2022小红书Q1品牌营销报告_44页_2mb.pdf

小红书Q1品牌营销报告艺恩出品 2022年4月20222前言2022年Q1，小红书平台品牌投放节奏放缓。从投放品类看，营销常青树品类“美妆”、“母婴”投放量有所下降，“数码”、“时尚”切准投放淡季，整体商业笔记量提升明显；从投放节奏看，3月投放笔记量逐渐“回血”，美妆品类逐渐发力，开启新一年的内容营销新篇章。种草氛围浓厚的小红书平台，Q1种草笔记占比仅为15%，种草笔记中商业笔记占比更低，仅为种草笔记的1.83%，侧面也反映出品牌种草型内容发挥空间极大，商业内容占比较低的品类如“数码”、“美食”仍处于投放窗口期。小红书普通用户占比较高，初级达人群体也极为庞大，源于小红书内容推荐机制，更多普通达人和初级达人，有向更高等级达人“越位”的趋势，从爆款产出、内容创意、投放性价比及合作可控性的角度看，初级达人可作为品牌日常营销的常备军。小红书平台内互动量较高、曝光度较高的内容，以视频形式为主，日常分享内容从PLOG到VLOG，内容创作力及产品融合力正在进一步提升，产品营销时不同内容类型可选择不同展现形式，例如攻略清单、成分拆解、出行游记、颜值展示等内容，图文形式更易让用户收藏、点赞；教程内容、趣味内容、场景情景等，利用视频内容的形式，展现力更佳。以数据作为参考、优质种草内容作为学习样本，不断完善投放节奏、内容，有效选择不同圈层达人实现精细化、精准化投放，将帮助品牌进一步完善从曝光（单一种草）、到信赖（复合种草）、直至转化（拔草）的内容营销闭环。301 2022Q1数据大盘Q1投放/种草品牌榜单0203 典型品类及代表品牌分析04 Q1投放总结及Q2投放建议4012022Q1数据大盘小红书营销爆点频发，品牌借势内容一触即发source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书营销活动/话题Q1季度小红书营销版图直击节点潮流生活 冬奥限量数字雪花噼里啪啦过大年 爱的100种方式 宠爱女生计划打开快乐的100种方式我就要这样好好生活 春日漫游计划独爱之夜薯小虎迎新年 春日樱花漫游数字藏品1月元旦跨年 2月春节期间系列节日及冬奥会/情人节 3月女生节/换季6Q1整体投放金额逼近10亿，美妆品牌仍为主力军从整体数据来看，Q1投放金额相较2021年双11、双12、年货节营销节点紧密的Q4阶段略有下降，但降幅较低；投放笔记平均互动量较高，该阶段内容质量较高，紧抓用户需求调动用户互动欲望；美妆、母婴行业投放放缓，数码、时尚等品类投放皆高于上一周期。 Q1季度小红书品类投放表现3.93-24.18%-18.10% 29.48% -30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 美妆 母婴 家居 美食 时尚 宠物 潮流 数码 出行商业笔记数量（万） 与上一周期对比涨幅整体表现类目 数据情况 与上一周期相比投放品牌数 4,101 -6.52%商业笔记数 7.98万 -15.76%预估投放金额 9.28亿 -8.63%平均互动量 1,532 16.77%平均点赞数 1,070 19.22%Q1季度小红书品牌投放整体表现source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记数据优质商业内容仍以视频为主，品牌瞄准年轻消费群体source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记数据热门商业图文笔记热门商业视频笔记Q1互动量TOP500商业笔记特征65%35% 视频图文从互动量TOP500的商业笔记来看，关键词美妆特征明显，说明小红书高质量商业内容，仍以美妆品牌作为“发源地”，其中视频占比较高，说明在该平台内视频商业内容更受用户欢迎；腰部达人仍为创作高质量商业内容的中坚力量。图文/视频占比 热门关键词40.80%32.60%22.00%4.60%腰部达人头部达人初级达人明星 占比发布达人分布种草力爆棚，商业笔记发挥空间极大source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书达人种草笔记数据从种草数据来看，除美妆品类外，时尚类、美食类、潮流类种草笔记数量较多，尤其是时尚类种草内容，内容包容度较高、笔记类型丰富，相关品牌可选择空间更大；整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%，商业空间巨大，达人及品牌可学习优质种草内容，不断调优内容及投放策略。种草笔记总数约433.73万种草达人数约74.16万种草笔记互动总量约11亿Q1种草笔记数据概览种草笔记平均互动量250 79.3678.57 16.030 10 20 30 40 50 60 70 80 90 时尚美妆美食潮流家居母婴出行游戏数码种草笔记数量（万）Q1季度小红书种草笔记表现时尚类种草笔记表现极佳 Q1季度小红书种草笔记占全部笔记数15%85% 种草笔记非种草笔记1.83% 98.17%商业笔记 其他提及品牌9种草气氛浓厚，初级达人备受品牌青睐source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书种草达人数据及种草笔记互动量数据从种草笔记来看，达人中普通用户数量庞大，说明在平台内种草氛围较为浓厚，带动普通用户的分享欲，更多用户希望加入分享、交流行列；而从商业笔记来看，有超半数笔记来自于初级达人，说明品牌更为重视不同圈层的影响力，从结果上来看，初级达人贡献了种草笔记中约39%的互动量，未来力量不容小觑。Q1种草达人预估数量 Q1种草笔记互动量按达人属性分布占比39%1%24%5%0% 5% 26%初级达人 明星 普通用户 企业账号社会机构 头部达人 腰部达人2802241 101821753.37% 40.84% 5.13% 0.55%普通用户 初级达人 企业账号 腰部达人 头部达人 明星达人数量 商业笔记中该达人占总数1002Q1投放/种草品牌榜单品牌投放排行榜TOP10source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记1月品牌投放榜单 2月品牌投放榜单 3月品牌投放榜单 全系列上唇展示突出产品特色13月，TOP10品牌中重复上榜品牌约占70%；美妆、日化类品牌仍为发力较强品牌；3月新上榜品牌较多，占当月TOP10总榜单的50%。12品牌种草排行榜TOP10source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌相关笔记1月品牌种草榜单 2月品牌种草榜单 3月品牌种草榜单 全系列上唇展示突出产品特色种草TOP10品牌品类更为丰富，横跨游戏、数码、时尚、美食等；香奈儿连续三月蝉联种草榜NO.1，Q1笔记总数量约为11.5万。1303典型品类及代表品牌分析14美食、服饰、家居笔记量迸发，3月笔记迎来增长source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书典型品类笔记监测从各品类笔记数量来看，美食、服装、家居内容整体笔记量极高，源于其内容创作门槛较低、可选类型更为丰富，更多用户以其作为入门的“试金石”，整体生态更为饱满；从各品类商业笔记角度看，3月整体表现更佳，护肤品仍是投放热门，远超于其他品类。41.030 20 40 60 80 100 120 服装 家居 美食 护肤 彩妆科技数码 包包 保健品 母婴身体护理Q1典型品类相关笔记数量（万）3月 2月 1月 1.090 1 1 2 2 3 3 服装 家居 美食 护肤 彩妆科技数码 包包 保健品 母婴身体护理Q1典型品类商业笔记数量（万）3月 2月 1月15典型品类：护肤丨1月互动更佳，整体商业程度高source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书护肤品类笔记监测备注：商业笔记相对占比：当前统计周期某品类商业笔记在整体（全部品类）商业笔记中的占比护肤品类作为小红书平台的常青品类，其占整体商业笔记的比例极高，在2月投放“淡季”阶段，护肤品类商业笔记内容虽有下降但程度不大，占整体商业笔记的44.65%；但从互动量角度来看，护肤商业内容在1-3月表现一般，低于整体商业笔记平均互动量，品牌在维护“量”的同时，同样要注重笔记质量。Q1护肤笔记/商业笔记数量（万）24.901.0937.54% 44.65% 39.52%1月 2月 3月护肤笔记 护肤商业笔记 商业笔记相对占比 1349 187072.14% 64.56% 67.51%1月 2月 3月护肤商业笔记整体商业笔记护肤/整体比值Q1护肤商业笔记/整体商业笔记平均互动量16典型品类：护肤丨较为典型的“小红书”品类source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书护肤品类受众分析护肤品类用户，以较为年轻的Z世代人群，及消费能力较高的青年、中青年女性用户为主，地域为一线及新一线城市，更易接受好物种草，同时拔草转化能力更佳；其兴趣偏好除美妆外，时尚、影视、出行、美食均有涉及，品牌可选达人及内容丰富。4.23%92.31%男女 性别占比17.20% 39.52%32.01%8.64%2.62%1818-2425-3435-4444 粉丝占比年龄分布兴趣偏好地域分布17.41%8.85% 8.67% 7.89% 6.49% 4.79% 4.19%4.16%广东 江苏 浙江 上海 北京 山东 四川 福建TOP城市占比17典型品类：护肤丨内容极大程度满足成分党、功效党source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书护肤品类热门词从护肤内容热门词来看，多以效果、功能等产品本身特征作为出发，说明达人发布内容中，更注重对产品理解的专业度及日常分享中的用户刚需，品牌只需多注重自身产品的亮点提炼，达人即可创作出较为优质的内容。 Q1护肤内容热门词 内容热词 出现次数 总互动量（万） 平均互动量质地 120,731 2,440.7 202保湿 109,383 2,231.9 204吸收 107,135 2,039.1 190敏感 103,378 2,044.4 197精华 100,989 2,145.7 212补水 90,624 1,514.5 167面膜 84,050 1,647.0 195敏感肌 75,271 1,496.7 198温和 69,204 1,476.9 213面霜 67,460 1,545.2 229Q1护肤相关热词（不含“护肤”原词）18典型品类：护肤丨洗面奶、水乳、身体乳用户需求大source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书护肤品类热搜词热搜词代表用户主动搜索、主动寻找答案的偏向，热搜词量大而商业笔记数量少的相关产品，有极大的内容发挥空间，例如身体乳在2022年1-3月搜索量高达103w+，而商业笔记仅为1625篇，对品牌曝光极为利好，品牌可抓住机会，铺设优质内容。 Q1搜索量TOP10护肤热搜词排名 热门话题 搜索次数（万） 热词互动量（万） 相关笔记数量（万） 相关商业笔记数量 典型品牌展示1 防晒 163.8 3484.21 10.8 4414 兰蔻、资生堂、巴黎欧莱雅2 防晒霜推荐 124.9 21.14 0.09 52 兰蔻、安耐晒、资生堂3 洗面奶 118 876.6 4.06 2270 屈臣氏、香奈儿、肌肤之钥4 身体乳 103.5 1143.84 3.45 1625 雅顿、欧舒丹、凡士林5 面膜 100.3 3100.39 13.61 4535 屈臣氏、科颜氏、现象 phenomenon6 眼霜 88.3 1036.19 4.25 2097 海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛7 防晒帽 79 175.63 0.44 60 蕉下、zauo、vvc8 防晒衣 77.7 262.41 0.54 138 小町娘、蕉下、优衣库9 防晒霜 71.6 617.92 2.34 942 兰蔻、资生堂、安耐晒10 美白 68.6 3073.64 7.88 2651 娇韵诗、玉兰油、倩碧19典型品类：面膜攻占热门产品，用户更重面部护理source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：红书护肤品类热门产品从护肤笔记垂直品类占比来看，面部护理占比较高，其中品牌面膜产品投放动作较多，新晋面膜品牌在该阶段单篇笔记互动量表现极佳。对品牌而言，研究爆款的规律可能比日常海投更为关键，掌握“流量密码”会在短期内迅速抢占用户注意力。75.91%12.34% 4.86% 4.19% 1.39% 1.31%面部护理 眼部护理 防晒 唇部护理 护肤工具 美妆仪器品类占比Q1护肤笔记垂直品类笔记占比分布面部护理分享度更高，内容攻占护肤领域 热门垂类代表产品 相关笔记数量 互动总量（万） 平均互动量雅诗兰黛面膜 1946 93.78 482瑷尔博士面膜 633 61.39 969香奈儿面膜 1,123 61.12 544珀莱雅面膜 1,305 46.39 355芭比波朗面膜 307 39.08 1268rozo面膜 16 38.57 2.41万肌肤之钥面膜 795 16.56 209阿玛尼面膜 536 15.85 295膜法世家面膜 378 15.54 411D&18面膜 39 14.73 3777热门品类代表产品20典型品类：护肤丨大牌关注度更高，达人选择空间大source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：红书护肤品类热门品牌及相关笔记达人从热门品牌角度来看，代表性品牌通过大量的笔记斩获高互动量，实现“种草”“拔草”“分享”“种草”的良性循环；不同投放阶段，可选择不同的策略，优质内容头部、腰部、初级达人均可创造。Q1阶段护肤品类热门品牌排名 热门话题 相关笔记 互动量（万） 平均互动量1 雅诗兰黛 1.28万 364.5 2852 兰蔻 1.23万 307.61 2493 海蓝之谜 1.23万 281.25 2274 巴黎欧莱雅 5,259 171.57 3265 科颜氏 6,567 161.56 2466 娇韵诗 6,479 156.65 2417 香奈儿 4,540 152.79 3368 资生堂 6,341 142.45 2249 SK-II 6,179 130.06 21010 屈臣氏 6,529 122.29 187 Q1商业笔记爆文代表合作达人思羽iris咖喱鱼丸子不长胖 美少狗殿下柒树骆王宇喵悠悠学姐 石茜s 飘妹刘逗逗不怎么逗 易梦玲小黄泡泡头部达人腰部达人初级达人代表品牌：科颜氏丨功效内容占比更高source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：科颜氏相关笔记科颜氏品牌在1-3月阶段，相关笔记达1w+，商业笔记占比仅为2%，说明该品牌内容不仅仅依靠投放笔记获取声量，更在日常传播中调用素人、普通用户的关注度，引发其主动分享体验；内容主要以产品相关的产品词、功效词、效果词为主，更重产品实用性内容Q1科颜氏整体表现概览相关笔记数约1.1w相关达人数8216新增总互动量约275.93w图文笔记占比约为87.32%商业笔记占比2.69% 68.8% 11.3% 7.0% 3.0% 1.9% 1.8% 1.3% 0.6%护肤 美妆合集 购物地攻略 婴童洗护 个人护理 其他 家居用品 彩妆Q1科颜氏相关热门类型分布Q1科颜氏整体笔记内容热词3,107保湿 精华 护肤 面霜 质地 吸收 敏感 淡斑 面膜 美白TOP10热词出现次数22代表品牌：科颜氏丨腰部达人更受青睐source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：科颜氏相关笔记及商业笔记科颜氏相关笔记约有56%以上的普通用户，作为日常内容分享者，说明该品牌产品引领流行趋势，促使普通用户加入分享者行列，其主动分享将内容热度持续延续，内容营销效果较佳；在投放中主要使用腰部达人，作为圈层的突破者，更易实现品效结合的目标。科颜氏相关笔记预估达人分布6.90% 65.52% 27.59%头部达人 腰部达人 初级达人科颜氏商业笔记预估达人分布0.02% 0.07% 1.02% 2.45% 10.43% 29.76% 56.25%社会机构 明星 头部达人 企业账号 腰部达人 初级达人 普通用户普通用户占比较高，整体热度有延续趋势 腰部达人为主，投放选择纯博主，明星及普通用户未步入Q1营销行列代表品牌：科颜氏丨官方账号爆文率达10%source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：科颜氏相关笔记及商业笔记科颜氏品牌官方账号发文频次较慢，1-3月整体现存笔记数仅为29篇，平均3天更新一条内容，其爆文率高达10%，说明其内容质量较高，对其粉丝调动率较高；官方账号主要以美妆内容分享为主，评论表现较佳，多以“想尝试”的肯定态度为主。粉丝增量约1.66w现存新增笔记数29新增互动量约14.7w截止3月31粉丝26w+爆文率约为10% 官方账号笔记内容评论关键词 官方账号笔记发布类型1112 25摄影潮流素材未分类美妆Q1科颜氏小红书官方账号表现概览24科颜氏明星单品淡斑精华source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：科颜氏淡斑精华商业笔记表现1-3月科颜氏明星产品淡斑精华投放表现较好，投放性价比极高；但在投放过程中，互动量大于5000的笔记较少，由于该产品知名度较高，投放达人多以小圈层影响力达人为主，通过真实的使用分享，以点带面形成小规模扩散。笔记总互动量 7739 6008 5734 5595 5284 2874 1669 1508 1292 1266预估投放金额（万） 0.45 0.75 1 0.8 0.32 0.53 1.8 0.85 2.5 2李一仙 光天化日朗朗乾坤 毛登mdd 陈贵香 王燃燃 徐好几岁 罗思雨Monica 十一啊十一 庄尼走路 SK97739 6008 5734 5595 5284 2874 1669 1508 1292 12660.45 2.5 01230300060009000 笔记总互动量 预估投放金额（万）科颜氏淡斑精华投放笔记TOP10表现25科颜氏品牌内容营销优质笔记source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：科颜氏优质商业笔记明星单品优质商业图文笔记 优质商业视频笔记互动量：6000+特征：使用者角度分享体验，真实内容拉进距离感笔记类型：心得分享互动量：约6.8w特征：中肯专业，切入点有趣、话题有爆点笔记类型：话题植入+经验分享26典型品类：美食丨平均互动量极高，投放空间广source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书美食类笔记/商业笔记从品类的角度来看，1月份美食内容相对丰富，2月迎来小幅下跌，3月重新上涨，其中谷物冲泡类如咖啡、奶茶等品类内容量更高；美食相关笔记量巨大但商业笔记量较低，说明有更多达人、更多内容品牌有机会参与其中；美食商业笔记表现较好，平均互动量均高于整体商业笔记，品牌可大胆创作、发挥想象。17.37 18.3612.22 14.4616.53 20.63 2.20 1.16休闲零食 谷物冲泡 酒水饮料 粮油干粮3月 2月 1月 100.39 0.8616.50% 13.35%相关笔记 商业笔记笔记总量（万）相对占比Q1美食商业笔记整体商业笔记平均互动量Q1美食细分品类笔记量（万） Q1美食相关笔记VS商业笔记 2497 2547 195318701552 1271133.53% 164.11% 153.66%1月 2月 3月美食商业笔记 整体商业笔记美食/整体比值备注：商业笔记相对占比：当前统计周期某品类商业笔记在整体（全部品类）商业笔记中的占比27典型品类：美食丨男性占比略有提高source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书美食类受众分析美食作为小红书平台饱和度极高的品类，用户生态较为成熟，主要以34岁以下的一线城市受众为主，达人选择空间宽泛，男性比例约为6.74%；美食不仅仅有线上售卖的标品，更有线下探店，氛围较好的一线城市用户量更高。 6.74%90.07%男女 性别占比17.91% 33.96%34.20%10.17%3.76%1818-2425-3435-4444 粉丝占比年龄分布兴趣偏好地域分布16.12%10.57%9.76% 8.69% 7.69% 4.94% 4.86%4.86%广东 上海 浙江 江苏 北京 山东 福建 四川TOP城市占比28典型品类：美食丨咖啡，是一种潮流source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书美食品类热门词、热搜词在热门话题及热搜词中，线下品牌较为丰富，包括海底捞、茶百道、星巴克、喜茶、瑞幸咖啡等均榜上有名；其他品类话题中，仍有美食身影；咖啡作为当代年轻人的“提神”生活神器，也成为美食内容中亮眼的话题。参与量TOP10热门话题排名 热门话题 参与笔记 互动量 平均互动量1 #我的咖啡日记 1.5万 142.4万 952 #咖啡 1.4万 147.0万 1053 #小红书爆款美食 1.2万 1,474.0万 1,2064 #零食 7,571 536.0万 7085 #零食分享 7,231 577.5万 7986 #减肥减脂吃这些 7,116 609.0万 8557 #笔记灵感 6,983 390.4万 5598 #周末探店 6,579 86.6万 1319 #COTD咖啡探店 6,372 50.0万 7810 #我的日常 4,961 105.8万 213 220.4121.7 88 75.7 56.5 48.2 41.4 39.4 38.3 37.8简笔画茶百道海底捞美甲 咖啡 奶茶 黑咖啡数字雪花 喜茶全麦面包星巴克热门热搜词TOP10搜索量（万）线下饮品店搜索量极高，探店与美食密不可分29典型品类：美食丨小众品牌大热，视频更受青睐source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小小红书美食品类热门品牌及商业笔记从热门品牌看，新晋品牌及小众品牌上榜较多，虽然商业笔记发布较少，但整体互动量极佳；用户对视频形式的美食教程内容较感兴趣，品牌可多考虑该类内容的发布。Q1美食品类热门品牌 Q1商业笔记TOP500笔记类型分析020406080100120美食测评 美食教程零食测评减肥餐教程美食展示美食探店饮品教程美食vlog 短视频图文排名 热门话题 相关笔记 互动量（万） 平均互动量1 阿华田 43 47.19 1.12万2 星巴克 624 37.36 5983 雪碧 61 32.42 53134 养乐多 43 31.18 72515 南国 12 28.24 2.35万6 益昌老街 10 27.33 2.73万7 三得利 480 26.98 5628 满小饱 464 26.09 5629 黄天鹅 231 26.06 112810 OATLY 649 21.91 33730代表品牌：瑞幸咖啡丨实体店的“高光时刻”source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：瑞幸咖啡品牌相关笔记从瑞幸咖啡整体数据来看，其美食测评内容更多，新品尝鲜、高颜值单品展示的简单形式，让更多用户加入分享大潮，其商业笔记占比约0.57%，说明用户喜爱度较高，更乐于主动分享。Q1瑞幸咖啡整体表现概览相关笔记数1w+相关达人数7332新增总互动量约330.35w图文笔记占比约为88.41%商业笔记占比0.57% 27.2% 21.7% 9.3% 8.9% 6.0% 2.8% 2.5% 1.8%美食测评 美食展示 美食其他 美食探店 饮品教程 减肥餐教程接地气生活 减肥其他Q1瑞幸咖啡相关热门类型分布Q1瑞幸咖啡整体笔记内容热词3,079咖啡 丝绒 探店 瑞幸瑞幸新品 美食 薅羊毛 浓郁 丝滑 樱花TOP10热词出现次数31代表品牌：瑞幸咖啡丨发文频次高，内容丰富source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：瑞幸咖啡小红书平台官方账号虽然瑞幸咖啡官博以美食内容为主要发力点，但其内容仍然向娱乐、健身、兴趣爱好、健康等多领域做探索，在官方账号中展现不一样的自己，哪怕内容量较少，但探索的精神仍值得更多品牌学习及借鉴。粉丝增量约5.7w现存新增笔记数103新增互动量约20.25w截止3月31粉丝15w+爆文率约为2.88% 官方账号笔记内容评论关键词 官方账号笔记发布类型1111238 78生活教育健康兴趣爱好运动健身娱乐素材美食Q1瑞幸咖啡小红书官方账号概览32代表品牌：瑞幸咖啡丨初级达人分散式种草source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：瑞幸咖啡品牌商业笔记源于瑞幸咖啡的转化机制，一般为线下体验较多，故传播地域性较强，选择极少量的头部达人为新品、生活方式打call，同时通过不同地域、不同粉丝圈的初级达人，实现体验式分享，整体策略特点以低投放、低成本、高互动为主。代表品牌 标签 商业笔记 预估投放金额（万） 总互动量（万） 互动成本 总阅读量（万） 阅读成本瑞幸咖啡 新零售咖啡品牌 59 14.4 3.3 4.36 80.7 0.18Q1瑞幸咖啡商业笔记投放表现466 4 2 1美食测评 美食探店 美食其他 美食展示 手工瑞幸咖啡商业笔记分类 瑞幸咖啡商业笔记达人占比94.92% 3.39%1.69% 初级达人腰部达人头部达人33代表品牌：瑞幸咖啡丨攻略+颜值，撑起内容生态source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：瑞幸咖啡优质商业笔记123 热门笔记 商业热门笔记 品牌号热门笔记34典型品类：保健品丨投放量大，用户自觉分享较少source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书保健品品类笔记监测从整体笔记表现来看，3月商业笔记、相关笔记皆有较高的增长，保健品对于普通用户而言，分享难度较大，固其相关的整体笔记量较少，但商业笔记相对占比较高，证明其商业化程度较为成熟。Q1保健品笔记/商业笔记数量（万）11.71 8.91 13.310.33 0.31 0.5116.59% 18.40% 18.35%1月 2月 3月保健品笔记 保健品商业笔记 商业笔记相对占比 Q1保健品相关笔记VS商业笔记33.84 1.1517.81%相关笔记 商业笔记笔记总量（万） 相对占比备注：商业笔记相对占比：当前统计周期某品类商业笔记在整体（全部品类）商业笔记中的占比35典型品类：保健品丨养生需求多样，融入各个场景中source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书保健品品类热门话题及热搜词保健品作为较特殊的品类，其参与话题及热门搜索内容可横跨多个领域，例如减肥内容即可有美食内容，也可有保健内容，美食内容中可以加入保健品内容等，可参与空间极高，商业土壤丰沃。参与量TOP10热门话题排名 热门话题 参与笔记 互动量（万） 平均互动量1 #健康养生 3,687 208.2 5642 #益生菌 3,406 41.7 1223 #燕窝 3,240 17.5 534 #好物分享 2,591 25.3 975 #减肥减脂吃这些 2,558 199.6 7806 #小红书爆款美食 2,243 347.6 1,5497 #干了这杯养生茶 1,892 157.4 8318 #屈臣氏好物 1,881 33.9 1809 #护肤 1,376 34.2 24810 #笔记灵感 1,330 59.8 449 20.7 18.9 17.3 16.9 13.6 13.6 13.0 11.6 10.2 10.1养生茶 褪黑素 避孕套 燕窝维生素e 饮料胶原蛋白蛋白粉燕窝怎么炖百香果柠檬蜂蜜热门热搜词TOP10搜索量（万）养生需求迸发内容方向相对平衡36典型品类：保健品丨家庭健康更重，美容养颜追求高source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书保健品品类细分及热门产品从保健品细分品类分布看，家庭健康内容占比较高，分享者可从父母、孩子、家人等多角度切入，满足用户的内容需求；美容美颜内容紧随其后，说明该平台用户更重生活质量，更侧重“悦己”为核心的颜值追求。42.29%25.26% 17.73% 14.73%家庭健康 美容美颜 养生滋补 美体塑身Q1保健品相关内容细分品类分布 Q1保健品笔记内容热门提及产品代表品牌：斯维诗丨产品丰富、内容涉猎领域多元source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：斯维诗品牌相关笔记斯维诗1-3月相关笔记数约2126篇，商业笔记占比高达7.8%，除了保健品功能、功效内容外，融合了护肤、孕产、婴童等内容占比较为平均，保健品在种草过程中，可多从“功效”的角度考虑使用场景，更易影响消费者心智。Q1斯维诗整体表现概览相关笔记数2100+相关达人数1639新增总互动量约91.69w图文笔记占比约为85.05%商业笔记占比7.8% 50.7% 7.9% 5.7% 5.1% 4.8% 4.1% 2.3% 2.0%保健品 护肤 孕产经验 购物地攻略 婴童食品 减肥医药 其他 美妆合集Q1斯维诗相关热门类型分布Q1斯维诗热门产品3.3swisse葡萄籽 swisse钙片 swisse清洁面膜swisse胶原蛋白 swisse护肝片 swisse蔓越莓 葡萄籽swisse swisse眼霜 护肝片swisse 斯维诗葡萄籽TOP10热门产品月搜索次数（万）38代表品牌：斯维诗丨初级达人破圈之争source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：斯维诗品牌相关笔记及商业笔记源于保健品的诠释难度，流量再高可能也难以影响消费者购买决策，可以选择初级达人通过真实体验进行分享，并以功效形象化的表达为切入，更易让粉丝接受，也更能贴合实际的将产品特点和优势发挥出来。斯维诗相关笔记预估达人分布5.45% 31.52% 63.03%头部达人 腰部达人 初级达人斯维诗商业笔记预估达人分布0.99% 6.35% 10.20% 28.63% 53.83%头部达人 企业账号 腰部达人 初级达人 普通用户普通用户占比刚刚过半，用户主动式发布习惯，仍需培育代表品牌：斯维诗丨官方账号运营较佳，互动增量高source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：斯维诗小红书平台官方账号1-3月，斯维诗小红书官方账号共涨粉1.97w，新增互动量高达13.6万，通过官方活动、健康分享内容，做外部体验分享类内容的补充，一方面通过官方视角，用专业度内容解析产品特性，提升用户信任度，另一方面通过大量活动，调动用户参与度，锁定小红书私域用户，形成良好的自运营营销模式。粉丝增量约2w现存新增笔记数104新增互动量约13.6w截止3月31粉丝39w+爆文率约为3.74% 官方账号笔记内容评论关键词 官方账号笔记发布类型11226 95母婴影视娱乐未分类减肥医疗健康Q1斯维诗小红书官方账号表现概览40斯维诗业笔记橘子公主代表品牌：斯维诗丨投放内容趣味、生动、接地气source：艺恩星数-小红书 数据周期：2022.01-03 监测对象：斯维诗商业笔记橘子公主互动量3.5w预估阅读量106w+发布当日达人粉丝51.5w 投放有效率207.1%笔记类型：视频预估投放CPE约1.5达人特征一览达人指数987.55平均互动率3.2%达人视频CPE约4.1 该笔记特征一览4104Q1投放总结及Q2投放建议42总结整体：Q1整体投放数量低于上一周期，3月起笔记量/投放量开始回血，增长趋势明显，预计下一阶段品牌投放将持续发力。品类：护肤品类季节性较为明显，部分垂类仍有发力空间；从种草趋势来看，数码、时尚类品牌种草量大、商业笔记量不足，品牌仍处于投放窗口期。达人：种草类达人占比极高，初级达人通过优质内容沉淀，更易挺入腰部达人行列，KOC+KOL玩法，将帮助品牌进一步实现品效兼收目标。内容：小红书官方营销节点极多，帮助品牌提供更多可发散空间及大流量入口，品牌可选择官方合作或借助热点，发挥内容想象力。节奏：“闲时”营销，互动/曝光/投放性价比更高，品牌可选择在非节点阶段，通过季节性、实用性话题做日常内容；在节点阶段以创意内容、趣味内容紧抓用户注意力。