202338_艾瑞咨询_轻量化户外行业白皮书（47页）.pdf

轻量化户外行业白皮书 2023.3 iResearch Inc.22023.3 iResearch I调研样本说明 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。在线调研：针对适宜户外运动的成年人群 调查对象 1.年龄 20 岁至 60 岁 2.适宜参加户外运动的成年人，包括现有户外运动参与人群和 户外运动的潜在人群 3.符合市场调研基本条件 问卷投放区域 全国覆盖 问卷投放时间 2023.01样本总量 3685用户座谈会：针对过去一段时间有过户外用品消费的户外运动人群 专家深访：针对户外运动&用品方向的业内专家 调研样本说明：采取用户 座谈会&专家深访&在线调研相结合的研究方式32023.3 iResearch I指标说明 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。名词释义 户外运动（广义）指的是泛化的，所有在户外进行的运动类型，包括但不限于登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营等 轻型户外运动 与硬核户外运动相对，指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等 硬核户外运动 指的是相对传统的户外运动，此类运动的入门门槛较高、对专业度有一定的要求、对运动装备的要求也 相对较高，如攀岩、滑雪、跳伞、登山等 人群划分 户外人群 轻量化户外人群 当前日常有参与轻量化/轻型户外运动经历的人群 硬核户外人群 当前日常参与户外活动且只参与硬核户外的人群 非户外人群 轻量化户外潜力人群 当前日常不参与户外运动，但未来对参与轻量化/轻型运动表现出极高意愿的人群 非轻量化户外潜力人群 当前日常不参与户外运动，未来也不想参与户外运动，或只想参与硬核户外的人群4轻量化户外的产生与发展 1轻量化户外人群画像描绘 2轻量化户外消费需求深挖 3轻量化户外新趋势 发现 452023.3 iResearch I1995 1998 2000 2013 2020 2023 未来 3-5年 中国户外运动行业发展进程 户外 1.0欧美舶来期 户外 2.0小众文化圈层期 户外 3.0大众文化推广期 户外 4.0全民轻型运动浪潮期 品类单一，危险系数 高，以登山、攀岩和 滑雪等硬核运动为主 国内市场被国外专业 品牌占领 极小众，以高知和高 收入人群为主；挑战 自然、征服自然 户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数 中等的运动 一些国内传统品牌加入市场 用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战 自我 户外运动全面开花，露营、飞盘、路 冲、溯溪等 互动性更强、且对装备的 专业性要求相对较低的运动变得火爆 一些国产 新兴轻型户外运动品牌进入 户外用品市场，如蕉下 用户群更壮大，女性和年轻用户数量 增长明显；大多数人更想要 亲近自然、拥抱自然 更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低 会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进入 女性和年轻用户会是户外 市场的一个翘板；亲近自 然、享受和自然的“约会”运动 种类 品牌/厂商 用户 群体 户外运动从 90 年代初入中国，引入伊始，户外运动以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有 较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点。随着疫情的开放，一股全民轻型运动潮也即将掀起。中国户外行业发展史 来源：专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。户外运动正在从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展62023.3 iResearch I中国户外行业发展环境 政策、市场供需、社会意识和技术革新共推轻型户外发展 近年来，得益于国家层对于全民健康重视的再升级以及全面运动的大力推广，户外行业的发展正值政策红利期。而随着新 冠后，国民健康意识的觉醒，轻型的户外运动也逐渐成为更多民众的选择，轻型户外的消费需求也随之拉动。就供给侧而 言，在跟进相关户外配套场地的同时，户外用品厂商正在通过新材料、新设计为用户对轻型户外的需求提供支持。来源：公开资料、国务院网站，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。S-社会意识 随着疫情的开放，以及新冠后 国民 健康意识的觉醒，户外运动打卡将 成为新时尚，甚至可能成为新的社 交方式。此外，近年来，城市居民 对 亲近自然、拥抱自然、享受自然 的渴望也将推动更多的人进行户外 运动。T-技术革新 当前市场上有越来越多的品牌将 特殊 材料、黑科技、人体工学设计等融入 到户外用品中，可以满足用户对户外 运动的功能性需求。另外，还有些 根 植于轻量化户外的 品牌，如蕉下等，正在致力于提升防护科技及美学设计，打破户外与日常生活的边界性，提升 户外装备的跨场景通用性。P-政策引导 政府多个部门联合印发的 户外运动产业发展规划（2022 2025年）明确将更多自然资源向户外运动用户开放。国务院印发的 全 民健身计划（2021 年-2025 年）指出到 2025 年将人民群众经常参加体育锻炼人数比例提升到 38.5%。E-供需递增 户外运动市场的扩张是供需两侧共同 作用的结果。需求侧：根据 2022 年 天猫双 11 的数据，户外用品的 GMV高达 40-50亿元。供给侧：国产品牌 的崛起 以及多种售卖形式让户外用品 市场百花齐放，为消费者提供更多的 可选择性。72023.3 iResearch I蕉下定义轻量化户外 行业 轻量化户外将是户外市场的 新时代 主角 在轻型户外运动兴起后，蕉下捕捉到用户在户外市场的消费新态度和新需求，首次提出轻量化户外这一新的概念。轻量化 户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案，同时它更是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新的潮流文化。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。是整体户外行业发展的时下趋势-具有低门槛、低场地&低装备要求的户外运动类型既 是当前户外用户的未来选择倾向，又是能拉动户外潜力 人群的重要特征 是顺应年轻人喜好的新时代潮流-轻量化户外运动所具有的潮流性、强社交属性均符合 当下年轻人对户外运动的追求 是更广阔的潜力人群及需求市场-轻量化户外低门槛的特性使得更多民众可无负担的参 与，更加适合向全民范围进行推广 是现有户外行业拓盘的新增长点-用户池子的扩大随之带来消费需求的增加，轻量化户 外为整体户外产业规模的扩大提供新的增长点 轻量化户外行业发展利好点 轻装上阵 体感舒适 轻装备 轻运动 轻时间 轻心态 轻决策 随时随地 说走就走 碎片化的时间 也可以参与 降低专业属性 提升休闲属性 亲近自然 而非挑战 轻量化 户外 新态度 新运动 新生活 新文化 蕉下定义轻量化户外行业82023.3 iResearch I43.7%35.2%25.8%18.2%40.3%36.2%31.8%31.2%42.0%36.5%34.5%24.5%24.1%轻量化场景下的轻需求 占比（%）运动难 度/专 业度减 轻 运动强 度减轻 运动量 减轻 运动半 径缩减 筹备时 间减少 心理负 担减轻 参与时 间限制 减少 场景限 制减少 装备数 量及重 量减轻 装备件 数减少 装备取 用难度 减轻 服饰颜 色更加“轻盈 明快”日常&户外都 能用 轻量化行业的“轻需求”用户 对 户外 运动在 运动、装备和情感 等多 方面 有“轻”需求用户对轻量化户外的轻需求不仅体现在对运动难度、专业度等运动门槛的降低，还表现在对于运动参与的筹划、装备的准 备、时间场地限制等方面的“减重”。在装备的减重方面，除了对用品有一物多用、轻量化的需求外，穿着/佩戴的个性 化也符合用户的“轻需求“。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。运动 心态 装备92023.3 iResearch I来源：用户座谈会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。传统户外运动 轻量化户外运动 vs.心态 装备 场景 n 磨练自己，挑战极限 n 不惧困难，永无止境 n 回归山野，征服自然 n 防护功能完备且防护系数高 n 专业性强但对使用场景有限制 n 组装复杂且沉重 n 场景相对单一，大都在山野间进行 n 环境相对复杂，对身心都是挑战 n 运动场景和生活场景泾渭分明 n 身心愉悦，深度社交 n 锻炼身体，享受运动 n 亲近自然，拥抱自然 n 复合型功能，但无法满足极端环境 n 一物多用，可跨场景使用 n 装备轻便，方便携带 n 场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野 n 环境舒适低门槛，适宜进行各种运动 n 运动场景和生活场景融合性更强 运动 n 运动种类较少，且偏极限 n 难度较大，对专业技术有一定要求 n 危险系数高，需要专业的装备保护 n 运动种类丰富，以休闲放松为主 n 难度偏中/低，对专业技术要求不高 n 危险系数较低，只需要适当的防护 轻量化户外 VS 传统户外 轻量化户外的包容性更强，更适合向全民推广 轻量化户外运动在运动类型上更为丰富，且大多数运动对用户的身体素质要求不高；在心态上更放松，更亲近自然，享受 运动的过程；在装备上也更为轻便，具有可跨场景使用的特点；且轻量化户外在场景上更加多样化，运动环境也更加舒适。102023.3 iResearch I轻量化户外消费占整体户外用品消费的 77.5%轻量化户外市场规模推算 从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至 2021 年，中国户外用品营收规模已达至 1831.2 亿元，预计未来几年内将以 7%左右的速度平稳增长。到 23 年底，中国户外用品市场规模有望突破 2000 亿大关。通过消费者调研数据来看，目前户外 用品消费者会将 77.5%的金额投入到轻量化户外用品的购买上，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨 14.1%。来源：Statista、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=3685，于 2023年 1月网上调研获得。1,591 1,693 1,831 1,971 2,116 2,263 2,410 6.4%8.1%7.7%7.3%7.0%6.5%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.02019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e2019-2025 年 中国户外用品市场规模 中国户外用品市场规模（亿元）同比增长率（%）轻量化户外用品消费占比 未来轻量化户外消费投入 金额增长 77.5%14.1%112023.3 iResearch I当前中国轻量化户外人群已达 5亿，未来有望扩大至 7.3 亿 轻量化户外人群规模推算 综合国家人口普查数据及消费者调研数据，初步估算当前户外人群总量共约 5.4 亿，其中轻量化户外人群占比 93.2%，规 模约 5亿。目前在非户外人群中，约有 2.3 亿的轻量化户外潜力人群，该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向，由此 可见，未来轻量化户外人群规模有望达至 7.3 亿。来源：人口普查数据，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=3685，于 2023年 1月网上调研获得。注释：各人群百分比源自调研数据。户外运动适宜成年人群总量：8.2 亿 根据 健康中国行动 可知国家全民健身运动更针对于 20-59 岁成年人 非轻量化户外 潜力人群占比 7.1%轻量化户外人群占比 61.1%硬核户外人群占比 4.4%轻量化户外潜力 人群占比 27.4%轻量化户外人群总量 5 亿 当前日常有参与轻量化户外运动经历的人群 硬核户外人群总量 4 千万 当前日常参与户外活动且只参与硬核户外的人群 轻量化户外潜力人群总量 2.3 亿 当前日常不参与户外运动，但未来对参与轻量化 运动表现出极高意愿的人群 非轻量化户外潜力人群总量 5 千万 当前日常不参与户外运动，未来也不想参与户外 运动，或只想参与硬核户外的人群 当前轻量化户外 人群规模 5 亿 未来轻量化户外 人群规模可达 7.3 亿 户 外 用 户 非 户 外 用 户122023.3 iResearch I非户外人群转化关键 轻量化的户外运动成为拉动非户外人群转化的重要抓手 对于非户外人群而言，能够走出家门亲近自然、享受自然是他们未来参与户外的第一大动力。而能够带着轻松的心态，且 不需要太多准备的、能够说走就走的轻量化户外运动是更多非户外用户的首选。同时，他们还更倾向于参与带有家庭休闲/社交属性的户外活动。来源：N=3685，于 2023年 1月网上调研获得。59.1%55.5%48.6%41.7%41.7%22.8%22.5%20.4%亲近自然/享受自然风光 疫情开放，想出去透透气 与朋友/家人一起休闲/社交 强身健体，预防疾病 为生活增加新的爱好 希望获得更多独处时光 延缓衰老，保持年轻的状态 缓解新冠后遗症 占比（%）非户外人群户外运动倾向 TOP8 非户外人群户外运动驱动力 TOP848.6%41.3%29.2%28.8%23.7%23.6%22.2%22.1%占比（%）心态轻松的 能说走就走的 装备简单的 运动简单的 中低强度的 零碎时间可参与的 设备齐全/专业的 离家近的/本市内的132023.3 iResearch I轻量化户外行业生态图谱 轻量化户外用品及活动场地&服务是该行业供给侧主要元素 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。C端 需 求 侧 供 应 侧 原 料/制 造 场 地&服 务 供 应 制造商 仓 储 物 流 侧 原材料供 应商 场地供应商 销售渠道 线上 线下 无人 零售 线下销售店 仓储物流 销 售 渠 道 经 销 商 直 营 店 B端 需 求 侧 传统户外品牌 复合运动 品牌 常服 品牌 轻量化户外 品牌 培训 供应商 品牌商 目前轻量化户外各种要素及上下游生态链已经相对完善，预计未来会有更多场地供应商和培训供应商参与进来。14轻量化户外的产生与发展 1轻量化户外人群画像描绘 2轻量化户外消费需求深挖 3轻量化户外新趋势 发现 415轻量化户外人群画像162023.3 iResearch I轻量化户外人群基础画像 90 后群体是轻量化户外的主力军，高线城市居民参与度更高 综合来看，轻量化户外人群在中国 20-59 岁成年人中占比为 61.1%，也就是说，每 10 个成年人中就有 6个人日常在进行轻 量化的户外运动。相对而言，轻量化户外运动在男性群体及高线城市中参与度相对更高；分年龄代际来看，90 后群体是 轻量化户外的主力军。同时，轻量化人群中有孩家庭占比较高，露营等可全家出游的活动更受他们的青睐。来源：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。轻量化户外人群基础特征 轻量化户外人群在适宜运动的 成年人中占比 城市：女性 48.0%男性 52.0%性别：00 后 16.0%年龄：90 后 49.1%80 后 26.7%70 后 8.2%一线&新一线 58.1%二线城市 15.1%三线城市 26.8%家庭情况-有无孩子：有孩家庭 63.4%无孩家庭 36.4%172023.3 iResearch I轻量化户外人群户外活动画像 纯轻量化户外用户占比 43.9%，大多数用户已养成运动习惯 当前，轻量化户外人群大多已养成常规性的户外运动习惯，户外运动已成为他们日常生活的一部分。在用户类型上，有 43.9%的用户是纯轻量化户外运动人群，其余用户在参与轻量化户外的同时也会参与偏硬核的户外运动。来源：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。3.0%67.1%29.9%无（%）低频（%）高频（%）出游计划 轻量化户外人群 户外活动 特征 43.5%46.8%9.7%重度（%）中度（%）轻度（%）运动参与度 已养成常规的户外运动习惯 56.1%43.9%轻量化户外及硬核户外均参与（%）仅参与轻量化户外（%）运动偏好182023.3 iResearch I 2023.3 iResearch I轻量化户外人群户外运动频率 女性、二线城市及 00 后人群是拉动轻量化户外增长的主力军 目前，轻量化户外人群户外运动的频率平均为每周 2.4 次，近 3/4 的用户每周都会运动 1次及以上。相比而言，女性、二线 城市居民、00 后及 70 后群体，户外运动频次相对较低，未来有更大的拉动空间。从未来运动参与量的变化来看，83.9%的用户表示未来会更多参与户外运动，其中女性、二线城市居民、00 后&90 后年轻群体未来运动增量相对整体人群更大。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。注释：index100 表示该群体未来参与户外运动的倾向性较高。每周 4次及以 上,21.3%每周 1-3次,53.2%每两周 1次,19.6%每月 1次及以下,5.9%参加 轻量化 户外运动的频率 当 前 潜 力 人 群 二线城市（index=93）00 后年轻群体（index=88）70 后年长群 体（index=88）女性（index=98）平均频次 2.4 次/周 未来户外运动参与量的变化 增长 30%及以 上,28.0%增长 10%-30%,36.9%增长 10%以内,18.9%与目前投入持平,15.7%比当前投入减少,0.4%平均运动增长量 18.8%二线人群（index=110）00 后年轻群体（index=101）90 后年轻群体（index=105）女性（index=103）未 来 重 点 增 量 人 群192023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-女性群体 时尚属性、防护功能是轻量化户外拉动女性群体的关键 女性群体更偏向于低强度、高社交属性的轻型户外运动。女性群体爱美，对运动服饰的时尚性和潮流性有很高的追求，偏 爱有设计感的、防晒功能强的产品。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。为什么当前 户外运动参与度不高？在意心灵上的充实，希望运动 是休闲的 愿意分享，打卡拍照，希望和 家人/朋友一起运动 时间更零碎，希望运动对时间 和装备要求不高 爱美，希望不被风吹日晒，可 以精简出行 追求潮流，更在意人性化设计 和一些专为女性打造的小设计 热爱生活，希望运动可以为生 活增添色彩 运动的强度和难度偏低，以 为心灵充电为主 运动的社交属性更强，对参 与者友好，如飞盘和露营 运动的即时性更高，对场地 和时间的限制更少 运动装备能高效防晒，易折 叠，易收纳 运动装备设计紧跟时尚潮流，修饰身型 及 人体工学的设计 运动服饰颜色更靓丽，如莫 兰迪色，更适合拍照打卡 户外运动需求 轻量化运动解决方案 户外用品需求 轻量化用品解决方案 担心风吹日晒 14.9%需要额外购置装备 14.6%担心户外运动受伤 13.7%不适合全家参与 11.3%设计不好看，无法 打卡拍照 14.9%202023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-二线群体 二线群体家庭户外需求高，用品消费看重性价比与实穿性 二线群体更偏向于时下流行的、最好是适合全家参与的轻型户外运动。二线群体不仅对户外产品的专业性和口碑较为关注，还对产品的性价比、能多场景/运动使用及耐穿性、舒适性等均有较高要求。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。为什么当前 户外运动参与度不高？家庭感更强，社交氛围更浓，希望和家人/朋友一起运动 对流行文化接受度较高，倾向 于追寻高线城市 的 潮流运动 强身健体和安全防护意识较强，希望做一些容易坚持的运动 对户外产品的功能性、耐磨性、透气性等有较高要求 希望户外产品的设计能更时尚，更生活化一点，能够适用于多 个场景 对品牌知名度和口碑、户外产 品的专业性、产品的打折力度 等更看重 运动的社交属性更强但运动 门槛低，适合全家一起参与 运动足够跟随潮流，如一线 城市较流行的飞盘、露营等 运动门槛较低，强度偏中/低，趣味性高，可以长期坚持 运动服饰有 复合型功能，材 质舒适、轻薄透气，耐穿 减少强烈的运动元素，能够 同时满足日常和生活，适用 于多种运动/场景 专业知名品牌和在某一品类 有较好口碑的品牌的产品，性价比较高的产品 户外运动需求 轻量化 运动解决方案 户外用品需求 轻量化 用品解决方案 户外服饰不能跨场景穿搭 26.5%找不到合适的场地 19.0%不想去太远的地方 16.8%不适合全家参与 12.9%担心户外运动受伤 11.7%212023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-00 后群体 潮流感、科技感、个性化及强社交属性是 00 后的核心需求 00 后群体更倾向于趣味性高、社交性强的轻型户外运动。00 后群体在选择户外用品时会优先选择那些时尚的、潮流的、口碑好的热门产品。但因为财力受限，他们对产品的性价比及跨场景使用也很关注。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。为什么当前 户外运动参与度不高？有较强的自我意识，懂得取悦 自己，希望运动是身心愉悦的 时间和财力有所限制，希望运 动和生活的衔接度更高 成群结队的社交性，希望和朋 友一起运动 希望产品防护功能齐全，性价 比较高，不想购买太多装备 希望户外产品的设计更加时尚 潮流，能与常服搭配不突兀 容易受到社交圈的影响，看重 品牌口碑，品牌宣传和品牌合 作联名/IP 运动的趣味性较高，种类丰 富，以获得愉悦感为目的 运动可以在碎片时间内完成，适合运动的场地较多 运动可以多人参与，对参与 人数没有特定要求 复合型功能，一物多用，价 格 实惠，且可 跨场景使用 运动装备外观更时尚美观，且能 兼顾日常和运动 运动用品口碑好，销量高，知名品牌/潮牌，有品牌合作 款/热门 IP 联名款 户外运动需求 户外用品需求 轻量化运动解决方案 轻量化用品解决方案 需要额外购置装备 17.5%功能性与美观无法兼顾 36.3%找不到合适的场地 21.6%不想去太远的地方 18.7%担心户外运动受伤 12.7%22轻量化户外运动参与行为&态度232023.3 iResearch I59.5%46.4%43.3%40.0%37.0%34.9%34.3%34.1%34.0%33.5%31.7%30.0%18.1%11.9%10.8%户外运动选择偏好 占比（%）更多户外用户偏向于选择“心态轻松的”、“能说走就走的”、“设备轻便的”、“时间要求宽松”的户外运动参与，而心态轻、限制轻、装备轻、时间轻等方面也是轻量化户外区别于传统硬核户外的几大特点。心态轻 松的 能说走 就走的 可以全 家一起 参与的 装备简 单的 零碎时 间可参 与的 设备齐 全/专业 的 不需要 太多准 备的 运动简 单的 中低强 度的 远离城 市的 离家近 的/本市 内的 有挑战 性的 专业系 数高的 硬核的/极限的 高强 度的 户外运动选择偏好 偏轻量化的户外运动更符合大众对户外运动的期待 样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。242023.3 iResearch I54.8%48.2%46.0%45.6%45.1%42.5%35.3%32.1%28.0%27.0%21.3%21.2%11.8%更容易坚持，养成运动的习惯 随时随地，说走就走 与自然的关系更加亲密和谐 家人/朋友可以共同参与 与日常生活衔接度高 看重运动的同时也看重休闲 整块时间少，碎片化时间多 不想有太大的心理负担 不想购置太繁琐的装备 不想花太多时间规划 新冠后，身体机能暂未恢复 担心硬核户外会受伤 拍照更好看 占比（%）选择参与轻量化户外运动的原因 低门槛、即时性及强社交属性是选择的主要驱动力 由于轻量化户外运动参与门槛低，相应地，用户参与的心理负担也会相对较轻，这也使得用户更容易坚持并且养成习惯。而且，轻量化户外运动对装备、时间、场地等的要求及限制均较低，可以让用户带着更加轻松的心态“说走就走”地拥抱 自然。除此之外，轻量化运动更容易与日常生活场景贯通，且兼具运动、休闲、社交多重属性，这对用户也有较强吸引力。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。运动负担“轻”：活在当下，“随心而动”“来自工作和家庭的压力让我没有太多时间和钱 去做之前那些运动了，以后会做一些时间和金钱 成本相对较低的轻户外运动吧。”被访者 参与 心态“轻”：随时随地，说走就走“之前的运动都是需要提前几天甚至要提前一两 个礼拜去计划，轻量化户外可能就像是我下班没 有什么事儿了就骑行回家。”被访者 运动装备“轻”：精简出行，轻松上阵“有些新加入户外运动的人群 第一次 可能 是抱着 出去玩儿的心态，不会购买太繁琐的装备，会买 一些复合型功能和适合多场地/场景的装备。”被访者 选择 轻量化户外运动的 原因252023.3 iResearch I轻量化户外运动参与度-活在城市 平缓的、休闲化的运动是人们在城市半径内的首选类型 散步、慢跑等对装备和场地要求不高的大众化户外运动依然是更多用户的首选。近年来，城市骑行也逐渐成为一项热门运 动，而飞盘、路冲等兼具社交属性的潮酷运动也获得了更多年轻人的喜爱。各类轻量化户外运动参与度 样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。散步（84.5%）遛娃（23.3%）遛狗（33.4%）室内冰场滑冰（16.8%）生活半径*户外运动 公园漫步（70.5%）城市慢跑（62.0%）城市骑行（50.8%）飞盘（13.2%）路冲（4.7%）城市半径*户外运动 90后 index 10590后 index 118*该半径划分方式，参照采用蕉下对轻量化户外场景半径的划分方法。蕉下轻量化户外场景以“家/室内”为起始，按距离向外延伸的远近将半径划分为：一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外。262023.3 iResearch I轻量化户外运动参与度-走出城市 融入自然、拥抱自然是人们走出城市的源动力 近两年，在刮起户外潮的同时，露营风潮也随之兴起。在用户眼里，露营是一种很好地亲近大自然、享受大自然的户外方 式；且露营是适合与朋友或家人一起参与的，这也使得露营更受有孩人士的青睐。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。各类轻量化户外运动参与度 登山徒步（53.7%）垂钓（31.7%）城郊露营（37.1%）机车骑行（15.3%）城郊半径*户外运动 越野跑（14.0%）山野露营（32.0%）环山骑行（23.2%）滑雪（24.2%）冲浪（9.3%）山野半径*户外运动 有孩人士 index 111有孩人士 index 118*该半径划分方式，参照采用蕉下对轻量化户外场景半径的划分方法。蕉下轻量化户外场景以“家/室内”为起始，按距离向外延伸的远近将半径划分为：一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外。27轻量化户外的产生与发展 1轻量化户外人群画像描绘 2轻量化户外消费需求深挖 3轻量化户外新趋势发现 428轻量化出行首要需求是防晒292023.3 iResearch I 2023.3 iResearch I轻量化户外运动是用户以增强身体素质，促进个人健康为出发点，并且希望 与 大自然亲密相处的过程中能收获身心愉悦感 的运动类型。基于此目的，“户外防护”即成为用户在户外运动时的首要考虑因素。其中自身的不适感和受伤情况的规避 是他们防护的第一大方面，除此之外则是对外界情况的防护，比如外界的温度突变及紫外线等。65.3%58.2%48.6%44.6%44.5%15.0%户外防护 与自然的亲近 愉悦感 身心是否受益 乐趣/趣味性 挑战性 占比（%）轻量化户外运动防护需求 户外防护是用户在户外运动时首要的考虑因素 样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。户外运动着重考虑因素 63.6%59.7%59.1%56.3%52.5%50.0%37.7%20.8%对身体不适感的防护（疲劳、中暑等）对身体受伤的预防 对体感温度变化的防护（炎热、寒冷等）对紫外线的防护 对蚊虫等叮咬的防护 对极端天气的防护（大风、雨雪等）对水的防护（防水、防汗等）对风沙的防护 占比（%）户外运动主要防护需求类型302023.3 iResearch I各场景下的防护需求-活在城市 日晒防护是城市范围内户外运动首要防护需求 在生活半径和城市半径内，“防晒”是用户户外防护的首要需求，其次是对蚊虫及炎热天气和寒冷的防护。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。防什么？日晒防护（56.9%）炎热防护（33.7%）蚊虫防护（40.8%）寒冷防护（30.0%）1 2 3 4 1 2 3 4 5 日晒防护（58.0%）炎热防护（44.6%）疲劳防护（40.9%）蚊虫防护（39.7%）寒冷防护（38.0%）生活半径 防护 TOP5 城市 半径 防护 TOP55 闷热防护（27.8%）312023.3 iResearch I各场景下的防护需求-走出城市 走入郊野，用户对于“日晒”的防护需求仍然突出走出城市，身入自然后，用户对“日晒”的防护需求依然强烈。在郊外/野外环境的户外运动大多对体力消耗较大，这也 使得用户更加关注对“身体疲劳”的防护，再其次就是炎热、寒冷及蚊虫的防护。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。防什么？日晒防护（56.5%）炎热防护（47.2%）疲劳防护（54.9%）寒冷防护（47.0%）1 2 3 4 1 2 3 4 5 疲劳防护（61.0%）日晒防护（56.2%）蚊虫防护（53.9%）寒冷防护（52.2%）炎热防护（51.6%）城郊半径防护 TOP5 山野半径防护 TOP55 蚊虫防护（46.3%）322023.3 iResearch I轻量化户外用品渗透情况 防晒用品整体渗透率最高，其中防晒帽和防晒服是大热单品 防晒类户外用品是用户的第一大需求，防晒用品整体渗透率高达 88.9%；其中，防晒帽和防晒服是渗透率最高的两类产品。除防晒用品外，冲锋衣在用户中渗透率也相对较高。户外用具类中，露营帐篷的购买比例最高。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。59.2%57.8%56.7%47.0%45.4%43.9%43.6%42.9%39.1%37.5%轻量化户外用品购买情况 TOP10防晒相关用品整体渗透率 88.9%防晒帽 防晒服 冲锋衣 防晒袖套 防晒伞 户外裤 露营帐篷 帆布鞋 踏野鞋 防晒口罩332023.3 iResearch I 2023.3 iResearch I国产品牌防晒市场占有率 蕉下“防晒”科技属性强势占领用户心智份额近年来，国人“防晒意识”整体增强，也随之拉动防晒类目整体需求的增长；同时，也带动了越来越多的品牌布局防晒服 赛道。根据天猫平台 5月销量数据，在防晒衣类目下，蕉下品牌处于强势领先的位置。日晒防护、轻薄透气和凉感舒适是 用户对蕉下防晒服的最主要印象。来源：魔镜市场情报，2022年 5月数据。来源：用户座谈会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。蕉下“防晒”能力心智份额vs.行业均值 9.1%蕉下防晒产品印象关键词 天猫平台防晒衣前五大品牌 7,260 3,862 1,676 1,350 789 28.4%15.1%6.5%5.3%3.1%蕉下 蕉内 觅橘 骆驼 ohsunny销售额（万元）市占率（%）34轻量化户外用品消费关注点352023.3 iResearch I53.5%51.8%49.9%45.7%42.3%42.1%41.5%37.2%33.6%31.7%27.7%27.7%13.1%轻量化户外用品购买 考虑因素 占比（%）轻巧便 携 透气性 功能性 材质耐 磨程度/不易 变形 易清洗/易养 护 防护指 数/系 数 服饰材 质轻盈 度 多用性 材质环 保性 设计感/时尚 感 可跨场 景穿着 科技性/黑科 技 独家专 利 轻量化户外用品购买关注点 除防晒首要需求外，轻量和功能也是用户选购时的首要关注 在用户选购轻量化户外用品时，体感上透气、不闷热是他们的一致诉求；其次，面料的轻盈、体积小巧便携也是用户的重 要关注点。同时，用户对轻量化户外产品的防护功能性仍较为看重。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。362023.3 iResearch I 2023.3 iResearch I样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。样本：N=2050，于 2023年 1月网上调研获得。34.2%31.9%30.5%29.9%29.2%28.9%28.7%24.9%24.2%23.3%23.0%20.6%功能性与美观性无法兼顾 款式单一老套，不够美观 不够轻便，穿着比较沉 材质硬，透气性普遍不好 难以清洗/养护 不能适用多种运动/场景 颜色单调沉闷，可选性少 防护系数低，效果差 占地儿大，不易收纳 衣服大多偏宽大，不够合身 易磨损易变形/起球 无法日常穿着搭配 占比（%）轻量化户外用品设计期待 用户对复合型功能、易收纳及跨场景通用性的期待有待满足 目前，户外用品大多数重功能轻外观，单一的款式和颜色让用户感觉 时尚性欠缺，日常穿搭性低。同时，传统户外用品整 体使用感受不够轻便，穿起来较沉，这也使得户外用品难以走入日常生活场景。由此，用户对轻量化户外用品的期待就更 多集中于产品的功能复合性、易收纳、携带便捷，且可以运动、通勤、休闲聚会等多场景适用。传统 户外用品使用 痛点 53.7%52.1%52.0%47.3%43.3%41.0%40.1%40.0%32.0%30.8%29.2%多功能于一体 易收纳易携带 日常、运动均适用 重量轻 可折叠/灵活伸缩 体积小 一物多用 各类运动均适用 可拆卸组合 设计经典百搭 有多功能套组搭售 占比（%）轻量化 户外用品 设计期待372023.3 iResearch I多家品牌洞察到消费者对复合功能型产品的需求，并均有所发力。传统户外品牌的功能极致且专业，但于轻量化户外赛道 而言，功能稍显过剩；而从功能性和应用场景来看，蕉下九大科技更能为轻量化户外提供更全方位的防护。功能性服饰品牌市场现状 蕉下九大防护科技可以更好地支持用户轻量化户外需求 来源：品牌公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。品牌 品牌类别 主要赛道 主打产品 产品价格带使用场景防护等级品牌科技 品牌产品特点传统户外 极限户外&高端户外 软壳冲锋衣 硬壳冲锋衣 2000-15000 高 三防科技：No Slip ZipTM防风拉链、CoreloftTM保暖材料、GORE-TEX INFINIUMTM面料、DWR防泼水涂层、GORE C-KNITTM压胶技术；透气科技：FortiusTMAir 透气面料 服饰功能性强，价格普 遍较高 防护功能更多服务于野 外与极端环境 传统户外 极限户外&休闲户外 冲锋衣 帐篷 登山鞋 200-3000 高 三防科技：TEFLON 三防面料、ENFO-ADVANCE 高防水科技；鞋科技：C-TCP 防撞保护科技、CACTGRIP 驼印抓地系统、CAMEL R.T减震科技、CSTD 溯溪导水科技 功能性强于时尚性，价 格相对亲民 防护功能更多服务于山 野户外场景 常服 轻量化户外 防晒服 防晒帽 防晒伞 折叠墨镜 全地形户外鞋靴 50-500 中 AntiTecTM 防护科技：Anti-Water 防水 防污、Anti-Stuffy 闷热防护、Anti-Bug蚊虫防护、Anti-UV日晒防护、Anti-Cold 寒冷防护、Anti-Burden 疲劳防护、Anti-Sweat 暴汗防护、Anti-Wind 暴风 防护、Anti-Hot 炎热防护 功能性与设计感兼具，价格更加大众化 舒适性与功能性兼具，可满足日常&运动跨场 景，及城市内、郊外、野外等多场景防护需求 常服 休闲户外 防晒服 打底衣 200-400 中 凉感 科技：Movestech UV凉感防晒科 技；热感科技：Airwarm 空气锁温、防静 电技术；绒感科技：Animal Warm 动物 绒毛仿生技术 主打体感科技，舒适度 更高 防护功能更多服务于城 市场景 常服 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