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请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年01月28日电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时行业研究 海外市场专题 互联网 互联网投资评级：买入（维持评级）证券研究报告|证券分析师：张伦可 联系人：王颖婕0755-81982651 0755-81983057z ha ngl unke guos e n.c om.c n w a ngyi ngj i e 1 guos e n.c om.c nS 0980521 120004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会。2023年9月正式推出TikTok美国小店，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。不考虑非市场因素影响，我们测算TikTok美区小店GMV可做到1000-2000亿美金，市场份额7%-15%。美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散，CR10 62%，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。为什么是现在？美国有电视购物传统，直播/短视频带货需求长期存在；技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛（电视到PC到移动互联网），直播/短视频覆盖面扩大；互联网公司在美国先后尝试直播带货、短视频半闭环带货和短视频闭环带货，最终TikTok在美国成功复制中国直播/短视频带货模式。为什么是TikTok？资源：1）TikTok App是高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强，美区月活1.5亿，用户日均使用90min；2）资金支持；组织能力：TikTok Shop美区人员配置兼顾国内抖音经验复制与本土化运营，有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由本地零售经验丰富的两位老将带队；运营策略:参考友商和其他国家实践经验取长补短。核心观点：有内容运营经验的出海品牌在TikTok美区快速放量概率大，MCN及海外仓服务商目前生态不成熟，仍需长期观察。2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。目前TikTok Shop开放东南亚六国、英国、沙特和美国站点，预计2024年开放巴西、意大利、西班牙和中东等新站点。2021年TikTok Shop东南亚模式跑通：2021年2月开放印尼站，2022年先后上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站，东南亚以本土店为主，据Fastmoss数据，2023年TK东南亚GMV130亿美元，YoY+200%，地区份额14%；2023年9月正式推出TikTok美国小店：黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。图1：TikTok“内容+货架”双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理秒杀购物车浏览更多商品搜索产品【内容场】口碑种草【货架场】自主探索通过直播、短视频广告，激发用户主动购物的需求，带来更多商机通过 TikTok Shop 商城转化高意向电商消费者，为生意提供增长的确定性+For You Page 购物内容推荐TikTok 站内货架商城50%的TikTok用户通过#ForYouPage 推荐页来发现新产品/品牌63%的TikTok用户在看到了平台上的广告后会自主搜索产品/品牌3请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图3：2022年全球主要地区电商发展情况资料来源：eMarketer、Statista、Momentum Works、欧睿，国信证券经济研究所整理引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新渠道新机会为什么美国电商市场是大机会？欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。北美和西欧在全球电商盘子占比46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额。东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额12%，在除中国外电商市场占比约为20%。图2：2022年美国电商份额前10的公司里电商平台仅占3家资料来源：欧睿，国信证券经济研究所整理 4请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图4：2023年11月TK美区全类目TOP1店铺 The Beachwaver销售情况分析资料来源：Kalodata，国信证券经济研究所整理引言：TikTok Shop美区生意内容营销、爆款驱动TikTok Shop用户年轻化，女性为主短视频带货GMV占比80%、达人带货为主：据Kalodata数据，目前美国短视频GMV占比80%以上，商品卡&直播占比10-20%。平台核心能力 海量流量变现：短视频更容易种草、创作者门槛低灵活度高；丰富的达人资源、内容创作潜力大：种草+拔草，品宣效果可以外溢；中国供应链和品牌向跨境方向转型：供给丰富；中国/东南亚跑通了兴趣电商模式，经验可复制平台收费模式：2%佣金(剔除退货退款)+0.3美金/单，预计2024年年中佣金提至8%5请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货正当时：直播购物需求长期存在，多次尝试后TK成功复制抖音电商模式01目录TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态03案例分析梳理04风险提示056请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图5：2023年全球用户数量Top社交媒体平台（亿人）图6：2023年全球各国社交媒体渗透率（部分国家）资料来源：demandsage、Fastmoss，国信证券经济研究所整理 资料来源：damandsage、statista、Fastmoss，国信证券经济研究所整理美国直播电商发展：需求持续存在，多次尝试后TikTok在美国成功复制抖音电商模式直播带货需求长期存在：美国有电视购物传统。技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛：随着媒介从电视转向电脑再到移动互联网，视频内容制作门槛逐步降低，供给越来越丰富，直播/短视频带货潜在覆盖面越来越广；用户可以随时随地观看直播和短视频，灵活性大幅提升。成熟的商业模式复制：TikTok继承国内抖音电商直播/短视频带货玩法，2023年底顺利在美国打爆。3.04.34.54.55.75.75.76.07.07.59.916.716.725.027.027.030.3QuoraRedditTwitterPinterestKuaishouSina WeiboQQDouyinTelegramSnapchatFacebook MessengerTikTokWeChatInstagramYoutubeWhatsappFacebook68%80.90%81.10%81.20%82.40%91.70%中国美国日本泰国菲律宾马来西亚社媒全球渗透率为59.4%7请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货尝试一：1980s电视购物兴起，首次验证用户直播购物需求美国为电视购物发源地，直播购物需求存在：20世纪80年代美国电视购物兴起，1987-1995年，美国电视购物头部公司QVC收入从0.02亿美元增至13.91亿美元(2006年沃尔玛美国收入26亿美元），CAGR超120%；据虎嗅报道，QVC 90%观众为女性，年龄35-65岁，核心品类为家居、配件、美护、电子、珠宝配饰等，覆盖美国、德国、英国及日本等市场。电视购物营造使用场景，与购物目录邮寄等渠道相比，解决非标、小众商品信息不对称问题，1990年代达到巅峰。受制于内容制作门槛高（专业主持人）、用户参与感弱，QVC后来进入YouTube等视频网站直播但销售额仍日渐下滑，2022年全球销售额99亿美金，YoY-13%。图7：美国电视购物频道QVC 图8：2020-2022年QVC品类结构（%）资料来源：Youtube，国信证券经济研究所整理 资料来源：QVC，国信证券经济研究所整理42%40%40%14%16%18%18%18%17%11%11%11%10%10%9%5%5%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020 2021 2022珠宝电子产品配饰美护服饰家居8请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图9：2023年全球用户数量TOP社交媒体平台（亿人）图10：TikTok用户数量Top10国家 资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理 资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理美国直播带货尝试二：2020年前后中国直播电商爆发，海外互联网巨头希望复制直播电商在中国的成功背景 2018年TikTok出海引发全球直播短视频浪潮，传统图文媒体纷纷转型短视频，叠加疫情后全球广告业务增长乏力，广告商们寻找新变现渠道；2020年前后中国直播电商兴起，疫情后美国零售线上化率快速提升，直播电商赛道成为焦点。50%51.50%52.60%54.60%55.30%56.40%58.30%62.20%68.90%69.80%70.40%76.10%80.60%土耳其巴西阿根廷爱尔兰菲律宾哥伦比亚印尼以色列墨西哥越南泰国智利马来西亚TikTok美国渗透率为42.4%0.250.250.270.280.310.410.410.50.510.620.841.131.5埃及伊拉克巴基斯坦沙特阿拉伯土耳其泰国菲律宾越南俄罗斯墨西哥巴西印尼美国9请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货尝试二：2020年前后中国直播电商爆发，海外互联网巨头希望复制直播电商在中国的成功 直播带货尝试（2019-2020年）：Amazon、Meta先后试水直播带货，用户接受度低宣告失败。直播与亚马逊节约时间的客户价值不匹配，平台重视度低；Meta22年关停直播购物功能；小众收藏品赛道直播带货表现尚可（Whatnot头部直播间在线人数500+）。短视频半闭环（2022年底）：观察到用户对短视频接受度更高，TikTok、YouTube等平台试水短视频半闭环带货，各平台和Shopify合作，积累电商行为数据、培养购物心智。本土社媒平台采取跟随战略，观察TikTok动作并快速跟进。短视频闭环（2023年9月至今）：TikTok过渡为闭环电商，交易的物流、信息流和现金流都在平台内完成，据Kalodata数据，目前TK美区短视频GMV占比80%以上，直播占比不足20%。图11：美国直播带货/短视频带货发展历程总结 资料来源：36氪、雨果跨境，国信证券经济研究所整理10请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货尝试三：2023年9月TikTok正式开放小店，黑五当天GMV峰值冲至3400万美元图12：Amazon Live直播带货界面 图13：Whatnot带货界面 资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理 资料来源：QVC，国信证券经济研究所整理图14：Youtube长短视频带货界面 图2：Meta 短视频Reels带货界面 资料来源：Youtube，国信证券经济研究所整理 资料来源：Whatnot，国信证券经济研究所整理11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录美国直播带货正当时01TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态03案例分析梳理04风险提示0512请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容TikTok发展历程：早期积累流量，广告和电商为主要变现方式TikTok早期积累流量、完善用户标签；2021年起尝试电商发展分为两阶段：流量积累（2017-2020）：2017年TikTok上线，2018年进入美国，据Data AI数据，截至2020年底，平台全球月活增长至超7亿，美国月活超1亿。商业变现（2021至今）：有一定规模用户及数据积累后开始商业化，TikTok广告变现受到Meta、Google等巨头压制，电商前期试水东南亚和英国，东南亚迅速起量，英国电商受跨境卖家商品质量、履约体验影响表现一般。2023年9月正式开放美国闭环小店，快速打爆。图15：TikTok及其电商业务发展历程资料来源：Data AI、雨果跨境，国信证券经济研究所整理13请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容TikTok Shop美区人员配置：兼顾国内抖音经验复制与本土化运营有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由当地零售经验丰富的两位老将带队，两位高管共同向康泽宇汇报。康泽宇：运营过印度社媒Helo App，2020年就任抖音电商总裁，为抖音电商发展步入正轨做出很大贡献；TK Shop美区电商负责人尼古拉斯勒布尔乔亚：曾管理 Amazon 北美商家自运营项目、负责过美护、母婴和科技类目运营（与TikTok热销类目匹配）；TK美区商业化总经理玛恩莱文（Marni Levine）：零售供应链经验丰富，有社媒平台 Meta 管理经验。图16：2023年TikTok Shop美区9-12月GMV情况（亿美元）图17：TikTok美区电商高管背景 资料来源：Kalodata，国信证券经济研究所整理 资料来源：36氪、Linkin，国信证券经济研究所整理0246810122023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月14请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图18：美国各电商平台用户画像对比 图19：使用TikTok的电商用户电商消费旺盛 资料来源：AlphaWise、TKFFF，国信证券经济研究所整理 资料来源：TikTok、Kalodata，国信证券经济研究所整理海量流量优势：高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强优势一：相较其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用户易被种草。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok，用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。优势二：相较其他购物平台，TikTok用户年轻、线上消费力强，与Shein用户重叠度最高，与Amazon用户重叠度最低。就Amazon、Shein、TEMU几家电商平台相比，TikTok与Shein用户重叠度高，均为年轻女性为主，TikTok Shop美区目前品类结构以美妆个护、服饰为主，与Shein类似，我们预计Shein最早受到TikTok Shop崛起冲击；Amazon以高收入男性为主，与TikTok用户重叠度偏低，65%以上Amazon用户使用Prime服务，主要诉求是免费快速的履约，预计Amazon较晚受到冲击。15请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容直播短视频带货提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争TikTok Shop类似抖音电商，从起心动念环节介入购物决策，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，不同于货架电商的“多”“省”，提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争。用户无购买意愿时TK即介入购物决策，完成从起心动念到成交履约的全闭环链路；Amazon、TEMU、独立站等货架电商从用户有购物意愿后开始介入，与TK不在同一环节竞争，提供的消费者价值不同，用户补贴、降低佣金等竞争手段见效不大。图20：各个平台介入消费决策环节及消费者价值差异 图21：更多内容平台成为美国消费者线上购物搜索第一入口 资料来源：36氪，国信证券经济研究所整理 资料来源：eMarketer 2023，国信证券经济研究所整理58%43%43%42%38%36%29%亚马逊沃尔玛TikTokYouTube搜索引擎InstagramFacebookZ世代 全网16请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图22：TikTokShop美区商家入驻模式资料来源：TikTok Shop学习中心，国信证券经济研究所整理平台模式要求本土发货/准入门槛高，全托管模式补充白牌低客单商品目前TikTok Shop美区商家入驻分为全托管和商家自运营（平台）两种模式：借鉴英国商家门槛低、商品质量差客诉多的教训，平台要求自运营商家美国本土发货，跨境商家入驻门槛比美国法人商家要求高。对于美国法人本土店要求美国人持有；中资企业美国店（ACCU）要求在其他跨境平台单店年GMV超200万美金且店铺好评95%以上。为扩充低单价白牌商品供给，同时保证消费者履约售后体验，TikTok美区面向中国工厂及工贸一体商开放全托管入驻模式，商家发货到平台国内仓，平台负责后续定价、履约、营销、售后等事项。全托管商品普遍为单均价10美金以下的白牌商品。17请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图23：TikTokShop/Amazon/TEMU多平台比价情况（美元，%）资料来源：Didadog、Amazon、TEMU，国信证券经济研究所整理TK美区货盘与Amazon/TEMU不完全重合，平台补贴加成下商品价格最低TikTok美区小店兼具Amazon的品牌货盘和TEMU白牌货盘，商品价格显著低于Amazon和TEMU。费用节省：平台补贴&费用减免降低经营成本。1）履约费用更低：TikTok Shop美区履约时效要求为10个工作日内，慢于Amazon 3天左右的平均履约时效，物流费用相对更低；2）平台佣金与营销费率更低：目前TikTok美区收2%佣金，远低于Amazon 平均15%的佣金；目前达人抽佣普遍10%-15%，低于Amazon 20%左右的广告费率；3）平台B端和C端补贴：目前TikTok平台大规模补贴，商家端23年11月每单补11美金运费，12月补7美金。此外TikTok Shop美区给予每位首次下单用户40%（最高可抵扣20美金）折扣，用户首单门槛大幅降低。成本节省：1）部分Amazon卖家通过TikTok Shop清尾货，愿意压低价格迅速出货（Amazon FBA仓有滞仓费）；2）以价换量：TikTok爆款模式下单品打爆后量很大，部分小品牌或白牌商品愿意以价换量进一步压低价格。18请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图24：TikTokShop美区2024-2028年GMV测算（中性）资料来源：Yipit、Kalodata，国信证券经济研究所整理TikTok Shop美区天花板测算：不考虑非市场因素影响，预计TKS可成全美第二大电商平台（GMV 1000-2000亿美金，份额7%15%）TK Shop美区启动不足半年，场域建设、商品供给和服务商生态等仍在搭建中，我们主要参考美国Amazon和中国抖音电商判断TikTok远期天花板。按用户*单均价*购物频次拆分，预计TikTok GMV天花板10002000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%15%（由于用户画像、商品类目与Amazon重合度低，用户价值点不同，预计TK主要抢占独立站等份额，对Amazon影响偏低），以下是主要假设：非市场因素：假设美国政府监管对TikTok及其电商业务无本质影响；年交易用户数：1）美国人口：假设美国人口维持3,3亿不变；2）MAU/美国人口：目前TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%，假设TikTok月活占美国人口比例每年提升2%（抖音月活7.5亿，占中国人口54%）；3）年交易用户数/MAU：假设2023年电商交易用户数占比25%，年交易用户/TK MAU每年增加25%、20%、15%、10%、5%,预计TikTok Shop美区AAC天花板约为1.8亿（目前Amazon美国AAC不到2亿）；19请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图25：TikTokShop美区2024-2028年GMV测算（乐观）资料来源：Yipit、Kalodata，国信证券经济研究所整理TikTok Shop美区天花板测算：不考虑非市场因素影响，预计TKS可成全美第二大电商平台（GMV 1000-2000亿美金，份额7%15%）TK Shop美区启动不足半年，场域建设、商品供给和服务商生态等仍在搭建中，我们主要参考美国Amazon和中国抖音电商判断TikTok远期天花板。按用户*单均价*购物频次拆分，预计TikTok GMV天花板10002000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%15%（竞争角度看：TK用户画像、商品类目与Amazon重合度低，用户价值点不同，预计TK主要抢占独立站等份额，对Amazon影响偏低），以下是主要假设：单均价：TK Shop目前单均价35美金左右（Amazon美国45美金，TEMU 35美金），随着用户对TK购物认知度提升，预计单均价每年提升2美金；购物频次：兴趣电商漏斗环节多、转化率低，用户频次低于货架电商，考虑TK Shop有货架场，参照抖音电商，用户逐渐会养成TK Shop购物的习惯，假设TK Shop单用户年订单量增速10%。考虑美国市场用户购物心智成熟、平台竞争激烈，我们中性/乐观假设下预计24年单用户购物频次为8/18次（2023年TKS只做了4个月，中性假设下频次为23年2.8次*12/4=8.4次，我们测算目前Amazon美国单用户年订单量40次左右）。20请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图26：TikTok在美国受到的部分指控及解决结果资料来源：路透社、Bloomberg、CNN、BBC、USA Today，国信证券经济研究所整理非市场因素：TikTok Shop美区政策风险持续存在目前美国对TikTok监管主要围绕国家安全和用户隐私安全；其他国家如印尼对TikTok Shop的监管主要围绕低价倾销。预计未来海外对TikTok监管持续存在，TK Shop美区会通过引入更多本土商家、达人等方式加强与当地经济联系，获取更多筹码。21请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录美国直播带货正当时01TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态：对商家现金流和选品能力要求高，达人生态尚未成形03案例分析梳理04风险提示0522请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图27：TikTok热销商品注重功能性和新奇特 图28：Amazon/TEMU/TikTok Shop美区2023年9-12月商品品类对比 资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理 资料来源：Yipit、Kalodata，国信证券经济研究所整理内容营销驱动成交，女性相关新奇特/刚需品更容易在TK美区打爆 新奇特、功能性强的商品更适合内容营销。如可以放耳机的智能手表（新奇特）、情人节前的玫瑰心形吊坠（节日相关）、能美白牙齿的漱口油（功能性强，能展示美白效果）。女性相关的美妆个护、时尚服饰类目在TikTok美区更受欢迎。TikTok美国用户以年轻女性为主，2023年9月至12月，TikTok美国小店销量最高的三个类目分别是美妆个护、女装与女士内衣、家居生活。女性相关的美护时尚品类占大盘比例超过40%。商品价格带普遍偏高。TikTok Shop美区商品单均价35美金左右（与Amazon基本持平，TEMU件单价5美金），客单价高才能在固定的履约包材费用之外有费用空间做内容营销。目前官方建议TikTok美区平台模式商品毛利润为85%。23请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图29：2023年12月TiktokShop美区TOP20店铺榜单资料来源：FastMoss，国信证券经济研究所整理平台模式发展优于全托管，中国商家相较美国商家更有内容营销经验TikTok Shop美区平台模式GMV占比70%，平台模式下中国法人本土店GMV占比70%。商家自运营优于全托管，目前TK美区TOP20的店铺里全托管店铺只有2家：直播短视频带货放大营销作用，全托管模式下平台难以为每件商品匹配合适的达人与内容；白牌难以沉淀口碑与粉丝。中国法人店普遍有资金实力和内容营销经验，美国法人店入驻门槛低，平台对美国法人店无流量优待：美国法人本土店卖家门槛低、商家数量多，但本土卖家对于直播短视频带货玩法不熟悉，规模普遍较小；ACCU入驻门槛高、卖家大多数亚马逊出身或做过国内抖音电商，了解直播电商玩法，单店铺体量大。24请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图30：TikTok美区小店出单爆发性强，需要商家有一定库存深度资料来源：Fastmoss，国信证券经济研究所整理美国本土发货要求下，商家库存/资金周转压力大，适合亚马逊精品/品牌大卖TK平台履约时效要求高（3+7天履约），爆单速度快，必须本地准备足够库存，对商家资金周转能力和海外仓配合能力要求高。以Tarte遮瑕膏为例，商品售价15美金，达人推广后2天内出单量从0单到近2万单，按15天库存计算，需要商家提前准备30万件商品发到美国仓库，货值450万美金（按85%毛利率算，仅考虑商品成本，单品占用68万美金，折合人民币近500万）。TikTok模式适合亚马逊精品/品牌大卖，在美国FBA仓有库存、资金实力够、挖爆款能力强，少量SKU爆发即可。25请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图31：Shein/TEMU/Amazon/TikTok Shop目标商家画像和核心能力要求 图32：各行业全球品牌入驻美区 TikTok Shop 资料来源：Shein官网、雨果网、Amazon全球开店、TikTok Shop官网，国信证券经济研究所整理 资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理各出海平台商家职能不同，目标商家画像差异大Shein：自营为主，上游商家不承担库存风险；TEMU：全托管模式下要求商家承担库存和资金周转风险；亚马逊：商品推爆后生命周期长，可以卖好几年；TK：爆款模式，需要商家有很深的用户洞察，精品或品牌商家更容易跑通。电子数码美妆个护时尚与配饰家具生活26请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图33：2023年12月TikTok美区带货达人GMV排行榜 图34：2023年12月带货达人TOP 1销量/销售额最高的带货视频 资料来源：Fastmoss，国信证券经济研究所整理 资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理达人带货起步期，马太效应不明显：1、12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元，差距小；2、头部带货达人粉丝数均为50万以下，头部达人均未签约MCN（美国本土工资高，中国MCN机构难以承担）。达人带货佣金稳定在1-5美金/笔，佣金率不定。带货达人TOP1 VanillaCrush一个月带货87万美金，短视频带货销量最大的是可视挖耳勺，播放量1717万次，带货9.4万美金，单均价5美元，佣金40%；销售额最多的短视频是Homeika吸尘器，播放量523万次，带货16.5万美金，单均价99美元，佣金5%。达人生态刚刚起步：头部效应不明显，MCN尚未大规模签约带货达人27请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货正当时01目录TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态03案例分析：有内容运营经验的出海品牌或更有优势04风险提示0528请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容案例分析：有内容运营经验的出海品牌在TKS早期可以快速放量短期内，我们认为品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，建议长期关注海外仓服务商和MCN服务商机会。TikTok Shop美区未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等：卖家：目前TK Shop美区起量最快的是Amazon品牌大卖和出海品牌，有内容平台营销经验，前期愿意投入广告费用赚声量，如安克创新、泡泡玛特和科沃斯等。据Fastmoss数据，安克3个TK官方店自开店以来总销售额分别为825、234和121万美元（截至2024.01.28），预计23Q4产生销售额1000万美金（22Q4公司收入47亿人民币）；泡泡玛特TK官方店总销售额30万美金，集中在2024年1月产生，上升趋势明显；科沃斯旗下仅有添可入驻，成立以来销售额18.3万美元（22Q4公司收入52亿人民币）。图35：TikTok美区小店排名靠前的上市公司店铺情况（近一月指2023.12.26-2024.01.25）资料来源：Fastmoss，国信证券经济研究所整理29请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容案例分析：MCN及海外仓服务商生态不成熟，仍需长期观察短期内，我们认为品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，建议长期关注海外仓服务商和MCN服务商机会。TikTok Shop美区未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等：MCN服务商：目前美区达人生态不成熟，MCN机构尚未形成稳定收费模式，投资机会有限。中国达人和直播机构出海易水土不服（美国用户偏好当地面孔和语言表达习惯），尚无成功案例，目前下场尝试的公司包括遥望科技（002291.SZ）旗下亿望出海、天下秀（600556.SH）旗下ADream子公司。目前TK美区头部MCN机构为卧兔网络（未上市），2017年于杭州成立，2022年4月完成A轮融资，核心业务为海外网红营销和跨境直播营销；创始人胡煜长期深耕跨境赛道，原阿里巴巴跨境业务高管。图36：卧兔网络基本情况资料来源：卧兔网络官网，国信证券经济研究所整理30请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容案例分析：MCN及海外仓服务商生态不成熟，仍需长期观察短期内，我们认为品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，建议长期关注海外仓服务商和MCN服务商机会。TikTok Shop美区未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等：海外仓服务商：FBT发货处于起步期，商家自发货选择的第三方海外仓较分散，目前尚无玩家跑出，建议持续关注。目前TikTok美区小店商家履约方式分为3种：1）FBT发货（Fulfilled by TikTok），TikTok与第三方物流公司合作，为卖家提供仓储、分拣、打包和配送服务，目前邀请制，仅面向少数头部大卖；2）亚马逊多渠道配送发货（商家自发货）：卖家可以将全部或部分库存发送至亚马逊运营中心，亚马逊帮助储存和管理，消费者从第三方销售渠道购买商品后亚马逊分拣、包装并直接配送订单；3）第三方海外仓发货（商家自发货）：第三方海外仓可提供仓储管理、尾程配送以及逆向物流等个性化增值服务。31请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录美国直播带货正当时01TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态03案例分析梳理04风险提示0532请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容风险提示政策监管风险跨境电商行业在美国存在被进一步监管的风险。如果未来出台更严格的竞争政策，限制头部电商平台的市场控制力，将对其增长带来不确定性。此外，针对中资电商进入美国市场的限制性政策也可能出台，加大TikTok Shop在美国的经营难度，对其盈利能力和增速带来负面影响。中美贸易摩擦加剧风险当前中美经贸关系存在不确定性，贸易保护主义有新加剧的可能。如果美方采取报复性关税或其他贸易壁垒措施，这可能导致中国企业面临更高的关税壁垒，削弱中资电商的价格竞争力优势，对其销售额和利润造成冲击。中美贸易争端的不确定性也会影响电商企业的全球化布局规划。全球经济放缓风险美国和全球经济增速放缓将影响消费者的购买力和消费信心，不利于电商品类的消费需求,从而对电商业务产生负面影响。在经济形势不确定性较大的环境下，电商企业需要审慎制定发展策略，应对宏观经济波动带来的冲击。33请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容免责声明分析师承诺作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。证券投资咨询业务的说明本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。国信证券投资评级投资评级标准 类别 级别 说明报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。股票投资评级买入 股价表现优于市场代表性指数20%以上增持 股价表现优于市场代表性指数10%-20%之间中性 股价表现介于市场代表性指数10%之间卖出 股价表现弱于市场代表性指数10%以上行业投资评级超配 行业指数表现优于市场代表性指数10%以上中性 行业指数表现介于市场代表性指数10%之间低配 行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国信证券经济研究所深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：51804
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