母婴行业跨市场深度报告：二胎潮动，红利汇涌.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 3 月 31 日 新三板 二胎潮动，红利汇涌 母婴行业跨市场深度报告 行业 深度 二胎红利催生万亿规模母婴市场。 得益于过去十年中国人口的稳定增长以及 二胎政策的有力推动 ，如今的中国母婴市场需求群体呈现增长快、存量大的特点。 2017 年 1 月 5 日国务院发布的国家人口发展规划（ 2016-2030 年） 中提出 计划生育率逐步提升并稳定在适度水平， 2020年全国 总人口计划达到 14.2 亿人左右； 我们预计四年内将净增加 3700 万人口，减去每年的死亡人口（以近五年均值 975万为基准）， 预计 2017-2020年平均每年新增 约 1900 万人口。 新生儿规模的持续增长使得当前母婴市场需求进一步打开，母婴行业在整体消费升级的动力驱动下叠加新一轮的周期性上升趋势，将迎来更加快速的发展。 三大因素驱动母婴行业快速发展 。 母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面：人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。 三大维度构建 母婴全生态 。 我们将母婴产业链 从三个维度进行划分：（ 1）从时间周期角度以分娩时点为界限，可以将母婴产业划分为产前和产后两个阶段；（ 2）从消费主体角度可以将孕婴童产业划分为母亲和婴童两大类 ； （ 3）从消费形态来区分可以分为母婴类产品和母婴类服务。 从母婴行业细分结构来看，婴童市场规模相较于母亲市场具有更大的消费空间。 2015 年婴童产品和婴童服务市场分别达到 9740 亿元和 7813亿元，占比 54%和 43%。其中，在婴童产品方面，以婴童服装和婴童食品为核心市场， 2015 年两者占婴童产品市场的比例分别为 34%和 38%；在婴童服务方面，婴童教育、婴童金融、婴童娱乐休闲占婴童服务市场的比例分别为 34%、 24%和 23%。 我们 重点选择 分析的四大市场。 （ 1） 婴童食品：高端奶粉市场迎来新的机遇，婴童服装保持高速增长 ；（ 2） 婴童教育： 科技 为早教 行业带来新气象 ， 与教 学进行 深度融合 ；（ 3）孕妇产品：人口红利推动化妆品、孕妇装市场稳中上升；（ 4）母婴护理：居民收入和健康意识的提高催生更多普通消费人群的护理需求。 投资建议 。 根据我们对母婴行业公司的梳理， 我们建议重点关注 母婴零售、母婴专用器材、母婴护理等重点行业及公司：（ 1）母婴零售 和社区：爱婴室（ 603214.SH）、 孩子王（ 839843.OC） 、宝贝格子（ 834802.OC）、贝恩施 （ 836818.OC）、 妈妈网（ 834093.OC，已摘牌） 等 ；（ 2）母婴器材： 麦凯智 造 （ 834735.OC）、 芙儿优 （ 835694.OC）、 嘉憬母婴（ 838270.OC）；（ 3）母婴护理：喜喜母婴（ 836015.OC）等公司。 风险因素 。 市场竞争加剧 风险、 传统零售渠道受 网络渠道 冲击等风险 。 分析师 叶倩 瑜 (执业证书编号： S0930517100003) 021-22169172 yeqianyuebscn 刘凯 (执业证书编号： S0930517100002 021-22169042 kailiuebscn 唐佳睿 (执业证书编号： S0930516050001) 021- 22169161 tangjiaruiebscn 行业与上证指数 涨跌幅 对比 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 二胎政策的有力推动使得我国母婴行业保持持续增长的态势，母婴行业从产业链到渠道环节也变得更加完备。消费者收入水平和消费能力的双升，消费理念的升级和转变以及政策的积极导向都使得母婴行业从现在到未来有着值得挖掘的投资机遇。 我们从三个维度对产业链进行整体梳理， 从孕妇产前 和 产后的时间维度，到母亲消费和婴童消费的主体维度，再到母婴产品和母婴服务的消费形态维度对母婴产业链进行细致划分 ， 并对各细分领域进行较为详细地分析，旨在为市场发现好行业中的好领域、好领域中的好公司。 我们区别于市场的 观点 （ 1）市场认为随着母婴消费的高速发展，产业资源开始向渠道端集中。我们认为除了母婴渠道端之外，行业头部母婴品牌商以及不断升级消费体验的母婴服务商也能受到市场 更多 的关注。 （ 2）母婴需求提升的驱动力普遍被认为来源于两方面：二胎政策推动与人均可支配收入提升。我们认为前两大因素主要推动母婴产业在“量”上的扩大， 而 年轻母婴消费者消费理念变化对产品和服务的更高要求 是 促使母婴产业在“质”上升级 的重要原因 。 （ 3）母婴电商网站被认为未来将进一步发挥其绝对优势 ， 我们认为随着移动端的 更加普及 与 新生妈妈对于母婴 经验交流的需 求， 母婴社区 APP有着更高的用户粘性以及更频繁的使用需求，母婴社区 APP 的高流量向商业广告、电商等模式变现成为主流。 投资观点 我们持续看好母婴行业的发展趋势，认为需求端的变化是主要驱动行业增长的关键动力。在行业快速增长的态势下，我们认为离消费者更近、离现金流更近、具备一定护城河的母婴企业能更大地享受行业发展的红利。 我们建议重点关注母婴零售、母婴专用器材、 母婴护理等重点领域 及公司：（ 1）母婴零售和社区：爱婴室（ 603214.SH）、孩子王（ 839843.OC）、宝贝格子（ 834802.OC）、贝恩施（ 836818.OC）、妈妈网（ 834093.OC，已摘牌）等；（ 2）母婴器材：麦凯智造 （ 834735.OC）、芙儿优（ 835694.OC）、嘉憬母婴（ 838270.OC）；（ 3）母婴护理：喜喜母婴（ 836015.OC）等公司。 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 行业概况：二胎红利驱动母婴市场蓬勃发展 . 7 1.1、 万亿规模的母婴市场 . 7 1.2、 三大因素驱动母婴行 业快速发展 . 10 2、 母婴产业链：三大维度构建母婴全生态 . 14 2.1、 产业概况：产前市场规模形成，产后市场空间广阔 . 14 2.2、 婴童产品：婴童食品份额大，高端奶粉迎春天 . 16 2.3、 婴童教育： AI 赋能，云起龙骧 . 18 2.4、 孕妇产品：化妆品、孕妇装引领市场，稳中有升 . 20 2.5、 母婴护理：增长迅速的新兴服务行业 . 22 3、 拥抱互联网的新渠道：母婴电商与母婴社区 . 24 3.1、 母婴电商：空间广阔，发展迅速 . 24 3.2、 母婴社区：跨界整合，兼收并蓄 . 27 4、 资本市场母婴企业全面梳理 . 29 4.1、 母婴零售与社区：线下线上齐绽放 . 29 4.2、 母婴器材：床具芙儿优，座椅看麦凯，电器看嘉憬 . 32 4.3、 母婴护理：月子中心为核心，盈利仍需长深耕 . 34 4.4、 新三板与 A 股母婴公司梳理 . 37 5、 重点公司分析 . 40 5.1、 爱婴室（ 603214.SH）：华东母婴零售巨头 . 40 5.2、 孩子王（ 839843.OC）：母婴用品全渠道服务商 . 41 5.3、 贝恩施（ 836818.OC）：专注线上婴童用品市场 . 42 5.4、 麦凯智造 （ 834735.OC）：专业儿童安全座椅制造商 . 43 5.5、 芙儿优（ 835694.OC）：专业婴童睡眠管家 . 44 6、 风险因素 . 45 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图 目录 图 1：中国母婴行业发展历程 . 7 图 2：母婴市场主要品类 . 7 图 3： 1949 年 -2019E 年中国出生人口总数（单位：万人） . 8 图 4： 2010-2016 年 0-14 岁人口规模 . 9 图 5： 2011-2016 年出生人口数与出生率 . 9 图 6： 2010-2020 年中国母婴行业市场规模 . 9 图 7： 2010-2016 年中国城镇、农村居民可支配收入 . 10 图 8：中国人均 GDP 逐年提升 . 10 图 9：中国常住人口城镇化率（ %） . 11 图 10：中国城镇家庭婴幼儿平均消费额（元） . 11 图 11： 2016 年一线城市婴童消费年均支出（万元） . 11 图 12： 2016 年母婴产品月开销占比与家庭月开销水平关系 . 11 图 13： 2016 年儿童消费结构分布 . 12 图 14：母婴消费人群消费时关注要素 . 12 图 15：母婴家庭消费决策关注要素对比（ %） . 12 图 16：母婴用户的学历分布 . 12 图 17： 2016 年出生人口中二孩比例 . 13 图 18：一胎妈妈中愿意要二胎的比例 . 13 图 19：有二胎意愿的家庭要二胎时间分布 . 13 图 20：二胎 /多胎母婴用户年龄分布 . 13 图 21：母婴行业产业链 . 14 图 22： 2015-2020 中国孕婴童市场容量及各大板块规模（亿元） . 15 图 23： 2015-2020 婴童产品市场结构（ %） . 15 图 24： 2015-2020 婴童服务市场结构（ %） . 15 图 25：我国婴童食品份额占比 . 16 图 26：中国婴幼儿奶粉零售额 （亿元） . 16 图 27：童装市场额（亿元） . 17 图 28：早教行业下中上游产业链 . 18 图 29：早幼教产品公司小熊尼奥将 AR 运用到绘本产品中 . 19 图 30：我国孕妇装市场规模 . 21 图 31：中国孕妇化妆品市场规模 . 21 图 32： 2016 年孕妇专用护肤品市场集中度 . 21 图 33：我国月子中心市场规模 . 22 图 34：产后女性坐月子的选择 . 22 图 35：月子中心产妇服务流程 . 23 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 图 36：母婴童产品市场渠道份额（ %） . 24 图 37： 2015 年不同年龄婴童家长线下与线上购物占比 . 24 图 38：母婴用品线上市场规模（亿元） . 25 图 39：母婴用品线上市场增长率与渗透率（ %） . 25 图 40： 2016 年 1-6 线城市全球购奶粉销售额占比 . 25 图 41： 2016 年 1-6 线城市全球购纸尿裤销售金额占比 . 25 图 42： 2011 到 2018 中国网购交易额占比 . 26 图 43： 2015 年 Q1-2016 年 Q1 京东移动端订单占比 . 26 图 44：移动用户母婴规模走势 . 26 图 45：母婴电商 APP 下载量 . 26 图 46：母婴平台服务延伸 . 27 图 47：妈妈网主要两款 APP：妈妈网孕育和妈妈网轻聊 . 28 图 48：爱婴室营业收入及 YOY . 29 图 49：爱婴室历年净利润及 YOY . 29 图 50：孩子王营业收入及 YOY . 30 图 51：孩子王历年净利润 . 30 图 52：宝贝格子历年营业收入及 YOY . 30 图 53：宝贝格子历年净利润 . 30 图 54：贝恩施历年营业收入及 YOY . 31 图 55：贝恩施历年净利润 . 31 图 56：芙儿优历年营业收入及 YOY . 32 图 57：芙儿优历年净利润及 YOY . 32 图 58：麦凯智造历年营业收入及 YOY . 33 图 59：麦凯智造历年净利润及 YOY . 33 图 60：嘉憬母婴历年营业收入及 YOY . 33 图 61：嘉憬母婴历年净利润及 YOY . 33 图 62：喜喜母婴历年营业收入 . 34 图 63：喜喜母婴历年净利润 . 34 图 64：喜之家历年营业收入及增速 . 35 图 65：喜之家历年净 利润 . 35 图 66：大美股份历年营业收入 . 35 图 67：大美股份历年净利润 .