2018年文化娱乐行业中期投资策略：娱乐需求多元化焦细分行业龙头.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺和 免责条款 。 主 要观点： 娱乐需求多元化， 聚焦细分行业龙头 。 随着移动 4G 网络的普及和网络基础设施的进一步完善，泛娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱。 游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网 +文化娱乐”业态广泛互联并深度融合形成整个泛娱乐生态链。 消费升级背景下，新一代 90/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长， 长 /短视频、音乐、数字阅读等 多个新兴付费行业崛起。 长 /短视频用户规模增速快 ， 关注 影视大剧及暑期档影片 。 预计 2018 年 在线视频 市场规模仍将保持快速增长， 商业资源不断升值，用户对视频内容需求将更加多元化，市场加速细分 。 下半年古装 IP 大剧将陆续播出，关注暑期档影片票房情况。 国内手游市场增速放缓，从细分领域求突破 。 受移动互联网用户红利耗尽影响，国内手游市场增速放缓。受到其余泛娱乐方式、尚未盈利的“吃鸡”游戏挤占，有限的用户游戏时间难以充分转换为付费收入。游戏市场从细分领域求突破：游戏出海 Q1 成绩出色；微信小游戏、女性向游戏兴起；抖音成为新的 有力 游戏推广平台。 图书市场持续增长，少儿图书成增长主力 。 图书零售市场收入增速创新高，图书单品种盈利能力提升。网络书店维持较高增速，实体书店增速由负转正。少儿图书贡献 1/3 以上市场增量，关注领先的少儿出版公司。 世界杯临近， 布局相关标的 。 本届世界杯看点丰富，影响力大。 对赛事版权、赞助、营销、足球游戏等相关公司多维度构成利好。 投资建议： 评级未来十二个月内， 传媒行业 评级“ 增持 ” 。 关注 光线传媒 、 分众传媒 、 横店影视 、 完美世界、迅游科技 。 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 光线传媒 300251 10.82 0.28 0.93 0.43 38.94 11.60 25.16 3.05 增持 分众传媒 002027 12.49 0.49 0.58 0.67 25.44 21.58 18.64 13.20 增持 横店影视 603103 34.60 0.73 0.81 0.94 47.42 42.72 36.81 7.25 谨慎增持 完美世界 002624 32.47 1.14 1.43 1.75 28.48 22.71 18.55 5.15 增持 迅游科技 300467 35.28 0.46 1.58 2.00 76.70 22.33 17.64 2.59 增持 资料来源：上海证券研究所 ；股价数据为 2018 年 5 月 31 日收盘价增持 维持 日期： 2018 年 6 月 4 日 行业：传媒行业 分析师：滕文飞 Tel:021-53686151 E-mail:tengwenfeishzq SAC 证书编号： S0870510120025 研究助理：胡纯青 Tel:021-53686150 E-mail: huchunqingshzq SAC 证书编号： S0870116120003 最近 6 个月 行业指数 与沪深 300 指数比较 报告编号： TWF18-QIT04 -20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%传媒板块 沪深 300 娱乐需求多元化 聚焦细分行业龙头 2018 年文化娱乐行业中期投资策略 证券研究报告 /行业研究 /中期 策略 中期 策略 目 录 一 . 娱乐需求多元化 聚焦细分行业龙头 . 1 1.1 娱乐需求呈现多元化趋势。 . 1 1.2 90/00 后消费 观转变和付费意愿进一步提升。 . 2 1.3 1-5 月电影票房创新高，电影市场持续回暖。 . 2 1.4 影院建设增速平稳，三线以下城市投资加快。 . 4 1.5 电视剧 /综艺：剧集产量持续下降，精品化趋势显著。 . 4 1.6 在线视频 /短视频：用户规模爆发式增长。 . 6 二 . 国内手游市场增速放缓，从细分领域求突破 . 8 2.1 移动游戏市场增速放缓， 争夺有限的游戏时间 . 8 2.2 海外市场国产手游兴起 ， 下载量及收入双双再创佳绩 . 11 2.3 微信小游戏有望成为手游新蓝海，变现模式逐步释放 . 12 2.4 抖音崛起，高效的游戏买量新渠道 . 13 2.5 爆款问世 ， 女性向游戏市场关注度大幅提升 . 14 三 . 图书零售市场持续增长，少儿图书成增长主力 . 15 3.1 图书零售市场增速创新高 . 15 3.2 少儿类图书贡献近 4 成增量市场，优质童书紧缺 . 16 四 . 世界杯临近，布局相关标的 . 17 4.1 我国体育市场总体增长平稳 . 17 4.2 布局世界杯主题投资 . 18 五 . 行业表现及估值 . 19 5.1 年初至今板块跑输沪深 300 指数。 . 19 5.2 相对估值水平处在低位区间。 . 19 六 . 重点关注公司 . 20 七 . 风险提示 . 21 中期 策略 图 图 1 泛娱乐产业生态图谱 . 1 图 2 泛娱乐主要产业规模（亿元） . 2 图 3 在线视频及音乐 app 用户付费金额分布（元） . 2 图 4 2017 年 6 月 -2018 年 5 月国内月度票房（万元） . 3 图 5 截止到 2018 年 5 月 31 日月票房情况 . 3 图 6 各规模影院运营数据对比 . 4 图 7 综艺节目用户画像 . 6 图 8 2011-2017 年在线 视频行业市场规模 . 6 图 9 在线视频付费会员粘性对比 . 7 图 10 在线视频 APP 月活用户数（万） . 7 图 11 2018 年一 季度用户规模 top20（万） . 8 图 12 中国游戏市场收入规模及增速 . 9 图 13 中国手游市场收入规模及增速（按季度） . 9 图 14 移动 互联网用户月活跃设备数 . 9 图 15 移动互联网用户月度使用总时长（千亿分钟） . 10 图 16 移动互联网用户人均单日使用时长（分钟） . 10 图 17 2017.1-12 每月投放效果广告的游戏产品数量 . 10 图 18 2017.1-12 每月游戏激活量统计 . 10 图 19 国产手游海外 iOS 下载量走势 . 11 图 20 国产手游 海外 iOS 流水走势 . 11 图 21 海盗来了小游戏 DAU 走势 . 12 图 22 短视频月活跃用户数（亿） . 13 图 23 游戏等行 业在抖音平台的广告投放量占比（仅 Android）. 13 图 24 移动游戏女性用户占比 . 14 图 25 各类游戏类型中女性用户数量占比 . 14 图 26 恋与制 作人安装数量 . 15 图 27 恋与制作人日活跃用户 . 15 图 28 中国图书零售市场零售码洋 . 16 图 29 少儿图书 市场结构情况 . 17 图 30 2016 年国家体育产业总产出及增加量 . 17 图 31 2018 年初至今传媒板块表现略好于沪深 300 指数（ %）. 19 图 32 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 20 表 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 5 表 2 2018 年重点影视公司剧目 . 5 中期 策略 1 一 . 娱乐需求多元化 聚焦 细分 行业龙头 1.1 娱乐需求呈现多元化趋势 。 随着 移动 4G 网络的普及和 网络基础设施的 进一步 完善， 泛娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱。 目前 泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争。 娱乐需求进一步细分，呈现多元化发展趋势。包括游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网 +文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，精品 IP 通过不同的内容表现形式，满足了粉丝的多元化需求。 网络视频领域， 优爱腾 积极 布局视频内容制作上下游的全产业链，以独家原创内容吸引观众，并与文学、漫画、电影、游戏等相关内容行业进行联动，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。 精品 IP 的价值持续提升， 并 通过周边衍生持续变现，顶级 IP 始终处于价值链顶端，地位不可撼动。 细分领域不断出现新的热点，短视频等新业态不断涌现。主打 UGC 原创的火山小视频和快手、以创意音乐表达形式为切入点的抖音短视频、资讯类短视频秒拍等，日活用户均已达到千万级别；网络游戏行业发展更加精细化、集约化、多元化，如微信小游戏、 QQ 玩一玩等的开放，轻量小游戏正在引 领新一轮的娱乐风潮。 图 1 泛娱乐产业 生态图谱 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 2018 年 上半年 ，泛娱乐产业细分领域呈现玩法多元化趋势，受到移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求的影响，行业将迎来前所未有的高速发展期。 根据 QuestMobile 数据统计，泛娱乐领域用户规模和渗透率同时提升：在线视频 APP 行业用户基数最大，达到 9.4 亿人，同比上涨 11.9%；在线音乐 APP 行业用户达到 6.1 亿，同比上涨 7%；电子书 APP 行业用户达到 1.9 亿，同比上涨 11.8%。智能推荐技术不断自我学习进化，将用户喜欢的内容主动推荐过去，进一步刺激中期 策略 2 用户对内容和物品的关注 /消费。 图 2 泛娱乐 主要 产业规模（亿元） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 1.2 90/00 后消费观转变和付费意愿 进一步 提升。 消费者的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费。 消费升级背景下，新一代 90/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。 截止到 2017 年，发展相对成熟的在线视频行业规模已经增长至 575.6 亿元；而在线音乐行业已经起势，行业规模逼近 300 亿；移动阅读行业规模也达到 168 亿元，未来仍会保持快速发展态势。 目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频类 付费增长较快，网络文学、 演出 、 音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。 图 3 在线视频及音乐 app 用户付费金额分布 （ 元 ） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 1.3 1-5 月电影票房创新高 ，电影 市场持续回暖 。 2018 年一季度，全国电影市场共产出票房 202.17 亿元，创下单季中期 策略 3 度纪录。据国家电影局提供的数据， 2018 年一季度票房较去年的144.6 亿上涨 39.82%；观影人次 5.61 亿，较去年的 4.11 亿增长36.44%；一季度国产影片票房同比增长达 93.17%。 5 月 综合票房43.18 亿元，同比上涨 11%。 2018 年 整体票房有望保持 20%+的增速，在票房回暖背景下，看好 暑期档 票房继续保持回升态势。 图 4 2017 年 6 月 -2018 年 5 月国内月度票房（万元） 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 图 5 截止到 2018 年 5 月 31 日月票房情况 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 中期 策略 4 1.4 影院建设增速平稳 ，三线以下城市 投资加快 。 2017年前 10大院线合计实现票房 354.5亿元，占全国票房的 67.7%，同比提升 0.5%。 分城市来看，一 二线城市票房增速分别为 8%和 13%，低于全国总票房 13.45%的增速；三四五线城市票房同比增速更高，分别为 20%、 23%、 25%，成为拉动国内票房增长的主要力量。重点布局三到五线城市的大地系及横店系院线 市占率 上升较多。 据艺恩咨询 数据，新投影院的票房产出一线城市新增影院效益最高，其虽地域面积有限，但影院市场相对成熟，平均每家新增影院的票房产出为 401.0 万元 /年；二线城市新投影院总票房产出为 15.4 亿元，影院数量优势使其整体票房份额最高。四、五线城市市场尚未成熟，目前仍占据相对较小的市场份额，票房产出效率相对较弱。 图 6 各规模影院运营数据对比 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 1.5 电视剧 /综艺： 剧集 产量 持续 下降，精品化趋势 显著 。 2017 年我国共有 13470 集 电视剧被颁发发行许可证， 电视剧制作数量继续呈下降趋势。 2015 年起，“ 一剧两星 ”政策代替“ 4+X”政策开始实施， 一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。 这一政策倒逼影视公司必须产出更 多精品 内容才能 抢占市场 ，减少粗制滥造的作品 ，同时网络平台的 付费点播模式 也对电视剧制作企业提出了更高的质量要求。 大剧网络播放量逐年飙升， 2017 年国产大剧整体网络播放量近 6000 亿，年增长率达 40%，且头部大剧播放量更加集中， TOP10 大剧播放量占比总量 45%，优质的头部大剧成为各平台竞相争夺的资源。 2017 年 TOP50 播放量剧集中的 IP 改编剧集产生的 流量占比高达 63%，远高于数量占比 42%， IP 改编剧多出高流量剧集。 中期 策略 5 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017 314 13470 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 1-5 月电视剧市场持续低迷， 收视率破 1 的剧目为近 5 年来最低，排名第一的恋爱先生平均收视率也只有 1.561。原先预期在年初上映的多部古装大剧没有播出，造成整体电视剧没有爆款剧目。前五个月，上星首播电视剧共有超过 50 部，平均收视率破 1 的电视剧只有六部：恋爱先生 1.561、美好生活 1.218、初心1.183、谈判官 1.133、老男孩 1.031、我的青春遇见你 1.012。预计在三季度开始，情况将有所好转，凰权、扶摇、独孤皇后、巴清传等 IP 剧预计将陆续播出。 精品 IP 影视化趋势明显，在 2018 年将有更多知名 IP 改编剧。 表 2 2018 年重点影视公司剧目 公司名称 剧目名称 拟播放平台 唐德影视 巴清传 江苏卫视、东方卫视 华策影视 悲伤逆流成河 湖南卫视 独孤皇后 湖南卫视、浙江卫视 创业时代 浙江卫视 慈文传媒 凉生我们可不可以不忧伤 湖南卫视 新丽传媒 如懿传 东方卫视、江苏卫视 欲望之城 东方卫视、浙江卫视 爱情进化论 东方卫视、浙江卫视 深蓝影业 武动乾坤 湖南卫视 嘉行传媒 谈判官 湖南卫视 一千零一夜 江苏卫视 趁我们还年轻 浙江卫视 数据来源： 前景传媒 上市公司公告 上海证券研究所 随着网综内容质量的提升及年轻用户的成长，网综整体流量得到提升 。 在上游制作领域，传统公司、王牌制作人不断入局，平台大力投资自制三大因素推进网综质量大幅提升，网综反哺一线卫视初露端倪，最终使网综的变现渠道增多，变现能力不断增强。 2018 年 新推出的 偶像练习生 、创造 101等节目成为综艺热点。 新上线中期 策略 6 网综播放量 TOP10 占比 48%，市场集中度较高，广告是网综变现最重要方式。 网 综 属于 进入高投入、高回报的 模式 。 图 7 综艺节目用户画像 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 1.6 在线视频 /短视频：用户规模 爆发式增长 。 据 比达 咨询数据显示， 2017年中国在线视频市场规模为 593.8亿元，同比增长 60%。 网络视频付费市场规模达 213.7 亿元，网络视频付费用户规模 9763 万人。 未来随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到 2020 年 市场规模将继续扩大 ， 网络视频付费规模将达 646.8 亿元，付费用户规模将达 18025 万人。 同时用户对视频内容需求将更加多元化，市场将加速细分，进入精品化时代 。 图 8 2011-2017 年在线视频行业市场规模 数据来源： 比达 咨询 上海证券研究所 2018 年 付费用户规模预计 将超过 1.3 亿， 视频付费市场潜力巨大。付费剧增长迅猛，其中网络剧成付费剧主力，占比 47%。越来越多的网络剧开始尝试付费排播 ，热播内容对用户付费的拉动效果明显。剧集及综艺单日覆盖人数最高亦超过九千万，单日人均播放时长达90 分钟，不断刷新纪录。剧集方面，美剧题材多元成熟，拥抱顶级中期 策略 7 电影主创班底，中国剧集品类单一，精品化生产模式渐成主流。 目前中国主流在线视频平台付费服务价格差异不大，开通 TV 版会员也同时享受 PC、手机、 pad 四端的会员特权，还可享受免广告、会员独享免费片、 1080P 高清视频等特权服务。 图 9 在线视频付费会员粘性对比 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 艾瑞咨询数据显示， 2017 年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升， 2017 年短视频市场规模达 57.3亿，同比增长达 183.9%。未来短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计 2020 年短视频市场规模将超 300 亿。 图 10 在线视频 APP 月活用户数 （万） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 QuestMobile 数据显示， 抖音 2 月份 活跃用户数增长突破 4600 万。当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上 仍然具备差异化竞争。 一季度数据显示，短视频行业的 4 款典型 APP 全部入