【消费界】中国新品牌发展实录_126页_35mb.pdf

中 国 新 品 牌发 展 实 录Development of New Brands in China/生 活 方 式 /咖 啡 茶 饮/餐 饮 烘 焙 /潮 玩 品 牌 /婴 儿 辅 食 /美 妆 个 护 特别鸣谢 一、“吃”出一个新天地02.新速食行业企业融资规模01.新速食行业市场规模（二）新速食行业 01.功能性食品行业市场规模02.功能性食品行业企业融资规模03.行业案例BUFFX （一） 餐饮业03.新速食行业案例自嗨锅 （四）功能性食品行业（五）植物肉行业01.植物肉行业市场规模 目录 （六）婴儿辅食行业01.婴儿辅食行业市场规模02.婴儿辅食行业企业融资规模03.行业案例宝宝馋了 01.餐饮业市场规模02.餐饮业企业融资规模03.餐饮行业案例和府捞面（三）零食行业01.零食行业市场规模03.行业案例王小卤02.零食行业企业融资规模 02.植物肉行业市场融资规模03.行业案例星期零（七）儿童零食行业01.儿童零食行业企业市场规模02.儿童零食企业融资规模 03.行业案例妙可蓝多（八）调味品行业01.调味品行业市场规模 02.烘焙食品行业企业融资规模01.烘焙食品行业市场规模（九）烘焙食品行业03.行业案例虎头局 目录02.调味品行业企业融资规模03.行业案例饭扫光二、喝（一）新式茶饮（新茶饮加速扩容，3.0激烈竞争）01.新茶饮02.案例：奈雪的茶（1）投融资情况（2）创新营销（3）消费场景 （二）咖啡（咖啡持续火热，业务加速扩张）02.案例：永璞咖啡（1）投融资情况01.咖啡（2）IP塑造（3）渠道营销（三）饮料（饮料市场破万亿，需求丰富多元）02.案例：元气森林（1）品牌介绍01.饮料 （2）产品创新（3）内容营销（四）酒（近万亿酒水市场，迎来发展新机遇）（五）乳品（趋于稳定的乳制品，过渡到价值驱动阶段）01.乳品02.案例：妙可蓝多（1）产品创新（2）销售渠道（3）市场营销 目录（六）健康饮品（健康饮品成趋势，赛道革新空间广阔）02.案例：六个核桃（1）产品创新01.健康饮品（2）销售渠道（3）市场营销三、美妆个护（一）美妆（美妆市场扩容，国产品牌持续崛起）01.美妆02.案例：完美日记（二）个护：个护行业加速发展，市场竞争加剧02.案例：Usmile01.个护四、生活方式 （一）潮玩吸金百亿，泡泡马特一马当先01.百亿潮玩市场，增速高达30.4%02.案例：泡泡马特示范效应（二）万亿母婴市场持续增长01.近五万亿母婴市场进入成熟期，产品类别多样化02.Babycare,母婴行业的一匹黑马（三）百亿小家电市场还能保持增长吗（四）运动健身（五）千亿宠物蓝海，国产品牌大有可为（六）千亿内衣市场，无钢圈最受关注 （七）潮流服饰：国朝正当时（八）珠宝饰品五、科技驱动增长（一）一知智能 一、“吃”出一个新天地民以食为天，“吃”在中国人心中占据绝对的分量。正如一代人有一代人的活法，一代人也有一代人的“吃法”。2020年中国一线城市、新一线城市和二线城市的家庭每年人均可支配收入分别为67900元、45500元及42700元。可支配收入的增加为居民饮食升级提供经济基础。 行业内，食品加工技术趋向成熟，供应链能力基本完善，食品安全意识普遍提高。供给端追求降本增效，消费端追求精神满足、个性需求与健康的生活方式。供需双端多样化的诉求让“吃”这个大赛道中，多个细分赛道同时爆发。而社交媒体、线上平台、支付技术的发展，在让消费者的购买过程更加便捷、人性化的同时，也让用户体验佳的餐饮、食品品牌更易出圈，从而打破地域、人群的限制，获得跨越式发展。毫无疑问，接下来的十年，中国将诞生更多关于“吃”的超级体量品牌，也或将决定未来中国食品产业市场格局。 67900元45500元42700元 2020年家庭每年人均可支配收入（元） 一线城市 新一线城市 二线城市 （一）餐饮业餐饮业是指通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。中国是世界第二大餐饮服务市场。在过去五年间，国内餐饮服务市场规模已由2016年的35799亿元大幅增加至2019年的46721亿元，复合年增长率为9.3%。2020年受疫情影响，中国餐饮服务市场规模降至39527亿元，但随后从下行趋势中反弹。 这也表明消费者对餐饮业的依赖程度正在增强。预计2021年中国餐饮服务行业市场规模将进一步达到46984亿元。 （1）餐饮业市场规模 050001000015000200002500030000 35000400004500050000 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2016-2021年中国餐饮服务市场规模预测图 单位：亿元由于餐饮行业进入门槛低，且在当前的新消费环境下市场潜力大，想在餐饮市场份额中分一杯羹的企业数不胜数，竞争极为激烈。 曾经资本并不看好餐饮企业。原因在于传统餐饮行业难以摆脱重资产经营模式，以及门店对选址过度依赖、产品难以实现标准化，连锁化经营难度高。而且相对于外出就餐的价格，消费者更倾向于价格更加实惠的家庭烹饪。而如今供给端外卖行业、中央厨房的飞速发展，冷链物流体系及仓储配送能力基本完善，消费端居民家庭烹饪比例的下降，使上述问题对行业的制约程度降低。餐饮资本化大门打开。2020年，餐饮行业投融资事件接近140起，单笔融资金额最高达数十亿。 2021年，资本对餐饮行业的投资热情持续高涨。2021年17月，餐饮行业共发生67起融资事件，共融资396.52亿元。投资方不乏IDG资本、红杉中国、高领创投等头部机构。 （2）餐饮业企业融资规模 050100150 200250 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020餐饮业投融资规模 投融资金额（亿元） 投融资数量（起） 020406080100120140160180 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 2020餐饮业投融资规模 投融资金额（亿元） 投融资数量（起）公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方大叔拉面 消费 上海 天使轮 2021-09-26 未披露 梅花创投，洪泰基金，共青城壹三二三投资合伙企业（有限合伙）陈香贵 消费生活服务 上海 A轮 2021-07-20 1亿人民币 正心谷资本领投，云九资本、源码资本、宋欢平跟投五爷拌面 消费生活 服务 上海 A+轮 2021-07-15 未披露 高瓴创投领头遇见小面 生活服务消费 广州 战略投资 2021-07-14 1亿人民币 碧桂园创投，喜家德跟投和府捞面 消费生活服务 南通 E轮 2020-06-29 8亿人民币 CMC资本领投，众为资本、腾讯投资、longfor capital跟投张拉拉 消费生活服务 中国 Pre-A轮 2021-06-23 未披露 盛景嘉成马记永 消费 上海 A轮 2020-06-21 未披露 挑战者资本，险峰旗云 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方山鬼鸡汤 生活服务消费 北京 战略投资 2020-12-30 未披露 元气森林歌志轩 消费 深圳 天使轮 2020-06-01 未披露 龙柏资本夸父炸串 消费 北京 A2轮 2021-10-22 数千万人民币 金鼎资本永定门电烤串 消费 北京 天使轮 2021-07-12 100万人民币 梅花创投，泰和鼎川 很久以前 消费生活服务 北京 B轮 2020-06-08 1亿人民币 黑蚁资本汤先生 消费 上海 B轮 2020-12-14 数千万人民币 五源资本，IDG资本中国共有快餐店300多万家，其中四成是面馆。面作为主食，具有地域差异小，居民接受度高，刚需高频的特点，想象空间大。 创立于2012年的和府捞面作为中式面食直营连锁餐饮品牌，备受资本追捧，累计融资超过16亿。（3）餐饮业案例和府捞面 和府捞面采用健康理念，以“草本原汤”做面，打造养胃又养心的产品概念，店内SKU数量在40种左右。和府捞面定位中高端，客单价在50元左右。门店设计具有鲜明中式书香建筑元素，以深化“书房里捞面”的消费者心智。此类门店主要开在一、二线城市购物中心，面向附近上班、讲究品质和环境的白领消费者。1、产品创新：顺应“健康生活”理念，产品定位中高端为实现规模化发展与标准化运营，和府捞面采取了极为烧钱的“先建中央厨房，再 开店”的发展模式。其先是成立了15000中央厨房，为1000门店提供预制菜及其他原料供应。后又于2021年，建成可支撑1500家门店面条供应的生产基地，再次扩大企业产能。目前和府捞面正在规划一个近10万平米的现代食品产业园，支持其510年的发展。2、供应链提效：自建中央厨房构建竞争壁垒 融资历程和府捞面轮次 融资时间 融资金额 投资方 比例（%） 估值 FAE轮 2021-06-29 8亿人民币 CMC资本领投，众为资本、腾讯投资、longfor capital 未披露 未披露 棕榈资本D轮 2020-10-26 4.5亿人民币 腾讯投资、LFC领投，华映资本跟投 未披露 未披露 棕榈资本C+轮 2019-07-02 2.15亿人民币 投资方未披露 未披露 未披露 未披露股权投资 2018-06-15 未披露 荣巽嵩山物业 未披露 未披露 未披露 C轮 2017-08-22 1亿人民币 绝了资本 未披露 未披露 未披露B轮 2016-10-09 5000万人民币 宏流投资 未披露 未披露 未披露A轮 2015-10-09 3000万人民币 众合创投资，虎童基金，网聚资本 未披露 未披露 未披露 和府捞面相继进入华东、华北、华中、华南等全国市场，以品牌标志的“中式书房”主力店型落地一、二线城市高端商场。其也在二、三线城市尝试下沉，目前已进入石家庄、惠州、丽水、淄博等城市。和府捞面全部采取直营模式。截至2021年6月底，其全国门店数超过340家。按约2天新开一家的速度，预计到年底将达450家。公开资料显示，其门店数量在30家时，几乎很难盈利。在30100家时，规模效益的优势初显，食材成本占比从35%迅速下降至25%左右。门店数量超过百家之后，全产品线平均成本降至22%左右。 目前，和府捞面单店盈利能力稳定，平均营业额可以达到55万元/月，坪效4800元/月，人效5.5万/月。并已连续多年营收保持50%以上增长，日销售突破15万碗面，年服务大于5000万人次。 3、渠道拓展：一二线城市稳步攻占，三四线城市尝试下沉 借助供应链优势，和府捞面拓展出了多个子品牌，如小面小酒、财神面、和府到家、财神小排档、和府快捷店等，涵盖餐食+酒水、大排档、火锅、新零售等多个领域。以子品牌“小面小酒”为例，采用餐食+酒水的运营模式，并根据不同时段推出不同餐品：午市供应面食、炒饭；下午茶时段有小食、茶饮；晚市则供应低度酒和下酒菜。因而其可覆盖到一人食、社交小聚、微醺夜经济、下午茶等多个场景。小面小酒的人均消费在75元左右，门店数量在全国一二线城市增长迅速。公开数据显示，10月“小面小酒”全国门店数已达到20家，预计2021年底可达到50家。4、品牌营销：多品牌策略加速发展 新速食是指相对于过去消费者为节约时间，所选择的泡面、粉丝等传统速食，更注重营养健康、口味丰富的升级换代产品。新速食涉及零食、副食、主食多个领域，包括饺子、汤圆、螺蛳粉、自热火锅等等。近年来，宅经济的推动，以及行业内产品升级，兼具便捷、高效、健康和美味等多个特征的新速食出现，新一代新速食消费群体出现，且人群规模不断壮大，使新速食规模保持良好增长势头。目前，国内新速食市场规模超2500亿元。其中，线上渠道是行业增长核心驱动渠道。线上规模近一年增长率超7成，多个新兴叶子类目销售额翻倍，展现出巨大市场潜力。 （二）新速食行业（1）新速食行业市场规模 在速食市场中，传统品类仍然占据主流，但麦片冲饮、复合调料、熟食、半成品菜等新兴品类的出现，大大丰富速食市场格局。疫情发生后，整个速食领域销量大涨。面对庞大的市场规模，新锐玩家纷纷入局，仅是自热火锅，市面上已经出现超过300个品牌，行业赛道已相当拥挤。速食行业正值风口，资本纷至沓来，包括IDG资本，红杉中国、字节跳动等均已入局。从披露的融资金额上看，企业拿到的融资数额都在千万级别以上。（2）新速食行业企业融资规模公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方珍味小梅 园 消费 上海 B轮 2021-10-15 数千万人民币 星陀资本领投，清科资管，虢盛资本、零一创投跟投ffit8 消费 北京 A+轮 2021-09-23 数千万人民币 BAI领投，复星锐正资本、厚为资本跟投粮全其美 消费 上海 股权投资 2021-09-13 未披露 博润资本劲面堂 消费生活服务 广州 B+轮 2021-08-24 数千万人民币 EVERYI益源资本日日煮 消费文娱 传媒 上海 C+轮 2021-08-17 未披露 璞瑞资本朝天门码头 消费 重庆 Pre-A轮 2021-08-05 1亿人民币 高榕资本，熊猫资本，展泽投资，红点中国，弘晖资本寻味狮 消费 北京 天使轮 2021-07-12 数千万人民币 源码资本、天图资本领投 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方果果食品 消费 南京 股权投资 2021-07-02 未披露 祖名股份霸蛮 消费生活服务 北京 C轮 2021-06-28 1亿人民币 沣途资本，豪客来，IMO Ventures,IDG资本，森马黄小猪 消费 北京 Pre-A轮 2021-06-22 数千万人民币 金沙江创投，泽盛创投，德迅投资，清流资本饭乎 消费生活 服务 广州 A轮 2021-06-15 数千万人民币 联想之星领投，拙朴投资跟投卫龙食品 消费 漯河 A轮 2021-05-08 35.6亿人民币 璞瑞资本自嗨锅 消费 杭州 C+轮 2021-04-27 1亿人民币 泰康投资欧扎克 消费 天津 A轮 2021-04-10 1亿人民币 嘉御基金瓷面江湖 消费 杭州 Pre-A轮 2021-03-29 1000万美元 天图资本领投，XVC、Hniken HKHolding Limited跟投 乐肴居 消费 厦门 A轮 2021-03-29 数千万人民币 兴旺投资COOOOK轻烹烹 消费生活服务 杭州 A轮 2021-03-12 数千万人民币 月恒资本拉面说 消费生活服务 上海 股权投资 2021-01-07 未披露 麦星投资，红杉中国阳际山野 消费 鹰潭 Pre-A轮 2020-12-03 1000万人民币 三七互娱 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方 双汇发展 农业消费 河南 主板定向增发 2021-10-19 69.68亿人民币 北京熙诚金睿股权投资基金管理、华融国际、广发基金、诺德基金、宁波梅山保税港区军恒投资合伙企业（有限合伙）、中国农垦产业发展基金（有限合伙）、鹏华基金、长江养老保险股份有限公司（中国太平洋人寿股票定增型产品（个分红）委托投资管理专户）、国泰基金、中银基金管理有限公司、农银汇理基金管理有限公司、中国人寿资产管理有限公司（中国人寿保险股份有限公司-传统-普通保险）、兴证全球基金、嘉实基金管理有限公司、绿地集团、中国国际金融香港资产管理有限公司、中金公司、摩根士丹利国际股份有限公司、大家资产管理有限责任公司 金田麦 消费 吉安 新三板 2020-07-23 未披露 未披露白象食品 消费 北京 战略投资 2021-06-29 1.74亿人民币 中原联创白家食品 消费 成都 B轮 2020-06-01 2亿人民币 高瓴创投领投，茅台建信（贵州）投资基金管理、壹叁资本、同创伟业、彬复资本、众源资本、易简广告跟投 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方莫小仙 消费 上海 A轮 2020-05-15 数千万人民币 金鼎资本食族人 消费 郑州 A轮 2021-05-09 数千万人民币 众晖资本、挑战者资本若饭 消费电商零售 杭州 Pre-A轮 2021-04-15 未披露 金控资本 良品铺子 消费 武汉 IPO 2020-02-24 4.88亿人民币 公开发行百草味 消费电商零售 杭州 被收购 2020-02-24 7.05亿美元 百事吉百兴 消费 四川 股权投资 2020-01-21 未披露 红旗连锁 新速食主要围绕在自热锅、螺蛳粉、酸辣粉、米饭等产品上。其中重口味、易上瘾的自热锅尤为得到创业者青睐，入局者众多，行业同质化现象较为严重。这也对企业的产品和营销提出了更高的要求。“自嗨锅”由百草味的创始人蔡红亮创立。自2018年3月，自嗨锅天猫旗舰店上线后，仅用24小时就拿下了“类单品销售第一”的位置，此后的618、双11、双12等电商大促中，品牌多次取得销量第一的成绩。（3）新速食行业案例自嗨锅 融资历程自嗨锅轮次 融资时间 融资金额 投资方 比例（%） 估值 FAC+轮 2021-04-27 1亿人民币 泰康投资 未披露 未披露 未披露C+轮 2021-02-08 未披露 兴旺投资 未披露 未披露 未披露 C轮 2020-10-28 5000万美元 中金资本领投，经纬中国、兴旺投资跟投 未披露 5亿美元 未披露B轮 2020-05-11 1亿人民币 经纬中国 未披露 未披露 未披露A轮 2019-11-04 未披露 华映资本 未披露 未披露 未披露 自嗨锅定位为自热食品品类开创者，为Z世代人群提供全场景餐食。目前自嗨锅的SKU已经达到200个以上，囊括了火锅、粉面、煲仔饭等多种主食品类。1、产品创新：以产品、营销组合拳突出市场重围，标准化建设打造品牌护城河 自嗨锅选择通过自热火锅打入市场，而火锅是目前国内较为容易标准化的产品。自嗨锅还通过产品技术的驱动为标准化生产降本增效。诸如铝箔盒专利以及AGV（全自动机械搬运）技术等。由自嗨锅工厂生产的食材，不仅可以独立做商品售卖，也可以和其他配件组合成新的商品售卖。而AGV技术帮助自嗨锅做到无人工厂、黑灯工厂、全自动化生产，减少人力成本的同时又提高了生产效率。2019年，自嗨锅开始着手制定自热食品和发热包的标准。2020年3月，自嗨锅与中国质量万里行促进会联合发布了自热方便食品团体标准。8月11日，又联合重 庆标准化协会制定食品用发热包团体标准，通过各类标准的建设与督促，改善行业环境，增强消费信心。 2、供应链提效：从技术到产品坚持标准化 重金投入营销，是自嗨锅发展历程上的一大特色。2018年年初上市后，自嗨锅邀请各路明星推荐，为品牌提升知名度。林更新、张一山、谢娜等明星的面孔都曾与自嗨锅一同出现，营造出了“半个娱乐圈都在吃”热度。此外，自嗨锅还在我的真朋友明日之子4中国新说唱青春环游记2等多个综艺中冠名植入，并在各大社交媒体，邀请网红、KOL、KOC等进行种草，提升品牌影响力。3、品牌营销：多维布局提升品牌知名度 2018年11月，自嗨锅开始从线上走向线下。一方面，利用已有的商超便利店，建立起传统的线下渠道；另一方面，建立自有的线下体验店，提高消费者的购物体验。自嗨锅本地化的履约方式，补足了渠道短板，打造了更为完整的销售网络，并在一定程度上降低了物流成本，增强了品牌的影响力。4、渠道拓展：全渠道助力品牌加速发展 自嗨锅制定了三个阶段的成长计划：第一个阶段是2018年至2019年，成为互联网餐饮的开创者；第二个阶段是2020年至2025年，打造一人食餐饮标准；第三阶段是2026年后，作为中华料理尖牌，成为类似于宝洁和联合利华的世界级新集团。自嗨锅正处于第二阶段，但已开始着手准备向第三阶段的跨越。 从2020年开始，自嗨锅共注册了100多个品牌商标。并围绕家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外四大场景，打造品牌矩阵，推出了创新米粉品牌“臭臭螺”、新式快煮面品牌“画面”，实现从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的转变。 5、发展策略：提前布局跑赢每一阶段 （三）零食行业（1）零食行业市场规模零食是指人们在主食之外，闲暇、休息时吃的食品，也被称为休闲食品。零食产品丰富多元，主要品类包括坚果炒货类、话梅类、果脯果干类、肉类等。目前，淘宝对零食的分类口径超过100 余个。近年来，零食赛道发展迅猛，行业总产值规模呈快速上升趋势。自2006年起，10年间增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。2020年我国 休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。 2026-2020-20252018-2019成为互联网餐饮的开创者打造一人食餐饮标准打成为中华料理尖牌 02000400060008000 1000012000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测 2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测（2）零食行业企业融资规模相比于正餐，零食往往被用于满足消费者的高阶需求，如情感需求、享乐需求和健康需求等，使用场景较为丰富，包括社交、旅游、办公室零食、个人享受等。在消费需求碎片化时代，这些需求、特征也将推动产品持续精细化发展。此外，随着以90后为代表的年轻消费者的逐渐崛起，具有个性化、趣味性和新鲜感的零食迎来发展。 另一方面，生活节奏的加快正在调整居民膳食结构，正餐和零食的边界逐渐模糊，品类丰富、营养均衡、健康的零食产品呈现出代餐化趋势。尤其是疫情以来，消费者宅家时间增多，消费习惯转向线上，为大力发展线上渠道的零食行业带来更多机会。规模大、增速快，增长空间大的赛道特征，使资本格外关注零食行业。2021年前8月，休闲零食领域已有超过10起融资事件，总额达45亿元多人民币，是2020年全年融资总金额的15倍。 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方小黄象 消费 北京 Pre-A轮 2021-09-27 未披露 清流资本、金鼎资本WHIKO谜之生物 消费 广州 A轮 2021-08-30 数千万人民币 创新工场领投海狸先生 消费 大连 Pre-A轮 2021-08-03 数千万人农民币 朴和基金，齐光资本，启荣创投，贝阔a1零食研 究所 消费电商零售 厦门 战略投资 2021-07-20 数亿人民币 华润国调厦门消费基金何不食 消费 上海 天使轮 2021-05-10 未披露 XVC，开牛投资卫龙食品 消费 漯河 A轮 2021-06-08 未披露 红旗连锁零食很忙 消费 长沙 A轮 2021-04-28 2.4亿人民币 红杉中国、高榕资本领投，启承资本、明越资本跟投 宝宝馋了 消费 舟山 股权投资 2021-04-01 未披露 黑蚁资本，BA HM Hong Kong Limited食验室 消费 上海 Pre-A轮 2021-03-12 数千万人民币 蓝驰创投领投，伯藜创投跟投妙可蓝多 消费 上海 被收购 2020-12-15 30亿人民币 蒙牛 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方厨创本家 消费 上海 股权投资 2020-08-21 未披露 上海楷荣投资管理有限公司食族人 消费 郑州 A轮 2020-05-09 数千万人民币 众晖资本，挑战者资本超级零 消费 北京 A轮 2020-03-20 未披露 元禾原点领投，愉悦资本、华创资本、元璟资本跟投良品铺子 消费 武汉 IPO 2020- 02-24 4.88亿人民币 公开发行百草味 电商零售消费 杭州 被收购 2020-02-24 7.05亿美元 百事（3）行业案例王小卤鸭脖、鸭掌、凤爪等美味的卤制品，是年轻人和办公室白领的日常必备，其增长速度也尤为迅猛。 2020年中国禽类卤品在休闲卤制品行业中占比接近50%，年复合增长率达到21.6%，是休闲食品中成长最快的细分领域。卤味榜前列长期被煌上煌、绝味鸭脖、周黑鸭等卤味大佬占据。但是，这一形势正在出现转变。诸多新锐品牌试图入局分一杯羹。其中，尤以王小卤表现突出。2019年其销售额尚在2000万元，2020年即突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%。2021年上半年业绩已超过2020年全年。 王小卤成立于2016年，是一家主打卤味的零食电商品牌，旗下有虎皮凤爪、卤猪蹄、麻辣牛肉等产品，以“川卤”与“酱卤”的结合为特色。客单价集中在70元左右。王小卤在口味、口感等方面不断进行调整变化，提升消费者满意度。例如在口味上，有卤香味、香辣椒味、蟹黄味、火锅味、日式味噌酱、泰国冬阴功等多种口味，秘制卤汤香料多达36种，卤制时间长达8个小时。针对传统高温杀菌工艺导致口感较柴的问题，王小卤进行了多项技术改进，采用先炸后卤的制作工序，保证凤爪弹性依旧，接近现做口感。 融资历程王小卤轮次 融资时间 融资金额 投资方 比例（%） 估值 FAA轮 2021-07-23 未披露 源码资本，挑战者资本，祥峰投资 未披露 未披露 未披露Pre-A轮 2020-09-11 未披露 金鼎资本，挑战者资本 未披露 未披露 未披露 天使轮 2017-03-10 未披露 老鹰基金EaglesFund 未披露 未披露 未披露1、产品创新：深度打磨铸就产品力，高消费者满意度成就高产品复购率 在营销上，王小卤一方面通过举办各种活动、营销事件取得品牌在社交平台上扩散。另一方面则邀请作家安意如进行代言，还获得郭晶晶、黄渤、隋菲菲等大咖的赞赏，并与春节档热门电影你好，李焕英进行跨界合作，多番操作助其出圈。同时，品牌投放覆盖了方便速食、南北干货、地方小吃等与品牌关联性强的标签，用以提升品牌知名度；并投放了护肤养肤、童装童鞋、家饰礼品等标签的网红播主，用来更大程度的触及到品牌潜在用户。目前，王小卤的产品复购率达到40%，是行业均值的两倍。2、品牌营销：以名人效应提升品牌知名度 2019年，直播带货兴起。王小卤投放了陈洁kiki、老四的快乐生活等直播间博主，产品销量大涨。之后，王小卤开始正式入驻天猫，开设天猫旗舰店，在更多的直播间投放商品。线下便利店也是王小卤核心的渠道，目前王小卤正在布局国内排名前20的便利店。并寻找可推动线下扩张的经销商，试图建立全国经销商体系。3、渠道拓展：线上线下多维布局，完善销售渠道（四）功能性食品行业（1）功能性食品行业市场规模 功能性食品目前还没有明确定义，不同国家定义不尽相同，但业内普遍认为：功能性食品是指对人体具有增强机体防疫功能，调节机体节律，预防疾病和促进健康等有关生理调节功能的食品，包括功能性的碳水化合物，活性多糖，植物多糖、藻类多糖等。从需求端来看，随着大众生活水平的日益改善，膳食结构中也出现了很多的问题，多油多盐，导致与之相关的高血压、肥胖、高血压、糖尿病等健康问题频发。 另一方面，食品被贴上“排毒养颜”、“断糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌”等功能性标签后，可一定程度上缓解年轻人由“久坐办公室”、“熬夜玩手机”、“睡眠质量差”、“脱发严重”等问题带来的精神焦虑。于是，各类强调健康的功能性食品随之出现在大众视野中，成为年轻人追捧的网红食品。20162020年，我国功能性食品产量逐年增长，从2016年的50.6万吨增长至2020年的68.2万吨。2021年我国功能食品产量将达72.7万吨。美国功能性食品渗透率在73%，目前我国功能性食品渗透率仅有11%，增长空间大。 至2025年，我国功能食品市场规模或将达到2434亿元。 01020304050 607080 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测 产量：万吨需要注意的是，目前在我国的法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，没有功能性食品的概念。因而功能性食品不属于药品或保健品的监管范围，无需备案，也不需要做医学上的双盲实验证明功效。功能性食品是否能达到宣传的功效，并没有被明确证明。 （2）功能性食品行业企业融资规模功能性产品效果虽无从知晓，但赛道内资本热情高涨。仅今年上半年，创新功能性食品赛道已经出现10余次融资。成立于2020年4月的功能性食品BUFFX，一年之内拿下三轮千万元级融资。进入2021年，功能性食品品牌Nelo完成数千万元A轮融资，minayo获得由北极光创投独家投资的千万元PreA轮融资。 新消费领域的投资常客清流资本、金鼎资本、黑蚁资本均已出手。公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方解你Release 消费 杭州 种子轮 2021-10-11 数百万人民币 Plug and Play等小黄象 消费 北京 Pre-A轮 2021-09-27 未披露 清流资本，金鼎资本知易生物 医疗 广州 B+轮 2021-09-22 1亿人民币 清控金信 Minayo 消费 杭州 A轮 2021-08-26 未披露 联想之星，HARMAY话梅JOLIYOYO 消费 上海 天使轮 2021-06-15 数千万人民币 宝捷会创新消费基金领投，宝顶领投、珠池鎏鼎跟投柠琅 消费 上海 天使轮 2021-04-08 数千万人民币 未披露 公司名称 行业领域 地点 当前轮次 最新获投时间 最新融资金额 投资方Smeal 消费 上海 Pre-A轮 2021-01-27 未披露 金鼎资本，开牛投资康恩贝 医疗 浙江 股权转让 2021-01-23 未披露 康恩贝集团有限公司BUFFX 消费 杭州 A轮 2021-01-13 数千万人民币 黑蚁资本 中宠股份 消费生活服务 烟台 主板定向增发 2020-10-30 6.34亿人民币 基石资本、国信证券股份有限公司（资产管理）、基石资本、中国国际金融香港资产管理有限公司、兴证全球基金、北京益安资本管理有限公司、北京信复创值投资管理有限公司、东方证券、太平基金管理有限公司、华菱津杉、华夏基金、财通基金管理有限公司华裕新美 农业 武汉 天使轮 2020-07-31 未披露 光谷人才基金鲲鱼健康 消费 医疗 泰州 天使轮 2020-02-29 未披露 海南通用同盟药业有限公司环亿生物 医疗消费 山东 股权投资 2020-01-15 未披露 首建阳光 （3）行业案例BUFFXBUFFX是一家以商品能力驱动的公司，给年轻人研发生产安全、有用、好吃和健康的功能性食品。融资历程BUFFX轮次 融资时间 融资金额 投资方 比例（%） 估值 FAA轮 2021-01-13 数千万人民币 黑蚁资本 未披露 未披露 未披露 Pre-A轮 2020-08-01 数千万人民币 GGV纪源资本领投，红杉中国、梅花创投跟投 未披露 未披露 弈秋资本天使轮 2020-04-09 1000万人民币 梅花创投、红杉中国 未披露 未披露 未披露BUFFX的目标客户群体定位在1830岁的年轻人，Z世代是核心用户。基于年轻人不同的生活场景，BUFFX与生产特殊医学用途配方食品的机构合作，开 发了涵盖健康饮食、舒压助眠、润眼护眼、提神醒脑等范畴的功能性软糖。使消费者补充营养的同时，又可以满足味蕾，使产品做到有用、好吃、安全、健康。在“好吃”的维度上，BUFFX就产品的口感、口味等属性进行多次调整。产品场景的变化对应口感的改变，团队前后就口感单维度共打样140多次，补充维生素C配合松软粘牙，睡眠场景配合嚼劲回弹，并计划未来将在提神醒脑场景配合微气泡口感。2020年10月BUFFX天猫店铺正式运营。产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。1、产品创新：兼顾营养、好吃，专注Z世代需求 AB Test是BuffX提高品牌成功率的秘诀之一。在确定产品功能上，BuffX基于目标用户在全网的搜索词进行抉择。瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点，BUFFX 已上线7个SKU：BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。 BuffX在选择功能性食品的载体时，为了拿到更清晰的消费者偏好数据，其以做实验的方式，组织了一群消费者，提供12种不同的剂型，供消费者自由选择。载体的最终呈现完全依据消费者数据决定。 BuffX的朋克风设计同样是由消费者评选而出。以年轻消费者喜欢的方式进行品牌沟通与营销，是BuffX的另一大秘诀。BUFFX将自己定位成一个大IP，在私域运营、对外沟通、传播素材上使用统一的游戏风格，保证在产品功效陈述清晰的同时，能和年轻消费者平等沟通。例如客服以NPC的身份邀请消费者进行新品试吃、抽奖、吃BUFFX等，以“做任务”的方式引导复购。目前，消费者购买后添加NPC的比列在15%以上，消费者活跃度在70%以上。 2、决策过程：以AB Test提高决策成功率 3、渠道拓展：多渠道布局促进销量攀升BUFFX最初通过快手直播和有赞渠道售卖，获取到了首批2万种子消费者。此后接受渠道方邀约，开启线上全渠道拓展之路。未来，除了对天猫持续发力，BUFFX计划将抖音、拼多多、京东等平台作为布局重点。此外，BUFFX还在铺设线下渠道。目前BuffX在线下渠道布局了接近3000门店，消费者可以在KTV，便利蜂、美宜佳等便利商店购买到相关产品。 BuffX并不将竞品认定为某一个新兴的功能性食品品牌，而是传统保健品。传统保健品在线下药店拥有强大的竞争优势，但在渠道能力之下，传统保健品过度营销的问题突出，甚至因此使保健食品行业陷入信任危机。作为崛起的新一代功能性食品，BuffX将“做真实的产品，不过度营销”作为品牌定位，并利用食品而非保健品的特性，在更多能够触及消费者的地方，搭建销售网络。4、竞品定位：避开功能性食品，竞品为传统保健品（五）植物肉行业（1）植物肉行业市场规模 植物肉是人造肉的一种，主要以大豆、豌豆、小麦等作物中提取的植物蛋白为原料，采用化学分离的方式，从原材料中提取人体所需的植物蛋白，再经过加热、挤压、冷却、定型等一系列步骤，使其具备动物肉制品的质地和口感。出于人口压力、环境压力，以及城市化带来生活水平的提高，蛋白需求量增加，但供给量不足造成的供需缺口等多项因素驱动，全球植物肉市场规模增长极为迅速。2019年全球植物肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年将达到279亿美元。 0.1420.1440.1460.1480.150.1520.154050100150200250300 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E全球人造肉行业市场规模（亿美元）全球人造肉行业市场规模（单位：亿美元） 同比增速 全球植物肉市场份额主要集中在美国。中国在植物肉行业起步晚，技术落后于国际水平。但自2019年Beyond Meat上市后，国内许多初创企业进入植物肉行业，行业发展提速，消费者关注度增加。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%01020304050607080 2014 2015 2016 2017 2018 2019全球人造肉行业市场规模（亿美元）全球人造肉行业市场规模（单位：亿美元） 同比增速2014 2015 2016 2017 2018 2019植物肉市场规模（亿元） 35.9 41.4 47.1 53.6 61.2 70占人造食品市场规模比重 36.2% 32% 28.1% 25% 23.4% 22.6%中国对植物肉的需求将在未来5年内增加200%。到2023年，中国人造肉市场规模 将达到130亿美元。预计在未来520年间，植物肉市场份额将逐渐增长至全球肉类市场的10%25%。 （2）植物肉行业企业融资规模2020年，整个植物基行业（植物肉为是落地产品之一）受到资本关注。从2019年12月到2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%，约占整个食品及保健品赛道的10%。星期零、珍肉、新素食等新兴品牌，快速获得融资并打入市场。公司名称 行业领域 地点 当前轮