中国居民消费趋势报告_28页_5mb.pdf

2021 年 11 月 波士顿咨询公司与巨量引擎联合研究 新十年 新十行 新生活 中国居民消费趋势报告 目录 1. 序言 1 2. 中国经济复苏强劲，消费需求层级上升 2 3. 五大消费主题崛起 4 3.1 健康C位 5 3.2 拒绝躺平 9 3.3 悦己悦心 11 3.4 懒人科技 13 3.5 共享互娱 16 4. 展望未来，企业需打造三大能力 20 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 1. 序言 以史为鉴，可知兴衰。当我们试图从战略的“水晶球”中看到未来10年的消费大势， 不妨回顾10年前的2011到底发生了什么。那一年，国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要 10年计划，低线市场的消费需求将在未来爆发；同样是那一年，移动社交时代拉开帷幕； 还是那一年，央行发出第一张支付牌照，移动支付开始大面积普及。 草蛇灰线，伏延千里。彼时很少有人能发现这三者之间的联系，今天人们恍然大悟， 下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成，互为因果，成为过去10年的消费市场最热门的 主题。 历史不会重复自己，但会经常押韵。未来10年，新的政策环境下，哪些消费主题 将乘风而起？消费者的需求和品味会发生什么样的变化？技术的发展和应用又将带来哪 些新的商机？为回答这些重大问题，BCG消费者洞察智库（CENTER FOR CUSTOMER INSIGHT）与巨量引擎携手合作，结合双方大数据和分析能力优势，希望帮助企业应势而 谋，顺势而为。 本篇内容从宏观环境出发，结合BCG消费者洞察智库积累的消费行为数据与巨量引 擎关联平台数据，试图发现未来最重要的行业发展机遇。当然，没有人能完全预测未来， 但通过前后对照，读者也许能对当下的中国消费市场有更完整的认识，更准确地研判未来 形势。 是为序。 新十年 新十行 新生活 中国居民消费趋势报告 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活2 2. 中国经济复苏强劲，消费需求层级上升 尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳健增长。2020年中国经济突破百万亿人民币大 关，也是经济保持正增长的主要经济体。在政府快速果断的行动和整个社会的紧密配合下， 生产和消费活动日渐常态化。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反弹回升， 并进入正常增长轨道。在此带动下，居民消费支出逐步复苏，并在2021年第一季度重回增 长贡献第一的位置。实际上，此前“消费”已经连续8年成为中国经济增长的第一推动力， 且在特殊时期后实现了快速反弹，展现出较强韧性和增长动力。 韧性十足的经济环境是人民生活的重要保障。官方数据显示，2021年上半年，国内就 业形势良好，居民可支配收入稳步提升。国内新增就业698万人，上半年全国人均可支配 收入比上年增长12.6%。总结起来，中国经济稳步增长，收入增长迅速、开支稳定且城乡 差距正在缩小，可以说为消费继续增长创造了良好的基础。 宏观政策也与时俱进。十九大提出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美 好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；今年，中国共产党成立100周年大会上指 出：“以史为鉴、开创未来，必须团结带领中国人民不断为美好生活而奋斗。”前后对比，“美 好生活需要”替代“物质文化需要”成为中国人民的核心生活诉求；今年2月，中国宣布 脱贫取得全面胜利。这一切政策变化都在提示我们，中国经济正在进入一个新的历史阶段， 消费市场面临进一步升级换挡。 一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的诉求到底是什么？我们的调研显示，人 们最关注的四个方向依次是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质、以及更好 的经济条件（参阅图1）。可以看到，部分精神需求已经逐渐渗透进居民生活的各个层面， 人们对美好生活的追求日渐多样化。部分精神需求已成为居民心中不可或缺的组成部分， 物质需求逐渐让出居民心中主要诉求的重要地位。换言之，人们对美好生活的主要诉求正 在以衣食住行为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 3 中国消费者心目中的美好生活 物质需求 精神需求 45% 43% 39% 35% 32% 25% 23% 23% 20% 19% 15% 14% 35% 婚姻和家庭幸福和谐 国家富强 衣食住行等环节更好的基本生活保障 更好的社会环境和国民素质 实现自我 价 值 更好的经济条件 更加完善的数字化和信息 化 生 活 更好的医疗条件 更好的教育条件 更好的自然环境 相对自由 的生活状态 更加丰富的精神生活 更好的居住条件 中国消费者对美好生活概 念的认 知 1 （%） 精神需求已经逐渐渗透进消费者生活的各个层面，形成一种多样化的需求标准， 并超越物质需求成为消费者心中不可或缺的组成部分 来源：巨量算数消费者调研；BCG分析。 1 问题： 为了实现心目中的美好生活，你更为看重的方向有哪些？ 图1 | 中国消费者对于美好生活的主要诉求已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活4 3. 五大消费主题崛起 未来10年，中国消费者需要哪些更高层级的精神需求？哪些消费主题将趁势崛起？技 术将给行业带来哪些变化？这正是本章节要回答的问题。 调研数据显示，过去几年，中国消费市场中14个细分领域的变化显著影响着消费者的 生活，未来人们也愿意在这些领域购买更好的产品（参阅图2）。此外，这14个领域的社 交网络讨论热度也远高于整体社交网络的大盘热度，反映出人们对于这些领域深入了解的 意愿（参阅图3）。 过 去5年，消费者感受到明显变化的行业 1 37 20 36 20 34 26 22 10 28 27 19 20 17 6 娱乐 服务 旅行 度假 个护 家清 知识 付费 食品 饮料 金融 服务 医疗 保健 运动 健身 房产 其他 行业 （ 5%） 汽车 家装 护肤 美妆 时尚 服饰 奢侈品/ 珠 宝 消费升级与 消费降级的 净比例 2 （%） 消费者 比例（%） 66 21 19 19 31 知识/技能外在形象娱乐体验健康保健居家出行 来源：巨量算数消费者调研；BCG中国消费者趋势调研；BCG分析。 注：消费升级：消费者愿意支出更多花费买更好的产品；消费降级：消费者愿意支出更少，不在乎更好的产品。 1 问题： 过去3-5年，您感知到以下哪几个领域的明显变化？ 2 问题：对于以下品类，未来一年，您的消费态度如何？ 图2 | 过去5年，14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活，消费升级趋势明显 知识 付费 金融 服务 娱乐 服务 医疗 保健 食品 饮料 房产汽车 护肤 美妆 旅行 度假 个护 家清 运动 健身 家装 时尚 服饰 奢侈品/ 珠宝 观看量 点赞量 评论数 转发量 2020 vs. 2019 远高于整体接近整体 略高于整体 各细分领域与抖音整体话 题增速 对比 1 知识/技能外在形象娱乐体验居家出行健康保健 来源：巨量算数；BCG分析。 1 与抖音平台整体话题增量对比。 图| 这14个细分领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交大盘 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 5 在这些领域中，我们识别总结出5个核心消费主题，包括健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、 懒人科技和共享互娱（参阅图4）。需要指出的是，这些消费主题并不局限于某类产品和行 业，而是一种跨领域的消费体验。换言之，无论身处这个范围之中的哪个行业，品牌都可 以思考自己的产品和服务能否满足消费者对美好生活的追求。 健康意识空前强化， 主力人群从老年人向 年轻人群迁移，促进 健康成为日常生活的 标 配 对知识技能的渴望推 动知识付费崛起，对 高品质生活的向往释 放对金融理财的需求 超越简单 的外表 装 扮，将审美表 达融于 生活，展现“悦己自 信”的态度 科技深刻改变着居家 和出行，智能互联与 自动驾驶让“不费力 高科技”广泛应用 感官情怀双重刺激， 全家老少共同体验， 值得回味的体验式娱 乐正当时 拒绝躺平健康C位悦己悦心懒人科技共享互娱 图4 | 综合来看，我们能够识别五大核心消费主题 从细分人群来看，我们注意到新一代（18-25岁）中国消费者对五大主题展现出不同的 侧重，他们更看重知识扩充和形象提升，对健康和家庭生活则不那么关注，同时不同年龄 段的人群对丰富娱乐体验的重视程度旗鼓相当（参阅图5）。 这5个主题不但受到消费者的广泛关注，也代表了消费层级的上升和人们对美好生活 的新追求。人们的需求是分层且不断升级的，最基本的物质需求要首先得到满足，而随着 需求层级不断上升，社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达，自我实现均需要被满足（参 阅图6）。例如，品质消费代表了尊重需求，而个性化消费则代表了更高层次的个性表达。 对于消费品企业，满足人们不断升级的需求，帮助他们追求多样化的美好生活，也许将是 未来10年的发展主轴。下面我们将分别对这5大主题进行单独的剖析。 3.1 健康C位 进入2021年，人们的健康管理意识明显增强。社交平台上与健康强化相关内容的关 注度大幅提升，成为全民热议话题。从细分领域看，健康食品话题分享度最高，体现出消 费者日常生活中追求健康生活方式的态度。个护家清及医疗保健在特殊时期快速增长，之 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活6 整体而言，“健康C位”和“拒绝躺平”的重要性在五大方向最高，体现出大家对于体魄和精神 的双重更高追求 分人群来看，年轻群体对于“悦己悦心”和“拒绝躺平”的关注远高于平均水平 其他年龄段人群（25岁以上）则更加关心健康与居家环境，体现出人生阶段对于人群需求的影响 相 对 重要 相对 不重要 高 18-25岁 整体25岁以上 低整体生活体验重要性 不同人群生活体验需求重要性 健康C位拒绝躺平悦己悦心懒人科技共享互娱 来源：巨量算数消费者趋势调研；BCG分析。 图5 | 不同年龄段的人群对五大主题有不同侧重，体现出新一代中国消费者的全新追求 日常生活必需品的 供应量和可得性得 到保障 更好的产品开始出 现，非必需品类开 始崛起 除产品本身外，相 关的服务和溢价开 始崛起 消费行为成为自我 表达和社交的载体 食物、衣着、睡眠 等基本温饱需求 人身、健康、工作 等保障需求 情感与归 属需求 ， 与他人联系 自我尊重，被 他人尊重需求 审美、求知、 内在展现、影响 健康C位 拒绝躺平 悦己悦心 懒人科技 共享互娱 过去的消费者 新一代中国消费者 个性表达尊重需求社交需求安全需求基础需求 个性化消费升级品质消费升级小康消费升级必需品消费升级 图6 | 五大主题的产品和服务逐步向满足消费者的社交需求、个性需求迁移 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 7 后又回落，但仍然远高于特殊事件发生之前的水平，可见特殊事件对人们健康观念的深远 影响。 我们分析预计，未来五年健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长，有望保持 约6%的复合年增长率，并将呈现大众化、年轻化和日常化的3大市场趋势（参阅图7）。 大众化 中国人均GDP已经连续两年突破1万美元，已经步入中等收入国家水平；前20大城市 人均GDP已经突破2万美元，已经达到联合国对发达国家的标准定义。而对标发达市 场，保健品和高端医疗服务的渗透率还有很大发展空间。 2020年，健康话题达到空前热度，“健康理念”等高频话题观看量暴增。高端医疗、家 庭清洁以及保健养生等细分领域的内容随之热度高涨，迅速向大众普及。进入2021年 上半年，特殊事件相关的话题大幅回落，但健康理念相关话题依旧远高于2019年，体 现出特殊事件的深远影响。较低的市场渗透率加上空前强化的健康意识，将迅速推动 健康强化主题走向大众。 年轻化 传统观念中，健康相关消费群体主要以50岁以上人群为主，如今则正在向中青年群体 大众化 健康产品、个护家清、 健康食品等细分行业过 去5年均以超过5 %的 CAGR快速增长 26-35岁的人群中，有30% 过去1 2个月购买过保健 品，这一比例与5 6-70岁 人群相当 健康意识增强，渗入日常 生活，每日健康饮食受到 欢迎 年轻化 日常化 中国是目前保健品第二大市 场，但人均销量只有第一大市场 美国的1/6，还有很大普及空间。 汤臣倍健 随着社会节奏变快， 80后 90后逐步替代老年人成为保健 品主力消费群体。 汤臣倍健 越来越多的品类向健康化发 展，健康食品会成为一个真正 的细分食品品类。 超级零 来源：巨量算数专家访谈；BCG消费者趋势调研；案头分析；BCG分析。 图7 | 健康C位：近年来人们保健意识不断增强，健康强化理念逐步渗入全民日常生活当中 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活8 迁移。市场中补充营养、舒缓工作焦虑、助睡眠以及提升免疫力等预防性需求不断增 多，保健品消费群体向相对年轻化发展。 数据显示，30-50岁中青年人群肩负家庭重任，是健康意识最高的群体，成为健康强化 的主力消费人群。其丰富的生活状态也使得他们对健康保健产品的需求更加基于使用 场景，例如免疫调节、养生调理、睡眠改善、脱发防护等。如何满足30+人群“不费 力又健康”的需求是品牌应该思考的重点。 日常化 不同于以往多为代替药物功效的保健品，如今营养保健品功能细分更加多元，从针对 运动的运动补充剂到维护睡眠的口服调节剂，产品定位更加精准。 巨量算数数据显示，健康保健的诉求已经渗入到日常饮食层面。抖音平台上，“低卡低 脂”、“代餐”和“植物蛋白”相关内容的观看量在2020年均有200%以上的增长。从行 业层面看，健康轻食正在成为潮流。需求升级和健康意识让消费者愿意为健康付出溢 价，而市场扩大和技术成熟使成本越来越低，形成良性循环。另外，平台内容的传播 也加速了健康轻食的普及。 展望未来，随着健康意识的深度普及，低卡食品将有机会成为中国消费者的日常。食 品技术和保鲜技术不断进化成熟，属于部分消费者的“主食革命”即将来临。 “低卡饮食在未来将会真正进入消费者的生活，然后逐渐成为中国消费者的习惯和日常，在不 久的将来，低卡饮食将不再是一个小众的概念。” 王珂，超级零创始人 另一方面，人群和应用场景的丰富使“以人为本”成为广大消费者健康体验的核心， 高端医疗服务、健康体检和保健品的市场渗透率将继续追赶发达国家市场，和公立医院一 起，构建中国消费者健康保障体系（参阅图8）。 “我们搭建了一个超过300人的营养师团队，对中国消费者的需求进行研究，目标在于开发更加 适合中国消费者的产品。与此同时，我们也在不断从国外引进国际上最为先进的保健品技术和理念， 让中国消费者能够在保健品领域获得在世界上处于领先位置的体验。” 尹昕，汤臣倍健首席电子商务官 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 9 3.2 拒绝躺平 近年来“内卷”和“躺平”等词汇的流行，折射出在社会快速进入新的发展阶段后， 人们所面临的巨大竞争压力，消费者渴望在知识和精神层面提升自己，同时为了追求更高 品质的生活而对金融理财更感兴趣。而特殊时期的居家办公，让人们有更多可支配的时间。 在需求和社会环境的双重催化下，知识付费、金融理财相关行业在过去一年市场关注度快 速提升（参阅图9）。 线上化水平提升 随着技术平台和内容生态的不断成熟，越来越多的人开始选择在线上丰富自己的知 识。从社交数据看，金融和教育相关内容浏览量稳步提升，人们在线上进行自我提升 的热情高涨。其中增长量较快的是编程、公考和司法考试等领域。另一方面，传统金 融与社交平台结合，催生出全新内容生态。金融知识科普、信托和理财等相关内容在 过去一年增长迅速。 用户需求为中心 得益于技术的发展，金融理财以及职业培训产品得以全链路以用户需求为导向，更精 准地迎合消费者需求。在网络上，人们可以在合适的时间，选择合适的产品，以合适 的方式为自己充电。 高端医疗和私人医疗服务机构 规模不断扩大，高线城市居民 逐步开始享受高端医疗服务 部分高端医疗机构将会适配门 槛更低的服务，更多中国消费 者有机会接受定制化的医疗体 验 高端医疗保险发展迅速，从另 一层面使更多中国消费者获得 高端医疗体验 体检机构专业程度继续提升， 体检结果与公立医院实现互认 体检产品的丰富程度进一步拓 展，检查范围覆盖更多疾病种 类，实现非医疗场景下的常见 病 筛查 体检机构服务范围继续扩大， 消费者可以在体检机构享受基 础医疗一站式服务 更多植物性材料将在保健品中 应用，副作用更小，服用更加 安全 更多适合中国消费者体质，以 及根据中国消费者实际需求开 发的产品将会出现 根据消费者体质定制的维生素 产品已经在医疗场景开始落地， 中国消费者将有望拥有定制化 保健品 保健品领域高端医疗服务领域健康体检领域 来源：巨量算数专家访谈；文献检索；BCG分析。 图8 | 高端医疗服务、健康体检和保健品将会和公立医院一起，构建“以人为本”的健康保障体系 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活10 年轻化、适老化 从年龄层看，18-25岁的职场新人和51-60岁的中老年人对知识扩充的需求最强。初入 职场的年轻人亟需经验和技能的提升，“职场知识”和“考证达人”是他们最关注的 话题。离退休群体已经跨越数字鸿沟，利用社交平台补充知识。而闲暇时间较多的他 们，对于“琴棋书画”、“实用理财”最为关注。 展望未来，线上知识产品的成熟度将不断提升，向多元化、规范化和易用性发展。例如， 职业培训类产品将更加丰富，职场人士将拥有更加多元化的自我提升选择。在金融领域， 理财门槛不断降低，个性化不断提升，但规范化程度更高，帮助消费者更加理性地选择 产品。 “对于消费者的大额资金，我们会根据个人需求，提供对资金进行合理配置的更优方案，并通 过智能投顾的功能实现。对这个方案的实时优化，让消费者在面对一些对资金配置影响较大的人生 节点时，比如工作的更换，结婚生子，或者外部经济环境的变化，都能实现资金配置能力上的快速 反馈。” 陈微，招商银行财富平台部副总经理 理财产品纯线上来源的比例 销量从5 %增加到10% 未来一年，将新兴渠道作为 知识付费产品主要购买渠道 的消费者是过去的2倍 根据用户的不同生活场景， 引入信息推送引发共鸣 用户的运营方式更加细分， 针对不同人群推出专属产品 和服务 对自我提升最为看重的两大 人群是1 8-25岁的职场新人 和5 1-60岁的中老年人群 年轻人更加注重技能提升， 而中老年人注重兴趣爱好 线上化水平提升用户需求为中心年轻化，适老化 来源：巨量算数；专家访谈；BCG分析。 图9 | 拒绝躺平：受内容平台发展以及火热市场的推动，金融理财以及知识付费领域近年来呈现3大 趋势 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 11 随着中国老龄化程度的不断加深，产品适老化是一片尚未发掘的蓝海。一些企业适时 推出面向中老年群体的产品和服务，例如中老年教育和保险服务等。随着市场不断成熟完 善，中国消费者可以憧憬老有所养、老有所乐的老年生活。 “通过获取保险服务，消费者可以享受入住养老家园的权利，我们想要为消费者提供的，是一 个终身服务的概念。” 太平洋保险 “老年教育产业经历的不是从0到1的变化，是从0到10，甚至从0到100的变化，至此，中国 消费者可以说完成了对于终身学习的追求。” 尚德教育 3.3 悦己悦心 除了传统上人们熟悉的美妆护肤，形象提升这一主题还包括时尚服装、运动健身等细 分领域。伴随消费升级，人们的基本需求已得到满足，对形象提升的追求不再浮于表面， 而是追求体验、展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。 从社交媒体互动数据看，各细分领域内容获得的评论和转发量都在稳步增长，体现出 消费者将形象提升渗入生活，形成社交习惯的趋势。特别是运动健身板块，与2019年相比， 内容浏览量、评论和分享增长均在高位。人们不仅从物质层面追求光鲜亮丽，而更多开始 注重健康的体态和生活方式，“身材就是最好的衣装”等理念逐渐深入人心；结合消费者 行为数据和行业专家访谈，我们认为形象提升主题正在涌现3大趋势（参阅图10）。 审美需求个性化 新一代消费者厌烦千篇一律，不愿被标签化，在品牌选择时出现日渐多元化趋势，很 少会钟情于一家。根据BCG近期发布的社交零售白皮书，62%的消费者在调研中 表示会在购买前考虑多个品牌。此外，年轻一代在形象提升上的消费很少取悦他人， 而是更多追求自我个性的表达和打破社会的刻板印象和偏见，尤其体现在服装服饰的 选择上。 社交裂变成标配 进入社交零售时代，消费者购买链路更加复杂，触点间的功能界限日趋模糊，购买决 策前置，这一现象在形象提升中尤为明显。数据显示，对于美妆产品，超过80%的消 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活12 费者在购买前已经在线上（特别是社交网络）收集对比各类信息做好决策；此外， 70%以上的消费者在购买后主动裂变并分享购买经历，这些分享的内容又成为影响消 费决策的重要因素之一。如何在消费者决策链路的各个环节种草，鼓励消费者社交裂 变，成为各大品牌的必修课。 文化自信更凸显 随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提升，中国消费者的文化自信日渐凸显。 国风国潮话题热度在社交平台居高不下，美妆、服饰领域更是有一批新国货顺势崛 起，与进口品牌一争高下。 展望未来，面向大众市场的产品越来越难以满足人们个性化、多元化的需求。在消费 者颗粒度日渐提高的需求光谱上，仅靠新品类越来越难以满足他们的高要求。产品定制化 的程度必将提升。此外，更高效的供应链实现消费者需求的快速落地；更完善的行业标准 降低选择成本；新技术、新理念的应用，带来全新使用体验。这些都将是未来企业值得思 考的新课题。 62%的消费者在购物前 会考虑多个品牌 59%的消费者认为与 本土文化的联系十分重要 60%的消费者曾在社交媒体 分享购物链接 中国消费者已经超越了 为买而买，他们有更多 的需 求，对美的追求也更加 多元。 欧莱雅 全渠道的最终目的还是提 升消费者体验，我们必须准 确 了解消费者行为和触点 ，在这 些触点上把内容丰富化，才能加 强种草过程及购物体验。 LVMH 我们通过产品传达中国 人的顽强向上，同时中国 制造未来会引领市场。 波司登 审美表达个性化社交裂变成标配国潮国风更凸显 来源：案头研究；专家访谈；BCG中国社交零售白皮书；BCG中国消费者趋势调研；BCG分析。 图10 | 悦己悦心：消费者对形象管理的理解不再浮于外表，而是借此展现文化自信和生活方式，并 享受这个过程 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 13 3.4 懒人科技 特殊时期隔离带来的“蜗居”，让很多人突然发现自己的居住环境已经越来越不符合 现代人日渐提高的品味。尽管情况得到控制，人们提升居家生活品质的需求并没有褪去。 公共场合活动减少、居家时间变长、办公等延伸场景变多，让人们对居家生活的便利度有 更高期待。 另一方面，随着技术的发展，出行领域在过去几年也发生巨变。进一步解放人力的新 能源车，自动驾驶等“懒人高科技”在中国逐渐崛起。综合来看，以下这些居家出行方向 的趋势尤其值得关注（参阅图11）。 产品定制化的时代或将到来，以美妆为例， 已有主打配方定制功能的概念化美妆产品将要投 入市场。 对于在形象提升上已颇有经验的中国消费者 来说，未来是定制化美妆的时代。 2020 年 11 月 5 日，欧莱雅在第三届中国国际 进口博览会上展现出了全球首款家用定制化妆品 配方概念产品 PERSO，该产品将于 2021 年底在 中国和美国全球首发，美妆产品定制化的时代或 将到来。 案例：欧莱雅 摄像头拍照 Modiface技术 AI分析皮肤状况 Breezometer 地理定位技术 天气、温度、 UV指数评估 输入护肤偏好 输出适合即时 场景的单次剂 量产品 我们希望通过这样一款产品， 让消费者能够拥有更加方便快捷的 美妆和护肤体验，能够帮助消费者 在体验到科技魅力的同时，更加了 解自己的护肤和妆容上的需求，让 美更美。 兰珍珍，欧莱 雅北 亚及 中 国企 业 事 务与公众联动部副总裁 行业观点 4个护肤步骤 3大产品线粉底唇彩护肤 个人皮肤分析环境评估产品偏好定制配方和分配 来源：巨量算数专家访谈；文献检索；BCG分析。 图 | 对于在形象管理上已颇有经验的中国消费者来说，未来也进入了定制化美妆的时代 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活14 居家产品智能化 随着互联网和传感器技术的快速发展，智能家居设备（如智能音箱、智能温控器等） 近年来迎来爆发，它们满足了新世代消费者对于便利舒适的生活体验的追求。不少品 牌为了寻找新的增长点，纷纷布局打造自己的物联网生态。而随着5G技术和物联网的 进一步普及，未来跨场景的家庭控制中心将成为现实。 需求更加精细和高端化 随着消费升级，消费者对居家品类需求早已超越基础功能。定制化、美观、科技含量 等升级需求凸显。以定制化家具为例，2020年中国定制家具的渗透率为30%-35%，而 发达国家（如美国、韩国）的渗透率一般为55%-60%。预计定制化家具将保持约10% 的复合年增长率，在2030年有望突破千亿市场。 电动车走向普及 作为人们居家生活的延伸场景，代步工具汽车也正在迎来新一轮升级换代的大潮。数 据显示，新能源汽车相关内容的观看量与2019年相比大幅提升。技术的快速成熟和政 策的强大推动下，新能源汽车消费群体正在从少数长线人群逐步转向大众，未来或将 迎来一波快速增长。 受技术发展和消费需求的双重 推动，智能家居迎来爆发 不同于“能用就行”的基础需 求，未来的家居市场将被定制 化、科技、美观等需求引领 约50%的消费者在期待汽车发生变化的同时，也在期待住房和居家产品发生变化 智能技术的发展使得居家产品和出行车辆有望实现围绕主人生活习惯的联动，家里家外舒适一体 受技术革新和消费需求双重推动， 自动驾驶在中国正快速崛起 进入2021，智能电动车的市占率 已经超过10% 居家产品智能化 需求更加精细高端化自动驾驶正在崛起 家的场景正在延申 电动车已经普及 居家 出行 来源：巨量算数；专家访谈；BCG分析。 图11 | 懒人科技： “懒人科技”给居家和出行带来了更多便捷，从居家到出行更深度的解放人力 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 15 “我们都达成的共识就是智能电动车将是下一个大品类。今年的35月份新能源车的市场份额 连续三个月超过10%。当一个新的品类在一个整体的市场份额里面超过10%的时候，这个品类发展 的速度会进一步的加速。在欧洲市场，新能源车的接受程度已经非常高，比如挪威智能电动车的市 场占有率超过了50%。同样的这样一个情况，在中国市场也正在发生。” 蔚来汽车 自动驾驶崛起 随着新能源车越来越普及，能够进一步解放人力的自动驾驶也正走进人们的视野。一 方面，自动驾驶技术日渐成熟，众多品牌不再驻足观望。另一方面，中国年轻一代消 费者对新鲜感和科技感的追求，使得自动驾驶在需求端处于亟待爆发的状态。 展望未来，“家”的概念将会得到延伸，“家”的场景将不仅包括家庭本身，还拓展 到包括小区、商业、景点在内的多个场景。居住体验上，管家式服务将日渐流行，为居民 创造更加安全、健康、便利的居住环境。 在出行方面，自动驾驶有望迎来重大进展，真正意义上的点对点自动驾驶预计将在5 年内实现。届时与车相关的场景在未来会真正成为消费者生活场景的一个部分，车也会成 为属于每一位车主的智能移动座舱，不仅搭载出行需求，还可以满足办公、娱乐等需求。 居住体验上，更多房地产企业将会为消费者 提供管家式服务，为中国居民创造更加安全、更 加健康、更加便利的居住环境。 在未来，“家”的概念将会得到延伸，承载“家” 这个概念的场景将不仅包括家庭本身，而是拓展 到包括小区、商业、景点在内的多个场景。 案例：建业从智慧家庭到智慧社区 在社区关联的文化旅游 景 点享受VI P服务 在社区关联的商业设施 享受VI P待遇 在社区关联的家庭休闲 设 施（田园综合体）度 过周末 时光 智慧跑道 智慧社区大屏 智能设备 规范化、网点化的社 区保修保洁服务 共享工作站 人工+机器结合的全场 景安保服务 未来中国居民生活圈 社区服务体系生活服务设施 物业服务商圈 景点 家庭 休闲设施 基础设施 安保服务 智慧家庭 智慧社区 来源：巨量算数专家访谈；文献检索；BCG分析。 图 | 居住体验上，更多房地产企业将会为消费者提供管家式服务，创造更加安全、健康、便利的 居住环境 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活16 “智慧家庭的概念以及它包含的功能已经比较成熟，未来我们可以期待的是一个智慧社区和生 活圈的概念，除了必备的智能设备外，这个社区容纳的可能是我们为消费者创造的更加便利的居住 体验，完备的服务体系和丰富的生活服务设施。” 王俊，建业集团总裁 3.5 共享互娱 尽管户外类体验产品和服务在特殊时期中受到了最大冲击，但也迎来了一波“报复性” 反弹。整体而言，中国消费者对于旅行度假的关注整体仍高于娱乐服务。但后者的内容互 动行为增长迅猛，体现出未来强劲的扩张趋势。与此同时，人们越来越强烈的社交需求则 正在让传统的景点旅游与体验式深度娱乐发生融合。 旅行度假领域 国内游迅速发展。受到消费意识变化影响，旅游行业在近几年经历了结构性转变。首 先，消费者对出行的态度越来越多地从到访著名景点，转变为享受休闲度假，从同质 化功能需求，转变为多样化情绪满足。其次，特殊时期旅游需求回流，国内旅游内容 量以及互动量明显高于出境游。根据国家文旅局数据，2021年“五一”小长假国内游 市场强势复苏，出行人次达到2.3亿，相当于特殊时期前103%；旅游市场利润总额达 到1,132亿元，恢复至特殊时期前80%的水平。 “近郊释压”受到青睐。“近郊短途游”日益受到希望释放压力但又难以拿出整块时 间的都市年轻人的追捧，围绕上海、北京等超一线城市的近郊目的地遍地开花。相比 过去走马观花式的景区观光，人们更加希望悠闲地享受自然环境，获得身体和心理上 的调适（例如骑马、徒步、冥想）。 “网红打卡”红红火火。随着人们社交需求的不断加深和社交网络的不断发展，能拍 出好看照片的“网红打卡”点成为新一代消费者钟情的短途旅游类型，近期网络爆红 的上海武康路蝴蝶结、长沙本土超级IP文和友就是最好的例证（参阅图12）。 娱乐服务方面 智能互联设备成为重点。消费者居家时间增加，对于各种室内娱乐场景的需求明显增 加，其中与智能设备联动的活动受到更高关注。 体验式娱乐是户外娱乐的核心。在户外娱乐方面，体验式消费的关注增长迅速，但单 纯的感官刺激已经难以取悦新一代消费者。满足消费者文化与感官双重需求，能够全 家齐上阵的体验式实景娱乐有望成为市场主力（参阅图13）。 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 17 我朋友圈里可能就我 还没来过了，看他们 发的照片和视频实在 太酷了，今天我就要 拍个痛快！ 21岁，女性 “五一”期间 排队数 相关视频 点赞量 我从杭州过来的，就 为了看看这个可爱的 奶奶，今天运气很好 让我遇到了！等下就 发个抖音！ 25岁，女性 持续推出带来视觉 与价值观双重刺激 的合作项目，再度 引流 给入住商户专门写 小传，讲故事，引 发消费者的精神共 鸣 近亿元打造的沉浸 式复古环境，提供 强烈视觉冲击和梦 幻体验 巨型蝴蝶结唤醒了 现代人的“浪漫”气息 屋主人会应声现身 与观众交流互动， 温馨有趣 新奇有趣的体验在 社交网络上迅速流 行，获得超高点赞 案例一：上海武康路的巨大蝴蝶结爆红案例二：超级文和友持续风靡社交网络 消费者心声 5万 平凡街景的浪漫气息，陌生奶奶的善意互动，吸引无数年轻人 前来“打卡” 复古与艺术融合，文化I P与餐饮零售的精准结合瞄准体验式 新消费趋势，引爆社交网络 完成 初次引流 增强 用户粘性 引导 再次消费 消费者心声 200万 图12 | 旅行度假：对新一代中国消费者来说，能满足社交需求的 “网红打卡”，值得一趟说走就走 的旅行 【传统娱乐】 电影 2019 H1 【体验式娱乐】 沉浸式演绎剧场 2019 H2 2020 H1 2020 H2 2021 H1 【传统娱乐】 演唱会 2021 Q3 （2019年1月= 1） 分享快乐，开始影响他人， 将自己觉得 满 足 的 娱 乐 方式带给家人朋友 追求新鲜刺激 独乐乐不如众乐乐 需要内涵回味 以体验各种没有体验过 的感官快乐为主，寻求 单纯刺激的新鲜感 阅尽千帆，开始寻求 能够得以回味的精神 内容和文化共鸣 40+% 消费者更喜欢 新型体验式 娱乐 1 【体验式娱乐】 剧本游戏 体验式娱乐不是简单的感官刺激，它是有文化刺激的。当你玩了一个非常好的主题，你的情绪 和情感，还有它传播的文化属性，会在你体内停留数日。 郑楠，游娱联盟创始人 抖音平台户外娱乐内容月度观看次数变化指数 体验式娱乐关注度增长迅猛 体验式娱乐的三个阶段 约1 5年前 阶段三 阶段一 阶段二 未来 现在 图13 | 体验式娱乐中丰富的文化与感官双重刺激满足消费者的精神文化消费需求 来源：巨量算数消费者调研；案头研究；BCG分析。 1 问题：你对以下陈述的同意程度是？相比于传统娱乐项目，我更喜欢目前这种全家可以参与的剧本杀、密室等体验式娱乐。 波士顿咨询公司 & 巨量引擎 2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活18 相比于传统娱乐项目，体验式娱乐关注度增长迅猛，单纯的感官刺激已经难以取悦口 味越发刁钻的新一代消费者。 “体验式娱乐不是简单的感官刺激，它是有文化刺激的，当你玩了一个非常好的主题，你的情 绪和情感，还有它传播的文化属性，会在你体内停留数日。” 郑楠，游娱联盟创始人 展望未来，室内娱乐内容的主要载体电视将会完成功能转变，实现多屏联动、内 容形态以及视听体验的三重升级，重新成为智慧家庭场景的控制核心，承载更多家庭信息 和娱乐功能。受此推动下，电视人群规模有望重新接近消费人群大盘。 “我们可以畅想的，是一个非常完善的智慧家庭生态，家庭场景中的每一个设备都可以相互连 接；而控制这一切的核心是一块放置在客厅里的大屏，通过大屏，消费者可以自由地进行各种形式 内容和信息的获取。” 王栋，小米互联网业务部副总经理 在旅行度假方面，产品定制化程度将继续提升。实景娱乐产业未来想要提升人群渗透 率和不断拓展受众年龄层，品牌必须在提升思想深度和文化内涵上多做功课。恐怖和刺激 元素依然会存在，但或将让出主流。此外，消费者热爱的旅游和实景娱乐两项活动将会迎 来更多融合。 波士顿咨询公司 & 巨量引擎2021年11月 中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 19 走出家门，消费者们热爱的旅游和实景娱乐两项活动将会迎来个更多的融合。 旅游行业 私人定制旅游产品的门槛大幅降低 国内旅游基础设施快速成熟，尤其是非热门 旅游 景点随着周边游人群的增长快速发展 满足周末和日常旅游需求的产品数量将会显 著增加 “定制游一直是旅游平台最近几年正在 开发的产品，但目前门槛还比较高，未来一 定会有能够适合更多消费者的定制游产品出 现，与此同时，不需要耗费太多精力的短途 旅游的需求也是我们希望能够通过产品和服 务去满足的。” 黄小杰，去哪儿 CMO 实景娱乐产业 包含大量恐怖元素的产品不再占据市场的主 流，包含更多文化元素和思想内涵的产品将 会出现 实景娱乐产业的陌生人社交属性将会体现得 更加明显 实景娱乐不再是年轻人的