2018年家电行业中期策略分析报告.pptx

2018年家电行业中期策略分析报告,2018.06.24,1234,长期视角：多因素驱动行业成长中期视角：基本面支撑业绩确定性行业格局：“小”冲击不改“大”格局投资建议：坚守白电龙头,行业现状及未来空间估算,1.1,目前渗透率,市场规模（2017年内销）,未来渗透率,未来3-5年销量增速 2017年均价提升幅度,空调,城镇1.24台，农村0.48台,8857万台,预计未来渗透率大约2,5%左右,6%,白电黑电,厨电,冰箱洗衣机电视油烟机,城镇0.96台，农村0.90台城镇0.94台，农村0.84台城镇1.22台，农村1.19台城镇0.72台，农村0.18台,4472万台4414万台5277万台3000万台,预计未来渗透率1左右预计未来渗透率1左右销量主要来自更新换代，普及基本完成城镇0.95台以上，农村渗透率0.5台以上,0-3%0-3%0左右0-5%,14%11%0%11%,3800万台,0-5%,小家电,燃气灶厨房小家电,可参考油烟机传统五件渗透率高，西式厨房小家电渗透率低于10%,电,城镇1台，农村0.8台以上欧美发达国家小家电普,小家电行业规模约3000亿，及情况为每户20-30件，,户不足10件，未来可参,考发达国家,其中约80%为中式厨房小家 目前国内普及情况为每 10%左右（规模）,11%5%-13%,家居小家电,渗透率低,12-18%,美容小家电,电吹风、剃须刀普及率高，其余渗透率极低,8-12%,油烟机、燃气灶产销量数据截至2017年10月,1.2,行业驱动因素1：消费升级，带动空调、小家电保有量提升对比日本，空调以及各式小家电保有量仍有很大的提升空间,2016年每百户保有量（台）电视洗衣机冰箱空调油烟机,城镇122.3094.2096.40123.7071.50,农村118.8084.0089.5047.6018.40,日本209左右106左右122左右280左右不可比,小家电,户均不足10件,户均超过20件,对比日本： 空调：我国保有量还有1倍以上提升空间； 冰洗：我国保有量还有20%左右提升空间，干衣机、洗干一体机将是趋势； 小家电：还有很大提升空间，如电动马桶、面包机、吸尘器、按摩椅等。,2017年3月,2014年,2009年,数据年份,111,49,33,282,95,59,209,68,46,106.4,24,122,24,104,142,16,0,20015010050,300250,9月-08,3月-09,9月-09,3月-10,9月-10,3月-11,9月-11,3月-12,9月-12,3月-13,9月-13,3月-14,9月-14,3月-15,9月-15,3月-16,9月-16,3月-17,9月-17,3月-18,1月-09,6月-09,11月-09,4月-10,9月-10,2月-11,7月-11,12月-11,5月-12,10月-12,3月-13,8月-13,1月-14,6月-14,11月-14,4月-15,9月-15,2月-16,7月-16,12月-16,5月-17,10月-17,3月-18,9月-08,2月-09,7月-09,12月-09,5月-10,10月-10,3月-11,8月-11,1月-12,6月-12,11月-12,4月-13,9月-13,2月-14,7月-14,12月-14,5月-15,10月-15,3月-16,8月-16,1月-17,6月-17,11月-17,4月-18,9月-08,3月-09,9月-09,3月-10,9月-10,3月-11,9月-11,3月-12,9月-12,3月-13,9月-13,3月-14,9月-14,3月-15,9月-15,3月-16,9月-16,3月-17,9月-17,3月-18,行业驱动因素1：消费升级，带动白电产品结构升级，产品均价提升,保1.2,洗衣机：滚筒占比持续提升,空冰洗均价长期均处于上行通道（元）,空调：变频占比持续提升,50004500400035003000250020001500,空调,冰箱,洗衣机,100%80%60%40%20%0%,变频,定频,冰箱：多门、对开门（三门以上）占比持续提升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,三门以上,单门+双门,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,滚筒,波轮,单缸,双缸,行业驱动因素1：消费升级，带动产品结构升级，传统小家电加速更新,保1.2,老品类加速产品更新，提高产品单价，引导消费升级传统小家电的更新品类替代旧品类越来越受到消费者的关注,电饭煲电水壶,IH电饭煲保温电水壶,旧品类榨汁机,新品类破壁机,精准温控，加热更均匀，食物更营养口感更好可实现保温作用,与旧品类的区别功率更高，转速更快，磨得更细腻,升级,性能提升使产品单价始终处于上行通道（行业销售均价YoY）25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,豆浆机,电磁炉,电饭煲,电热水壶,电压力锅,天猫发布数据显示，618期间，单日峰值数中：,炒菜机销量增长2倍擦窗机销量增长4倍；聊天机器人销量增长9倍；洗菜机销量增长23倍；,食物垃圾处理器销量暴涨266倍；,蒸汽拖把销量增长321倍；,扫地机器人销量暴增1092倍。,行业驱动因素1：消费升级，带动新品类的普及,保1.2,新功能、新品类层出不穷，引发市场关注，扩大行业规模,集成灶基于多方面优势，近年迎来市场爆发,符合“懒人经济”的洗碗机普及加速,各类新型小家电层出不穷并逐步引发市场关注,流通距离短，抽油烟效果相对较好,将吸油烟机、燃气灶、消毒柜融为一体，节省厨房空间，增加空间利用率独特的组合式、模块化设计，造型相对美观模块化设计、各部分拆卸简单，易于日常清洁维护,抽油烟率,空间外观清洁维护,30,2520151050,3530,152014,192015,2016,CAGR=41.4%,3.4,5.5,9.7,19.8,47.6,0%,100%50%,150%,0,40302010,50,2013,2014,2015,2016,2017,销售额（亿元）,YoY（右轴）,集成灶销售额市场规模（亿元）,行业驱动因素2：中产阶级与新兴消费者的崛起支撑消费升级深化,1.3,9.8%,15.7%,33.3%28.2%18.0%17.4%,87.8%,185.9%,224.0%,CPI:服装,CPI:医疗保健服务,CPI:食品CPI:整体CPI:居住CPI:烟酒及用品CPI:教育,城镇家庭人均可支配收入,城镇就业平均工资,1.9%,25-30岁,18.5%31-35岁,30.1%,41-40岁,18.2%36-40岁,23.5%,51-60岁,5.8%,61岁以上, 19-24岁,2.0%,过去十年居民收入增速远超物价,8090后成为中产阶级（月收入8-50k）核心,2006-2016十年累计涨幅年轻消费者的家电消费热点,44%,33%,32%,29%,29%,25%,21%,18%,17%,0%,50%40%30%20%10%,调研人数占比,58%,57%,56%,54%,52%,51%,50%,49%,48%,0%,70%60%50%40%30%20%10%,调研人数占比,最多年轻人在“用”的“消费升级”型家用电器,最多年轻人没有却想要的“消费升级”型家用电器,1.3,行业驱动因素2：中产阶级与新兴消费者的崛起支撑消费升级深化近五年上层中产阶级与富裕人群规模极速扩张,阶层,2010,2015,2020E,未来五年复合增速,2010占比,2015占比,2020E占比,准中产与低收入阶层新兴中产阶层中产阶层上层中产阶层富裕人群上层中产和富裕合计,133.465.833.814.61.816.5,100.584.161.243.010.153.0,73.185.981.376.821.998.7,-6.2%0.4%5.8%12.3%16.9%13.2%,53%26%14%6%1%7%,34%28%20%14%3%18%,22%25%24%23%6%29%,（家庭月均可支配收入5200元以下）（家庭月均可支配收入5200-8300元）（家庭月均可支配收入8300-12500元）（家庭月均可支配收入12500-24000元）（家庭月均可支配收入24000元以上）（家庭月均可支配收入12500以上）,中产阶级及富裕人群的家电消费观变化,更看重,更兴趣,更需要,中产阶级及富裕人群必备的5件家电,扫地机器人,净水机,空气净化器,洗碗机,智能迷你洗衣机,低 价,非智能,功能属性,性 能,体 验,智能化,装饰属性,行业驱动因素3：家庭物联、智能家居加速行业变革，千亿级市场蓄势待发,1.4,智能家居：实现方式包括智能单品和全屋智能家居两种途径。,4369,908828,13341104,19751428,1798,2216,60812681,500,25001500,6500550045003500,2017A,2018E,2019E,2020E,2021E,2022E,乐观估计,中性估计,2018-2022年乐观估计行业规模复合增速48%2942,行业格局与行业规模：广义下有四类参与方，未来五年内尚存数千亿市场。,类型传统家电龙头互联网巨头,特点家居、小家电等制造能力强布局全屋智能家居强大的 AI、云、大数据等技术实力强大的产业链整合能力,典型公司海尔、美的、三星、LG格力、TCL小米、阿里巴巴腾讯、百度,创业型公司细分行业龙头,占据长尾市场聚焦智能家居单品,欧瑞博、幻腾智能、九阳极路由、莱克电气,房地产商,作为智能家居与用户的接触点推动智能家居落地,万达集团、华润置地东易日盛,行业格局：广义范畴下有四大参与方,实现方式二：全屋智能家居,方式：以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件（智能家电、安防控制设备、智能家具等）、软件系统、云计算平台构成家居生态圈；目标：通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务。优劣：需要长远规划和大量资源投入，能实现多个智能家电间的协作联动，全面提升用户体验。,实现方式一：智能单品,方式：以传统家电单品智能化为手段；目标：通过语音交互、远程控制、精准控制等功能以期提升用户的使用体验。优劣：容易实现，但不同智能单品需要不同App控制，也无法实现多个智能家电间的联动。,行业格局：广义范畴下有四大参与方,1234,长期视角：多因素驱动行业成长中期视角：基本面支撑业绩确定性行业格局：“小”冲击不改“大”格局投资建议：坚守白电龙头,空调：出货端持续超预期，零售端销售额向好，均价提升,2.1.1,空调零售端行业均价及同比增速（中怡康）,空调月度内销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,空调月度外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,16%14%12%10%8%6%4%2%0%,5,0004,0003,0002,0001,0000,销售均价（元）,同比增速（%）,60%40%20%0%-20%,10008006004002000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,150%100%50%0%-50%,120010008006004002000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,空调月度零售量市占率（中怡康）,50%40%30%20%10%0%,格力,美的,海尔,奥克斯,5%,3%,8%,11%,15%,13%,16%,7%,5% 6%,4%,6%,0%,20%15%10%5%,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月零售量全年占比（%）,6%,5%,10% 10% 11% 10%,9%,9%,9%,7%,7%,7%,0%,12%10%8%6%4%2%,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月出货量全年占比（%）,空调：出货端持续超预期，旺季销售将决定行业全年表现,2.1.1,2010年至2017年数据作为样本进行统计,行业在持续补库存后，当下库存有一定压力（内销数据：产业在线；零售量数据：中怡康）,3-9月内销出货量占全年比例超过70%（产业在线）,4-7月终端零售占全年零售量55%以上（中怡康）,140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%,-80%2013/01,2014/01,2015/01,2016/01,2017/01,2018/01,内销YoY(%),零售量YoY(%),补库存周期, 出货：企业保持良好的增长，1-5月内销出货增速14%； 库存：2016H2起行业持续进入补库存周期，目前库存相比去年同期有增加，但综合考虑内销整体基数已提高，库存压力不显著； 销售：空调旺季占比大，按目前的销售情来看，全年销量有望实现5%-10%的增长，增速比年,初预期高了5%以上。,1月-15,3月-15,5月-15,7月-15,9月-15,1月-16,3月-16,5月-16,7月-16,9月-16,1月-17,3月-17,5月-17,7月-17,9月-17,1月-18,3月-18,11月-15,11月-16,11月-17,5月-18,洗衣机：更新需求带动出货端表现稳健，均价上行,2.1.2,16%14%12%10%8%6%4%2%0%,3,0002,9002,8002,7002,6002,5002,4002,300,3,100,销售均价（元）,同比增速（%）,20%15%10%5%0%-5%,5004003002001000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,30%20%10%0%-10%-20%,250200150100500,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,洗衣机零售端行业均价及同比增速（中怡康）18%,洗衣机月度内销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,洗衣机月度外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,洗衣机月度零售量市占率（中怡康）,35%30%25%20%15%10%5%0%,海尔,美的系,惠而浦系,洗衣机：滚筒占比提升持续提升，带动行业均价上行,2.1.2,滚筒的零售额同比增速快于波轮（中怡康）,洗衣机零售端滚筒占比仍处于上升通道（中怡康）80%75%70%65%60%55%50%,100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%,滚筒销售额增速（%）,波轮销售额增速（%）, 产品结构：洗衣机行业消费升级趋势明显，滚筒洗衣机增速长期快于波轮，洗烘一体机、烘干机市场逐渐打开； 产品均价：产品结构升级带动洗衣机均价上行，预计2018年保持5%左右的提升幅度； 行业增速：预计内销量年增速保持3-5%，加上均价提升后行业规模增速10%左右。,4,1731,730,4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000,2017-06,2017-08,2017-10,2017-12,2018-02,2018-04,波轮均价,滚筒均价,滚筒洗衣机行业均价（元）远超波轮洗衣机（中怡康）,冰箱：出货端表现平稳，零售均价提升显著,2.1.3,10%5%0%-5%-10%-15%,6005004003002001000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,30%20%10%0%-10%-20%,4003002001000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2018年,2016年2017年YOY,2017年2018年YOY,冰箱零售端行业均价及同比增速（中怡康）,冰箱月度内销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,冰箱月度外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）, 产品结构：多门、对开门冰箱占比提升，高端冰箱占比提升； 产品均价：产品结构升级带动行业均价上行，预计2018年保持10%左右的提升幅度； 行业增速：预计2018年内销量小幅下滑3-5%，加上均价提升后行业规模增速5%左右。,20%15%10%5%0%,25%,4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000,5,000,销售均价（元）,同比增速（%）, 零售羸弱：厨电长期看仍具备较大成长空间，但短期内受地产后周期影响。中怡康零售终端数据（以一二线城市为主）显示各品类终端零售量与零售额同比均有明显下滑，聚焦一二线城市品牌将受到较大影响； 行业竞争加剧：随着越来越多的企业进入厨电行业、集成灶的爆发对传统厨电的分流，目前厨电行业竞争在加剧。,厨电：受地产后周期影响，一二线销售压力大，竞争加剧,烟灶销零售量同比增速（中怡康）,烟灶销零售额同比增速（中怡康）,烟灶消行业均价同比增速（中怡康）,20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%,油烟机,燃气灶,消毒柜,30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%,油烟机,燃气灶,消毒柜,25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,油烟机,燃气灶,消毒柜,2.1.4,黑电：世界杯对外销需求有一定改善，面板价格下行缓解成本压力,2.1.5,25%20%15%10%5%0%,4,4004,2004,0003,8003,6003,4003,200,销售均价（元）,同比增速（%）,10%5%0%-5%-10%-15%,8006004002000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2016年,2017年,2018年,2017年YOY,2018年YOY,LCD月度零售均价及同比增速（中怡康）,LCD月度内销量及同比增速（产业在线，单位：万台）, 行业增速：下半年随着体育赛事的结束，加上去年逐渐提高的基数，预计下半年行业增速环比放缓； 成本下行带来的盈利改善有限：面板价格持续近一年下滑，但零售均价增速也在趋势向下，加上小米电视销售表现良好，预计企业降价压力依然较大，成本下行带来的业绩改善有限。,250200150100500,32 Open Cell,40Open Cell,43Open Cell,49Open Cell,55Open Cell,面板价格持续下行,100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%,14/01 14/07 15/01 15/07 16/01 16/07 17/01 17/07 18/01,一线城市,二线城市,三线城市,2.2.1,2月数据均为1-2月累计数据。,影响因素之地产：整体增速下行，结构分化；厨电受关联度较大，白电较小商品房销售面积及同比增速,2017年后一二线地产销售羸弱，三四线强劲,10%0%-10%,40%30%20%,50%,1000050000,2000015000,25000,商品房销售面积（万平方米）,YoY（%）,销售面积同比持续下行，18年5月有所回升,50%40%30%20%10%0%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,空调,冰箱,洗衣机,电视,油烟机,2010年2016年地产与家电关联度测算：厨电最高,销售分化严重,影响因素之原材料：原材料价格总体趋稳，企业成本压力缓解,2.2.2,注：第1个数字代表2017年全年价格涨幅，第2个数字代表18年至今（6.22）价格涨幅,27002500230021001900170015001300,2900,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,31%,-3%,27002500230021001900170015001300,2900,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,30%,-5%,330023001300,63005300,7300,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,0%,-3%,40.0030.0020.00,60.00430050.00,80.0070.00,90.00,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,18%,12%,布伦特原油,冷轧卷板,LME铝,LME铜,2015-01,2015-02,2015-03,2015-04,2015-05,2015-06,2015-07,2015-08,2015-09,2015-10,2015-11,2015-12,2016-01,2016-02,2016-03,2016-04,2016-05,2016-06,2016-07,2016-08,2016-09,2016-10,2016-11,2016-12,2017-01,2017-02,2017-03,2017-04,2017-05,2017-06,2017-07,2017-08,2017-09,2017-10,2017-11,2017-12,2018-01,2018-02,2018-03,2018-04,2018-05,2018-06,2.2.3,7.207.006.806.606.406.206.005.805.60,50%40%30%20%10%0%-10%-20%,新宝分季度营收增速,莱克电气分季度营收增速,USDCNY,注：汇率统计日期截至2018.6.21,7.207.006.806.606.406.206.005.805.60,35%30%25%20%15%10%5%0%,新宝股份综合毛利率,莱克电气综合毛利率,USDCNY,6.806.706.606.506.406.306.206.106.00出口代表企业的营收增速与汇率波动：汇率变化影响已签订单的收入确认和未来接单意愿；长期来看影响不大。,年初至今仅升值0.31%，目前高点贬值3.43%出口代表企业的毛利率与汇率波动：汇率波动直接影响产品单价导致毛利率波动，龙头企业具有较强调节能力。,影响因素之汇率：2018年人民币汇率企稳，4月以来人民币贬值利好出口企业2018年以来汇率企稳，4月以来人民币持续贬值即期汇率:美元兑人民币7.006.90,影响因素之汇率：人民币升值对出口型家电企业盈利能力影响较大,2.2.3,汇兑损益情况：美菱、创维数字、新宝、莱克、哈尔斯等受人民币升值影响较大。家电板块上市公司外销情况与2018至今预计汇兑估算注：（1）考虑到近期美元波动剧烈，欧元等其他货币相对平稳，汇兑损益估算仅考虑美元资产；2018年至今的汇兑损益是基于2017年年报时披露的美元净资产情况计算所得；（2）2018年至今为截止到2018年6月18日；（3）以上汇兑损益是按照2017年末的美元净资产计算所得，若企业有套保，则汇率波动对企业的实际影响会小很多。,影响因素之贸易战：对家电企业实质影响较小,2.2.4,贸易战目前没有实质影响，加税品类与家电行业关联较,小：,3月8日：钢铁、铝产品；4月4日：包括航空、信息通讯以及机械产品在内约 1,300 个类别的中国商品。,家电领域全面爆发贸易摩擦，影响也不大：,美国依赖度高，短期内难以找到替代产能：美国市场对中国家电依赖程度较高，且中国占据全球60%以上的家电产能，短期内难以找到替代产能，故贸易摩擦产生的成本将大概率由当地消费者承担；家口出口美国占比较低：从行业层面来看，出口至美国的销量中占国内总产量最高不足20%；从公司层面来看，来自美国收入占总收入比例最高不超过30%。2017年出口美国收入占比,品类空调冰箱洗衣机电视油烟机微波炉电烤箱电饭锅,出口美国占出口总量（%）20%19%2%29%10%30%27%10%,出口美国占总产量（%）7%9%1%17%1%15%/1%,上市公司地尔汉宇万和电气,外销收入占总营收70%41%,美国收入占外销E43%70%,美国收入占总营收E30%30%,新宝股份哈尔斯,88%72%,30%30%,26%21%,三花智控莱克电气荣泰健康海信电器美的集团爱仕达苏泊尔TCL集团兆驰股份创维数字海信科龙,55%76%54%34%45%35%24%44%38%42%34%,36%20%20%30%18%25%30%12%15%15%15%,20%15%10%10%8%8%7%6%6%5%5%,华意压缩格力电器青岛海尔小天鹅A欧普照明美菱电器浙江美大飞科电器老板电器九阳股份华帝股份,34%18%45%21%7%25%0%1%1%2%2%,15%20%2%5%15%1%0%0%0%0%0%,5%4%1%1%1%1%0%0%0%0%0%,2017年家电上市公司出口至美国收入情况估测（亿元）,1234,长期视角：多因素驱动行业成长中期视角：基本面支撑业绩确定性行业格局：“小”冲击不改“大”格局投资建议：坚守白电龙头,70%,空调CR3,冰箱CR3,洗衣机CR3,油烟机CR3,行业格局良好，CR3均处于较高水平，白电、厨电仍有提升空间,3.1,电视CR3,51%,58%,27%,47%,24%,50%40%30%20%,60%,90%80%70%,2008,2017,2008,2017,2008,2017,2008,2017,2011,2017,+9%69%,+2%,+22%,-8%,73%,85%,58%,79%,80%,91%,95%,97%,80%,89%,60%50%40%,70%,90%80%,100%,2013,2017,2013,2017,2013,2017,2013,2017,2013,2017,电饭煲CR3+12%,电水壶CR3+2%,电压力锅CR3+11%,豆浆机CR3+2%,电磁炉CR3+9%,58%,67%,53%51%,56%52%,48%,+21%69%,25%,55%,77%,55%,47%39%,2018.5,2018.4,2018.4,2018.5,2018.4,2008,2018.4,2008,2018.4,2008,2018.4,2008,2018.5,2018.4,格力电器收入、净利与空调行业销量增速,3.1,龙头VS行业优异的格局下，龙头增长更快行业空间重要，但对家电行业来说，更重要的是行业格局。龙头可以持续快于行业增长，,油烟机销量统计数据2015年截止，考虑到油烟机产销率接近100%，故使用(产量-外销)代替内销量,