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敬请参阅最后一页特别声明 1 投资逻辑 为什么家电企业需要出海？国内家电普及率较高，发展逐步平稳，但国内家电市场规模占全球比例仅 22%，且占比自 2015 年以来有所下滑，东南亚、中东非等新兴市场近年来发展迅速，海外有望提供更大发展空间。如何看待东南亚家电市场发展潜力？从市场活力来看，东南亚具有人口优势（人口数量约为中国一半，结构更偏年轻，劳动力更具性价比）；贸易政策支持（宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，加速东南亚一体化进程，吸引外商投资，对外积极加入全球贸易体系，受惠于 RECP）；经济发展快速（东南亚市场经济发展水平相当于中国 2010 年，中国与东盟经贸关系持续升级，未来经济发展潜力巨大）。聚焦家电品类，东南亚家电整体普及率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国 2023 年冰箱/洗衣机/空调/彩电/清洁电器规模分别为 41/27/43/68/3.6 亿美元，分别为中国市场规模的 19%/18%/9%/38%/7%，若东南亚空/冰/洗市场渗透率达到中国水平，则能有 223%/42%/247%销额提升空间。东南亚冰箱、彩电渗透率以及品牌集中度高于空调、洗衣机、清洁电器。中日韩品牌为主要玩家，日企在空调、韩企在彩电赛道领先优势显著，国牌竞争地位逐渐提升。聚焦家电渠道，当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约 80%），线上受益于跨境电商兴起得以快速发展，据 Momentum Works 数据，2022 年东南亚电商市场 GMV达 995 亿美元，连续三年为全球电商增速最快地区，其中印尼为东南亚最大电商市场。Shopee 于东南亚电商平台占据半壁江山，然而近年新入局玩家层出，例如拥有内容运营+社交属性，在东南亚拥有庞大用户基础的 Tiktok Shop，以及以极致低价+全托管模式席卷欧美，24年设立半托管模式利于提升整体履约效率的 Temu，新渠道红利下有望促进更多家电品牌商成长。中国家电企业如何发力东南亚？东南亚本土消费电器/电子企业因自主研发水平低、制造业基础薄弱、被日韩企业抢占先机而难有起色，消费者更倾向于购买国外品牌，目前东南亚市场日韩企业为国牌主要竞争对手。过去，中国家电龙头凭借产品力优势（持续迭代/物美价廉）、本地化产能、自主&并购品牌、渠道持续布局等方式发力东南亚市场，例如海尔智家并购三洋发力“海尔+Aqua”双品牌，本土化战略下高端创牌成效显著；海信视像/海信家电通过体育营销+线上布局+性价比定位，发挥东盟区黑白电协同作用，持续抢占市场份额；美的集团通过研产销一体化，并购东芝续写东南亚品牌领先地位。而看未来，东南亚市场电商渠道迅速发展，背后均有着中国电商巨头的身影，我们认为不断涌起的新兴渠道有望给出海品牌商带来渠道红利，而国内品牌商已提前在国内积累相应渠道运营经验，有望复制于东南亚市场，打开出海成长空间。投资建议 家电品牌出海乃大势所趋，东南亚地区人口、经济发展正处于上升期，营商政策相对宽松，给予家电市场良好发展环境，我国优质家电企业基于产品、成本、效率多重优势，积极进行渠道布局、自有品牌打造，出海抢占全球份额前景可期。建议积极配置：全球化策略布局下，提升自有品牌占比，发力第二增长曲线 TOB 业务、分红率保持稳定较高水平的美的集团。国内产品结构升级+渠道革新，国外低库存+自主品牌占比提升+市占率提升，预计未来海外增速更快，三电业务结构优化、收入有望提速的海信家电。技术优势明显，海外积极投入营销资源，提升品牌影响力，出海份额提升+大屏化升级逻辑清晰的海信视像。国内商用冷柜龙头，冷柜出海+冷藏业务打开成长空间，23Q3 将部分经销出口东南亚业务转为直销，提升地区把控力与运营效率的海容冷链。可选小家电出海优势企业，凭借领先的产品创新力、渠道持续扩张，从而攫取市场份额、提升品牌实力，且在国牌扫地机出海中具有先发优势的石头科技。风险提示 原材料价格及汇率大幅波动，海内外需求波动的风险，海外相关政策风险，关税及运费波动风险。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 1、为什么我国家电企业需要出海？.4 1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间.4 2、如何看待东南亚家电市场发展潜力？.4 2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展.4 2.2、聚焦家电品类：东南亚家电渗透率处于快速提升阶段.8 2.3、聚焦渠道红利：家电品牌商在跨境电商兴起下有望迎来渠道红利.13 3、中国家电企业如何发力东南亚市场？.18 3.1、现状：日韩企业为主要竞争对手，中国企业持续发力份额提升.18 3.2、过去：中国家电龙头通过产能投放+自主&并购品牌+渠道拓展等方式发力东南亚市场.19 3.3、未来：跨境电商入局者增多，渠道红利显现，有望打开中小品牌增长空间.21 4、投资建议.21 5、风险提示.22 图表目录 图表 1：中国城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓.4 图表 2：中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑.4 图表 3：东南亚 2022 年人口数量为中国人口数量的 48.1%.4 图表 4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2023 年）.5 图表 5：东南亚国家每周工作时长与中国相似，高于欧美（2022 年）.5 图表 6：东南亚制造业劳动者每小时工资低于中国.5 图表 7：越南积极融入全球贸易体系.6 图表 8：2010-2022 年东盟地区 FDI 流入增速高于全球水平.6 图表 9：东南亚地区对外商投资政策较宽松.6 图表 10：东盟地区 GDP 总量增长速度较全球平均水平更快.7 图表 11：2022 年东南亚十一国经济发展水平梯度.7 图表 12：中国东盟经贸关系不断升级.7 图表 13：中国与东盟双边贸易额实现跨越式增长.8 图表 14：2023 年中国出口东盟各国出口额占比.8 图表 15：东南亚国家彩电渗透率持续提升.8 图表 16：东南亚国家冰箱渗透率持续提升.8 图表 17：东南亚国家洗衣机渗透率持续提升.8 图表 18：东南亚国家分体式空调渗透率持续提升.8 图表 19：洗衣机价格区间，菲律宾、印尼处于较低水平.9 图表 20：东南亚五国空冰洗市场提升空间预测.9 图表 21：东南亚国家冰箱市场规模及竞争格局.10 图表 22：东南亚国家洗衣机市场规模及竞争格局.11 图表 23：东南亚国家空调市场规模及竞争格局.12 XVFUuNtOoNmNpRnOmRsNnMaQ8QbRmOnNoMrNkPrRmOlOsQpPaQqRrNwMpOxONZrRyQ行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 图表 24：东南亚国家彩电规模及竞争格局.12 图表 25：东南亚国家清洁电器规模及竞争格局.13 图表 26：2023 年东南亚主要国家家电品类线下渠道占比较大（按零售量）.13 图表 27：移动世界收入拆分.14 图表 28：越南移动世界旗下品牌情况.14 图表 29：2022 年东南亚地区五国电商渗透率水平约 60%.15 图表 30：2023 年各区预计电商增长率，东南亚领先.15 图表 31：2023 年预计电商增长最快的十个国家，东南亚有5 国上榜.15 图表 32：东南亚主流电商平台 GMV 逐年增长.16 图表 33：东南亚四大电商平台 GMV 逐年增长（亿美元）.16 图表 34：东南亚分国家电商规模及平台占比，印尼为最大电商市场，Shopee 于各国市占率保持第一.16 图表 35：Temu 全托管与半托管模式差别，半托管利于拥有海外仓的卖家.18 图表 36：东南亚消费者更倾向于购买国外品牌.18 图表 37：东南亚七国市场的白电呈现出明显的高端化趋势，2021 年容量 400L 以上冰箱零售额占比提升至 35%.19 图表 38：2023 年东南亚空调品牌线上市场份额排行，海信位于第一名.20 图表 39：2023 年东南亚具体国家电商空调线上份额情况.20 图表 40：东南亚小家电线上销售占比高于大家电.21 图表 41：小家电公司 2022、2023 年国内抖音 GMV 增速亮眼.21 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 1、为 什么 我国 家 电企 业需 要出 海？1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间 国内家电普及率较高，在人口/地产红利减弱下发展逐步平稳，海外提供更大发展空间。家电产品销量受人口/户数限制明显（平常家庭基本上每家一台冰箱/洗衣机），2000 年左右时期我国家电行业受地产快速发展、家电下乡等政策扶持下保有量得以快速提升，然而 2010 年后在我国人口红利/地产红利减弱下国内大家电/刚需小家电保有量趋于稳定，增速趋缓，行业销量天花板将近。但当我们把视野放大至全球，2023 年全球家电零售额/量分别为 6666 亿元/33 亿件，中国家电市场零售额/量占全球比例分别为 21.8%/25.8%，不同于国内家电市场偏更替需求的处境，全球家电市场仍处于增长期，东南亚、中东非、南美等新兴市场近年来发展迅速，中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑。图表1：中国城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓 图表2：中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑 来源：wind，国金证券研究所 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2、如 何看 待 东南 亚家电 市场 发展潜力？2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展 2.1.1、人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低 东南亚人口基数庞大。2022 年东南亚十一国人口数量达 6.8 亿人，为中国人口数量的48.1%。其中印度尼西亚人口数达 2.8 亿人，为东南亚人口数量最大国家。家电等耐用消费品受到人口/户数天花板限制，从需求端来说，东南亚庞大的人口数量提供了广阔的家电产品消费空间。图表3：东南亚 2022年人口数量为中国人口数量的 48.1%来源：Euromonitor，国金证券研究所 0204060801001201401601801984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006A2008A2010A2012A2014A2016A2018A2020A 0%5%10%15%20%25%30%35%01000200030004000500060007000%14.12.81.21.00.70.50.30246810121416行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 5 东南亚人口结构更偏年轻。2023 年菲律宾、越南、印尼 0-14 岁潜在劳动力比重均在 25%左右，人口年龄中位数均在 30 岁左右，中位数远小于中国、美国、日本。从供给端来说，年轻的人口结构意味者更多更适用的劳动力，年轻人的就业将促进当地经济繁荣，当更多年轻人就业并产生收入时，他们也将成为购买力的主要来源，带动当地消费市场的增长。图表4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2023 年）来源：PopulationP，国金证券研究所 东南亚国家劳动力每周工时和中国相当，但制造业劳动者每小时工资低于中国。根据CEIC 数据，2022 年东南亚国家每周工作时长为 40-47 小时，与中国 48 小时接近，高于欧美 26-35 小时。然而，东南亚制造业劳动者每小时工资仅为中国 19%-76%，考虑到一般家电生产制造对员工教育水平要求不高，对于中国家电企业来说，东南亚市场劳动力相比中国或更有性价比。图表5：东南亚国家每周工作时长与中国相似，高于欧美（2022 年）图表6：东南亚制造业劳动者每小时工资低于中国 来源：CEIC，OECD，国金证券研究所 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.1.2、政策支持：宽松的贸易政策，良好的营商环境 东南亚地区贸易政策宽松，营商环境良好。1）对内贸易零关税，一体化进程加速：1967年东盟成立，起初成员国仅马来西亚、菲律宾、泰国，2022 年东帝汶加入东盟补齐最后一块版图，东盟包含全部东南亚 11 国；1992 年 CEPT 签署以来，东盟各国逐渐确立了降010203040506001234567 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 6 低关税行动表，实现区域内贸易零关税，东盟一体化进程经历飞速发展，促使东盟成为世界市场中富有竞争力的生产基地，吸引外资流入。2）对外开放程度高，积极融入全球贸易体系。以越南为例，2006 年加入世界贸易组织；2019 年 1 月与文莱、新加坡、马来西亚一同加入全面与进步跨太平洋伙伴关系协议（CPTPP），各协约国将逐步减少进口关税到零；2019 年 6 月与欧盟签署自由贸易协定，双方约定在 2030 年之前削减双边贸易 99%的关税；2022 年 RCEP 协定正式生效，这是由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟 10 国共同签署，覆盖全球 30%的经济规模、22 亿人口以及 1/3 的货物贸易，是世界最大规模的自贸协定，RCEP 将带来更低的关税和更优惠的贸易政策，以加强国际合作，为东南亚营造良好的通商环境，预计该协定的实施将在 2030 年前给全球经济带来每年 1860 亿美元收入，2023 年6 月随菲律宾加入，RCEP 在所有 15 个成员国全部正式生效。受益于全球产业链转移，2010-2022 年东盟 FDI CAGR 为 6.3%，明显高于全球平均水平的-0.8%。图表7：越南积极融入全球贸易体系 图表8：2010-2022 年东盟地区 FDI 流入增速高于全球水平 来源：国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 图表9：东南亚地区对外商投资政策较宽松 来源：Tmo Group，国金证券研究所；注：经济自由度指数由华尔街日报和传统基金会每年发布 2.1.3、经济发展：东南亚经济正处于快速发展阶段，中国与东南亚经贸关系不断升级 东南亚市场经济发展水平相当于中国 2010 年，未来经济发展潜力巨大。2022 年，东南亚人均 GDP 达 5318 美元，约为中国的 42%，相当于中国 2010-2011 年发展水平，但处于快速增长阶段，2000-2022 年，东南亚 GDP 总量 CAGR 为 8.7%，领先全球年均增长率3.5pct。东南亚内部 11 个国家按经济发展水平可分为三个梯队：第一梯队的新加坡、文莱，人口合计 609 万，占东南亚人口 1%，但发展水平超越我国北上广深一线城市；贸易协定全名 生效年份东盟自由贸易区 1993东盟-中国自由贸易协定 2003东盟-韩国自由贸易协定 2007东盟-日本全面经济伙伴关系协定 2008越南-日本经济伙伴关系协定 2009东盟-印度自由贸易协定 2010东盟-澳大利亚-新西兰自由贸易协定 2010越南-智利自由贸易协定 2014越南-韩国自由贸易协定 2015越南-欧亚经济联盟自由贸易协定 2016跨太平洋全面进步伙伴关系协定 2019东盟与香港（中国）自由贸易协定 2019越南-欧盟自由贸易协定 2020越南-英国自由贸易协定 2020区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）20226.3%13.5%4.0%5.5%5.4%2.4%17.9%7.8%-2.3%6.9%-0.6%-5%0%5%10%15%20%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 7 第二梯队的马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南，人口合计 5.9 亿，占东南亚人口 87%，对标我国二、三线城市，城市化水平快速提升，经济高速增长，发展潜力大；第三梯队的老挝、缅甸、柬埔寨、东帝汶，人口合计 7982 万，占东南亚人口 12%，对标我国农村市场。图表10：东盟地区GDP总量增长速度较全球平均水平更快 图表11：2022年东南亚十一国经济发展水平梯度 来源：IMF，国金证券研究所 来源：IMF，国金证券研究所；注：欠发达地区为低于 2022 年中国最低地级市2498 美元人均 GDP 随着经贸关系的不断升级，中国与东南亚双边贸易额也实现了跨越式增长。东盟与中国山水相连，自古以来就是海上丝绸之路的重要枢纽。1991 年，中国与东盟开启对话进程，揭开了中国与东盟合作的序幕；2010 年，中国东盟贸易区正式全面启动，货物贸易零关税覆盖双方 90%以上税目产品；2021 年底，中国与东盟正式建立全面战略伙伴关系，2022 年 RCEP 正式生效。中国与东盟双边贸易额持续增长，海关总署数据显示，1995 年，中国与东盟贸易总额仅为 184 亿美元，2023 年，中国与东盟贸易总额已达 9265 亿美元，其中，对东盟进口/出口分别为 3880/5237 亿美元。从出口贸易额来看，目前，中国对东盟前六大贸易伙伴分别是越南（27%）、马来西亚（17%）、新加坡（15%）、泰国（14%）、印度尼西亚（12%）、菲律宾（10%）。图表12：中国东盟经贸关系不断升级 时间 中国-东盟经贸合作进展 1991 年 中国与东盟开启对话进程，揭开了中国与东盟合作的序幕 1991 年-1997 年 中国和东南亚进行简单的双边经贸和投资阶段 1997 年-2001 年 中国和东南亚经贸关系开启制度化的合作阶段 2001 年-2010 年 自贸区更加广泛地在东亚地区范围内推进 2010 年 中国东盟贸易区正式全面启动，进入以“互联互通”为核心的中国-东南亚合作阶段，货物贸易零关税覆盖双方 90%以上税目产品 2019 年 实施自贸区 2.0 版升级 2021 年底 中国与东盟正式建立全面战略伙伴关系 2022 年 RCEP 正式生效 2023 年 中国东盟自贸区 3.0 版升级谈判启动 来源：中国政府网，国金证券研究所-6-4-20246810IMF:GDP:IMF:GDP:19-22GDPCAGR 564 82808 7.8%100%45 37851 7.4%79%3265 11993 5.8%78%7170 6910 0.9%53%27550 4788 7.4%58%11556 3499 1.0%48%9819 4164 7.3%39%134 2389 16.0%32%753 2054 9.9%38%5418 1149 3.8%32%1677 1760 3.2%25%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 8 图表13：中国与东盟双边贸易额实现跨越式增长 图表14：2023年中国出口东盟各国出口额占比 来源：海关总署，国金证券研究所 来源：海关总署，国金证券研究所 2.2、聚焦家电品类：东南亚家电渗透率处于快速提升阶段 东南亚大家电的普及顺序依次为彩电、冰箱、洗衣机、空调，与中国发展路径相似，整体普及率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，正处于快速成长期。细分来看，彩电普及率相当于中国农村 2005 年左右水平，近几年提升速度显著，冰箱普及率较高，约为中国城镇 2015 年左右水平，洗衣机相当于中国农村 2012 年左右水平，空调相当于中国农村 2018 年水平。图表15：东南亚国家彩电渗透率持续提升 图表16：东南亚国家冰箱渗透率持续提升 来源：Euromonitor，国金证券研究所 来源：Euromonitor，国金证券研究所；注：品类包含冰箱和冷柜 图表17：东南亚国家洗衣机渗透率持续提升 图表18：东南亚国家分体式空调渗透率持续提升 来源：Euromonitor，国金证券研究所；注：品类包含自动与半自动洗衣机 来源：Euromonitor，国金证券研究所 从品类上来看，1）冰箱的较高普及率主因东南亚高温多湿的气候环境下食物保存更加依赖制冷电器，从而推动了冰箱的销售。2）考虑到东南亚的高温天气，空调的普及潜力巨大，目前主要受制于消费者购买力和电力配套设施的落后，因此大部分东南亚居民选择采用电风扇替代，但近年来，东盟国家也开始逐步增加电力建设投入，同时，越南等国-20%-10%0%10%20%30%40%50%020004000600080001000012000199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023-%12%1%27%17%2%15%14%10%2%020406080100120 2018 2019 2020 2021 2022 2023020406080100120 2018 2019 2020 2021 2022 2023020406080100120 2018 2019 2020 2021 2022 2023020406080100120140 2018 2019 2020 2021 2022 2023行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 9 家也从中国等地进口电力来满足自身的电力需求。3）泰国、印尼、菲律宾的洗衣机普及程度相对落后，一方面因为公共洗衣房的普及，例如曼谷雨季较长气候潮湿，居民普遍希望洗后烘干，但洗烘一体机价格昂贵，而公共洗衣房可以提供烘干服务，公共洗衣房的普及也在一定程度上抑制了洗衣机消费需求，另一方面东南亚气候温暖，冬季不会过冷，考虑印尼、菲律宾人均消费水平不高，而洗衣机于家电中属于单价较高品类，替代手工洗衣缺乏一定动力。就区域结构而言，新加坡、马来西亚和越南的大家电普及率较高，而印尼和菲律宾的家电普及率和产品均价则明显偏低。越南的大家电普及率受当地消费习惯的影响较深，其人均 GDP 和城市化率落后于菲律宾和印尼，但大家电普及率却不低，原因在于与其他东南亚主要国家相比，越南居民的储蓄意愿较低，而消费意愿较高，家电又有一定形象展示作用，因此对中高端大家电的购买意愿更为强烈。而印尼和菲律宾的家电普及率和产品均价明显偏低，主因印尼和菲律宾是岛国，国土分布广泛，基础设施落后，交通物流不便，导致家电难以渗透到经济中心以外的地区，此外泰国、印尼和菲律宾人均 GDP 处于较低水平，中低收入消费群体对价格敏感，根据 Tmo Group 数据，两国洗衣机市场均价明显低于六国平均水平，中低端的半自动洗衣机/迷你洗衣机占比较高。图表19：洗衣机价格区间，菲律宾、印尼处于较低水平 来源：Tmo Group，国金证券研究所 我们对东南亚五国空冰洗市场提升空间预测做如下假设，若东南亚五国空调渗透率达到中国 2023 年空调渗透率（136%）的 100%/90%/80%，则有 88/76/64 亿美元提升空间，较2023 年东南亚市场规模提升 223%/193%/162%。若东南亚五国洗衣机渗透率达到中国2023 年洗衣机渗透率（69%）的 100%/90%/80%，则有 62/54/45 亿美元提升空间，较2023 年东南亚市场规模提升 247%/213%/179%。若东南亚五国冰箱渗透率达到中国 2023年冰箱渗透率（101%）的 100%/90%/80%，则有 16/11/5 亿美元提升空间，较 2023 年东南亚市场规模提升 42%/28%/13%。东南亚空调与洗衣机市场规模提升空间更为广阔。图表20：东南亚五国空冰洗市场提升空间预测 市场 达到 2023年中国空调渗透率的 达到 2023年中国洗衣机渗透率的 达到 2023年中国冰箱渗透率的 100%90%80%100%90%80%100%90%80%印尼（万件）1123.8 1011.4 899.1 1952.2 1757.0 1561.7 793.1 713.8 634.5 马来西亚（万件）155.4 155.4 155.4 67.8 67.8 67.8 77.6 69.8 62.0 菲律宾（万件）1194.3 1074.9 955.4 606.5 545.8 485.2 402.1 361.9 321.7 泰国（万件）424.9 382.4 339.9 309.2 278.3 247.3 249.2 224.3 199.3 越南（万件）402.8 362.6 322.3 162.8 146.5 130.2 272.0 244.8 217.6 五国加总（万件）3301.2 2986.7 2672.1 3098.3 2795.3 2492.2 1794.0 1614.6 1435.2 提升空间（万件）2280.6 1966.0 1651.4 2205.6 1902.6 1599.5 527.7 348.3 168.9 2023年品类均价（美元）387.4 282.1 309.5 提升规模（亿美元）88.3 76.2 64.0 62.2 53.7 45.1 16.3 10.8 5.2 提升规模百分比 223%193%162%247%213%179%42%28%13%来源：Euromonitor，国金证券研究所；注：马来西亚空调、洗衣机 2023 年渗透率高于中国的 90%，故在 90%、80%假设分析时仍取 100%假设时的数据 2.2.1、冰箱：格局较为集中，中日韩企业优势明显 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 10 2023 年，东南亚主要国家（新加坡、印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚）冰箱市场规模合计 41.2 亿美元，同比增长 6.1%，相当于中国市场冰箱规模的 19%。分国家看，印尼自 2021 年反超越南成为东南亚最大冰箱市场，2023 年市场规模达 1.2 亿美元，但增速较低，2013-2023 年 CAGR 达-1.3%，2023 年印尼冰箱保有率仅达 78%，相当于中国城镇 90 年代末期水平，随着印尼人均 GDP 提升，我们认为冰箱普及进度或将提速。越南、菲律宾冰箱市场零售额增速较快，2013-2023 年 CAGR 分别为 4.2%、3.3%，其 2023 年冰箱保有率分别为 103%、63%。东南亚冰箱市场 CR3 平均 56%，格局较为集中，中国企业通过海尔、AQUA（海尔并购）、美的、东芝（美的并购）、海信等品牌在东南亚冰箱市场站稳脚跟，海尔系于东南亚市场位于市占率三、四名的水平，美的系在泰国、马来西亚市场优势更大，海信主战场为马来西亚，目前国牌主要的竞争品牌为松下、LG、三星、夏普（鸿海并购）。中国企业市占率仍有提升空间。分市场来看：印尼市场 Aqua、美的（包含东芝）市占率分别达 15.8%、4.5%，市场份额前二分别为鸿海并购的夏普（27.7%）以及印尼本土品牌 Polytron（17.5%）。越南市场 Aqua、东芝市占率分别达 18.3%、9.3%。市场份额前二被韩国三星（25.1%）和日本松下（18.7%）占据。泰国市场竞争激烈，为国牌市占率最高的东南亚市场。东芝位于行业第一（16.3%），其次为海尔（15.0%），三、四名分别为三星（14.4%）和日立（11.3%），前几大品牌商份额差距不大。菲律宾市场海尔市占率达 13.2%，位列第四。韩企松下、LG、三星包揽前三。马来西亚市场海尔占比 7.8%、美的（包含东芝）占比 11.5%、海信占比 5.3%。前二品牌夏普与三星市占率加总高达 46.9%。图表21：东南亚国家冰箱市场规模及竞争格局 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.2.2、洗衣机：韩国企业优势明显，东芝&Aqua 影响力提升 2023 年，东南亚主要国家（印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚）洗衣机市场规模合计 26.7 亿美元，同比增长 5.3%，相当于中国市场的 18%。分国家看，越南市场规模最大，2023 年达 7.4 亿美元，13-23 年 CAGR 达 4.9%，保持稳定增长。东南亚市场洗衣机 CR3 为 49%，海尔系洗衣机市占率于东南亚位于三、四名水平；美的东芝于越南、马来西亚市场优势突出，位于市占率第二；泰国市场海尔、美的份额不足10%，具有较大提升空间。分市场来看：越南市场国牌市占率最高，东芝、Aqua 市占率分别达 19.0%、17.3%，排名二、三。第一大品牌为 LG（19.1%），前五大品牌份额差距不大。泰国市场国牌仍具提升空间，海尔、东芝位于行业四、五名水平，市占率分别为23年冰箱市场规模（百万美元）13-23年市场规模CAGR品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)27.7%Samsung(Samsung Corp)25.1%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)16.3%Panasonic(PanasonicCorp)23.1%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)25.0%Polytron(Hartono IstanaTeknologi PT)17.5%Panasonic(PanasonicCorp)18.7%Haier(HaierGroup)15.0%LG(LG Corp)18.8%Samsung(Samsung Corp)21.9%Aqua(HaierGroup)15.8%Aqua(HaierGroup)18.3%Samsung(Samsung Corp)14.4%Samsung(Samsung Corp)13.8%Panasonic(PanasonicCorp)9.2%CR3CR5海尔系（海尔+Aqua）占比美的系（美的+东芝）占比海信占比7.8%越南 泰国 印尼 菲律宾 马来西亚-1.3%4.2%2.8%3.3%-2.2%62.1%45.7%61.0%55.7%市占率前三品牌250.780.8%67.5%80.0%76.6%70.6%56.1%2.6%-0.4%5.3%9.3%16.3%4.5%-11.5%-1148.2 1217.7 700.0 602.518.3%15.0%15.8%13.2%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 11 8.5%、8.3%。前两大品牌分别为 LG（24.7%）和三星（19.7%）。印尼市场 AQUA、美的市占率分别达 14.0%、1.8%，市场份额前二分别为鸿海并购的夏普（21.5%）以及 LG（15.0%）。菲律宾市场较为分散，海尔（包含 GE）市占率达 7.3%。美的（包含东芝）市占率达8.5%。马来西亚市场美的（包含东芝）市占率达 18.4%，位列第二。海尔占比 8.5%、海信占比 0.6%。三星市占率大幅领先，达 25.0%，位列第一。图表22：东南亚国家洗衣机市场规模及竞争格局 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.2.3、空调：行业持续增长，日企品牌力显著 2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾）空调市场规模为43.2 亿美元，相当于中国市场的 9%。东南亚整体空调普及率低，空调属于电扇消费升级产品，需求刚性不及冰箱，但东南亚空调市场规模持续增长，越南、菲律宾增速较高，2013-2023 年 CAGR 分别为 6.7%、3.7%。空调市场 CR3 为 48%，日本品牌占明显优势，中国品牌逐渐成长，美的在越南、马来西亚，海尔在泰国、格力在印尼市占率均超 10%。分市场来看：泰国海尔市占率第三达 10.6%，美的（包含东芝）市占率达 4.3%，日本三菱、大金市占率高达 17.9%、14.1%，位列市场前二。越南市场美的优势明显，美的（包含东芝）占比 11.5%。松下、大金市占率分别为25.7%、18.7%，位列市场一二。印尼市场格力市占率为国牌中最高，占比 10.9%，市占率前三分别为夏普、大金、松下。菲律宾市场国牌占比较低，最高为海尔（包含 GE）市占率达 6.3%。格力市占率达2.0%。马来西亚市场格局较为集中，美的市占率达 11.1%，位列第三，大金、松下位列前二，市占率分别达 26.5%、19.5%。23年洗衣机市场规模（百万美元）13-23年市场规模CAGR品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率LG(LG Corp)19.1%LG(LG Corp)24.7%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)21.5%Panasonic(PanasonicCorp)12.8%Samsung(Samsung Corp)25.0%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)19.0%Samsung(Samsung Corp)19.7%LG(LG Corp)15.0%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)11.5%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)12.4%Aqua(HaierGroup)17.3%Panasonic(PanasonicCorp)9.2%Aqua(HaierGroup)14.0%LG(LG Corp)10.9%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)11.7%CR3CR5海尔系（海尔+Aqua）占比美的系（美的+东芝）占比海信占比87.1%66.5%14.0%1.8%-70.4%19.0%-8.3%0.4%55.4%50.5%越南 泰国 印尼53.6%4.9%4.4%3.5%市占率前三品牌菲律宾 马来西亚17.3%8.7%7.3%8.5%739.3 661.4 526.1 354.4 237.05.4%-1.5%35.2%49.1%50.2%68.5%8.5%18.4%-0.6%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 12 图表23：东南亚国家空调市场规模及竞争格局 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.2.4、彩电：格局最为集中，韩企优势突出，中国企业持续追赶 2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）彩电市场规模为 68.0 亿美元，同比增长 2.9%，相当于中国彩电市场的 38%。彩电较于白电优先普及，2023 年越南、泰国、马来西亚、菲律宾普及率超过 90%，印尼普及率较低，但市场持续增长。彩电市场格局最为集中，CR3 为 67%，韩国企业优势突出，中国企业持续追赶。在东南亚主要国家彩电市场，三星、LG 普遍占据主导地位。中国品牌 TCL、海信在东南亚有一定市场份额，并在上升阶段。2023 年 TCL 在菲律宾、越南彩电市场零售量占比 15.9%、10.8%，相比 2019 年提升 3.3pct、2.8pct；2023 年海信在马来西亚、泰国零售量占比7.0%、6.0%，相比 2019 年提升 1.5pct、1.5pct。图表24：东南亚国家彩电规模及竞争格局 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.2.5、清洁电器：行业增速较快，中国小家电企业初露头角 2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）清洁电器23年空调市场规模（百万美元）13-23年市场规模CAGR品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率 品牌名称 市占率Mitsubishi(MitsubishiElectric Corp)17.9%Panasonic(PanasonicCorp)25.7%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry Co Ltd)18.3%Carrier(UnitedTechnologiesCorp)18.6%Daikin(DaikinIndustries Ltd)26.5%Daikin(DaikinIndustries Ltd)14.1%Daikin(DaikinIndustries Ltd)18.7%Daikin(DaikinIndustries Ltd)18.0%Panasonic(PanasonicCorp)17.0%Panasonic(PanasonicCorp)19.5%Haier(HaierGroup)10.6%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)8.6%Panasonic(Panasonic Corp)13.5%LG(LG Corp)9.4%Midea(MideaGroup Co Ltd)11.1%CR3CR5海尔系（海尔+Aqua）占比美的系（美的+东芝）占比格力占比海信占比长虹占比 3.0%-市占率前三品牌931.2 1046.5 855.6 581.9 538.
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