2018中国汽车行业品牌力研究报告.pptx

,2018中国汽车行业,品牌力研究报告,PARTPARTPARTPARTPART,12345,序言品牌力模型概述中国汽车行业品牌力诊断中国焦点汽车品牌力分析结语,序言, 我们对于“品牌”的理解, 中国汽车行业品牌诊断的意义,形成,影响,知识Knowledge,品牌Brand,行为Action,企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此，如何全面且科学地定义品牌，成为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提，但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题”品牌的定义很多，都从不同视角和需要对品牌进行了定义。商业环境下的品牌定义：品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。,知识就是力量：品牌知识产生差异化的购买行为,经验积累,行为指导,信息过滤信息筛选,“知识就是力量”，人的行为会受到已有知识的影响，知识是决定人类行为的主要因素，而客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用知识行为的转化过程示意图知识留存,凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提，从根本上解释了品牌是如何发挥作用，以及品牌效应形成的根源,市场情形,投资者观点,项目质量,营销项目投资,顾客心智模式,市场表现,股东价值,产品沟通交易雇员,其他,知名度联想态度依恋度,行动,价格溢出价格弹性市场占有率延伸成功率,成本结构盈利性,股票价格每股收益市场资本化程度,清晰性中肯性独特性一致性,竞争对手反应渠道支持顾客群体规模和情形,市场动态性增产潜力风险性品牌贡献率,brand小品牌,Brand大品牌,基于这样的定义，我们认为企业为形成“品牌知识留存”，应善用企业所有与顾客接触的“市场手段”，去全面与持续的塑造与积累品牌知识，这是所有企业市场绩效的核心基础然而，人们应该认识到，当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造,品牌认知、声誉、知名度等。因而，美国市场营销协会和企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别，前者是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，后者是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别很重要，因为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的不同内涵相关。,同样，从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看，车企需要在这个过程中不断向客户心智注入品牌知识并持续更新，不断诊断这一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化，从而使品牌更直接的作用于市场绩效购车消费者决策旅程,购买 试驾 购买,接收,关注,理解,认同,保留,信息处理,过程：,产品介绍,由品牌整体价值,主张的塑造代替单一的品牌认知,1产生需求 兴趣（外部） 需求（内部）,2信息收集 内部信息回顾 外部信息搜索,3对比评估,4,5购后体验及分享 售后服务体验 购买体验分享,推广宣传决策影响力,高,低,品牌介入机会,所以，车企只有树立了对品牌的正确认知之后，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中所发挥的作用达到最大化,创造偏好,差异化营销,创造品牌忠诚,增加销量,差异化,保护企业未来,品牌降低风险,信息效率,增加价值,凭借强势品牌度过危机；金融和投资者市场的说服力,从以交易为基础的推销模式转为以关系为基础的营销模式,从不断增加的传播效力中受益，营销努力将更易被接受,使同质性产品“与众不同”,有效地造成对竞争性品牌的排斥创造品牌形象更富感染力的价值主张吸引所有相关利益者,提高利润提高销量收取溢价面对竞争性力量的更强抵抗力；极大提升收购价格,序言, 我们对于“品牌”的理解, 中国汽车行业品牌诊断的意义,用户经营,品牌经营,本次品牌作用力模型诊断的意义在于使车企从用户视角审视自身品牌知识的留存度与效果，面对行业的激烈竞争，有效利用品牌使之成为车企未来增长、建立差异化竞争优势的突破口车企应通过用户经营来贴近用户、了解用户，并通过品牌经营对用户的“所想”、“所需”具有使自身成为用户第一选择的引导。认同品牌,想用户所想供用户所需吸引用户,5,最终能帮助企业在认知阶段进入客户候选名单（brand box），在选择阶段能够保证客户对品牌的印象符合品牌自身的价值主张以及促使客户做出将本品牌作为第一选择的购买决策,产生需求,购买,1,2信息收集,3对比评估,4,购买行为复购行为,正面声量行为,进入选择范畴,客户的印象与品牌价值主张,的一致性,1,2,3,Brand,box,形成正确导向,支持交易决策,5购后体验及分享,客户认知阶段,客户选择阶段,客户决策阶段,PARTPARTPARTPARTPART,12345,序言品牌力模型概述中国汽车行业品牌力诊断中国焦点汽车品牌力分析结语,品牌力模型概述, 品牌模型全貌, 各维度指标及算法释义,一个品牌力诊断模型的好与坏，关键在于数据来源的准确性与模型逻辑的科学性，本次品牌力白皮书强强联手新意互动提供准确详实的数据，科特勒咨询提供富有逻辑的理论框架,数据支持诊断分析行业洞察案例筛选,理论依据逻辑支持模型解析案例分析,CIG认为“人”的数据将成为品牌管理和运营的重要资产随着消费者数字化程度越来越高以及车企营销重心的逐渐数字化转移，数字渠道将是车企品牌建设和管理的重要触点，数据也将成为品牌管理和运营的重要资产。目前，CIG正基于“学车、选车、买车、用车、卖车”汽车生活全生命周期，构建“中国汽车受众行为大数据-CAA”。通过CAA Id串联线上线下身份和行为数据，构建汽车受众数字化信誉，以满足对汽车全产业链营销从“品牌”到“品效”的支撑。,CIG-CAA赋能汽车营销品效合一,Branding数字品牌资产,好感度,关注度,参与度,Leads,到店,成交,Channel数字销售渠道,品牌,效果,KMG认为好的品牌研究模型应具备以下特点好的品牌研究工具应既反应品牌发挥作用的结果（也称,行动导向，面向未来认知影响行为，品牌知识影响品牌行为。品牌行为造就品牌成果。通过对品牌受众未来的行为倾向分析，了解品牌对公司未来业务的推动作用，这是品牌研究模型的未来意义，而非简单反应品牌工作的过往痕迹。,为，品牌效应），也反应品牌效应发生的关键过程，使得品牌研究能为日常的品牌工作提供直接指导。品牌研究模型称为一项管理工具，而非单纯的货币结果呈现。管理工具不止反应品牌结果还体现品牌管理的全面过程,KMG-CIG汽车品牌力模型对受众品牌认知状况进行调研，从用户视角反映市场实际情况以及品牌从触达到反馈过程中各环节的表现能力，为车企品牌经营和发展提供思路和依据,品牌告知推动品牌行为，主观塑造事实企业的品牌沟通活动，将品牌信息有效地传达给目标群体，尽管顾客可能从未接触过该企业、未购买和使用过该产品，但品牌仍在受众的心智中产生了,1,即品牌传播的准确率，受众感知是否与产品及品牌定位相符，它对顾客未来的持续性品牌行为有着直接的影响；,痕迹，影响未来的购买行为，并对后续的品牌感知发生着潜移默化的影响；品牌感知决定品牌的未来行为,2,素会通过心理暗示等方式，建立顾客对品牌的预期，并影响顾客对产品或服务的实际感知结果；品牌行为验证品牌告知和感知。品牌的行为决定了,品牌的期望实现程度。,3 品牌告知与品牌感知的互动，并共同影响品牌行为品牌告知影响品牌感知。品牌告知所造成的心理因,Perception品牌沟通,Practice/Preference,Perceive品牌体验,品牌行为,品牌告知,品牌感知,1,2,3,品牌竞争定位,品牌力模型,而模型的各个子维度，在对品牌是否进入客户选择范畴、是否引导客户正确价值导向以及是否有效支持客户交易决策有实际指导意义,告知,自然搜索份额,感知行为,购买行为复购行为,正面声量行为,品牌关注份额,口碑声量份额,进入选择范畴,1,23,从战术执行逻辑 走向 战略思考的逻辑,理性评价指数,感知强度指数,品牌偏好指数,核心粉丝质量,品牌置换指数,Brand,box,形成正确导向客户的印象与品牌价值主张的一致性支持交易决策,模型的指导意义,KMG-CIG汽车品牌力模型全貌,品牌告知,品牌行为,品牌力模型,品牌感知,品牌告知：,自然搜索份额,品牌关注份额,口碑声量份额,品牌感知：,理性评价指数,感知强度指数,品牌行为：品牌偏好指数核心粉丝质量品牌置换指数,1,2,3,品牌力模型概述, 品牌模型全貌, 各维度指标及算法释义,自然搜索份额,品牌关注份额,口碑声量份额,自然搜索份额品牌关注份额口碑声量份额,些品牌搜索词的增加或减少可表明人们对品牌的记忆/再现程度。算法释义：根据主流搜索引擎数据，计算自然搜索份额。指标释义：反映用户对品牌的关注热度。可基于用户在垂直网站的品牌访问浏览行为数据进行统计。算法释义：根据到达汽车垂直媒体某车型页面的用户数据（UV）进行计算。指标释义：了解在社交网站、本品论坛、竞品论坛及其他品牌论坛中，用户对该品牌的口碑讨论热度及提及声音份额情况。算法释义：根据汽车垂直媒体用户发声的数据（包括论坛和口碑及其评论）进行计算。,品牌告知维度品牌告知品牌告知维度表现的诊断分析方法：,主要基于“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度的分析,数据，进行加总处理得出。品牌知名度指标释义：与品牌信息相关的可靠的品牌查询表明了受众意识和信息搜索行为之间最紧密的联系。跟踪这,理性评价指数理性价值,指标释义：主要以用户对品牌总体及主要属性的评价进行得分加总来体现，具体物理属性包括：外观、内饰、空间、动力、操控、油耗、性价比、舒适性八个属性维度。,理性评价指数感知强度指数,算法释义：用户评价数据主要来自汽车垂直媒体。-通过用户对八个属性维度的评价进行合理加权得到车型产品总体评价；-从车型产品评价得分汇总到品牌评价得分，再按本品牌内的车型销量进行加权处理，得出最终的品牌物理属性评价。指标释义：按照“个性品味、情感认同、身份/社会阶层、生活方式、品牌证言”五个分类组别构建“感知强度指数 词典”，共1000个词汇，来分析品牌感知强度指数得分。算法释义：用户口碑数据主要来自汽车垂直媒体。-构建“品牌感知强度指数 词典”，共1000个词汇；-根据预定的语义变量分析每个车型品牌的用户口碑数据，根据其在词典中出现的词汇及词频进行计分，最终算出车型品牌得分，车型品牌加总得出品牌得分，按词频加权，形成最终得分。,品牌感知维度品牌感知品牌感知维度表现的诊断分析方法：,主要基于“理性评价指数”、“感知强度指数”两个子维度的分析数据，进行加总处理得出。,感知强度指数感性价值,主要基于“品牌偏好指数”、“核心粉丝质量”、“品牌置换指数”三个子维度的分析,数据，进行加总处理得出。,品牌行为维度品牌行为品牌行为维度表现的诊断分析方法：,品牌偏好指数,核心粉丝质量,品牌置换指数,品牌忠诚度指标释义：通常消费者要经过不同水平的品牌偏好阶段，从关注、了解、熟悉品牌到最终考虑购买品牌。通过衡量品牌销售漏斗不同偏好阶段的品牌转化率情况，可最终得出品牌偏好指数。算法释义：数据来自垂直媒体用户行为数据-计算关注-兴趣-意向-销售转化各阶段的转化率，将各个阶段转化率相乘得到最终的品牌偏好指数。指标释义：跟踪品牌KOL体量及影响力情况，以及品牌关注者的沟通活跃度分享、评论、点赞等，可了解品牌忠诚用户基本构成及质量情况。算法释义：汽车垂直媒体上用户行为数据-根据用户的活跃程度和发声质量两个方面将用户质量划分为五个等级，计算高质量核心用户（等级4和等级5）的占比，作为核心粉丝质量的衡量指标-同时考虑核心用户数量权重，得出最终数据指标释义：通过品牌置换指数，可挖掘出某品牌/车型的现有车主希望通过置换方式继续购买本品牌/车型的需求热烈程度，从而侧面反映出某目标汽车品牌的品牌粘性强度。算法释义：统计基于用户在汽车垂直媒体提交置换需求的行为数据-通过品牌置换（旧-新）线索数据，得出“品牌粘性强度” 的数据，而后通过权重计算，得出最终品牌置换指数。,品牌偏好度品牌偏好指数核心粉丝质量品牌置换指数,PARTPARTPARTPARTPART,12345,序言品牌力模型概述中国汽车行业品牌力诊断中国焦点汽车品牌力分析结语,中国汽车行业品牌力诊断, 阵营划分方式与品牌选择标准, 中国汽车行业品牌力诊断,豪华品牌阵营,（入选标准-销量前20* ）,合资品牌阵营,（入选标准-销量前20* ）,汽车品牌选取标准：主要参照汽车行业内惯有分类方式将乘用车分为豪华品牌、合资品牌与自主品牌三个阵营，每个阵营选取的品牌样本为同期内销量前20名的汽车品牌,*销量数据采用2017.01-2017.09各品牌的销量数据,自主品牌阵营,（入选标准-销量前20*）,LOGO随机排序,LOGO随机排序,LOGO随机排序,SUV,MPV,SUV,MPV,SUV,MPV,汽车品牌样本设计说明：三个品牌阵营，分别选取各品牌旗下主销车型作为具体研究支持样本（以销量份额及表现为准），车型涉及轿车、SUV、MPV及新能源这四个细分品类,豪华品牌（指市场公认的豪华汽车品牌）,合资品牌（指有与中方汽车生产商合作投资项目的品牌）,自主品牌（指中方独资生产的品牌）,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,主要研究,对象,母品牌A,母品牌B,母品牌C,品牌阵营,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,母品牌A,母品牌B,母品牌C,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,主,销车,型,母品牌A,母品牌B,母品牌C,轿车,新能源,轿车,新能源,轿车,新能源,具体支持样本,厂商,品牌A,厂商,品牌B,中国汽车行业品牌力诊断, 阵营划分方式与品牌选择标准, 中国汽车行业品牌力诊断,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,中国汽车行业品牌力诊断,对比“KMG-CIG汽车品牌力模型”，,豪华品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现，最为稳定和突出的分别是宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃，其次是奔驰、路虎，共计7个品牌。,1,3,2,豪华品牌阵营8个品牌,位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营7个品牌位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营10个品牌位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营-综合表现,品牌行为最稳定和突出的品牌7个,评估平均值评估总值,0.112.21,评估平均值评估总值,0.306.09,评估平均值评估总值,0.112.08,7个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值评估总值,0.112.21,位居阵营水平线及以上的品牌：奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎、雷克萨斯,豪华品牌阵营-品牌告知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,35%80%,0.10.050,0.15,0.2,0.40.35,0.50.45,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为宝马,平均值：0.11,豪华品牌阵营，在品牌告知方面呈现出较为明显的,头部效应，头部团体优势明显，少部分品牌贡献了,绝大部分的分值。0.30.25,66%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的66%,豪华品牌阵营-品牌告知维度-各子维度表现,在“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度，都呈现出明显的头部聚集效应，首位品牌虽有轮换，但头部团体相对比较稳定。,71.3%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数20%，其评估总值占阵营的71.3%,0.0%,4.0%3.0%2.0%1.0%,5.0%,6.0%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.1%,自然搜索份额,0.00%,3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%,4.00%3.50%,4.50%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.24%,品牌关注份额,80%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的80%,0.00%,3.00%2.00%1.00%,4.00%,5.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：0.90%,口碑声量份额,10个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值评估总值,0.306.09,斯莱斯、凯迪拉克、讴歌、宾利、沃尔沃、雷克萨斯、克莱斯勒、奥迪、宝马、林肯,豪华品牌阵营-品牌感知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,0.10,0.2位居阵营水平线及以上的品牌：劳,0.3,0.50.4,0.70.6,品牌数值,评估平均值,平均值：0.30,占阵营样本总数占阵营评估总值标杆品牌为凯迪拉克,50%69%豪华品牌阵营，整体在品牌感知方面极差较小，超,过50%的品牌稳定分布在均值周围，首位品牌优势较为突出。,91.2,85.3,88.0,85.9,75.0,80.0,85.0,95.086.590.0,动力,91.2 操控,油耗,舒适性,96.1外观,内饰,性价比,豪华品牌阵营理性评价指数空间100.0,0.54,1.07,0.74,0.0383.2,0.28,0.00,0.20,0.600.40,1.000.80,品牌证言,情感认同,身份/社会阶层,生活方式,豪华品牌阵营感知强度指数个性品味1.20,豪华品牌阵营-品牌感知维度-各子维度表现,理性评价方面，品牌间的差距不是很大，整体外观、动力和操控评价最高，油耗评价最低；感知强度方面，表现出一定的头部效应，整体品牌证言、情感认同感知最高，身份/社会阶层的感知最低。,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的86%,86%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数50%，其评估总值占阵营的51%,51%,0.050,0.150,0.3000.2500.200,0.350,0.400,品牌数值,评估平均值,评估总值,8个品牌位居阵营水平线及以上评估平均值0.11,2.08,0.100位居该阵营水平线及以上的品牌：,奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷,克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎-,豪华品牌阵营-品牌行为维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,42%75%,豪华品牌阵营整体极差较,大，表现出一定的头部效,应，且头部团体间差距较为突出。,平均值：0.11,标杆品牌为奥迪,豪华品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现,高出平均值,+8.3%+17.8%+16.0%,22.4%,38.6%36.7%,0.0%,5.0%,10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索,阶段转化率标杆阶段转化率标杆阶段转化率标杆,各阶段标杆,总体标杆,品牌偏好指数-阵营综合表现,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索,位居阵营水平线及以上的品牌综合表现,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,40.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索,位居阵营水平线以下的品牌综合表现,整体来看，该阵营在品牌偏好方面呈现健康的漏,斗形状；而水平线以下的品牌团体在“兴趣-意向”、“意向-线索”阶段的转化率明显较弱。,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数42%，其评估总值占阵营的67%,67%,占阵营样本总数,25%,占阵营评估总值,81%,品牌忠诚度,（核心粉丝质量+品牌置换指数）位居阵营水平线及以上的品牌,核心粉丝质量,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的80%,80%,品牌置换指数,79%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数15%，其评估总值占阵营的79%,通过“核心粉丝质量”以及“品牌置换指数”数据显示，豪华品牌阵营在品牌忠诚度方面整体头部效应较为突出。,0.000%,0.100%,0.700%0.600%0.500%0.400%0.300%0.200%,0.800%,豪华品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现豪华品牌阵营-品牌忠诚度表现,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为奥迪,平均值：0.120%,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,中国汽车行业品牌力诊断,合资品牌阵营10个品牌,位居阵营水平线及以上,1,3,2,合资品牌阵营7个品牌位居阵营水平线及以上,合资品牌阵营10个品牌位居阵营水平线及以上,品牌行为最稳定和突出的品牌9个,评估平均值评估总值,0.254.98,评估平均值评估总值,0.459.06,评估平均值评估总值,0.336.60,中国汽车行业品牌力-合资品牌阵营综合表现,对比“KMG-CIG汽车品牌力模,型”，合资品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现，最为稳定和突出的分别是大众、丰田、本田、别克、福特，其次为雪佛兰、日产、现代、马自达，共计9个品牌。,0.80.70.60.50.40.30.20.10,10.9,品牌数值,7个品牌位居阵营水平线及以上评估平均值0.25评估总值4.98位居该阵营水平线及以上的品牌：大众、本田、丰田、别克、日产、福特、现代,合资品牌阵营-品牌告知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,35%72%,标杆品牌为大众、本田,合资品牌阵营，整体极差较大，表现出一定的头部效,应，头部团体间差距较大，3成品牌贡献7成分值。平均值：0.25评估平均值,在“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度，呈现出一定的头部效应，相对竞争参与者较多，品牌竞争态势较为稳定。,2.00%0.00%,4.00%,10.00%8.00%6.00%,12.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.51%,2.00%1.00%0.00%,3.00%,8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%,9.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.31%,2.00%1.00%0.00%,3.00%,8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%,9.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.46%,70%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数35%，其评估总值占阵营的70%,合资品牌阵营-品牌告知维度-各子维度表现,76%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数35%，其评估总值占阵营的76%,自然搜索份额,品牌关注份额,71%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数35%，其评估总值占阵营的71%,口碑声量份额,0.20.1,0.3,0.60.50.4,0.7,0.8,品牌数值,评估平均值,评估总值,10个品牌位居阵营水平线及以上评估平均值0.45,9.06,位居该阵营水平线及以上的品牌：大众、本田、丰田、马自达、别克、福,特、宝沃、三菱、标致、雪佛兰0,合资品牌阵营-品牌感知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,标杆品牌为大众、马自达,占阵营样本总数占阵营评估总值,50%63%,合资品牌阵营，整体在品,牌感知方面极差较小，超,过50%的品牌稳定分布在均值周围，头部团体优势较为突出。平均值：0.45,86.5,87.2,84.7,94.090.492.090.088.086.084.082.080.078.0,动力90.6,操控,油耗,舒适性,94.1外观,内饰,性价比90.583.9,合资品牌阵营理性评价指数空间96.0,2.65,4.78,0.18,2.01,5.004.003.002.001.000.00,5.86品牌证言,情感认同,身份/社会阶层,生活方式,合资品牌阵营感知强度指数个性品味6.00,合资品牌阵营-品牌感知维度-各子维度表现,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数50%，其评估总值占阵营的83%,83%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数40%，其评估总值占阵营的41%,41%,理性评价方面，品牌间的差距不是很大，整体外观、操控评价最高，内饰评价最低；感知强度方面，表现出一定的头部效应，整体品牌证言、情感认同感知最高，身份/社会阶层感知最低。,0.20.10,0.3,0.4,0.80.70.60.5,10.9,品牌数值,评估平均值,10个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.33,6.60,合资品牌阵营-品牌行为维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,50%72%,位居该阵营水平线及以上的品牌：大众、本田、丰田、别克、日产、雪佛兰、起亚、福特、马自达、现代,标杆品牌为大众,平均值：0.33,合资品牌阵营整体极差较大，首位优势非常突出。,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索水平线以上,位居阵营水平线及以上的品牌综合表现,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索水平线以下,位居阵营水平线以下的品牌综合表现,34.6%,49.0%51.9%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注-兴趣兴趣-意向意向-线索,合资品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现,高出平均值,+11.0%+11.9%+13.2%,阶段转化率标杆阶段转化率标杆阶段转化率标杆,各阶段标杆,总体标杆,品牌偏好指数-阵营综合表现,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数45%，其评估总值占阵营的59%,59%,整体来看，该阵营在品牌偏好“关注-兴趣”阶段,需要强化；而水平线以下的品牌团体在“兴趣-意向”、“意向-线索”阶段的转化率明显较弱。,占阵营样本总数,30%,占阵营评估总值,72%,品牌忠诚度（核心粉丝质量+品牌置换指数）位居阵营水平线及以上的品牌,核心粉丝质量,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数45%，其评估总值占阵营的78%,78%,品牌置换指数,80%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的80%,0.000%,0.500%,4.000%3.500%3.000%2.500%2.000%1.500%1.000%,合资品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现合资品牌阵营-品牌忠诚度表现,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为大众,平均值：0.598%,通过“核心粉丝质量”以及“品牌置换指数”数据显示，合资品牌阵营在品牌忠诚度方面整体表现不太理想，首位优势十分突出。,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,中国汽车行业品牌力诊断,自主品牌阵营6个品牌,位居阵营水平线及以上,1,3,2,自主品牌阵营10个品牌位居阵营水平线及以上,自主品牌阵营9个品牌位居阵营水平线及以上,品牌行为最稳定和突出的品牌9个,评估平均值评估总值,0.153.05,评估平均值评估总值,0.469.14,评估平均值评估总值,0.295.71,中国汽车行业品牌力-自主品牌阵营综合表现,对比“KMG-CIG汽车品牌力模,型”，自主品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现，最为稳定和突出的分别是吉利汽车、长安，其次为宝骏、比亚迪、广汽传祺、哈弗、奇瑞、荣威、众泰，共计9个品牌。,0.1,0.30.2,0.50.4,0.6,0.7,品牌数值,评估平均值,9个品牌,位居阵营水平线及以上,评估平均值评估总值,0.153.05,位居该阵营水平线及以上的品牌：吉,利汽车、宝骏、长安、广汽传祺、众,泰、哈弗、奇瑞、荣威、比亚迪0,自主品牌阵营-品牌告知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,45%80%,标杆品牌为吉利汽车,平均值：0.15,自主品牌阵营，首位优势,非常突出，且四成品牌贡献八成分值，表现出一定,的头部效应。,1.00%0.00%,2.00%,3.00%,5.00%4.00%,6.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.37%,1.00%0.50%0.00%,1.50%,2.50%2.00%,4.00%3.50%3.00%,4.50%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.46%,2.00%0.00%,4.00%,6.00%,10.00%8.00%,12.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.65%,73%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数45%，其评估总值占阵营的73%,自主品牌阵营-品牌告知维度-各子维度表现,62%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的62%,品牌关注份额,84%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数35%，其评估总值占阵营的84%,口碑声量份额,在“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度，首位较稳定且保有绝对竞争优势，自主品牌阵营整体竞争波动性较大，未形成固化局面。,自然搜索份额,0.10,0.40.3,0.60.5,0.7,0.8,品牌数值,评估平均值,评估平均值评估总值,0.469.14,10个品牌位居阵营水平线及以上,自主品牌阵营-品牌感知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,占阵营样本总数占阵营评估总值,50%61%,0.2位居该阵营水平线及以上的品牌：,一汽奔腾、吉利汽车、奇瑞、名爵、比亚迪、东南汽车、众泰、荣威、长安欧尚、长安,标杆品牌为奔腾、吉利汽车,自主品牌阵营，整体在品牌,感知方面极差较小，超过,50%的品牌稳定分布在均值周围，小众品牌表现抢眼。平均值：0.46,94.8,87.5,87.5,94.9,87.8,93.6,82.0,88.086.084.0,90.0,92.0,96.094.0,动力,91.6 操控,油耗,舒适性,外观,内饰,性价比,自主品牌阵营理性评价指数空间,1.45,0.1287.3,1.20,0.00,1.501.000.50,2.00,2.50,3.503.00,3.08品牌证言,2.74情感认同,身份/社会阶层,生活方式,自主品牌阵营感知强度指数个性品味,自主品牌阵营-品牌感知维度-各子维度表现,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数40%，其评估总值占阵营的70%,70%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数40%，其评估总值占阵营的41%,41%,理性评价方面，品牌间的差距不是很大，整体外观、空间评价最高，油耗评价最低；感知强度方面，表现出一定的头部效应，整体品牌证言、情感认同感知最高，身份/社会阶层感知最低。,0.1,0.2,0.50.40.3,0.6,品牌数值,评估平均值,评估总值,6个品牌位居阵营水平线及以上评估平均值0.29,5.71,自主品牌阵营-品牌行为维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现,