2022年中国品牌广告营销策略白皮书_58页_3mb.pdf

中国品牌广告营销策略白皮书摘要 趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学 会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结 合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识 到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着 交互化、场景化、精细化 的方 向发展，品效需求愈发协同化。品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品 的 触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力 是影响广告媒介投放效果的五个主要 因素。以楼宇电梯广告、OTT 开机广告、PC 锁屏广告和手机 APP 开屏广告为例，分 别进行五力模型分析。品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为 载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的 品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT 屏幕则在家庭 场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC 屏更对应工作场景，用户群净值最高；而 手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。SMS中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 2中国品牌广告策略分析 3中国品牌广告营销趋势 4中国品牌建设概览 品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌 逐渐被 赋予意 义 和内 涵，并 逐渐 转变 为品牌与用户之间 关系 的经营。但 是，随着移动互联网的 崛起，大 数 据 的加 持 之下，强调“精 准”的效果广告 大 行 其 道，似乎 在融媒体时代品牌 已 经 变得 不 再 重要。然而，数字时代之下 信息渠道越 来 越碎片 化、信息超 载、品牌 泛滥，刺激 用户感 官 的效果广告好 像也越 来 越难 以 取得预 期的效果。据 AIDMA法 则，消费者从接 触到产品/服务 到 真正 产生 购买 的 欲 望 之间，大致 要经 历从引起兴趣 到 促成 行动的 5个 心里过程。品牌广告更注重向 消费者传 达品牌价值，培养消费欲望；效 果广告更期 望能 实现 直接转 化提 升 ROI，却没 有品牌的 心 理 过程 建设。单 纯重视效果 类 广告，往往无法 形 成完整 的 消费转 化流 程，广告不应 该 只重视效果 轻 视品牌价值 传递。品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期 效果广告只有“交易”，没有“关系”阿迪达斯以 30 亿的代价，重新意识到品牌重要性 2019 年 10 月，阿迪 达 斯全球 媒介 总监 Simon Peel 表 示：过去这些 年，阿迪 达 斯 过 度投 资 了数字和效果 渠道，进而 牺牲 了 品牌建设。事 实 上，阿迪 达 斯一 度 将 效果广告提 升 到 77%，短 时 间内 似乎也 效果显 著，然而，品牌 心智 影响 没 有 做 好，随着移动互联网流量见顶，越 投 ROI 越 来 越低，投放 成本越 来 越 高。最 终，阿迪 达 斯 以 损失约 30 亿人民币 的代价，再一 次认识到了品牌建设的重要性。AIDMA 法则 ATTENTIONINTERESTDESIREMEMORYACTION品牌广告（以 塑造 品牌认 知 为 目标）引起 注意 产生 兴趣 培养欲望 形 成记忆 促成 行动 效果广告（以 促 进 消费转 化为 目标）品牌广告往往更加能在 AIDMA法则的前几个环节发生作用，塑 造品牌认知、培养消费欲望 效果广告更加追求短期的 ROI，期望直接撬动消费行为，更多作 用于 AIDMA 法则的最后环节品牌塑造路径解析 据调 研，在所有销 售中约 70%的销 售都 是由品牌 资 产 贡献 的。品牌对于 企业 经营和长期增长的 贡献，也 在 被 行 业 重新认 可，特 别是在新 冠 疫情的冲击之下，消费者 面 临收入 冲击，消费决策壁垒 进 一步 提 升 的 背 景之下，品牌的价值 就 显 得尤 为重要。品牌 从扩大知名 度、培育 认 知 度，到建 立美誉 度，是品牌发展的不断 升级，也 是不断在 消费者心中 深 植购买欲望 的 过程。可 以 说，通过 品牌 知名 度、认 知 度和 美誉 度的建 立，才能 为后 续 的销 售转 化提 供良 好的 基础，品牌建设是 推 动品 牌销 售 的 必 然选择。知名度 引起消费者注意和兴趣 在品牌的第一阶段，需要的是首先让用户知道品牌的 存在，增加新人群细分，扩大品牌认知 认知度 让消费者产生对品牌更深了解 在品牌塑造的第二阶段，通过深耕目标人群细分挖掘 与消费者之间的互动关系，驱动品牌资产增长 美誉度 深植消费者对品牌良好印象 当消费者已经对品牌有所了解。更重要的是要在消费 者心中植入品牌的正面积极的形象，塑造品牌美誉 品牌塑造的路径 品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段 品牌资产带动销售 短期直接转化销售 7 0%3 0%品牌资产在中长期的价值被严重低估营销层面的品牌塑造手段 品牌的塑造是一个长期的动作，其中广告最为直接可控 在 任何 时 候，品牌的 塑造都 是 至关 重要的，尤其 是在疫情的冲击之下，消费者 的 决策壁垒上升、市场 环境 的不 确定 性增 多，品牌 能够抵御风险、产生品牌 溢 价的 特征就 更为凸显了。而品牌的 塑造本质上 是 一 个需要 持续 不断投 入 的长期工作，不 仅 需要有 富 有产品力的产品作为 基础，更需要广告、公 共 关系 和 企业社 会 责任 等 常 规品牌 塑造 手 段 的 配 合。其中，广告 讲 究的是创意 策略，公关 更 侧 重于与用户之间的 关系构 建，企业社 会 责任 则是展现 企业核心 价值 观 和 企业 形象的的重要 路 径，三者 对于品牌的 塑造都 是不 可或缺 的。广 告 公 关 企业社会责任 广告 公共关系 品牌塑造方式及特性分析 典型形式：户外机场大牌、有 线电视广告、PC 锁屏广告、手机移动 APP 开屏广告等 优势：广告内容更可控、效果可预 期、作用更直接 劣势：用户的审美疲劳严重 优势：公共关系所传递的信息量 更大、与用户之间的交互更多互 动性强 劣势：公关的效果难以把控 典型形式：事件类公关（冲突 类事件、新闻类事件、热点类 事件)、内容类公共（信息类 内容、体验类内容、知识类内 容）、福利型公关 企业社会责任 典型形式：公益事件、推动环保、支持平权等 优势：带来长期的品牌价值提升 劣势：投入周期长，短期内效果不明显广告的价值解析 广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段 广告作为重要的品牌 塑造 手 段，对于品牌方而言有着 独特 的价值与意 义。一 方面，通过 广告，品牌主 可 以 打 造 差异化的品 牌形象，向 消费者传递 品牌，从 而提 升 品牌的 知名 度；另 一 方面，广告 这 种 形式 可 以 直接 的 传递 给 消费者 产品/服务 的 信 息，帮助 消费者关 注、识别产品，从 而 减 低决策成本、促成 交 易；此 外，广告 还 可 以 传递 出产品/服务背 后所代 表 的情感 属性，品牌的的形象 可 以与广告所展现的 积极 向 上 的属性 相连，从 而达到 塑造 品牌形象的作用。通过广告，品牌可以塑造用户认知，向用户输出品牌是 做什么的，有哪些特点，传达出品牌独特的品牌形象定 位，帮助品牌更好的实现差异化竞争。差异化品牌形象，输出品牌识别信号 连接消费者的情感，将广告中所展现出来的正面、积极、美好的情感属性联系到广告所展示的产品/服务上，从而 塑造出品牌的形象与价值观。创造正面的态度及情感，带来品牌溢价 在竞争日益激烈的市场中，信息过载、同质化严重，而 广告则可以通过向消费者传递产品/服务信息，帮助消费 者最小化认知成本，提高认知效率，促成行动。降低用户决策成本，促成销售 广告对于品牌方的价值和意义技术带来品牌营销媒介的变化 品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级 随着 信息 技术的发展，用户 使 用 习惯 变 化，接 受 信息 的 渠道越 来 越 多元，对应 地 广告主的 诉 求 也 在不断迭代。从 我国 数字 化发展 历程 来 看，在以 传 统 有 线 电视为载体的年代 可 以 称 之为广告的 1.0时代，这一 阶 段 广告 几 乎都 是以 塑造 品牌为 目 的 的；随后，随着 PC 互联网的广 泛 应用，广告向着 可 追 踪、可 量化的方向发展，效果 类 广告开始出现；伴 随着 智能 手机的 普及，移动互联网发展 迅猛，移动 端 效果广告 逐渐 发展，广告主追求品效合 一 的 声音 也 开始出现，期 望 广告产品 可 以同时 达 成 品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心 追求效果的广告主 也 开始重新意识到品牌的重要性，品效协 同 成 为新的 趋势，广告投放选择 呈 多元化 趋势，品牌 传 播 的 目 的由多个 终 端 共同协作达 成，品牌更 关 注用户 全 场景与 全 生 命周 期的触达。200 6年以 前 200 6-2012 年 201 6年-至 今 品牌广告为主 品效合一开始出现 品效协同成为新趋势 传统媒体 互联网媒体 移动互联网媒体 有线电视广告覆盖用户广、权威性强、效果极佳 弹窗 广告、搜索 广告 等 可追 踪、可量化广告形 式受 到广告 主欢迎 出现了移动 开屏、点 击跳 转等 强效果 类 的广告形 式 广告 1.0 时代 广告 2.0 时代 广告 3.0 时代 广告 4.0 时代 2012-201 6年 效果广告开始出现 OTT 广告 努力打 通后 链路数据 中国广告品效协同发展史梳理 开始 出现 OTT 电视广告形 式 内容分发 渠 道 较单 一 PC 设备普及 率提升 智 能 手机 增长 迅速 移动互联网 流 量 见顶 数字 化 技术开始融 入户 外，更多场 景开始承 载户 外 广告 高 铁冠名 户 外 广告 开始 出现 户 外 广告 程序 化发展，体感互 动、AR 增强现实 等技术开始 与户 外 广告 结合 PC 广告的 模式 不 断迭代，向 着 更加 注 重品牌的 方 向发展 出现了信息 流 广告 等 形 式，更加 注 重 数据 挖掘与互通技术带来品牌营销媒介的变化 交互方向双向化：交互化发展，由单向传播到双向互动 品牌建设 正 在 从 攻占 心智 走 向 构 建 关系。在 过去，消费者信息接收渠道单一，有 限 的媒体对于用户的注意力具有 绝 对的 独 占优势，消费者 只 能被 动 接 受 来自品牌的“单 向 传 播”；随着互联网的发展，广告开始 拥 有了交互 能 力，也可 以结合 消费 者 的 喜 好进行精 准 投放，广告具 备 了 浅层 互动的 能 力，消费者 的 点 击 购买 等行为 可 以 被记 录 构成基础 的用户 画 像；然而，进 入 后互联网 传 播 时代，随着互联网增 速 见顶，广告主开始重新 审 视品牌的长期价值，更加注重 讲 好品牌 故 事、塑造 品牌 价值 观，重 构 与 消费者 之间的 关系，注重与 消费者 实现“品牌共创”，品牌与用户之间 保 持持续 的 沟 通关系。关系 1.0：单向传播模式 缺少反馈渠 道，无 法对用户 每次 信息接 触 行为 进 行 跟踪监测；广告 主掌握绝 对 主导 权，向用户传递产品信息、增强用户 记忆力、激发 购买 欲望；媒体对用户的 注意力具 有独 占 性的优势 2.0关系 2.0：浅层互动模式 以用户为本，用户 拥 有更多的 主 动权 和话语 权；随着 大 数据 发展，初步具备 基 于用户的个性化需求 和 行为 进 行 广告 推荐 的能 力；PC 互联网 快速 发展，移动互联网 开始起步 关系 3.0：深度卷入与互动模式 5G、AI、AR 等技术迭代 之 下，用户 数据跨 媒 介打 通、广告形 式拓 展 激发消费者 参 与 和 内容 创 造与互动，进 一 步 提升用户的情感 卷 入深 度 通过可互动的体 验式宣 传，让 品牌与用户之间深 度 互动，激发共 鸣、连接心 智 1.0广告与用户之间互动关系的三个阶段 代表 形 式：广 播 广告、报刊 广告、传统电视广告 代表 形 式：弹窗 广告、浏览器 广 告 等 代表 形 式：PC 锁屏 广告、裸眼 3D广告、体感小 游戏 广告 等 3.0技术带来品牌营销媒介的变化 影响人群场景化：广告投放场景化发展，带来更佳体验感 按照 消费者 的生 活轨迹，可 以 将其 划 分为不同的“场景”，而不同的场景下 消费者 会 接 触到不同的媒介形式，背 后 也 对应 了 消费者 不同的 状 态和差异化的需求。消费者 在不同的场景 中 的 状 态、心 情、关 注 点各 有差异，因 此 会更 偏 向于对 某 些类 型的 服务 和产品 拥 有更深 程 度的需求。综 合 利 用好不同场景下的不同触 点，就可 以 让 品牌 渗透 进 消费者 的 日 常 生 活 之 中，在 无 形 中将 品牌的形象深 植 于 消费者心中，从 而影响 消费者心智。例 如，利 用 OTT 电视广告 可 以 接 触到家庭场景用户、PC 广告 可 以触达 休 息 娱乐 和工作场景用户，结合产品/服务 契合的场景 做 好场景化广告，既 能 为用户 带 来更好的体验，又 能 为广告主 带 来更好的广告效果。居家 工作 交通通勤 楼宇电梯 休闲娱乐 居家时 间长 处 于 休 息 放松状态 多与 家庭 成 员 共 处 OTT 电视广告 手机 广告 PC 广告 车 载广告 户 外数字屏 广告 手机 广告 电 梯数字屏 广告 手机 广告 PC 广告 手机 广告 户 外数字屏 广告 PC 广告 手机 广告 用户日常生活中的典型情景及对应广告触点 家庭场景触点 出行场景触点 梯媒场景触点 工作场景触点 休闲场景触点 接触频次高距离近 关 注度相 对 较 高 多为个人独 处状态 单次 接 触时 间短 空间封闭独立 消费者处于等候期 接触时间长距离近 信息接收效率高 多为个人独 处 处 于 休 息 放松状态 消费欲望高 涉及 场 景较 多 元技术带来品牌营销媒介的变化 投放策略精细化：存量竞争，广告投放决策更加精细化 在 过去 移动互联网 快速 增长的 几 年 里，广告主多以效果 导 向的 思维 进行广告投放，注重 短 期的 ROI 数值。事 实 上，据调 研 过 于 热衷竞 价 引 流等效果广告、忽 略 品牌建设的广告主，往往 初 期 确 实 能取得 不 错 的 ROI，然而随着流量见顶，品牌会 很 快陷 入 疲软，难 以为 继。据 CNNI C调 研显示，近年来 我国 网 民总 规模增 速 已 经 非 常 平稳，网 民 规模发展 空 间 已 经不 大。在 这 样的 背 景之下，广告主 很 难再 以来 过去 那种粗 放式的增长 路径，只 能通过 更加精细化的 运 营来在 存 量 竞争 的市场 中 实 现 突破。CNNIC8016682851854499035993984988991010743.35%3.14%5.75%4.01%5.23%2.20%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6网 民规模(万 人)增 速（%）2018-2021 年中国总网民规模及增速 品牌主的广告投放决策愈发精细化 粗放式增长 精细化运营 注重 ROI 看 重 短 期效果 饱 和 攻 击、重 复 以 平台 属 性为 标准 划 分媒介 注重 消费者 价 值 追求品效协同 精 准 饱 和 攻 击 以媒介产 品 特 性为 标准 划 分中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 234中国品牌广告策略分析 中国品牌广告营销趋势品牌广告载体划分 品牌类广告偏好更具视觉冲击、更纯净的广告形式 品牌广告追求的是 将 品牌 植入消费者心中，最好 还 可 以 通过 品牌广告 可 以 承 载更多 关 于品牌形象的 信息，与 消费者 之间达 成 更为深 层 的互动 关系。因 此，虽 然广告的 呈 现 都 需要以屏幕形态为载体，但 品牌 类 的广告更需要具 备 视觉冲击、更具展 示效果的广告形式，比如 消费者 日 常 生 活 中常接 触的户外数字屏、OTT 屏（智能 电视/网 络 电视屏）、PC 屏和手机屏 四种 屏幕形态 都 拥 有 成 为 优 质 品牌广告的载体的 能 力。据 广告主 调 研，品牌广告在选择载体时，对屏幕 核心 的 关 注在于屏幕 背 后的 人 群价值，其中 既包括 屏幕 能 覆盖到的用户规模，也关系 到屏幕所 能 覆盖的场景 及 其 画 像，因 此 本 章 将 着重 关 注以 上 内容，以期为广告主 根 据 自身情 况 选择更契合的广告载体提 供 参考。户外数字屏 OTT 屏 PC 屏 数字屏幕载体 手机屏 楼宇电梯广告 OTT 开机 广告 APP 开屏 广告 典型广告展示形式 品牌广告的主要载体及形式 PC 锁屏广告品牌广告载体的用户规模分析 消费者触媒习惯发生改变，PC 端和电视端流量回升 在新 冠 疫情的长期影响之下，消费者 的触媒 使 用 习惯 也 悄 然发生了 改 变。年 初，疫情多 点爆 发，“居 家 办 公”成 为 常 态，然而户外数字屏 这 种 媒介载体与用户的城市出行行为高度 相 关，在 足 不出户的 号召 之下户外数字屏 也就难 以触 及 更多用户。此 外 据 CNNI C调 研，疫情对用户 带 来的影响 还 不 止 于 此，疫情后（2022 年）用户有更多时间 待 在家 中，消费者 更 倾 向于 向“线 上”转 移，使 用 PC 设 备 和电视设 备 的 比 例 呈明 显的 上升 趋势，而手机 端 流量则 保 持 高 位 并 略 有下 滑。来源：民航局，国家铁路局，交通运输部，CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4.4%2.7%0.2%-0.1%笔记本电脑 电视 台式电脑 手机 互联网接入 设备变 化率（%）2020-2022年中国互联网接入设备变化率 2021年上半年 2022年上半年 全国 民航 旅客运 输量（亿 人）2.451.20-52%全国 铁路 旅客 发 送 量（亿 人）2021年上半年 2022年上半年 13.647.87-42.3%2021年 1-6月 2022年 1-6月 116.993.6-19.93%全国 城市轨道 客运 量（亿 人）2021-2022 年上半年消费者户外出行变化情况 疫 情的 反复导致 户 外 出行 活 动 受 到极大 影响，民航、铁 路和城 市 轨 道 客流 量 均急剧 下滑 消费者触媒习惯发生改变，由“线下”向“线上迁移”使用 PC 设备接入 互联网比例回升 电视 端 接入用户 比例 有所上升不同屏幕的覆盖场景分析（1/4）户外数字屏融入消费者生活圈，与城市出行高度相关 户外数字屏是 指 出现在 公 众 环境中 的数字媒体，户外数字屏覆盖的内容广，现代城市生 活 中 随处 可 见，从路 边 的数字 大 屏 到电影 院 的屏幕 都可 以 称 之为户外数字屏媒介，户外数字屏 可 以 说 是 一 种 融 入消费者 生 活圈 的媒介形态。从 触达用户的时 间 段上 来分析，户外数字屏与用户的城市出行高度 相 关，不论是用户 休闲日 的外出 游玩 到工作 日 的 上 下 班 通 勤 都 会 接 触到 户外数字屏 这 种 媒介形式。目 前 来 看，生 活 交 通、楼宇电梯、休闲娱乐 和异 地 出行 这 四 类 场景是户外数字屏主要 能 触达用 户的场景，也 覆盖了城市用户 休闲娱乐、餐饮 购 物 等主要 活 动场所，成 为具有较 强 营销价值的广告载体形式。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。TOP1TOP2TOP383.33%TOP 4 34.27%TOP 5 28.70%83.07%78.31%异地出行 休闲娱乐 生活交通 楼宇电梯 户外数字屏的触达时段及场景分析 公交 站/地铁站/车 载 屏等 91.40%小 区 电 梯/写字楼 电 梯等 商 场/电 影院等 机 场/火车站/高 速路 牌 等 82.28%81.08%77.12%01户外数字屏不同屏幕的覆盖场景分析（2/4）OTT 屏对应客厅注意力经济，触达时段集中在晚间 OTT 屏 即 网 络 电视屏，是 指 在 公 共互联网 上 为用户提 供 视频、游戏、购 物 等 服务 的媒介形式，不同于 传 统 有 线 电视 仅能收 看 电视 台 直 播，OTT 电视 可 以 做 到随时 点播 电影/电视 剧 等 节 目 内容，并 且 可 以 通过 联网实现用电视屏 浏览 网 页、打游戏 等 功 能，同时 还 可 以作为 一 块 屏幕与 其 他 电 子 设 备 互 通 互联，以投屏的方式 使 用，可 以 说 OTT 屏是对 传 统 电视屏的 一 次互 联网化 升级。据调 研，OTT 屏能够触达到用户的时间相对比较集中，用户更多时候是在晚饭后或睡前使用 OTT 电视，分 别 占比 73.96%和 65.97%。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=914，于 2022年 8月通过 Iclick 社区调研获得。OTT 屏的触达时段及使用场景分析 02OTT 屏 TOP1TOP2TOP 373.96%TOP 4 30.74%65.97%38.73%点播电影、电视剧等节目 收看在线节目直播 玩游戏/浏览网页等 仅投屏 87.96%83.26%52.52%18.16%OTT 屏使用场景 超 6成 以 上 OTT 用户 均 会在 晚饭 后 或 睡 觉 前使 用 OTT 屏幕不同屏幕的覆盖场景分析（3/4）PC 屏对于工作和娱乐时段，将广告带到用户桌前 PC 设 备 目 前 最主流的 两 类 应用分别是作为工作学 习 的生产力工具和作为 休闲娱乐 的载体，且 在 使 用 状 态 上 PC屏多是针对 用户一人的沉浸式曝光，能够实现将广告带到用户桌前。PC 设 备 作为用户 日 常 使 用 过程中 最具生产力的设 备 终 端，有 73.39%的 PC 屏用户 表 示 接 触 PC 屏最主要是 集 中 在 每 天 办 公 的 8小 时内；此 外在 晚饭 后和 睡前 也 分别有 50.32%和 44.39%的 PC 用户会 使 用 PC 设 备。与之对应的是，针 对用户 使 用 PC 场景的 调 研结果显示，PC 屏用户有 91.3%均使 用 PC 设 备办 公 和学 习，有 81.2%的用户会用 PC 设 备 进行 看剧、听音乐 等放 松休闲活 动。可 以 说 PC屏可触达的用户场景相对更加集中且 单个场景下使用比较连贯，并且从用户的使用习惯来看触达的绝对时间也更长。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。03PC 屏 TOP1TOP265.20%73.39%日常办公/学习 看剧/听音乐/浏览网页 社交/收发邮件 打游戏 91.3%81.2%56.6%52.7%PC 屏的触达时段及使用场景分析 日 常 办 公 是最多用户 使 用 PC 屏的时间 PC 也可 作为 休闲娱乐 载体，不 少 PC用户会选择在 晚饭 后 或 睡前使 用 PC 屏不同屏幕的覆盖场景分析（4/4）手机屏围绕用户社交娱乐生活，碎片化使用趋势明显 手机 集 社 交 通 讯、影 音娱乐、生 活 服务 等方方面面的 功 能 为 一 体，通过 手机 可 以 完成从 浏览 广告到下 单购买 的 全 链 路 行为，无 疑 是 一 种优 质 的广告载体。智能 手机作为 一 个 便携、易 用、复 合 功 能 的 终 端 设 备，无 疑 是与现代生 活 发展 紧密相 关，也 是最 能 有效触达用户的 一 种 媒介形式。同时，由于手机屏的 特征，用户在 使 用手机屏的时间分 布 上也 明 显更加分 散，与户 外数字屏、OTT 屏等屏幕具有 明 显的 接 触时 点 不同，手机屏用户使用时间分布更平均，碎片化使用的趋势明显；同时，手 机屏用户的 使 用场景更多 还 是 围绕个人社交娱乐生活开展，较 少 用户会用手机处理 商 务信息。样本：N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。04手机屏 TOP1TOP2TOP367.37%TOP 4 55.6 5%TOP 5 54.8 0%64.48%80.58%手机屏的触达时段及使用场景分析 社交通讯 94.07%生活服务 82.27%影音娱乐 83.69%信息资讯 64.69%商务 49.9%基础 39.3%不同屏幕的覆盖时段分析 依消费者行动轨迹，PC 屏触达时间久、手机屏触及频次高 以 消费者 的行动 轨迹 为 逻辑划 分，一 个 典 型用户的 一 天行动 可 以 大致 划 分为 起 床、离 家、到达 公 司、上 午 工作、午休、下 午 工作、下 班、归 家到 睡 觉 这 几 个 节点，不同的 阶 段 分别对应用户不同的 状 态，也就 对应了不同的触媒媒介。综 合而言，手机屏 碎片 化 使 用的 特征 使 得其可 以在 各 个场景下触 及 用户，且 单 日 有效触达频 率 最高；此 外，用户的在 离 家的 社 区媒体、路上 的户外媒体，到 公 司 的 办 公 梯媒 都 离 不开户外数字屏的身影，虽 然 单 次 接 触时间不长，但 每日 也能 较多次数触达用户；而进 入 办 公环境中，PC 屏则是 唯 一 有效 地 触达用户屏幕载体，且 触达 绝 对时间 可 达 8小 时，带 来了 潜 在的营销机会 窗口 期；至 于用户下 班归 家后，则是 接 触 OTT 屏幕的有效时间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7:00起床 手机屏 OTT 屏 手机屏 户 外数字屏 手机屏 8:00离家 9:00到达公 司 12:00 14:00 19:00下班 20:00归家 下午工 作中 午休 上 午工 作中 户 外数字屏 手机屏 23:00睡觉 早饭时 楼宇梯媒&交通出行 PC 屏 工作&会议 楼宇梯媒&户外媒介 户 外数字屏 手机屏 楼宇梯媒&交通出行 晚饭后&入睡前 典型用户一日的触媒分布情况不同屏幕的触达频次分析（1/2）户外数字屏每日触达频次高，OTT 屏单次触达时间长 据调 研，户外数字屏所覆盖的用户 每日 接 触到户外数字屏的频 率 多为 每日 3-5次，占比 达 42%；同时 还 有 21%的用户 表 示 每日 接 触户外数字屏 超过 5次，高频的触达也保障了户外数字屏在品牌广告传播上的有效性，使品牌广告更能在潜移默化 中影 响 用户 心智。而与之 相 对，OTT 屏幕用户的触达频次则 明 显较 低，有 44%的用户 每 天 仅接 触 OTT 屏 1-2次，并 且 有 34%的用户 平均 下来 每 天 还 接 触不到 一 次 OTT 屏。不 过，在屏幕 单 次 接 触时长方面，OTT 屏用户有 接 近 50%都表 示 单 次 接 触时长会在 1-3小 时，但 户外数字屏用户 此项 数 据 更多用户 单 次 仅能 有效 接 触 1-3分 钟，更长的 接 触时间 也 为 OTT 屏幕 上 的品牌广告 传 播 提 供 了发 掘空 间。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国户外数字屏用户触达频次 6%31%42%21%一次 1次以下 一日 1-2次 一日 3-5次 一日 5次以上 5.2%19.2%31.8%23.5%20.4%仅路过，不会留意内容 1分钟以下 1-3分钟 3-5分钟 5分钟以上 2022 年中国 OTT 屏用户触达频次 22%44%25%6%3%一日 3次及以上 一日 1-2次 一周 3次及以上 一周 1-2次 很少看 16.0%14.3%49.3%14.0%6.4%不一定 1小时以下 1-3小时 3-5小时 5小时以上 2022 年中国户外数字屏用户接触时长 2022 年中国 OTT 屏用户接触时长不同屏幕的触达频次分析（2/2）PC 屏用户每日超长使用时间；手机屏用户超高依赖度 PC 屏作为 承 载 办 公 需求和 游戏娱乐 需求的生产力工具，手机屏作为现代生 活 必 不 可 少 的 通 讯 工具，两 者 在 使 用 绝 对时间 和 每日 触达用户频次方面的 表 现 都 要 优 于户外数字屏和 OTT 屏幕。更具体而言，PC 屏用户的 单 日使 用时长 普遍 更长，有 48%的用户 表 示 每日使 用 PC 屏的时间 超过 5小 时，超过 了手机屏用户的 42%。在 每日 触达频次方面，由于 都 市生 活 从 日 常 生 活 通 讯 到电 商 购 物 都 离 不开 智能 手机的 使 用，因 此 手机屏用户 中 有 59%均 表 示 每日 触达次数高达 15 次以 上。PC屏 占 用 用户 每 日 超 长的 注意力 时长，因 此 可 以 说 PC屏 背 后的用户广告价值也有 待进 一 步释 放；手机屏 则渗透进 用户生活 方方面 面，用户对 其依赖 性 超 高也带来了 无法忽 视的营 销 价值。样本：PC 屏 N=793，手机屏 N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国 PC 屏和手机屏用户的接触时长对比 58%25%15%2%1%一日 3次及以上 一日 1-2次 一周 3次及以上 一周 1-2次 很少看 59%27%12%2%一天 15次以上 一天 7-15次 一天 3-7次 一天 3次以下 2022 年中国 PC 屏用户触达频次 2022 年中国手机屏用户触达频次 19%20%29%23%42%48%9%7%手机屏 PC 屏 1小 时 以 下 1-3小 时 3-5小 时 5小 时 以上 不一定不同屏幕的广告印象分析（1/4）户外数字屏广告认可度高，能够将品牌印象植入用户心中 由于户外数字屏广告多具有屏幕 尺寸 大，醒 目、视觉冲击力 强、视 角范围 广等 特 点，具有较 强 的品牌 传 播 效应，且 户外数 字屏形式多 种 多样，广 泛 存 在于 地铁 交 通、商圈 等 都 市生 活圈 中，其 视 觉冲击力强、覆盖范 围广 和全天 候展 示 的 特 点也 得 到了较多用户的 认 可，并且对 其持负面态度 的 反馈声 音较 小。在广告的印象 程 度 上，有 63.4 9%的户外数字屏用户认为户 外数字屏广告 能够 让 其 对品牌广告有 一定 印象；在用户后 续 行为 上，有 29.8 9%的用户 表 示 看 到户外数字屏广告后，会 采 取 搜索 产品/品牌的行动，户外数字屏广告对 于 用户 心智 的影 响 较为明显。样本：N=754，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。8.86%15.61%18.78%64.81%75.26%84.66%内容抽象难以理解 影响城市形象 缺乏新鲜感 全天候展示 随处可见，覆盖范围广 大尺寸，视觉冲击力强 2022 年中国户外数字屏用户的广告印象分析 完全没注意过 注意过，但是对广 告内容没什么印象 注意过，会对广告 内容有一定印象 注意过，对此类广 告内容有较深印象 1.19%14.81%63.49%20.50%2022 年中国户外数字屏广告用户的后续行为分析 keyword 1.看 一 眼，对广告内容/品牌 稍 有印象 35.32%2.会 看 广告内容，并会 搜索 产品/品牌 29.89%3.会 看 广告内容，但 不会 做 更多了 解 23.41%4.视情 况 而 定 8.99%5.不 看 内容 直接 离 开 2.38%广告 印 象深 刻程度 选 择 比 例(%)不同屏幕的广告印象分析（2/4）OTT 屏契合家庭场景下，但难以撬动后续更多行为 用户多在下 班 后 使 用 OTT 屏幕 观 看 影视 剧 或 电视 节 目 等 娱乐 性内容，有 76.6 2%的用户 表 示在 观 看 电视时用户的注意力 相 对 也 比 较 集 中，更容 易 注意到广告内容。而电视屏作为家庭 客厅 生 活 的 中心，有 超过 80%的用户 均 表 示 其收 看 OTT 屏幕时 为与 他 人 共处的 状 态，这 种 触屏 使 用 特征 也使 得 OTT 屏幕更加 适 合作为家庭场景下的媒介触点，不过 也 正因如此 OTT 屏 对 于消费决 策 偏独立 的 产 品上 适应 性一 般。此 外，在用户 接 触到 OTT 屏幕的后 续 行为 上可 以发现，虽 然 52.74%的用户 都 认为 OTT 屏广告会 让 其 留 下 一定 印象，但 是 绝 大 多数用户并不会在 看 到广告后进行 搜 素等动作，OTT 屏广告 撬 动用户后 续 行为的 能 力 偏 弱。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国 OTT 屏用户对 OTT 广告的印象分析 完全没注意过 注意过，但是对广 告内容没什么印象 注意过，会对广告 内容有一定印象 注意过，对此类广 告内容有较深印象 4.38%26.04%52.74%16.85%TOP1TOP2TOP3 我 使用电视的 场景更专注，更容 易注意 到 广告 76.62%屏幕尺寸 大，视 觉冲击力 强 64.29%我习惯 于在电 视上接 受 广告 信息 54.55%对 OTT 广告 印象 较 深 的 原因 用户接触到 OTT 屏广告的后续行为分析 用户接触到 OTT 屏的状态分析 83.15%16.52%与他 人一同 观 看 单独观 看 不 一定 0.33%29.4 3%看 一 眼，对广告内容/品牌 稍 有印象 会 看 广告内容，但 不会 做 更多了 解 玩 手机/其 他 电 子 设 备 21.23%17.51%选 择 比 例(%)广告 印 象深 刻程度不同屏幕的广告印象分析（3/4）可点击可互动的属性是 PC 屏主要优势，总体上广告接受度高 PC 屏作为广告载体，具有 可 点 击、可 互动性，在用户 浏览 到感 兴趣 的 商 品时 可 以 直接 点 击对产品进 一步 了 解 或直接 下 单 转 化，后 链路 更加通 畅 是用户会对 PC 屏广告印象深 刻 的 一 个重要 原 因。此 外，用户 不论 是使用 PC进 行工作或娱乐，面 对 PC屏幕时 都 相对更加 专注；并且 PC屏使用场景中 距离 用户更 近、屏幕 尺寸 较 大 带来较 强 的视 觉冲击力。PC 屏广告 留 给 用 户的印象 程 度 稍 差于户外数字屏和 OTT 屏，但总 体 上 用户对 PC 广告 接 受 度较高，48.68%的用户 均 认为只要不 妨碍 正常 使 用电 脑，则 可 以 接 受 PC 广告。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。用户对 PC 屏形式的广告印象分析 1.0%35.6%47.5%56.4%59.4%61.4%61.4%66.3%72.3%其他 习惯 于在 PC 上接 受 广告信息 PC 上的广告互动形 式 多 样 我 接 触 PC 的 时 间更长 会根据我 感 兴趣 的内容 推荐 PC 广告形 式 更 丰 富 多 元 视 觉冲击力 强 我 使 用 PC 的场 景 更 专 注 感 兴趣 的 商 品可直接点 击 注意过，会对广告 内容 有一 定印象 注意 过，对 此 类 广告内容有 较 深印象 37.33%12.74%2022 年 PC 用户对广告印象较深的原因分析 用户对 PC 广告接受程度 48.68%若 不 妨碍 正常 使 用电 脑，则 可 以 接 受 PC 广告不同屏幕的广告印象分析（4/4）算法推荐 是手机广告优势，但用户 倾 向于直接 无 视广告 信息 手机屏 串联起 用户的生活碎片，也收集了更多的用户行为数 据，因此 在广告 算法推荐 上也更 具 针对性；并 且 和 PC 屏 一 样，手机屏 也可 以 很 方 便 的进行 点 击 跳 转，广告形式 也 更加 丰 富 多