到平台的营销价值和潜力。在网络营销形式上，内容营销 成为了最多广告主选择的策略，内容营销强调内容的互动性和可复制性，通过内容触达用户，再驱动用户之间的再生产与 传播，契合了深度互联网时代“去中心化”的特征，能实现高效的传播效果。 广告主对营销数字化转型的看法 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 数字化转型提升精准营销价值，加强企业各部门联动性 根据艾瑞广告主调研显示，五成左右的广告主认为数字化转型为营销工作带来的最大帮助是 “实时获取客户洞察，提供更 精准的营销价值” ，数字化顺应了广告主对于营销精准化诉求的趋势。同时，近七成的广告主认为数字化转型使“ 营销与 公关、产品、销售之间联动性提升” 。而在数字化转型中存在的痛点的问题上，不同广告主的认知分布相对均衡。 数字化转型的过程中，营销部门存在哪些痛点？ 营销预算的限制 49% 41% 40% 39% 39% 新技术生态环境 不够健全，无法 实现资源整合 人工智能、大数 据等技术与营销 结合不成熟 无缺乏营销技术 开发应用人才 企业数字化指标与 营销目标不适配 35% 缺乏完善的消费 者数据基础 数字化转型为营销工作带来了哪些帮助？ 46.6% 开展全渠道消费者参与互动，抢占消费者心智 48.3% 优化工作流程，节约运营成本，提高营销效率 43.2% 营销效果的评估与分析实现自动化 39.0% 基于大数据、云计算和 AI进行智能化预测和决策 50.9% 实时获取客户洞察，提供更精准的营销价值 顺应数字化转型， 营销部门 做出哪些改变 ？ 40.7% 加强营销工作人员的培训工作 41.5% 加大引进营销技术开发及应用人才 34.8% 优化企业组织架构 32.2% 提高营销技术预算 67.0% 营销与公关、产品、销售之间联动性提升 广告主对于营销新技术的价值认知 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=118 ；于 2021年 7月通过多方调研平台获得。 注释： 118个广告主参与调研获得。 样本： N=1
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