资源描述
中国在线视频少儿内容白皮书 复盘行业现状与趋势，深度解析痛点与机会 2022.2 iResearch Inc.2 2022.02 iResearch I序言和摘要 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。“整体市场环境正在加速中国少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。本土原创少儿内容由于具有选择多样化的特点，受到年轻父母与少儿的更多青睐。同时，我们看到了孩子们在 未来的少儿内容选择上，将会有更多的参与和决策可能性。我们期望 中国在线视频少儿内 容白皮书 能够让你看到现在，赢得未来。“艾瑞咨询合伙人 阮京文 中国少儿在线视频内容产业在平台的助推下，正在 逐渐构筑一个更完善的生态链。但是在快速的发展中，能看到在 生产创新、精细化运营、衍生市场开发等环节仍存在缺失与短板。“生产：如何在生产 创新 的基础要求上，既要符合亲子共同观看需求，并且满足家长对于 寓教于乐的软性教育 需求是机会点。平台运营：家长与少儿、学龄前与学龄的内容偏好均有差异，用户个性化定制内容推荐机制与差异化的运营 策略亟待提升。学龄儿童易流失到短视频平台，优质内容矩阵的联动布局+强化互动体验或能带来增量机遇。变现：除了玩具，线下衍生消费赛道正在扩容，消费场景上更加多元化。对 海外渠道的运营、反哺生产 的变 现需求也更加急迫。“3 2022.02 iResearch I 在线视频平台：本报告中如无特殊说明，指线上长视频平台，包含腾讯视频、优 酷、爱奇艺、芒果 TV。行业头部内容：指 2021 年 1月-2021 年 10 月，线上长视频平台（腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果 TV）观看总时长 TOP100 的少儿频道（包括儿童频道）内容。研究范围 研究范围和内容定义 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。少儿频道包括腾讯视频少儿频道、优酷少儿频道、爱奇艺儿童频道和芒果 TV少儿频道。少儿内容分类 少儿内容类型：综合视频平台类型标签和视频内容分类进行的类型划分，具体指 少儿动画片、儿歌、少儿栏目、少儿真人剧。少儿内容主题：根据视频平台标签进行的主题分类，具体指益智、运动、玩具、早教、音乐、科普、手工/绘画、舞蹈、艺术、英语。少儿内容题材：根据视频包含的内容元素进行题材分类，具体指探索、动物、幽 默/搞笑、家庭、成长、奇幻/魔法、友情、科幻、励志、动作/战斗、交通工具。少儿用户分类 学龄前儿童：0-6岁。学龄儿童：7-13 岁。桌面研究。专家访谈：分别针对长视频平台生产侧、运营侧和少儿内容生产公司的相关从业 人员进行访谈，共进行 3位专家访谈。数据挖掘：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端）及视频内容公 开信息（时间范围：2019 年 1月-2021 年 10 月）。线上问卷调研：N=1200，于 2021 年 12 月通过艾瑞在线调研形式获得。样本涵盖 1-5线城市，20-49 岁用户，投放时间为 2021 年 12 月（样本定义：有 0-13 岁孩子 并且陪伴孩子在线上视频平台观看少儿视频内容的家长）。研究方法&数据来源4在线视频少儿内容行业 的 发展背景 1在线视频少儿内容 行业痛点解析 2在线视频少儿内容行业趋势与机会 3附 在线视频少儿内容行业家长用户特征 451.在线视频少儿内容行业的发展背景 风正劲，未是远航时6 2022.02 iResearch I多因素驱动少儿内容行业向上发展 政策风向、经济发展、人口结构及技术共同助推行业发展 来源：国家统计局，公开资料整理。政策驱动（P）双减政策和 广电的支持 带来新机遇 2021 年 7月颁布“双减”政策，早教、亲子、科普等泛知识类少儿内容 的需求或出现上 升；2021 年 9月广电总局发文：大力支持播 出优秀动画片，各互联网视听节目服务机 构应办好“少儿频道”“青少年专区”，为青少年营造良好的网络视听空间。P E S T 经济驱动（E）新型父母需求推动少儿经济快速增长 随着我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力、文娱消费需求升级，2021 年 上半年，人均教育文化娱乐消费支出同比 增长 68.5%；随着 90 后年轻人初为父母，对于品质化、潮流化的少儿体验式商业需 求，加速少儿经济的体制革新。人口结构驱动（S）少儿人口比重回升 2016-2020 年，二孩及以上孩次占比逐年 攀升；据第七次全国人口普查数据显示，我国少儿人口比重回升。近两年来，二胎 政策的开放、三胎政策的扶持，在未来将 给少儿市场带来需求扩大的利好。技术驱动（T）技术发展推动行业不断成熟 随着我国数字及互联网技术的发展，内容 触达的筛选效率提升，能够实现 快速定位 精准人群，进行精细化运营，增加交互情 境；少儿专属的模式和功能 不断提升亲子 用户的观看体验。7 2022.02 iResearch I少儿内容行业持续构筑产业链生态布局 海外少儿产业布局体系相对成熟，国内处于快速上升期 内容生产 内容运营 内容变现 监管部门 文化部 广电总局 网信办 公安部 国内少儿内容公司 海外少儿内容公司 MCN互动/营销 内容分发 内容 监管 授权 改编授权 形象使用 授权 商业推广 授权 代理授权 改编授权 形象使用授权 商业推广授权 平台自制 短视频平台 在线视频平台 版权中介/代理 制造零售企业 品牌方 来源：公开资料整理。乐园/展览 授权代理中介 泛娱乐内容开发8 2022.02 iResearch I15.5%15.1%15.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1mVideoTracker-2019-2021 年 Q1 在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比 季度月均独立设备数占比（%）疫情 在线视频少儿内容流量持续上涨 少儿频道在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势 从 2019 年 Q1 到如今的后疫情时代，少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势，其中在疫情期间的增 幅更为明显。2019 年 Q1 至 2021 年 Q1，少儿频道月均独立设备数同比增长幅度达 24%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2019 年 1月至 2021 年 3月。在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比=该季度每月 BAT 三家平台少儿频道去重月 UV/该季度每月 BAT 三家平台去重总 UV*100%的平均值。21Q1vs.20Q1少儿频道 UV同比上涨 24%9 2022.02 iResearch I平台加速产业生态链的升级和完善 随着少儿内容全方位的布局，生态链趋于完善 1.为少儿内容打造专属平台 2014 年 5月 爱奇艺少儿专属独立 APP“爱奇艺动画屋”正式发布。是中国首款专为少儿 设计的视频服务 APP。优酷正式推出 了针对少儿用 户的专用 APP“小小优 酷”。2016 年 1月 2.孵化自有 IP,原创少儿内容 4.精细化运营，内容矩阵层次 丰富，商业模式再升级 3.内引外联，开辟国际市场 内容布局动画、真人剧、大 电影三大赛道，打造 蕃尼 IP 系列内容矩阵，实现亲子 家庭大小屏场景全覆盖，并 不断探索 IP 商业化新模式。2021 年 3月 探索出真人特摄剧、真 人探、益智早教、小画 手益智四大创新赛道。腾讯视频少儿提供多种 分账模式。2021 年 9月 爱奇艺原创的 3D系 列少儿动画 嘟当 曼 上线，是针对 3-6岁学龄前儿童 的益智类动画片。2019 年 1月 腾讯视频针 对少儿推出 官方视频软 件“小企鹅 乐园 APP”。2016 年 6月 2019 年 1月 优酷孵化超级 IP 杰 力豆 在寒假期间成 功超越 小猪佩奇 一度成为优酷第一动 画剧。2019 年 5月 原创 IP 超级小熊布迷 与加拿大内容商 Nelvana 达成全面合作，登陆加拿大知名少儿电 视频道 Treehouse TV。优酷少儿与俄罗斯瑞 奇集团，成功合作动 画 缇娜托尼，在 第四届远东经济论坛，获得国家领导人见签。2019 年 11 月 来源：公开资料整理。10 2022.02 iResearch I平台强化少儿内容生态全链路布局 在线视频平台加强对少儿频道内容战略布局 来源：公开资料整理。在线视频平台 战略化布局少儿内容 青少年模式下 建设专属内容池 内容 IP 全链路运营 打造少儿内容新引擎 从购买版权到出品制作，各平台 大力扶持 本土原创。与 海外内容商深度合作，包括合 作制作或者独家版权等。精细化运营，细分年龄标签，针对不同年龄群体的用户推送 提供不同的内容。钢铁飞龙 天真与功夫袜 快乐奇巴布 旋风战车队 小企鹅的冒险 小狼乐宾 提供 多种分账模式 以满足创作者 内容变现需求，吸引更多 优质内 容 入驻平台。少儿内容 类型丰富，满足不同 年龄层青少年、少儿的需求。故宫里的大怪兽 蕃尼蕃尼 快乐奇巴布 火爆 IP 实现 线上到线下 的破圈。爱奇艺少儿与长隆野生动物世界 联合举办“奇巴布小镇长隆动物探索营”。动画 IP 的 跨界曝光。腾讯原创动漫 IP 超级小熊布迷 联手跨链 NFT 平台 Spores Network，推出首批由动漫原班人 马创作的独家 NFT 收藏品。IP 的 全链路 产品开发及运营。优酷少儿根据自制 IP 小狼乐宾 定制开发小狼乐宾系列周边衍生品，在小小优酷官方店铺推出 IP 科学盒 子等衍生品。大数据针对细分年龄段的孩 子，推送对应的内容。为“青少年守护”和“少儿守护”模式，对应不同的内容 供应。11 2022.02 iResearch I平台推动少儿内容供应的升级 视频平台在内容端和产业端推动少儿内容品质升级和优化 来源：公开资料整理。视频平台推动 少儿内容品质升级 视频平台推动行业合作伙伴的成长和发展 视频平台作为内容升级的主推力，对优质少儿内容 进行布局，带动了一批国产内容和海外内容品质的 提升。视频平台向上 对创作方形成了激励，通过孵化基地、独立论坛、相关节展等对创作者提供行业扶持；向下 则为少儿内容找到 更多元的商业变现方式，如衍生品 开发、商业授权等，盘活上下游全产业链。合作激励 后链路搭建 平台 自制头部内容 超迷你战士 杰力豆 无敌鹿战队 国产版权头部内容 熊出没 超级飞侠 喜羊羊与灰太狼 海外头部内容 小猪佩奇 汪汪队立大功 米奇妙妙屋 优酷购 小芒电商 腾讯视频针对可塑性强的少儿生态内容，提供一对一服务，协助创作者实现栏目化、IP 化内容升级，打通短、中、长视 频内容形态。爱奇艺将旗下优质 IP 开放给主播、KOL等优秀音频内容创作 者，创作者可以基于公版绘本、原创故事制作少儿有声内容，并通过奇巴布分发给少儿用户。优酷少儿协同阿里资源，形成从源头剧本到视觉化产品，再 到衍生品的 IP 产业链，为创作者们构建一站式方案。12 2022.02 iResearch I内容产业核心环节的短板限制产业壮大 创新不足、成本回收难、变现规模小问题亟待改善 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。衍生品收入来源 License Global 协会发布 2021 全球授权行业年度报告和榜单，其中泡泡玛特为全部影业收入额，按照美元汇率为 6.45 转换计算。内容生产创新不足 原创 IP 前期投入高，通过运营 回收成本难 国内内容衍生变现的 产业规模 与美、日仍有巨大的差距 少儿动画制作成本和买方价格倒挂 生产环节 运营环节 变现环节 国家 IP 名称 年衍生品收入（亿美元）中国 泡泡玛特 3.8中国 奥飞娱乐 4.5美国 迪士尼 540美国 华纳传媒 110美国 孩之宝 78日本 宝可梦 51日本 三丽鸥 44日本 东映动画 38数据为 2020 年全年数据 2020 年中、美、日 典型公司的衍生品收入 原创国产动画与其他 IP 相似度高 国产动画内容 被模仿 IP象棋王（2006 年）棋魂（2001 年）大嘴巴嘟嘟（2007 年）蜡笔小新（1992 年）金甲战士（2008 年）奥特曼（1966 年）心灵之窗（2009 年）秒速五厘米（2007 年）高铁侠（2011 年）铁胆火车侠（1997 年）汽车人总动员（2015 年）赛车总动员（2006 年）时长 最少成本 买方价格 20 分钟的二维 故事动画 20 万元 电视台采购最 低 200 元/分钟+少量政策补 贴 中等体量 IP 的 3D 动画 12-15 万/分钟 大型体量 IP 的 3D 动画 15 万/分钟+溢 价 动画电影 600 万（最高可达 8000 万）票房需要达到 1.5 倍成本才可 收益132.在线视频少儿 内容行业痛点解析 纵览产业现状和痛点，具以表闻14 2022.02 iResearch I如何进行内容生产决策？对于生产方来说，如何生产出优质少儿 IP 是核心痛点 来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。样本：N=1200；于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）大投入一定能成为头 部内容吗？主流类型还是新兴垂类？娱乐还是教育？62%TOP30 的少儿内 容贡献时长占比 42%TOP5 的 IP 时长 贡献占比 83%少儿动画片时长 贡献占比 96%少儿栏目中玩具 主题的时长占比 74%非动画类型下成长 题材的时长占比 59%家长希望孩子看的 主题中益智占比 2.1 生产环节 痛点 解析15 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 头部少儿内容和 IP 的马太效应强 同时，带来内容孵化不稳定性，头部概率低等现象 从 mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道播放时长 TOP100 榜单中可以看到，TOP10 的内容市场贡献为 37%，而 TOP30 的少儿内容在 TOP100 中贡献时长达 62%，这体现出头部内容的马太效应显著。另外，从 IP 角度来看，TOP5 的 IP 在 TOP100 榜单中的时长贡献占比高达 42%，虹吸效应明显，对其他腰部、尾部的 IP 来 说，被观众看到成为一件难事。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。37.0%44.0%62.0%70.0%77.0%TOP10TOP20TOP30TOP40TOP50不同内容范围的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单 不同内容范围的观看时长占比分布 14.1%10.1%7.8%5.6%4.7%小猪佩奇 超级宝贝 JOJO汪汪队立大功 无敌鹿战队 喜羊羊与灰太狼 不同 IP 系列的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单 不同 IP 的观看时长占比分布 CR5=42.3%2.1 生产环节 痛点 解析16 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 以少儿动画片为主，和其他类型八二分 头部国产内容播放时长占比超过国外的内容 10%区分类型来看，少儿动画片类型的内容在头部作品表现中占据绝对优势，观看时长占比为 83%；尤其 缺少少儿栏目、少 儿真人剧的类型，少儿节目的形态多样性需提升；区分产地来看，国产作品在头部少儿内容中播放时长同样占比达 56%，国产少儿视频内容显然更受到观众的偏爱。56.0%46.0%中国 国外 mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单产地播放时长分布 分产地播放时长占比（%）83.2%13.1%12.3%3.1%少儿动画片 儿歌 少儿栏目 少儿真人剧 不同类型内容的观看时长占比（%）国产少儿动画片：52.0%来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。行业头部内容国别播放时长占比=不同产地的播放时长/TOP100 总播放时长*100%。mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单 不同类型内容观看时长分布 2.1 生产环节 痛点 解析17 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 内容主题过于集中，题材多样性待提升 在 TOP100 的少儿栏目中，96%的节目时长贡献来自玩具类，内容主题集中度极高，在少儿内容的生产环节中需加强内 容主题的丰富程度。非动画类型下的题材分布丰富程度远小于动画类型，其中非动画类型下成长题材的时长占比为 74%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。96.0%81.0%62.0%17.0%17.0%15.0%8.0%3.0%玩具 益智 早教 手工 绘画 运动 艺术 音乐 少儿栏目中不同主题的观看时长占比（%）mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单 少儿栏目类型内容的不同主题观看时长分布 少儿栏目、非动画类型下题材集中度高，丰富度待提升 72.0%54.1%52.9%38.5%31.3%31.2%23.9%19.1%12.9%6.7%3.0%4.6%3.0%7.0%31.4%11.2%74.1%1.3%1.8%探索 幽默/搞笑 动物 家庭 奇幻/魔法 友情 成长 科幻 励志 动作/战斗 交通工具 动画类型下题材播放时长占比（%）非动画类型下题材播放时长占比（%）mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道播 放时长 TOP100 榜单 不同类型下题材播放时长分布 2.1 生产环节 痛点 解析18 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 少儿内容的教育性和娱乐性互为博弈 主题归类 主题 选择偏好（%）综合 益智 59.2%科学 科普 45.3%语言 国学 39.5%英语 34.0%艺术 手工/绘画 31.1%音乐 30.0%艺术 25.3%舞蹈 18.5%运动 运动 26.8%教育 课程辅导 29.8%早教 22.4%游戏 玩具 19.2%从报告前文的数据显示，动画片中 54%的时长贡献来源于幽默/搞笑题材，且前文的 TOP100 头部内容中科普教育内容少，寓教于乐内容占比不足，对少儿受众来说，满足其观看的乐趣性，但是教育性缺失。针对家长来说，TOP100 头部内容 中少儿动画片占比八成以上，家长的可看性小，家长希望孩子看的 TOP3 主题为益智（59.2%）、科普（45.3%）和国 学（39.5%）。且调研数据显示家长对软性教育的需求，大于直接的教育需求或者教育学习的需求。样本：N=1200；于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A4：通常情况下，以下哪些描述符合您的孩子在线上观看少儿视频内容的主要原因？）样本：N=1200；于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的 孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）50.0%39.0%35.0%43.0%36.0%23.0%36.0%23.0%7.0%让孩子增长见识、开阔眼界 满足孩子的好奇心 帮孩子树立正确价值观 休闲放松的娱乐活动 日常陪伴孩子的亲子活动 让孩子更好融入同龄人 培养孩子学习语言兴趣 辅助孩子早教启蒙 学科辅导 选择偏好（%）家长对给孩子看在线视频少儿内容的主要驱动因素 软性教育需求 直接的需求 教育学习的需求 家长对在线视频少儿内容主题的偏好 对少儿、对家长，需要满足其娱乐之外的软性教育需求 2.1 生产环节 痛点 解析19 2022.02 iResearch I什么样的运营策略可以满足分层观众？当前，很难同时满足不同年龄层少儿观看需求和家长需求 学龄前儿童家长注重培养孩子的 探 索精神与家庭亲情。学龄儿童家长注重 想象空间与少儿成 长 的培养。vs.家长对学龄前儿童观看内容起决定性作 用，对辅助早期教育的儿歌偏好更为显 著（儿歌 TGI=130），从题材上来说，探索、交通工具、家庭 满足学龄前儿童 需求。学龄儿童拥有更高的观看平台自主选择 权，较强的互动偏好，在线视频少儿频 道主站互动性缺乏，易流失这部分用户。vs.2.2 运营环节 痛点 解析 不同家长的需求差异 不同少儿的需求差异 来源：于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得，样本：N=1200。20 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 家长通过青少年模式来监管少儿的观看 65%学龄前家长会全权决定孩子观看内容 85%学龄前家长会决定孩子观看内容，其中 65%的家长全权 决定。因为学龄前家长对孩子的影响力更强，因此 0-6岁学 龄前孩子的家长使用少儿/青少年模式的占比达 71%。而 7-13 岁学龄孩子家长则更倾向于偶尔监督，因此在青少年模式的使用上占比达 74%。全权决定,65.0%不会全权决定，会偶尔监督,20.0%和孩子 共同讨 论,13.0%完全不限制,2.0%0-6岁学龄前孩子 有观看时长限制 49%可设置蓝光弱化/姿势矫正提醒 48%内容经过审核和平台甄选 46%7-13 岁学龄孩子 内容更适合孩子观看 56%内容经过审核和平台甄选 55%有观看时长限制 54%家长使用少儿/青少年模式的原因 TOP3 家长对孩子在线视频少儿内容观看的决定权 0-6岁学龄前孩子 7-13 岁学龄孩子 青少年模式使用 71%青少年模式使用 74%样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于 2021 年 12月 通过线上定量问卷形式调研获得。（A1.关于您的孩子在线上观看少儿视频内容，请选择符 合您情况的选项。)样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A13 关于线上视频平台的少儿/青少年模式，请选 择符合您情况的选项。)2.2 运营环节 痛点 解析 全权决定,47.0%不会全权决定，会偶尔监督,33.0%和孩子 共同讨 论,19.0%完全不限制,1.0%21 2022.02 iResearch I学龄儿童的家长注重少儿想象力和成长 不同年龄阶段家长对内容题材呈现不同诉求 不同年龄段少儿的家长对少儿观看内容题材有着不同的需求。学龄前儿童家长对辅助早期教育的儿歌、少儿绘本类内容 偏好更为显著（儿歌 TGI=130）。学龄儿童家长更倾向观看时长较长或娱乐观赏性更高的动画电影、少儿栏目类内容。在高占比、高偏好的类型下，学龄前儿童的家长更注重培养孩子的探索精神与家庭亲情，学龄儿童的家长更倾向于选择 富有更多想象空间与少儿成长的相关内容。样本：1.0-6岁学龄前孩子家长 N=722；2.7-13岁学龄孩子家长 N=478;于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（来源：1.B2：您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些类 型的少儿内容？（多选）2.B4：针对有故事线的少儿内容（如动画片/电影），您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些题材的内容？)TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。学龄前儿童家长 学龄儿童家长 类型偏好（TGI）TOP3 偏好题材 TGI 类型选择（占比）TOP3 偏好题材 TGI儿歌（TGI=130）家庭 动画电影（TGI=114）科幻 动物 奇幻/魔法 探索 成长 少儿绘本（TGI=105）探索 少儿栏目（TGI=113）奇幻/魔法 交通工具 交通工具 家庭 友情 119114107114113111108116114125117115学龄前儿童 vs.学龄儿童家长对观看少儿内容题材/类型的偏好 2.2 运营环节 痛点 解析22 2022.02 iResearch I学龄儿童观看互动需求大，未充分满足 主站缺乏学龄儿童互动内容 学龄儿童的互动需求大 根据用户调研，学龄儿童对长视频平台整体的观看偏 好更高（TGI=106）。针对亲子观看频率更高的主站 APP，缺乏少儿专属互动内容。目前相对具有互动性 的运营为设立 IP 形象的 ICON 和 IP 主题页。视频平台少儿频道互动页面 学龄儿童的互动意愿明显强于学龄前儿童，但是目 前长视频平台站内的交互体验相对较少。113 111 109 109 105 100 100 100 100 86 发评论 点赞 答题赢奖品 发弹幕 转发 参与视频互动 视频创作并上传 玩平台上虚拟偶像养成游戏 抽奖 点击广告和链接 互动偏好 学龄儿童观看少儿内容时的互动偏好 TGI学龄儿童在观看视频时发评论的偏好度达 113来源：桌面资料整理。样本：N=1200；于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A16通常 来说，您的孩子在观看少儿内容的同时，会在视频平台进行以下哪些互动？）学龄前儿童 TGI=912.2 运营环节 痛点 解析23 2022.02 iResearch I学龄儿童易流失去向中短视频平台 视频平台运营重点集中在学龄前儿童用户 行业 TOP100 少儿内容榜单中，面向 0-6岁学龄前儿童用户的内容观看时长占比达 85%。针对学龄儿童，目前平台少儿 频道缺少更加对口、精准的片单和内容定制化服务。调研数据显示，学龄儿童用户的平台偏好选择更丰富，短视频（42%）、中视频平台（35%）的选择占比均高于学龄前 儿童用户。这反映出学龄儿童用户的选择自主性更强，侧重学龄前儿童的运营策略易使学龄儿童用户从少儿频道流失到 其他平台。0-6岁学龄前儿童内容,84.7%7-13 岁学龄 儿童内容,15.3%mVideoTracker-2021 年 1-10 月少儿频道 播放时长 TOP100 榜单 学龄前儿童内容 vs.学龄儿童内容观看时长 占比分布 77.0%65.0%31.0%30.0%85.0%49.0%42.0%35.0%长视频平台 儿童专属平台 短视频平台 中视频平台 学龄前儿童 vs.学龄儿童观看少儿内容 平台偏好 0-6岁学龄前儿童(%)7-13 岁学龄儿童(%)来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021 年 1月至 2021 年 10月。样本：N=1200；于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得。（A12 请问您的孩子 在线上观看少儿内容时，一般会选择以下哪些平台观看？长视频平台如腾讯视频、优酷、爱奇艺，少儿专属平台如宝宝巴士、小企鹅乐园，短视频平台如抖音、快手，中视频平 台如 B站、西瓜视频。）2.2 运营环节 痛点 解析24 2022.02 iResearch I如何更快地扩大变现渠道？变现渠道如何扩容，变现方式如何丰富？来源：于 2021 年 12月通过线上定量问卷形式调研获得，样本：N=1200。IP 衍生授权开发结论来自 2021 年中国品牌授权行业发展白皮书。国内在线视频分发渠道 增量有限 IP 变现规划晚，衍生 赛道难选择 商品变现过于集中在 玩具品类上 1.在线视频流量的增量较 为有限。2.现有的平台自制少儿 IP 分发 渠道有限，反哺电视台 弊在 成本回收有限，利在可以 扩大更多受众人群。1.目前 IP 产业流程中，变现规划 未全部前置，变现较被动。IP 衍生授权开发中，产品图库 开发的设计创意困难。2.IP 衍生的线下消费 易受到目前 新冠疫情的影响。1.少儿 IP 商业变现衍生品集中在 玩具 类型上。2.玩具的“可玩性”和“教 育性”就对于家长的购买决 策至关重要。2.3 变现环节 痛点 解析25 2022.02 iResearch I在线视频市场增量小，分发渠道待拓展 电视台、视频平台出海，都是视频平台自制 IP 的潜在市场 在线视频内容的国内市场空间趋小，增量空间有限。根据在线视频流量趋势显示，近两年我国在线视频流量趋于平稳，增长趋势放缓。各视频平台已经尝试出海，并有所成绩，相比国内较为狭窄的发展空间，海外市场空间更大。调研数据显示，智能电视在少儿内容观看设备偏好中排序第一（76%）。工信部数据显示，截止 2021 年 11 月末网络电 视总用户数达 3.47 亿户。智能电视的内容除了支持各视频平台的 OTT 版本内容分发，还有电视台内容可供收看。在少儿 内容领域，电视台依然具有较强公信力，但目前平台自制内容分发至电视台的情况相对较少，可能失去扩大受众面的潜 在机会。部分平台自制少儿内容分发电视台作品 超级小熊布迷 京剧猫 嘟当曼 来源：mUserTracker，2020 年 1月至 2021 年 11月。1,039 1,056 1,046 1,069 75.8%76.8%75.8%77.2%2020 年 6月 2020 年 12 月 2021 年 6月 2021 年 12 月 mUserTracker-2020-2021 年在线视频 月均独立设备数 及市场渗透率 在线视频月均独立设备数（百万台）市场渗透率（%）-WeTV 用户覆盖国家和地区区域数目达 110 余个。-优酷 通过全球播放、全球发行等方式，覆盖全世界 193 个国家及地区的用户。-爱奇艺国际版 服务已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、日韩、北美、澳新等国家和地区。在线视频出海 2.3 变现环节 痛点 解析26 2022.02 iResearch I少儿 IP 内容衍生赛道受到疫情限制大 双减政策的发布，线上教育受到打击，在线课程类衍生内容受到影响。新冠疫情对线下主题乐园、文艺展演冲击巨大。在实体产品中，多数都是以商品授权的方式进行 IP 转化，而建立完整可被使用的图库在 IP 授权衍生业务中是重要的设计 环节。根据 2021 年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示，图库使用场景不够细化、产品的设计同质化严重，缺乏 新意，很难体现 IP 独特的创意是目前存在的困难。来源：2021 年中国品牌授权行业发展白皮书。变现规划滞后，授权产品设计难 目前 IP 产业流程中，变现规划还未全部前置，因此到了授权开发环节，产品授权的图库、设计创意缺乏或滞后，影响快速变现的实现。55.5%47.9%32.7%产品设计缺乏创意 缺少从 IP 到产品的专业人才 生产成本高，零售定价高 产品设计及生产中遇到的困难（%）IP 授权产品设计及生产中遇到的困难 TOP3疫情政策成为线下消费的不确定因素-数字衍生品，包括儿歌、在线课程、表情包等。-线下主题乐园及文艺展演，包括游乐园、音乐剧、舞 台剧、主题展览等 对于课程类的衍生品，受到教育行业整体的政策影 响，限制较多。由于新冠疫情，线下相关的主题空间、主题乐园、演艺活动等受到重大冲击。主题乐园初期投入高。同时，需要有大量的 IP 储备。图库开发、产品设计是难点，政策、疫情是潜在的变数 2.3 变现环节 痛点 解析27 2022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 58.0%38.0%35.0%33.0%28.0%儿童玩具 潮玩动漫 童装 洗护用品 玩具车 家长购买衍生品的品类（%）家长对于少儿 IP 衍生品 品类的购买选择 TOP5少儿 IP 变现授权产品集中于玩具品类 当前变现模式集中在玩具上，或因卡通动漫与玩具天然关联 少儿 IP 目前的商业变现模式单一，衍生品集中在玩具类型上。据 2021 年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示，中国 被授权行业排名第一的是玩具行业（数量占比为 18%）。同时，玩具被授权商选择卡通动漫 IP 进行授权合作的比例最 高，为 38.1%，卡通动漫和玩具之间有天然的关联性、很强的匹配性。同时对于家长来说，少儿玩具是少儿 IP 衍生品类购买的第一选择（58%）。从需求驱动上来说，玩具成为衍生开发商品的首选无可厚非，但是从 IP 衍生开发的多样性来说，其他品类也需要生产驱 动。来源：2021 年中国品牌授权行业发展白皮书。来源：2021 年中国品牌授权行业发展白皮书。17.7%16.9%10.2%9.8%7.5%玩具游艺 服装饰品 食品饮料 礼品纪念品 文具办公 被授权商类型占比（%）2020 年被授权商所属行业构成 玩具被授权企业合作 IP 类 型中 卡通动漫占比 38%2.3 变现环节 痛点 解析283.在线视频少儿内容行业趋势与机会 明确短板解题思路，未来犹可期29 2022.02 iResearch I在线视频少儿内容产业依旧充满朝气 从产业生产、运营、变现来看，仍具有充分壮大的可能性 版权政策落地、市场受众稳中有升、制作能力提升、运营高效精细、变现能力渐强 生产 原创优质国产 IP满足寓教于乐 弘扬传统文化 类型多样化 符合亲子共同需求 运营 多渠道分发扩大受众 受众 年龄细化推荐 亲子内容消费升级 优质内容整合联动 加强观看互动体验 变现 授权衍生品市场扩大 拓展海外运营渠道 融合线下亲子消费场景 变现环节反哺生产30 2022.02 iResearch I趋势：优质内容为王、类型持续创新 未来市场以优质原创 IP 系列主力增长点 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。54.0%41.0%39.0%35.0%33.0%32.0%27.0%25.0%15.0%15.0%13.0%37.0%29.0%25.0%37.0%16.0%16.0%24.0%11.0%12.0%9.0%10.0%教育意义 故事情节 孩子自己喜欢 画面制作 大人孩子一起观看 角色形象 评价 IP 系列作品 主创团队 制片公司出品 片名 正向驱动（%）观看阻碍选择（%）家长对观看在线视频少儿内容的主要决策原因 内容 教育性 1.内容中增强科学教育等元素，补充少儿对 课外科学知识的获取渠道，如 艾米咕噜 之大自然小课堂 中包含自然科学知识。2.融合软性教育进行开发，如少儿 IP 小狼 乐宾 中，在冒险乐趣故事情节中传递少 儿教育中真善美的重要性。内容 创新性 1.加入传统文化、文化艺术元素，结合少儿 和家长的观看需求，满足宣扬传统文化政 策导向，兼具娱乐性。2.博物、文化 IP 的开发，如故宫、敦煌、博 物院等，例如故宫里的大怪兽基于故 宫建筑和故宫文化进行开发。内容 多样性 1.少儿真人剧、少儿栏目，减弱以娱乐性至 上为主的制作策略，强化寓教于乐属性。2.在优质 IP 上同时开发少儿真人剧与少儿栏 目，如 蕃尼魔法少女 描绘少女魔法梦 想，蕃尼看世界 带领少儿认识新奇的 事物。“教育意义”是家长在选择给孩子观看少儿内容时的重要考量，且期待在线视频少儿内容能带给孩子的是寓教于乐的“软性教育”，而非说教式教育。当下少儿内容价值观传递及引导方式尚显生硬，“寓教于乐”的水平有提升空间。3.1 生产 3.3 变现 3.2 运营31 2022.02 iResearch I机会：类型赛道需扩容，题材需丰容 分赛道内容开发 并驾齐驱，产能要跟的上需求 从内容类型上来看，少儿动画片、动画电影和真人内容 三大块具备未来市场长期发展潜力。真人内容包括少儿栏目、少 儿纪录片、少儿真人剧集等。而少儿动画电影在未来 3-5年具备深度开发潜质，核心动画公司联合平台共同开发孵化 IP，在垂类类型如竞技体育类、成长类上有突破。内容开发不能完全建立在市场存量上，在内容题材的开发上，细分垂类如艺术博物、科学知识 等同样具有开发前景，航 空航天、天文知识科普等内容
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