家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 家居消费品牌化系列报告一 推荐 （ 首次 ） 进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 家居装饰及家具行业销售额 4万亿，城镇化率和消费升级推动行业稳定增长 。2016年我国家居装饰及家具行业销售额为 3.99万亿元， 近 5年复合增长率 8%。从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费。零售消费 2.6万亿元， 占 2016年整个家居装饰及家具市场销售额的 65.15%，主要包括家庭及个人消费者为满足自用需求而购买的家居装饰及家具产品 。 分销渠道是整个产业链之中话语权最大的一方。 家居卖场行业销售额 1.6万亿，份额有所下降，但行业集中度不断提升 。 2016年，商场渠道销售额占整个零售市场的 60.4%。 2011年 -2016年复合增长率为2.9%，预计未来复合增长率达到 6.3%，发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由 87.3%下降至 60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低。连锁商场行业不断集中， 2016 年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到 1705 亿元，占连锁家居商场市场份额 28.5%（ 2015 年为 24.79%），占家居零售市场份额 6.6%（ 2015 年为6%）。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场份额占 43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占 6.37%，中国家居商场集中度提升空间广阔。 连锁卖场品牌引流和管理优势明显，持续提升市场份额 。 1）连锁卖场 品牌效应强，具有强大的引流能力，能够在 相对偏远 的地理位置保持对消费者客流的吸引力 ，成本优势明显。 2）与龙头家具制造商强强联合， 对上游品牌具有强大的议价能力 ， 以红星美凯龙为例，已有大量家居品牌与之签订战略合作协议 。3）在管理方面， 龙头商 场内部装饰更加豪华，品牌展位布置更合理，广告位及展示区引人眼球 。运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。 向龙头集中和低频变高频是行业发展的两大趋势 。 连锁龙头是连锁商场业态核心竞争力的代表，即拥有多样的产品 组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质量和一流的购物环境。 其品牌效应进一步提供了成本优势。管理上也更加规范有效率。 行业结构上向头部卖场集中趋势清晰， 从外部压力看，家居分销渠道多元化使得家居商场份额下降，整个行业总量收缩；从内部动能看，龙头家居商场（红星美凯龙和居然之家）由于其对 无品牌小型家居卖场的竞争优势 将脱颖而出，形成赢者通吃的局面，行业集中度提高加快。 行业发展趋势上看 ，以日本宜得利的发展路径看，通过小型家居饰品店的吸引客流，将原本低频的家居消费变成高频 成为趋势 ，一方面增加了品牌的知名度，另一方面则进一步提高引流能力和单店经营效率。 龙头家居卖场有望扩展经营业态，实现从销售家具产品到多业态延展定义生活方式的转变。 借船出海，资本力量助力龙头卖场起航： 2018 年 1月 17日红星美凯龙于上海证券交易所挂牌上市，实现公司 A+H两地上市。 2018年 2月份，阿里巴巴以及关联投资方以 54.53亿元入股居然之家，持有 15%的股份，红杉资本、九鼎投资、博裕资本等 16 家投资机构也共同向居然之家进行联合投资，投资金额达 130亿元。随着美凯龙的上市和居然之家引入阿里巴巴战略投资者，龙头家居 卖场进入快速发展期，一方面渠道加速扩张，另一方面业态呈现多元化趋势。渠道方面，截止 2017 年底美凯龙共拥有门店 256 家，目前公司拥有 21 个筹备中的自营商场和 594 个筹备中的委管商场。 2017年底居然之家拥有 223 家门店，未来 5 年居然之家目标开店数量超过 600家，签约数量超过 1000家。业态方面，居然之家今年 3月宣布与盒 马鲜生签约，双方将在门店与数字化建设上进行合作。未来随着资本 介入，家居卖场 由 传统零售业态向新零售转变。 风险提示 ： 宏观经济不振导致需求下滑 ， 家居行业格局发生重大改变 证券分析师：董广阳 电话： 021-20572598 邮箱： dongguangyanghcyjs 执业编号： S0360518040001 联系人：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 68 1.93 总市值 (亿元 ) 4,736.08 0.86 流通市值 (亿元 ) 2,698.71 0.69 % 1M 6M 12M 绝对表现 -15.61 -15.44 -17.18 相对表现 -6.25 -0.78 -11.48 -24%-9%6%21%17/06 17/08 17/10 17/12 18/02 18/042017-06-28 2018-06-27 沪深 300 家用轻工 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2018 年 06 月 28 日 家居消费品牌化系列一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、凭城镇化和消费升级好风，助力连锁品牌卖场崛起 .6 （一）家居零售 4 万亿行业蛋糕，分销渠道占主导 .6 （二）城镇化率 &消费升级推动行业稳定增长 .8 二、家居卖场：最主流的家居销售渠道 . 10 （一）家居卖场以经营物业为主要业态，自营和委管占比 95%，自营商品占比极低 . 10 1、自营模式 -卖场自主运营 . 10 2、委管模式 -输出品牌和管理经验 . 12 （二）家居卖场两大趋势：非卖场渠道流量提升，龙头卖场占比持续提升 . 13 1、家居销售流量从卖场持续分流：家居卖场仍是销售主流，但是占比下降 . 13 2、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升 . 14 3、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升 . 15 （三）龙头家 居卖场坐拥竞争优势 . 16 三、品牌、管理双轮驱动，铸就龙头品牌卖场优势地位 . 17 （一）强势品牌引流能力打造成本优势：连锁卖场与非连锁卖场的地理位置差异 . 17 （二）龙头卖场和龙头品牌强强联合 . 19 （三）龙头卖场管理专业， 布局合理 . 21 四、国际巨头卖场的启示：多元化布局，由低频发展到高频消费 . 27 （一）海外家居卖场成长之路，宜得利、家得宝、宜家模式各有不同 . 27 1. 宜得利：化低频消费为高频消费的代表 . 27 2. 家得宝： “DIY”起家的巨人 . 27 3. 宜家：大型卖场家居典范 . 27 （二）国内龙头卖场零售额市场占比较低 . 30 （三）国内外龙头卖场核心竞争力对比 . 32 （四）多元化发展， “低频变高频 ”成趋势 . 35 五、借船出海，资 本力量助力龙头卖场起航 . 37 （一）红星美凯龙：家居卖场 A+H上市第一股 . 37 （二）居然之家：渠道扩张 +多元化，牵手阿里巴巴 . 37 （三）门店加速扩张，业态多元化成为发展趋势 . 39 六、风险提示 . 39 家居消费品牌化系列一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1：家居装饰及家具行业细分 .6 图表 2：家居装饰及家具行业的消费方式 .6 图表 3：家居装饰及家具行业产业链 .7 图表 4：家居装饰及家具 行业体量拆分 .8 图表 5：我国与发达国家城镇化率仍有差距 .8 图表 6：我国家居销售额随着住宅销售面积逐年增长 .8 图表 7：我国城镇居民人均可支配收入增长 .9 图表 8： 2016 年家居商场经营模式收入分拆 . 10 图表 9：自营和委管占有卖场零售额的 95%. 10 图表 10：自营业务流程（以红星美凯龙为例） . 11 图表 11： 自营商场运营模式 . 11 图表 12：委管业务流程（以红星美凯龙为例） . 12 图表 13：委管业务收费标准（以红星美凯龙为例） . 13 图表 14：家居零售渠道的两个趋势 . 13 图表 15：家居建材市场零售销售额持续提升 . 14 图表 16： 2016 年家居装饰及家具分销渠道 . 14 图表 17：商场渠道占家居产品市场比重下降 . 14 图表 18： 非连锁模式占商场渠道份额下降 . 15 图表 19：连锁模式占商场渠道份额提升 . 15 图表 20：家居连锁商场行业集中度不断提升 . 15 图表 21：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比 11.8%和 7.5% . 15 图表 22：中美家具商场龙头企业市场份额对标 . 16 图表 23：红星美凯龙市场份额提升 . 16 图表 24：北京红星美凯龙地理分布 . 17 图表 25：北京居然之家地理分布 . 17 图表 26：北京非连锁商 场地理分布 . 17 图表 27：北京市家居卖场分布情况 . 18 图表 28：四川省广元市家居卖场分布情况 . 18 图表 29：知名 品牌入驻红星美凯龙北京北四环店 . 19 图表 30：红星美凯龙与家居制造商部分战略合作协议 . 19 图表 31：红星美凯龙布局上游家居产业 . 20 图表 32：美凯龙西四环店一层核心区域店面分布 . 20 家居消费品牌化系列一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 33：美凯龙西四环店四层核心区域店面分布 . 20 图表 34：美凯龙西四环店外部 . 21 图表 35： 红星美凯龙北京北四环店内部 . 21 图表 36：居然 之家北京北四环店内部店铺 . 22 图表 37： 居然之家北京北四环店内部 . 22 图表 38：蓝景丽家北京大钟寺店内部 . 22 图表 39：蓝景丽家 北京大钟寺店内部指示牌 . 22 图表 40： 传统家居建材市场 . 23 图表 41： 红星美凯龙北京北四环店和西四环店布局 . 24 图表 42：美凯龙西四环店负一层店铺按类分布 . 25 图表 43： 美凯龙西四环店二层店铺按类分布 . 25 图表 44：红星美凯龙一层布局及商场内广告展示 . 26 图表 45：红星美凯龙鲁班文化节 . 26 图表 46：美凯龙夏季优 惠活动宣传 . 26 图表 47：美凯龙春季优惠活动宣传 . 26 图表 48：家得宝扮演零售商角色 . 28 图表 49：宜得利涉及全 产业链 . 28 图表 50： 红星美凯龙商业模式 . 29 图表 51：家得宝自有物流配送率 . 29 图表 52：宜得利产品海外生产比例 . 29 图表 53：红星美凯龙营业收入 . 30 图表 54：红星美凯龙净利润 . 30 图表 55：宜得利营业收入 . 30 图表 56：宜得利净利润 . 30 图表 57：家得宝营业收入 . 30 图表 58：家得宝净利润 . 30 图表 59：国内龙头卖场占比仍较低 . 31 图表 60：美国家居 卖场龙头占比较高 . 31 图表 61：宜得利门店数量 . 31 图表 62：家得宝门店数量 . 31 图表 63：红星美凯龙门店数量 . 32 图表 64：美凯龙单店面积较大 . 32 图表 65：国内外龙头卖场单门店收入对比 . 32 家居消费品牌化系列一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 66：红星美凯龙内部展示 .